電商代運營行業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭分析報告2024年-2026年

2024年-2026年電商代運營行業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭分析報告匯報人：邱蕓婷2024-08-01電商代運營行業(yè)定義產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險行業(yè)現(xiàn)狀目錄行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局行業(yè)定義01什么是電商代運營行業(yè)電商代運營產(chǎn)業(yè)，狹義上來講是為品牌方提供運營服務(wù)的所有第三方業(yè)態(tài)的總稱，廣義上來講是指在電子商務(wù)活動中服務(wù)商為品牌商提供的部分或全部電子商務(wù)服務(wù)，包括多個子行業(yè)，如IT軟件服務(wù)(如ERP、CRM系統(tǒng)，商品管理工具等)、營銷服務(wù)、運營服務(wù)（如代運營）、倉儲物流服務(wù)以及客戶服務(wù)等。電商代運營服務(wù)商指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分電子商務(wù)外包運營服務(wù)的第三方服務(wù)群體，包括咨詢服務(wù)、店鋪建立及運營、商品管理、消費者管理、營銷推廣、客戶服務(wù)、倉儲物流、IT服務(wù)等。中國電商代運營行業(yè)緊隨電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展，已歷經(jīng)無序化發(fā)展階段、品牌化成長階段，現(xiàn)處于精細化運營階段。電商代運營產(chǎn)業(yè)鏈上游主體為電商品牌商，中游主要包括代運營商，下游為電商平臺及電商消費者。2021年，中國電商代運營交易規(guī)模達,351億元。定義產(chǎn)業(yè)鏈02、、、上游、、、中游、、、、下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程0304政治環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER電子商務(wù)是中國貿(mào)易流通的重要渠道，受到中國政府各部門重視。各類利好政策頻發(fā)，促進電商及電商代運營行業(yè)健康化、規(guī)范化發(fā)展:《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》:引導(dǎo)電商平臺以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業(yè)新模式。擴大跨境電商零售進口試點城市范圍，抓緊調(diào)整擴大跨境電商零售進口商品清單。中國全國人大常委:《中華人民共和國電子商務(wù)法》:旨在保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范電子商務(wù)行為，維護市場秩序，促進電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。:《關(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》:圍繞一帶一路”國家戰(zhàn)略，推進網(wǎng)上絲綢之路國際合作，促進移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，大力發(fā)展跨境移動電子商務(wù)。支持移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向海外，鼓勵通過多種方式開拓國際市場,加大移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、產(chǎn)品、服務(wù)海外推廣力度，完善跨境產(chǎn)業(yè)鏈體系。商務(wù)部:《商務(wù)部關(guān)于進一步推進國家電子商務(wù)示范基地建設(shè)工作的指導(dǎo)意見》:提出發(fā)揮市場主導(dǎo)作用，進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，鼓勵示范基地構(gòu)建多元化、多渠道的投融資機制，推動電子商務(wù)與生產(chǎn)制造、商貿(mào)流通、民生服務(wù)、文化娛樂等產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。#主要寫行業(yè)政策文件及其主要內(nèi)容政治環(huán)境1政治環(huán)境《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》:引導(dǎo)電商平臺以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業(yè)新模式。擴大跨境電商零售進口試點城市范圍，抓緊調(diào)整擴大跨境電商零售進口商品清單。中國全國人大常委《中華人民共和國電子商務(wù)法》:旨在保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，規(guī)范電子商務(wù)行為，維護市場秩序，促進電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。05商業(yè)模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06經(jīng)濟環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟環(huán)境07社會環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長、消費升級、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素，推動了行業(yè)的進步。發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟不斷發(fā)展08技術(shù)環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設(shè)提供了機遇。團隊建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強團隊建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER發(fā)展驅(qū)動因素2021年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場交易規(guī)模達到8萬億元同比增長22%自201年以來年平均復(fù)合增長率為39%2021年市場交易規(guī)模將達到18萬億元。同時過去五年來我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模增速始終高于全社會消費品零售總額增速互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比自2021年度的4%提升至2021年度的21%2021年將增長至27%。以天貓為首的B2C電商平臺的快速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)零售將維持高速增長代運營市場滲透率大幅增長,從頭部代運營公司來看寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣等公司的合作品牌數(shù)量在過去幾年得到大幅提升其中大部分品牌方是第一次選擇與代運營公司合作。2021年寶尊電商的GMV達到約444億元2021-2021的年復(fù)合增速達60.2%。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中國電商代運營在網(wǎng)絡(luò)零售市場的滲透率過去幾年逐年提升從2021年的9%提升至2021年的18%未來仍然有較大提升空間。品牌方與代運營合作意愿持續(xù)提升品牌方合作意愿提升我們認為社交電商興起是在傳統(tǒng)電商流量紅利逐步見頂?shù)谋尘跋缕放品胶推脚_方分別尋求最高效率的購買轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)的必然結(jié)果。首先對于品牌方來說受經(jīng)濟增速放緩影響品牌方的廣告宣傳推廣費用同比增速普遍下滑社交電商繁榮興起帶來的行業(yè)新空間線上規(guī)則復(fù)雜、線上線下市場差異較大、運營精力有限、自營性價比低等因素促使品牌購買代運營服務(wù)意愿強?？缇畴娚痰呐畈l(fā)展催生更多國際品牌的電商代運營需求10行業(yè)壁壘FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行業(yè)風(fēng)險FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行業(yè)現(xiàn)狀FROMBAIDUWENKUCHAPTER市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀從線上交易規(guī)模來看，服飾鞋履、母嬰、3C、家電、包裝食品是前五大品類，線上交易額分別為7908/7670/5420/1882/1659億元。從線上滲透率來看，3C、家電、服飾鞋履、美妝是前四大品類，2018年分別達48%、42%、38%、24%。而食品飲料等品類線上滲透率較低，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰已經(jīng)成為近三年代運營市場增幅最大的品類，2016-2018年代運營品牌數(shù)量年化增速均超過100%，電商服務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化隨著阿購用戶人數(shù)的持續(xù)增長以及中國人均可支配攸入的提高，中國電子商務(wù)交易規(guī)模持續(xù)擴大。2019年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模已達――，同比增速達7%。2020年疫情促使更多消費者線上消費比例增加，電商交易規(guī)模的不斷增長推動代運營服務(wù)需求增加。2019年，中國電商代運營交易規(guī)模達，在電商運營門檻不斷提升的趨勢下，更多的品牌商家愿意通過外包電商運營業(yè)務(wù)快速建立線上渠道，中國電商代運營市場仍將持續(xù)增長。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況主要品類未來五年代運營市場空間有望翻倍增長。未來5年分品類市場規(guī)模增速，并就線上滲透率做出悲觀/中性/樂觀假設(shè)，中性假設(shè)下2023年主要品類線上交易額將達3萬億，較2018年增長57%。我們假設(shè)不同品類代運營需求比例介于15%-55%之間，由此中性假設(shè)下2023年主要品類代運營GMV空間將達1萬億，較2018年增長90%。行業(yè)現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)零售市場中的滲透率不斷提高電商代運營行業(yè)市場空間巨大，且近些年增速極快。市場交易規(guī)模從2014年2235億元增長到2018年12822億元，復(fù)合年增速為58%。電商代運營市場均以一個非常高的增速發(fā)展，且電商代運營市場在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的滲透率不斷提高，2018年已達到18%。01行業(yè)空間較大長尾空間廣闊2021年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，其中中小品牌對品牌服務(wù)商更為依賴;估計2022年市占率前100名的品牌所占有的61%市場份額中，約有46%的市場份額通過代運營商獲取，代運營商經(jīng)手的市場份額約76%。且在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多。0213行業(yè)痛點FROMBAIDUWENKUCHAPTER大品牌的留存度未知大品牌們在電商運營經(jīng)驗和人才積累的背景下，為了控制渠道和終端數(shù)據(jù)，進而選擇了通過內(nèi)部協(xié)作提高運營效率而不是尋求外部合作。所以大品牌收購小代運營公司組建自有運營團隊的情況頻頻發(fā)生。如歐萊雅收購廣州百庫，歌力思收購百秋電商。各方對腰部品牌的爭奪更加激烈頭部的玩家想利用其服務(wù)能力和規(guī)模優(yōu)勢向下滲透，小型玩家則希望用精細運營的能力向上發(fā)展。腰部品牌目前已經(jīng)是是激烈爭奪的主要陣地，其享受的曝光、待遇、扶持也逐步向好。小品牌盈利空間差小品牌的生存周期短，能分配給渠道的利潤空間本來就小，再加上平臺費用和人力成本，代運營公司的利潤更差。所以小品牌的代運營扶持，需要性價比更高的運營方案，目前各家均在探索之中。030201行業(yè)痛點14問題及解決方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行業(yè)發(fā)展趨勢前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER發(fā)展趨勢前景描述營銷環(huán)境日趨復(fù)雜社媒營銷能力將成為重要競爭力:社媒時代，善用社媒營銷建立高頻觸發(fā)點成為關(guān)鍵。各種新興媒體的崛起，為消費者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子、一條評論，隨時隨地可能觸發(fā)消費。如何與用戶建立高頻交互，通過多維內(nèi)容形式觸發(fā)用戶的消費需求，成為品牌營銷的關(guān)鍵。龍頭企業(yè)將不斷拓展細分品類增加合作品牌:龍頭企業(yè)不斷拓展細分品類。寶尊電商和興長信達是綜合性代運營商代表，涉及的品類已經(jīng)包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等;而其余代運營商深耕垂直品類做細分市場的拓展，例如麗人麗妝從美妝個護拓展至食品飲料、母嬰等，若羽臣從母嬰拓展至保健品、美妝等，品類拓展是龍頭成長的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。頭部品牌存量競爭，腰部品牌機遇可期:以美妝品類為例，頭部品牌代運營格局已基本確立。國際化妝品巨頭幾乎無一例外都選擇了與代運營公司進行合作，除了歐萊雅集團因為收購的美即面膜旗下百庫電商自身擁有代運營團隊，因此在2018年以后逐步將品牌電商收回自營，其余國際美妝巨頭旗下大部分品牌都有穩(wěn)定合作的代運營商，頭部品牌基本進入存量競爭市場。行業(yè)發(fā)展趨勢前景16機遇與挑戰(zhàn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER17競爭格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER競爭格局中國電商代運營服務(wù)已出現(xiàn)頭部品牌，主要為全鏈條服務(wù)類代運營商。頭部代運營公司均重點布局天貓和京東運營，拓展多樣的服務(wù)產(chǎn)品品類從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進行電商運營，且與服務(wù)商的合作穩(wěn)定性較強，未來國際品牌對于服務(wù)商的需求會越來越強;整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識在逐漸增強，隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展及中小企業(yè)增多，中小品牌有望成為服務(wù)商帶來新的增長點。電商代運營行業(yè)呈現(xiàn)明顯頭部效應(yīng)。規(guī)模較大，資金及供應(yīng)鏈實力較強的服務(wù)商在為品牌提高銷量同時，能夠不斷提升自身影響力，占據(jù)優(yōu)勢地位，建立競爭壁壘;規(guī)模較小，競爭優(yōu)勢不強的中長尾企業(yè)在不能滿足品牌方不斷發(fā)展的服務(wù)訴求同時可能面臨困境，客戶流失至頭部服務(wù)商，加速出清。競爭格局從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進行電商運營，且與服務(wù)商的合作穩(wěn)定性較強，未來國際品牌對于服務(wù)商的需求會越來越強;整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識在逐漸增強，隨著化妝品