葉茂中策劃案專輯全案

CEC手機--在驚艷與神秘之間

不同灰度交響的背景上，銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗、銀色的CEC手機和黑色的CEC手機，同臺演繹了一出驚艷與神秘的新銳時尚秀。T型臺上的風光有著與娛樂圈其他行業(yè)不一樣的驚艷.在小眾范圍內(nèi)，當紅Model有著炙手可熱的溫度;但大眾范圍,T型臺卻總是有點遙遠,有點神秘。當CEC手機以時尚新銳的姿態(tài)呈現(xiàn)在我們眼前的時候，我們的腦海里立馬就出現(xiàn)了一個冷艷高貴的舞臺。是的,CEC手機需要一個襯托它的舞臺,一個讓它橫空出世驚艷絕倫的舞臺。在經(jīng)歷過功能、信號、網(wǎng)絡(luò)等物理屬性的標準之后，手機已進入個性化需求的時代.而手機的使用人群也由商務(wù)人士擴大至全人群,尤其是年輕的族群。據(jù)調(diào)查顯示，20～30歲的新銳一族成為手機最活躍的消費群體，他們換手機的頻率高得驚人，平均每半年一次。CEC的目標對象自然就鎖定了這一群最勇于嘗新鮮的消費新銳。但要抓住這個目標群體卻不是件容易的事，你得有資本，還得好好包裝。幸好，CEC的設(shè)計夠酷、夠眩。最具舞臺感的元素當然是Model，讓名模與CEC同臺演出，正是為了給CEC一個眩目亮相的機會。尋找一位驚艷與神秘兼具的Model就成了首要的任務(wù)。于是，馬艷麗就撞進馬艷麗曾多次摘取國際Model大賽桂冠，在中國十大名模中排名第一，氣質(zhì)高貴而神秘，這與我們對CEC的期望正好吻合。所以沒費太多周折，CEC就決定請馬艷麗出演形象代言人。為了詮釋CEC驚艷與神秘的品牌氣質(zhì)，馬艷麗渾身被涂上了銀粉和黑粉，齊腰的金發(fā)垂于臉龐兩側(cè)，酷酷的表情，凜然不可侵犯的姿勢，一派簡約冷艷的風格，充滿后現(xiàn)代主義的味道。通體的金屬質(zhì)感更增添了CEC產(chǎn)品的高科技屬性。不同灰度交響的背景上，銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗、銀色的CEC手機和黑色的CEC手機，同臺演繹了一出驚艷與神秘的新銳時尚秀。冷艷當中仍透著人性的溫暖因為我們不希望在品牌的塑造中透露出拒絕的訊息——除非拒絕能讓誘惑更強烈。事實上那種手法用于特別小眾的產(chǎn)品或品牌時往往別具震撼力。而CEC手機始終是一種大眾產(chǎn)品。所以我們?yōu)镃EC制定的品牌理念是貼近大眾貼近生活的：科技讓世界微笑。這句口號出現(xiàn)在CEC手機的所有傳播物料上。一抹微笑被抽象手法表現(xiàn)為一彎向上的弧線，作為輔助圖形，與口號配合廣泛使用?？蓜e小看了這一抹微笑，它讓CEC的整個表現(xiàn)充滿了趣味和溫暖。微笑本身就是一種鼓勵與誘惑，不是嗎？與此同時，我們還創(chuàng)作了一個懸念廣告配合CEC手機的出場。創(chuàng)意單純之至，先是大大的字幕：“誰能20天不吃不喝？”20的數(shù)字是從1開始翻出來的，1，2，3，……直到20。然后推出答案：“CEC手機，靜待機時間20天?！碑嬅娓筛蓛魞?，沒有任何繁雜多余的訊息。除了字幕，就是CEC手機的形象。夠酷，與平面氣質(zhì)如出一轍。有獨特的利益點，也有新銳奪目的形象，CEC手機上市的創(chuàng)作完成。北大倉酒--財神跟著走在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門，圍坐在會議桌前開策略討論會。這種特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個神秘時代，覺得這是對自以為創(chuàng)造了文明的靈長類動物的絕好諷刺。門突然被推開，一陣狂風夾雜著土腥味兒撲面而來，三個面色焦急的人站在了我們面前?！澳銈冋艺l？”我們同事起身問到。中間的那人上前一步反問道:“葉茂中呢？”同事指了指右邊:“葉總的辦公室在那邊。”三個人隨即又消失在漫天黃沙之中。說話的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會帶來了濃郁的徐克派新武俠色彩之外，還為我們帶來了一個在遙遠北疆用純糧釀酒的故事——北大倉。趙本山不僅是北大倉品牌的代言人，還是這個有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的副董事長。北大倉，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來，解放后更名“北大倉”。1962年周總理品嘗后贊譽說:“確有茅臺風味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵了當時還在開墾“北大荒”的東北人，數(shù)十年來，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒，經(jīng)過了三年災(zāi)害、十年動亂，直到今天的改革開放。作為東北三省的地方名酒，北大倉在1997年以前基本保持在3000萬左右的年銷售額，1998、1999的年銷售額攀升到1.4億左右，產(chǎn)品也從東北三省賣到了全國25個省市，2000年開始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬?？墒钦l也沒想到，就是在對北大倉進行整合營銷傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當前國內(nèi)白酒大市場品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟課題，并且作出了客觀的、卓有實效的回答。明明白白北大倉如果戰(zhàn)斗打響的時候，你還沒有站在你的主戰(zhàn)場上，那么，你勝利的機會不是不大，而是沒有。2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽到北京一線，北大倉的歷史與現(xiàn)狀向我們一點一滴鋪陳開來。在營銷診斷訪談、市場實地走訪中，項目小組對北大倉的“周身百骸”進行了細致的研究和記錄，不敢遺漏任何細節(jié)。此時我們面前的所有材料都一樣重要，沒有輕重之分。很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉長達100多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌。我們將北大倉所有的子品牌和品種的市場價位繪成點狀圖，立即出現(xiàn)了一個令我們吃驚的現(xiàn)象:在20～140元之間竟然是空白。我們經(jīng)常遇見某種品牌的價位過于集中在一個檔位上，但是這種價位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見。20～140元，正是白酒最具價值的主流消費價位。喪失這個價位，也就喪失了對絕大部分酒樓和商超終端的吸引力，而沒有這些終端的拉動，大流通批發(fā)通路則會逐漸萎縮，競爭對手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴張—是誰在這個兵家必爭之地，把北大倉的品種線撕開這么大的一個缺口？北大倉的價格能夠支持到140元以上，說明其品牌價值的潛力還是相當大的。而在20～140元的防線上失守，又顯示出在具體進攻或防御時可能出現(xiàn)過一系列的操作失誤——看起來，北大倉就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中去。聯(lián)營品牌談是非在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。原來，在1998、1999年銷量一路攀升時，北大倉曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營廠，同時隨著全國各地經(jīng)銷商的迅速成長，也逐步放松了對經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營的要求和限制，導致一時間各種自行操作的聯(lián)營品牌蜂擁而出?？偨Y(jié)起來，聯(lián)營品牌操作的思路和做法大致分為三種:（1）沿著北大倉本廠產(chǎn)品原來的定價一路走低，進入北大倉通路，形成價格分流。這種做法投入小風險小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營品牌在市場上形成價格的向下拉力，此時，北大倉定價較高的新品種越來越難以進入通路形成氣候，于是價格帶也隨之逐步下行。目前北大倉有大量的品種集中在20元以下，就是屬于這種情況。（2）一些更聰明的人，看到了北大倉品牌的潛在價值，力圖沖擊品牌所能承受的高限，以較大銷售投入的方法獲得高額快速的回報。這種做法雖然風險較大，但是一旦成功，即可短期回收投資并且在一段時間內(nèi)獲得較高利潤。這種做法的基礎(chǔ)，是買斷方具有明顯先進的操作水平，并且希望通過快速、直接的操作獲得北大倉品牌價值金字塔的塔尖部分，因此，他們一般只買斷經(jīng)營一個高端系列，而不去介入其他價格端位。（3）更為有魄力的人，則會考慮以北大倉的品牌基礎(chǔ)為依托，獨立成為完整的系列品種，全線塑造新的子品牌，逐步將原來依托的品牌轉(zhuǎn)化成背書品牌?，F(xiàn)在大家熟悉的金六福、瀏陽河，就是沿著這種操作思路從五糧液中發(fā)展出來的。北大倉的眾多聯(lián)營品牌都屬于前兩種。事實上我們可以看出，前兩種做法不把品牌價值的長遠建設(shè)作為自身的任務(wù)，而更注重對原有品牌潛質(zhì)的挖掘。這種缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的聯(lián)營品種在不斷透支品牌的資源、不斷沖擊價格的上下限，造成了北大倉品牌在市場上的價位高低落差很大，價格的張力超負荷，中間出現(xiàn)了價位巨大的斷層。于是北大倉自身的品牌建設(shè)變得越來越復雜，品種線長達數(shù)百種，很多子品牌或品種連北大倉自己的人都分不清楚，品牌概念在這種混戰(zhàn)中變得越來越模糊，主打品種逐漸消失，系列的概念被淹沒，“北大倉”三個遒勁的大字越來越顯得蒼白乏力，散亂的品種終于潰不成軍。品牌概念“反定位”一位朋友曾經(jīng)風趣地說:“每次照鏡子我都會很吃驚，因為在我自己的意識中，我一直深深認為自己長得應(yīng)該很像史泰龍?！薄⌒膬A聽，別人眼里你是誰，你才真正是誰。50天后，大規(guī)模量化研究（市場調(diào)查）的初步結(jié)果出來了。令我們吃驚的情況又出現(xiàn)了:北大倉品牌的認知率高達85%以上，而隨機抽樣顯示出的購買經(jīng)驗竟然接近70%——這樣的統(tǒng)計數(shù)字，應(yīng)該出現(xiàn)在年銷售額幾個億的品牌上，而不是已經(jīng)連續(xù)大幅衰退了兩年的北大倉。這樣高的品牌認知和購買經(jīng)驗，與低銷售額的矛盾，在向我們暗示著什么？——最可能情況是：北大倉在非主流消費狀態(tài)下長期存在。

□例如“如果我一年喝20瓶酒,其中有1瓶是北大倉?！薄拔移骄荒臧胭徺I一瓶北大倉?！薄拔矣帽贝髠}袋酒泡藥酒?！薄牵@并不是最后答案。北大倉為什么會形成這種情況呢？解鈴還需系鈴人，我們繼續(xù)在市場調(diào)查的結(jié)果中尋找，事實真相終于一步步展示在了我們面前。認為北大倉適合平時在家里飲用的人，是認為其適合商務(wù)應(yīng)酬的24倍，是認為其適合同事聚會的12倍，是認為適合在酒樓飲用的9.6倍……在對“北大倉”品牌聯(lián)想的調(diào)查中，表面上看大多數(shù)元素都是正面的，但是以大比分排名第一的元素“莊稼、糧倉、五谷豐登”卻引起了我們的特別注意……"北大倉"并不是一個新牌子，這個名字混合著許多雜亂的信息，在消費者心目中留下了種種痕跡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，"北大倉"品牌內(nèi)涵不僅非常模糊，而且遭遇了消費者的反定位：從一方面看，"莊稼、糧倉、五谷豐登"是“北大倉”品牌在消費者心目中的突出特征，其他品牌例如"老龍口"或者"北大荒"，都只能"望倉興嘆"。但是，從目前的局勢看，"莊稼、糧倉、五谷豐登"不正是一股撲面而來的"莊稼味"嗎？它不正是“北大倉”被有意無意排除在許多關(guān)鍵消費場合之外的重要原因之一嗎？于是，消費者越來越覺得北大倉就是“家用酒”，逐步將"北大倉"從逢年過節(jié)送禮、酒樓、同事聚會、商務(wù)應(yīng)酬等最起量或最能夠帶動銷量的主流消費狀態(tài)中清除出去，將其反定位在"家用酒"的臺階上，使北大倉長期存在于非主流消費狀態(tài)之下。這一點，恰好與其"20～140元價位放空"的現(xiàn)象不謀而合。找到自己的“艦隊”如果告訴你，一個牌子其實做不成什么大事，你信么？事實上，很多品牌都在有意無意地做同樣的事，相互競爭又相互扶植，構(gòu)成一支品牌“艦隊”，才做成了一件件驚天動地的大事——只是局外人看起來就像是某一個牌子的作為而已。有一個細節(jié)引起了我們的注意：北大倉為什么會在1998、1999年突然崛起？我們認為成功與失敗至少在一點上是一致的：就是它們背后隱藏著的經(jīng)濟規(guī)律、經(jīng)濟原理，都是同等的重要，同等的有價值。因此，在我們眼里，不明所以的成功，與莫名其妙的失敗一樣，都是極其值得研究的，是不可忽視的，都可能成為大策略的突破口。北大倉在1998、1999年突如其來的崛起，令我們百思不得其解。在營銷診斷信息采集工作中，幾乎所有的人都會順便提到那個令北大倉人沒齒難忘的年頭：1998年的一個早晨，電話鈴響起，于是訂單開始從四面八方涌現(xiàn)，如雪片般飛向北大倉……每一個北大倉人都是這么平靜地陳述著這場毫無征兆的颶風.對于一個正常發(fā)展的企業(yè)來說，年銷量翻番已經(jīng)是奇跡，而1998、1999年度北大倉竟然出現(xiàn)年銷量突增近5倍的現(xiàn)象!我們從1995～1998年間沒有找到北大倉對市場做出任何變革的動作，似乎他們與5倍銷量之間的直接接觸就是及時伸手接了電話?！踹@股強大的市場拉力究竟來自哪里？我們開始回到1998年以前，對全國白酒市場整體狀況進行研究，苦苦尋找市場背后的“翻云覆雨手”。最初的突破口出現(xiàn)在1997年關(guān)于“秦池事件”最普通不過的一則報道里:

“隨著山東一批名酒名企業(yè)的產(chǎn)生，山東已經(jīng)形成了一個名牌群體效應(yīng)彼此間既有著良性互動，又有著非良性互動。一些酒廠廠長反映，一些媒介對3.2億奪標的報道，已經(jīng)給消費者留下這樣的印象：山東酒，買四川，賣全國。仿佛山東酒廠自身都沒有酒生產(chǎn)基地另外，還給人們留下這樣的暗示：山東的酒是用廣告推出來的，而廣告費又轉(zhuǎn)嫁給了消費者，因此山東酒物沒有所值。這些都對山東酒業(yè)拓展市場造成了障礙”注意這一句“……3.2億奪標……給消費者留下這樣的印象:山東酒，買四川，賣全國……”，仔細琢磨，邏輯上很有些不對頭:“3.2億奪標”本來純粹是秦池一個品牌的事件，充其量毀掉一個牌子，但是在廣大人民群眾“雪亮”的眼睛里，竟然身不由己地由“秦池事件”演變?yōu)椤棒斁剖录?，把包括“孔府家”在?nèi)的“山東酒品牌群體”幾十個成熟品牌在一夜之間全部拉下了水。再回頭看一組關(guān)于孔府家廣告投放額度的老數(shù)據(jù)——“1996年部分山東酒品牌的廣告投放量統(tǒng)計:孔府家8903萬元、扳倒井6900萬元、秦池6666萬元、景芝景陽春2000萬元……”?？梢?，在1993～1997年的山東酒各品牌總的廣告投放額度中，孔府家在其中占有的比重遠沒有我們想象的那么大。這再次說明，研究1993以后的全國總體白酒市場狀況，應(yīng)該以“品牌群體”為主體，而不是像以前那樣，以“孔府家”之類的單個品牌為主體。當我們最終找到“秦池事件”、“孔府家現(xiàn)象”以及后來的“山西假酒案”在全國白酒市場發(fā)展進程中的準確位置，并且把它們嵌進去的時候，就好像是忽然觸動了某個機關(guān)，一幅近在眼前而我們卻從未真正看清過的十年白酒市場畫卷，緩緩展現(xiàn)在我們面前。讓我們從頭看起。首先，白酒行業(yè)以1993年為界分為兩個階段。1993年之前，由傳統(tǒng)國酒和各個地方酒組成，地方酒的流通范圍一般以省為界。20世紀90年代初，"以商業(yè)手法創(chuàng)造速成的非傳統(tǒng)全國品牌"的條件已經(jīng)成熟。1993年孔府家借助低度酒的賣點和孔府文化平臺，第一個扛起大旗走上中央臺?？赘幕纳綎|地域特征，吸引眾多山東白酒品牌一呼百應(yīng)跟進投入，集聚巨額資金共同強化"魯酒"的概念和特征。1993～1997年的魯酒陣營先后出現(xiàn)了數(shù)十個品牌：孔府家、孔府宴、喜臨門、齊民思、扳倒井、金貴、景芝景陽春、秦池、泰山、蘭陵古釀……孔府家由此開創(chuàng)了大“白酒”品類市場下的第一個次品類市場:"山東酒（魯酒）"，吸引眾多魯酒品牌隨之跟進，使魯酒品類市場一統(tǒng)天下，并由此成為這個品類的領(lǐng)頭羊，孔府家也成為最大份額的占有者。此后，市場自然開始了以區(qū)域界定次品類的方法，川酒、湘酒、貴酒等陸續(xù)登上歷史舞臺。1997年"秦池事件"爆發(fā)。當時的魯酒品牌群體沒有及時采取有效手段，將事件牢牢控制在“秦池”范圍之內(nèi)，于是"秦池事件"促使“魯酒”這個成熟品類快速進入衰退期，從而演變?yōu)?魯酒事件"（比爾·蓋茨在《未來之路》中，曾經(jīng)將在這種市場現(xiàn)象形象地稱為“反螺旋循環(huán)”）。于是，在魯酒一統(tǒng)天下的第5個年頭，數(shù)十個魯酒品牌幾乎在一夜之間全軍覆沒。由于魯酒崩盤來得太快，市場的領(lǐng)導品類暫時放空，導致了市場短期的“供不應(yīng)求”。同時，市場機制開始自然挑選新的領(lǐng)導品類候選人?，F(xiàn)在看來，“東北酒”顯然成為了當時的“領(lǐng)導品類候選人”之一。此時，山西汾酒因"假酒案"自顧不暇，"東北酒"幾乎沒有來自北方的競爭對手。北大倉作為"東北酒"中的出色代表，迎來了天時地利的良機，1998年的一天，全國各省的訂單紛涌而來，“東北酒北大倉”迅速鋪向全國——對于一個企業(yè)，1.4億意味著銷售額翻五番，但是對于高速增長的品類市場而言，1.4億只不過是投石問路。當時的“東北酒”顯然對此缺乏準備。而與此同時，川酒"六朵金花"、貴州醇、湘酒鬼、安徽沙河王、雙輪池等，在各自區(qū)域打得風生水起，全國白酒市場軍閥混戰(zhàn)。在五糧系列、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌等川酒品牌的不懈努力下，金六福再次抓住機遇，一舉統(tǒng)一全國，成為繼孔府家之后的又一任霸主。川酒各品牌也得以揚眉吐氣。超市抽樣數(shù)據(jù)顯示，2002年川酒各品牌平均占到總品牌數(shù)的38%，川酒平均占用貨架面積達到62%。在第二輪爭霸戰(zhàn)中，歷史最終選擇了金六福，就像當年選擇了孔府家一樣。好在金六福看來已經(jīng)吸取了孔府家的前車之鑒，明白了“水能載舟，亦能覆舟”的道理，向川酒其他品牌發(fā)出了“善待競爭對手”的競合邀請。的確，將來川酒品類衰退的導火線，很有可能還是會出現(xiàn)在川酒自己身上。北大倉無意中獲得的"東北酒"領(lǐng)地，就這樣被迅速瓦解，直至2000年重又退守東北，直至2002年兵臨城下。但是，市場機制畢竟曾經(jīng)自然選擇了“東北酒”作為領(lǐng)導品類候選人，曾經(jīng)選擇了北大倉作為"東北酒"品類的領(lǐng)導品牌，這決不是純粹偶然的現(xiàn)象，相反，這足以證明“東北酒”和北大倉的巨大潛力，也證明了北大倉的興衰與“東北酒”品類的成敗息息相關(guān)。雖然“東北酒北大倉”曾經(jīng)錯失過良機,但是今天時勢又有所不同了.東北地區(qū)的酒行業(yè)正在風起云涌，東北方言文化成為唯一能夠得到全國普遍認同的方言文化，加上這種方言文化的主帥趙本山加盟北大倉,使“東北酒北大倉”具備了前所未有的豐發(fā)意氣,呈現(xiàn)出“只聽一聲令下”的蓄勢待發(fā)狀態(tài)。北大倉獨特的資源和歷史，使之成為最有可能領(lǐng)導"東北酒"再次邁向全國市場的標志性品牌。誰能讓你過目不忘策略對了，并不代表什么都對了，還要講戰(zhàn)術(shù)。王明與毛澤東對于中國革命大策略的觀點或許是一致的，但是他堅決不同意長征，主張硬拼出幾片根據(jù)地來—當年中國革命的命運要是真的交給了他，那估計后面就有大麻煩了。為了防止節(jié)外生枝，我們在確定了“北大倉東北酒”大策略之后，與北大倉核心領(lǐng)導成員邵總一起，立即趕回北京，通過國家商標局注冊了“北大倉東北酒”商標。把品牌直接定義在品類上，是控制一個品類最簡單最直接也是最好的方法，例如“Jeep”成為越野車的代名詞,而“商務(wù)通”則盯準了PDA的概念空白一舉占領(lǐng)這個品類，迅速占有品類80%的巨大市場份額。此次我們搶注“北大倉東北酒”也就是這個用意——既然意在品類市場，就必須先占領(lǐng)品類的制高點。但是我們的另外一個顧慮出現(xiàn)了:調(diào)查顯示“北大倉”在消費者心目中印象非常雜亂，并且已經(jīng)遭遇反定位，導致對于北大倉推出新品的信心也相對比較薄弱。那么，我們此時推出的北大倉新品新概念，就勢必與消費者心目中的北大倉的固有“定位”發(fā)生正面沖突，假如不能快速取勝，則會造成新概念傳播受阻，戰(zhàn)術(shù)目標拖延，從而使市場隊伍陷入層層迷霧，給對手以寶貴的調(diào)整時機，戰(zhàn)斗長時間呈現(xiàn)膠著狀態(tài)……這是我們絕對不想去冒的風險。因此，我們要求此時推出的新概念，必須在短時間內(nèi)戰(zhàn)勝舊有的印象，占據(jù)消費者的內(nèi)心。簡單的說，就是要過目不忘?！氨贝髠}東北酒”概念過于柔和，不具備快速取勝的素質(zhì)。它缺乏尖銳的棱角，去撕開現(xiàn)有市場的沉悶局面，引領(lǐng)北大倉改頭換面，迅速進入新品啟動期。也就是說，在現(xiàn)有的情況下，我們必須暫時忍痛將“北大倉東北酒”放在一邊，考慮先推出另外一個具有足夠強勢攻擊力的戰(zhàn)術(shù)型新品新概念，去迅速取代消費者的反定位，讓新品啟動成為一場"有把握之仗"。我們稱這個具有足夠強勢攻擊力的新概念為"北大倉東北酒"大策略的"急先鋒"。根據(jù)大策略的需要，和量化研究的結(jié)果，我們?yōu)楸贝髠}"策略急先鋒"確定了的五個要求:(1)去除“莊稼味兒”；

(2)尖銳而具備深厚的文化底蘊；

(3)形象鮮明生動、過目不忘；

(4)充分運用趙本山的名人效應(yīng)；

(5)核心概念和傳播形象高度統(tǒng)一。根據(jù)這五個要求,我們展開了對北大倉品牌基色的聯(lián)想，試圖尋找一種能夠與時俱進、符合現(xiàn)代人主流價值觀的元素,挖掘出具備深厚文化根基的全新品牌符號,來兼容"傳統(tǒng)"與"現(xiàn)代"。中國長期的農(nóng)耕特征，一直深遠地影響著我們的生活變革。即便在今天的中國向商業(yè)社會進發(fā)的時候，依然打上深深的農(nóng)業(yè)烙印。例如“豐收""碩果"等純粹的農(nóng)業(yè)術(shù)語紛紛活躍在廣袤的商業(yè)沃土中，只是語義發(fā)生了微妙的變化——既然社會形態(tài)由"農(nóng)業(yè)"轉(zhuǎn)向"商業(yè)"，北大倉的"五谷豐登"也就自然被賦予新的"豐收"含義——“商業(yè)豐收、生意興隆、財源廣進"。此時，屬于中國民間四大主流文化的“福祿壽喜”的“祿”字出現(xiàn)在我們的視野中，一位我們在民俗生活中隨處可見的鮮明人物形象也同時出現(xiàn)在我們的眼前：□財神。對，就是財神——“北大倉財神酒”！請“財神”幫個忙當我們?yōu)榻K于找到“急先鋒”而興奮的心情慢慢平靜了之后，恍然覺得要請這位“財神”出山，似乎也并不那么簡單——在人們的心目中，“財神”到底應(yīng)該是什么模樣？創(chuàng)作人員立即趕往天津楊柳青，尋找“財神”。天津楊柳青果然是國內(nèi)年畫的頂尖大家，在那里我們連續(xù)幾天翻箱倒柜“拜見”了造型各異的幾百位“財神”。經(jīng)過再三研究，我們決定從中“請出”五位，作為“北大倉財神酒”一星到五星包裝上的“形象代言人”?！柏斏瘛痹诿耖g受歡迎的程度是可想而知的。于是，我們決定“送佛送到西”，請“財神”再幫幾個小忙：將“北大倉財神酒”包裝上的財神形象，制作成春節(jié)期間民間常見的“財神門貼”,背后粘好了不干膠條以便張貼,之后免費散發(fā),趁千家萬戶春節(jié)貼“財神”的機會，不自覺地把“北大倉財神酒”的包裝，貼在了自家的門旁。請來“泥人張”的高手，將夸張可親的趙本山“財神”扮相雕刻出來，做成泥人工藝品，成為重點酒樓促銷的禮品：促銷期間，促銷員人穿上專門在戲服廠訂做的財神服裝，端著金色的盤子，上面放著北大倉財神酒以及泥人張的作品“財神趙本山”，來到你們面前，說“北大倉送‘財神’來啦！”，到時候你們難道會說：“我們不要‘財神’”嗎？終端抽獎活動的主題也有點意思了：中獎?wù)卟粌H可以得到免費贈送一年的“北大倉財神酒”，還有“財神”直接送酒到家的特別待遇。到時候左鄰右舍看著身著財神服裝的“財神”來到你家送“北大倉財神酒”，你總不至于將“財神”拒之門外吧？在連續(xù)七天七夜趕制趙本山"財神"戲服出來之后,趙本山《劉老根新傳》也已經(jīng)開機了.我們立即帶上電視廣告分鏡頭腳本、平面廣告模擬圖驅(qū)車趕往遼寧省開原縣清河水庫《劉老根新傳》劇組所在地,再次“劫持”趙本山。黃昏時分我們進入了開原縣，遠遠看見一塊大路牌上寫著兩行字:“趙本山在開原，地球人都知道！”真是有意思，假如沒有當年“北極絨保暖內(nèi)衣”的“外星人劫持趙本山”電視廣告，沒有“地球人都知道”這句話流傳于五湖四海，我們又怎么會從趙本山那里得知“北大倉”的故事，以至于同“北大倉”結(jié)下如此深厚的緣份？我們怎么會在這深秋的傍晚，來到東北這個山清水秀的小縣城，玩味這簡簡單單的一句“地球人都知道”呢？穿插在《劉老根新傳》緊張的檔期之內(nèi)，“北大倉財神酒”電視廣告用了整整一天一夜進行拍攝，直到“財神”趙本山精疲力盡。為了從聲效上取得制空權(quán)，我們?yōu)檫@條廣告片創(chuàng)作了一首上口易記的“財神歌”，根據(jù)“東北酒”大策略，作曲風格上多少帶了些東北味兒。沒想到趙本山這位東北二人轉(zhuǎn)的大師拿到歌譜之后，細細玩味了一番，竟然僅僅在唱腔上那么簡單地浮動了幾下，就把它演繹成地道的東北二人轉(zhuǎn):

“北大倉財神酒，純糧釀造東北酒。

北大倉財神酒，財神跟著走——啊——哎嗨依嗨喲——”不愧是“東北文化財神”！會師“東北酒”，揮戈下百川經(jīng)過數(shù)月的艱苦奮斗，北大倉的“急先鋒”新品“北大倉財神酒”的所有上市籌備工作完成。我們再次來到開原，已經(jīng)是在《劉老根新傳》的關(guān)機儀式上了。趙本山在歷時數(shù)月的《劉老根新傳》拍攝期間，一直處在緊張的工作之中，基本沒有時間接待記者的采訪。我們預(yù)料在關(guān)機儀式上，大量記者會非常關(guān)心“趙本山加盟北大倉”的來龍去脈。就此，我們決定借這件震動全國娛樂界的大事的機會，讓“財神”在全國消費者面前“登臺亮相”。見到趙本山，我們第一件事是展示出最近新聞媒體的幾篇報道:

《戲里“龍泉山莊經(jīng)理”，戲外北大倉“財神”—本山最近有點忙》

《兩個“董事長”一肩挑起，“劉老根”發(fā)愁分身乏術(shù)》

《本山加盟，三強聯(lián)手—酒業(yè)“東北虎”醞釀重整旗鼓》

……之后，我們——陳述了“北大倉財神酒”向全國上市期公關(guān)傳播的“雄圖七步”。剛才所展示的，正是第一步。第二步是重頭戲，舞臺就設(shè)在《劉老根新傳》的關(guān)機儀式上。在這個全國關(guān)注的聚光燈下，北大倉副董事長趙本山，將說出為何要加盟北大倉的肺腑之言:

《資源太多，“財神”太少—趙本山：“東北人都該學習劉老根”》

《新傳殺青，“劉老根”告別龍泉山莊；假戲真做，趙本山專心下海“北大倉”》

《為鐵嶺代言，為東北酒掌旗—趙本山要以實際行動學習“劉老根”》

……第三步，北大倉副董事長趙本山披掛上陣，給北大倉一個“新官上任三把火”:就職演說、與經(jīng)銷商座談、參加行業(yè)展示會。公關(guān)新聞媒體立即跟進:

《新官上任三把火，“劉老根”升帳北大倉》

《全力打造東北酒，“劉老根“問計經(jīng)銷商》

《睜開慧眼，東北酒業(yè)謀求“破繭之道”》

……第四部是全部“雄圖七步”的高潮：由北大倉集團牽頭，邀請遼寧、吉林、黑龍江三省領(lǐng)導，在上海召開“東北三省酒業(yè)協(xié)會成立暨第一次全體大會”:

《酒業(yè)競爭波瀾再起，第五軍團橫空出世—東北酒業(yè)協(xié)會成立》

《讓資源真正變成資本—三省“父母官”為東北酒發(fā)展助陣》

《資源獨特，優(yōu)勢明顯—“父母官”對東北酒業(yè)發(fā)展充滿信心》

《厲兵秣馬，東北酒業(yè)欲破地域“圍城”》

……至此，完成了從“北大倉財神酒”向“北大倉東北酒”的概念過渡，在率領(lǐng)“東北酒”品類正式出現(xiàn)在全國消費者面前，確立“東北酒”集團軍地位、確定“純糧釀造東北酒”品類特征。之后再通過第五、六、七步的鞏固和延展，樹立

北大倉的品類領(lǐng)導品牌地位，完成由“北大倉東北酒”到“東北酒北大倉”的概念塑造。后記北大倉整合營銷傳播策劃，歷時半年有余，通過全面營銷診斷、量化研究、大策略規(guī)劃、創(chuàng)作表現(xiàn)等等一系列基礎(chǔ)工作，為北大倉規(guī)劃出主力品種“北大倉東北酒”系列，以及市場策略先鋒品種“北大倉財神酒”系列?！氨贝髠}財神酒”系列，借用“財神”鮮明的心理形象和視覺形象，借助民間流傳的四大民俗文化中的“祿文化”，引領(lǐng)北大倉走出反定位的誤區(qū)，重新進入主流消費場合，恢復北大倉品牌對主流價位的控制和把握能力，并且在樹立主導品種系列的過程中，逐步理順跟各個聯(lián)營品牌的關(guān)系，將品牌聯(lián)營管理納入北大倉整體品牌規(guī)劃之中?！氨贝髠}東北酒”系列，體現(xiàn)了北大倉領(lǐng)導“東北酒”品類的品牌發(fā)展大策略，它所承擔的歷史任務(wù)，是將北大倉背后隱藏的巨大市場潛力發(fā)揮出來，把北大倉推向“東北酒北大倉”——也就是品類市場概念的巔峰。寫到這里，恰巧接到北大倉的邵總的報捷電話：試點市場天津春節(jié)前已經(jīng)全面啟動，月銷售額突破600萬——祝北大倉2003年新春快樂，萬事如意！廣告中的悲劇力量還記得援助世界難民廣告中張艾嘉目睹非洲難民生活現(xiàn)狀忍不住淚水盈眶的畫面嗎？還記得貝納通那些呼吁種族平等、展現(xiàn)生命本源的廣告嗎？還記得耐克廣告片中那個在空無一人的體育場夢想奪冠的黑人小男孩嗎？以及耐克的那句鼓舞了無數(shù)人的廣告口號：justdoit嗎？現(xiàn)在已經(jīng)很少看到震憾人心關(guān)懷人性根本的廣告了，更多的廣告都是輕松的，快樂的，夸張的，幽默的，時尚的，給人以愉悅、歡笑。觀眾不需要太多思考，也不需要太多感受。廣告中所反映出的這個時代是躁動不安的，善變的，多元的，寬容的，慌慌張張著卻又在不斷發(fā)展著。當大家都習慣了用行動代替思想，讓歡愉淹沒疼痛，一切都失重了。曾經(jīng)那樣震憾人心直入人性的廣告去哪里了呢？帶著這種懷念，我們創(chuàng)作了向上學習桌《夢想篇》廣告片。不僅僅是相信悲劇的力量，更因為相信人心本不愿意生活在失重的狀態(tài)，所以才借廣告的方式給生命注入一點份量。除了品牌和銷售之外，廣告應(yīng)該是有社會責任感的，因為她負有引導大眾消費、社會價值取向的功能，不是嗎？“向上學習桌”是一種針對學習階段的孩子所設(shè)計的產(chǎn)品，其作用在于能糾正并保持孩子的良好坐姿，幫助脊椎和腰部正常發(fā)育成長。這樣的一個產(chǎn)品廣告本可以有多種創(chuàng)作方式：通過感性訴求的方式，向購買者——家長們展現(xiàn)時下孩子們所面臨的的學習壓力，視覺上可以表現(xiàn)為像蝸牛一樣的孩子背著一個殼（書包）吃力的爬呀爬；也可以表現(xiàn)為一個天平的兩端，課本與作業(yè)的重量漸漸超過孩子的體重，無助的孩子被懸在半空……通過種種戲劇化的方式來暴露問題點，以此博得父母們的“同情心”，從而將產(chǎn)品作為一種慰勞孩子的方式。然而，經(jīng)過反復斟酌，我們始終覺得這些表現(xiàn)不夠份量，因為有很多父母會認為孩子所肩負的壓力是正常的，一句“吃得苦中苦方為人上人”便可將這些購買理由推翻。偶然的，我們聽到一個故事：一個專業(yè)成績優(yōu)秀的孩子在2008奧運種子預(yù)選賽中因為脊椎方面微小的缺陷而落選，從而導致一個孩子夢想的破滅。

多么令人痛心的事實！多么令人惋惜的孩子！這樣的孩子太需要關(guān)心了，而需要關(guān)心的又何止這一兩個孩子？讓我們的廣告為孩子們盡一點力吧：就從夢想的破滅開始切入，來一個典型的反面訴求——事實上，“悲劇”往往具有震憾人心的力量——在一連串精彩的箭中靶心之后，響起的畫外音卻是：“他，不能去2008?！甭溥x原因只是由于一點點的近視。隨著話音沉重落地，只見架著眼鏡的男孩神色黯然，放下手中的弓箭，意味著平日的不良坐姿給孩子造成了前途上的影響。另一組鏡頭中，伴隨著體操女孩一套漂亮的體操動作，響起的畫外音卻是：“她，不能去2008?！甭溥x原因僅僅是背部微駝，也同樣是因為不良坐姿而導致。發(fā)生了令人痛心的狀況，誰能給出改變命運的方案？向上學習桌：為孩子撐腰，為夢想撐腰。創(chuàng)意是不容易的，更艱難的執(zhí)行還在后頭。我們將廣告調(diào)性界定為真實的悲劇，這與學習桌的產(chǎn)品屬性及使用環(huán)境不謀而合。功能性的產(chǎn)品不同于食品與玩具，它本身就具備一種嚴肅、專業(yè)的特性。產(chǎn)品的使用對消費者是嚴格要求的，產(chǎn)品的主要購買者——父母對產(chǎn)品的心態(tài)是認真的，整個過程都是嚴肅的。這個要求一直貫穿于我們的創(chuàng)作，在廣告片中我們希望消費者始終能感覺到一種真實性的存在，而最為廣告創(chuàng)意所推崇的夸張與幽默在本次創(chuàng)作中被刻意的回避。一個專業(yè)體操運動員，一個專業(yè)射箭運動員，讓我們在選演員上大費周折，因為普通專業(yè)演員無法在平衡木上做出一個象樣的動作，更沒有力氣去拉開一張弓，而專業(yè)選手往往又不會表演。更何況我們還要求廣告片的真實感。

將上海體操隊10名專業(yè)隊員比較來比較去，才選中了我們想要的女孩。專業(yè)弓箭手的選擇更為不易：上海市射箭隊沒有我們要求的特定年齡段選手。多方尋找之后，終于在上海的特色學校里選到了一名。片子開拍了，2002年底，正是上海最寒冷的時候，片場溫度很低，小女孩衣服很單薄，還要在平衡木上做出難度系數(shù)極高的后空翻，真的是很不容易?？墒切∨⒌谋硌莘浅＞剩耗敲葱〉男∨ⅲ尤话褎幼魍瓿傻媚敲春?，片場所有的人都忍不住為她鼓掌，導演一時忘情，居然忘了喊“cut”。雖然不是專業(yè)演員，但他們的表演真實自然，卻正好符合了這支片子的調(diào)性：真實的悲劇感。來自香港的美術(shù)，對片中的場景要求盡善盡美，道具人員做了十塊10m×10m的背景板，在每塊木板上，相隔10cm打一個直徑5cm的圓孔，讓光穿孔而出，這樣做可以讓空間更有立體感層次感，達到一種特殊的光效，感覺特別棒。高手就是高手，不一樣。從凌晨6點拍到第二天凌晨5點，整整一天一夜，沒有一個人抱怨。接下來的音樂、配音，我們都著力制造一種真實的悲劇感，摒棄過于矯情的表演秀，而試圖喚起觀眾內(nèi)心深處對孩子夢想的關(guān)心以及對夢想破滅的同情。太多的快樂、輕松、夸張和幽默充滿著大眾的廣告生活，突然出現(xiàn)這么一支悲劇色彩籠罩的廣告，會有什么樣的反應(yīng)呢？將近一年后的今天，向上企業(yè)的高總、楊總告訴我們：2001年10月向上用半年的時間完成了除西藏以外的全國市場鋪點工作；2002年4月“向上學習桌”正式展開市場推廣，在央視及地方臺播放《夢想篇》；我們?yōu)橄蛏吓臄z的一系列平面也同步投入傳播；上市以來，“向上學習桌”銷量以平均月增長50%的速度飛快發(fā)展；截止2003年9月，累計銷售已達1.2億……你看到廣告中悲劇的力量了嗎？看到向上的力量了嗎？一支明亮、唯美、遺憾與希望交織的片子，傳遞著真實與悲劇的力量。這是我們?yōu)橄蛏蠈W習桌進行的一次創(chuàng)作，也是我們對廣告中的悲劇力量的一種挖掘。貴府酒--自己人不玩虛的在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)后，“文化”又成為各白酒品牌爭相祭起的法寶；一時間形形式式的文化風起云涌，大家都在挖空心思尋找一棵文化大樹。其實白酒業(yè)“賣文化”的現(xiàn)象有著深刻的社會人文背景，是時代需求的一種響應(yīng)。背離了這種需求的所謂“文化”，只能是南轅北轍，與消費者背道而馳。初識貴府2002年5月，貴府酒帶著頗多迷茫走向我們。從上市初期“三杯貴府酒，打嗝也來香”和“貴州貴府酒，樣樣有講究”的產(chǎn)品物理屬性定位，到后來的引入禮教文化的“貴府有禮”，應(yīng)該說貴府酒已經(jīng)進入文化酒的范疇；并且，貴府投入了相當可觀的廣告費用進行傳播。在有些城市，幾乎是達到了轟炸的程度。貴府的品牌知名度非常高，但認知度、選擇度和忠誠度卻不盡人意。難道文化酒的定位錯了嗎？誠然，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)后，“文化”又成為各白酒品牌爭相祭起的法寶，一時間，福文化、家文化、鬼文化、糊涂文化、水泊梁山文化……形形式式的文化風起云涌，一時間都在挖空心思尋找一棵文化大樹。其實，文化酒的崛起有其深刻的社會原因。一方面，它與社會發(fā)展和人民生活水平的提高息息相關(guān);另一方面，當今社會人們的生活節(jié)奏加快，工作多變動、高競爭、過度緊張、心理壓力增大、情感失衡，精神生活相對缺乏，甚至有些人會出現(xiàn)精神空虛狀態(tài)。因此，在現(xiàn)實消費中往往是借助購買和消費感性化商品來實現(xiàn)情感寄托，實現(xiàn)情愛和實現(xiàn)自我價值等層次的需要。這就需要我們的白酒有性格、有情感、有品位、有精神價值、有文化感染力……以滿足人們?nèi)找姘l(fā)展著的高層次需要。這正是導致白酒業(yè)“賣文化”的時代需求。背離了這種需求的所謂“文化”，只能是南轅北轍，與消費者背道而馳。那么，“貴府有禮”為什么不能成立？首先，“禮教文化”不是一個很有力量的概念，這個概念本身就不能對消費者心智產(chǎn)生較大力度的沖擊；并且，它很難付諸有力量的表現(xiàn)；因此，它不能提供“文化酒”必須提供的基本元素：情感共鳴與精神滿足。其次，“貴府有禮”的訴求也不能使貴府獲得差異化，進而與競品區(qū)隔；它花費巨資喊出來的，僅僅是一個響亮的、卻沒有任何品牌內(nèi)涵、品牌個性和品牌價值的品牌名。再次，始作俑于腦白金，送禮的喧囂早已響徹銀屏。貴府很難從中突圍成功，甚至不太可能做到比腦白金嗓門更大；更重要的是，貴府并未能提供選擇貴府作為禮品的理由。貴府，貴在真

我們對貴府品牌重新定位，選擇了“真”這個概念。從社會人文的角度思考，我們便能發(fā)現(xiàn)，當今社會，生活節(jié)奏越來越快、各種競爭日益加劇，再加上誠信危機、下崗威脅等等，出現(xiàn)了距離感、失落感、不信任感、危機感等。在這種社會氛圍中，對真情、真誠、真心和誠信的呼喚可以說是發(fā)自大眾的內(nèi)心，并越來越響亮。將貴府品牌定位在“真”上，已經(jīng)為貴府品牌找到了一棵可以攀附的堅實的大樹，一棵從消費者心智中生長出的根深葉茂的大樹?！百F府,貴在真”直接切中消費者心靈,向上可以涵蓋“誠信”（商務(wù)酒）,向下則以拳拳真情包容百姓心態(tài)(家用、朋友宴請,非常有利于品牌傳播。基于新的品牌定位和貴府營銷狀況，我們把貴府酒的整合營銷傳播分為兩個實施階段：第一階段，集中力量清理庫存。此階段主要是以影視廣告開路導入新的品牌定位，并以系列報紙平面豐富品牌內(nèi)涵并促進銷售，同時制定大力度促銷活動，配以整合的POP，達到快速清倉的目的。第二階段，新品次第導入，完成貴府品牌的脫胎換骨。此階段主要以新的主打產(chǎn)品影視廣告和新的系列平面，結(jié)合新的公關(guān)、促銷活動，完成全新產(chǎn)品的招商和市場啟動。自己人，不玩虛的第一階段

由于貴府前期投入巨大資源，已經(jīng)形成了非常高的品牌知名度，只是認知度、選擇度和忠誠度不盡人意。這個高知名度無疑是一柄雙刃劍:用好了，就是繼承了一筆非?？捎^的品牌資產(chǎn)；用不好，則將負面影響又攬將入懷。我們認為，這個財富來之不易，萬萬舍棄不得。因此，在創(chuàng)意上，我們決定采取高調(diào)的路線，在與競品顯著差異、明顯區(qū)隔的前提下，導入“真”的定位。為此，征得貴府同意，我們決定起用武打巨星于榮光，并為他量身定制了一個TVC。驚險、精彩的武打在一個極具現(xiàn)代感的地鐵車站內(nèi)發(fā)生，真刀真槍、硬橋硬馬、拳拳見肉，搶人眼球，正應(yīng)證了“貴在真”的品牌內(nèi)涵；藍色的調(diào)性使之與眾多酒類廣告區(qū)隔出來，獨一無二。而精心設(shè)計的拋接酒瓶的動作，作為本片的聰明元素，瀟灑、動人；并且正如預(yù)期的那樣，讓消費者議論紛紛：于榮光怎么能接得住的？拍片時到底摔了多少瓶酒？成為一個有力量的記憶點。我們精心設(shè)計的“自己人，不玩虛的”，作為品牌導入期的一句傳播口號，也豐富了消費者的酒桌話題，一時間被津津樂道。為了豐滿品牌內(nèi)涵，并促進銷售，一組緊扣“貴在真”的品牌內(nèi)涵，并與消費者心靈零度距離的報紙平面誕生了：

“下班后，老地方…”

“小倆口的甜蜜課程”

“是哥們，就不怕大吵一場”

“大家都說，你失蹤了”

“一杯，或一輩子”

“朋友，在路上到處都有”

“多久沒吃到家常菜了？”

“老的只是一雙手，不老的是當初的心”

……截止2002年底，貴府庫存產(chǎn)品已基本清理完畢，第一階段工作圓滿地完成，品牌推廣進入第二階段。（由于正在實施過程當中，本部分恕從略。）海王健康成就未來劉春雄海王的創(chuàng)業(yè)歷程中國企業(yè)經(jīng)不起折騰，經(jīng)過低谷后還能再次輝煌的企業(yè)鳳毛麟角，海王是二次創(chuàng)業(yè)成功的少數(shù)企業(yè)之一。海王的第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在看來充滿了神奇色彩。一個20多歲的年輕人張思民，由于受20世紀80年代一本暢銷書《第三次浪潮》的啟迪，把創(chuàng)業(yè)的目光投向了深邃的海洋。因為生物發(fā)端于海洋，而海洋對人類還是一個巨大的未知，海洋生物工程是未來最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一。80年代末，張思民帶領(lǐng)一幫年輕的創(chuàng)業(yè)者們，以幾千元的種子資金，力圖把一堆從大海里撈出來的東西--牡蠣--轉(zhuǎn)化為一種全新的海洋生物保健品，這就是日后在市場上聲名顯赫的金牡蠣。創(chuàng)業(yè)的勇氣和熱情，超前的概念和創(chuàng)新的想法，竟然吸引了第一批投資者。在風險投資還遠未被人們所認知的20世紀80年代，這的確帶有某種神秘色彩，也有人把它叫做機遇。海王的創(chuàng)業(yè)者們似乎天生就有營銷的天賦，當時大多數(shù)企業(yè)還只知道做"電話訂貨、實行三包、代辦托運"之類樸素廣告的時候，海王就以"我們的力量來自海王"等具有現(xiàn)代廣告意識的廣告同時在中央臺和地方臺播出，僅百萬元的廣告投入，收效相當于現(xiàn)在的數(shù)億元！在1991年的南京全國醫(yī)藥訂貨會上，當大多數(shù)企業(yè)還只知道土法促銷：串門勾兌、喝酒劃拳時，海王已經(jīng)精心策劃了一次"大江南北海陸?quot;CI秀："金牡蠣表關(guān)心公關(guān)活動"轟轟烈烈在廣州展開；薈萃國內(nèi)頂尖藝術(shù)人才的"海王之夜"響徹首都；"健康新概念，深圳海王"的空飄高高升起在南京……海王首開國內(nèi)制藥行業(yè)的醫(yī)院代表推廣制，由此打通一條"公司--醫(yī)生--患者"交流反饋的最佳渠道。營銷的創(chuàng)新帶來了市場的成功，海王金牡蠣勢頭直逼當時的保健品行業(yè)龍頭老大太陽神，銷售額迅速突破1億元、2億元。在海王快速發(fā)展的91年、92年，海王也犯了當時成功創(chuàng)業(yè)者都會犯的錯誤，把觸角伸向了房地產(chǎn)、旅游、文化、服裝、食品、機電、VCD、甚至信息產(chǎn)業(yè)……海王陷入了多元化的泥潭，這被稱?quot;成功的代價"。注意力的分散導致拳頭產(chǎn)品金牡蠣未能在市場精耕細作，出現(xiàn)緩慢增長局面。自1994年，海王進入了一個稱之為"營銷創(chuàng)造力疲軟"的時期，在國內(nèi)營銷環(huán)境發(fā)生劇烈變化的時候，海王的營銷模式已經(jīng)過時，市場表現(xiàn)不再活躍。營銷創(chuàng)造力疲軟的直接后果是銷售額一直徘徊在2-3億元左右。此時海王進入了一個市場沉寂靜期，當初風頭甚勁的企業(yè)似乎正在被人們淡忘。1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制藥廠整合為"海洋生物"，興建"海王工業(yè)城"。當硬件設(shè)施齊備的時候，海王的營銷也被外部因素所激活。2000年，營銷界強勢人物葉茂中正式介入海王營銷領(lǐng)域，葉茂中提出的"海王品牌規(guī)劃"拉開了海王二次創(chuàng)業(yè)的帷幕。與第一次創(chuàng)業(yè)的神奇與機遇不同，二次創(chuàng)業(yè)更多體現(xiàn)了海王的理智和思辨。品牌規(guī)劃行動葉茂中在人們眼中像一位精通給企業(yè)看病的大夫，但對海王的會診竟然花了小半年的時間。葉茂中對海王的病癥、病因、病理進行了全方位的透視，拿出了一份頗具說服力的"診斷書"。1．多年來海王的營銷體系堅持走大醫(yī)院渠道，專注于處方藥推廣；而處方藥的特征則決定了它更重視專業(yè)名稱，不太考慮一個統(tǒng)一的品牌。因此，海王集團數(shù)十個處方藥，竟然起了數(shù)十個不同的名稱；沒有精心打造一個品牌，而是匆匆地推出一個接一個的新產(chǎn)品。2．品牌的識別不統(tǒng)一，導致海王品牌沒有積累，沒有互動，沒有復制力。太多太多的不統(tǒng)一，導致海王十多年了還說不清海王是什么。3．海王市場啟動不理想最直接的原因：一是營銷模式已經(jīng)過時，二是海王品牌的知名度顯得蒼白無力?！?診斷書"雖然出來了，但"病人"是否認同？是否積極參與配合治療？還必須解決"病人"的思想疾病。2000年8-9月，葉茂中與張思民幾乎天天泡在一起，這段時間被海王人戲稱為"洗腦日"。好在張思民是個聞過則喜，見知必求的人，很快就認同了葉茂中的診斷，將企業(yè)放手讓葉茂中治療，并積極配合治療。品牌診斷書出爐后，葉茂中著力解決了一個他稱之為"品牌之根"的問題--品牌核心價值。葉茂中說："解決品牌之根的問題，就是解決種下去的是草苗還是樹苗的問題。""海王，健康成就未來。"這句洗練又鏗鏘有力的話，現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛認同為海王品牌的核心價值所在。這句話的提出，不是一個慎密的邏輯思維過程，而是一個高度發(fā)散的形象思維過程。當葉茂中在海王總部進行闡述時，這個口號被一致通過，當時場上掌聲雷動，經(jīng)久不息。因為這句話給海王人帶來了太多的震撼與心靈的共鳴。也許海王人早就想說這句話，只是沒有提練出來。"海王，健康成就未來。"這句話已被賦予很多內(nèi)涵。它給海王一個清晰的產(chǎn)業(yè)定位：健康產(chǎn)業(yè)。它反映了海王的終極目標：推動民族醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，為人類健康謀福利。它也是海王在經(jīng)歷"成功的煩惱"后對自身的期望：除了人類有健康需求外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。

解決"品牌之根"后，海王于2000年底順理成章地發(fā)布了"21世紀海王集團品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃"，要點有：1．這是一個品牌營銷的時代，沒有品牌就沒有發(fā)展。而打造品牌的關(guān)鍵是品牌形象的統(tǒng)一。因此，必須首先實施"統(tǒng)一運動"，不僅產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣……各營銷環(huán)節(jié)要圍繞同一主題展開，而且1年、2年……10年、20年也要堅持同一個主題，同一種風格。2．適度轉(zhuǎn)移產(chǎn)品重心，集中力量搭建OTC（非處方藥）營銷大平臺，形成同一個品牌下重點經(jīng)營OTC產(chǎn)品、處方藥產(chǎn)品，努力開拓保健品市場及一般食品市場。3．海王品牌在行業(yè)眾多品牌中脫穎而出，必須依賴一支產(chǎn)品的"強勢球隊"，而強勢球隊又必須以強勢球星為依托，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)，誰是未來海王品牌球隊中的"喬丹"？4．通過提升包裝與設(shè)計品位征服消費者的直覺；通過大規(guī)模廣告投入提升品牌傳播速度；通過品質(zhì)管理提升美譽度；通過服務(wù)及創(chuàng)新提升品牌忠誠度……5．實施"大族品牌戰(zhàn)略"。即集中優(yōu)勢兵力，主推幾個產(chǎn)品；透過關(guān)鍵產(chǎn)品，讓海王從健康產(chǎn)品的專業(yè)品牌，變?yōu)榻】诞a(chǎn)業(yè)的強勢品牌；然后借助品牌杠桿力，帶動海王更多健康產(chǎn)品的銷售。在品牌規(guī)劃的實施上，海王也調(diào)整好自己的步伐：

2000年，品牌規(guī)劃；

2001年，大規(guī)模傳播；

2002年，飛天與入地，局域市場精耕；

未來，加強品牌核心價值。品牌規(guī)劃的效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn)出來。以前不知道海王的，現(xiàn)在知道了；以前不知道海王是干什么的，現(xiàn)在對其產(chǎn)業(yè)定位清晰了；以前不知道海王產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的，現(xiàn)在知道了；以前產(chǎn)品形象不協(xié)調(diào)的，現(xiàn)在統(tǒng)一了；以前媒介不關(guān)注的，現(xiàn)在關(guān)注了；以前缺乏明星產(chǎn)品，現(xiàn)在明星產(chǎn)品眾多。幾組數(shù)字更能說明問題：品牌規(guī)劃前后，主推產(chǎn)品實現(xiàn)了數(shù)百倍的銷售增長，主流產(chǎn)品的銷量均已過億元。海王的核心營銷理念營銷理念之一：不做只有一個產(chǎn)品的企業(yè)。產(chǎn)品總有自己的生命周期，總有退出市場的那一天。如果企業(yè)只有一個產(chǎn)品，當一個企業(yè)的產(chǎn)品生命結(jié)束時，企業(yè)的生命也就結(jié)束了。保健品行業(yè)的這種現(xiàn)象很突出。海王不僅要求在產(chǎn)品開發(fā)上有持續(xù)的跟進能力，而且在營銷能力上要一個接一個推出新產(chǎn)品，最后形成產(chǎn)品族群。營銷理念之二：不盲目透支市場。過度透支市場，品牌必然缺乏生命力和延續(xù)力。前幾年保健品市場上的強勢品牌之所以大起大落，很重要的一個原因就是因為營銷過度，造成不成熟市場提前透支，把保健品應(yīng)具備的理智消費變成了時尚性從眾消費。海王清楚認識到這一點，因此，雖然在2001年進行了高密度傳播，但并沒有透支市場，而是著力培養(yǎng)理智、成熟、穩(wěn)定的消費群。營銷理念之三：涉及新領(lǐng)域必須有必勝的把握。海王雖然將產(chǎn)業(yè)方向聚焦于健康產(chǎn)業(yè)，但健康產(chǎn)品仍有眾多的分支，當海王從一個分支進入另一個分支時，實際上意味著進入一個相對陌生的領(lǐng)域。對于?quot;成長的煩惱"中交足了學費的海王，盡管不會再犯多元化的老毛病，但在進入相對較新的領(lǐng)域時，仍然小心謹慎，沒有必勝的把握不會輕易介入。營銷理念之四：不追求單一產(chǎn)品銷量最大，追求復合產(chǎn)品銷量最大。沒有任何一支球隊可以單靠一個明星贏得比賽。有人統(tǒng)計過喬丹時期的公牛隊的比賽成績：凡是喬丹個人進球超過40分的比賽，基本以公牛隊的失敗而告終。所以，盡管海王提出打造產(chǎn)品族群的喬丹，但并不指望靠喬丹一個贏得勝利，而是希望一支打造靠喬丹領(lǐng)軍的明星球隊。營銷理念之五：新產(chǎn)品一上市就成為該領(lǐng)域的第一品牌。海王金樽、海王牛初乳等新產(chǎn)品一推出，就被人們稱?quot;保健品行業(yè)的商務(wù)通"，這源于海王"要做就做第一"的營銷理念。凡是不能在一個領(lǐng)域成為領(lǐng)先品牌，其地位很容易受到挑戰(zhàn)。象海王金樽這類產(chǎn)品已經(jīng)基本取得了在市場的壟斷地位，沒有同等量級的對手，海王反而有高處不勝寒的感覺。打造產(chǎn)品族群的"喬丹"NBA作為美國國內(nèi)一個職業(yè)藍球聯(lián)賽，之所以能夠吸引全世界的目光，除了其球技高超外，還與NBA在每個時期都能推出一個代表性的球員有關(guān)，張伯倫、約翰遜、喬丹等一個個閃亮的名字，即使不怎么懂藍球的人，也耳熟能詳。他們之所以享有如此盛譽，除了其本身確實有高超的水平外，還有NBA和媒體刻意打造的因素。在NBA，一個閃亮明星往往就是一個球隊的代名詞。海王幾十個產(chǎn)品，除了金牡蠣因為歷史的原因有較高的知名度外，其它產(chǎn)品不僅銷量不大，而且知名度都不高。如果以球隊作比喻的話，就象一支眾多低水平球員組成的低水平球隊。海王2000年的品牌規(guī)劃，不僅提出要打造一支高水平的強勢球隊，還要打造一個球隊的精神領(lǐng)袖：喬丹。于是，"海王銀得菲"被選中了，從2001年春節(jié)開始，海王開始高密度地出現(xiàn)在中國人的視野中：媒體中看得到，終端見得到。"海王銀得菲"的實力加上海王強大的造星能力，終于烘托出一個海王"喬丹"。緊接著，海王又在眾多產(chǎn)品中選擇有實力的"海王金樽"、"海王銀杏葉片"、"海王牛初乳"，開始一輪又一輪的造星運動。現(xiàn)在海王終于形成了一支由四個明星擔當主力隊員的"強勢球隊"。一支有喬丹參加的比賽，無論勝負，總是媒介關(guān)注的焦點，這就是"喬丹效應(yīng)"。由于海王的"喬丹效應(yīng)"，業(yè)界有人將2001稱為營銷界的海王年。"喬丹效應(yīng)"源于"勝者通吃"的原理，由于受眾注意力的焦點總是有限的，能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的，因此，若不能成為受眾注意力焦點，就會在市場上處于弱勢地位。海王打造產(chǎn)品族群的"喬丹"，正是對"勝者通吃"原理的高超運用。整合媒介資源海王的廣告投放費用并不大，甚至沒有進入前五名，但我們一打開電視，就覺得海王廣告無處不在。媒介沒有把"標王"的稱號送給海王，只是說"2001年是營銷界的海王年"，這是一個很恰當?shù)脑u價。海王以并不大的廣告投入，獲得了巨大的廣告效果，海王廣告公司高錦民總經(jīng)理也被稱為整合媒介資源的高手。首先，海王抓住了2001年傳統(tǒng)廣告大戶廣告投放大幅度減少的天賜良機，通過相對較大的廣告投入，贏得了較高的社會關(guān)注。處方藥被禁止在大眾傳媒做廣告，國家稅務(wù)總局2%廣告費政策的出臺，以及家電和白酒企業(yè)廣告投入的銳減，不僅使海王獲得了較有利于的對媒介的談判地位，把廣告價格壓到較合理的程度，而且在傳統(tǒng)廣告大戶投入減少的情況下，媒介的新聞焦點較多地聚焦于海王，使海王贏得了較高的社會關(guān)注率。其次，海王掌握了很好的媒介組合技巧。海王重點選擇中央臺和各地強勢衛(wèi)視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與黃金時間的到達率以及密集的廣告頻率。因此，除西藏和臺灣外，其它各省的觀眾都能在5-10個頻道收到海王的廣告。雖然整體廣告投放量并不大，但經(jīng)過媒介組合后，感覺投放量特別大。在媒介組合上，海王特別強調(diào)發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢。中央臺的信息、評論、綜藝、知識性欄目是其特色，地方衛(wèi)視的優(yōu)勢是電視劇。海王抓住電視劇的角標做廣告，花錢不大但卻能不斷加深受眾的記憶。第三，有的放矢地選擇廣告時段。海王沒有刻意去擠廣告黃金時段，而是選擇最有效的廣告時段。如感冒主要發(fā)生在春秋兩季，海王就不把廣告浪費在夏冬兩季。海王金樽的消費人群是經(jīng)常喝酒的成年男子，電視臺的黃金廣告時段，他們往往還在商旅奔波，看電視往往只是深夜的少許時間。銀杏葉片的目標消費者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾時段可能正是他們看電視的時間。海王選擇廣告時段時，有效地把握了目標消費者的最佳收視時間。第四，捆綁眾多廣告主集體運作媒介資源。海王有獨立核算的廣告公司，不僅負責運作海王自己的廣告，也運作其他企業(yè)的廣告。如海王參與中央臺競標，就是捆綁幾家企業(yè)的廣告同時參與投標，結(jié)果中標率很高。第五，海王有對媒介數(shù)據(jù)的精確分析和廣告效果的有效監(jiān)測。海王每年都要購買大量的媒價數(shù)據(jù)，并對媒介數(shù)據(jù)進行精確分析，所得出的結(jié)論當然比拍腦瓜的想象有效得多。同時，海王廣告公司還通過第三方和自己的監(jiān)測機構(gòu)對廣告播放情況進行嚴密監(jiān)控。海王申請了8個衛(wèi)星天線，每天能對十多個頻道進行監(jiān)測，連廣告片的顏色和版本都在監(jiān)測之列，海王也因此避免了廣告投入的浪費。幫助媒體發(fā)掘廣告資源海王不僅善于整合媒體資源，還善于幫助媒體發(fā)掘廣告資源。作為海王所發(fā)掘廣告資源的第一個使用者，通常享受著優(yōu)惠的價格和第一次使用所產(chǎn)生的關(guān)注率。2002年3月，中央臺進行足球世界杯期間的廣告時段招標，投標很熱烈，最多的達3000多萬元，最少也有2000多萬元。海王雖然沒有中標，但向中央臺提出一種新的模式，制作一套足球宣傳片，從4月份一直播到7月份，這套宣傳片在一套、二套、五套同時播出。宣傳片有一個很好的標榜："健康成就未來，海王與你共享世界杯的激情與歡樂。"這是一個親和力很強的形象訴求。海王只花了1300萬元就連做了四個月的宣傳。海王與鳳凰衛(wèi)視合作時，海王經(jīng)過研究后提出開辟一個"健康成就未來"的欄目，欄目放在鳳凰衛(wèi)視的黃金時間晚10：30，這個欄目在鳳凰衛(wèi)視2001年所有欄目中，收視率排前五位，廣受好評，海王也不斷收到觀眾來信。這又是海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源的案例。廣告媒介資源，有些已經(jīng)被發(fā)掘出來，并明碼標價。這類媒介資源的操作空間不大，也不可能搞暗箱操作。熱點集中的媒介要參與招標，一般的也只能打打折。而海王幫助媒介發(fā)掘廣告資源，新發(fā)掘的廣告資源沒有明碼標價。媒介一方面要感謝海王的發(fā)掘，另一方面因為沒有競爭者，海王作為第一個新媒介使用者就能享受較低的價格。這對海王和媒介是一件雙贏的事。海王也藉此深化了與媒介的關(guān)系。幫助媒介發(fā)掘廣告資源，第一靠直覺；第二靠快速反應(yīng)能力。因為新發(fā)掘的廣告媒介，效果無法預(yù)知，只能預(yù)期，這就要靠直覺，需要對傳播市場的深刻理解。快速反應(yīng)能力是指海王能通過快速決策，抓住一閃即失的機會。有些媒介決策根本來不及開會研究和層層匯報，如中央臺的廣告招標、足球世界杯和奧運會廣告時段招標，必須讓一線人員有較大的決策權(quán)，或決策信息能快速直達決策層。正因為如此，張思民向高錦民說，媒介投放有30%的浪費是正常的，你要盡量把浪費控制在30%以內(nèi)。而海王廣告公司已經(jīng)把浪費控制在5%以內(nèi)了，投放效果有5倍以上的放大率。廣告風格追求單純聰明的人把復雜的問題簡單化，海王制作的廣告，很多之所以成為日常生活的流行語，就在于葉茂中和海王在廣告創(chuàng)意上始終追求一種單純的風格。什么都說等于什么都沒說，特點太多等于沒特點。廣告如果在15秒或30秒時間里傳達太多的信息，受眾不僅把握不住要點，而且不容易記憶。海王的廣告訴求，不求把產(chǎn)品的功效說全，但求抓住產(chǎn)品的靈魂，海王銀杏葉片只講"30歲的人60歲的心臟"、海王金樽單純強"第二天舒服一點"，海王銀得菲只強調(diào)一個"快"字。一個個復雜的產(chǎn)品，海王的廣告只用幾個字就把握住核心內(nèi)涵，這種把復雜的產(chǎn)品用簡單的語言描述的廣告風格，是海王廣告的突出特點之一。廣告語成為流行語，這是葉茂中創(chuàng)意廣告的一個很大特點。我們曾經(jīng)專門求證葉茂中是否刻意為之，葉茂中作否定的回答。我們在對海王和葉茂中的采訪中發(fā)現(xiàn)，海王的廣告創(chuàng)意大多來源于生活中發(fā)生的故事。如"30歲的人60歲的心臟"這句廣告語，就是海王的一位員工到北京某醫(yī)院就診時大夫不經(jīng)意間說出的一句話。海王的老總張思民在向葉茂中介紹海王銀杏葉片時講了這個故事，結(jié)果被葉茂中發(fā)現(xiàn)了閃光點，經(jīng)過提煉應(yīng)用到廣告中的。由于海王廣告語來源于生活的提煉，它能夠成為生活中的流行語也就不足為怪。由于海王廣告追求單純的風格，它很容易被記住。廣告貴在堅持海王反對無節(jié)制的廣告投放，但更反對"買2/3的火車票"。葉茂中說："如果你買2/3的火車票，就永遠不能到達目的地。"在海王高密度投放廣告的2001年，1-9月份雖然投入了大量廣告，但銷量起色并不大。這期間，海王廣告公司承受著巨大壓力，用廣告公司總經(jīng)理高錦民的話說，是"不斷挨罵"的時期。但海王廣告公司始終明白這樣的道理："廣告，貴在堅持""挺住，意味著一切。"更關(guān)鍵的是，海王的老總張思民扛得住壓力，結(jié)果，到了10月份，市場出現(xiàn)戲劇性變化，銷量大幅度飆升，最后一個季度的銷量超過了前三個季度的總和。海王的廣告策略讓筆者想起一個真實的故事：20世紀90年代初期，一家企業(yè)的老總拿著一筆自認為不少的錢到中央臺做廣告，被中央臺拒絕了。因為中央臺認為這么少的錢不可能真正啟動市場。中央臺的人員告訴老總：廣告要達成效果，至少必須達到"每天播三遍，連播三個月"的廣告密度。后來該企業(yè)追加了近10倍的廣告費用,終于用廣告啟動了市場,并成長為一個大企業(yè).無論是中央臺所說的3個月，還是海王在實踐中驗證的9個月，都是廣告的"啟效時間"，或者"廣告門檻"。任何廣告，如果投入力度達不到"廣告門檻"，投放時間達不到"啟效時間"，廣告費只有一個效果：打水漂。海王廣告公司總經(jīng)理高錦民說："做廣告就象燒開水，有的已經(jīng)燒到99℃，但在差那么1℃的關(guān)鍵時刻放棄了。海王做廣告寧可燒到120℃，也要保證一定能把水燒開。"因此，那些希望今天打廣告，明天就上銷量的企業(yè)，或者廣告投入一半就放棄的企業(yè)，必須學習海王成功的運作經(jīng)驗：要么不做廣告，要么就做到位。當然，前提是對自己的產(chǎn)品和廣告有信心。飛天與入地對于高密度投放廣告的企業(yè)，營銷界總會不斷有人提出疑問。因為在中國營銷史上，這類案例通常以負面案例的形式呈現(xiàn)。過度的廣告投放，很容易使營銷隊伍和經(jīng)銷商產(chǎn)生"廣告依賴癥"。由于廣告的強力拉動，營銷隊伍和經(jīng)銷商在市場上的推動力萎縮甚至消失，營銷人員由于市場啟動太容易，營銷能力也會逐步萎縮。由于廣告的強力拉動，渠道甚至會逐步拉長。當患上廣告依賴癥的企業(yè)停播廣告，甚至輕微減少廣告投放量時，營銷人員和經(jīng)銷商就會失措，市場就會產(chǎn)生劇烈波動。采訪海王，我們也有類似的擔憂。我們不僅關(guān)心"飛天"，更關(guān)心"入地"。因為我們知道，沒有任何一場戰(zhàn)爭僅靠飛機和大炮就能贏得勝利，最終贏得戰(zhàn)爭勝利的還得靠地面戰(zhàn)。當我們采訪海王負責地面作戰(zhàn)的實業(yè)公司總經(jīng)理楊立時，我們的疑問基本能夠釋懷。海王在2001年初期高密度投放廣告，由于營銷機構(gòu)正處于整合階段，確實出現(xiàn)過廣告與銷售不同步的現(xiàn)象。2001年下半年，當營銷隊伍和經(jīng)銷商整合到位時，店頭廣告、終端促銷、終端攔截、特殊促銷、渠道管理等地面戰(zhàn)密集展開時，"飛天"與"入地"達成最佳配合，此時也是市場收獲的黃金時節(jié)。副總?cè)吭谑袌鲆痪€檢查督導，而且據(jù)說每人每月在總部的時間不會超過5天，至此，讓人對海王的市場推動力有了明確的信心。成功在于捕捉市場機會.企業(yè)經(jīng)營過程中，有很多一閃即失的市場機會，抓住了，就可能取得成功。

2000年春節(jié)，感冒藥市場由于PPA事件，原有市場格局被打破，傳統(tǒng)強勢品牌突然退出市場。對生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)來說，這可能是一個千載難逢的機遇。PPA事件一發(fā)生，海王就立即行動起來，臨時決定上春節(jié)套播廣告?？蓮V告片還沒有呢，于是，高錦民給葉茂中一個看似無法完成的指標：5天出二支廣告片。葉茂中當然心有靈犀，但活也太緊了點，廣告創(chuàng)意還沒有呢，更不要說拍攝和制作時間了。當然，葉茂中準時而高質(zhì)量完成了任務(wù)，這就是海王銀得菲《生日篇》和《中獎篇》。海王銀得菲的創(chuàng)意主題是"快"，不知是否受了海王催工趕活，不斷要求快、快、快的影響。國家規(guī)定從2002年2月1日開始，處方藥不得做廣告。在此之前就是處方藥廣告的最后機會，海王在2001年高密度的廣告投放，也是在充分利用這一最后的機會。找優(yōu)秀的人為自己服務(wù)"找個優(yōu)秀的人，貼上自己的標簽。"這是世界著名咨詢企業(yè)麥肯錫的成功做法。海王的做法與此稍有差別："找優(yōu)秀的人，為自己服務(wù)。"張思民，民營企業(yè)的強勢老板；葉茂中，營銷界的強勢人物。一個強勢人物接受另一個強勢人物長達數(shù)月的"洗腦"，很多人在心態(tài)上就不容易接受，更何況張思民也是一個在企業(yè)很有威望的強勢人物呢？而恰恰是這二個強勢人物的集合，構(gòu)成了海王二次創(chuàng)業(yè)騰飛的契機。兩人的此次結(jié)合，是海王善于借用社會資源的例證，也是海王開放心態(tài)的一個例證。海王借用社會優(yōu)良資源為自己服務(wù)，并不只有借用葉茂中這一個案例。在海王擁有強大力量的研發(fā)領(lǐng)域，海王也有眾多的合作研究項目。海王注意到國內(nèi)一些高等院校和研究所，研究成果很多，前期注入很少資金，未來就會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。例如，海王的一個項目，在國外沒有幾個億美元是拿不下來的，但海王只花了不到100萬元。海王借用葉茂中這種社會資源取得成功，不得不談他們之間的合作模式。葉茂中說，他只與企業(yè)簽訂年度合作合同。正是這種年度合作的模式，使得海王需要多年時間才能完全實現(xiàn)的品牌規(guī)劃得以保持連貫性。正是這種年度合作的模式，使得海王在不同時期推出多個產(chǎn)品時能始終貫穿一條主線。正是這種年度合作的模式，使得受眾從海王多個廣告中察覺到了相似的廣告調(diào)性。正是這種年度合作的模式，使得葉茂中能夠?qū)Ｍ鯛I銷能夠進行督導與跟進。海王真的很健康嗎海王的亮點在傳播，不了解海王的人總會對海王有這樣那樣的擔心：海王過份強勢的傳播會不會步某某企業(yè)的后塵？海王是否有持續(xù)經(jīng)營的能力？海王的贏利能力如何？當我們求證這些問題時，高錦民滿懷信心地說"海王真的很健康。"葉茂中對我們說："要用戰(zhàn)略的眼光看待海王。"為了求證"海王真的很健康"，我們專門詢問了海王的研發(fā)能力、品質(zhì)管理、生產(chǎn)能力、資本經(jīng)營能力、學習能力等方面的問題，并到研發(fā)與生產(chǎn)基地實地考察：

海王對自己的產(chǎn)品有信心。張思民經(jīng)常說："每年3.15都是我最輕松和放心的時刻。因為海王的產(chǎn)品是在GMP質(zhì)量標準的嚴格掌控下出品的，這就是質(zhì)量保證。"海王工業(yè)城推行GMP管理，做到每一種原材料、中間體和成品均有質(zhì)量標準和檢驗規(guī)程，每一種產(chǎn)品均有工藝規(guī)程，每一個崗位、每一件事都有標準操作規(guī)程（SOP）。在品控過程中，追求"零缺陷"。很多靠高密度傳播快速發(fā)展的企業(yè)，由于融資渠道和融資能力有限，資金鏈中斷而導致企業(yè)陷入危機。而資本經(jīng)營正是海王的強項，海王創(chuàng)業(yè)初期的融資、上市，以及2000年增發(fā)新股，都是海王資本經(jīng)營能力的證明。海王自稱有一支立足于世界科技前沿的研發(fā)隊伍，共有博士及高級技術(shù)職稱人才10人，研究生及中級職稱人才34人，承擔著"863"項目、"九五"攻關(guān)項目、國家新藥基金、國家火矩計劃等多項新藥研究課題。海王迄今為止共開發(fā)出國家級新藥60余種，其中一二類新藥近20種，列入國家基本藥物目錄的有31個，國家非處方藥目錄6個，國家重點保護品種3個。海王對自己強大的生產(chǎn)能力很自豪。海王工業(yè)城是國內(nèi)為數(shù)不多的具有大規(guī)模生產(chǎn)和品質(zhì)檢驗?zāi)芰Φ默F(xiàn)代化大型制藥工業(yè)基地?，F(xiàn)在已經(jīng)擁有深圳和長春二個工業(yè)城，杭州工業(yè)城正在建設(shè)之中。美國FDA顧問西尼魯賓期坦先生1999年來深圳海王工業(yè)城考察后說："非常好！這是我在中國看到管理最好的藥廠。有些方面比我們美國的藥廠還好！"海王對生物工程的前景更有信心。海王最初的視野瞄向的是海洋生物工程，經(jīng)過多元化的低潮后再次將目光聚焦于海洋生物工程。的確表明海王對海洋生物工程情有獨鐘，從公司的名稱"海王"，人們也能領(lǐng)略海王對海洋生物工程的信心。

——原載于《銷售與市場》2002第七期海王的廣告是怎樣"煉"成的--葉茂中與深圳海王高錦民對話《廣告導報》記者楊正良2001年8月葉茂中的公司以前去過幾次，他那寬敞的辦公室與幾幅掛在墻上的快成為文物的廣告大師圖像也早已諳熟于胸，不過這次行程他還是沒有讓我們失望，從進門那一刻起，不經(jīng)意間我們就感受到了陣陣新意：先是貼在墻上的幾張工作照，里面除了葉茂中外，還有好幾位"猛男"：劉歡、張鐵林、唐國強、趙本山……而唯一的一位巾幗，竟也是豪爽不讓須眉的那英，頓時只覺得英氣襲來，不敢逼近，此乃新意之一。繼而又在葉的工作室里遭遇一名"高手"：將近一米八零的名模馬艷麗正跟葉商量著什么，談吐舉止間那種雍容氣度，不由得你不生出種種感覺，有驚喜，有折服，更有一種"三十而栗"的緊迫感，瞧人家馬艷麗都已經(jīng)化蛹為蝶了，咱們怎么還是年年一個樣啊！此乃新意之二。而感受最強烈的，還是當高錦民春風滿面朝我們走來的時候，那種溫文爾雅的笑容真的就像和煦的陽光一樣讓人如沐春風，本來我們還有點擔憂，擔心這次突然造訪會不會有點唐突，看到高錦民后，他那種謙和的態(tài)度使我們懸著的心完全放了下來，我想，這就是傳說中的"儒商"吧！咖啡廳里說"接觸"夜幕下的北京顯得那么厚重與安詳，但在國家奧林匹克中心葉茂中公司不遠處，國際啤酒節(jié)正在這熱熱鬧鬧地舉行著。送走了馬艷麗一行后，我們幾人邊走邊聊來到了這里，各種啤酒促銷活動正在展開，不遠處有幾個小伙子在一個臨時搭建的舞臺上鼓搗他們的搖滾，絢麗的燈光下到處都是品酒、宵夜、縱情游樂的人們。生活，在這個地方竟可以表現(xiàn)得如此燦爛輝煌。葉茂中與高錦民也在游目四顧，顯然他們已經(jīng)融入了這種氛圍之中。我想，這樣的生活場景，對于培養(yǎng)一個廣告人的創(chuàng)意思維應(yīng)該會有所啟發(fā)吧。而能在這里盡享各種小吃，暢飲各種啤酒，也算讓我們真正享受了一回生活。飯后，頂不住我們的苦苦追問，高錦民終于肯跟我們聊起了近期炙手可熱的海王廣告話題，在名人酒店二樓的咖啡廳里，我們終于了解到了高錦民與葉茂中"親密接觸"的全過程。高錦民：我追葉茂中追了六年！九五年時就久聞他的大名了，很欣賞他對工作的執(zhí)著與激情，對他獨樹一幟的策劃、創(chuàng)意理念也有所耳聞。九七年的時候，《廣告導報》在海南召開的一次廣告策劃講座上，有幸聆聽到了葉老師的講座，當場被其精彩的演講與獨特氣質(zhì)所折服，覺得跟他十分有緣分，當時就有一種強烈的感覺：一定要跟這樣的人合作。去年7月份，我們集團十一周年慶典過后，苦追六年終于有了結(jié)果，我與葉茂中總算達成了意向，他終于肯與我們合作了。說起這事，還得感謝你們《廣告導報》的凌平總編，沒有他從中熱心聯(lián)系，就沒有我們這次合作，可以說他就是我們之間?quot;紅娘"，哈哈。前幾年葉茂中一直躲著我們，對我們視而不見，可能嫌我們集團知名度不高吧，哈哈！我跟他說我追老婆只追了半年，但追他卻追了六年。

（我們都被他逗樂了，看來他們的合作真的很愉快，否則哪有如此輕松的心情？）當時的情況就是：海王經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)累積了許多痼疾，有些阻礙我們發(fā)展的東西已經(jīng)成型，出于要將海王進行一次系統(tǒng)全面的整合的需要，我們就請葉茂中過來幫忙診斷診斷。葉茂中能很準確獨到地把握住企業(yè)某些決定性的問題，擅長抓住企業(yè)的靈魂，這樣往往能避免走很多彎路。當時他們經(jīng)過企業(yè)診斷與大量市場調(diào)查以后，分析得出：海王雖是一個有很多產(chǎn)品的大集團，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系缺少互動，每一個產(chǎn)品都是孤立的，沒有整合起來形成品牌影響力；在經(jīng)營過程中隨意性較大，媒介、網(wǎng)絡(luò)、終端、廣告這些方面做得沒有規(guī)劃，不成系統(tǒng)，顯得散亂而沒有章法；品牌沒有個性，主題沒有確定，海王發(fā)展十多年了，但是要說它到底是什么很少有人說得出來，也就是說海王沒有為消費者提供獨特的記憶點或能讓人產(chǎn)生情感共鳴與認同的地方。針對這些問題，他們?yōu)楹Ｍ跫瘓F提煉出了一個企業(yè)的核心理念：健康成就未來。這是一個企業(yè)的精神元氣所在，是一個企業(yè)的元神。核心理念出來后，我們要做的就是去培養(yǎng)我們的品牌個性、品牌文化，而接著所做的重點產(chǎn)品的確定與市場推廣都必須在這個大前提下執(zhí)行，這樣也有助于我們市場推廣活動的系統(tǒng)性與整齊統(tǒng)一。海王銀得菲廣告一播放，海王品牌的個性與內(nèi)涵就慢慢開始突現(xiàn)，隨著海王金樽與海王銀杏葉片廣告的相繼面世，更加強化了海王的品牌個性與內(nèi)涵，而這些單一的產(chǎn)品也將同意在海王這個大品牌下，受海王文化的熏陶，是海王個性的延伸，這是一個互動的過程。這樣，本來一些沒有條理沒層次不成系統(tǒng)的東西到了葉茂中手上就被整合得有理有序，這讓我想起了庖丁解牛的故事，葉茂中對企業(yè)的理解與把握就像庖丁解牛一樣游刃有余。我想沒有深厚的理論與實踐的積累，沒有獨到的視角與純熟的企業(yè)診斷策劃能力，絕大部分人面對我們這樣一個企業(yè)都會束手無策。這方面，葉老師確實為我們提供了很大的幫助。我們以前有個產(chǎn)品，是為孕婦與兒童補碘用的，因為兒童與孕婦不能多吃鹽，這樣就產(chǎn)生了碘缺乏的矛盾，后來我們請人做廣告，卻沒有從根本上解決這個問題，幾千萬元的廣告費都打了水漂。沒有好的廣告策略與媒介策略就是一個很重要的原因，這次葉茂中通過品牌診斷?quot;健康成就未來"這一核心理念的提出，就很好地把握住了海王集團的命