中國奶粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭格局分析

一文了解中國奶粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭格局分析

我國奶粉行業(yè)在三聚氰胺事件爆發(fā)后，經(jīng)歷了較長一段時(shí)間的低谷期，進(jìn)口品牌搶占市場(chǎng)，但隨著國民經(jīng)濟(jì)的提升以及國家政策的支持，國產(chǎn)奶粉逐漸發(fā)展起來。中國作為全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，其中奶粉行業(yè)發(fā)展迅猛。中國奶粉行業(yè)發(fā)展周期2005-2007年，中國奶粉市場(chǎng)快速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模兩年內(nèi)擴(kuò)大1.7倍;2008年奶粉安全事件爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)，為進(jìn)口奶粉讓出一定的市場(chǎng)空間;2009-2014年，嬰幼兒奶粉出現(xiàn)漲價(jià)潮，價(jià)格增速超過5%，奶粉消費(fèi)量增速超過15%，國外奶粉品牌市場(chǎng)份額快速提升;2015-2020年，中國奶粉行業(yè)增速放緩，奶粉消費(fèi)量和價(jià)格增速均下降。經(jīng)過多年發(fā)展，我國奶粉行業(yè)已經(jīng)開始步入成長期和成熟期之間的過度階段，行業(yè)大企業(yè)開始利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大差距，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)漸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)入白熱化，逐步趨于飽和。國內(nèi)品牌市占率提升中國奶粉行業(yè)經(jīng)歷了渠道轉(zhuǎn)型、格局動(dòng)蕩，但同時(shí)國產(chǎn)崛起品牌在享受渠道轉(zhuǎn)型紅利、注冊(cè)制紅利之后，逐漸走向加速集中階段，并且蠶食國際大牌及雜牌市場(chǎng)份額。在這一過程中，能夠迅速適應(yīng)渠道變革、牢牢把握終端渠道，同時(shí)迎合消費(fèi)者高端、細(xì)分、品牌化發(fā)展的國產(chǎn)企業(yè)不斷攫取市場(chǎng)份額，獲得快速提升。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)大牌、國際大牌和其他品牌市占率分別為39.7%、47.5%和12.8%，雖然國際大牌的市占率仍高于國內(nèi)大牌，但是2019年國內(nèi)大牌市占率同比增長9.4%;而國際大牌同比下降4.6%，此外其他品牌市占率同比下降4.8%。近年來，內(nèi)資奶粉品牌抓住提升市占率的機(jī)會(huì)，成長性角度形成三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)，飛鶴、蒙牛、澳優(yōu)，依托渠道力、品牌力和產(chǎn)品力脫穎而出，市占率明顯提升，其中飛鶴市占率從2010年的4.3%提升至2019年的13.3%，提升了九個(gè)百分點(diǎn)，蒙牛(含君樂寶及雅士利)市占率經(jīng)歷了先降后升的過程，2019年市占率達(dá)到7.6%。第二梯隊(duì)，伊利市占率保持平穩(wěn)，合生元市占率有小幅提升;第三梯隊(duì)，完達(dá)山、貝因美市占率持續(xù)下跌，其中貝因美市占率下跌幅度較大，市占率由2010年的8.4%下跌至2019年的1.6%，市場(chǎng)競(jìng)爭力偏弱。企業(yè)奶粉收入增長較快從奶粉行業(yè)頭部企業(yè)經(jīng)營情況來看，2019年，飛鶴營業(yè)收入137.2億元，同比增長32%，其中奶粉收入125億元，同比增長36.3%，2016-2019年年均復(fù)合增長率高達(dá)58%，增速較快。伊利雖然是亞洲最大的乳制品公司，但奶粉業(yè)務(wù)增速不及飛鶴，2019年，伊利奶粉及奶制品收入101億元，同比增長25.0%，2016-2019年年均復(fù)合增長率為22.6%。其余企業(yè)，奶粉業(yè)務(wù)相關(guān)收入在100億元以下，其中蒙牛奶粉產(chǎn)品收入79億元。綜合來看，2019年各公司奶粉業(yè)務(wù)收入狀況良好。龍頭企業(yè)定位高端奶粉飛鶴和伊利奶粉收入均在100億元以上，但兩家企業(yè)在產(chǎn)品體系和品類營銷上略有差異。飛鶴定位高端奶粉，產(chǎn)品矩陣完備，不同價(jià)格帶均有觸及，伊利主要產(chǎn)品集中在350元/kg以下價(jià)格，缺乏高端產(chǎn)品卡位;此外，飛鶴專注奶粉業(yè)務(wù)，營銷資源聚焦奶粉板塊，但伊利奶粉業(yè)務(wù)盡管近年來增速較高，但業(yè)務(wù)占比不大，2019年其奶粉業(yè)務(wù)收入占比僅有11.1%，公司全盤業(yè)務(wù)考量下預(yù)計(jì)費(fèi)用投放的傾斜力度不及飛鶴。同時(shí)，伊利的主要通過讓利經(jīng)銷商進(jìn)行競(jìng)爭，效率尚有提升空間。中國奶粉行業(yè)趨勢(shì)分析隨著國內(nèi)注冊(cè)制的推廣深化，行業(yè)集中度逐步提升，未來奶粉行業(yè)將面臨新一輪淘汰升級(jí)，奶粉行業(yè)朝著精細(xì)化發(fā)展;此外注冊(cè)制下國內(nèi)大牌擁有更多配方數(shù)，利于制定清晰的渠道策略及品牌矩陣打法，高端化下更占優(yōu)勢(shì)。一、二線城市與三、四線城市消費(fèi)者觀念的差距在縮小，奶粉品牌的營銷策略和發(fā)展規(guī)劃將更加多元化。在國產(chǎn)品牌奶粉崛起、成人奶粉和特配粉逐漸為人們所認(rèn)可，將帶動(dòng)我國奶粉行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張。以