【新式茶飲品牌形象定位的案例研究16000字（論文）】

新式茶飲品牌形象定位的案例研究—以“天然呆”奶茶為例目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 I引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 2（三）文獻綜述 2（四）研究方法 5一、品牌形象定位相關理論概述 5（一）相關概念界定 51.品牌形象 52.品牌定位 6（二）相關理論概述 61.定位理論 62.定位理論的發(fā)展 63.定位理論在本文中的應用 7二、“天然呆”奶茶品牌形象定位的現(xiàn)狀 8（一）“天然呆”奶茶簡介 8（二）“天然呆”奶茶品牌形象定位分析 81、“天然呆”的價值定位 82、“天然呆”的利益定位 93、“天然呆”的屬性定位 114、“天然呆”的策略定位 12三、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在的問題 13（一）品牌形象定位聚焦點模糊 13（二）品牌形象定位個性化不足 13（三）品牌形象定位依賴性較強 14（四）品牌形象定位傳播策略單一 14四、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在問題的原因分析 14（一）缺少系統(tǒng)的品牌形象定位規(guī)劃 14（二）缺少持續(xù)的品牌形象定位調整 15（三）缺少對品牌形象定位的維護 16五、奶茶品牌形象定位優(yōu)化策略 16（一）品牌形象定位進一步聚焦 16（二）品牌形象定位進一步創(chuàng)新 17（三）品牌形象定位進一步貼近需求 18（四）品牌形象定位傳播策略進一步優(yōu)化 18結束語 19參考文獻 21摘要品牌是商品在消費者心智空間的體現(xiàn)，是消費者購買商品時排他陛差異化的購買理由，同時也是一個企業(yè)良好形象的縮影。隨著國人對健康的理念越來越強，越來越多人開始飲茶。2015年開始茶飲行業(yè)崛起，作為對以茶售賣為代表傳統(tǒng)茶館的顛覆和對傳統(tǒng)奶茶的升級換代，新的品牌層出不窮。在本文之中，我們嚴格按照定義出發(fā)，從“天然呆”品牌的多個維度研究其現(xiàn)象，然后根據(jù)“天然呆”品牌形象定位理論相關定義給品牌一個較為清晰的定位。并給予這個定位，找出其定位與實際市場相悖的矛盾點，并且基于這些矛盾點列出問題，找出原因并且給出合理的解決方法，用于重塑或者改良產品的原本品牌定位，使其更加適應市場，得到符合現(xiàn)狀的優(yōu)化。通過本研究，希望對“天然呆”品牌目前發(fā)展的瓶頸和困境有所幫助，讓“天然呆”在后續(xù)的企業(yè)競爭中占據(jù)有利位置。關鍵字：“天然呆”；品牌形象；品牌定位新式茶飲品牌形象定位研究——以“天然呆”奶茶為例引言（一）研究背景我國現(xiàn)有茶飲的種類大致包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶以及茶葉、茶包、茶粉等茶產品。隨著國民消費能力的增強，人們對于飲品口感的要求也越來越高，現(xiàn)制茶飲比傳統(tǒng)茶飲口感更為豐富，更具有選擇性而深受消費者喜愛。同時，隨著人們對于食品健康需求的提高，主打更優(yōu)質茶基、更健康配料的新式茶飲在短時間內彎道超車。新式茶飲領域尤其是現(xiàn)制茶飲的火爆，帶動我國茶飲市場實現(xiàn)快速增長。截至2021年，我國茶飲市場總規(guī)模己達4500多億元，現(xiàn)制茶飲規(guī)模達1136億元。一開始，我國的茶飲店都是以單純茶飲系列作為賣點，然而隨著科技水平的不斷進步與發(fā)展，人們的消費能力逐漸提高，對飲品的要求也隨之提升。除了基本口感之外，消費者還希望能享受到不同口味的飲品。于是，專門的茶飲店應運而生。茶飲店將冰沙、奶昔、果汁、奶茶等飲品融合在一起，使得外帶式飲料更加多元化，甚至以“飲品+小食”的模式繼續(xù)吸引著消費者。即便在飲品制作中，消費者對甜度、溫度和冰量的個性化需求也開始受到重視。商家由前期被動等待消費者上門服務到如今主動引流，贈券，試飲，可見茶飲行業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生了巨大改變。在茶飲市場不斷擴張的帶動下，各大品牌在市場上的競爭強度不斷加大，其中就包括了一大批原創(chuàng)品牌。相比于其他行業(yè)，茶飲店對資金要求不高，投資少，見效快。所以，很多創(chuàng)業(yè)者都愿意嘗試創(chuàng)辦茶飲店。這也是為什么市面上有很多原創(chuàng)品牌的原因。其中有些在行業(yè)中站住了腳跟，有些則由于經(jīng)營不善等原因黯然退場。那些剛創(chuàng)建的企業(yè)品牌，為了可以在品牌競爭洪流中被目標群體看到，必須重視市場營銷過程中的運營管理工作，重視與品牌發(fā)展有關的諸多因素，除了強調品質，價格和服務外，還需注重形象和文化方面的建設。2020年，“天然呆”奶茶憑借“一口甜、一口閑”的品牌形象定位，加之明星關曉彤跨界代言新式茶飲帶來的流量，在網(wǎng)絡上引發(fā)了廣泛的關注。與“喜茶”“茶顏悅色”等新式茶飲品牌不同，“天然呆”奶茶創(chuàng)立時間較短，但截至目前，在全國已經(jīng)有了300余家加盟店，主要分布在四川、廣東、浙江、福建等省市，其發(fā)展過程具有典型性。那么，面對新式茶飲市場的激烈競爭，如何進一步聚焦“天然呆”奶茶的品牌形象定位，并以此拓展新式茶飲市場、鞏固市場忠誠度，已成為“天然呆”奶茶研發(fā)必須解決的課題?；诖耍菊撐囊浴疤烊淮簟蹦滩铻檠芯繉ο?，系統(tǒng)分析品牌形象定位，針對品牌形象定位中存在的問題提出針對性的解決方案，從而更好地強調“天然呆”奶茶的品牌形象，提升顧客消費體驗，鞏固忠誠度。（二）研究意義1.理論意義本論文以品牌定位研究為課題，界定了品牌定位的概念，總結了品牌定位的過程和方法，探討了品牌定位的重要性。明確品牌定位相關理論總結，如定位理論、品牌形象理論。同時結合相關理論，以“天然呆”為研究對象，分析其品牌定位現(xiàn)狀，剖析存在的問題，并結合市場調查提出“天然呆”品牌定位的改進建議和實施保障措施，在一定程度上拓寬了品牌定位理論應用范疇。2.實踐意義近年來，奶茶成為“新式茶飲”的典型代表。“秋天的第一杯奶茶”這種現(xiàn)象級個性化營銷策略的成功引爆了“全民喝奶茶”的熱潮?！疤烊淮簟?、茶顏悅色、奈雪の茶等一系列新式茶飲更是引爆了這個“談資”時代的討論話題。不可否認一系列新式茶飲的成功在于對傳統(tǒng)飲茶方式的變革，將飲茶成為一種潮流，將飲茶方式變得更為便捷，將飲茶形式變得更為多元。但是，隱藏在新式茶飲背后品牌形象定位和品牌形象營銷更是將其推向市場、引爆市場的關鍵。如“天然呆”品牌定位高端，聚焦“靈感之茶”，通過開展聯(lián)名跨界、深耕社交營銷的品牌定位極大的提高了顧客品牌忠誠度，提高了消費粘性；茶顏悅色則是將品牌形象定位為“潮流文化”，在年輕人群體中引爆網(wǎng)絡；除了以上客單價較高的新式茶飲品牌外，主打性價比的蜜雪冰城則通過“蜜雪冰城主題曲”和“雪王”刷爆網(wǎng)絡。由此可見，對新式茶飲的品牌形象定位進行研究，探究新式茶飲引爆網(wǎng)絡的背后原因，對研究新式茶飲品牌傳播具有重要意義，也有利于為其他新式茶飲品牌發(fā)展提供建議。（三）文獻綜述以“品牌形象”、“品牌定位”、“品牌形象定位”為題，筆者在超星搜索2016-2022期間的有關文獻，同時還在中國知網(wǎng)進行了專題搜索，發(fā)現(xiàn)了數(shù)百篇學術資料。論文“品牌形象定位”和“新式茶飲”兩個關鍵詞一起搜索，只找到了幾十篇論文。這些研究論文通常分為兩類：一般研究和案例研究。案例研究逐漸成為主流，諸如下列幾篇。關于“品牌形象”的研究，代表性的有楊楠（2021）的《顧客參與價值共創(chuàng)與品牌形象塑造的關系研究》，指出伴隨著社會化媒體的普及,產品價值共創(chuàng)包括價值認知以及用戶需求等核心要素,且有利于形成良好的品牌文化,品牌形象的建立依賴于建立以用戶價值與創(chuàng)新產品互動為基礎的生態(tài)系統(tǒng)，客戶參與價值共創(chuàng)有助于品牌形象的塑造，企業(yè)應圍繞產品創(chuàng)新打造虛擬品牌社區(qū),強化顧客互動體驗,并建立完善的信息溝通機制,引導顧客積極參與價值共創(chuàng)[[]楊楠.顧客參與價值共創(chuàng)與品牌形象塑造的關系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/j.]。王笑圓（2021）的《基于社交媒體的品牌形象創(chuàng)意傳播策略》指出:品牌建構在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播領域面臨營銷革命。筆者從品牌傳播的角度，結合符號學理論探討了社交媒體語境下品牌形象塑造的創(chuàng)造性傳播策略[[]王笑圓.基于社交媒體的品牌形象創(chuàng)意傳播策略[J].傳媒,2021(12):79-81.][]楊楠.顧客參與價值共創(chuàng)與品牌形象塑造的關系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/j.[]王笑圓.基于社交媒體的品牌形象創(chuàng)意傳播策略[J].傳媒,2021(12):79-81.[]簡予繁,朱麗雅,周志民.品牌跨界聯(lián)合態(tài)度的生成機制：基于消費者靈感理論視角[J].南開管理評論,2021,24(02):25-38.關于“品牌定位”的研究，代表性的有趙朝峰、陳苗苗（2017）的《如何占領消費者心智——童書品牌定位的形成機制分析》，指出如何占領童書消費者的心智,童書品牌定位是關鍵。文章從定位視角分析了當下童書品牌打造過程中存在的一些問題,以及童書品牌定位的形成機制,并為童書品牌定位的未來發(fā)展提供了具有可行性的實施策略[[]趙朝峰,陳苗苗.如何占領消費者心智——童書品牌定位的形成機制分析[J].出版廣角,2017(12):13-15]。李慧敏（2018）《淺析品牌定位對廣告的影響——以江小白為例》基于品牌推廣定位理論分析韓國白酒行業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前白酒市場主要存在行業(yè)競爭激烈、產品供過于求等問題。過多的廣告和過多的子品牌。本文件將結合江小白公司在市場上的最新動態(tài)，從目標人群、產品特點、價格定位和推廣渠道四個方面對江小白的品牌定位進行簡要研究，分析其獨特而創(chuàng)新的營銷方式，明確該品牌成功的主要原因[[]李慧敏.淺析品牌定位對廣告的影響——以江小白為例[J].山西財經(jīng)大學學報,2018,40(S1):63-65.[]趙朝峰,陳苗苗.如何占領消費者心智——童書品牌定位的形成機制分析[J].出版廣角,2017(12):13-15[]李慧敏.淺析品牌定位對廣告的影響——以江小白為例[J].山西財經(jīng)大學學報,2018,40(S1):63-65.[]黃海洋,何佳訊,朱良杰.基于價值觀的全球品牌定位取向及影響效應：一個整合性理論框架[J].現(xiàn)代財經(jīng)(天津財經(jīng)大學學報),2019,39(12):67-80.關于“品牌形象定位”的研究，代表性的有遲儉輝（2020）的《林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略》，從客群定位、產品定位、風格定位、傳遞價值四個維度分析了林棲小雅民宿的品牌形象定位[[]遲儉輝.林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略[J].黑河學院學報,2020,11(09):36-37.]。陳英、高長春（2018）《鞋類品牌形象定位研究》指出，鞋品牌形象定位研究是企業(yè)進行后續(xù)產品開發(fā)和視覺形象識別設計的基礎，是鞋品牌營銷和傳播的前提，也是最重要的。制定市場發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容之一。根據(jù)大量文獻資料進行實地調查,從分析鞋類品牌形象的現(xiàn)狀及面臨的問題入手,著重研究目前鞋類品牌形象的定位,經(jīng)過分析研究給出鞋類品牌形象定位的策略與建議[[]遲儉輝.林棲小雅民宿品牌形象定位與傳播策略[J].黑河學院學報,2020,11(09):36-37.[]陳英,高長春.鞋類品牌形象定位研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2018(35):4.關于“新式茶飲”“品牌形象定位”的研究，代表性的有俞凌嵐（2020）的《中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設計研究——以網(wǎng)紅品牌“天然呆”為例》將品牌理念如何貫穿整個品牌的形象設計,不斷的給消費者制造驚喜,達到文化輸出、品牌傳承的目的,以此總結出網(wǎng)紅品牌形象設計方法[[]俞凌嵐.中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設計研究——以網(wǎng)紅品牌“天然呆”為例[J].品牌研究,2020(02):52-55.]。陸嘉蕙（2021）的《“天然呆”：新式茶飲品牌的破圈之路》，對“天然呆”的品牌概況、目標消費群體進行了分析，研究了“天然呆”品牌形象定位塑造的策略，如鮮明的品牌特質、簡約的門面環(huán)境、獨特的飲品理念、保持品牌商標的純凈性[[]陸嘉蕙.“天然呆”:新式茶飲品牌的破圈之路[J].國際品牌觀察,2021(6):4.][]俞凌嵐.中國網(wǎng)紅茶飲品牌形象設計研究——以網(wǎng)紅品牌“天然呆”為例[J].品牌研究,2020(02):52-55.[]陸嘉蕙.“天然呆”:新式茶飲品牌的破圈之路[J].國際品牌觀察,2021(6):4.[]朱騰芳.新中式茶飲品牌形象設計與傳播探索[J].福建茶葉,2022,44(03):67-69.現(xiàn)有文獻從理論和方法兩個維度為本文的研究奠定了堅實的基礎，其中不少具有啟發(fā)意義，結合新式茶飲品牌的實際情況，以“天然呆”奶茶為例，系統(tǒng)分析其在品牌形象定位中存在的問題，并在相關理論的指導下，為如何進一步優(yōu)化“天然呆”奶茶品牌形象定位提出建議，以進一步鞏固提升其品牌形象和顧客的忠誠度、滿意度。（四）研究方法1.文獻研究法對品牌形象定位、品牌形象傳播、個性化營銷策略相關理論及國內外有關研究成果進行梳理，明確本文研究重點，并為分析“天然呆”奶茶的品牌形象定位提供理論基礎。2.案例分析法以“天然呆”奶茶為研究對象，對其“一口甜、一口閑”的品牌形象以及“關曉彤”的明星流量定位進行研究，與其他新式茶飲品牌的形象定位進行比較，結合營銷策略，明確其品牌形象定位從而進一步探究其中問題，從而找到更有用的解決方法，幫助“天然呆”奶茶品牌建立更有特色的品牌形象，提升顧客消費體驗，鞏固忠誠度。一、品牌形象定位相關理論概述（一）相關概念界定1.品牌形象形象是主體在特定情況下對個別對象的感知。品牌形象是指消費者心目中與品牌相關的想法的總和，品牌形象是指消費者心目中與品牌相關的想法的總和，是消費者在品牌傳播過程中將所有獲取的信息進行篩選和處理后形成的固定印象。品牌的價值取決于消費者對品牌所有外部信息的看法。形象與品牌有著密不可分的關系，形象是品牌的特征，反映了品牌的本質，包括名稱、包裝、圖案和廣告設計。品牌形象是人們腦海中存在的關于品牌各種要素的形象和概念的集合，如產品感知、情感與印象、信任、態(tài)度和形象個性等。建立品牌形象最重要的是喚起人們對品牌的聯(lián)想。衡量品牌形象常用的指標有：品牌知名度和品牌美譽度，但也有品牌忠誠度、品牌反映、品牌興趣、品牌傳播等其他相關指標?！?.品牌定位品牌是消費者結合日常知識和經(jīng)驗、產品廣告信息、銷售人員介紹等常見信息，對品牌的綜合認知和印象。作為一家公司，產品的特殊標識，產品的銷量在一定程度上與消費者對品牌的喜愛程度成正比。然后，企業(yè)加深對品牌的理解，精準定位對制定營銷策略具有重大影響。調查顯示，企業(yè)的品牌定位與消費者對產品的認知和印象密切相關。另一方面，產品的品牌定位意味著給產品“貼上標簽”。比如奧迪車通常是一些成熟的中年男性的選擇，所以大部分年輕人不會選擇這個品牌的車。這些都反映了精準營銷起著重要的作用。那么，企業(yè)在進行品牌定位時，首先要贏得消費者的認可，然后吸引潛在消費者的注意力，最后采取一定的行動改變消費者的心理認知，以達到銷售產品的最終目的。因此，品牌定位是制定營銷策略的前提，通過確定目標市場來定義目標消費群體，開發(fā)出能夠突出公司產品在服務、質量和性能方面的優(yōu)點的產品。品牌定位也是品牌傳播的基礎，只有建立在品牌定位基礎上的品牌傳播才能更清晰，更能突出其產品在同類產品中的獨特性能和優(yōu)勢。因此，從某種角度來說，“定位制勝”是“品牌制勝”的關鍵。（二）相關理論概述1.定位理論20世紀60年代和70年代提出定位理論，《品牌定位：廣告攻心戰(zhàn)略》是對品牌定位理論的第一個成熟定義。艾.里斯，杰克.特勞特認為，“品牌定位”是一種符合消費者心理的品牌策略設計，使其產品在目標消費者群體中占據(jù)重要位置。通過不斷開發(fā)產品的地位優(yōu)勢，滿足產品在競爭中的不同發(fā)展，與客戶內部的互動，使品牌形象深深印在消費者的心中，并刺激消費者行為的產生。品牌定位理論將消費者的心理控制視為市場競爭的最后戰(zhàn)場。自推出品牌定位理論以來，許多企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷活動中廣泛使用。2.定位理論的發(fā)展該理論由A1Ries與JackTrout于1970年代提出。在這個理論中，這兩位營銷專家認為，定位是指產品在消費者中的定位，為不是在銷售產品的企業(yè)或者營銷人員的心目中的定位。定位理論中闡述了一個基本的法則，也就是說，企業(yè)要在消費者心中留下深刻印象，占據(jù)特殊的位置，甚至成為消費者心目中該類產品的第一位的排名產品。定位理論中存在兩個基本的假設條件:第一，存在競爭激烈的市場條件;第二，經(jīng)過長期的作用后的效果來審視。在這兩個假設條件下，定位理論可以發(fā)揮最好的效果和引領作用。定位理論確定品牌的本質應該是某類產品代表或者直接就變成某類產品的代名詞。因此，定位品牌成為該類產品行業(yè)內的第一是非常重要的。這樣引起的效果是只要想到某類產品就會聯(lián)想到該品牌，這才是真正的成功的品牌定位，才可以認為是真正的建立了成功的品牌。這樣的而品牌會成為該行業(yè)中同類商品中的標準和參考，即成為衡量所有同類或者相似的其他品牌的標桿，這樣的品牌具備一定的定價權、引領權、行業(yè)標準制定權。比如傳統(tǒng)意義上，有一些大的品牌，但是品牌下并沒有具體和某種類別的商品相關聯(lián)的產品，在當前行業(yè)競爭形勢下，也只能在價格上尋找特殊性。3.定位理論在本文中的應用當特勞特提出“定位理論”時，他提出了應用該理論的兩個先決條件。一是競爭時代的到來。新世紀的今天，商業(yè)競爭的程度比舊時代要激烈得多。著眼于品牌控制者和品牌執(zhí)行者的品牌定位對品牌形象的長期影響。在這兩個前提下，定位理論可以為品牌創(chuàng)建、營銷和管理帶來實際效果。從中國目前的市場來看，品牌競爭與媒體競爭、信息競爭、商業(yè)模式競爭充分融合，發(fā)展迅速，可以說大競爭時代已經(jīng)全面到來。在當今時代，探索“天然呆”的品牌形象定位，不僅有利于產品在當前區(qū)域的銷售，而且具有長遠的影響和積極的動力。因此，利用定位理論來探索“天然呆”的品牌營銷方法是具有一定積極意義的。因此，本文圍繞特勞特的定位理論，進一步結合“天然呆”發(fā)展的現(xiàn)狀，闡述“聚力多贏的營銷模型”的重要作用。有兩個主要原因：首先，領先的品牌定位是打破現(xiàn)狀，進一步發(fā)展的需要“天然呆”品牌。品牌化是當前市場競爭的普遍趨勢，茶飲行業(yè)也是如此。通過品牌定位的方法分析大眾品牌“天然呆”的特點，結合“天然呆”運營和銷售的市場環(huán)境和消費群體，尋找并構建有效的定位點和支撐點。在消費者心目中定位獨特的品牌，使其成為一面旗幟和引導者，進一步加深消費者的品牌印象并提高他們的消費體驗，從而實現(xiàn)“天然呆”產業(yè)的進一步發(fā)展。其次，和諧共存的營銷模式是針對“天然呆”作為公共品牌的特殊性量身定做的。本文探討的“天然呆”是茶飲品牌化的重要媒介，具有宣傳作用?；凇疤烊淮簟钡钠放贫ㄎ?，圍繞“品牌在消費者心中的定位”，圍繞主要目標整合資源，實現(xiàn)目標，通過認知引導消費者，開展各種營銷和促銷活動，讓消費者對于品牌可以有更全面的品牌形象認知，從而更喜愛品牌產品。二、“天然呆”奶茶品牌形象定位的現(xiàn)狀（一）“天然呆”奶茶簡介新式咸奶茶倡導者，專注于用更新潮的方式表達中國傳統(tǒng)奶茶文化，嚴選原葉茗優(yōu)茶，0添加純竹蔗冰糖，古鹽田精制老鹽糖漿，創(chuàng)新搭配植物基&高膳食纖維&活性益生菌……匠心手作，以一杯“值得喝到底”的好茶飲，承載消費者以及世界的深層情感紐帶。（二）“天然呆”奶茶品牌形象定位分析1、“天然呆”的價值定位終極價值和工具價值最早是由心理學家米爾頓洛基用來解釋個體價值的（李莉，2017）。終極價值可以理解為人們在生活中最終想要達到的生活狀態(tài)，工具價值可以理解為實現(xiàn)那種生活狀態(tài)所必需的行為和規(guī)范。(如表2.1）表2.1終極價值和工具價值終極價值工具價值終極價值工具價值1.舒適的生活1.雄心勃勃10.無內心沖突10.創(chuàng)造力、想象力2.束日激的生活2心胸開闊11.成熟的愛11.獨立的3成就感3有能力12.國家安全12.理智的4.和平的世界4.愉快的13.快樂13.邏輯性5美麗的世界5.整潔的14.互相幫助14.有感情6.平等6.努力的巧.自尊15.孝順7.家庭安全7.寬恕的16.社會認同16.懂禮節(jié)8.自由8.樂于助人17.真正的有益17.責任感9幸福9誠實的18.智慧18自知力結合選定的消費群體對“天然呆”產品和品牌的需求，對“天然呆”目標市場的價值進行分類。從茶葉品牌的特點來看，被茶葉品牌吸引的顧客比例在喝茶時受品牌影響，發(fā)現(xiàn)衍生品是贈送給朋友或同時購買，是贈送者和接受者都認可的價值。通過以上分析可以看出，“天然呆”品牌是一個茶飲料品牌。該品牌提供的基本產品是茶飲料。茶飲料不僅限于含茶的產品。就像人們從小店里買了可樂、橙汁、椰子汁等產品一樣，目前迫切需要解決的是讓人們喝起來更方便、更健康。傳統(tǒng)茶企更注重茶文化，對茶的專業(yè)性給消費者以安全感，所售出的茶產品也會給消費者帶來健康。本文研究的茶飲企業(yè)的品牌名稱為“天然呆”，英文名稱為Natralv。一方面，理解是品牌給消費者的主張每天喝一杯茶，持續(xù)和堅持可以讓你發(fā)生變化。從另一方面理解，通過堅持可以讓自身進步成長，“天然呆”和一日一進步一樣有促進人持續(xù)進步和堅持成長的意義。我們將“天然呆”的價值定位點設定為“成長體驗”。品牌應該在精神層面更接近成長和成熟。同時，茶本身也呈現(xiàn)出一種比較成熟的好氣質，比如成熟、智慧等良好品質。2、“天然呆”的利益定位“天然呆”的品牌價值自然建立在消費者對應的利益滿足基礎之上，故將“天然呆”的利益細分整理進下表。(如表2.2）表2.2“天然呆”目標市場的價值細分終極價值工具價值1.理想中的美好生活1.追求高品質、高品牌的產品2.充滿新鮮感的生活2不斷嘗試新的產品和品牌3社會認同3.關愛家人、孝順父母、懂禮節(jié)4.快樂4.獲得同輩認同和周遭贊譽5.自尊5.情感需求的滿足為了確定“天然呆”的利益定位點我們針對“天然呆”客戶群體做了一定范圍內的客戶調研得出如下調研結果:（1）樣本統(tǒng)計信息調查結果顯示，“天然呆”的消費群體主要是25-35歲，占調查群體的44%。其中，170名用戶中，女性用戶占絕對多數(shù)，占據(jù)絕對主力消費力?！疤烊淮簟钡闹饕M者月收入在5001-8000元之間，屬于中高消費群體，占比49%。(如表2.3所示)表2.3消費群體情況表消費群體年齡分布18以下18-2525-3535-5050以上326586121消費者群體性別分布男女26170消費者收入分布3000以下3001-50005001-80008000以上24639613在客戶最為關注的飲品屬性(最多3項)中排名前三的分別是健康、包裝和口感。(如圖2.1所示)圖2.1消費群體關注飲品屬性分布圖嘗試渠道選擇主要看重屬性(最多3項)排名前三的分別是朋友推薦、點評網(wǎng)站和微信公眾號渠道。(如圖2.2所示)圖2.2消費群體關注渠道分布圖全面分析此次調研結果可以知道，目前品牌主要的消費群體為25歲一35歲的中產階級女性，在品牌屬性方面，我們更注重健康、包裝和口味，在渠道方面，我們更注重朋友推薦、評論網(wǎng)站和微信公眾號。四個方面：特性、易購性、易識別性、利益定位點。3、“天然呆”的屬性定位?在“天然呆”的利益定位點建立后，這些消費者的購買決定隨著產品品牌屬性的實現(xiàn)來建立，營銷因素是決定“天然呆”屬性定位的關鍵。（1）產品屬性定位通過新穎、刺激、創(chuàng)意的產品設計和消費者體驗產品的方式，滿足消費者對差異化利益的需求。（2）價格屬性定位改變消費者體驗，降低產品成本，為品牌價值提供更優(yōu)質的空間，滿足消費者對品牌價值的需求，作為消費者認同品牌利益的價值。（3）渠道屬性定位目前，消費者只能通過實體店體驗消費，但在后期，將通過訂閱增加實體店數(shù)量，同時開通線上渠道，讓消費者輕松實現(xiàn)所購優(yōu)惠的價值。（4）傳播屬性定位輔助及價格及產品屬性定位、傳播渠道及媒體選擇，主要以中青年消費群體為主，品牌文案設計和形成也貼近消費群體，輕松識別和了解品牌需求。4、“天然呆”的策略定位（1）產品策略從目前“天然呆”茶葉市場的客戶反饋來看，目前該品牌吸引的消費者主要是25-35歲的人群，以年輕女性為主，他們對產品的要求是健康和方便。后續(xù)品牌不得不將自己定位于年輕一代，因此在產品策略上勢必會產生一定的沖突。在現(xiàn)有綠色簡約包裝的基礎上，通過杯蓋等輔助工具讓品牌看起來更符合年輕群體的消費品位。衍生品和品牌聯(lián)名產品的設計完全貼近年輕群體，以多樣、有趣、精彩的產品外觀打動年輕人。同時，最近一項針對年輕人所喜愛的茶飲產品的研究發(fā)現(xiàn)，年輕人飲用的茶味更濃，“天然呆”產品的口味也很新穎。年輕人還是想多喝珍珠、椰子果、芋圓等添加了小料的茶飲品，后續(xù)的“天然呆”應該讓年輕人可以自由添加自己想要的產品小料，提升產品體驗?！疤烊淮簟敝谱骰A奶茶，消費者根據(jù)口味選擇各種添加物，完成消費者直接選擇的樂趣。同時，為了防止原有的消費者徹底離開品牌，該品牌保留了原葉不糖產品線，讓老年消費者有更多的產品選擇。（2）價格策略通過對現(xiàn)有產品、現(xiàn)有特色茶基地、成熟添加劑供應鏈的再開發(fā)和標準產品的使用，進一步降低了產品成本，為營銷和品牌成本留下了更多的價格空間?，F(xiàn)有的原葉不糖產品線制造簡單，客戶基礎雄厚，在價格上采用低成本方式或大容量優(yōu)惠券發(fā)行方式，形成低價優(yōu)勢。（3）渠道策略現(xiàn)如今主要渠道為傳統(tǒng)門店，品牌規(guī)模受限于門店數(shù)量，品牌將利用渠道內已有多年的“天然呆”，解除加盟動作，提供給加盟商。標準化的產品和服務優(yōu)質的加盟服務同時，為了最大化加盟商數(shù)量，加盟費方式為0加盟費，以加盟費抵消衍生品的分銷，增加門店衍生品的銷量。當一個品牌僅限于一個茶飲品牌時，消費者的品牌意識和消費受到店鋪位置和店鋪數(shù)量的限制?！疤烊淮簟睉_通線上渠道，同時增加茶葉期貨、茶具禮品等相關衍生品。消費者可以通過天貓、京東或微信商城完成品牌價值消費。（4）傳播策略鑒于目前的市場競爭，同類品牌的傳播主要以微信公眾號、微博等線上渠道為主，附近社區(qū)電梯廣告等線下渠道發(fā)放二維碼優(yōu)惠券，推廣品牌，從而大幅度提高產品銷量。品牌聯(lián)名也是現(xiàn)階段快速建立品牌知名度的一種方式，“天然呆”可以讓企業(yè)與具有相似色調、價值觀和客戶群的品牌聯(lián)合推出產品，并以最低的成本瞄準年輕受眾。天然呆”可以與調性、價值、客群類似的品牌聯(lián)名推出產品，以最小化的成本影響到年輕人中的目標消費群體日一茶新階段的品牌定位為“成長之茶”，用“天然呆”代表成長。企業(yè)將成為客戶成長過程中最好的伙伴。三、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在的問題（一）品牌形象定位聚焦點模糊雖然品牌定位的初衷是通過品牌定位來建立自我差異化和競爭優(yōu)勢，但隨后的推廣過程表明，很多外地客戶對“天然呆”這類新茶飲品牌的了解并不多，更不用說了解“咸奶茶”，并且本地顧客偏愛咸奶茶的顧客群體也主要集中在25-35歲喜歡咸奶茶的顧客，但這些顧客選擇余地很大，認為奶茶應該是甜的已經(jīng)形成了一個既定的觀念，認為奶茶店使用的茶葉品質不會很高，而這些顧客除了禮品茶之外，還有對中國傳統(tǒng)文化的精神渴望。天然呆”以咸奶茶的品牌定位并不會讓這類顧客改變對奶茶的刻板印象，所以現(xiàn)階段“天然呆”的品牌定位，注定要脫離現(xiàn)有人群，專注于年輕一代的消費喜好。（二）品牌形象定位個性化不足對“天然呆”的長期客戶進一步分析發(fā)現(xiàn)，這些客戶對“天然呆”的主要印象分別是：還行、新穎、明星效應等。并沒有在產品形象上改變當前消費者對品牌產品的價值評估。經(jīng)有人針對同一群受眾做可樂味道的測試,在沒有標簽的時候人們分辨不出可口可樂和百事可樂的味道。當貼上標簽測試的時候，人們會用甜味、厚重度、氣泡量等方面做出兩種可樂的區(qū)別。這是品牌對產品差異較小的產品的又一沖擊，而在當前“天然呆”的階段，需要對消費者進行價值定位，更加脫離產品的定位階段。（三）品牌形象定位依賴性較強經(jīng)過市場調研，“天然呆”品牌形象定位的路徑主要有二種方式。第一是明星代言。通過明星代言的方式向群眾傳遞品牌價值。第二是通過自媒體傳播。通過抖音廣告植入等方式進行傳播?！疤烊淮簟彪m然主要有二種傳播方式，但是在具體的實施上以傳統(tǒng)媒體傳播和新媒體傳播為主。對于當前最具發(fā)散性的自媒體傳播基本沒有進行太多自主運營。局限于較為單一的傳播路徑，“天然呆”的企業(yè)品牌沒有實現(xiàn)較好的市場拓展性。對消費者來說，“天然呆”與其自身的互動嚴重不足，兩者之間的關系缺乏凝聚力。消費者與品牌之間的關系有兩個方面，不僅包括消費者對品牌形象和通過產品使用的態(tài)度的看法，而且還包括品牌與消費者之間的關系。根據(jù)2020年的銷售數(shù)據(jù)，來自新客戶的收入占總收入的0.9%，這表明與老客戶的關系不連貫，而“天然呆”的會員制度非常落后，毫無意義。在搜索過程中沒有提供很多數(shù)據(jù)。一般來說，問題集中在下面兩點：一方面對于自身的消費者不夠了解，體現(xiàn)在缺少一個完善的顧客信息管理系統(tǒng)，對顧客個人喜好和顧客群體傾向的刻畫不完整，不全面。（四）品牌形象定位傳播策略單一“天然呆”在一二線城市各大購物中心開設門店，由于各大的購物中心人流較大，“天然呆”除了在微信微博等社交平臺推廣，在線下門店促銷基本上沒有推廣活動。由于其定價策略加上線下基本無促銷活動有很多消費者因為沒有優(yōu)惠活動而去選擇其他品牌的產品，造成潛在消費者的流失。由于“天然呆”主要門店都在一二線城市，對于其他城市的消費者對于品牌的了解只停留在網(wǎng)上的傳播，知道“天然呆”是網(wǎng)紅飲品，但是缺少對品牌了解機會。由于線上網(wǎng)絡的推廣信息更替較快，不能一直占據(jù)話題的熱度，需結合線下活動推廣為品牌提供持久的品牌知名度。四、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在問題的原因分析（一）缺少系統(tǒng)的品牌形象定位規(guī)劃“天然呆”自創(chuàng)立以來，也就是短短幾年，“天然呆”在新式茶飲行業(yè)蓬勃發(fā)展。在網(wǎng)紅茶飲行業(yè)也在一定程度上推動了行業(yè)的發(fā)展，并取得了優(yōu)異的成績。“無論是溝通渠道的選擇，還是溝通內容的優(yōu)化，“天然呆”都創(chuàng)造了非常強大的品牌地位，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的升級，“天然呆”逐漸進入競爭更加激烈零售業(yè)，在品牌傳播過程中遇到了很多阻力。一家普通淘寶店的月銷售額要高于“天然呆”店。有無數(shù)的零售店已經(jīng)深深地扎根于電子商務渠道多年，而“天然呆”想要將品牌植入人們的心中，這是很難做到的。此外，奶茶在網(wǎng)紅茶飲料行業(yè)的地位正在逐步下降。一方面，行業(yè)競爭日趨激烈，品牌廣告資源有限，“天然呆”只能與其他品牌在網(wǎng)紅茶無止境地競爭。另一方面，“天然呆”與蜜雪冰城、COCO等有本質的不同，缺乏底蘊，很容易被取代，具有很強的再現(xiàn)性，現(xiàn)有品牌特征逐漸不明顯。流量對實體店的影響不容忽視，但其影響并不是覆蓋型的。例如，韓寒早年開的“很高興認識你”店鋪，撇開了韓寒網(wǎng)紅的特色，其精髓就是餐廳，所以餐廳會有很多的方法管理。除了加強宣傳和塑造品牌，如何保持清潔衛(wèi)生，如何管理員工，如何提高餐桌周轉率，如何提高菜品品位，如何減少損失等都是管理者必須具備的技能。確保連續(xù)性同樣適用于希望長期開店的線下商店。他們不滿足甚至拋棄自己的網(wǎng)紅屬性來提高可持續(xù)管理能力，其實口碑是最好的廣告策略。（二）缺少持續(xù)的品牌形象定位調整如今隨著經(jīng)濟和社會的飛速發(fā)展，市場中的產品和品牌種類過剩，產品同質化嚴重，為了在這個競爭激烈的市場中脫穎而出，企業(yè)在定位品牌時必須考慮競爭對手的因素，挑選與競爭對手具有差異化的賣點進行品牌定位，基于此“天然呆”尋求與其他奶茶品牌的差異之處，將其定位在主打產品之上，不同于競爭對手以甜哪奶茶作為主打產品，“天然呆”另辟蹊徑，以咸奶茶作為主打產品，并將其命名為“咸咸紅顏”，借此在消費者心中留下深刻印象，使得消費者提起咸奶茶便會聯(lián)想到“天然呆”，但僅以“咸咸紅顏”為主打產品也會導致消費者只會在需要購買咸奶茶時才想到“天然呆”，而購買其他奶茶產品時并不會首先聯(lián)想到“天然呆”品牌，并且“天然呆”的主打產品和其他產品的質量并不統(tǒng)一，“天然呆”的主打產品質量有口皆碑，但其他產品的質量則參差不齊。就如蜜雪冰城，產品種類極為豐富，從茶飲、奶茶、果茶等產品都可以在店鋪內找到，給消費者提供了足夠的購買選擇范圍，滿足了消費者的購物需求，而“天然呆”店鋪商品種類較少，與競爭者相比缺少各式口味和類別，給消費者提供的購買選擇范圍較少。（三）缺少對品牌形象定位的維護傳播渠道被商業(yè)化定價，但傳播效果無法估測。以國貨美妝龍頭品牌完美日記為例，自創(chuàng)立以來，完美日記就是一個純粹的“營銷咖”，它品牌傳播的領地包含了微博微信、小紅書、BiliBili等多平臺?？缭饺襟w的品牌傳播方式，使完美日記為后期的發(fā)展奠定了良好的知名度與流量基礎，但物極必反，完美日記對產品不夠重視，反而推崇過度營銷和饑餓營銷的行為會導致品牌形象受挫。新浪財經(jīng)文章中調查數(shù)據(jù)顯示，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛在小紅書、抖音、直播等新流量終端上線后，2020年銷量均增長60%。而同期完美日記的銷售額增長率僅為22%?？梢钥吹?，適當利用新興社會化媒體是可以使收益增長的，但收益與營銷費用并不是完全的正相關關系，樹立品牌形象才是可以使銷量穩(wěn)步增長的秘訣。而根基薄弱，缺少品牌內涵的品牌注定只會是曇花一現(xiàn)。“天然呆”同樣如此，查閱第三方數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，在微博等平臺以為小紅書搜索“天然呆”，“店員推薦這么點”，“非常好喝”，等等層出不窮的感嘆詞，不知不覺間讓我們己經(jīng)了然這不過是營銷手段之一，通過文案和圖片可以產生的營銷效果是有限的，長時間使用這種營銷方式，只會讓消費者對品牌越來越警惕與不信任。就像完美日記，前完美日記中高層曾直言公司的天花板己到:“全國18-25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35%-40%的覆蓋率?！备吒采w率并不意味著高銷量，高品牌價值與高復購率。五、奶茶品牌形象定位優(yōu)化策略（一）品牌形象定位進一步聚焦在社會化媒體時代，口碑的力量越來越重要。建立良好的口碑，不僅需要優(yōu)質的產品和服務，更需要品牌回應社會關切，反映公眾心聲，為企業(yè)樹立良好的品牌形象。“天然呆”的品牌傳播，應圍繞一系列公益活動和社會議題，著力展現(xiàn)品牌的擔當?！疤烊淮簟本劢咕G色環(huán)保、健康生活，與國家和人民群眾站在同一立場，于潛移默化中增進了消費者對品牌的認同，引起積極的口碑傳播，為企業(yè)的品牌塑造和傳播服務。當前，隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，各類社會矛盾以及環(huán)境問題日益俱增，在國家和公眾越來越關注這些問題的當下，品牌也必須將注意力從經(jīng)濟問題轉向日益嚴重的社會問題，更加關注企業(yè)人文關懷和社會責任的落實。在環(huán)境保護問題愈發(fā)受到重視，大眾環(huán)境保護意識日漸強烈的當下，各新式茶飲品牌應該認識到社會需求的轉變，采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，進行綠色品牌定位。同時還可以身體力行參與環(huán)境治理，在向員工和公眾宣傳環(huán)保理念的同時，樹立了良好的品牌形象。各新式茶飲品牌要將社會責任深植于心，以“讓世界變得更好”為目標，言行合一、身體力行推進社會進步，可以在潛移默化中讓大眾認識品牌并形成品牌偏好，為品牌積累良好口碑。在此過程中，各新式茶飲品牌應該向“天然呆”學習，提高對熱點事件的敏感度和利用率，開展系列戳中社會痛點、消費癢點和利益尖叫點的品牌傳播活動，將品牌傳播與社會熱點話題相結合，既省事省力，此外，它還展現(xiàn)了新式品牌對社會事件的興趣，傳達了一個關心國家和社會的“社會公民”的形象。此外，各新式茶飲品牌應該認識到，在社會化媒體的影響下，相較于自己進行的品牌宣傳，大眾傾向相信自己圈子分享的產品體驗和口碑效應。每個新的茶飲品牌都需要通過一系列公眾利益和宣傳活動與社交媒體進行互動、合作和建立品牌形象，并引導消費者參與和分享他們的情感。有意識的增加消費者對品牌的贊譽和興趣，鼓勵消費者有意識地進行品牌傳播。（二）品牌形象定位進一步創(chuàng)新新式茶飲品牌應不斷創(chuàng)新推出差異化的品牌符號，傳遞個性化的品牌內涵，解決同質化競爭的難題。品牌符號不僅僅是品牌名稱和品牌標識，還應該包括企業(yè)的品牌主張和消費者的品牌感知及其產生的品牌形象。在經(jīng)濟物質需求被滿足的當下，品牌符號中的象征性意義愈加重要。品牌主張和品牌理念在更大程度上影響著消費者對品牌形象的感知和認可。新式茶飲品牌在進行差異化產品符號能指設計的基礎上，更要注重品牌意義的打造，豐富品牌內涵，讓品牌產生類似蒙娜麗莎的微笑般的魅力?！疤烊淮簟辈粌H僅注重品牌名稱、品牌標識、品牌包裝等符號設計的差異化，為品牌增添神秘感，為品牌增添象征意義。接著，“天然呆”全方位地向消費者輸出品牌理念，消費者也接受并理解“天然呆”的品牌理念，并借助品牌符號表達自我。在品牌符號的互動傳播中，消費者對品牌符號象征性意義的理解不斷加深，對品牌的態(tài)度和情感也更加積極。各新式茶飲品牌應充分借鑒“天然呆”的經(jīng)驗，通過品牌符號設計的差異化，并融入個性化元素、增添豐富的品牌內涵，積極滿足消費者個性化的需求和自我標榜、自我表達的需求，熱情回應消費者對社會身份的渴求和情感呼喚。一個新式茶飲品牌應該將消費者心理和情感需求的滿足作為品牌與競爭對手的主要區(qū)別，并不斷強化這種區(qū)別，逐漸形成并保持品牌吸引眼球的閃光之處，喚醒消費者的共鳴，維持品牌在市場競爭中的有利地位。（三）品牌形象定位進一步貼近需求根據(jù)我國著名品牌學者余明陽教授總結的品牌定位STP步驟可知，調研市場、細分市場是品牌定位不可或缺的基礎步驟。市場細分要求品牌公司將其整個市場劃分為具有特定市場需求的若干細分市場，不同的細分市場之間需求差別顯著。品牌企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，選擇出自己有足夠能力滿足且具有一定規(guī)模和需求量的消費群體作為目標市場。當前，奶茶市場體量巨大，品牌眾多，賽道擁擠，要想在激烈的競爭中殺出重圍，就要明確品牌在市場上是處于一個什么水平，要以一個什么角色去競爭，這為品牌發(fā)展奠定基礎，為品牌傳播指引方向?！疤烊淮簟睘閷崿F(xiàn)市場的有效劃分，應著重對消費者進行考察，圍繞消費者的性別差異、心理差異、年齡特征、個人收入水平、職業(yè)特點、文化層次等要素來進行市場切分。“天然呆”劃分市場著重對消費者進行考察，以消費者的性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)、個性心理等為標準來實現(xiàn)市場切分?！疤烊淮簟笔紫却_定自己的目標消費群體，深入洞察當代消費者的消費心理，密切關注消費者的生活方式，用什么方式溝通交流等，然后“天然呆”再把自己的產品移入消費場景中，將產品服務和消費需求進行完美對接。華映資本的調研報告中的數(shù)據(jù)顯示，當前中國20-30歲的人口數(shù)量在全國人口總數(shù)中的占比大約為17%，但其消費金額為全國總消費金額的30%以上?？梢钥闯霈F(xiàn)在的主力消費群體越來越年輕化，年輕消費群體對市場的影響力正逐步增強，品牌的發(fā)展前景受到年輕消費群體的左右，企業(yè)必須引導和貼近年輕消費群體的消費習慣，才能保證品牌不會在市場洗牌中被抹去。（四）品牌形象定位傳播策略進一步優(yōu)化所有新式茶飲品牌在品牌傳播過程中都應該意識到，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了消費者的媒體信息環(huán)境和媒體使用習慣，它己經(jīng)對消費者的生活進行了全面的滲透。在“壓力”和“焦慮”越來越成為社會主題詞的當下，消費者的閑暇時間被極大壓縮。再伴隨著信息網(wǎng)絡通訊的迅速進步，媒體形式不斷翻新，消費者每天被層出不窮的信息不斷地刺激著感官和大腦神經(jīng)，使得消費者的興奮值節(jié)節(jié)攀升。單一枯燥的銷售方式很難吸引消費者的注意力，社會化媒體的互動性推動了品牌與消費者之間的互動溝通，加深了品牌與消費者的情感聯(lián)系。顧客與品牌建立的聯(lián)系是顧客最終是否重復消費的驅動力。品牌通過增強與消費者的聯(lián)系，促使品牌和顧客之間的契合度不斷提高，由此增強消費者的品牌忠誠度，是品牌資產的關鍵組成。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對微信、微博、小紅書、抖音等媒體的依賴度很高，各種媒體平臺已成為消費者的主要信息來源。所以，為密切品牌和消費者的聯(lián)系，品牌可以開展線上、線下各種形式的活動，讓線上粉絲可以聚集在評論區(qū)與品牌和其