2012.4市場營銷學定

《市場營銷學》考試大綱1．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(C)。A．越穩(wěn)定B．越低C.越高D．比較波動2．小王計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是(A)。A．適時傳遞有關產品的信息B．大幅度降低產品的價格C．保證一定的存貨水平D．贈品銷售3．當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是(A)。A．認識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C．增進信任與偏愛D．滿足需求的多樣性4．營業(yè)推廣的目標通常是(B).A.了解市場，促進產品試銷對路B．刺激消費者即興購買C.降低成本，提高市場占有率D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關系5．產品一市場管理型組織的主要缺點是(A)。A．組織管理費用太高B．有些產品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息6．以下哪一項不是批發(fā)商的職能?(D)A．集散商品B.溝通產銷信息C.承擔市場風險D.延長產品的生命周期7．企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定企業(yè)任務B．確定營銷組合C.管理營銷活動D．分析企業(yè)市場機會8．在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是(C)．A．接受和分析供應企業(yè)的報價B.安排訂貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量9．一般情況下，下列哪類商品適宜采用鐵路和水路運輸?(D)A．鮮花、藥品、首飾B．服裝、技術儀器，鮮魚C.化學產品、海鮮品D．煤炭、木材、石油10．當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。A．轉移B.減輕C.對抗D.競爭11．下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的主要因素?(B)A.環(huán)境B．文化C．組織D．個人12．當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取(B)競爭策略。A．進攻B.專業(yè)化生產和經營C.市場多角化D．防御13．企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的(C)。A．深度B．長度C.寬度D．相關性14．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(B)A．業(yè)務折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣15．理解價值定價法運用的關鍵(D)。A．確定適當?shù)哪繕死麧橞．準確了解競爭者的價格C.正確計算產品的單位成本D.找到比較準確的理解價值16．特需專營組織屬于以下哪一類渠道結構?(B)A．個別式分銷渠道B．垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道D．復式渠道17．生產消費品中的便利晶的企業(yè)通常采取(C)的策略。A．直銷B.獨家分銷C.密集分銷D．選擇分銷18．向最終消費者直接銷售產晶或服務，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于(A)。A．零售B.批發(fā)C.代理D.直銷19．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(B)。A.環(huán)境威脅B．市場機會C.市場利潤D．成本優(yōu)勢20．市場營銷觀念的中心是(B)。A．推銷已經生產出來的產品B．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們C.制造質優(yōu)價廉的產品D．制造大量產品井推銷出去21．以下哪種類型經濟結構的國家市場機會最為有限?(B)A.原料輸出型B.傳統(tǒng)經濟型C.工業(yè)化型D．工業(yè)發(fā)達型22．直接出口策略的主要缺點是(A)。A．投資大、風險多、費用高B．獲得的利潤少C.企業(yè)無法掌握對國際營銷活動的控制權D.又有可能為自己創(chuàng)造競爭對手23．服務是一方向另一方提供的基本上是(B)，并且不導致任何所有權的產生。A.有形產品B．無形的任何活動或利益C.物質產品D.實體產品24．將產品．服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進行比較，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務質量，這就是(D)。A．全面質量管理B.服務藍圖C.ISO質量體系D.標準跟進25．市場營銷是企業(yè)管理和經營中的(A)。A.主導性職能B．輔助性職能C.被動性職能D.社會分配職能26．公共關系是一項(D)促銷方式。A.一次性B．偶然C.短期D.長期27．人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為(D)。A．成本低、顧客量大B．成本高，顧客量大C.成本低、顧客有限D．成本高、顧客有限28．以下哪一個不是網絡營銷的優(yōu)勢?(D)A．競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D．品質更保障29．一個消費者的完整購買過程是從(A)開始的。A.引起需要B.籌集經費C.收集信息D.決定購買發(fā)展是定向的三、問答題1．簡述相關群體是如何影響消費者購頭行為的?答：相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。(2)相關群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。(3)相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。(4)相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。2．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式?答：在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產業(yè)用品；(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中等等、3．企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些舊索?答：企業(yè)在選擇目標市場策略時應重點考慮以下因素：(1)企業(yè)經營的實力。(2)產品的自然屬性．(3)市場差異性的大小。(4)產品所處的生命周期的階段．(5)競爭對手狀況。1、根據營銷學關于市場的理論，市場=人口+購買力+購買愿望。2、產品觀念強調物美，生產觀念強調價廉。3、相對市場占有率是指業(yè)務單位_市場占有率__與__同行業(yè)最大的競爭者_市場占有率之比。4、只有企業(yè)（公司）機會機會是適合企業(yè)目標與資源的，使企業(yè)有利可圖。5、美國幾大煙草公司在本土市場受到限制以后，把他們的主要目標市場由國內轉移到發(fā)展中國家，這種應付環(huán)境威脅的策略屬于轉移策略。6、在購買行為分析模式中，傳統(tǒng)心理學模式在促銷策略、廣告策略的制定中，能收到良好的效果。7、因果分析預測法的主要工具是回歸分析技術。8、集中性目標市場策略的主要缺點是風險大（較大）。9、在市場競爭的主要形式中，其中價格競爭是基于“經濟的合理性原則”，非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。10、當企業(yè)的廣告宣傳從產品角度轉向廠牌、商標的宣傳時，一般說來，該企業(yè)的產品生命周期處在暢銷階段（成長期）期。11、在成熟期，企業(yè)促銷策略應增加營業(yè)推廣。對于工業(yè)品來說應大力進行人員推銷。12、對于新產品、名牌產品來說，中間商數(shù)目的選擇宜采取獨家分銷策略13、對于消費品營銷，應首選使用廣告的促銷方式；對于消費品營銷，應首選使用人員推銷的促銷方式。1、市場營銷觀念的中心是。A．推銷已經生產出來的產品B．制造質優(yōu)價廉的產品C．發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們D．制造大量產品并推銷出去2、某業(yè)務單位市場增長率15％，相對市場占有率為1．5，它屬于A．問題類B．明星類C．金牛類D．狗類3、下列不屬于4PS組合（市場營銷組合）范疇的是A、價格B、產品C、權力D、銷售促進4、影響社會購買力從而影響企業(yè)市場營銷的最重要因素是。A．消費者收入B。消費者支出C．消費者信貸D．居民儲蓄5、某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤灑。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行。A．扭轉性營銷B．恢復性營銷C．刺激性營銷D．同步性營銷6、消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于。A、經常性購買B．選擇性購買C．探究性購買D．沖動性購買7、在普通大米市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為A.消費者市場B．目標市場C、子市場D、同質市場8、當企業(yè)人、財、物力都比較薄弱時，應首選()競爭策略。A專業(yè)化B．防御C、進攻D、多角化9、能起“頭羊”作用的消費者是AA、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者10、當產品處在其生命周期的介紹期，該產品的廣告主要以()為主。A．提示性廣告B．直接郵寄廣告C．勸說性廣告D．告知性廣告1、某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這是叫（B）A、前向一體化B、后向一體化C、水平一體化D、多角化2、Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價高，一般1000美元，當競爭對手都開始模仿后，Intel就開始降價，一層一層的榨取利潤，一直到最后降到200美元，進入平民市場。他們采用的是()定價策略。A．速取定價B．漸取定價C．彈性定價D．理解價值定價3、在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是()。A．度過困難目標B．市場占有率目標C．利潤最大化目標D．穩(wěn)定價格目標4、小王計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情況,對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是()。A.適時傳遞有關產品的信息B．大幅度降低產品的價格C．保證一定的存貨水平D．贈品銷售5、一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產品的質量、增加產品的功能，便會顧客盈門，這種觀念就是（D）A．生產觀念B．產品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念6、一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（）A．越穩(wěn)定B．越低C．越高D．比較波動7、“七喜”飲料一問世就是消費者宣傳“七喜，非可樂”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是（）A．陣地防御策略B．迎頭定位策略C．非價格競爭策略D．避強定位策略1．營銷在公司中最理想的地位是(D)。A．營銷作為一個比較重要的功能B．營銷作為主要功能C.顧客作為核心功能D．顧客作為核心功能和營銷作為整體功能2．某業(yè)務單位市場增長率為20％，相對市場占有率為1．5，該業(yè)務單位屬于(D)。A．A(問題)類B．D(狗)類C.C(金牛)類D．B(明星)類3，企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(D)。A.規(guī)定企業(yè)任務B．確定營銷組合C.管理營銷活動D．分析企業(yè)市場機會4．一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平(D)。A．越穩(wěn)定B．越低C.比較波動D．越高5．在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是：(D)A.接受和分析供應企業(yè)的報價B．安排訂貨程序C.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量D．執(zhí)行情況的反饋和評價6．企業(yè)提高競爭力的源泉是(C)。A.質量B．價格C.新產品開發(fā)D．促銷7．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(C)A．業(yè)務折扣B．季節(jié)折扣C.現(xiàn)金折扣D．數(shù)量折扣8．下列情況下的(C)類產品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產品C．技術性強、價格昂貴的產品D．生產集中、消費分散的產品9．在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是(C)。A．百貨商店B．超級市場C.專業(yè)商店D．便利商店10．當產品處在生命周期的成熟期時，應采用(C)。A.告知性廣告B．勸說性廣告C.提示性廣告D．報紙廣告1、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業(yè)是CA、生產導向型B、銷售導向型C、市場營銷導向型D、社會營銷導向型第一次作業(yè)：一名詞解釋1市場營銷學又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達國家的一門“很接近實務”的經濟管理學科。是在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學等科學理論的指導下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經驗的概括和總結。：是在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位，根據對樣本觀察的結果，從數(shù)量上推算整個總體情況的一2抽樣調查種調查方式。消費者市場：指購買產品或服務并將之用于個人或家庭消費的購買者。3：是消費者對商品的要求和對營銷策略的反應具有一定的相似性的商品市場。4．同質市場：是指市場上適當位置的占有者。指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產品和服5．市場補缺者務、在市場上起拾遺補缺作用的企業(yè)。：指商品從生產領域轉向消費領域所經過的路線和通道。6．分銷渠道：也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的7．綠色市場營銷協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，實現(xiàn)經濟與市場可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的一種市場經營活動，即企業(yè)從消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經營策略，把商品和8.市場營銷：服務整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標。二、填空題1．（1937）年在美國組成了全國性的組織（美國市場營銷協(xié)會），有力地推動了市場營銷學的發(fā)展。2．市場營銷學是一門建立在（經濟科學）、（行為科學）和（管理學）基礎上的（應用）科學。3．市場營銷學的研究對象是以（消費者需求）為中心的市場營銷（關系）、市場營銷（規(guī)律）及（）市場營銷（策略）。４．明星類業(yè)務單位的特點是（高市場增長率和高相對市場占有率）。５．維持戰(zhàn)略適合于（C類）業(yè)務單位。6．SWOT分析法是指對企業(yè)的（能力）、（薄弱點）（機會）和（威脅）進行分析。７．企業(yè)對付環(huán)境威脅的策略有（對抗）、（減輕）、和（轉移）三種。８．非所屬群體包括（向往性群體）和（回避性群體）。三、單項選擇題1．市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在：BA20世紀50年代B20世紀初C20世紀70年代D18世紀中葉2．市場營銷學最早出現(xiàn)在：BA中國B美國C日本D英國3．將各種市場營銷因素歸納為4Ps的是美國學者：BA菲利普.科特勒B麥卡錫C鮑敦D比得.杜拉克4．產品開發(fā)，品牌，商標，包裝，定價，促銷等都屬于企業(yè)的：DA不可控因素B宏觀環(huán)境因素C客觀環(huán)境因素D可控因素念5．實力強大的企業(yè)兼并和控制同行業(yè)的弱小企業(yè)，這種增長戰(zhàn)略叫：BA市場滲透B水平一體化C同心多角化D水平多角化6．市場導向型的經營觀是指：DA生產觀念B產品觀念C推銷觀念D社會市場營銷觀念7．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)自己的總任務和（B）所制定的長遠的總體規(guī)劃。A業(yè)務B目標C戰(zhàn)略D戰(zhàn)術8．某種商品的目前需求水平和時間與期望的需求水平和時間相吻合，這種需求屬于：BA負需求B飽和需求C潛在需求D不規(guī)則需求9．美國市場營銷協(xié)會成立于：CA1902年B1912年C1937年D本世紀70年代10．下列關于馬斯洛需求層次理論，不正確的說法有：BA一般說來，需求強度的大小和需求層次的高低成反比B人的需要從低級到高級具有不同的層次，只要低一級的的需要尚未滿足，就不會產生高一級的需要。C已滿足的需要不會產生動機，只有未滿足的需要才會形成動機。D人的需要分為五個層次，是依據需要強度的順序進行劃分的。四、問答題1市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別答：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷觀念是指生產觀念、產品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點，現(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2．企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；3．營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2影響消費者購買行為的因素答：1、內在因素有：動機、感受、和態(tài)度2、外在因素有：相關群體、社會階層、家庭狀況和文化狀況。3消費者購買行為的特征答：發(fā)展性、多層次性、多樣性、可誘導性和分散性。4.試述科技環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內部的生產與經營，同時還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用。技術革命的答：發(fā)展對于企業(yè)的營銷活動有著巨大影響，主要表現(xiàn)在：產品壽命周期縮短，技術革命極大地促進經濟的增長；消費模式和生活方式的變革。針對上述特點，企業(yè)的營銷活動應注意搜集最新的信息，通過對新技術的學習和采用，開發(fā)新產品或抓住時機轉入新行業(yè)。企業(yè)應增加預算中研究與開發(fā)的費用，利用新技術改善營銷管理，提高企業(yè)的服務質量和工作效率，這樣才能在不斷變化的環(huán)境中提高自身的應變能力，立于不敗之地。5.試述經濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響經濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，其中最主要的指標是社答：會購買力。而社會購買力又與居民的收支、儲蓄和信貸以及物價等因素密切相關。因此，企業(yè)不僅要研究消費者的收入狀況、支出模式及儲蓄和信貸情況的變化等幾個方面，還要研究經濟的宏觀指標，如貨幣流通、就業(yè)、資源、能源、工農業(yè)生產的增長等問題。通過對經濟環(huán)境的研究和跟蹤，適時的制定和調整企業(yè)的市場營銷組合策略，有效的開展市場營銷活動。第二次作業(yè)：一名詞解釋1市場信息是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據、情報等的統(tǒng)稱。2市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。:營銷機會是指企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。3營銷機會4市場細分是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。5商標商品的品牌經過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。恩格爾系數(shù)是指用于購買食品的支出占家庭收入的比例6.恩格爾系數(shù):：是指產品從進入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時間。7.產品壽命周期二填空題1市場競爭的主要形式是（價格競爭）和（非價格競爭）。2新產品概念中包括：（全新型新產品）、（換代型新產品）、（改進型新產品）和（模仿型新產品）。3市場競爭企業(yè)的類型有四種：市場領先者、（市場挑戰(zhàn)者）、市場跟隨者和（市場補缺者）。4市場營銷信息系統(tǒng)是由4個子系統(tǒng)構成的，它們是（內部報告系統(tǒng)）、（市場營銷情報系統(tǒng)）、（市場營銷調研系統(tǒng)）和（市場營銷決策支持分析系統(tǒng)）。5企業(yè)實行目標市場營銷需采取三個步驟，其中首先要進行（細分市場），然后進行（選擇目標市場），最后進行（產品定位）。6產品包裝一般包含三個部分，即（直接包裝）、（間接包裝）和（運輸包裝）。7“海爾”是某類家電的（）。風險較大8集中性市場策略的主要缺點是（）。三、單項選擇1某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機是：A產品品類B產品項目C產品組合D產品特色2以下項目中屬于產品延伸層的是：CA品牌B包裝C安裝D款式3．在產品生命周期飽和階段，宜實行（B）。A．無選擇性市場策略B．選擇性市場策略C．集中性市場策略D．大量營銷策略4．產品生命周期是指產品的（C）。A自然壽命B技術壽命C經濟壽命D使用壽命5產品最基本的層次是（A）。A實質層B實體層C延伸層D擴大產品6（A）是收集原始資料的最主要的方法。A詢問法B市場觀察C市場實驗D因果分析法6在產品生命周期的（C）,產品已經定型。A試銷期B暢銷期C飽和期D滯銷期7避強定位策略的最大特點是（C）。A.投資大，獲利多B.能與競爭者搶占共同市場C．風險小，成功率較高D．有利于標準化大規(guī)模生產8．某牌飲料有3種口味，2種規(guī)格，該產品的產品組合的深度為:CA．6B．5C．3D．29．企業(yè)提高競爭力的源泉是:DA質量B價格C促銷D新產品開發(fā)10．在那些產品差異性很小、價格敏感度很高、資本密集且產品同質的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（C）局面。A攻擊市場主導者B陣地防御C和平共處D迂回進攻四、多項選擇題1．化妝品、鐘表等產品的差異性大、不屬于”同質”產品，企業(yè)經營這些產品時適于選擇的目標市場營銷策略是：A．選擇性市場策略B．無選擇性市場策略C．刺激性市場策略D．同步性市場策略E．大市場營銷策略2．非隨機抽樣包括:ABDA．任意抽樣B．判斷抽樣C．分層抽樣D．配額抽樣E．簡單抽樣3．細分消費者市場的經濟文化標準包括：ABCDEA．人口密度B.人口性別C.人口年齡D.人口職業(yè)E.人口文化程度4．包裝的基本策略包括：ABCDEA．類似包裝B．等級包裝C．組合包裝D．再使用包裝E．附贈品包裝5．市場定性預測的主要方法有:ABCDA．購買者意向調查法B．銷售人員意見綜合法C．專家意見法D．市場試銷法E.因果分析預測五、問答題三。簡答題1．目標市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點及影響因素。2．產品生命周期試銷期的特點及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。答：1、特點：（1）生產不穩(wěn)定，生產的批量??；（2）成本比較高，企業(yè)負擔大；（3）人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。2、策略：建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。3．新產品“構想”的來源及發(fā)掘“構想”的主要方法。4.試論多角化增長的必要性。答：實現(xiàn)多角化增長的必要性。①原有產品或勞務需求規(guī)模與經營規(guī)模的有限性。雖然企業(yè)可以在一定范圍內引導消費需求，但某一產品或勞務的市場需求容量總是有限的，這是企業(yè)無法抗拒和改變的。當任何一種產品或勞務的市場競爭發(fā)展到一定階段時，企業(yè)也難以通過擴大生產規(guī)模來擴大企業(yè)規(guī)模。因此，經過前期弱肉強食的殘酷競爭，實現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，競爭的獲勝者們在實力上基本勢均力敵，在市場上各占一方，任何一方擴大產銷規(guī)模的企圖都會引起競爭對手強有力的反擊。強強相爭，往往兩敗俱傷。因此，寡頭們往往能達成妥協(xié)與默契，維持各自相對穩(wěn)定的生產規(guī)模。此外，政府對壟斷傾向的干預也使企業(yè)在原有產品或勞務項目上的壟斷擴展難以實現(xiàn)。②外界環(huán)境與市場需求的變化性。隨著時代的變遷、科學技術的發(fā)展，社會思潮的變化，新的市場需求不斷出現(xiàn)，這就為企業(yè)向其他產品或勞務方向發(fā)展提供了現(xiàn)實可能性。適應外界環(huán)境變化，是企業(yè)發(fā)展的新增長點。既然原有產品或勞務的市場需求是有限的，原有產品或勞務的生產經營是沒有發(fā)展前途的，那么，增加新的產品或勞務項目以滿足尚未滿足的市場需求，才是企業(yè)長遠發(fā)展的方向。③單一經營的風險性與多種經營的安全性。任何產品或勞務的生產經營既有高潮也有低潮。單一經營，當處于低潮時企業(yè)難以渡過難關。多種經營則可以利用不同產品或勞務高低潮的時間差，以豐補欠，抗御經營風險。從產品市場生命周期看，若固守某種產品的單一經營，當產品的市場生命周期接近終點時，企業(yè)的生命周期也就到了終點。多種經營則可以利用不同產品市場生命周期的時間差與空間差，避免企業(yè)生命隨產品生命的完結而完結，使企業(yè)生命得以延續(xù)。5.試論消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程分為五個階段。答：（1）引起需要：營銷者應不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。（2）搜集信息：營銷者既要作好商品廣告宣傳，吸引消費者的注意力，又要努力搞好商品陳列和說明，使消費者迅速獲得對企業(yè)有利的信息。（3）評估比較：在這一階段，營銷者應注意，產品性能是購買者所考慮的首要問題；不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度或評估標準不同；消費者中既定的品牌信念與產品的實際性能可能有一定的差距；消費者對產品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；多數(shù)消費者的評選過程是將實際產品與自己理想中的產品相比較。因此，營銷者可采取相應的對策，以提高本企業(yè)產品被選中的機會。（4）購買決策：這一階段是消費者購買過程的關鍵階段，營銷者在這一階段一方面要向消費者提供更多更詳細的商品信息，使消費者消除各種疑慮，另一方面要通過提供各種銷售服務，方便消費者選購，促進消費者做出購買本企業(yè)產品的決策。（5）購后感受：消費者的購后感受一般表現(xiàn)為：滿意、基本滿意和不滿意三種情況。購后感受的好壞，影響到消費者是否重復購買及口碑傳播，對企業(yè)信譽影響極大。所以，營銷者對其產品的宣傳必須是實事求是、符合實際，另外，要注意及時收集信息，加強售后服務，采取相應措施，進一步改善消費者購后感受，提高顧客滿意度。第三次作業(yè)某公司擬向市場推出一種電腦游戲--“中國功夫”，參與者可在游戲中練習武功、進行對打。公司設計了兩種運作模式，一是在網上有償使用，二是出售光盤?，F(xiàn)公司需進行一次市場需求情況的調查，目的有三：1.該游戲軟件潛在市場有多大？分布如何？2.消費者傾向于哪種模式？3.消費者能接受的價格是多少？請為此作一個調研方案，設計一個市場調查表。（請參考：教材第164頁、第173-176頁。）案例分析：1．日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長時間一直沒有起色。正當他想關起店門回到故鄉(xiāng)的時候，一天，在洗澡堂里聽到幾個手藝人在高聲談論，準備穿一條新丁字褲（兜襠布）去參加廟會，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想?！鞍。瑢α?，原來是這樣。”他拍了一下大腿。原來，在當時的商業(yè)習慣上，布料是湊集幾個伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來說，當時布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的”。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不論多少都可以剪下來賣。”昨天在澡堂里遇到的手藝人看了這張紙條飛奔進來：“買夠做一條丁字褲的漂白布。”三井高利看準了在接近廟會的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。三井高利的店門口連日來熱鬧非凡。三井高利領悟到做生意傾聽顧客心聲的好處，簡直樂不可支，他把吃飯的時間都節(jié)省下來站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時候，是女兒將出嫁的時間?？墒浅黾迺r所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購。但是，如果那些東西可以在一個地方一次買齊，對顧客來說該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實施，這就是日本的第一家百貨公司——“三越”。百貨公司之所以能以壓倒競爭對手的優(yōu)勢成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學“三越”的做法，擴充店面，引來了許多買東西的顧客。問題：1、三井高利為什么能夠成功？1、怎樣才能樹立正確的市場營銷觀念？市場營銷觀念強調顧客滿意。整個企業(yè)員工共同努力使顧客滿意是實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的途徑。要使顧答：1.客滿意，必須堅持顧客需要什么，就生產什么，就賣什么。三井高利正是從顧客需要買零頭布做丁字褲的行為受到啟示，把顧客的需要作為企業(yè)經營的出發(fā)點，傾聽顧客心聲，組織適銷對路的商品，盡可能方便顧客，終于壓倒了競爭對手，而成為零售業(yè)之王。市場營銷觀念是企業(yè)開展營銷活動的指導思想，企業(yè)樹立與客觀經濟環(huán)境相適應的市場營銷觀念，必然能2.夠作出正確的營銷決策，推動企業(yè)不斷發(fā)展。2．銷售員張——一個自信的辦公家具推銷員。顧客王雷——一名律師，他想取消一張辦公桌訂單。顧客：對不起，張，我不能接受昨天訂好的那張桌子了，我的會計今天早上通知我，我將交納多于原估計15%的收入稅，并且明天就要把錢交上去。銷售員：沒問題，王雷。顧客：如果不是必須交額外稅的話，我當然愿意買下（桌子），我真的喜歡和你做生意。事實上，今天一大早我向三個（同事）特別提到你，在以后的幾天內你可能會得到他們的消息。我不希望因為取消定貨而給你帶來不便。銷售員：謝謝你，王雷，你這么快就把取消訂單的事告訴我，別擔心了，也許你的同事會意識到桌子的價值，就像你一樣。順便提一句，謝謝你向他們提到我。顧客：好吧，我感到有些過意不去，你總是為我的利益著想。銷售員：我真的很欣賞像你這樣的顧客，特意向我解釋取消的原因。我希望我的顧客們對從我這里買的每一樣東西感到滿意。當你第一次提到“取消”這個詞的時候，我還以為是價格原因使你不滿。我原打算再次考慮一下你的要求。顧客：不是的。這張桌子是我想要并且需要的，我沒有任何不滿的地方。銷售員：好吧，我已經在日歷上作了記號，幾星期以內我會打電話給你，再商討一下書柜的事，記得你曾說過，你正在做一個訴訟案子，這個案子很快該了結了。做這個案子得到的收入將使你輕松地買下這個書柜，那樣的話，你可以考慮買下這張桌子。顧客：幾個星期后請打電話給我，我們很可能成交。問題：1、為什么說張是一個很有能力、很自信的推銷員？2.推銷產品的過程中如何著力與顧客建立長期關系？張是一個很有能力，很自信的推銷員，面對顧客王雷取消訂單，積極應對，答：1一是積極爭取說服顧客購買辦公桌；二是趁機推銷書柜，挖掘新的商機，三是著力與顧客建立長期的關系和聯(lián)系?？梢灶A料，張推銷員與王雷之間一定會很好地合作下去。如果遇到顧客取消訂貨，堅持極力勸說顧客購買取消的貨物，或者喋喋不休地說明取消訂貨給企業(yè)帶來的困難，甚至要顧客賠償損失（約定賠償除外），其客觀效果肯定是生意做不成，且影響相互之間的關系。第四次作業(yè)四、案例題1．某空調廠商想了解現(xiàn)階段消費者對購買空調的意向和對目前空調各品牌的看法，決定采用個人面談調查的方法取得第一手資料。該廠商從某名牌大學招募了數(shù)名大學生后，立即讓大學生帶上調查問卷開始上門訪問工作。有的大學生不僅帶上正式的介紹信而且?guī)狭藢W生證，因此避免了許多拒訪現(xiàn)象。調查結束時，該廠商未對調查員的工作進行任何監(jiān)督。(15分)問：（1）面談調查的優(yōu)缺點主要是什麼？（2）該廠商在本次調查活動中，所做的工作有哪些欠缺之處？欠缺之處：答：（1）該廠商應首先對臨時招募的調查員進行培訓，因為臨時的調查員缺乏相應的工作技能，對調查的具體內容不夠了解，對調查人員應具備的個人素質缺乏全面了解。（2）該廠商應在調查過程中對調查員的工作進行監(jiān)督，以免出現(xiàn)作假的現(xiàn)象2．宜家在馬甸15000平方米的店面，創(chuàng)造出5.4億元/年的銷售額。這個世界500強將在明年年初搬離馬甸，引起了媒體和社會的廣泛關注---既關心宜家的前景，也關心馬甸的發(fā)展趨勢。馬甸曾經被北京市商委規(guī)劃為北京市十個商業(yè)中心的一個。馬甸經歷過兩次輝煌，一次是在亞運會期間，馬店是亞運會商品集散地，那時大眾和社會對馬甸作為商業(yè)中心有了初步認識。第二次是在馬甸被大規(guī)模開發(fā)以后，特別是宜家進駐以后，形成了馬甸商業(yè)上真正的繁榮。據了解，宜家在選址上有兩點必備的條件，第一，必須處于交通要道。馬甸地區(qū)有四通八達的交通