電信市場營銷情景四 滿足客戶的需求

電信市場營銷

2電信市場營銷情景1渠道策略促銷策略情景3情景4情景5市場營銷管理發(fā)現(xiàn)和開拓電信市場情景2發(fā)現(xiàn)和了解電信客戶的需求工程一一.電信產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。產(chǎn)品既可以是有形的實體，也可以是無形的效勞，它是一個整體的概念。從整體概念出發(fā)，電信產(chǎn)品可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。二.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個電信企業(yè)經(jīng)營的全部電信產(chǎn)品的組成方式。由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品工程構(gòu)成。產(chǎn)品組合的因素主要有三個：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。寬度指一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多，說明該電信企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越廣。產(chǎn)品組合的寬度反映了一個電信企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程序和承擔(dān)投資風(fēng)險的能力。深度指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個品種。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合深度越深。產(chǎn)品組合深度反映了一個電信企業(yè)在同類細分市場中，滿足客戶不同需求的程度。關(guān)聯(lián)度指電信企業(yè)產(chǎn)品組合中的各個產(chǎn)品線在最終使用、通信條件、分銷渠道等方面相關(guān)聯(lián)的程度。其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸拓展產(chǎn)品組合企業(yè)可以充分利用資源，開展優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風(fēng)險，增強競爭力。其渠道主要是擴大產(chǎn)品組合的寬度和加深產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條生產(chǎn)線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原生產(chǎn)線的根底上增加新的產(chǎn)品工程。假設(shè)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線銷售和利潤下降時，應(yīng)及時擴大產(chǎn)品組合寬度，增加生產(chǎn)線；假設(shè)企業(yè)需要進軍更多的細分市場，滿足更多不同需求的消費者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品工程。實行這一策略其主要特點是降低企業(yè)的市場風(fēng)險或平衡風(fēng)險，但企業(yè)的投入將增加，本錢提高，利潤可能減少?？s減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸即企業(yè)根據(jù)市場的需求，重新對全部或局部產(chǎn)品進行市場定位。對產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品工程進行延伸。比方企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品市場，在原產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品工程進入高檔品市場，原因在于高檔品有較高的利潤率；反之，企業(yè)原定位于高檔品市場，現(xiàn)增加低檔產(chǎn)品工程，進入低檔品市場，來彌補高檔品增長緩慢，市場需求有限，競爭劇烈的風(fēng)險，通過高檔品市場建立的形象和聲譽，滿足更多消費者的需求，吸引更多的消費者。一、產(chǎn)品的生命周期

電信產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。存在時間長短受消費者需求變化、電信產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等多種因素的影響。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期及衰退期。產(chǎn)品市場生命由于受到市場諸多因素的影響，生命周期內(nèi)其銷售量和利潤額，并非是一條直線，不同的時期或階段有著不同的銷量和利潤。銷售與利潤時間利潤銷售額投入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期階段的劃分是相對的。一般來說：

在投入期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，虧損的比例較高。一旦銷量開始迅速增長，利潤由負轉(zhuǎn)正，說明產(chǎn)品已進入成長期。當(dāng)銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近于零時，該產(chǎn)品開始進入成熟期。一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產(chǎn)品便進入了衰退期。項目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額低迅速增長緩慢增或減下降利潤低迅速增長穩(wěn)定或下降低或無成本高低下降回升顧客試用者多數(shù)多數(shù)保守者競爭者很少增多最多減少銷售增長率小于10%大于10%-10~10%小于-10%投入期投入期指新產(chǎn)品試制成功投放到市場試銷的階段。本階段的特點是：（1）消費者對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的消費者可能購買，銷售量少；（2）銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微。促

銷

費

用投入期應(yīng)努力做到使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短投入期，更快地進入成長期。成長期成長期指產(chǎn)品逐漸被市場接受，銷售量和利潤額迅速增長的階段。本階段的特點是：（1）這時消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費者開始購買，市場逐步擴大；（2）成本大幅度降低；（3）企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長；（4）由于看到新產(chǎn)品市場的迅速擴展并有利可圖，越來越多的競爭者紛紛進入市場參與競爭。成長期是產(chǎn)品發(fā)展的黃金時期，需要抓住機會，迅速擴大生產(chǎn)能力和銷售能力，取得最大的經(jīng)濟利益。成熟期成熟期指產(chǎn)品已被大多數(shù)消費者接受，銷售額從明顯上升逐步趨于緩慢下降的階段。本階段的特點是：市場上競爭最激烈；為維持市場地位而大量增加營銷費用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤趨于下降。衰退期衰退期指產(chǎn)品已經(jīng)逐步老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。其特點表現(xiàn)為：（1）新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)；（2）消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品的銷售額迅速下降，利潤近于零或負值。本階段重點體現(xiàn)在“轉(zhuǎn)”。企業(yè)首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否進入衰退期，其次選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式?？蛇x擇的策略：持續(xù)、榨取、放棄。二.新產(chǎn)品策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，中國的三大電信企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品整體的概念開發(fā)和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，隨著產(chǎn)品生命周期的演化，及時開發(fā)新產(chǎn)品，從而更好地滿足市場需要，提高產(chǎn)品的競爭力，最終取得更好的經(jīng)濟效益。1.電信新產(chǎn)品概念:全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品電信新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、特征、結(jié)構(gòu)、用途，能滿足客戶新需求的電信產(chǎn)品。具體有以下四種：2.開發(fā)電信新產(chǎn)品的作用1有利于促進電信企業(yè)的健康開展維護電信企業(yè)的競爭優(yōu)勢、地位有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力有利于電信企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化2343.電信新產(chǎn)品開發(fā)的程序篩選產(chǎn)品概念的形成指定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)化市場試銷產(chǎn)品研發(fā)市場分析尋求創(chuàng)意品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。市場競爭程度較高的產(chǎn)品領(lǐng)域中往往會存在多個互相競爭的品牌，其中目標(biāo)市場比較接近的品牌之間的競爭程度尤為劇烈。一、品牌的涵義品牌又稱為產(chǎn)品的牌子，它是制造商或經(jīng)銷商加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，是指用來識別銷售者的產(chǎn)品或效勞的名稱、符號、象征、設(shè)計或它們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別本企業(yè)與競爭對手同類產(chǎn)品的商業(yè)名稱。由于消費者視品牌為產(chǎn)品的一個重要組成局部，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值。是增值產(chǎn)品的一個重要元素；是激發(fā)團隊活力的武器；是企業(yè)開展的核心價值；是企業(yè)獲利的方向。1品牌的組成品牌的內(nèi)涵品牌與商標(biāo)的區(qū)別一個產(chǎn)品的品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志所組成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的局部，即品牌中可以發(fā)出聲音的局部；品牌標(biāo)志是指一種難以用語言表述的符號、標(biāo)記設(shè)計、獨特的顏色或字母等，品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識別的局部。一個品牌往往是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志，它能表達六層含意識：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌和商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別：1．概念的偏重點不同。2．管理的重點不同。3．一般來說，商標(biāo)管理是品牌管理的一個內(nèi)容。二．品牌的作用消費者對品牌的感覺弱勢品牌購置意愿弱只知道品牌名稱了解產(chǎn)品感覺熟悉可能購置偏好強勢品牌購置意愿強三．電信品牌品牌建設(shè)

四.電信品牌策略四.電信品牌策略1.品牌化策略品牌化決策是指公司是否要給產(chǎn)品安排一個名稱，主要要決定企業(yè)是否使用品牌還是不用品牌的問題2.品牌名稱決策1、統(tǒng)一品牌決策。2、個別品牌決策3、分類品牌決策4、企業(yè)名稱加個別品牌名稱一.內(nèi)部因素所謂內(nèi)部因素，是在企業(yè)內(nèi)部形成，屬于企業(yè)可控制的因素。主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢、企業(yè)定價目標(biāo)和營銷組合策略。生產(chǎn)成本變動成本總成本平均固定成本平均變動成本平均成本長期成本機會成本邊際成本固定成本1、生產(chǎn)本錢2企業(yè)目標(biāo)：任何企業(yè)都不能孤立地制定價格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種：以追求最大利潤為定價目標(biāo)；以提高市場占有率作為目標(biāo)；以適當(dāng)競爭為競爭目標(biāo)；以維持企業(yè)生存為目標(biāo)。3營銷組合策略：價格只是企業(yè)營銷組合策略的一個環(huán)節(jié)，它與產(chǎn)品、分銷模式、促銷決策相互協(xié)調(diào)。具有特色、消費者認同性高的產(chǎn)品，即使制定較高的價格，消費者仍然樂意接受。需求消費者需求是指市場消費者和用戶對商品的需要，它由需求能力和需求意愿決定，價格受兩者的影響競爭競爭價格因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。政策法規(guī)政府對于產(chǎn)品的各項政策是企業(yè)確定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。定價的根本方法是指為實現(xiàn)定價目標(biāo)而采用的具體手段。影響商品價格的因素很多，但是在現(xiàn)實生活中，總是側(cè)重某一個因素。本節(jié)主要介紹定價的3種根本方法。一.本錢導(dǎo)向定價法本錢導(dǎo)向定價法是以賣方意圖為中心，以本錢為根底的定價方法。定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的本錢，然后再考慮取得一定的利潤。屬于這類定價方法的有本錢加成定價法、邊際本錢定價法和損益均衡定價法。1.本錢加成定價法本錢加成定價法是在產(chǎn)品的本錢上加上一個標(biāo)準加價百分比。“加成〞即一定比率的利潤，其計算公式是：P=C(1+R)。式中，P為單位產(chǎn)品售價，C為單位產(chǎn)品本錢，R為本錢加成率。這是一種采用得很普遍的定價方法。其主要優(yōu)點是計價簡便易行，便于企業(yè)內(nèi)部進行本錢核算以及利潤預(yù)算，能幫助企業(yè)確定報價臨界值，也有利于保持價格穩(wěn)定。但是這種方法也有其局限性，表現(xiàn)在只注重維護企業(yè)自身利益，定價過于呆板，不能靈敏反映市場供求狀況，缺乏競爭性。如以以下圖：本錢加成定價法成

本加成額直接成本稅金間接成本營銷費用＋利潤管理費用風(fēng)險財務(wù)費用2.邊際本錢定價法邊際本錢定價法是指企業(yè)在定價時只考慮變動本錢，不計算固定本錢，而以預(yù)期的邊際奉獻適當(dāng)補償固定本錢。預(yù)期邊際奉獻是指預(yù)計的銷售收入減去變動本錢后的收益。采取邊際本錢定價是有條件的，最主要的條件是：市場蕭條期企業(yè)產(chǎn)品供過于求，企業(yè)在價格上假設(shè)不采取靈活措施，可能因沒有市場而造成停產(chǎn)，企業(yè)將承擔(dān)固定本錢的全部損失。3.損益均衡定價法損益均衡定價法又稱目標(biāo)利潤定價，是以產(chǎn)品的損益均衡或目標(biāo)利潤為依據(jù)的定價方法。當(dāng)產(chǎn)品的銷售量到達一定水平時，產(chǎn)品的收入與本錢相等，即損益均衡。假設(shè)銷售量低于該水平，企業(yè)收不抵支，出現(xiàn)虧損；假設(shè)高于該水平，收大于支，產(chǎn)生收益，即目標(biāo)利潤。在總本錢和總收入線之間的虛線截距就是目標(biāo)利潤。二.需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是以市場需求為根底來確定產(chǎn)品價格的定價方法。定價時主要考慮顧客對產(chǎn)品價值的理解或?qū)Ξa(chǎn)品價值的需求程度。需求導(dǎo)向定價法是指企業(yè)依據(jù)市場對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，又稱市場導(dǎo)向定價。需求導(dǎo)向定價法主要是“理解價值〞定價。理解價值又稱“感知價值〞或“認知價值〞，是指買方在觀念上理解和認可的價值，不是產(chǎn)品的實際價值。盡管產(chǎn)品本錢相同，但只要消費者的需求不同，就可以制定不同的價格，即需求大，定高價；需求小，定低價。1.認知價值定價認知價值定價是按照買主對產(chǎn)品價值的認識來確定產(chǎn)品價格。這種定價方法與現(xiàn)代市場定位思想相適應(yīng)，它強調(diào)產(chǎn)品價格的上下不取決于賣方的本錢，而取決于買方對產(chǎn)品價值水平的理解程度。直接評議法直接評議法就是邀請有關(guān)人員相對評分法相對評分法又稱直接認知價值評比法診斷評議法診斷評議法就是用評分法對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀、信譽、服務(wù)水平等多項指標(biāo)進行評分2.需求差異定價需求差異定價又稱價格歧視，是對同一產(chǎn)品制定兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異價格。它有以下4種形式。1）按需求產(chǎn)品的顧客不同確定差異價格2）按需求產(chǎn)品的不同型號或外觀確定差異價格3）按需求產(chǎn)品的位置不同確定差異價格4）按需求產(chǎn)品的時間不同確定差異價格1市場可以細分，并且各細分市場表現(xiàn)出不同的需求程度2以較低價格買進產(chǎn)品的顧客沒有以較高價格把產(chǎn)品倒賣給別人的可能性3競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4細分和控制市場的成本費用不超過因差別價格所得的額外收入。5價格歧視不會引起顧客反感，不會違法。3.反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際本錢為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。三.競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是以競爭對手的價格為根底，來確定產(chǎn)品價格的定價方法。定價時，不管產(chǎn)品本錢或市場需求是否發(fā)生變化，只要競爭對手的價格沒有變化，企業(yè)就保持原來的價格水平；而如果競爭對手的價格已變，企業(yè)就迅速做出調(diào)價反響。隨行就市定價是企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格水平來確定自己產(chǎn)品的價格。這是一種簡便、穩(wěn)妥、風(fēng)險較小的定價方法主動競爭定價法與隨行就市價格定價法相反，不是追隨競爭者的價格水平，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特征和營銷手段，以高于、低于競爭者的產(chǎn)品價格或與競爭者的產(chǎn)品價格一致的價格出售。1、隨行就市定價2、主動競爭定價法定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。其原那么為：產(chǎn)品的價位應(yīng)當(dāng)處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的本錢之間。在確定企業(yè)定價目標(biāo)、定價方法，得出產(chǎn)品的根本價格之后，還要根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點等采用不同的定價策略。企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。主要有三種定價策略：新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略和價風(fēng)格整策略一.電信新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟效益。常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種：123撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略二.產(chǎn)品組合定價籌劃當(dāng)產(chǎn)品只是某產(chǎn)品組合的一局部時，企業(yè)必須對定價方法進行調(diào)整。產(chǎn)品組合定價是指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合(或整體)利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個別產(chǎn)品定價上下對企業(yè)總利潤的影響等因素根底上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。策略副產(chǎn)品定價分級定價連帶品定價產(chǎn)品捆綁定價任選品定價產(chǎn)品線定價三.價風(fēng)格整策略折扣定價數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣與津貼差別定價顧客差別定價產(chǎn)品差別定價地點差別定價時間差別定價心理定價數(shù)字定價策略聲望定價策略招徠定價策略習(xí)慣定價策略促銷定價犧牲品定價特殊事件定價現(xiàn)金回扣心理折扣四、價格變動反響1.價格變動策略企業(yè)常面臨是否需要降低或提高價格問題?！?〕企業(yè)提價：企業(yè)提價一般會遭到消費者和經(jīng)銷商反對，但在以下情況下企業(yè)可能會提價：①產(chǎn)品已經(jīng)改進；②應(yīng)付產(chǎn)品本錢增加，減少本錢壓力；③適應(yīng)通貨膨脹，物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)本錢必然增加，為保證利潤，減少企業(yè)損失，不得不提價；④產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費。一方面買方之間展開劇烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。⑤利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)高價效應(yīng)；⑥政府或行業(yè)協(xié)會的影響?！?〕企業(yè)降價：這是定價者面臨的最嚴峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。企業(yè)在以下情況須考慮降價：2.價格變動的反響〔1〕顧客對價格變動的反響

不同市場的消費者對價格變動的反響是不同的，即使處在同一市場的消費者對價格變動的反響也可能不同。顧客對提價的可能反響：產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；產(chǎn)品很有價值；賣主想賺取更多利潤。顧客對降價可能有以下看法：產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；價格還要進一步下跌；產(chǎn)品質(zhì)量下降了?！?〕競爭者對價格變動的反響雖然透徹地了解競爭者對價格變動的反響幾乎不可能，但為了保證調(diào)價策略的成功，主動調(diào)價的企業(yè)又必須考慮競爭者的價格反響。沒有估計競爭者反響的調(diào)價，往往難以成功，至少不會取得預(yù)期效果競爭者對調(diào)價的反響有以下幾種類型：相向式反響你提價，他漲價；你降價他也降價。逆向式反響你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變交叉式反響眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反響不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。3、對價格變動的應(yīng)付一般說來，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否那么企業(yè)會失去大局部顧客。但面對競爭者的提價，本企業(yè)既可跟進，也可以暫且觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價，那么最終迫使競爭者把價格降低，從而使競爭者漲價失敗。在異質(zhì)產(chǎn)品市場，由于每個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、效勞和消費者偏好等方面有著明顯的不同，因而面對競爭者的調(diào)價策略，企業(yè)有較大的選擇余地：①價格不變，任其自然；②價格不變，加強非價格競爭：廣告、售后效勞、銷售網(wǎng)點等；③局部或完全跟隨競爭者的價格變動；④以優(yōu)越于競爭者的價格跟進并結(jié)合非價格手段進行還擊，如比競爭者更大的幅度降價，更小的幅度提價。一.渠道的涵義電信營銷渠道亦稱也稱分銷渠道、銷售渠道或配銷渠道，是指電信產(chǎn)品或效勞從電信企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的一系列流通環(huán)節(jié)所形成的通道網(wǎng)絡(luò)。它的起點是電信企業(yè)，終點為消費者，中間環(huán)節(jié)有批發(fā)商、零售商和代理商和經(jīng)紀人。二.渠道的作用隨著電信市場對生活的影響越來越大，電信市場的輻射面也越來越廣，即大量潛在用戶可能分布在更廣闊的區(qū)域。面對廣闊范圍的市場營銷活動，電信企業(yè)很難顧及到全部，或者說要顧及到全部需要花費大量的人力物力和財力。因此我們說，分銷渠道的作用可以歸納為：：減少交易次數(shù)、銷售環(huán)節(jié)專業(yè)化、減少資金投入，擴大市場范圍。三.渠道的結(jié)構(gòu)電信企業(yè)為了實現(xiàn)有效的產(chǎn)品分銷，為客戶提供快捷便利的效勞，在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置上，可以靈活組織。制造商消費者批發(fā)零售零售批發(fā)批發(fā)零售商1.直接渠道和間接渠道2.長渠道和短渠道3.寬渠道和窄渠道一.確立影響渠道體系結(jié)構(gòu)的因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的價值和重量產(chǎn)品的耐腐性產(chǎn)品標(biāo)準化程度單位產(chǎn)品的價值產(chǎn)品的技術(shù)特性產(chǎn)品的創(chuàng)新程度市場因素市場規(guī)模市場在地理上的分散程度市場的主要購買方式中間商的因素中間商的能力利用中間商的成本中間商的服務(wù)環(huán)境因素和行為因素公司因素電信企業(yè)的規(guī)模電信企業(yè)司的基本目標(biāo)和政策管理的專業(yè)水平直銷渠道自有實體渠道社會渠道電子渠道二.分銷渠道設(shè)計三.渠道效勞能力提升措施(1)加強效勞管理1在管理上必須嚴格,要制定完善的社會代理渠道考核辦法,做到獎優(yōu)罰劣,對于優(yōu)秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對于損害企業(yè)利益的,要嚴厲處罰,直至取消代理資格。2要為代理渠道做好服務(wù),制定并落實相應(yīng)的服務(wù)措施和服務(wù)承諾。真正把工作做細、做實,為代理渠道解決在合作中遇到的實際問題。3要實行渠道客戶經(jīng)理制,要把渠道放到和集團客戶同等重要的位置來進行服務(wù),設(shè)立專職的客戶經(jīng)理,進行專門的服務(wù)。(2)加強人員管理,對社會渠道人員要做到營銷人員與營業(yè)人員分設(shè),從業(yè)人員要做到專業(yè)、專職、專心。對渠道進行效勞酬金和店員酬金鼓勵兩個局部。

46案例導(dǎo)入中國移動推出的夜話優(yōu)惠包〔本地長途〕是專為西移動簽約客戶在夜間時段〔每天22：00－次日9：00〕直接撥打國內(nèi)長途可享受相應(yīng)優(yōu)惠資費的業(yè)務(wù)。如以以以下圖所示。?？蛻羰褂迷摌I(yè)務(wù)，可以享受比撥打IP更優(yōu)惠的資費，為什么中國移動要這么做？中國移動推出此業(yè)務(wù)，會不會虧本？一般來說，夜間時段〔每天22：00－次日9：00〕為電信業(yè)務(wù)的閑時，話務(wù)量較少，信道資源較為閑置。通過制定吸引人的價格，將原本閑置的通信資源運用起來，能為電信企業(yè)開拓潛在的電信市場，這種方式就是我們常說的業(yè)務(wù)促銷。一、促銷的應(yīng)用1、促銷的定義促銷是指通過人員或非人員的方式將產(chǎn)品或效勞的信息傳遞給消費者或用戶，幫助、影響或說服其購置某項產(chǎn)品或效勞，或至少引起潛在消費者的興趣，激發(fā)其購置欲望的活動。促銷與一般的銷售活動有很大的區(qū)別，銷售是通過商品貨幣關(guān)系將產(chǎn)品讓渡給購置者，完成商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)移，促銷那么是為促成銷售的實現(xiàn)而不斷告知和說服消費者的過程。促銷概念包括以下幾個方面的含義：（1）促銷的目的是吸引消費者對企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為。（2）促銷的本質(zhì)是信息溝通。促銷是個信息的溝通過程，企業(yè)通過信息的溝通和傳遞，將產(chǎn)品或服務(wù)的存在、性能和特征等信息傳遞給消費者，激發(fā)消費者的購買欲望，促使其產(chǎn)生購買行為，同時，企業(yè)通過市場調(diào)研獲得反饋信息。（3）促銷的主要方式有人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是指派出推銷人員直接與消費者面對面的洽談。2、促銷的作用作用指導(dǎo)消費，增加消費需求提供商品信息

突出商品特點，誘導(dǎo)需求穩(wěn)定市場銷售，擴大市場份額二、促銷組合電信企業(yè)業(yè)的促銷活動是由一系列具體活動所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。四種促銷手段各有特點適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機、不同場合的促銷需要。一般來講，廣告往往較適應(yīng)于消費品的促銷，而人員推銷那么更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷。但這并不是絕對的，對促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。產(chǎn)品類型市場狀況產(chǎn)品生命周期不同類型的產(chǎn)品消費者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。因為目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反響規(guī)律在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。推式與拉式策略推式策略是指電信企業(yè)利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推向分銷渠道，最終推向消費者。這種推銷策略要求推銷人員針對不同顧客、不同產(chǎn)品采用與其相適應(yīng)的推銷方法。常用的拉式策略有示范推銷法、走訪銷售法、網(wǎng)點銷售法、效勞推銷法等。電信企業(yè)批發(fā)商零售商消費者推動推動推動推動式策略拉式策略是指電信企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設(shè)法激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造企業(yè)購置該產(chǎn)品。常用的拉式策略有會議促銷法、廣告促銷法、代銷、試銷等電信企業(yè)批發(fā)商零售商消費者拉動拉動拉動實施非人員促銷拉式策略對促銷手段的組合必須考慮到以下一些問題：1234促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)，應(yīng)以營銷目標(biāo)的最正確實現(xiàn)為促銷手段組合的根本出發(fā)點。利用其互補性防止其互斥性有主有次，形成立體效應(yīng)合理分配促銷費用人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷是銷售人員幫助和說服購置者購置某種商品或效勞的過程。在這一過程中，銷售人員要確認購置者需求，并通過自己的努力去吸引和滿足購置者的各種需求，使雙方能從公平交易中獲得各自利益。特點靈活性選擇性強完整性公關(guān)作用競爭性強一、推銷人員的特點二、人員推銷的根本形式123上門推銷柜臺推銷會議推銷三.推銷人員的銷售進程銷售進程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計的到達預(yù)定目標(biāo)的工作程序。一般表現(xiàn)為以下幾個步驟：

尋找并識別目標(biāo)顧客前期調(diào)查試探性接觸介紹和示范排除障礙實現(xiàn)交易后續(xù)工作2、推銷人員的選拔與培訓(xùn)3、銷售定額與報酬設(shè)立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標(biāo)，并依此確定銷售人員的報酬水平是銷售管理的一項重要工作，是對銷售人員和銷售過程實現(xiàn)控制的有效方法。設(shè)立銷售定額的原因在于：1、有利于為每一位銷售人員確立明確的工作目標(biāo)。有了明確的工作目標(biāo)才能最大程度地調(diào)動銷售人員的積極性；2、有利于控制銷售業(yè)績的增長，以使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)能如期實現(xiàn)；3、有利于測定一定銷售水平下的銷售費用投入，以使總銷售費用能得到有效控制。銷售定額的類型主要有：銷售量定額財務(wù)定額費用定額活動定額組合定額銷售人員的計酬和獎勵方法是調(diào)動銷售人員積極性的重要方面。目前常用的計酬方法有以下幾種：固定工資銷售提成法混合獎酬法銷售競賽法二、廣告的作用和特點1.廣告的作用廣告以其獨特的作用而成為促銷的主要手段之一。廣告的作用主要包括以下一些方面：(1)介紹產(chǎn)品。(2)促進嘗試性購置。(3)開拓新市場、開展新顧客(4)保持或擴大市場占有率(5)樹立或加深企業(yè)商標(biāo)的印象。(6)消除對產(chǎn)品的偏見，改善對產(chǎn)品的評價，確立好感。(7)支持中間商，改善與中間商的關(guān)系2.廣告的特點〔1〕傳播面廣〔2〕間接傳播〔3〕媒體效應(yīng)〔4〕經(jīng)濟效益

三.廣告決策作為一個企業(yè)的營銷經(jīng)理，在圍繞某一營銷目標(biāo)進行廣告籌劃時，必然會考慮五個主要問題：任務(wù)〔Mission〕，廣告的目標(biāo)是什么？資金〔Money〕，要投放多少費用？信息〔Message〕，要傳送什么信息？媒體〔Media〕，選擇什么樣的媒體？測評〔Measurement〕，如何評價廣告效果？我們稱其為“5M〞決策。1.廣告目標(biāo)確實定廣告目標(biāo)是在特定時期對特定目標(biāo)對象所要完成的特定溝通任務(wù)。廣告目標(biāo)可以分為三種類型：

告知性廣告比照性廣告提示性廣告2.廣告的預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費用。企業(yè)在廣告籌劃時必須要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預(yù)算。在制定廣告預(yù)算時一般要考慮五個方面的因素：產(chǎn)品生命周期的階段產(chǎn)品生命周期的階段

市場份額和顧客忠實度競爭性廣告頻率產(chǎn)品的替代性3、確定主題廣告信息

〔1〕選擇主題信息?！?〕廣告設(shè)計。〔3〕廣告創(chuàng)意(1)報紙、期刊等印刷類廣告媒體(2)電臺.電視.電影等視聽傳播媒體(3)郵寄廣告媒體(4)戶外廣告媒體(5)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體〔6〕短信廣告電信企業(yè)在進行廣告媒體的選擇時，可以從以下幾個方面來考慮12354

商品的特性及信息傳遞的目標(biāo)目標(biāo)消費者的媒體習(xí)慣媒體的影響力媒體本錢競爭狀況5.廣告效果評價

廣告效果的評價分為三個方面：其一是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價，也可稱之為對廣告本身效果的評價；其二是對廣告促銷效果的評價，也可稱之為對廣告經(jīng)濟效果的評價；其三是對廣告形象效果的評價，也可稱之為廣告心理效果的評價。(一)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價傳播接收率注意率閱讀率認知率〔2〕廣告促銷效果的評價〔3〕廣告形象效果評價銷售增長率廣告增銷率廣告占銷率單位廣告費收益總體形象評估具體形象評估一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是電信企業(yè)通過各種公共關(guān)系活動，促進電信企業(yè)與公眾之間的相互了解，樹立企業(yè)良好形象，提高產(chǎn)品和企業(yè)聲望，從而到達促銷產(chǎn)品目的的一種促銷活動。企業(yè)公共關(guān)系的最終目的，是促進商品銷售，提高市場占有率.外表上看，企業(yè)公共關(guān)系僅是為了建立良好的形象，與其他促銷方式相比，企業(yè)公共關(guān)系活動的促銷性似乎不存在。但從本質(zhì)看，企業(yè)作為社會經(jīng)濟生活根本的經(jīng)濟組織形式，盈利性是它的根本特性。公共關(guān)系的最終目的，無疑仍然是促進商品的銷售。正因為如此，公共關(guān)系成為促銷的一種重要方式，只不過它是—種特殊促銷方式。通過企業(yè)公共關(guān)系達成促銷的目的，首先經(jīng)歷了一個樹立企業(yè)形象的環(huán)節(jié)。企業(yè)首先推銷了自身，從而促進自身產(chǎn)品的銷售。公共關(guān)系要到達的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會形象，創(chuàng)造良好的社會關(guān)系環(huán)境。二、公關(guān)關(guān)系的根本內(nèi)容1.正確處理企業(yè)與消費者的關(guān)系消費者對任何企業(yè)都是重要的評判者。消費者對企業(yè)的印象和評價，決定著企業(yè)能否保持和擴大市場占有率，決定著企業(yè)的生存和開展。因此，公共關(guān)系工作要樹立以消費者為中心的思想，主動、積極地爭取消費者，處理好與他們的關(guān)系。而處理好這種關(guān)系，就需要企業(yè)作好如下工作：（1）加強與消費者的溝通，把握消費者需求（2）在售后服務(wù)中推進公共關(guān)系（3）重視消費者投訴2.正確處理與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系現(xiàn)代電信市場營銷，無時無刻不與相關(guān)企業(yè)發(fā)生聯(lián)系

3.正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系政府不僅是國家權(quán)力的執(zhí)行機關(guān)，而且是引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)宏觀經(jīng)濟開展要求的宏觀調(diào)控者。企業(yè)的活動應(yīng)服從政府的監(jiān)督4.正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系社區(qū)關(guān)系是指企業(yè)與其所在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村、街道的政府和非政府組織或居民的關(guān)系5.正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系、部門間關(guān)系及股東關(guān)系的總稱。企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系及部門間關(guān)系是否融洽直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)一.營業(yè)推廣的概念和作用1.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進，是電信企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進電信企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣實際上是企業(yè)讓利于購置者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠度，從而到達本企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。營業(yè)推廣有時也用于對中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競賽等等。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段同其他的促銷方式不同，營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別促銷，它具有兩個相互矛盾的特點特點促銷強烈貶低商品營業(yè)推廣的許多方式，對消費者和中間商具有相當(dāng)?shù)奈ΑＬ貏e是對那些想買廉價貨的消費者，具有特殊的吸引作用由于營業(yè)推廣的許多做法顯出了賣者急于出售的意圖，因此，有時會降低商品的身價。如果頻繁使用或使用不當(dāng)，會使顧客疑心商品的質(zhì)量有問題，或價格定得不合理等2.營業(yè)推廣的作用營業(yè)推廣作為促銷的主要的方式之一，它有不同與其他促銷方式的作用：(1)刺激購買行為，在短期內(nèi)達成交易(2)向顧客提供特殊的優(yōu)惠條件，可有效地抵御和擊敗競爭者(3)與中間商保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系(4)營業(yè)推廣可以吸引和鼓勵推銷員努力推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，創(chuàng)造推銷佳績二.營業(yè)推廣決策1、對消費者的營業(yè)推廣2、對中間商的營業(yè)推廣主要手段主要手段〔1〕贈送樣品〔2〕發(fā)放優(yōu)惠劵〔3〕開展獎售〔4〕組織展銷〔5〕現(xiàn)場示范〔1〕批發(fā)回扣〔2〕推廣津貼〔3〕銷售競賽〔4〕交易會或博展館

73電信市場營銷情景1渠道策略促銷策略情景3情景4市場營銷管理發(fā)現(xiàn)和開拓電信市場情景2發(fā)現(xiàn)和了解電信客戶的需求情景5一.市場營銷方案的定義和作用作用1.樹立以未來為導(dǎo)向的觀念2.為實施動態(tài)管理提供參考3.有利于員工的目標(biāo)管理4.計劃支出，節(jié)約成本二.市場營銷方案的內(nèi)容一份市場營銷方案重要的不是篇幅大小，