2011公共關(guān)系復(fù)習(xí)指導(dǎo)(正確)4

PAGEPAGE2公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)2011年1月-3月一、考試形式和時(shí)限期末考試采取開(kāi)卷筆試?？忌仨毆?dú)立完成，不得討論?？荚嚂r(shí)間90分鐘。二、考試題型和分值比例（一）試題Ⅰ30%1．單選題。每題1分，共16分。2．多選題。錯(cuò)選、漏選、多選，均不得分。每題2分，共14分。（二）試題Ⅱ70%1．排序題（6分）2．判斷改錯(cuò)（每題3分，共24分。正確的只需打√，錯(cuò)誤的打×，并改正錯(cuò)誤）3．論述題（15分）4．案例分析題（1）案例選擇（10分）（2）分析說(shuō)明（15分）三、關(guān)于判斷改錯(cuò)題（一）自測(cè)題中的判斷題（二）關(guān)鍵概念公眾、公共關(guān)系觀(guān)念、公眾導(dǎo)向觀(guān)念、組織形象、CS活動(dòng)、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)、氣質(zhì)、性格、知覺(jué)的選擇性、心理定勢(shì)、從眾心理、逆反心理、媒介事件、危機(jī)管理四、關(guān)于排序題（一）例題：公共關(guān)系的發(fā)展演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段，請(qǐng)將表示各個(gè)階段的英文序號(hào)填寫(xiě)在下列括號(hào)內(nèi)。A、公共關(guān)系的現(xiàn)代化和全球化B、報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)期C、公共關(guān)系的科學(xué)化D、公共關(guān)系的職業(yè)化（）→（）→（）→（）（二）涉及到的考點(diǎn)1．公共關(guān)系的發(fā)展階段：P562．公共關(guān)系觀(guān)念的演變：P62-653．公眾的識(shí)別：P1294．公眾的發(fā)展過(guò)程P1315．公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程P2306．公共關(guān)系評(píng)估P2627．信息的處理P2808．傳播的過(guò)程：P1819．公共關(guān)系調(diào)查：P23310．CIS運(yùn)作程序：P11511、根據(jù)人類(lèi)傳播的發(fā)展過(guò)程，傳播的類(lèi)型：P19812、馬斯洛需要層次的內(nèi)容：P13913、態(tài)度形成和改變的階段：P143-144五、關(guān)于論述題1．公共關(guān)系就是人際關(guān)系嗎？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法。（1）基本觀(guān)點(diǎn)：公共關(guān)系與人際關(guān)系既有密切的聯(lián)系又有嚴(yán)格的區(qū)別。（2）基本理由：公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系；公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別；（3）結(jié)合實(shí)際：說(shuō)明人際關(guān)系的方法和手段在公共關(guān)系中的運(yùn)用。2．請(qǐng)列舉一則公共關(guān)系廣告的實(shí)例，指出它的類(lèi)型和特點(diǎn)，并說(shuō)明公共關(guān)系廣告與一般商品廣告的區(qū)別。（1）舉例。（2）指出它的類(lèi)型。（3）說(shuō)明理由（可以具體說(shuō)明該類(lèi)型特點(diǎn)和作用）。（4）說(shuō)明公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別。3．組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)是一種額外的負(fù)擔(dān)嗎？組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系？（1）組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動(dòng)并不是一種額外的負(fù)擔(dān)。可以結(jié)合贊助活動(dòng)的目的來(lái)說(shuō)明贊助活動(dòng)的意義。（2）結(jié)合實(shí)際說(shuō)明組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系。4．是不是所有組織都有必要設(shè)置公共關(guān)系部門(mén)？請(qǐng)結(jié)合所在的單位或所熟悉的單位實(shí)際說(shuō)明你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法。（1）基本觀(guān)點(diǎn)。并不是所有組織都需要設(shè)置公共關(guān)系部。（2）基本理由：①一個(gè)組織是否需要設(shè)置公共關(guān)系部門(mén)要根據(jù)組織自身的運(yùn)行和發(fā)展需要來(lái)決定。②不需要設(shè)置公共關(guān)系部的組織也需要公共關(guān)系。③不需要設(shè)置公共關(guān)系部的組織，其公共關(guān)系職能可以被分散在其他職能部門(mén)之中。（3）結(jié)合實(shí)際。以所在的組織或所熟悉的組織來(lái)說(shuō)明。5．請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說(shuō)明實(shí)物媒介在組織公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用。實(shí)物是一種有效的公共關(guān)系傳播媒介。（1）媒介的概念和實(shí)物媒介的概念。（2）實(shí)物媒介和實(shí)物傳播的特點(diǎn)。（3）實(shí)物媒介的類(lèi)型。（4）舉例說(shuō)明實(shí)物媒介在公共關(guān)系活動(dòng)中的運(yùn)用。6．舉例說(shuō)明組織面對(duì)批評(píng)報(bào)道的基本對(duì)策。（1）對(duì)批評(píng)報(bào)道的基本態(tài)度和對(duì)策。（2）對(duì)于屬實(shí)的批評(píng)報(bào)道，基本對(duì)策。（3）對(duì)于失實(shí)的批評(píng)報(bào)道，基本態(tài)策。（4）舉例說(shuō)明。7．隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動(dòng)應(yīng)該如何創(chuàng)新？你認(rèn)為開(kāi)展組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展公關(guān)有哪些形式？（1）互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)公共關(guān)系傳播活動(dòng)的影響。（2）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式。（3）結(jié)合實(shí)際，舉例說(shuō)明。8．什么是CS活動(dòng)？CS活動(dòng)要求企業(yè)重視顧客的投訴和糾紛的處理，請(qǐng)你對(duì)企業(yè)如何妥善處理顧客投訴和糾紛的問(wèn)題，談?wù)勀愕囊?jiàn)解。（1）CS活動(dòng)的含義和要求（2）如何妥善處理顧客的投訴和糾紛9．在如何看待贊助活動(dòng)的問(wèn)題上，許多企業(yè)普遍地存在著許多錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和錯(cuò)誤的做法，如：把贊助活動(dòng)看成簡(jiǎn)單的宣傳行為刻意追求廣告效應(yīng)，或者把贊助活動(dòng)視做組織的單向輸出和額外負(fù)擔(dān)，請(qǐng)你對(duì)這兩種錯(cuò)誤傾向作出分析，并說(shuō)明企業(yè)開(kāi)展贊助活動(dòng)的基本要求。（1）結(jié)合“效益原則”對(duì)這兩種錯(cuò)誤傾向的分析。（2）具體說(shuō)明企業(yè)有效開(kāi)展贊助活動(dòng)的要求。10．有人認(rèn)為，顧客的投訴意見(jiàn)可以成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量，你的觀(guān)點(diǎn)如何？請(qǐng)談?wù)勀愕目捶ê屠碛?，并說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該如何搞好顧客關(guān)系？（1）為什么說(shuō)顧客的投訴意見(jiàn)可以成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。（2）企業(yè)如何搞好顧客關(guān)系。11．加強(qiáng)對(duì)員工的教育引導(dǎo)是組織內(nèi)部公共關(guān)系的一項(xiàng)重要工作，公共關(guān)系對(duì)員工的教育引導(dǎo)工作與傳統(tǒng)的思想政治工作有什么不同？結(jié)合實(shí)際說(shuō)明如何發(fā)揮公共關(guān)系的“教育引導(dǎo)”作用？（1）公共關(guān)系對(duì)員工的教育引導(dǎo)不同于思想工作。比較兩者的異同。（2）結(jié)合實(shí)際說(shuō)明如何發(fā)揮公共關(guān)系的“教育引導(dǎo)”作用?？梢月?lián)系本組織的實(shí)際來(lái)說(shuō)明。比如：普及公共關(guān)系觀(guān)念、加強(qiáng)公共關(guān)系教育；組織文化教育——主要是組織經(jīng)營(yíng)理念的教育（可以參見(jiàn)MIS）；行為規(guī)范教育（可以參見(jiàn)BIS）等12．公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，它在協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮方面于一般的管理協(xié)調(diào)職能有何不同？如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能？（1）說(shuō)明公關(guān)協(xié)調(diào)與管理協(xié)調(diào)的區(qū)別。（2）如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能?？梢試@內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)兩方面展開(kāi)說(shuō)明。13、說(shuō)服是在信息溝通中改變他人態(tài)度的常用方法，影響說(shuō)服效果的因素有哪些，請(qǐng)舉例說(shuō)明。（1）影響說(shuō)服效果的因素有哪些。可以從說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力、信息傳播過(guò)程、接受者的特征、說(shuō)服過(guò)程的情境等方面適當(dāng)展開(kāi)。（2）舉例說(shuō)明。14、舉例說(shuō)明策劃媒介事件的要求。（1）媒介事件的基本要求。可以從前提、關(guān)鍵、時(shí)機(jī)和方法、形式和效果等方面來(lái)展開(kāi)（2）舉例說(shuō)明。15、試述現(xiàn)代公共觀(guān)念主要內(nèi)容（1）公共關(guān)系觀(guān)念和含義（2）現(xiàn)代公共關(guān)系的主要內(nèi)容（每一種觀(guān)念的含義和基本要求）16、什么是公眾導(dǎo)向觀(guān)念？結(jié)合個(gè)人學(xué)習(xí)和工作的體會(huì)，說(shuō)明在實(shí)際工作中如何切實(shí)做到公眾導(dǎo)向？（1）公眾導(dǎo)向觀(guān)念的含義（2）公眾導(dǎo)向觀(guān)念的要求（3）結(jié)合實(shí)際六、關(guān)于單選、多選、判斷改錯(cuò)題可以參見(jiàn)網(wǎng)上課堂自測(cè)題（練習(xí)1→7）七、關(guān)于案例分析（一）參考案例1、潘婷：愛(ài)上你的秀發(fā)——中國(guó)美發(fā)百年回顧展創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用品消費(fèi)品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績(jī)躋身于《財(cái)富》雜志評(píng)選出的全球500強(qiáng)企業(yè)的前二十名。1988年寶潔公司在廣州成立了它在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，寶潔屬下的一些著名品牌在中國(guó)大陸已經(jīng)家喻戶(hù)曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。1999年寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷在上海及浙江市場(chǎng)全面推出了它最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤(rùn)發(fā)精華素，從而帶動(dòng)一種全新的護(hù)發(fā)理念，即：從簡(jiǎn)單護(hù)發(fā)到深層潤(rùn)發(fā)的重大改變，為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及開(kāi)展一系列既新穎又有力度的公關(guān)活動(dòng)。在策劃活動(dòng)之前，公司進(jìn)行了詳盡的論證。由于潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領(lǐng)域的一項(xiàng)新突破，且其上市的時(shí)間1999年正是新舊世紀(jì)交替的特殊時(shí)間段，再加上1999年10月1日又是新中國(guó)建國(guó)50周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對(duì)文化、歷史等領(lǐng)域進(jìn)行回顧展望的好時(shí)機(jī)，而此類(lèi)活動(dòng)又比較容易引起媒介及公眾的興趣，公司決定舉辦一個(gè)名為“潘婷：愛(ài)上你的秀發(fā)——中國(guó)美發(fā)百年回顧展”的專(zhuān)題活動(dòng)。該活動(dòng)將是中國(guó)首次舉辦的有關(guān)美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引公眾關(guān)注的同時(shí)，也能締造潘婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。此次活動(dòng)旨在幫助消費(fèi)者更好地了解不同時(shí)代的美發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及技術(shù)的同時(shí)，也與消費(fèi)者一起展望了21世紀(jì)美發(fā)、護(hù)發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。為此，公司確立了此次活動(dòng)的具體目標(biāo)，即：在媒體中提高潘婷潤(rùn)發(fā)精華素的知名度，并通過(guò)舉辦中國(guó)美發(fā)百年回顧展樹(shù)立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。在宣傳重點(diǎn)上，公司側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作，將潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士，首先爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和支持。在公眾對(duì)產(chǎn)品有了一定的基礎(chǔ)上再邀請(qǐng)各主要媒體召開(kāi)研討會(huì)。整個(gè)活動(dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的組織，其中展覽會(huì)開(kāi)幕式活動(dòng)又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會(huì)、紀(jì)錄片播映、不同時(shí)代發(fā)型表演及有獎(jiǎng)問(wèn)答等。為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18-35歲女性，公司特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷(xiāo)的生活類(lèi)雜志——《上海時(shí)裝報(bào)》及擁有一大批年輕聽(tīng)眾的上海東方廣播電臺(tái)合作，進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。回顧展于8月25日在上海圖書(shū)館一樓展廳舉行。展覽會(huì)的開(kāi)幕式暨“潘婷潤(rùn)發(fā)素上市會(huì)”非常隆重，在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。出席開(kāi)幕式的包括上海地區(qū)的各大主流媒體以及商業(yè)/消費(fèi)類(lèi)媒體、生活/美容、美發(fā)等不同類(lèi)型的媒體，此外還有江浙兩省及其城市的主要媒體，盛況空前。展覽會(huì)內(nèi)容相當(dāng)豐富，重頭戲是向參觀(guān)者展示了從明末清初到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)型變化及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片，該片是我國(guó)首部全面展示中國(guó)近代美發(fā)史的片子，具有極高的觀(guān)賞性和教育性。為了增加展覽會(huì)的生動(dòng)感，在展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還布置了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場(chǎng)景，吸引了成千上萬(wàn)的觀(guān)眾駐足觀(guān)賞。為期3天的展覽會(huì)共吸引了近3萬(wàn)人次的觀(guān)眾到場(chǎng)參觀(guān)，數(shù)據(jù)驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)期間，全國(guó)范圍內(nèi)共發(fā)表了相關(guān)報(bào)道64篇，其中包括4家電臺(tái)及8家電視臺(tái)。中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了展覽會(huì)的素材，在慶祝建國(guó)50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中，特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)15分鐘的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專(zhuān)題節(jié)目。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)230多萬(wàn)元。在活動(dòng)結(jié)束后不到三個(gè)月，“潘婷潤(rùn)發(fā)精華素”榮登上海最大的連鎖店——華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)售額榜首。展覽會(huì)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)，提高潘婷的知名度。涉及到公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程，媒介選擇的原則、展覽會(huì)的類(lèi)型等2、高露潔的口腔保健宣教活動(dòng)隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，高露潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上面臨了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。2001年，恰逢公司成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10周年，為了進(jìn)一步鞏固和開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，該公司決定利用慶祝10周年慶典的機(jī)會(huì)，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施一項(xiàng)形象宣傳計(jì)劃。在確定宣傳計(jì)劃之前，高露潔公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司及其在行業(yè)主管部門(mén)建立的溝通渠道，對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)以及此次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了前期的調(diào)查和論證。前期調(diào)查圍繞了以下主題展開(kāi)：（1）中國(guó)宏觀(guān)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)政府將為眾多的國(guó)外及在華的合資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)健康地發(fā)展，廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民生活水平不斷提高，居民的自我保護(hù)意識(shí)日益增強(qiáng)，這就為高露潔公司進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）中國(guó)政府及行業(yè)主管部門(mén)的方針政策。中國(guó)政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門(mén)制定的方針是“預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識(shí)”。（3）中國(guó)口腔保健的現(xiàn)狀。中國(guó)在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實(shí)有效工作，但從全國(guó)范圍看，還普遍存在口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問(wèn)題，而社會(huì)大眾的口腔自我保護(hù)意識(shí)及預(yù)防措施也普遍薄弱，知識(shí)普遍缺乏。目前中國(guó)口腔保健工作的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀(guān)，據(jù)調(diào)查資料顯示：中國(guó)成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，65-74歲老人的平均失牙數(shù)更高達(dá)11顆，其中西部農(nóng)村情況更為嚴(yán)重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80.25%。另有資料報(bào)道，中國(guó)城市約有90%的人不會(huì)有效刷牙，農(nóng)村約有57%的人還沒(méi)有養(yǎng)成刷牙的習(xí)慣，其中由于經(jīng)濟(jì)原因的僅占2%。高露潔將此次形象宣傳定位為“口腔保健宣教活動(dòng)”，宣傳的主題口號(hào)為“口腔保健微笑工程——2001年西部行”?；趯?duì)前期調(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動(dòng)的范圍確定在中國(guó)西部及西南部的甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省的25個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，與此相應(yīng)，宣教活動(dòng)針對(duì)了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者。通過(guò)宣教活動(dòng)，高露潔希望在中國(guó)市場(chǎng)上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護(hù)理專(zhuān)家，堅(jiān)持不懈地幫助中國(guó)政府提高公眾的健康意識(shí)和水平。高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動(dòng)者，與中國(guó)攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動(dòng)的有效開(kāi)展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持，因此，公司將此次宣教活動(dòng)的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。高露潔公司的公關(guān)策略是借勢(shì)造勢(shì)，也就是以重大事項(xiàng)或重大活動(dòng)作為切入點(diǎn)，抓住時(shí)機(jī)，集中宣傳，大造聲勢(shì)，為宣教活動(dòng)的開(kāi)展?fàn)I造一個(gè)氣勢(shì)磅礴的局面。借勢(shì)造勢(shì)策略之一是借中國(guó)政府提出的西部開(kāi)發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門(mén)舉辦“口腔保健微笑工程——2001年西部行”之勢(shì)，深入推廣高露潔口腔護(hù)理專(zhuān)家和行業(yè)先行者的企業(yè)形象。借勢(shì)造勢(shì)策略之二是借中國(guó)西部老少邊窮地區(qū)繼續(xù)提高口腔保護(hù)意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)高露潔潛在的群體。借勢(shì)造勢(shì)策略之三是借中國(guó)媒體對(duì)西部重點(diǎn)報(bào)道之勢(shì)，減少商業(yè)宣傳，對(duì)高露潔公司形象進(jìn)行合理、全面、深入的報(bào)道。在活動(dòng)的實(shí)施中，高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國(guó)三大權(quán)威專(zhuān)業(yè)組織溝通，有三大專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)將此次口腔保健宣教活動(dòng)的設(shè)想聯(lián)合上報(bào)衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動(dòng)順利實(shí)施。高露潔與三大權(quán)威專(zhuān)業(yè)組織共同組建了一支宣教隊(duì)，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴上述西部地區(qū)開(kāi)展口腔健康地宣傳教育活動(dòng)。高露潔公司設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專(zhuān)用的宣傳海報(bào)、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請(qǐng)柬等宣傳印刷品，在北京和各省的啟動(dòng)儀式、宣教場(chǎng)所張貼和分發(fā)，保證了活動(dòng)的統(tǒng)一性，盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳范圍。高露潔還策劃實(shí)施了一系列大型的公關(guān)活動(dòng)，這些活動(dòng)包括：（1）“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京啟動(dòng)儀式。在北京衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京啟動(dòng)儀式，儀式邀請(qǐng)了包括衛(wèi)生部副部長(zhǎng)、高露潔公司中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理、三家專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、西部五省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)著名口腔專(zhuān)家、學(xué)者等在內(nèi)的等各方重要人士參加。在京的40家媒體出席了啟動(dòng)儀式的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)以后分別安排了重量級(jí)媒體單位對(duì)衛(wèi)生部副部長(zhǎng)、高露潔中國(guó)地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)。（2）“口腔保健微笑工程——2001年西部行”各省啟動(dòng)儀式。各省啟動(dòng)儀式場(chǎng)地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場(chǎng)舉行，并由各地衛(wèi)生部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和高露潔公司的地區(qū)總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)出席。高露潔公司還為各省的活動(dòng)創(chuàng)作了宣傳口腔保健知識(shí)的文藝節(jié)目。在啟動(dòng)儀式以后安排了大規(guī)模的義診、專(zhuān)家咨詢(xún)、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，這樣的宣教活動(dòng)被設(shè)計(jì)在廣場(chǎng)中、街道上、田埂間、幼兒園和聾啞學(xué)校里展開(kāi)。（3）“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京凱旋儀式。在衛(wèi)生部禮堂舉辦“口腔保健微笑工程——2001年西部行”北京凱旋慶典儀式。高露潔公司為凱旋慶典儀式特別設(shè)計(jì)制作了包括西部五省宣傳結(jié)果、高露潔公司在中國(guó)10周年成果等7塊展板，向公眾展示活動(dòng)的成果和公司的形象。在慶典儀式的新聞發(fā)布會(huì)上，高露潔公司還向近40家媒體單位介紹了由國(guó)際著名調(diào)查公司提供的本次“西部行”活動(dòng)的調(diào)查數(shù)據(jù)?！拔鞑啃小比袒顒?dòng)共組織30多次、累計(jì)6000余名聽(tīng)眾的口腔保健講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢(xún)義診，30萬(wàn)受眾直接受益。根據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)查研究公司在活動(dòng)前后進(jìn)行的抽樣調(diào)查調(diào)查及比照分析顯示：“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對(duì)于口腔保健的認(rèn)識(shí)，正確率顯著上升，錯(cuò)誤率則顯著下降，對(duì)刷牙的好處以及日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯的改進(jìn)。據(jù)高露潔公司的不完全統(tǒng)計(jì)，“口腔保健微笑工程——2001年”共收到各類(lèi)剪報(bào)200余份，通過(guò)新華社、中央電視臺(tái)和各地重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道，覆蓋面達(dá)上億受眾。有效的新聞運(yùn)作、富有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)使口腔護(hù)理專(zhuān)家——高露潔公司的形象逐步樹(shù)立起來(lái)。這次活動(dòng)為高露潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)持續(xù)不斷推動(dòng)健康事業(yè)的努力樹(shù)立了一個(gè)重要的里程碑，從而塑造了高露潔致力于中國(guó)口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。涉及到公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程、目標(biāo)公眾的確定等3、麥當(dāng)勞的消毒水事件7月12日，廣州兩位消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)副經(jīng)理解釋?zhuān)赡苁怯捎诘陠T前一天對(duì)店里燒開(kāi)水的大壺進(jìn)行消毒清洗后未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表示兩位當(dāng)事人可以提出賠償要求，并在7時(shí)15分通知店長(zhǎng)和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場(chǎng)以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長(zhǎng)和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)，而在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞的員工與兩位當(dāng)事人多次發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，工商局的工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)停近一個(gè)小時(shí)的努力也最終以破裂收?qǐng)?，從而?dǎo)致當(dāng)事人憤然報(bào)警。兩位當(dāng)事人就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就此事件向消費(fèi)者做出合理的解釋、合理的答復(fù)和合理的賠償。但麥當(dāng)勞拒絕就此事做出調(diào)查和解釋?zhuān)皇菦Q定向兩人各賠償500元，并承諾如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適可以到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)給予報(bào)銷(xiāo)。麥當(dāng)勞的行為引起了當(dāng)事人的不滿(mǎn)，兩位當(dāng)事人（他們的身份是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。南方某媒體記者在事發(fā)兩天后與廣東三元麥當(dāng)勞公司取得聯(lián)系，想了解事情的相關(guān)情況，麥當(dāng)勞公司表示此事仍在調(diào)查之中，不發(fā)表任何看法。事隔一周之后，麥當(dāng)勞公司發(fā)表了數(shù)百字的《聲明》，描述了事件的過(guò)程并一再?gòu)?qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門(mén)對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。整個(gè)聲明沒(méi)有提及自己的任何過(guò)失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒(méi)有具體的解決事情的辦法。涉及到如何處理投訴，以及麥當(dāng)勞的不當(dāng)之處4、大亞灣風(fēng)波核電是目前最新式、最“干凈”，且單位成本最低的一種電力資源，但由于可能的核泄漏事故造成的核污染卻也會(huì)給人類(lèi)和環(huán)境帶來(lái)巨大的危害。繼1979年美國(guó)三里島事件后，1986年4月26日，前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故，這次事故造成的放射性污染遍及前蘇聯(lián)15萬(wàn)平方公里的地區(qū)，由于放射性煙塵的擴(kuò)散，整個(gè)歐洲也都被籠罩在核污染的陰震中，核污染給人們帶來(lái)的精神上、心理上的不安和恐懼更是無(wú)法統(tǒng)計(jì)，從而使世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，我國(guó)在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門(mén)話(huà)題。香港各報(bào)特地辟出版面，對(duì)此議題進(jìn)行廣泛報(bào)道，最后形成了一股反對(duì)在大亞灣修建核電站的社會(huì)輿論。香港公眾還為此組織了專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬(wàn)人的簽名運(yùn)動(dòng)。在“保障香港公眾安全”輿論的鼓動(dòng)下，有125萬(wàn)香港公眾參加了簽名運(yùn)動(dòng)，反核機(jī)構(gòu)還派出了請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)赴京請(qǐng)?jiān)?。一時(shí)間形成了一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波。這時(shí)，國(guó)內(nèi)持有強(qiáng)硬立場(chǎng)的人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任何人無(wú)權(quán)干涉我國(guó)內(nèi)政。但有關(guān)部門(mén)認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對(duì)大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應(yīng)采取全面的公共關(guān)系傳播，以“軟處理”的方式化解矛盾。于是，有關(guān)當(dāng)局采取了以下對(duì)策：（1）立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級(jí)工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。（2）通過(guò)新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時(shí)、詳盡地報(bào)道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術(shù)問(wèn)題。（3）由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專(zhuān)家在香港舉辦關(guān)于核電知識(shí)講座，對(duì)于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計(jì)，以及核電站與香港的距離等敏感問(wèn)題做出解釋。（4）組織香港公眾代表參觀(guān)大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。（5）中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見(jiàn)請(qǐng)?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真的說(shuō)明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國(guó)政府對(duì)此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)了他們的信任感。（6）有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會(huì)，宣傳核知識(shí)。通過(guò)以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論，一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。涉及到傳播媒介的運(yùn)用和傳播方式的運(yùn)用5、四通集團(tuán)的贊助活動(dòng)1992年，中國(guó)選手在國(guó)際學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽中取得了“大滿(mǎn)貫”的絕好成績(jī)。不久，體育奧林匹克大火大紅起來(lái)。當(dāng)輿論界把兩個(gè)奧林匹克一冷一熱的情況對(duì)比議論的時(shí)候，“四通”敏感地發(fā)現(xiàn)了社會(huì)對(duì)教育科技的忽略。這一情況促使“四通”公關(guān)部提議獨(dú)家發(fā)起并完成這次集資捐助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)。1992年9月1日，四通公司成立了“為學(xué)科奧林匹克智力競(jìng)賽捐資委員會(huì)”，當(dāng)天下午，公司舉行通報(bào)會(huì)，把這一決定通報(bào)給各界。參加會(huì)議的有國(guó)家科委、國(guó)家教委、中國(guó)科協(xié)及數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息學(xué)會(huì)的專(zhuān)家和領(lǐng)導(dǎo)，以及參與學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽的各代表隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)和教練員。捐資委員會(huì)9月4日以《四通人》快訊的方式向集團(tuán)的全體同仁發(fā)出了自愿捐資的號(hào)召。此通告發(fā)出之后，得到全體同仁的熱情支持，48小時(shí)以后，就收到集團(tuán)所屬企業(yè)和個(gè)人價(jià)值30余萬(wàn)元的捐款。“四通”這次捐款的分配方式采用了一個(gè)被社會(huì)各界稱(chēng)為“非常恰當(dāng)”的方式：（1）為4個(gè)學(xué)科代表隊(duì)所有的19位選手籌措讀大學(xué)的助學(xué)金，每人每月200元，直到他們大學(xué)畢業(yè)。（2）為每個(gè)隊(duì)提供1萬(wàn)元資金以獎(jiǎng)勵(lì)教練員。（3）為每個(gè)隊(duì)提供2萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)。此外，把4套四通386微機(jī)及打印機(jī)贈(zèng)送給信息代表隊(duì)，為培養(yǎng)新的選手提供設(shè)備支持。四通公司贊助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)并不是一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)，四通公司捐助學(xué)科奧賽的公關(guān)活動(dòng)基于這樣的考慮：首先，“四通”是一個(gè)高科技企業(yè)，它的創(chuàng)業(yè)以及發(fā)展絕對(duì)離不開(kāi)掌握高科技、新知識(shí)的人才。“四通”把公益投資向基礎(chǔ)教育傾斜，事實(shí)上是為自己本身的長(zhǎng)遠(yuǎn)后勁投資。其次，“四通”不可能脫離中國(guó)的時(shí)空，而成為超然的“地球村民”，它的根基扎在中國(guó)。如果中國(guó)沒(méi)有一個(gè)重教育、重科技的氣氛，“四通”自身的發(fā)展也是很艱難的，在這方面“四通”要帶頭營(yíng)造這樣的環(huán)境。再次，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)轟轟烈烈的對(duì)比下，“四通”人也確實(shí)有一種鳴不平之感。這種感覺(jué)不僅是“四通”人獨(dú)有的?！八耐ā钡呐e動(dòng)無(wú)疑或多或少地為公眾爭(zhēng)來(lái)了一種新的平衡。對(duì)教育的資助也是“四通”一貫的行為——近幾年來(lái)，四通公司每年向一所中學(xué)提供辦學(xué)資金25

萬(wàn)元，以改善學(xué)校的辦學(xué)條件；四通公司是向國(guó)家科委和團(tuán)中央主辦的“希望工程”捐款首家突破100萬(wàn)元的企業(yè)。還有北京市連年舉辦的中小學(xué)生計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，每年9月的教師節(jié)，“四通”都投入了自己的奉獻(xiàn)。1992年，四通集團(tuán)又向中國(guó)的基礎(chǔ)教育投入了更高的熱情，“四通”已不滿(mǎn)足于集資助教，而是要和教育界一道，把教學(xué)成果轉(zhuǎn)化為商品，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，把“輸血”變?yōu)樘岣弑旧淼脑煅獧C(jī)能，成立了一個(gè)企、教聯(lián)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體——四通教育科技公司。1992年9月12日，在人民大會(huì)堂云南廳隆重舉行了四通公司資助中國(guó)學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)大會(huì)。中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播里報(bào)道了當(dāng)天在人民大會(huì)堂舉行的四通公司資助中國(guó)學(xué)科奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)的活動(dòng)。第二天，首都各大報(bào)紙紛紛報(bào)道了這一消息。從這項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)容、參加者的層次以及公眾對(duì)這一活動(dòng)的關(guān)注來(lái)看，它在中國(guó)學(xué)科奧林匹克史上是空前的。由于四通公司獨(dú)家發(fā)起并迅速圓滿(mǎn)地完成了這次活動(dòng)，“四通”的名字又一次給廣大公眾留下了深刻印象。涉及到贊助的原則和要求6、考場(chǎng)風(fēng)波按照《上海電大考場(chǎng)規(guī)則》規(guī)定：考生必須帶齊身份證、學(xué)生證和考試通知單才能參加考試。2003年9月22日，考生金某沒(méi)有攜帶任何證件參加黃浦分校的補(bǔ)考，作為電大3年級(jí)學(xué)生，金某理應(yīng)知曉考場(chǎng)規(guī)則，但金某不僅拒絕了監(jiān)考老師提出的幾個(gè)便于她能夠順利參加補(bǔ)考的彌補(bǔ)途徑，并且大鬧考場(chǎng)、辱罵監(jiān)考老師，并且在考場(chǎng)里頻繁進(jìn)出，撥打手機(jī)。鑒于金某嚴(yán)重違反考場(chǎng)規(guī)則、擾亂考場(chǎng)秩序的行徑，巡考老師不得不將其從座位上拉起，勸其出場(chǎng)。金某當(dāng)即撥打上?！肚嗄陥?bào)》的熱線(xiàn)電話(huà)，向記者謊稱(chēng)三位男教師對(duì)其施暴，致使其手臂扭傷?！肚嗄陥?bào)》記者在沒(méi)有全面、客觀(guān)地了解事實(shí)真相的情況下對(duì)該事件進(jìn)行了片面報(bào)道。為了維護(hù)上海電大的聲譽(yù)和考紀(jì)考風(fēng)，上海電大總校和黃浦分校組成了聯(lián)合調(diào)查小組，對(duì)考場(chǎng)風(fēng)波進(jìn)行了全面的調(diào)查。并派員與《青年報(bào)》的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和記者進(jìn)行了開(kāi)誠(chéng)布公的會(huì)談，陳述了調(diào)查真相以及電大的考務(wù)管理的規(guī)定，并就《青年報(bào)》的失實(shí)報(bào)道表明了原則性的態(tài)度。經(jīng)過(guò)深入的交流與溝通，《青年報(bào)》社對(duì)電大的考務(wù)管理制度有了進(jìn)一步的了解，并表示愿意對(duì)該事件的處理在作一次客觀(guān)報(bào)道，使公眾對(duì)整個(gè)事件有一個(gè)客觀(guān)全面的認(rèn)識(shí)，以消除失實(shí)報(bào)道給電大聲譽(yù)造成的不良影響。涉及到如何對(duì)待批評(píng)報(bào)道7、某大型超市的顧客參觀(guān)日上海某大型超市每半年都會(huì)組織一次與顧客溝通的機(jī)會(huì)，讓顧客更加了解超市的工作狀況，同時(shí)也從顧客那里征集到更多的意見(jiàn)和建議。參加座談和參觀(guān)的顧客代表是由超市方面在附近社區(qū)和超市班車(chē)上選擇一些老顧客，邀請(qǐng)他們到超市內(nèi)的會(huì)議室進(jìn)行座談，會(huì)議室作了精心的布置并準(zhǔn)備了水果和茶點(diǎn)。由客服部經(jīng)理和店長(zhǎng)負(fù)責(zé)接待，并與顧客代表進(jìn)行座談溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議。座談會(huì)結(jié)束后，由客服部經(jīng)理和店長(zhǎng)帶領(lǐng)，組織這些顧客代表參觀(guān)倉(cāng)庫(kù)和生鮮部門(mén)的加工車(chē)間，向他們介紹商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前的驗(yàn)貨程序，讓顧客代表了解超市對(duì)問(wèn)題商品或是破損商品的處理過(guò)程，以增強(qiáng)顧客對(duì)該超市商品質(zhì)量的信心。通過(guò)一次一次的座談和參觀(guān)，該超市在很多方面進(jìn)行了改進(jìn)。如：對(duì)于顧客提出的商品質(zhì)量問(wèn)題，超市方加強(qiáng)了收貨和上貨架檢驗(yàn)；對(duì)于顧客提出的商品退貨問(wèn)題，超市方也提供了更簡(jiǎn)便的方法；對(duì)于顧客提出的價(jià)格問(wèn)題，超市方提供了差價(jià)退賠的服務(wù)；對(duì)于顧客提出的標(biāo)價(jià)不明的問(wèn)題，超市方還提供了標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤的賠償服務(wù)等等。這些服務(wù)不但滿(mǎn)足了顧客的種種要求，還對(duì)自身管理帶來(lái)了不少提高。此外，顧客還為該超市的管理問(wèn)題提供了不少建議。如：班車(chē)的線(xiàn)路安排；超市擴(kuò)建時(shí)的出入口安排；顧客的非機(jī)動(dòng)車(chē)輛管理等等。這些不僅為顧客提供不少便利，也使超市的服務(wù)更加人性化。涉及到企業(yè)公共關(guān)系的要求、公眾座談會(huì)的要求（二）案例分析涉及到的原理公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程、公眾的識(shí)別、媒介選擇的原則要求、顧客糾紛的處理、傳播媒介的運(yùn)用和傳播方式的運(yùn)用、贊助活動(dòng)的要求、企業(yè)公共關(guān)系的要求、公眾座談會(huì)的要求。關(guān)鍵概念以判斷改錯(cuò)的形式出現(xiàn)，做題的時(shí)候，改名詞不改解釋紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略——品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀(guān)念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀(guān)念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi)，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi)，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以?xún)H僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪(fǎng)談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀(guān)念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀(guān)念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪(fǎng)談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！敝链?，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣