2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究

2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究啟動(dòng)一、中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究回顧2004年，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”，敏銳地捕捉到了中國房地產(chǎn)市場對(duì)客觀評(píng)估房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值、樹立房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的迫切需求，及時(shí)開展了中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值研究，有力推動(dòng)中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌化發(fā)展。7年來，為了更加科學(xué)公正地評(píng)估中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值，中國房地產(chǎn)TOP10研究組密切關(guān)注國內(nèi)專家學(xué)者以及國外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)，結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的方法體系和流程不斷改進(jìn)和豐富；7年來，中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果得到了越來越多的政府部門、金融機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者和普通消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，各種社會(huì)資源、市場資源逐步向品牌優(yōu)、實(shí)力佳的房地產(chǎn)企業(yè)集中；7年來，中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、世聯(lián)地產(chǎn)等在中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中脫穎而出的優(yōu)秀品牌企業(yè)，在資本市場、銷售市場、業(yè)務(wù)拓展等方面取得了輝煌的成就，成為房地產(chǎn)行業(yè)的旗幟和標(biāo)桿。二、2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究背景中國房地產(chǎn)TOP10研究組自2004年開展中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究以來，已持續(xù)進(jìn)行了七年，研究對(duì)象涵蓋了中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、綠城房產(chǎn)、招商地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、陽光100、恒大地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、華潤置地、大華集團(tuán)、龍湖地產(chǎn)、首開集團(tuán)、北京城建地產(chǎn)、金融街控股、首創(chuàng)置業(yè)等中國知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，以及世聯(lián)地產(chǎn)、偉業(yè)顧問等優(yōu)秀策劃代理企業(yè)，研究成果引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了重要作用。2010年4月“新國十條”出臺(tái)后，中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整期。市場高潮做利潤，市場調(diào)整做品牌。市場調(diào)整蘊(yùn)含機(jī)遇，品牌作為產(chǎn)品分辨器、信譽(yù)保證書，將成為企業(yè)抓住市場機(jī)遇、逆市擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的“利器”，推動(dòng)品牌優(yōu)、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)提升客戶忠誠、聚集社會(huì)資源、提高市場份額。加強(qiáng)品牌建設(shè)、沉淀品牌資產(chǎn)成為企業(yè)贏得市場先機(jī)、提升競爭優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究目前已全面啟動(dòng)！國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家單位，在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理論與實(shí)踐依據(jù)，通過品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)促進(jìn)企業(yè)抓市場機(jī)遇，推動(dòng)中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。三、2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究體系1．2010品牌價(jià)值評(píng)估深化原則中國房地產(chǎn)TOP10研究組不但遵守著公平性、客觀性、合理性、獨(dú)立性等無形資產(chǎn)評(píng)估共同的原則，而且結(jié)合房地產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)了以下個(gè)性化評(píng)估原則：（1）前瞻性原則中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究不僅著眼于房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)前實(shí)際情況，而且考慮房地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢(shì)；不僅要眼房地產(chǎn)品牌的當(dāng)前價(jià)值，而且考慮房地產(chǎn)品牌未來的發(fā)展?jié)摿?。?）適應(yīng)性原則中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究不僅符合無形資產(chǎn)評(píng)估的要求，而且考慮房地產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)，將影響房地產(chǎn)品牌價(jià)值的因素納入品牌價(jià)值評(píng)估模型中，使評(píng)估結(jié)果科學(xué)可靠。（3）科學(xué)性原則中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究堅(jiān)持科學(xué)的評(píng)估程序，選擇科學(xué)的評(píng)估方法，制定科學(xué)的評(píng)估方案，使評(píng)估結(jié)果盡量趨于真實(shí)、可靠，避免了品牌價(jià)值評(píng)估任意化、主觀化。（4）可靠性原則中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究全面反映評(píng)價(jià)對(duì)象的本質(zhì)特點(diǎn)，從不同層次和不同角度來衡量品牌價(jià)值，以保證綜合評(píng)價(jià)的全面性和可信度。2．2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估方法體系（1）中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估主要步驟

中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值PSDE研究理論模型品牌溢價(jià)分析：評(píng)估品牌對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)（BrandPremium）首先，通過BVA分析計(jì)算房地產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)）。在計(jì)算房地產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)）時(shí)，TOP10研究組假設(shè)房地產(chǎn)品牌的價(jià)格溢價(jià)由其產(chǎn)品或公司品牌、技術(shù)等因素所貢獻(xiàn)，并采用“品牌作用指數(shù)（RoleofBrandingIndex）”的方法來決定品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。其次，對(duì)企業(yè)未來經(jīng)營收入和凈收益進(jìn)行合理預(yù)測(cè)。TOP10研究組在全面分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)主要進(jìn)入城市的市場環(huán)境進(jìn)行深入分析，并根據(jù)企業(yè)的歷史業(yè)績、區(qū)域布局、土地儲(chǔ)備及發(fā)展?jié)摿?，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)特性和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的周期性，預(yù)測(cè)企業(yè)未來3～5年的經(jīng)營業(yè)績及其發(fā)展趨勢(shì)。最后，結(jié)合BVA系數(shù)和合理預(yù)測(cè)的企業(yè)未來凈收益，計(jì)算企業(yè)未來的品牌收益。品牌風(fēng)險(xiǎn)分析：確定品牌強(qiáng)度系數(shù)（BrandStrength）折現(xiàn)系數(shù)的確定首先需要對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，得到品牌強(qiáng)度系數(shù)，由品牌強(qiáng)度系數(shù)得到對(duì)應(yīng)的品牌貝塔系數(shù)，再運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型相關(guān)原理，計(jì)算得到房地產(chǎn)品牌未來收益的折現(xiàn)系數(shù)。品牌收益折現(xiàn)分析：評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值（DiscountedEarning）TOP10研究組采用資產(chǎn)評(píng)估中未來收益折現(xiàn)公式（DCF：DiscountedCashFlow），將房地產(chǎn)品牌未來3年的品牌收益進(jìn)行折現(xiàn)，并對(duì)3年后的品牌收益作年金化處理，從而計(jì)算出相應(yīng)的房地產(chǎn)品牌價(jià)值。（2）中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)估主要模型BVA系數(shù)模型TOP10研究組通過分析房地產(chǎn)品牌對(duì)銷售市場溢價(jià)和資本市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)度得到品牌貢獻(xiàn)率。因此，BVA系數(shù)是由品牌對(duì)房地產(chǎn)銷售市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)率BVA1系數(shù)和品牌對(duì)資本市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)率BVA2系數(shù)組成的。其中，BVA1系數(shù)是指假設(shè)某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)格溢價(jià)是由其品牌所貢獻(xiàn)的，因此，BVA1系數(shù)由該品牌溢價(jià)總和占該品牌總收入比例，乘以品牌在銷售市場的作用指數(shù)RBI1得到：

BVA2系數(shù)是指品牌對(duì)資本市場溢價(jià)的貢獻(xiàn)率，TOP10研究組通過計(jì)算房地產(chǎn)公司的TobinQ值來反映其在資本市場的溢價(jià)水平，乘以品牌在資本市場作用指數(shù)RBI2，得到BVA2系數(shù)。BVA2系數(shù)＝（TobinQ－1）×RBI2品牌強(qiáng)度系數(shù)模型

中國房地產(chǎn)品牌強(qiáng)度指標(biāo)結(jié)構(gòu)

序號(hào)品牌強(qiáng)度系數(shù)指標(biāo)含義1品牌認(rèn)知度反映消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵/價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的情況2品牌美譽(yù)度反映消費(fèi)者心目中對(duì)房地產(chǎn)品牌的口碑和信任程度的情況3品牌忠誠度反映消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某品牌有偏向性的行為反應(yīng)，通過消費(fèi)者的再次購買、推薦購買和缺貨忠誠等來反映4品牌市場份額反映房地產(chǎn)品牌的銷售額、銷售面積等指標(biāo)的市場占有率情況5品牌市場分布反映房地產(chǎn)品牌的區(qū)域市場分布情況和進(jìn)入城市的數(shù)量6品牌年齡反映房地產(chǎn)品牌的進(jìn)入市場的時(shí)間，較早進(jìn)入市場的品牌往往擁有更多的忠誠消費(fèi)者，具有更強(qiáng)的品牌效應(yīng)7品牌成長速度反映房地產(chǎn)品牌在房屋銷售額方面的增長速度8品牌支持反映品牌獲得品牌建設(shè)費(fèi)用、重點(diǎn)投資、持續(xù)推廣和支持等情況9品牌社會(huì)責(zé)任反映房地產(chǎn)品牌在慈善捐贈(zèng)、公益事業(yè)等方面的表現(xiàn)相比國內(nèi)外其他品牌價(jià)值評(píng)估，中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值方法體系優(yōu)勢(shì)明顯：（1）基于對(duì)中國房地產(chǎn)行業(yè)的深入了解，創(chuàng)造性地運(yùn)用BVA分析法，更為準(zhǔn)確地估測(cè)品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目未來收益的貢獻(xiàn)；（2）在全面考慮宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場發(fā)展特性及企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，將品牌顧客價(jià)值、品牌市場價(jià)值、品牌管理價(jià)值、品牌社會(huì)價(jià)值4個(gè)維度下的品牌“三度”、品牌市場份額、品牌市場分布、品牌年齡、品牌成長速度、品牌支持、品牌社會(huì)責(zé)任等9個(gè)指標(biāo)納入品牌強(qiáng)度系數(shù)，運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型更為準(zhǔn)確地計(jì)算出房地產(chǎn)品牌折現(xiàn)系數(shù)，使品牌價(jià)值評(píng)估更具科學(xué)性。四、中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的影響住建部、國土資源部、中國人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、發(fā)改委等各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)參加品牌研究成果發(fā)布會(huì)，并為品牌價(jià)值研究成果題詞

中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)等品牌企業(yè)均在其年報(bào)或招股說明書引用品牌價(jià)值研究成果，充分證明研究成果在資本市場的影響力

中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果對(duì)消費(fèi)者購房選擇產(chǎn)生較大影響力，購房者紛紛表示愿意優(yōu)先選擇在品牌價(jià)值研究中表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)

中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)將中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果應(yīng)用于消費(fèi)者環(huán)節(jié)，使品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度大幅提高。中國房地產(chǎn)TOP10研究組每年進(jìn)行全國范圍的中國房地產(chǎn)品牌“三度”問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10企業(yè)的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均高于其同一區(qū)域的競爭對(duì)手，品牌企業(yè)得到了消費(fèi)者的廣泛青睞和深度認(rèn)同。調(diào)查結(jié)果還顯示：中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展過程中，異地開發(fā)的項(xiàng)目的消費(fèi)者的支持率高于當(dāng)?shù)胤瞧放破髽I(yè)，企業(yè)項(xiàng)目借助企業(yè)品牌取得良好的銷售業(yè)績。

陽光100、中國奧園、綠城房產(chǎn)等品牌企業(yè)創(chuàng)建品牌連鎖加盟（或品牌輸出）的經(jīng)營模式，拓展企業(yè)對(duì)外合作方式，提升企業(yè)盈利能力

全球著名的管理大師彼德?德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有”。2010中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究已全面啟動(dòng)。中國房地產(chǎn)TOP10研究組相信：品牌價(jià)值研究能夠客觀量化房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值，判斷房地產(chǎn)企業(yè)品牌的行業(yè)地位，為企業(yè)定位品牌、規(guī)劃品牌、管理品牌提供科學(xué)依