淺析國內(nèi)鮮奶市場的發(fā)展與現(xiàn)狀

目錄摘要關鍵詞AbstractKeywords引言一、國內(nèi)鮮奶市場發(fā)展的基本概況1.中國奶業(yè)的繁榮與波動1.1中國奶業(yè)的前期發(fā)展1.2中國奶業(yè)的波動1.3國內(nèi)鮮奶市場的繼續(xù)發(fā)展2.近年鮮奶市場的發(fā)展狀況2.1鮮奶滯銷、奶農(nóng)倒奶2.2下游鮮奶降價促銷二、鮮奶市場價格波動的多重原因1.進口奶粉對國內(nèi)生鮮乳的沖擊2.進口鮮奶市場繁榮，洋品牌大份額占據(jù)中國液態(tài)奶市場2.1進口鮮奶市場的發(fā)展2.2歐盟取消牛奶配制額2.3電商的崛起3.鮮奶市場發(fā)展不均衡3.1高端鮮奶市場發(fā)展膨脹，平價牛奶受沖擊嚴重。3.1.1高價格鮮奶的發(fā)展3.1.2高品質鮮奶市場需求增長3.2低溫鮮奶市場的發(fā)展3.2.1巴氏牛奶營養(yǎng)價值更高3.2.2我國巴氏鮮奶市場份額小3.2.3低溫牛奶的發(fā)展前景三、中國乳品行業(yè)的生存與危機1.信任危機的存續(xù)2.養(yǎng)殖方式落后，機制不健全3.鮮奶發(fā)展的兩極分化3.1城鄉(xiāng)鮮奶消費的分化3.2乳品市場的分化四、對國內(nèi)鮮奶市場的發(fā)展建議1.提高中國奶業(yè)的安全與質量1.1加大監(jiān)督管理力度1.2建立多元監(jiān)管機制抑制食品安全亊故多發(fā)2.推進奶牛養(yǎng)殖方式改變，提高生產(chǎn)水平，完善利益機制3.中外企業(yè)的合作淺析國內(nèi)鮮奶市場的發(fā)展與現(xiàn)狀摘要隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活質量的不斷提高，奶制品逐漸成為人們生活所需的必需品。中國奶業(yè)在不斷發(fā)展的大前景下，也伴隨了一些的波動，尤其是近些年的鮮奶市場價格起伏不定。這不僅與全球大環(huán)境有關，還和中國的奶業(yè)體制有重要關聯(lián)。養(yǎng)殖方式的落后、機制體系的不健全、消費者奶制品安全質量的不信任等都是我國鮮奶市場危機。而隨著進口奶品的涌入、高端市場的發(fā)展使國內(nèi)鮮奶市場面臨了更多的機遇與挑戰(zhàn)。中國奶業(yè)的改革是我國奶業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。面對百花齊放的鮮奶市場，中國乳企在不斷學習與進步，提高產(chǎn)品質量，推出更優(yōu)質的牛奶。相信國內(nèi)鮮奶市場會在政府、企業(yè)、消費者的共同努力下會走出現(xiàn)在的風波，迎接更好的未來。關鍵詞：鮮奶降價高端市場進口鮮奶引言“鮮奶降價”“奶農(nóng)倒奶”，近期的新聞報紙上出現(xiàn)大面積類似報道，中國奶業(yè)的發(fā)展雖不是順風順水，但也是一路上漲的趨勢，但在中國奶業(yè)發(fā)展進程里，總會有一些波動不定期的出現(xiàn)。像“奶農(nóng)倒奶”“奶農(nóng)賣?！钡榷荚谥袊槠钒l(fā)展中出現(xiàn)過多次。本文就主要分析了近年來中國鮮奶市場發(fā)生鮮奶降價現(xiàn)象的原因、問題及筆者針對這些現(xiàn)象提出的意見。主要闡述了中國鮮奶市場的基本概況，鮮奶價格波動的原因，中國乳品的危機問題與對鮮奶市場發(fā)展的建議。希望通過稚嫩的描述，能夠讓讀者簡單了解鮮奶市場的發(fā)展與現(xiàn)狀，讓鮮奶市場得到更好的發(fā)展。國內(nèi)鮮奶市場發(fā)展基本概況（未補圖）1.中國奶業(yè)的繁榮與波動1.1中國奶業(yè)的前期發(fā)展中國奶業(yè)20年，從1978年到2000年，中國原料奶總產(chǎn)量已由97萬噸增長到879.5萬噸，平均每年增長36.67%。1978年以來，中國奶牛存欄量已由當年的48萬頭增長為2000年的456.1萬頭，平均每年增長38.65%。特別是2000年以來，中央以及各地都把奶業(yè)作為解決三農(nóng)問題的重要途徑。在政策、資金等多方面都給予了重點支持，特別是原料奶的生產(chǎn)和乳品的加工實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的增長，奶業(yè)的綜合生產(chǎn)能力顯著提高。2006年我國奶類總產(chǎn)量為3302萬噸，是2000年的3.6倍，年均增長23.8%。2006年底奶牛存欄數(shù)為1363萬頭，年均增長18.6%。2007年奶類產(chǎn)量的增幅有所減緩，但是仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，2007年上半年，全國奶類總產(chǎn)量達到1718萬噸，同比增長12.5%?？梢娭袊虡I(yè)發(fā)展之迅速。1.2中國奶業(yè)的波動進入21世紀之后全球奶業(yè)發(fā)展的增量約有50%來自中國，中國在2006年已成為全球第三個產(chǎn)奶大國。然而，在2008年發(fā)生了三聚氰胺事件之后，中國奶業(yè)發(fā)展則受到了史無前例的重創(chuàng)，發(fā)展速度立即從衛(wèi)星般急刷轉變?yōu)槲浵伵佬邪愠示徛腔舶l(fā)展態(tài)勢。三聚氰胺亊件后2009全國奶類生產(chǎn)總產(chǎn)量比上年下降了2.7%，牛奶生產(chǎn)總量下降了1.0%。在2009年到2012年時間內(nèi)，發(fā)生了由全球經(jīng)濟衰退引發(fā)了奶業(yè)危機。直接的導火索是2008年全球金融危機暴發(fā)，這一次危機對行業(yè)的打擊似乎達到了毀滅性的地步。奶源收購價格直線瘋狂破跌，全球奶源平均價格跌至平均每公斤1.70～1.75元人民幣，當中也包括新西蘭、美國等這些奶業(yè)發(fā)達國家，這些國家當時的最低收奶價甚至跌至每公斤1.28元～1.56元人民幣。牛奶及其乳制品嚴重滯銷買不出去，造成大量積壓滯銷，還引發(fā)了等多個國家奶農(nóng)大量倒奶的現(xiàn)象。歐盟乃至全球經(jīng)濟發(fā)展衰退和不景氣，無疑，這也會拖累或影響到全球奶業(yè)的發(fā)展。人們在經(jīng)濟衰退期間，因為貨幣通漲，可支配收入減少，致使牛奶的消費減少。在這種大環(huán)境下，中國鮮奶市場也受到了一定的波及，發(fā)展受到一定程度的抑制。在外國市場遇到本國牛奶消費蕭條時，卻把牛奶的銷路寄托在中國市場。自2011年以來，中國市場上多出了許多洋奶品牌產(chǎn)品。三聚氰胺事件之前進入的外國奶品，主要是以奶為主，而在之后的一兩年里，洋奶品牌產(chǎn)品還包括液態(tài)牛奶。這也對國內(nèi)鮮奶市場的發(fā)展造成了一定的影響1.3國內(nèi)鮮奶市場的繼續(xù)發(fā)展2010年我國奶類生產(chǎn)總產(chǎn)量增長了1.9%，牛奶生產(chǎn)總量增長了1.6%;2011年奶類生產(chǎn)總產(chǎn)量增長了2.1%，牛奶生產(chǎn)總量增長了2.2%。2012年我國奶業(yè)在平穩(wěn)中發(fā)展，牛奶產(chǎn)量將達到3870萬噸，比2011年增長1.5%。2.近年鮮奶市場的發(fā)展現(xiàn)象自2013下半年起，生鮮乳價格一路上漲，供不應求，漲幅超20%。這致使2013下半年鮮奶價格一路飆至5元/公斤，仍然出現(xiàn)“奶荒”現(xiàn)象。2014年2月份起，生鮮乳價格連跌10個月，價格進入下行通道。據(jù)農(nóng)業(yè)部最新數(shù)據(jù)顯示，2014年12月第一周，內(nèi)蒙古、河北等十個奶牛主產(chǎn)?。▍^(qū)）生鮮乳平均價格下降到3.82%，比前周下滑0.3%，比去年同比下降6.1%。在14年最后一月中鮮奶收購價格一路跌至3.3元/公斤。2.1鮮奶滯銷，奶農(nóng)倒奶在鮮奶市場價格一路下跌的情況下，河北、山東、青海等奶農(nóng)家鮮奶鮮奶銷售停滯，甚至出現(xiàn)賣奶?，F(xiàn)象，很多地區(qū)沒天倒奶要達千斤?！斑@不是一個好兆頭啊，倒奶事件不是單一的，它反映出我國奶業(yè)發(fā)展面臨的深層次問題?！比闃I(yè)專家王丁棉表示。根據(jù)他的調查，從2009年起，奶農(nóng)殺牛賣牛就一直沒有停止過，每年退出、棄養(yǎng)的農(nóng)戶均超10萬戶，連奶源最欠缺的廣州，最近也罕見地出現(xiàn)了有10戶奶農(nóng)棄養(yǎng)，這是近年來首次出現(xiàn)的現(xiàn)象。特別需要指出的是，我國原料奶收購價格存在失真現(xiàn)象。由于乳品加工企業(yè)和奶農(nóng)的地位不對等，所以奶農(nóng)在原料奶收購價格上沒有話語權。飼料價格連年上漲，原奶收購價下降，收購量也不斷降低，這致使奶農(nóng)嚴重虧損。對于奶農(nóng)倒奶的現(xiàn)象，這是因為奶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利益分配嚴重失衡，利潤分配不合理。上游養(yǎng)殖業(yè)的利潤占10%還不到，奶農(nóng)完全沒有議價權，奶價議價權掌控在乳品企業(yè)手中，奶農(nóng)的利益得不到保障，虧本養(yǎng)不下去時就只好賣牛殺牛甚至是棄養(yǎng)。2.2下游鮮奶降價促銷根據(jù)各大超市2015年3月數(shù)據(jù)，原來賣2.9元/瓶的伊利純牛奶已經(jīng)降到了2.2元/瓶，蒙牛純牛奶則從2.8元/瓶降到了1.9元/瓶，降幅達30%。不僅如此，各大乳企的多個系列產(chǎn)品都在降價，或者推出“立減10元”活動。超市的售貨員說現(xiàn)在牛奶的價格是近一年半以來最低的時候，一些品種甚至便宜一半。伊利金典純牛奶已經(jīng)從65元/箱降到了59元/箱，伊利舒化奶（全脂/低脂）則是“立減6元”。蒙牛兒童奶125ml骨力/190ml佳智以及伊利QQ星健護系列則是買一送一，優(yōu)惠幅度相當于50%。蒙牛精選純牛奶從52.8元/箱降到40.5元/箱。乳品企業(yè)通過促銷活動增加銷量。3.鮮奶市場未來發(fā)展預測（未補全）二、鮮奶市場價格波動的多重原因1.進口奶粉對國內(nèi)生鮮乳的沖擊據(jù)中國海關數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國進口淡奶粉68萬噸，同比上升75%，進口鮮奶同比上升15%。大量洋奶粉進口逐漸的增加，國外進口奶粉價格低，對國內(nèi)乳品企業(yè)的吸引力巨大：國際進口奶粉價格從2013年4月開始不斷下滑，從5.5萬元/噸到了目前的1.9萬/噸。國內(nèi)乳品企業(yè)面對價格誘惑不斷存活，造成庫存多，資金大量占用，從而國內(nèi)收購量減少。以新西蘭為例，國際奶粉價格由2014年1月的4.2萬元/噸降到10月的2.1萬元/噸，那么企業(yè)使用進口淡奶粉還原成鮮奶成本為2.6元/公斤，比國內(nèi)收購生鮮乳的3.8元/公斤成本低了三成。原材料的價格懸殊使乳品企業(yè)使用進口奶源來生產(chǎn)加工乳制品。受進口影響，從2012年起生鮮奶價格大起大落，“旺季提價爭奶槍奶，淡季降價壓奶聚奶”這成了現(xiàn)階段中國奶業(yè)的現(xiàn)象潛規(guī)則。2.進口鮮奶市場繁榮，洋品牌大份額占據(jù)中國液態(tài)奶市場2.1進口鮮奶市場的發(fā)展據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，目前中國乳制品產(chǎn)量約3700萬噸，消費量約4000萬噸，供求缺口300萬至400萬噸。但近年來，來自歐盟、澳大利亞、新西蘭等地的原料奶越來越多進入中國市場，并與本土乳企、牧場直接競爭。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，幾乎每個超市都開辟了進口牛奶專區(qū)，并且價格都相對實惠?，F(xiàn)在一些超市貨架上擺滿了十多種進口牛奶，來自德國、西班牙、泰國、美國、澳大利亞、新西蘭、法國等多個國家。不少品牌推出1升家庭裝，價格在9.8元-20多元之間不等，和國產(chǎn)牛奶的價格相當。2010年-2013年，中國液態(tài)奶進口量呈遞增趨勢，成倍的增長是由來自27-29個國家的上百種進口牛奶品牌帶來的歐德堡、德運、多美鮮、生機谷，在今天的中國液態(tài)奶市場，這些進口品牌正越來越多地進入消費者的視線。來自中國乳業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010-2013年，中國液態(tài)奶進口量呈遞增趨勢，分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸和19.5萬噸。2014年9月，液態(tài)奶進口量已經(jīng)超過20萬噸，2014年進口量預計在28萬-30萬噸之間。成倍的增長是由來自27-29個國家的上百種進口牛奶品牌帶來的。對這一變化感受最深的正是經(jīng)營進口牛奶品牌的代理商。富祺仕貿(mào)易(上海)有限公司是澳大利亞品牌德運在中國的獨家代理商，其總經(jīng)理楊穎表示德運在2008年銷量開始迅猛增長，2009年的銷量比2008年增長了1倍，而2010年又比2009年增長了5倍。德國品牌歐德堡的中國區(qū)負責人王凡也表示銷量變化明顯，自2010年后，每年歐德堡的銷量都要翻一番?！拔覀儾]有做很多營銷，主要還是消費需求增加?！睌?shù)據(jù)顯示，2013年中國常溫奶消費1000萬噸，其中進口液態(tài)奶19.5萬噸，占比近2%。這2%，是進口液態(tài)奶幾番試水中國的結果。2.2歐盟取消牛奶配額制4月1日起，歐盟正式取消了自1984年開始實施的牛奶配額制。本周期貨市場的全球乳品拍賣價格繼續(xù)處于低位。歐盟發(fā)言人表示，中國和其他新興經(jīng)濟體對歐盟奶制品的旺盛需求，是歐盟決定如期取消奶業(yè)配額的主要原因。據(jù)了解，歐盟牛奶配額制正式終結，這也意味著歐盟國家的牛奶產(chǎn)量將根據(jù)本國的產(chǎn)能、市場需求自由發(fā)展，不再受到政府配額限制。此前有業(yè)內(nèi)人士預計，2015年全球牛奶供應量預計將上升2%—4%，荷蘭銀行的預測則是至2020年整個歐盟奶產(chǎn)量將增加40億升?？梢灶A計奶價會再次下滑。原本我國國內(nèi)對國外奶的進口配額就是放開的?，F(xiàn)今歐盟配額制的取消，會使更多的國外牛奶流向市場洼地，對國內(nèi)的牛奶行業(yè)沖擊會加大因此，國外品牌為今后發(fā)展做準備，提前開拓中國市場。進口品牌看好中國液態(tài)奶市場的成長空間——目前中國人均液態(tài)奶消費量為15.9公斤，而歐盟和美國的人均消費量達到65.0公斤和81.8公斤。這就是大量進口鮮奶產(chǎn)生的原因。2.3電商的崛起進口牛奶的發(fā)展與電商的發(fā)展不無關系。作為介入進口食品較早的電商，1號店目前在售的進口牛奶分類涵蓋了29個國家、近300種產(chǎn)品，產(chǎn)地遠至南美烏拉圭。2014年1-9月，1號店進口牛奶線上銷售占全國進口牛奶線上銷售總量的50%，占中國進口牛奶總量的10%。1號店在2011年4月正式進入進口食品，將之作為一級類目，起初一個月賣掉一個集裝箱，到2012年一天賣一個集裝箱。2014年3月做吉尼斯活動時，一天賣掉50多個集裝箱，到了5月，最多一天時賣掉100個集裝箱。2014年3月18日上午10時起的24小時內(nèi)，1號店累計售出近70個集裝箱、約133萬盒進口牛奶。之后的5月29日上午，僅用時51分30秒，1號店100個集裝箱共計200萬盒進口牛奶銷售一空。1號店目前進口牛奶和國產(chǎn)牛奶的銷量比是3:1。這就說明消費者對進口牛奶的需求日益增長。這也是進口鮮奶大量進入中國市場的原因之一。3.鮮奶市場發(fā)展不均衡3.1高端鮮奶市場發(fā)展膨脹，平價牛奶受沖擊嚴重3.1.1高價格鮮奶的發(fā)展在食品消費市場上，牛奶始終被看做是一種大眾消費品，然而蒙牛推出的特侖蘇牛奶，卻依靠體驗營銷打破了這種保守的思維定式，劍指高端定位，在眾人的質疑聲中獲得了市場的認可。2005年底推出的蒙牛差異化品牌特侖蘇牛奶，經(jīng)歷幾年時間，其在上海一個市場的銷售量就達到日1萬箱，而在其市場運作強勢的北方地區(qū)，這個數(shù)字更高。2006年光明牛奶把第一罐18元的優(yōu)陪鮮奶擺上超市冷藏架，人們就擔心18元的牛奶能不能賣出去?，F(xiàn)在答案很明確了。明治、味全、朝日、延世等越來越多的乳企開始銷售定價超過18元的鮮奶產(chǎn)品。高端市場展現(xiàn)了它巨大的潛力。2014年諸如喬尼牧場、壽爾兒童牛奶、南陽牧場、蘭維樂巴氏殺菌奶等一系列鮮奶品牌不斷涌進國內(nèi)鮮奶市場。盡管價格昂貴，從25元到70元不等，但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人愿意為一杯純正、天然、安全的牛奶埋單。在2006到2008年期間，日本最大的乳制品生產(chǎn)商明治乳業(yè)在上海超市進行過一次試買，定價30元的鮮奶在當時屬超高端范圍，卻仍然常常賣斷貨。2014年10月，味全在上海及其周邊地區(qū)銷售了一款售價為19.8元的新鮮奶產(chǎn)品。該產(chǎn)品上市一個月內(nèi)，味全鮮奶品類的銷量同比增長125%。從2013年上半年開始，受益于中韓貿(mào)易關系的交好與韓流文化的影響，一升售價48元的韓國延世牛奶受到追捧，銷量自進入中國市場以來不斷上漲。3.1.2高品質鮮奶市場需求增長2010年“中國牛奶質量標準被指全球最低”的報道引起了人們的恐慌，在2010年以前，我國牛奶的標準是每毫升細菌總數(shù)50萬個，而蛋白質是每百克2.95克。2010年調整國家牛奶質量標準時，生奶、常溫奶、巴氏奶標準改為細菌總數(shù)調到200萬個每毫升，而蛋白質調到2.80克每百克。過去中國的牛奶質量標準在世界范圍就不算高，調整后的中國牛奶質量標準，其中的細菌總數(shù)跟2010年前相比，每毫升提高了150萬個，而蛋白質含量每百克降低了0.15克?！斑@個標準是全球最差、最低的標準?！弊匀矍璋肥录?，中國奶業(yè)安全一直備受關注。“中國牛奶質量標準被指全球最低”的事實也使消費者開始關注更健康的牛奶。隨著人們生活水平的提高，國內(nèi)消費者開始愿意花大價錢購買進口鮮奶，這就是對中國市場的一個提醒。在這種大環(huán)境下，國內(nèi)乳品企業(yè)開始提高質質量，提高蛋白質含量和其他營養(yǎng)成分。特侖蘇、金典等高品質鮮奶發(fā)展迅速，越來越多的高端鮮奶產(chǎn)品涌向市場。而消費者更愿意買什么樣的牛奶呢？根據(jù)英敏特網(wǎng)2014年1月，基于2929名20歲至49歲且在過去12個月內(nèi)曾購買液體牛奶的互聯(lián)網(wǎng)用戶作出如下3.2低溫鮮奶市場的發(fā)展從2006年至今，來自尼爾森、英敏特等市場調查公司的數(shù)據(jù)證明：國內(nèi)低溫鮮奶的市場份額正在逐年擴大，同時乳制品市場有個明顯的趨勢—消費者希望購買品質更好、營養(yǎng)更高、也更安全的鮮奶。3.2.1巴氏牛奶營養(yǎng)價值更高我國在牛奶加工過程中以137℃高溫瞬間消毒殺菌制作的牛奶，這稱為常溫奶。而國際上普遍實行的是，由60℃到85℃緩慢加熱殺菌，這稱為巴氏奶，也就是我們所說的低溫鮮奶。巴氏鮮奶采用巴氏低溫殺菌工藝，其優(yōu)點是營養(yǎng)豐富，缺點是儲存期短，且需要全程低溫冷藏，不利于儲存和運輸；而常溫奶（純牛奶）的特點正好相反，由于采用135℃以上的超高溫滅菌工藝，使之適合在常溫下長期儲存，有利于擴大銷售半徑，但遺憾的是，牛奶的大部分營養(yǎng)因此而流失。牛奶加熱程度越深，營養(yǎng)損失就越多。巴氏鮮奶中的乳清蛋白、β乳球蛋白、維生素C、可溶性鈣等都比常溫奶多得多。實驗表明，巴氏鮮奶的乳鐵蛋白是常溫奶的1800倍。3.2.2我國巴氏鮮奶市場份額小“全球每喝四杯奶，三杯是巴氏鮮奶?！睆娜槠废M數(shù)據(jù)對比來看，英國、澳大利亞、加拿大、日本等發(fā)達國家，巴氏鮮奶的消費量都占整個乳品消費的90%以上，美國市場上幾乎全是巴氏鮮奶。而在中國大陸常溫奶占了八成左右，與國際消費主流形成巨大反差。乳品專家分析認為，巴氏鮮奶的發(fā)展與奶源、企業(yè)生產(chǎn)能力及消費者的觀念有關。

據(jù)介紹，巴氏鮮奶對奶源的要求很高，必須采用新鮮無污染的就近奶源，牛奶從擠出到生產(chǎn)必須在24個小時內(nèi)完成，全程2℃～6℃冷藏。因此，巴氏鮮奶廠家要有自己的奶源基地，實現(xiàn)規(guī)模養(yǎng)殖和機械擠奶，否則就無法生產(chǎn)巴氏鮮奶。比如，原奶中重要衛(wèi)生指標之一是菌落總數(shù)，目前歐盟標準為低于10萬個/毫升，中國的國家標準是200萬個/毫升。而事實上，如果菌落總數(shù)超過30萬個/毫升，就無法加工成巴氏鮮奶。據(jù)統(tǒng)計，目前中國大陸上游個體飼養(yǎng)奶牛占70%以上，百頭以上規(guī)模飼養(yǎng)只占28%。利用收購散戶肩挑手提來的奶源，其菌落總數(shù)有時連國標都很難達到，根本無法用于生產(chǎn)巴氏鮮奶。

專家指出，牛奶剛擠出時的溫度是37℃，要通過貯奶車迅速冷卻。如果無法實現(xiàn)擠奶、貯藏、運輸、銷售的“冷鏈”一條龍，確保牛奶始終處于全程2℃～6℃的冷藏保鮮狀態(tài)，就無法生產(chǎn)巴氏鮮奶。因此，“冷鏈”運輸成了許多乳品企業(yè)生產(chǎn)巴氏鮮奶的瓶頸，也使“北奶南運”難以成為現(xiàn)實。

由于投資奶源基地建設周期長、回報低、風險大，于是依靠大量“個體散養(yǎng)”提供的原奶生產(chǎn)，成了許多乳品企業(yè)的選擇。然而，個體飼養(yǎng)不利于管理，容易給人為的摻雜使假創(chuàng)造條件，最終導致上游奶源質量失控?！叭矍璋贰笔录褪窃谶@種背景下產(chǎn)生的。

一些沒有條件生產(chǎn)巴氏鮮奶的乳品企業(yè)只好轉而主攻常溫奶。他們投入巨資進行廣告宣傳，推出保質期長的各種概念產(chǎn)品，給消費者造成錯覺，以為“好牛奶就是一盒盒可以放半年以上的常溫奶”。

中國奶協(xié)乳制品工業(yè)委員會副主任顧佳升指出，巴氏鮮奶是國際乳業(yè)發(fā)展的方向和潮流，同樣也是中國乳業(yè)發(fā)展的必由之路。去年年底國家發(fā)布的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》作為食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要政策導向，提出今后大城市周邊產(chǎn)區(qū)、南方產(chǎn)區(qū)，主要發(fā)展巴氏殺菌乳，這是城市型乳業(yè)和南方乳業(yè)率先實現(xiàn)乳業(yè)現(xiàn)代化的有效途徑。3.2.3低溫牛奶的發(fā)展前景根據(jù)消費品市場調查公司英敏特最近的一份報告顯示，未來5年，中國牛奶市場銷售量的年均復合增長率為9.67%，銷售額的年均復合增長率將達到12.21%。而自2013年以來，巴氏殺菌鮮奶的市場銷售總額增長超過10%。數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，中國巴氏奶銷售額增長率達到24.3％，以福建省為例，每天巴氏鮮奶的銷售量約為150噸，近幾年均實現(xiàn)了20％以上的增長。在研究消費者愿意為什么樣的高端奶埋單時（見圖2），我們看到新鮮(48%受訪者選擇)是僅次于綠色有機(54%受訪者選擇)之后排在第二位的一大驅動因素。這對于巴氏殺菌奶而言也是一個值得看好的商機。對于進口鮮奶產(chǎn)品來說，進口的冷鮮奶，主要在巴氏消毒的基礎上，再進行膜過濾技術處理，保質期可以達到21天左右。但是，一般從日本、韓國進口的鮮奶，通過海關和檢驗檢疫，最快也要4天能到國內(nèi)，而來自澳大利亞、新西蘭等地的進口鮮奶，通關時間可能要7天左右。所以說，最終到貨架上和消費者們見面的進口鮮奶，他們的保質期也所剩不多了。而且，進口鮮奶的運輸環(huán)節(jié)必須全程冷鏈，溫度最好控制在2-4℃，否則即使經(jīng)過膜過濾，細菌在溫度升高后也會加快繁殖，而造成二次污染。所以低溫鮮奶的發(fā)展對進口冷鮮奶來說也是巨大的挑戰(zhàn)。對于國內(nèi)鮮奶市場而言，近些年，乳品企業(yè)紛紛推出低溫鮮牛奶產(chǎn)品。如新希望乳業(yè)推出“24小時”巴氏鮮牛奶，山東得益推出高品質“鮮境”系列鮮牛奶；西安銀橋推出“6℃鮮巴氏”鮮牛奶；深圳晨光乳業(yè)推出“九無至純”鮮牛奶；重慶天友推出“百特35”鮮牛奶；南京衛(wèi)崗推出“淳鮮”高品質巴氏奶；味全推出“嚴選”鮮牛奶；真元乳業(yè)推出“真元”有機鮮牛奶；朝日綠源乳業(yè)推出“唯品”純牛奶；現(xiàn)代牧業(yè)大力推廣高透PET瓶裝鮮牛奶；上海乳品－廠亦推出高透PET瓶裝“鮮富來”鮮牛奶。不僅本土品牌開始發(fā)展低溫奶，國外乳企已經(jīng)開始進入中國市場--在中國建造品牌牧場。日本明治進駐中國，就在河北有自己的牧場。味全也在杭州有自己的牧場。越來越多挑剔的消費者開始習慣性地去比對各個產(chǎn)品的生產(chǎn)時間。盡管在牛奶品類的消費上，消費者容易對單一品牌形成較高的忠誠度，但如果他們總是只能買到前天或大前天生產(chǎn)的鮮奶，保不齊會轉投當天生產(chǎn)和鋪貨的品牌。在廣東、上海、江蘇等省市，巴氏鮮奶供應已經(jīng)占據(jù)市場主要地位，三元、光明、輝山等巴氏鮮奶受到消費者關注，其發(fā)展前景可觀，但巴氏奶發(fā)展仍面臨著原奶供應、原奶品質和冷鏈物流等方面的限制。中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長楊秀文表示，按照國家規(guī)定，巴氏奶只能以生乳為原料，不能使用奶粉還原，也不能添加任何物質。因此，只有擁有奶源基地的企業(yè)加工巴氏奶最為可靠，質量安全更有保證。海外牧場擁有天然、未受污染的土壤和草場，結合優(yōu)質的奶牛品種，生產(chǎn)出來的鮮奶品質也因此富含更多營養(yǎng)，口感更純正。但物流與通關所造成的新鮮度方面的硬傷是難以被完全消除的。進口鮮奶需要花費2至4天時間才能最終到達零售終端的過程，而本土品牌最快只需要4個小時就可以完成了。牧場位于河北省的明治，從收奶到殺菌再到最終上架的過程，也可以被控制在10個小時之內(nèi)。產(chǎn)業(yè)鏈的形成和市場需求的存在，更為低溫鮮奶市場帶來了商機。三、中國乳品行業(yè)的生存與危機中國乳業(yè)發(fā)展的20年來，幾經(jīng)大起大落。不管是2008年的“三聚氰胺事件”，還是一直存在奶品安全質量問題。無論是前幾年的牛奶“牛市經(jīng)濟”，還是現(xiàn)如今受進口產(chǎn)品沖撞的奶價下降。這些都和中國乳業(yè)自身的發(fā)展狀況密不可分，更是進一步暴露了我國乳品行業(yè)的脆弱。雖然國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展始終伴隨著國家政策的改革與技術的進步，但是不得不承認，我國乳品企業(yè)還存在著一些問題。1.信任危機的存續(xù)牛奶質量安全仍讓人揪心，業(yè)內(nèi)丑聞頻發(fā)防不勝防，人們“談奶色變”用腳來投票國產(chǎn)奶。從2012湖南健康誠信聯(lián)盟大典暨健康產(chǎn)業(yè)誠信與發(fā)展高鋒論壇獲悉，“零點”調研從2012年7月10日至8月15日進行了產(chǎn)業(yè)誠信度調研，結果顯示公眾對乳制品行業(yè)持信任態(tài)度者只有42.4%。甚至有人認為，中國乳業(yè)是一個最欠抽的行業(yè)。對于我國奶產(chǎn)品的信任危機，大致有三個原因：第一，與我們的奶業(yè)標準制定得偏低有關聯(lián)。標準制定得過低很難調動消費者對產(chǎn)品的信任；第二，與政府監(jiān)管不力和牛奶生產(chǎn)者未守好自律底線有關。由于對一杯奶實施多頭管理，難免政府在監(jiān)管中存在缺位不到位的情況，這就為業(yè)內(nèi)的一些不法之人提供了乘虛犯錯之機，行業(yè)自身的不爭氣，甚至是沖破了社會道德和社會責任這個底線，出現(xiàn)上面提及的那些食品安全事件，這就不會感到很奇怪了。當然，在發(fā)生上面提及到的那些食品安全事件或業(yè)內(nèi)丑聞當中；第三，與一些大企業(yè)乃至中國整個奶業(yè)盲目追求過快的發(fā)展速度有關聯(lián)。近十多年來一些大企業(yè)和中國奶業(yè)發(fā)展的速度，似乎達到了“衛(wèi)星”般的速度在發(fā)展，辯證法告知我們，速度上去了質量方面就容易出現(xiàn)問題。我國從2000～2010年這10年來的每年平均發(fā)展綜合指數(shù)都達到了20%以上，這種非一般的飛快的發(fā)展速度高得非常驚人。而全球同期的發(fā)展指數(shù)只有2.5%左右，我們遠遠超過了世界平均發(fā)展水平至少有8～9倍之多。只講發(fā)展的快速度和數(shù)量，產(chǎn)品的質量安全就會兼顧不上。2.養(yǎng)殖方式落后，機制不健全以河北為例，我國目前70%以上的奶牛養(yǎng)殖是以奶牛養(yǎng)殖小區(qū)的形式，而殖小區(qū)看起來實現(xiàn)了規(guī)?；曫B(yǎng)，但只是解決了統(tǒng)一擠奶的問題，影響生鮮乳產(chǎn)量和質量的關鍵問題如分群飼養(yǎng)、兩種繁殖等都并未解決。三聚氰胺事件之后，政府、包括行業(yè)已總結和吸取了一條經(jīng)驗教訓，要把太過分散在奶農(nóng)的牛群作相對集中起來，之后就引出了奶牛小區(qū)和奶農(nóng)社等這些發(fā)展模式，我們把這種模式稱之為是“奶牛集中營”模式，那種所謂的奶牛小區(qū)，有一些只是將牛集中在一個地方或牧場飼養(yǎng)，牛原本是誰的還是誰的。其中，因為受飼料成本、養(yǎng)殖成本、以及收奶價壓制等等原因影響，當中的一些奶農(nóng)戶在合并集中養(yǎng)殖這段時間，也因上面的種種原因而無法將牛繼續(xù)養(yǎng)下去，只好將牛買賣了，離場和退出養(yǎng)殖業(yè)了。而推行這種的奶農(nóng)小區(qū)，被認為僅是一種過渡時期所采取的一種模式及措施而己，走一段時期它也會被淘汰掉的。而且，我國奶品生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)之間嚴重脫節(jié)，奶農(nóng)還乳品企業(yè)之間缺乏利益立基機制，養(yǎng)殖與加工一體化程度低。所以，建立起價格調節(jié)機制是目前的當務之急。通過價格協(xié)商機制，就可以根據(jù)產(chǎn)品需要的奶源質量的不同來規(guī)定價格，價格規(guī)定中確定上限與底線，價格的決定要在這個區(qū)間中，這樣就能比較有利的權衡供需雙方的利益平衡。3.鮮奶發(fā)展的兩極分化3.1城鄉(xiāng)鮮奶消費的分化一份來自TNS亞太固定樣組的數(shù)據(jù)表格資料顯示，亞太地區(qū)特別是中國幾大城市對于奶制品的消費比例是較高的。但這僅僅是中國幾大城市的家庭奶類消費水平，可是中國人均的奶類消費水平卻不高，因為中國大部分的農(nóng)村人口是沒有消費牛奶的習慣的。伊利老總鄭俊懷就此指出：“盡管全球年人均奶類消費量為93公斤，而我國僅為7．2公斤，但賬絕對不能這么算，否則會誤導企業(yè)盲目加入。牛奶消費量其實主要集中在接近兩億的城市人口上，城市里也不是人人喝牛奶，這樣實際喝牛奶的人均占有量已經(jīng)很大了?！眮碜越鼛啄甑那闆r顯示，國內(nèi)牛奶及奶制品的生產(chǎn)銷售平均年增長速度都在10％左右，廣大農(nóng)村市場尚未真正開拓，幾乎所有的生產(chǎn)廠家瞄準的都是城市消費者。在各大中城市牛奶消費日趨飽和的情況下，重點應是拓展新的市場，尤其是中小城市及農(nóng)村市場。這一塊市場若能激活起來，其潛力巨大。從這個意義上講，目前國內(nèi)乳品企業(yè)任重道遠。3.2乳品市場的分化目前整個中國乳業(yè)，正經(jīng)歷著兩極分化嚴重的陣痛。盡管受到信用危機影響而遭受重創(chuàng)，大型乳制品加工企業(yè)在經(jīng)過短暫的沉寂之后，再次爆發(fā)強勁的動力，經(jīng)營業(yè)績似乎更好，這頗出乎意料。今年以來，在奶粉市場上腹地全失，然而在液態(tài)奶及中低端奶粉市場上，大型企業(yè)依然占據(jù)絕對份額，另外，在中高端液態(tài)奶市場上有了長足進步，整個企業(yè)迅速扭虧為盈，特別是中高端液態(tài)奶，獲利頗豐。三元并購三鹿后，迅速占據(jù)其傳統(tǒng)市場份額，使得經(jīng)營業(yè)績大幅翻番，僅上半年純利同比增長138%；蒙牛、伊利、光明等企業(yè)在穩(wěn)住中低端液態(tài)奶市場后，在中高端市場大打品牌牌，使得中高端液態(tài)奶獲利豐厚，盡管半年報尚未出來，但從一季度經(jīng)營情況來看，盈利情況良好。造成大型乳品企業(yè)迅速扭虧為盈的主要原因：一是企業(yè)擁有完備的經(jīng)營基礎；二是擁有較為充足的資金，有多元化的融資渠道；三是有政府的支持。然而，與大型企業(yè)相比，國內(nèi)占多數(shù)的中小企業(yè)仍陷入泥潭，難以自拔。目前，現(xiàn)有市場中的奶制品企業(yè)太過“零碎”，國內(nèi)乳品企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)達到1500家，其中日加工能力超過100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下。其中大多數(shù)企業(yè)仍面臨著庫存積壓、資金短缺等問題，企業(yè)經(jīng)營困難，甚至面臨破產(chǎn)。盡管在政府幫助下，近期企業(yè)奶粉庫存有所下降，但是由于進口奶粉“價低量增”的情況難以改變，國內(nèi)奶粉庫存有再次增加的危險，國內(nèi)中小乳品企業(yè)艱難的經(jīng)營困境仍將持續(xù)下去。力量分散了，不僅造成資源上的浪費，無法合理配置資源，也不利于國內(nèi)奶制品企業(yè)進入WTO后迎接國外品牌的挑戰(zhàn)。只有優(yōu)化資源配置，才能給國內(nèi)奶制品企業(yè)創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境。牛奶市場的兩極分化勢必造成國內(nèi)乳企“兩極”分化的格局加速進行，整個乳業(yè)也將因此進一步整合。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，規(guī)?；俏磥碇袊闃I(yè)發(fā)展的趨勢，屆時行業(yè)集中度進一步提高，中小乳品企業(yè)破產(chǎn)、合并是發(fā)展趨勢。但從目前來看，國內(nèi)乳業(yè)正處于全面恢復時期，此時大量中小企業(yè)縮減規(guī)模將引起產(chǎn)業(yè)上下游進行相應調整，不利于產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。對國內(nèi)鮮奶市場的發(fā)展建議1.提高中國奶業(yè)的安全與質量1.1加大監(jiān)督管理力度我國奶業(yè)行業(yè)近七、八年來食品安全亊件頻繁發(fā)生，這當中有一半是行業(yè)自律方面的責任，另一半是政府監(jiān)管未盡責的責任。然而，要管好一杯奶，這切實不是一件易亊，更不能光依靠政府獨自的監(jiān)管，依據(jù)目前我國的實際情況，要使這杯奶讓消費者感到放心飲用，在管理方面，必須建立一個多元的監(jiān)管體系。想要將這個行業(yè)監(jiān)管好，首先就得依標依法去監(jiān)管，我國在2010年6月1日推出了牛奶新國標66條，是當前監(jiān)管的主要依據(jù)。然而，我們現(xiàn)行的新國標，由于出臺倉促而存在著許多有爭議的地方?？v觀整個新國標的制定與出臺，它僅僅是將原來近200個標準實行粗線條的整合，或者說只是把當中的內(nèi)容進行了簡單的組合，其中還把相當?shù)膬?nèi)容拿走了。當然，對有個別的內(nèi)容也進行了調整或充實，但是有些指標也降低了。從實施情況來看，新國標在貫徹執(zhí)行當中并沒有使之完全適應中國奶業(yè)發(fā)展的需要，而且因當中降低了一些標準而導致引發(fā)了消費者的消費信心與信任度大幅下降，有些媒體也對當中的一些指標定的比較偏低提出了質疑。歐盟和新西蘭等眾多的國家，其生鮮奶蛋白質指標要求在3.0%以上，細菌總數(shù)都在20萬個菌落單位以下，而我們國家的新國標制定的蛋白質標準只有2.80%，細菌總數(shù)還提升至200萬個菌落單位。這就看出了標準的差距。2012年伊利產(chǎn)品被檢測出汞超標的問題，當中也涉及到標準制定問題。涉事企業(yè)最先的說法是國家沒有這個檢測要求，后來又說沒有檢測標準。而實際上，這個汞含量標準在過去的舊標準中是存在的，它只不過是在這一次的新國標制定的過程中被人拿走了，刪除了。而在標準制定的過程中是否存有一些企業(yè)將自己的利益捆綁起來的事情。對于這一問題，此前包括伊利、蒙牛以及有關管理部門甚至是一些權威的專家都已對這一問題齊齊做出來了回應，都說沒有，都全給予否定了。但這是不可能的。懂得巴氏奶生產(chǎn)的專家不讓參加早期的起草、討論，在后期即定稿前這些專家及全國地方奶協(xié)的意見也不接納;中國乳協(xié)及代擬稿企業(yè)它們所邀請的參與對新國標討論的專家，全都是一邊倒對常溫奶一方有利的。很顯然，那些條文規(guī)定對北方大企業(yè)和公司產(chǎn)品結構有利的，則優(yōu)先給予考慮，不利的制約因素就不予考慮，甚至是干脆不把它寫進標準中去。伊利、蒙牛這兩大企業(yè)的發(fā)展策略都是行走快速發(fā)展路線，它們做那么大的市場就得需要大量的奶源供應，但又要顧及到收奶的成本和得到奶源的足夠供應使兩者兼得，那么，最好的解決辦法就是只能采用將收奶標準降低這一箭雙雕的做法。所以在標準制定的時候，他們就使了個小心眼，把一些私心、私貨都塞進了新國標中去。標準如果制定的過高，對他們這樣的大企業(yè)肯定有許多不利。收奶標準定得高，高標準就意味著要優(yōu)質優(yōu)價，它們的奶源收奶價格隨之就得要提高，收奶價格高，你這個企業(yè)支出的奶源成本就要增多。而且，低奶源標準，它還可以起到斬斷巴氏鮮奶奶源供應的作用。因為大部分的奶農(nóng)不可能都做得到生產(chǎn)出優(yōu)質奶源，而生產(chǎn)巴氏奶又必須使用優(yōu)質奶源。而常溫奶則有了充足的奶源收購保證與來源。巴氏奶陣營中的人士對此感慨地認為，新國標生鮮奶低標準的出臺，是幾年前“禁鮮令”的翻版與繼讀，“禁鮮令”禁不死巴氏奶就改用新低標準來攔截，逼使巴氏奶走入困絕境。所以，做到在監(jiān)督管理上的真正的公平、公正，是提高鮮奶質量的必要前提。1.2建立多元監(jiān)管機制抑制食品安全亊故多發(fā)在奶業(yè)獲得快速發(fā)展的過程中，產(chǎn)品質量安全事故亦是在向消費者發(fā)起挑戰(zhàn)。食品安全問題已經(jīng)成為國人最為敏感和關注的問題，由于連發(fā)多起食品安全事件，已導致政府的信用與名譽受損。為杜絕或減少這樣的事情發(fā)生，企業(yè)、政府和專家都在積極尋找一種較為有效的監(jiān)管辦法或模式。而我國正是缺乏建立一個政府、企業(yè)、消費者三位一體的監(jiān)管機制。在現(xiàn)有的條件與環(huán)境下，食品質量安全不能單靠政府單兵一個在孤立作戰(zhàn)，還應調動社會的一切可發(fā)揮與利用的力量共同建立一個多元監(jiān)管機制，只有實行綜合監(jiān)管才能管好這杯奶。牛奶產(chǎn)品質量出問題其原因是多方面的，在奶牛養(yǎng)殖者、乳品加工企業(yè)的素質，社會責任，道德與誠信，行業(yè)自律，媒體與社會的監(jiān)督，政府的標準制定與執(zhí)行監(jiān)督的力度等方面都存在著許多的風險危機點，甚至與消費者的消費意識、心態(tài)、消費指引等這些因素也會有一定的關聯(lián)性。例如，當消費者若買了不合格牛奶產(chǎn)品，他不積極地去維權不向廠方進行索賠;奶牛養(yǎng)殖者、乳品加工廠不講誠信，從業(yè)者對生產(chǎn)造假者不舉報不揭發(fā)，尚若牛奶生產(chǎn)者的社會責任與道德出了問題，再加上政府監(jiān)管不到位或過失，這杯牛奶的食品安全保障就不靠譜了。其實，社會的監(jiān)督力量對食品質量安全的監(jiān)管與促動效應是非常明顯和顯著的。比如在標準制定方面，若能讓真正懂行的行業(yè)專家、技術專家、消費者和奶農(nóng)的參與，這些標準可能就制定得較科學可行和公平合理，而不是導致經(jīng)常出洋相甚至是無法實施，鮮奶標識中的“禁鮮令”就是一個典型的個案。那些老是出問題的企業(yè)當危機事件發(fā)生后，往往就是貫用公關手段來化解危機，每一次我們都可以看得到，都有政府部門出來為它們說話或打圓場，類似這樣的食品安全事故最終的結局大部分都是不了了之。這樣的一種監(jiān)管現(xiàn)狀及其理念和做法，都是落后的，它根本不可能有效地抑制食品安全事故的發(fā)生。所以，我們應讓政府、企業(yè)、消費者互相監(jiān)督，互相促進。為了安全健康的“一杯奶”共同努力。2.推進奶牛養(yǎng)殖方式改變，提高生產(chǎn)水平，完善利益機制要大力推進奶牛養(yǎng)殖方式的轉變，加快奶業(yè)由粗放型增長向集約型增長的轉變。但總體來看，我國奶類的增長主要是依靠奶牛存欄數(shù)的增長和積累，屬于典型的粗放型增長模式。所出現(xiàn)的問題是良種覆蓋率低，單產(chǎn)水平低，科學飼養(yǎng)水平不高，規(guī)?；潭鹊偷?。發(fā)達國家中，奶類的產(chǎn)量和奶牛的數(shù)量增長達到一定的水平后，加快由粗放型增長向集約型增長轉變，就成為了必然，美國就是走過這樣的路。美國奶業(yè)的發(fā)展就是具有典型的質量效益型特點，美國奶業(yè)的發(fā)展就充分證明了要加快從粗放型增長向集約型增長轉變的必然性。

要加強良種繁育和推廣，提高生產(chǎn)水平。加強奶牛良種的選育，加快品種改良，切實做好良種登記和奶牛生產(chǎn)性能測定