餐飲老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸研究-以全聚德為例

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要及關(guān)鍵詞 引言隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的迅速變化，我國餐飲老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展變得越來越困難。老字號(hào)品牌的老化和振興受到越來越多的人關(guān)注，國內(nèi)外對(duì)品牌擴(kuò)展的研究主要集中在普通老字號(hào)上，很少有對(duì)于餐飲老字號(hào)品牌延伸、老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸策略選擇的討論。本文借鑒國內(nèi)外品牌延伸有關(guān)研究和結(jié)論，以餐飲老字號(hào)為例，研究其延伸的影響因素、機(jī)理還有策略等問題，并為老字號(hào)企業(yè)延伸提供建議。1相關(guān)理論概述1.1品牌價(jià)值理論品牌是品牌擁有者為受眾群體提供的一種產(chǎn)品或服務(wù)，這種產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的價(jià)值等同或超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌是一個(gè)企業(yè)文化的載體。品牌價(jià)值理論是指知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系下的一種增值計(jì)量模型。知識(shí)技術(shù)和品牌質(zhì)量是其中兩大重要因素。技術(shù)和知識(shí)創(chuàng)新不僅可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌自身內(nèi)涵也變得豐富。技術(shù)和知識(shí)創(chuàng)新是一個(gè)品牌整體形象的支撐，為品牌創(chuàng)造附加值；品牌質(zhì)量的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)于該品牌的消費(fèi)態(tài)度和認(rèn)知形象，品牌效益需要提高就必須隊(duì)品牌質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。此外，品牌文化的視覺元素也可以提升品牌的價(jià)值。1.2品牌戰(zhàn)略理論品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)塑造和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑。它是一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要的、長(zhǎng)期、整體性的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌延伸，品牌創(chuàng)新，品牌定位，品牌傳播和品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略的五大要素。品牌延伸是將企業(yè)成功品牌賦予目前新開發(fā)的或者改進(jìn)的產(chǎn)品的策略；品牌創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)立、重組、改進(jìn)品牌的策略；品牌定位是從企業(yè)的角度出發(fā)，充分挖掘品牌特色，針對(duì)品牌特色去定向、縱深開發(fā)的策略；品牌傳播是指企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工作中的戰(zhàn)略。從廣度和深度兩個(gè)層面對(duì)品牌進(jìn)行有力宣傳，進(jìn)而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。此過程也可以稱為品牌推廣；品牌維護(hù)是企業(yè)維護(hù)品牌自身形象、保護(hù)品牌現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)地位和價(jià)值的一種行動(dòng)，應(yīng)對(duì)、緩解和消除外界對(duì)品牌產(chǎn)生的影響的策略。2餐飲老字號(hào)企業(yè)品牌價(jià)值及其延伸發(fā)展機(jī)理2.1餐飲老字號(hào)企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成餐飲老字號(hào)的品牌價(jià)值主要有市場(chǎng)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值以及文化價(jià)值三大部分。品牌市場(chǎng)價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的滿意度相較于其他品牌的正差異，以及消費(fèi)者認(rèn)可度所帶來的更高價(jià)值。社會(huì)力量是一個(gè)品牌的社會(huì)和文化價(jià)值的決定性因素。受到不同地域文化、歷史等多因素的影響，更重要的是，一個(gè)品牌的文化和社會(huì)價(jià)值必須得到整個(gè)社會(huì)的認(rèn)可。一個(gè)擁有漫長(zhǎng)歷史的餐飲品牌的市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值從整體上看是殊途同歸的，即三者是雖發(fā)展的方式不同，但確是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的。餐飲老字號(hào)品牌的文化和社會(huì)價(jià)值對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。消費(fèi)者在了解和使用該品牌產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)其品牌文化和社會(huì)價(jià)值存在的社會(huì)意義進(jìn)行感知，有利于提升該品牌的市場(chǎng)價(jià)值。2.2餐飲老字號(hào)企業(yè)品牌價(jià)值延伸發(fā)展的動(dòng)力老品牌的價(jià)值來源于歷史價(jià)值，但其危機(jī)源頭也來自此處。沒有創(chuàng)新的老品牌，它可能會(huì)成為一個(gè)老化的品牌。因此，激活老字號(hào)是老字號(hào)企業(yè)新時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵。餐飲老字號(hào)企業(yè)可以通過品牌延伸的方式給予品牌形象新的生命力，贏得年輕消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者是決定一個(gè)品牌能否生存的主導(dǎo)因素。因此，企業(yè)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可的前提是把握新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和心理，建立以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而品牌延伸更要抓住這一中心。品牌延伸的成功與否，關(guān)鍵在于企業(yè)是否以消費(fèi)者為中心去考慮和改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。只有這樣，企業(yè)才能通過品牌延伸來加強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)的品牌聯(lián)想。歷史悠久的餐飲公司曾經(jīng)是市場(chǎng)上的主導(dǎo)品牌，他們提供的大部分產(chǎn)品都是固定的。他們的獨(dú)特技能使他們?cè)诟鱾€(gè)市場(chǎng)占據(jù)了重要的地位；由于社會(huì)的不斷發(fā)展和變化，這類品跑長(zhǎng)期不能給消費(fèi)者帶來新鮮感，已經(jīng)失去了與當(dāng)前消費(fèi)者利益的關(guān)聯(lián)和親密。倘若企業(yè)還未意識(shí)到危機(jī)，未適應(yīng)時(shí)代發(fā)展而改變品牌戰(zhàn)略，很容易成為老化品牌，導(dǎo)致老品牌退化或被市場(chǎng)淘汰。2.3餐飲老字號(hào)企業(yè)品牌延伸的模式餐飲老字號(hào)企業(yè)需要考慮當(dāng)前市場(chǎng)資源和環(huán)境的變化、品牌現(xiàn)狀和今后發(fā)展規(guī)劃等方面去選擇正確且合適自身發(fā)展的品牌延伸方向。這使得不同的企業(yè)其選擇的品牌延伸戰(zhàn)略有很多不同的類型，各具特點(diǎn)。為了更好地幫助老字號(hào)企業(yè)的品牌發(fā)展，選擇正確的品牌延伸方向戰(zhàn)略，有必要對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)分析。老字號(hào)應(yīng)該充分發(fā)揮品牌自身優(yōu)勢(shì)，抓住品牌延伸的機(jī)遇，合理地?cái)U(kuò)寬品牌產(chǎn)品線，從而提高市場(chǎng)份額。企業(yè)可以在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線延伸的方式，讓新產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬于一個(gè)相同的檔次。泛化理論中提到，兩種商品的特性約相近，可擴(kuò)展性就越大。正因?yàn)樵a(chǎn)品和新產(chǎn)品屬于同一類型，新品牌的定位和品牌形象與原品牌可以很容易地保持一致。此外，原產(chǎn)品的影響力也可以很容易地地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，新使產(chǎn)品的宣傳更加容易和便宜，這是創(chuàng)建新品牌是最常見的延伸方式。即在行業(yè)中具有強(qiáng)大品牌影響力的企業(yè)可以跨行業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展，并充分利用品牌資源，建立具有相同個(gè)性和風(fēng)格的一系列品牌。從適用條件的角度來看，它適合于具有相同檔次的原產(chǎn)品和新產(chǎn)品的企業(yè)。原始品牌涵蓋性強(qiáng)，其系列品牌的新產(chǎn)品更有可能成功推廣。2.4餐飲老字號(hào)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀本文運(yùn)用SWOT模型，分析我國老字號(hào)餐飲企業(yè)目前的現(xiàn)狀，研究老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌發(fā)展的問題，并對(duì)公司長(zhǎng)期、整體的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，以達(dá)到選擇合適戰(zhàn)略的目的。2.4.1優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌具有很高的品牌知名度。由于老字號(hào)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和完整性的重視，通常具有良好的聲譽(yù)。并創(chuàng)建自己的金字招牌和良好口碑。通常而言，營(yíng)業(yè)時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者信譽(yù)度就越高，這個(gè)老字號(hào)與消費(fèi)者的粘性也就越大。（2）具有非專利技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。擁有獨(dú)特的烹飪技術(shù)資源和實(shí)力，并擁有一批烹飪技藝精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富的名廚。此外，經(jīng)過數(shù)百年的運(yùn)營(yíng)，許多產(chǎn)品都有自己的秘籍。這些獨(dú)特的技術(shù)資源和配方已成為這些一流餐飲企業(yè)的獨(dú)家賣點(diǎn)，是它們?cè)跉埧岬氖袌?chǎng)中生存發(fā)展的重要保證。2.4.2劣勢(shì)分析（1）品牌的產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化。作為餐飲老字號(hào)企業(yè)，其生產(chǎn)模式在長(zhǎng)久發(fā)展中自成體系。但它通常是一號(hào)一家，產(chǎn)品單一。在發(fā)展初期，往往把財(cái)力和資源集中在單個(gè)項(xiàng)目上，缺乏創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)品鏈擴(kuò)張缺乏認(rèn)識(shí)，也沒有相應(yīng)的企業(yè)制度，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。（2）品牌擴(kuò)張緩慢。餐飲老字號(hào)一般是扎根本地，在本土市場(chǎng)雖有很大的優(yōu)勢(shì)和影響力，但放眼外地或者全國來看，大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)與國際知名餐飲企業(yè)相比，便失去了原有的優(yōu)勢(shì)。（3）營(yíng)銷方式陳舊,營(yíng)銷意識(shí)差。老字號(hào)企業(yè)大都采用以往的營(yíng)銷策略，雖然在漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，積累了許多良好口碑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但他們心存安于現(xiàn)狀，不追求改變的保守觀念。當(dāng)今的信息時(shí)代，日新月異，不斷發(fā)展，如果缺少新信息的不斷刺激，不追求改變，跟快就會(huì)卷入在歷史的長(zhǎng)河中。尤其對(duì)于餐飲行業(yè)而言，由于入行門檻低，新企業(yè)不斷迸發(fā)，老字號(hào)的品牌聲譽(yù)如果疏于宣傳,很快便會(huì)被眾多新興品牌所淹沒。2.4.3機(jī)會(huì)分析面對(duì)老字號(hào)保護(hù)和發(fā)展的問題,商務(wù)部在2020年3月發(fā)布公告，深入實(shí)施中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程，以促進(jìn)老字號(hào)品牌的消費(fèi)。國家通過建立動(dòng)態(tài)管理機(jī)制、舉辦“老字號(hào)嘉年華”活動(dòng)等一系列措施。目的在于振興老字號(hào)品牌，增加老字號(hào)品牌影響力，滿足國潮消費(fèi)新需求。國家的老字號(hào)保護(hù)發(fā)展相關(guān)政策，讓眾多老字號(hào)企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。（2）餐飲市場(chǎng)消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，“老字號(hào)”餐飲企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2019年全國餐飲收入4825億元。2019年全國餐飲收入增長(zhǎng)率比上年同期提高9.4%，餐飲市場(chǎng)增幅比社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)高出1.4%。餐飲市場(chǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)。今后一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，中國餐飲市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民外出就餐消費(fèi)與城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入幾乎同步增長(zhǎng)。這意味著隨著人們收入水平的不斷提高，國內(nèi)餐飲市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。2.4.4威脅分析（1）以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐連鎖店進(jìn)入中國后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。他們的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和連鎖經(jīng)營(yíng)理念都是可復(fù)制的，這也是老牌餐飲品牌缺乏的地方。西式快餐可以迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，在中國各地都有門店，消費(fèi)群體穩(wěn)定。為了更好地適應(yīng)中國市場(chǎng)，他們還利用中國人獨(dú)特的就餐習(xí)慣，推出本土化的產(chǎn)品，從而獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可。大多數(shù)老牌餐飲品牌都具有包裝簡(jiǎn)單、促銷手段單一的特點(diǎn)。因此，面對(duì)現(xiàn)階段激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些老字號(hào)很難迅速吸引到更廣泛的消費(fèi)者。品牌處于被動(dòng)的品牌營(yíng)銷地位。其固有的市場(chǎng)價(jià)值已被擠出，失去了老品牌的基礎(chǔ)。品牌創(chuàng)新不足將嚴(yán)重阻礙老品牌的全面發(fā)展。（2）老字號(hào)餐飲業(yè)當(dāng)前存在的發(fā)展困難主要有：一是發(fā)展成本壓力大。部分國有企業(yè)面臨著住房、人員、技術(shù)改造等問題，成為老字號(hào)發(fā)展過程中一筆不小的負(fù)擔(dān)；二是由于老字號(hào)大多集中于城市中心地段，店面小、城市中心交通擁堵以及停車位的稀少，逐漸失去了原油消費(fèi)人脈和地理優(yōu)勢(shì)；三是老字號(hào)的傳承人年事已高、技術(shù)力量陳舊、傳統(tǒng)技藝后繼無人等問題，許多珍貴的文化技藝已失去傳承，或面臨失去傳承的風(fēng)險(xiǎn)。3全聚德的品牌價(jià)值延伸策略3.1全聚德公司及其品牌概況3.1.1全聚德公司全聚德是一家以烤鴨為特色的連鎖餐飲企業(yè)，成立于1864年（清朝同治三年）。于1999年由國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，屬于服務(wù)企業(yè)的首例。全聚德也是久負(fù)盛名中華老字號(hào)。全聚德的主打菜肴是烤鴨，除此之外，全聚德菜系共有四百余種不同風(fēng)味的菜肴。深受國內(nèi)外游客的歡迎，享譽(yù)“中國第一美食”的美稱。全聚德通過與其他老字號(hào)餐飲品牌聯(lián)合重組，逐漸成為了具美食和風(fēng)味一體的老牌餐飲戰(zhàn)艦。3.1.2品牌概況全聚德是一個(gè)有著156年歷史的餐飲品牌。它旗下有全聚德、豐澤園、仿膳、食王府和四川飯店等品牌。全聚德的傳統(tǒng)主要業(yè)務(wù)有中式餐飲服務(wù)和食品工業(yè)。中式餐飲服務(wù)提供全聚德烤鴨等眾多中式特色菜肴；此外，還擁有“滿漢全席”特色菜肴的仿膳飯莊。全聚德在2016年被評(píng)為中國品牌500強(qiáng)企業(yè)，位居第195位，品牌總價(jià)值高達(dá)160.95億元人民幣；另外，全聚德被評(píng)為中國最有價(jià)值品牌百強(qiáng)第87位，也是唯一的餐飲企業(yè)品牌。美國著名旅游網(wǎng)站Cnngo評(píng)選出全球最美味的食物榜中，北京烤鴨排名第五。在中國料理排名中位居首位。在分析品牌內(nèi)涵和自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全聚德制定了“以烤鴨作為龍頭產(chǎn)品，以精品餐飲作為基礎(chǔ)”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓寬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造集中國文化底蘊(yùn)、雄厚技術(shù)實(shí)力、優(yōu)良餐飲品質(zhì)為一體，擁有優(yōu)良的市場(chǎng)表現(xiàn)和聲譽(yù)的世界一流的餐飲行業(yè)知名品牌。3.2全聚德品牌的現(xiàn)狀（1）客流量不穩(wěn)定北京全聚德的客流量最大的三家門店：和平店、前門店和王府井店，均在北京熱門旅游景區(qū)內(nèi)。全聚德的收入來源主要依靠這三家門店的收入，占比約70%。門店平時(shí)主要客源大都來自外地游客，這意味著門店客流量將隨著旅游高低峰期的變化而變化。在2020年，由于新冠病毒的全球蔓延，國內(nèi)旅游市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。全聚德的客流量更是銳減，門店就餐人數(shù)較正常時(shí)期下降了90%，目前全聚德已關(guān)停超過80%的門店。在主流訂餐平臺(tái)上，全聚德月瀏覽量和月售量寥寥無幾，烤鴨更是鮮有問津。營(yíng)收的大幅下降嚴(yán)重影響全聚德現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)。（2）消費(fèi)評(píng)價(jià)日趨下降全聚德的消費(fèi)群體大多是來北京游玩的游客，在許多游客心中，來北京吃全聚德是必不可少活動(dòng)。全聚德的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：“鴨子好，人要能，話要甜”，這九字真經(jīng)掛在全聚德展覽館里，是所有全聚德人的理念宗旨。“話要甜”指的是服務(wù)，這一點(diǎn)上現(xiàn)今的的全聚德并沒有做的很好。在消費(fèi)評(píng)分網(wǎng)站上，全聚德的各大分店，在口味、服務(wù)、環(huán)境三大標(biāo)準(zhǔn)得分較其他同類企業(yè)中基本最低。其中全聚德收取10%服務(wù)費(fèi)的規(guī)定被消費(fèi)者投訴最多。與自愿小費(fèi)不同，全聚德的服務(wù)費(fèi)是強(qiáng)制性的，價(jià)格高得離譜。全聚德對(duì)于客戶的負(fù)面評(píng)價(jià)往往抱有推脫、駁斥心態(tài)，并沒有反思自身存在的問題。全聚德在文化亮點(diǎn)和品牌吸引力上缺乏創(chuàng)新意識(shí)，許多年輕的消費(fèi)人群很少有關(guān)注這個(gè)老品牌。再加上本地消費(fèi)者的消費(fèi)頻率不斷下降，對(duì)這兩類消費(fèi)群體的研究不深刻，或者專門為他們提供的服務(wù)措施不夠及時(shí)，做的事情又不到位，導(dǎo)致這兩個(gè)群體的消費(fèi)意愿下降。（3）銷售情況欠佳近5年來，全聚德營(yíng)業(yè)收入變化基本持平（詳細(xì)見表1）。從2015年的18.53億元到2019年的15.66億元；營(yíng)收變化整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其年度營(yíng)業(yè)收入最高與最低的差距不足3億元。年度利潤(rùn)自2017年起不斷下降，2018年利潤(rùn)僅為1.2億元;僅為2017年的一半。2019年，全聚德的利潤(rùn)下降將近60％。已連續(xù)兩年下降。五年間總資產(chǎn)金額變化不大。表1全聚德2015年——2019年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表單位：億元年份2015年2016年2017年2018年2019年?duì)I業(yè)收入18.5318.4718.617.715.66利潤(rùn)總額1.901.972.041.200.70總資產(chǎn)18.6119.8220.7620.2020.06數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)。2020年4月，全聚德發(fā)布2020年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，2020年第一季度營(yíng)業(yè)收入存在大幅下降，企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。預(yù)計(jì)第一季度的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損近1億元。由于新冠病毒疫情的全球蔓延，收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑，品牌老化問題凸顯。全聚德有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司年接待量同比下降，導(dǎo)致2019年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)水平同比下降。但這一現(xiàn)象并非首次出現(xiàn)。在2018年，全聚德創(chuàng)下“同樣原因凈收入雙雙下滑”的記錄。與2018年相比，2019年全聚德營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。3.3全聚德品牌延伸的利弊分析 3.3.1全聚德品牌延伸的利（1）增添品牌活力。對(duì)于目前的餐飲老字號(hào)而言，如果能適度達(dá)到品牌延伸，將有助于實(shí)現(xiàn)全方位的品牌激活效應(yīng)，增添全新的品牌活力。近年來，由于諸多因素對(duì)老字號(hào)餐飲品牌的影響突出，一些品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。究其根本原因，是其未能充分重視自身品牌創(chuàng)新。（2）增值現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。作為一種典型的無形資產(chǎn)資源，餐飲老字號(hào)品牌積累了寶貴的品牌財(cái)富，因此有必要充分延伸品牌的內(nèi)在生命價(jià)值。同時(shí)，與一些新品牌相比，老字號(hào)品牌有著更高的口碑和信譽(yù)。（3）降低營(yíng)銷成本。品牌延伸的優(yōu)勢(shì)在于全面降低營(yíng)銷成本，形成規(guī)模效應(yīng)。由于缺乏資金等現(xiàn)狀，企業(yè)品牌效益難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要尋找一條正確且合適的品牌延伸策略或者研發(fā)新品牌。但研發(fā)新品牌前期投入成本相比品牌延伸投入更大。如果企業(yè)能夠選擇品牌延伸策略，有助于實(shí)現(xiàn)降低一系列營(yíng)銷成本的目標(biāo)。包括設(shè)計(jì)和包裝、廣告和促銷以及開發(fā)新商標(biāo)的總成本。3.3.2全聚德品牌延伸的弊（1）淡化固有的品牌形象。一般來說，老牌餐飲品牌具有長(zhǎng)期的品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。但是，如果你想把重點(diǎn)放在品牌延伸上，那么一些企業(yè)就會(huì)因?yàn)槿狈夹g(shù)、資金不足、缺乏日常管理等因素而稀釋和減損固有的良好品牌形象。例如，許多公司傾向采取同一品牌拆分的策略。但這一做法很容易發(fā)生品牌稀釋，造成品牌質(zhì)量的下降。因此，品牌延伸的實(shí)踐本身存在品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。（2）導(dǎo)致品牌定位模糊。經(jīng)過長(zhǎng)期持久的良好經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)老品牌都具備獨(dú)特而鮮明的品牌特點(diǎn)和良好口碑。絕大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于使用大眾認(rèn)可的品牌。在這種情況下，如果上述品牌延伸未找到正確的方向，那么一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的品牌很可能發(fā)生品牌稀釋。此外還會(huì)擾亂固有的品牌定位，造成品牌形象模糊等問題。引起消費(fèi)者負(fù)面的消費(fèi)心態(tài)。（3）引發(fā)資金鏈斷裂或其他威脅。從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的角度看，如果餐飲老字號(hào)企業(yè)還不具備規(guī)模龐大、企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金相對(duì)充裕、企業(yè)融資實(shí)力較強(qiáng)的條件，該公司現(xiàn)階段不適合采取品牌延伸的相關(guān)措施。這是因?yàn)槎嘣?jīng)營(yíng)會(huì)造成突出的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，其根源在于企業(yè)缺乏良好的資本利用效率和資本周轉(zhuǎn)率。在此前提下，如果企業(yè)不能集中精力管理現(xiàn)有資金，固有的資金鏈也可能斷裂，導(dǎo)致企業(yè)倒閉。由此可以看出，企業(yè)必須慎重選擇品牌延伸的措施，任何一個(gè)成熟的品牌都不能成功延伸。引發(fā)資金鏈斷裂或其他威脅。4全聚德品牌延伸的發(fā)展不足4.1產(chǎn)品策略失誤全聚德產(chǎn)品的多元化發(fā)展，但未能很好的聚焦于主打烤鴨菜肴，是導(dǎo)致顧客不斷流失的原因之一。主打菜品的多樣化嘗試是餐飲業(yè)企業(yè)的普遍做法，屬于典型的產(chǎn)品開發(fā)多元化，即以現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)和群體為目標(biāo)，開發(fā)與主打菜品相同的產(chǎn)品。然而，全聚德并沒有完全聚焦烤鴨類菜肴，而是開發(fā)出與主打菜肴無關(guān)的產(chǎn)品，如肉末燒餅、炒嫩牛排等。這種產(chǎn)品多元化的方式打破了消費(fèi)者對(duì)于全聚德的固有印象，同時(shí)未能滿足消費(fèi)者對(duì)于全聚德變化的期待感，不能夠吸引現(xiàn)在的消費(fèi)群體。同時(shí)稀釋了主打產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。這樣的發(fā)展策略，導(dǎo)致全聚德主菜無重點(diǎn)，不僅浪費(fèi)了企業(yè)前期投入，增加新菜品開發(fā)的成本，還使消費(fèi)者粘性降低，還導(dǎo)致客戶流失。4.2產(chǎn)品價(jià)格定位不準(zhǔn)確全聚德烤鴨的定價(jià)一直處于尷尬的境地。普通消費(fèi)者表示價(jià)格偏高，一只烤鴨至少花費(fèi)200元，而且烤鴨套餐價(jià)格更是翻倍。菜品價(jià)格的上調(diào)，單盤菜量減少以達(dá)到高端餐飲的標(biāo)準(zhǔn)；菜品價(jià)格的下調(diào)，但高于普通餐飲價(jià)格，造成潛在消費(fèi)者的流失。此外，全聚德雖然通過了國宴式高端定價(jià)并贏得了一定的口碑，但由于缺乏連續(xù)性和產(chǎn)品的缺乏，產(chǎn)品價(jià)格定位界限模糊，影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格定位。4.3渠道建設(shè)緩慢全聚德實(shí)體店建設(shè)進(jìn)展緩慢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全聚德需要建立在線購買的方式來增加消費(fèi)渠道。當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新消費(fèi)時(shí)代，全聚德作為一個(gè)老字號(hào)品牌，沒有把握時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，沒有利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)抓住新時(shí)代消費(fèi)者的味蕾。早在2015年，全聚德嘗試通過收購、與外賣公司合作等方式豐富營(yíng)銷渠道以及進(jìn)行品牌延伸，但最終均以失敗告終。如今，雖然全聚德已經(jīng)在京東、天貓、一號(hào)店等熱門電商開設(shè)了網(wǎng)上官方旗艦店，但是仍然處于被動(dòng)的處境，如今互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代已進(jìn)入線上整合階段，線上銷售渠道已經(jīng)成為全聚德發(fā)展的不足。這是不可否認(rèn)的事實(shí)。4.4營(yíng)銷乏力面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)的變化，全聚德未能適應(yīng)時(shí)代變化，仍堅(jiān)持通過實(shí)體店進(jìn)行線下促銷。在多樣化的消費(fèi)觀念下，單一的促銷模式導(dǎo)致品牌吸引力不斷下降。一是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，僅靠門店促銷的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)之下，企業(yè)要滿足消費(fèi)者多元化、差異化、個(gè)性化的需求。如今年輕消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)，已成為餐飲品牌新的消費(fèi)主力軍。全聚德目前采用的僅門店促銷的手段無法滿足當(dāng)今年輕消費(fèi)群體的需求。二是面對(duì)餐飲零食化現(xiàn)象，全聚德沒有做出相應(yīng)的變化策略，導(dǎo)致消費(fèi)者粘性持續(xù)下降。隨著當(dāng)今消費(fèi)能力提高以及消費(fèi)觀念的改變。從以往的吃飽為滿足，到如今追求健康、美味的需求，即消費(fèi)者更加注重在消費(fèi)的體驗(yàn)而不是單一飽腹感的滿足。餐飲零食化特點(diǎn)在于消費(fèi)成本低、單價(jià)具有優(yōu)勢(shì)，還能豐富產(chǎn)品品類。5對(duì)餐飲老字號(hào)品牌延伸的建議5.1圍繞主打產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的口味更加個(gè)性化。餐飲企業(yè)必須要不斷推出新菜。圍繞主打產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者口味。比如全聚德可以以傳統(tǒng)烤鴨為例，開發(fā)新口味的烤鴨，如韓式辣醬味、巴西烤肉味、麻辣藤椒味等口味，以迎合消費(fèi)者口味的變化。老字號(hào)推出的新產(chǎn)品是主要的產(chǎn)品創(chuàng)新；豐富的口味選擇也是圍繞著其核心產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品在不斷變化和創(chuàng)新，品牌核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不斷提高。5.2豐富產(chǎn)品價(jià)格層次影響消費(fèi)者對(duì)菜品選擇的首要因素是口味，其次就是價(jià)格；品牌定價(jià)策略決定了消費(fèi)者是否愿意購買該產(chǎn)品。對(duì)于更昂貴的產(chǎn)品，如果想將價(jià)格向下延伸，可以將產(chǎn)品分散、分小化，為消費(fèi)者提供更多不同的消費(fèi)選擇，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群體。把握年輕消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性化需求，就應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富化和價(jià)格分層化。無論是產(chǎn)品拆分、重組混合，還是減少分量，都可以使產(chǎn)品價(jià)格更加合理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)多樣化需求。這樣可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，給年輕消費(fèi)者帶來低價(jià)、小吃帶來的輕松體驗(yàn)。5.3打通線上線下渠道單一的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式已無法當(dāng)代消費(fèi)者的需求，線上下單和外賣成為消費(fèi)者的日常的購物方式。巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)為老字號(hào)提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，調(diào)查顯示，七成以上的年輕消費(fèi)者在網(wǎng)上購買過兩件以上的非傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品；淘寶、天貓等平臺(tái)給老字號(hào)帶來的不只是銷量的增長(zhǎng)，還有消費(fèi)觀念的升級(jí)和消費(fèi)創(chuàng)新。全聚德等老字號(hào)品牌具有線下實(shí)體店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如果利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)打通線上加實(shí)體的營(yíng)銷模式，必將給我們的傳統(tǒng)餐飲品牌增添發(fā)展機(jī)遇和活力，進(jìn)而提升傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代消費(fèi)者中的地位。5.4創(chuàng)新營(yíng)銷方式傳統(tǒng)餐飲品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新營(yíng)銷，營(yíng)銷一方面要保持原有消費(fèi)者的粘性，另一方面還要吸引和發(fā)展?jié)撛诘男滦拖M(fèi)者。如果全聚德不改變和創(chuàng)新其營(yíng)銷方式，僅僅依靠實(shí)體店和官方網(wǎng)站的營(yíng)銷方式，原有的消費(fèi)群體基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)將逐漸失去。因此必須采用豐富多樣的營(yíng)銷手段，不斷在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷，提高企業(yè)收益。同時(shí)還可以與其他知名品牌合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)者在社交媒體上討論，增加品牌曝光度，雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏。要抓住電子商務(wù)和新零售的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲品牌在產(chǎn)品和營(yíng)銷上的不斷創(chuàng)新，以滿足不同時(shí)代下消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)需求。6研究結(jié)論餐飲老字號(hào)企業(yè)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要組成部分。它們擁有很高歷史和文化價(jià)值，以及享譽(yù)國內(nèi)乃至世界的知名度。本文以極具代表性的餐飲老字號(hào)品牌全聚德為案例，研究老字號(hào)餐飲品牌價(jià)值延伸策略問題，希望能為老字號(hào)餐飲品牌的持久發(fā)展提供建設(shè)性的建議。通過對(duì)全聚德的品牌發(fā)展歷史和其品牌延伸策略上的失與得的總結(jié)獲得不少有關(guān)老字號(hào)企業(yè)品牌延伸和發(fā)展的一些啟示。老字號(hào)應(yīng)充分利用其品牌優(yōu)勢(shì)，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷渠道策略等要素，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本文在對(duì)品牌延伸理論研究的基礎(chǔ)上，分析中國老字號(hào)餐廳品牌延伸的驅(qū)動(dòng)力及其影響因素，并結(jié)合全聚德的品牌延伸，嘗試性地提出了餐飲老字號(hào)品牌的相應(yīng)實(shí)施策略。參考文獻(xiàn)梁瑞仙.探究企業(yè)品牌延伸策略[J].現(xiàn)代企業(yè),2018(07):38-39.王娟.中式快餐企業(yè)品牌延伸策略探析[N].山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2015-12-29(007).徐璐.基于成長(zhǎng)戰(zhàn)略的品牌策略選擇研究[D].北方工業(yè)大學(xué),2014.李詩恒.我國民族企業(yè)品牌延伸策略研究[D].河南大學(xué),2013.呂承超.連鎖經(jīng)營(yíng)品牌共生機(jī)制研究[D].山東大學(xué),2013.蔡雷,屈婷.北京老字號(hào)餐飲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].中國市場(chǎng),2019(22):1-3.陳非,劉詩嘉.我國餐飲“老字號(hào)”品牌管理研究綜述[J].楚雄師范學(xué)院學(xué)報(bào),2019,34(04):11-17.楊瑛娟,何習(xí)武.商洛餐飲老字號(hào)現(xiàn)狀及其發(fā)展[J].商洛學(xué)院學(xué)報(bào),2019,33(04):48-52.華曉龍.蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(09):35-36+72.陳非,劉詩嘉.我國餐飲“老字號(hào)”品牌管理研究綜述[J].楚雄師范學(xué)院報(bào),2019,34(04):11-17.劉曉萍.企業(yè)品牌延伸模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010(30):57-58.致謝四年的大學(xué)生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，對(duì)于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開始。在此我要感謝老師在這四年里對(duì)我的悉心的教導(dǎo)；感謝我的父母的養(yǎng)育之恩。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠摯謝意!同時(shí)也感謝學(xué)院為我提供良好的做畢業(yè)設(shè)計(jì)的環(huán)境。最后再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計(jì)中被我引用或參考的論著的作者。

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）文獻(xiàn)（作用與分類）文獻(xiàn)檢索是完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。學(xué)生通過廣泛查閱科技文獻(xiàn)，了解選題相關(guān)方向的國內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)等，對(duì)明確課題研究范圍、研究重點(diǎn)；對(duì)開展課題研究、分析結(jié)果與確定結(jié)論等，將提供充分的依據(jù)。下面我們就為大家介紹一下文獻(xiàn)的作用與分類。1、文獻(xiàn)的作用與分類畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）資料的來源有文獻(xiàn)和非文獻(xiàn)的實(shí)物性資料兩種。其中文獻(xiàn)可通過館藏資源（圖書館、檔案館）、網(wǎng)絡(luò)資源等渠道展開查閱、搜集；實(shí)物性資料主要通過科學(xué)觀察、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、實(shí)地調(diào)查等三種途徑獲取信息。（1）文獻(xiàn)資料作用①掌握同類研究