鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告-會議活動策劃

第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告

十九世紀(jì)上半葉，資本主義國家進(jìn)行工業(yè)革命。1840年，鴉片戰(zhàn)爭開始實(shí)行對外擴(kuò)張的政策。廣州、廈門、福州、寧波、上海被辟為“五口通商”口岸。報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈以及櫥窗陳列等新的廣告形式出現(xiàn)。

一、

鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告近代廣告發(fā)展的標(biāo)志：報(bào)刊廣告的出現(xiàn)。形式：路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式簡單。招貼廣告一般在海外印刷，運(yùn)到中國張貼。形式由城市向農(nóng)村擴(kuò)展。

唐初，誕生最早的報(bào)紙《邸報(bào)》內(nèi)容：發(fā)布皇帝的詔書、命令、皇室動態(tài)/罷黜、任免、賞罰清朝該為《京報(bào)》1833年8月/廣州第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》宗旨：為廣州和澳門的外國公眾的權(quán)益進(jìn)行辯護(hù)內(nèi)容：介紹西方的科學(xué)知識和闡發(fā)基督教義中文刊物最早登載“行情物價(jià)表”之類商情的刊物1853年８月，英國傳教士創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志，首開中文刊物登廣告之先河。銷行于香港、澳門及五個(gè)通商口岸。1854年11月13日刊登的一則招攬廣告。香港、上海等地創(chuàng)辦一批以中國人為對象的中文日報(bào)香港創(chuàng)刊/《中外新報(bào)》英商在上海創(chuàng)辦/《上海新報(bào)》英美傳教士在上海創(chuàng)辦/《萬國公報(bào)》1872年4月/英國人上海創(chuàng)辦了中國歷史最久的中文報(bào)紙《申報(bào)》，此報(bào)于1949年５月終刊。圖：《申報(bào)》創(chuàng)刊號/縫紉機(jī)廣告/馬戲班開演廣告鴉片戰(zhàn)爭以后，洋貨占據(jù)主要地位，廣告出現(xiàn)競爭局面先進(jìn)廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存。

二、戌維新前后的廣告19世紀(jì)下半葉，民族資產(chǎn)階級興起，帝國主義經(jīng)濟(jì)逐漸成長。資產(chǎn)階級知識分子提出改良的主張。1873～1894，華人陸續(xù)創(chuàng)辦了《昭文新報(bào)》/《匯報(bào)》/《述報(bào)》/《循環(huán)日報(bào)》等。1895～1898年，全國創(chuàng)辦了32種主要華人報(bào)紙。由于資本競爭的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。1899年《通俗報(bào)》的六版中廣告占四版半。華人利用廣告形式同帝國主義進(jìn)行斗爭。資產(chǎn)階級改良主義創(chuàng)辦《蘇報(bào)》、《湘報(bào)》1898年《財(cái)務(wù)日報(bào)》在上海發(fā)行廣告以文字為主，沒有圖飾圖：清末印刷媒介之一部分廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離。

我國出現(xiàn)了廣告代理商。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。1872年《申報(bào)》創(chuàng)刊“賣報(bào)人”即報(bào)館廣告代理人

1907年，朝廷創(chuàng)辦了《政治官報(bào)》/1911年，改為《內(nèi)閣官報(bào)》。

三、辛亥革命前后的廣告辛亥革命前夕，全國報(bào)紙500多家，北京地區(qū)占五分之一。刊登廣告的特點(diǎn)：一是廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版；二是廣告的版面安排、編輯水平有提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。廣告篇幅增加，講究形式與效果。廣告成了報(bào)紙的主要收入《申報(bào)》發(fā)行量由創(chuàng)刊的600份到1920年的3萬份廣告的效果被關(guān)注引入了國外廣告宣傳方法1902年，上海人力車夫穿的繡有“烤”字的背心報(bào)紙利用新式的廣告方法我國報(bào)紙第一次出現(xiàn)套印刷福昌煙草公司/“小囡”牌香煙1911年世界廣告學(xué)會在美國成立后?！爸袊鴱V告公會”是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的惟一全國性廣告機(jī)構(gòu)。第二節(jié)五四運(yùn)動至20世紀(jì)30年代的廣告

民族工業(yè)與洋貨的競爭，促使廣告的發(fā)展。廣告宣傳提倡國貨，抵制洋貨廣告事業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。一、

五四運(yùn)動前后的廣告1、

報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展五四時(shí)期報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介1918年5月1日第一次出現(xiàn)于《大公報(bào)》的系列廣告。1920年，《申報(bào)》發(fā)行量超過3萬份1923年，《新聞報(bào)》創(chuàng)刊30周年日銷量15萬份鄒韜奮的雜志《生活周刊》，1923年每期發(fā)行量15萬份報(bào)紙廣告種類已從商務(wù)廣告擴(kuò)展到社會、文化、交通等其他用途北京《晨報(bào)》占52.7%；天津《益世報(bào)》占62%；上?！渡陥?bào)》占42.7２．革命報(bào)刊注重廣告宣傳五四運(yùn)動以后，刊登廣告最為活躍，主要宣傳政治。廣告收入已構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收入和職工福利的一個(gè)重要來源。廣告宣傳作為革命活動和斗爭的手段。1918年底，李大釗、陳獨(dú)秀創(chuàng)辦《每周評論》。1919年7月14日，毛澤東在長沙創(chuàng)辦《湘江評論》。1919年7月21日，周恩來在天津創(chuàng)辦《天津?qū)W生聯(lián)合會報(bào)》/創(chuàng)刊號《革新，革心》1923年黨的機(jī)關(guān)報(bào)《向?qū)А穭?chuàng)刊。３．廣告媒介多樣化（1）廣播廣告無線電臺的誕生1922年底，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺--奧斯邦電臺1923年1月23日開始播音/新聞、音樂、演說、商業(yè)消息。廣播迅速發(fā)展1924年5月15日，美商的開洛電臺開播1927年３月18日，中國人自己設(shè)立的第一家電臺是新新公司正式開播。1935年３月９日，上海第一家官辦電臺上海廣播電臺正式播音。廣播電臺的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費(fèi)者傳播商品信息。

（2）路牌廣告發(fā)展：從用油漆刷墻/五彩招貼貼在墻上/木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制內(nèi)容：香煙、藥品和影劇訊息為主。地點(diǎn)：豎在交通要道口、屋頂、鐵路沿線、風(fēng)景。（3）櫥窗廣告櫥窗廣告既是商品競爭的產(chǎn)物，與玻璃制造工藝及聲、光、電學(xué)的進(jìn)步有著密切的關(guān)系，它是運(yùn)用藝術(shù)手法和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以實(shí)現(xiàn)其廣告職能。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于本世紀(jì)的２０年代初。1926年/上海先施、新新、永安、大新四大百貨首先設(shè)櫥窗廣告。

（4）霓虹燈廣告1910年，由法國Ｇ·克勞特（GeorgesClaude）創(chuàng)建了第一架霓虹燈廣告。1926年，上海南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈。1927年，上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一具霓虹燈招牌“中央大旅社”。1928年，安裝在上海西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙廣告，當(dāng)時(shí)最大的霓虹燈廣告。車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等形式的廣告陸續(xù)誕生了４．廣告代理業(yè)出現(xiàn)中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織相繼出現(xiàn)。自創(chuàng)廣告部。英美煙草公司的廣告部和圖畫間五洲藥廠/三友實(shí)業(yè)社/華成煙草公司等商務(wù)印書館承印廣告印件/商標(biāo)貼頭、紗布牌、招貼等早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。

1926年和1930年，上海成立華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司1921年北京最早的廣告社/楊本賢廣告社。1927年，王梓濂和鄭耀南共同創(chuàng)辦了廣告同業(yè)中最早解決同業(yè)之間的糾紛和爭取共同的利益

的組織“中華廣告公會”。５．廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生

我國的廣告研究與教育，可追溯到五四時(shí)期。我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。1919年12月，徐寶璜出版《新聞學(xué)》/共十四章，把“新聞紙之廣告”列為第十章。1920——1925年，一些大學(xué)把廣告學(xué)作為一門專業(yè)/上海約翰大學(xué)、廈門大學(xué)戈公振在1927年出版的《中國報(bào)學(xué)史》/著重論述了廣告的政治思想和文化價(jià)值。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。1918年6月由商務(wù)印書館出版，1925年11月已印至7版它是商業(yè)叢書中第一種出版譯自美國的《HowtoAdvertise》一書

二、

20世紀(jì)３０年代的廣告

抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。世界廣告業(yè)的新技術(shù)新材料不斷傳入中國。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。

1.廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展霓虹燈和車船廣告流行路牌廣告分布廣泛郵寄廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告等形式出現(xiàn)2.書籍廣告的興盛白色恐怖和文化圍剿時(shí)期，以廣告爭取讀者廣告形式新穎，推動文化蓬勃發(fā)展茅盾/《中國一日》魯迅先生在1926年寫的《為半農(nóng)題記〈何典〉后，作》、《中國礦產(chǎn)志》、《引玉集》、《中國礦產(chǎn)志》、《北京箋譜》、《苦悶的象征》、《未名叢刊》、《烏合叢刊》、《藝苑朝花》1935年８月，魯迅先生翻譯了高爾基著的《俄羅斯的童話》并親自撰寫廣告。3.廣告藝術(shù)水平提高高水平的廣告作品和廣告人才出現(xiàn)。廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合。上海鶴鳴鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋廣告，梁新記牙刷的配畫廣告“一毛不拔”，以及電話號碼“40000”象征４萬萬同胞的易于識別的廣告，都是刻意奇巧的佳作。圖：20世紀(jì)30年代廣告畫家的作品1936年7月，《新聞報(bào)》的空中廣告

4.廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化

30年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。廣告公司的業(yè)務(wù)以報(bào)紙廣告為主，兼營路牌、櫥窗、霓虹燈、電影幻燈等，也有專營繪畫、油漆等單項(xiàng)的廣告業(yè)務(wù)。上海維羅廣告公司自身廣告。

第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告

一、抗戰(zhàn)時(shí)期的廣告抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)以后，廣告業(yè)多集中于重慶。中國共產(chǎn)黨主辦的《解放日報(bào)》、《新華日報(bào)》、《人民日報(bào)》。我黨報(bào)刊最初開辦廣告業(yè)務(wù)的宗旨，是為了宣傳馬列主義思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會、服務(wù)于人民?！督夥湃請?bào)》1941年５月16日在延安創(chuàng)刊，1947年３月27日?？?944年４月12日，刊登了一則引人注目的廣告：光華印刷合作社啟事1945年２月１日《解放日報(bào)》發(fā)表“登廣告者請注意”的啟事《新華日報(bào)》于1938年１月11日在漢口創(chuàng)刊，1947年２月28日被國民黨政府封閉1940年１月，《新華日報(bào)》登出“廣告價(jià)目”

1945年10月1日，開辟“大眾廣告”專欄/尋人、出租、啟事、征聘、待聘等

二、

抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展抗日戰(zhàn)爭勝利后，商業(yè)廣告逐漸恢復(fù)/路牌、霓虹燈、車船、鐵路等。廣告作品的制作講究，彩色圖畫被引入廣告作品中。無線電、電影、霓虹燈等廣告形式也有顯著的發(fā)展，我國的廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模。“上海市廣告商同業(yè)公會”的成立/章程規(guī)定“以維持增進(jìn)同業(yè)之公共利益及矯正弊害為宗旨”，廣告業(yè)務(wù)必須統(tǒng)一規(guī)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得接辦同業(yè)廣告業(yè)務(wù)；這個(gè)時(shí)期陸續(xù)出版的廣告學(xué)論著達(dá)１０多種。大學(xué)開設(shè)廣告課程，并有出國專攻廣告的留學(xué)生三、解放區(qū)的廣告

解放戰(zhàn)爭時(shí)期，解放區(qū)各報(bào)一般都很重視廣告，留下較為顯著的版位刊登廣告。1948年，《人民日報(bào)》我黨利用廣告進(jìn)行斗爭，擴(kuò)大我黨的政治影響。1947年２月20日，《中央日報(bào)》版頭刊登《資本論》。

第四節(jié)舊中國的廣告管理

鴉片戰(zhàn)爭以后報(bào)刊廣告開始出現(xiàn)，20世紀(jì)20年代對廣告管理提上日程。廣告管理指的是對廣告活動和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會監(jiān)督等。

一、廣告行政與法制管理國民黨政府對管理廣告活動的權(quán)利和責(zé)任：20世紀(jì)20年代，《民律法案》對廣告的解釋、效力、撤銷、懸賞1936年10月頒布《修正取締樹立廣告的辦法》以及《戶外廣告物張貼法》等管理法規(guī)1943年９月重慶市政府社會局頒布《重慶市廣告管理規(guī)則》和《廣告經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)》對廣播電臺廣告的管理，這些都標(biāo)志著現(xiàn)代意義的廣告管理的出現(xiàn)國民黨政府在新聞和出版法中，對廣告內(nèi)容做了限制。1930年出版的《浙江新聞史》英美貨和剩余物資大量進(jìn)入我國市場二、廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是各個(gè)廣告組織根據(jù)廣告道德制定的行為規(guī)范，或同行業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)共同制定的廣告公約。舊中國廣告行業(yè)的自律，主要表現(xiàn)在報(bào)刊廣告的廣告業(yè)同公會方面的自我約束。1921年，“中華民國報(bào)館俱進(jìn)會”就通過“設(shè)立廣告社案”1919年４月15日，在上海成立的“全國報(bào)界聯(lián)合會”制定了“拒登日商廣告案”

1920年５月，全國報(bào)界聯(lián)合會第二次會議上，還通過了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》30年代，一些報(bào)館制定了簡單的自律條文1927年，上海成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業(yè)的最早組織公會成立后，將“掮客”該稱為“代理商”1930年，改為“上海市廣告業(yè)同