分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況分析

分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況分析

一、營(yíng)銷環(huán)境的特征

（-）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫

和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素

等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)

銷策略。

（二）差異性

不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)

際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！?/p>

經(jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企

業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未

來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

（四）相關(guān)性

二、營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)

帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給

企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)

境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，

均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格

局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文

化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生

決定性的影響。行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、生物試劑行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

（1）進(jìn)口替代趨勢(shì)穩(wěn)步上升

進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)

勢(shì)，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國(guó)際

局勢(shì)影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價(jià)格上漲等情況頻發(fā)，國(guó)內(nèi)科研

機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國(guó)產(chǎn)試劑提升市場(chǎng)占

有率，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，國(guó)內(nèi)

試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品

種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價(jià)格方面具有一定

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

(2)國(guó)家行業(yè)政策的強(qiáng)力推動(dòng)

生物試劑作為生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國(guó)外“”，安全、

可靠、高效的本土化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)我國(guó)科研自主性目標(biāo)的重

要保障。近年來(lái)，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

政策：《“十三五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)

具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；《中共中央關(guān)

于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二。三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)

的建議》提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)安全

合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)

鏈”的要求；《“十四五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》提出了“聚焦新

一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)

要素保障能力，培育壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”等目標(biāo)；《“基礎(chǔ)科研條

件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點(diǎn)專項(xiàng)2022年度項(xiàng)目申報(bào)指南》提出

了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個(gè)方向進(jìn)行

布局”，為國(guó)產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場(chǎng)環(huán)境。

(3)基礎(chǔ)科研經(jīng)費(fèi)的大幅增加

隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國(guó)力爭(zhēng)在生命科學(xué)核心

領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)

費(fèi)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合增

長(zhǎng)率達(dá)到17.7%。我國(guó)的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使

得我國(guó)科研熱情空前高漲，生物試劑需求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展

提供了良好支撐。

(4)技術(shù)進(jìn)步和人才積累加速試劑行業(yè)發(fā)展

我國(guó)生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供了

廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才,

進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)

展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品

的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。

(5)下游應(yīng)用的拓展提升生物試劑的需求

除了生命科學(xué)研究帶來(lái)的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不

斷拓展也有助于擴(kuò)大對(duì)生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無(wú)

創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對(duì)配套生物試劑的

需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展,

較傳統(tǒng)治療帶來(lái)更加優(yōu)異及長(zhǎng)期的療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望

向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起

研究熱潮，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床

疾病的診斷；抗體藥物蓬勃發(fā)展，近年來(lái)高速增長(zhǎng)。

2、生物試劑行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

(1)產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量逐步提高

國(guó)產(chǎn)生物試劑雖起步較晚，但作為生命科學(xué)研究必不可少的基礎(chǔ)

工具，近年來(lái)受益于國(guó)內(nèi)生命科學(xué)領(lǐng)域迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，部分企業(yè)已

完成了底層技術(shù)的積累，未來(lái)有望進(jìn)一步突破關(guān)鍵技術(shù)；同時(shí)，隨著

未來(lái)免疫學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物工程等領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)逐

漸增多，國(guó)產(chǎn)生物試劑的生產(chǎn)工藝日漸成熟，將共同帶動(dòng)產(chǎn)品豐富度

和質(zhì)量不斷提升，縮小與進(jìn)口產(chǎn)品的差距。

(2)國(guó)產(chǎn)份額逐步擴(kuò)大

進(jìn)口品牌在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著疫情及嚴(yán)峻國(guó)

際局勢(shì)的影響，進(jìn)口生物試劑供應(yīng)短缺、價(jià)格提升等情況頻發(fā)，國(guó)內(nèi)

科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化更加重視，國(guó)產(chǎn)生物試劑的需求進(jìn)一

步加大。此外，國(guó)內(nèi)生物試劑企業(yè)自身也把握住了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，

不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突

破，且在價(jià)格方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)產(chǎn)生物試劑份額

將逐步擴(kuò)大。

(3)定制化產(chǎn)品需求增加

生物試劑行業(yè)用戶包括各科研院校、制藥企業(yè)、體外診斷企業(yè)等,

需求產(chǎn)品種類多、性能要求復(fù)雜，適用實(shí)驗(yàn)方法和研究對(duì)象各異，企

業(yè)大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以精準(zhǔn)滿足客戶需求。隨著生物試劑的

研究不斷深入，定制化產(chǎn)品生產(chǎn)得到了技術(shù)上的支持，為用戶提供更

貼合實(shí)驗(yàn)需求的產(chǎn)品能有效提高客戶粘性，提升研發(fā)效率，降低研發(fā)

成本。

(4)市場(chǎng)集中度提升

生物試劑種類繁多、用戶分散，且不同用戶之間的需求差異較大,

具備豐富產(chǎn)品線的企業(yè)能覆蓋到更多的用戶且更受青睞。同時(shí)，隨著

生物試劑市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)

劃的逐步調(diào)整，生物試劑的平均利潤(rùn)可能隨之降低，對(duì)生物試劑企業(yè)

的規(guī)模和效益提出了更高的要求，企業(yè)需通過(guò)不斷發(fā)展壯大以提升抗

風(fēng)險(xiǎn)能力。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)生物試劑行業(yè)將不斷經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合，市場(chǎng)集

中度將持續(xù)提升。

三、生物試劑行業(yè)發(fā)展情況

生命科學(xué)是研究生命現(xiàn)象、揭示生命活動(dòng)規(guī)律和生命本質(zhì)的科學(xué),

研究對(duì)象包括動(dòng)物、植物、微生物及人類，研究層次涉及分子、細(xì)胞、

組織、器官、個(gè)體、群體及群落和生態(tài)系統(tǒng)，既探究生命起源、進(jìn)化

等重要理論問(wèn)題，又有助于解決健康、農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等社會(huì)需求。

21世紀(jì)開始，全球生命科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入了迅猛發(fā)展的階段，尤其是

新一代測(cè)序技術(shù)的不斷發(fā)展、干細(xì)胞研究的不斷深入、基因編輯技術(shù)

的不斷發(fā)展等將生命科學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展推向了新高度，與之相對(duì)應(yīng)的是

研發(fā)投入的不斷升高，全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入從

2015年的1,110億美元到2020年的1,592億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到

了7.5%o

從生命科學(xué)研究資金投入地域分布看，2020年，美國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域

的研究資金投入為770.4億美元，占全球總投入的48.4%；歐洲研究資

金投入為313.2億美元，占全球總投入的19.7%；中國(guó)生命科學(xué)相關(guān)領(lǐng)

域的投入為152.3億美元，占全球總投入的9.6%o

近年來(lái)，隨著《國(guó)家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策

的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國(guó)生命科學(xué)研究也在不斷向

前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個(gè)維度上與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的差距逐漸縮小。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長(zhǎng)至

2020年的24,393億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)

域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)快速增長(zhǎng)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至

2020年的959.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%,遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)

領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入以及我國(guó)總研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)

速度。

近年來(lái)，隨著《國(guó)家自然科學(xué)基金“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等政策

的不斷推出，科研資金預(yù)算不斷增大，我國(guó)生命科學(xué)研究也在不斷向

前發(fā)展，在數(shù)量、質(zhì)量等多個(gè)維度上與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的差距逐漸縮小。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)由2015年的14,170億元增長(zhǎng)至

2020年的24,393億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到1L5%。其中，生命科學(xué)領(lǐng)

域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)費(fèi)快速增長(zhǎng)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至

2020年的959.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.7%,遠(yuǎn)超全球生命科學(xué)

領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展資金投入以及我國(guó)總研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)的增長(zhǎng)

速度。

生物試劑上游為生物及化學(xué)原料、生產(chǎn)設(shè)備及其他耗材的供應(yīng)商,

生物試劑企業(yè)利用上述原料開發(fā)出種類豐富的生物試劑供給下游用戶,

如科研院校、高通量測(cè)序服務(wù)企業(yè)、CRO企業(yè)、制藥企業(yè)及體外診斷試

劑企業(yè)。

中國(guó)的生物試劑市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)高速增長(zhǎng)，從2015年的69.8億

元增長(zhǎng)至2020年的153.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.1也隨著“十四

五”等扶持生物經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)、國(guó)產(chǎn)試劑企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步以及下游

應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，預(yù)計(jì)2020年至2025年中國(guó)生物試劑市場(chǎng)的年復(fù)合

增長(zhǎng)率為15.0%,2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到308.2億元。

生物試劑用戶可被劃分為科研用戶和工業(yè)用戶兩類?？蒲杏脩綦`

屬于各高校及科研機(jī)構(gòu)，通過(guò)購(gòu)買生物試劑進(jìn)行生命科學(xué)教學(xué)或生命

科學(xué)項(xiàng)目課題的研究；工業(yè)用戶通常利用生物試劑進(jìn)行工業(yè)產(chǎn)品的開

發(fā)與檢測(cè)。2020年，按生物試劑購(gòu)買金額計(jì)算，中國(guó)生物試劑市場(chǎng)科

研用戶占比為70.1%,工業(yè)用戶占比為29.9虬

2020年，分子生物學(xué)試劑、蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑

分別占中國(guó)生物試劑市場(chǎng)的49.5%、31.2%及19.3%,分子生物學(xué)試劑

市場(chǎng)是最大的細(xì)分市場(chǎng)。隨著基因組學(xué)、基因編輯在下游分子診斷、

mRNA疫苗研發(fā)等領(lǐng)域的應(yīng)用，分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)處于高速發(fā)展期，

預(yù)計(jì)未來(lái)5年仍將是最大的細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)胞生物學(xué)試劑是占比較小的

細(xì)分市場(chǎng)，但受益于外泌體、干細(xì)胞以及細(xì)胞治療等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化，

細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，分子生物學(xué)試劑、

蛋白類生物試劑以及細(xì)胞生物學(xué)試劑在中國(guó)生物試劑市場(chǎng)中的份額分

別為50.8%、28.6%及20.7%。

四、細(xì)胞生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況

細(xì)胞生物學(xué)試劑主要是指圍繞體外細(xì)胞進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中所用到

的試劑以及各類細(xì)胞系，通常可分為細(xì)胞培養(yǎng)、細(xì)胞檢測(cè)、細(xì)胞轉(zhuǎn)染

及其他類。

細(xì)胞生物學(xué)試劑既應(yīng)用于探索細(xì)胞增殖、分化、凋亡、運(yùn)動(dòng)等基

本生命活動(dòng)及其調(diào)控機(jī)理的基礎(chǔ)研究，更是外泌體、干細(xì)胞及細(xì)胞治

療等熱點(diǎn)研究及產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域不可或缺的工具，有望成為未來(lái)增速最快

的細(xì)分市場(chǎng)。

中國(guó)細(xì)胞生物學(xué)試劑的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的11.2億元增長(zhǎng)至

2020年的29.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6虬細(xì)胞生物學(xué)領(lǐng)域基礎(chǔ)研

究的發(fā)展以及研究成果的產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年

至2025年，細(xì)胞生物學(xué)試劑的年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.5%,2025年市場(chǎng)規(guī)

模將達(dá)到63.7億元。2020年，細(xì)胞培養(yǎng)類試劑市場(chǎng)份額占比33%,為

細(xì)分市場(chǎng)占比最大的細(xì)胞生物學(xué)試劑；細(xì)胞檢測(cè)類、細(xì)胞轉(zhuǎn)染類試劑

分別占24.7%、13.3%的市場(chǎng)份額,其他類占比29%。

五、分子生物學(xué)試劑市場(chǎng)概況

分子生物學(xué)試劑主要指圍繞核酸分子進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中所用到的

試劑，根據(jù)細(xì)分用途可分為PCR、基因克隆表達(dá)、核酸提取純化、基因

測(cè)序及其他類。

分子生物學(xué)試劑應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛，隨著基因組學(xué)、基因編輯、

基因測(cè)序等生命科學(xué)研究的不斷深入，以及分子診斷、動(dòng)物檢疫、

mRNA疫苗等下游應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展，共同推動(dòng)了分子生物學(xué)試劑市

場(chǎng)的增長(zhǎng)。

中國(guó)分子生物學(xué)試劑的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的36.3億元增長(zhǎng)至

2020年的76.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.9%。預(yù)計(jì)2020年至2025年,

分子生物學(xué)試劑的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.5%,2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到

156.4億元。2020年，PCR類試劑為細(xì)分市場(chǎng)占比最大的分子生物學(xué)試

劑，占比42.8%；基因克隆表達(dá)類、核酸提取純化類各占19.8%及&8%

的市場(chǎng)份額；其他類占比28.7%。

六、蛋白類生物試劑市場(chǎng)概況

蛋白類生物試劑指圍繞蛋白質(zhì)大分子進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中用到的試

劑，主要分為抗體、重組蛋白和其他類。作為組成生命的基礎(chǔ)物質(zhì)之

一，蛋白質(zhì)參與行使幾乎所有的細(xì)胞功能，其結(jié)構(gòu)與功能之間的關(guān)系

是科研領(lǐng)域重點(diǎn)問(wèn)題。蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)的研究促進(jìn)其功能機(jī)制的深入理解,

同時(shí)是下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，如抗體藥物、重組蛋白藥物、免疫診斷

等領(lǐng)域。蛋白類生物試劑在上述領(lǐng)域的應(yīng)用是其市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的來(lái)源。

中國(guó)蛋白類生物試劑的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的22.3億元增長(zhǎng)至2020年

的47.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.5虬預(yù)計(jì)2020年至2025年，中國(guó)

蛋白類生物試劑市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.0%,2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)

到88.2億元。

七、行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)口品牌具備技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品種類等多方面的先發(fā)優(yōu)

勢(shì)，在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著疫情及日益緊張的國(guó)際

局勢(shì)影響，供應(yīng)短缺、進(jìn)口生物試劑價(jià)格上漲等情況頻發(fā)，國(guó)內(nèi)科研

機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化的需求加大，有利于國(guó)產(chǎn)試劑提升市場(chǎng)占

有率，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)以進(jìn)口品牌為主導(dǎo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，國(guó)內(nèi)

試劑企業(yè)自身也把握了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品

種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突破，且在價(jià)格方面具有一定

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

生物試劑作為生命科學(xué)研究的基礎(chǔ)工具，容易被國(guó)外“”，安全、

可靠、高效的本土化生物試劑供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)我國(guó)科研自主性目標(biāo)的重

要保障。近年來(lái)，國(guó)家也陸續(xù)出臺(tái)了一系列支持生物試劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

政策：《“十三五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“注重研發(fā)

具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通用試劑和高端高純專用試劑”；《中共中央關(guān)

于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二。三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)

的建議》提出了“提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化水平，加強(qiáng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)安全

合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)

鏈”的要求；《“十四五”國(guó)家基礎(chǔ)研究專項(xiàng)規(guī)劃》提出了“聚焦新

一代生物技術(shù)等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)

要素保障能力，培育壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能”等目標(biāo)；《“基礎(chǔ)科研條

件與重大科學(xué)儀器設(shè)備研發(fā)”重點(diǎn)專項(xiàng)2022年度項(xiàng)目申報(bào)指南》提出

了“圍繞科學(xué)儀器、科研試劑、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物和科學(xué)數(shù)據(jù)等4個(gè)方向進(jìn)行

布局”，為國(guó)產(chǎn)生物試劑的發(fā)展提供了政策支持和良好的市場(chǎng)環(huán)境。

隨著生命科學(xué)研究的重要性不斷凸顯，我國(guó)力爭(zhēng)在生命科學(xué)核心

領(lǐng)域取得重要技術(shù)突破，不斷加大生命科學(xué)領(lǐng)域研究與試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)

費(fèi)，由2015年的425.3億元增長(zhǎng)至2020年的959.2億元，年復(fù)合增

長(zhǎng)率達(dá)到17.7%。我國(guó)的生物試劑行業(yè)起步較晚，但資金投入的增加使

得我國(guó)科研熱情空前高漲，生物試劑需求量顯著提升，為行業(yè)的發(fā)展

提供了良好支撐。

我國(guó)生命科學(xué)領(lǐng)域的研究熱情高漲，在為上游供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)提供了

廣闊市場(chǎng)的同時(shí)，也為生物試劑行業(yè)輸送了大量前沿技術(shù)和先進(jìn)人才,

進(jìn)一步助力生物試劑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)

展，已經(jīng)完成人才和技術(shù)的初步積累，擺脫了早期只能代理進(jìn)口產(chǎn)品

的困境，逐步掌握了自主可控的生產(chǎn)技術(shù)。

除了生命科學(xué)研究帶來(lái)的需求激增之外，生物試劑應(yīng)用領(lǐng)域的不

斷拓展也有助于擴(kuò)大對(duì)生物試劑的需求。如NGS技術(shù)在伴隨診斷和無(wú)

創(chuàng)產(chǎn)前診斷等領(lǐng)域的應(yīng)用不斷豐富，衍生出了大量對(duì)配套生物試劑的

需求；mRNA技術(shù)在疫苗領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)；細(xì)胞治療方法多樣化發(fā)展,

較傳統(tǒng)治療帶來(lái)更加優(yōu)異及長(zhǎng)期的療效；干細(xì)胞研究不斷突破，有望

向腫瘤治療、抗衰、器官修復(fù)及牙周病治療等領(lǐng)域拓展；外泌體引起

研究熱潮，有望成為應(yīng)用前景廣闊的新型循環(huán)生物標(biāo)志物，協(xié)助臨床

疾病的診斷；抗體藥物蓬勃發(fā)展，近年來(lái)高速增長(zhǎng)。

八、生物試劑行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量逐步提高

國(guó)產(chǎn)生物試劑雖起步較晚，但作為生命科學(xué)研究必不可少的基礎(chǔ)

工具，近年來(lái)受益于國(guó)內(nèi)生命科學(xué)領(lǐng)域迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，部分企業(yè)已

完成了底層技術(shù)的積累，未來(lái)有望進(jìn)一步突破關(guān)鍵技術(shù)；同時(shí)，隨著

未來(lái)免疫學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物工程等領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)逐

漸增多，國(guó)產(chǎn)生物試劑的生產(chǎn)工藝日漸成熟，將共同帶動(dòng)產(chǎn)品豐富度

和質(zhì)量不斷提升，縮小與進(jìn)口產(chǎn)品的差距。

2、國(guó)產(chǎn)份額逐步擴(kuò)大

進(jìn)口品牌在生物試劑領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著疫情及嚴(yán)峻國(guó)

際局勢(shì)的影響，進(jìn)口生物試劑供應(yīng)短缺、價(jià)格提升等情況頻發(fā)，國(guó)內(nèi)

科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈本土化更加重視，國(guó)產(chǎn)生物試劑的需求進(jìn)一

步加大。此外，國(guó)內(nèi)生物試劑企業(yè)自身也把握住了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，

不斷在試劑質(zhì)量、試劑產(chǎn)品種類和本土企業(yè)供應(yīng)鏈效率等方面快速突

破，且在價(jià)格方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)產(chǎn)生物試劑份額

將逐步擴(kuò)大。

3、定制化產(chǎn)品需求增加

生物試劑行業(yè)用戶包括各科研院校、制藥企業(yè)、體外診斷企業(yè)等,

需求產(chǎn)品種類多、性能要求復(fù)雜，適用實(shí)驗(yàn)方法和研究對(duì)象各異，企

業(yè)大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以精準(zhǔn)滿足客戶需求。隨著生物試劑的

研究不斷深入，定制化產(chǎn)品生產(chǎn)得到了技術(shù)上的支持，為用戶提供更

貼合實(shí)驗(yàn)需求的產(chǎn)品能有效提高客戶粘性，提升研發(fā)效率，降低研發(fā)

本。

4、市場(chǎng)集中度提升

生物試劑種類繁多、用戶分散，且不同用戶之間的需求差異較大,

具備豐富產(chǎn)品線的企業(yè)能覆蓋到更多的用戶且更受青睞。同時(shí)，隨著

生物試劑市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及國(guó)家產(chǎn)業(yè)規(guī)

劃的逐步調(diào)整，生物試劑的平均利潤(rùn)可能隨之降低，對(duì)生物試劑企業(yè)

的規(guī)模和效益提出了更高的要求，企業(yè)需通過(guò)不斷發(fā)展壯大以提升抗

風(fēng)險(xiǎn)能力。預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)生物試劑行業(yè)將不斷經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)整合，市場(chǎng)集

中度將持續(xù)提升。

九、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌

知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，

對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名

度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知f產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以

能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧

是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

十、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。

對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求

而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。

市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率;

市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場(chǎng)變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避

免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。

實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)

于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其

他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。

需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的

信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總

量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。

實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的

跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

十一、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)一一通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的

細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,

在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需

求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶,

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。

（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾

向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)

分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)

細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的

弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市

場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分

市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍