無錫房地產(chǎn)行業(yè)住宅市場營銷方案樣本

無錫XX住宅市場營銷方案一、市場環(huán)境分析1、市場基礎面無錫房地產(chǎn)市場尤其是住宅市場現(xiàn)在展現(xiàn)出高速增加、購銷兩旺、量增價升、市場一片繁榮景象，我們能夠從相關數(shù)據(jù)中看得很清楚：項目房地產(chǎn)開發(fā)投資住宅商品房施工面積住宅商品房完工面積住宅商品房銷售面積住宅商品房銷售金額空置住宅面積數(shù)值77.01億657.71萬M2254.06萬M2219.24萬M245.35億元39.16萬M2比增56.2%62.3%23.7%20.1%34%-42.3%另外，在前一周土地拍賣中，即使全國受到“非典”影響，但拍賣會仍然展現(xiàn)異?；鸨瑘雒?，7幅地塊總出讓金額高出底價近100%，表明投資者仍然看好后市發(fā)展?jié)摿Α?、無錫別墅市場和房地產(chǎn)市場整體展現(xiàn)一片榮景情況形成鮮明對比是無錫別墅市場異常平靜?，F(xiàn)在市場上在推別墅個案僅7個，總可銷售面積只有近6萬平米，大多數(shù)為區(qū)域型日住別墅，在整個房地產(chǎn)市場中幾乎微不足道?？偪磥?，無錫別墅市場發(fā)展較為緩慢。當上海、北京、杭州等一線城市因為別墅類用地供給過大，造成別墅房空置率上升時，無錫別墅市場卻還未開啟。而且現(xiàn)在開發(fā)企業(yè)本身規(guī)模較小，又缺乏開發(fā)經(jīng)驗，使之開發(fā)別墅產(chǎn)品普遍規(guī)模有限，缺乏整體計劃性，產(chǎn)品形態(tài)也比較落后，不太重視產(chǎn)品附加價值，能夠說無錫別墅市場是一個和其城市規(guī)模和定位不相當、相對較為落后市場。3、市場情況對企劃影響整體市場繁榮和別墅細分市場落后，給本案企劃提供了很好契機，能夠說我們有機會在一定高度上給無錫別墅市場來簽訂一個全新標準，建立一個制高點，形成良好市場反應，有力地促進銷售。二、產(chǎn)品分析（一）基礎情況1．對外交通本案現(xiàn)在和無錫市區(qū)交通聯(lián)絡關鍵依靠滬宜公路，從市中心驅(qū)車前往大約需要30~40分鐘。伴隨無錫市濱湖城市戰(zhàn)略實施，城市發(fā)展方向西移，集交通、觀光、旅游、休閑等多功效于一體環(huán)湖大道今年破土動工就是一個關鍵標志。這條公路修建將大大改善本案至市區(qū)交通情況，使行車時間縮短近二分之一，從而吸引一部分常住型用戶，擴大了本案客源面。2．自然環(huán)境本案地處馬山半島太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，東面隔十里明珠堤和煙波浩淼太湖相鄰，并和號稱“太湖絕佳處”黿頭渚遙遙相望；西南不遠處即為著名靈山大佛景區(qū)；另外馬山半島作為國家級旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；所以，本案自然環(huán)境可謂是得天獨厚，優(yōu)越無比。3．生活配套本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn)1公里左右，鎮(zhèn)上各項生活配套設施很完善，完全能夠滿足日常生活需要；另外，本案本身有平米會所配套，基礎生活用具不假外出，并配置有高級、較完善休閑娛樂度假實施。4．規(guī)模本案占地近19萬平米，擬建186棟、250戶別墅，總建面積約6萬平米，是現(xiàn)在無錫已計劃在建最大別墅居住區(qū)。5．產(chǎn)品形態(tài)本案產(chǎn)品形態(tài)涵蓋了聯(lián)排、雙拼、獨棟等關鍵別墅形態(tài)，是無錫現(xiàn)在唯一純別墅小區(qū)；建筑風格采取名家設計經(jīng)典歐陸風格，在無錫也是獨樹一幟；一期擬建64棟別墅，其中9棟雙拼、55棟獨棟，面積配比合理：面積范圍戶型戶數(shù)比例（%）300-320A、C、H1523.4270-290E、F1320.3250-270B、J、K2742.2200-220D（雙拼）914.1合計641006．景觀計劃自然環(huán)境優(yōu)越并沒有讓本案開發(fā)商對小區(qū)內(nèi)景觀掉以輕心，相反，開發(fā)商在小區(qū)景觀計劃上投入了大量心力和財力：聘用深圳著名專業(yè)景觀設計機構當綱景觀設計、精心計劃每一塊土地；在19萬廣沃平整土地上大量開挖、回填土方，打造出大面積人工湖和綿延起伏緩坡地貌，極大地豐富了景觀資源；全部這一切造就出一座媲美大公園美侖美奐出色景觀小區(qū)。（二）賣點歸納1．環(huán)境□地處太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，距太湖不足百米，太湖博大美景就在家門口；□臨近全國著名靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈；□馬山鎮(zhèn)完整生活配套；□環(huán)湖快速景觀大道直達小區(qū)，20分鐘天地不一樣；2．建筑、景觀、小區(qū)配套□無錫首個臨太湖大型純別墅小區(qū)，近19萬平米廣沃土地，250戶宏大規(guī)模，確立無錫別墅小區(qū)新標準；□同濟大學教授主筆建筑計劃設計，歐陸風情洋房，風格時尚統(tǒng)一，布局新奇合理；□專業(yè)景觀設計企業(yè)當綱景觀設計，小區(qū)內(nèi)大面積人工湖，設有野趣釣魚臺、花港觀魚區(qū)等多樣化水景；利用回填土方造就區(qū)內(nèi)起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于改變、豐富多彩，媲美大公園，真正景觀型小區(qū)；□平米私家會所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網(wǎng)吧等生活、休閑、娛樂設施一應俱全，讓度假倍有好心情；□聘用上海陸家嘴物業(yè)管理當任物管顧問，周到細致物管服務讓住戶生活無后顧之憂；（三）賣點表現(xiàn)方法分析1．獨一無二強勢賣點本案鄰太湖、鄰大佛地理位置、宏大小區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)計劃、經(jīng)典歐陸建筑風格、豐富多彩親水小區(qū)景觀等五大賣點在現(xiàn)在無錫別墅市場是獨一無二，也是將本案和其它個案區(qū)隔、最有望在市場上引發(fā)關注標志性絕對優(yōu)勢，所以宜在產(chǎn)品定位、廣告總精神、引導期及公開期廣告宣傳、品牌引導及建立活動及廣告、接待中心現(xiàn)場表現(xiàn)中給予直接強勢表現(xiàn)并不停反復，方便加深用戶印象、建立品牌認知；2．錦上添花相對優(yōu)勢和以上獨特優(yōu)勢相比，本案其它賣點在市場中并不含有絕正確比較優(yōu)勢（如道路交通、生活配套、會所等）或不易用廣告包裝方法來建立認知（如物業(yè)管理），包含景觀細節(jié)內(nèi)容，因為內(nèi)容繁多而不易讓人有深刻印象。但這些比較優(yōu)勢在用戶對本案大方面有認同后又能夠起到很好加分效果，所以宜在現(xiàn)場印刷資料、連續(xù)銷售期廣告宣傳中來表現(xiàn)。（四）產(chǎn)品慎關鍵即使處于較有利市場環(huán)境，且產(chǎn)品本身也具相當多優(yōu)勢，我們還是要對以下部分原因保持高度關注，做好應對準備：1．市場對別墅接收度和胃納量無錫別墅市場發(fā)育嚴重滯后并連續(xù)較長時間是否是因為市場本身對這類產(chǎn)品需求低糜造成呢？假如是，我們就需要做長久銷售準備了。威尼斯花園也曾有過很好銷售業(yè)績，可后續(xù)開發(fā)乏力，有開發(fā)商問題，但或多或少也有市場需求不旺問題，所以，我們要有培育市場準備；2．本案一期交房時環(huán)湖快速路還未通車所以一期對交通宣傳應適度，并以吸引度假型用戶為主；3．現(xiàn)在本案位置并不是熱點地域從威尼斯花園到世紀湖濱、太湖世家，無錫為數(shù)不多湖濱別墅大全部在離市區(qū)較近五里湖周圍，現(xiàn)在該區(qū)域也是政府擬關鍵發(fā)展、市民較為關注區(qū)域；4．周圍氣氛較差本案雖地處太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，但周圍現(xiàn)在皆為農(nóng)田，東南面還有一個啤酒廠，居住和度假氣氛全部差強人意；5．鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景這是本案最為遺憾一點，致使太湖原因無法發(fā)揮到淋漓盡致，后續(xù)馬山半島其它鄰湖并能觀湖個案開發(fā)將使本案處于相對劣勢；（五）產(chǎn)品定位在上述賣點表現(xiàn)分析中，我們已明確了產(chǎn)品定位應較全方面地反應本案獨特絕對優(yōu)勢，所以本案產(chǎn)品定位應十分清楚，也是我們在廣告總精神中要著力表現(xiàn)關鍵內(nèi)容：太湖勝境，靈山福地，大型國際型親水景觀純別墅小區(qū)三、推案計劃安排階段時間相關原因關鍵工作內(nèi)容案前準備期6月30日之前總平圖、戶型設計、面積配比、景觀設計、建材設備、會所設施、物管內(nèi)容等基礎資料陸續(xù)完成；市區(qū)接待中心施工完、成交付使用；1、深入細致地研究產(chǎn)品2、家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作3、模型發(fā)包制作4、市區(qū)接待中心完成配制、人員進駐5、營銷方案確定6、信封、信紙、名片、手提袋、紙杯等VI系列設計及發(fā)包印刷7、小海報、銷平設計及發(fā)包印刷市場培育及用戶醞釀期7月至8月中旬樣板區(qū)、一期已全方面動工；模型、鳥瞰圖等銷售道具制作完成；樣板區(qū)裝潢開始；天氣炎熱，不宜作過多宣傳1、完成人員招聘、培訓2、正式開始接待、積累用戶3、銷海設計及發(fā)包印刷4、適度報紙軟文宣傳（每個月1~2篇）5、現(xiàn)場接待中心、樣板房裝潢設計及施工6、明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系統(tǒng)設計7、看房車車體廣告設計8、定價標正確定、底價表制作完成9、戶外據(jù)點評定、設計及制作公布市場引導及內(nèi)部預定時8月下旬至9月中、下旬樣板區(qū)外立面展現(xiàn)；一期工程進度蒸蒸日上；度假區(qū)迎來度假高峰；氣候立即轉(zhuǎn)涼1、明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系統(tǒng)制作公布2、看房車投入使用；3、開始接收用戶預定4、適度增加廣告投放公開及強銷期9月下旬至11月中旬樣板區(qū)正式開放；取得首批預售許可證1、密集公布廣告、大量吸引來人2、價格公開，全力以赴投入銷售連續(xù)銷售期11月下旬以后1、一期余屋銷售2、二期產(chǎn)品提議四、廣告企劃方向（一）企劃緣起，火熱別墅年，京粵滬三地帶動了全國別墅市場蓬勃勢頭，地處長江三角洲無錫，受到上海經(jīng)濟輻射，近幾年房產(chǎn)市場也異?；钴S，然而在無錫環(huán)太湖地帶，卻沒有真正代表性別墅產(chǎn)品，處于真空狀態(tài)無錫別墅市場急需推出更新?lián)Q代別墅項目，政府也大力支持沿太湖別墅開發(fā)。在這么前提下，金色水岸以其前所未有規(guī)模，品質(zhì)卓越設計計劃，勢必會重新定義無錫別墅標準，成為里程碑式項目。（二）廣告企劃目標1．強力促進一期別墅銷售2．初步確立品牌著名度、為后幾期銷售作好鋪墊3．提升開發(fā)商企業(yè)形象（三）廣告總精神太湖邊，有一個漂亮地方太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地自然、尊貴、舒適，每時每刻輕松享受真自然，臻別墅，尊貴享受非同通常（四）媒體通路組合關鍵媒體通路無錫日報、江南晚報、郵政廣告、SP活動、現(xiàn)場表現(xiàn)、印刷品等輔助媒體通路無錫房典、區(qū)域派報、名單寄發(fā)、電視等報紙--現(xiàn)在房產(chǎn)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)強勢媒體，含有發(fā)行廣、閱讀眾、時效性等媒體特色，發(fā)行量決定了通知廣泛性，易于建立著名度；眾多閱讀層會自動刪減她們所尋求信息，吸引目標客源；時效性便于我們隨時依據(jù)銷售情況調(diào)整樓盤宣傳策略，清楚地分隔階段專題，采取無錫日報和江南晚報交替投放策略，信息覆蓋面更廣。無錫日報--無錫最大報紙媒體，權威性高，影響力強，覆蓋面廣，現(xiàn)在發(fā)行量15萬份，閱讀人次達69萬，讀者群為國家公務員、企業(yè)經(jīng)營者和高收入市民階層，排無錫新聞類報紙第一位。江南晚報--無錫地域主流媒體，現(xiàn)在發(fā)行量13萬份，僅次于揚子晚報，輻射整個蘇南，包含無錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地，綜合性強，讀者從企機關、社會團體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到個人家庭。軟性文章--不易引發(fā)用戶廣告抗性，經(jīng)過詳盡敘述報道讓用戶充足了解產(chǎn)品細節(jié)及個案進展情況，適于進行市場炒做，尤其是在市場預熱階段，我們能夠經(jīng)過部分軟廣告公布，比如以太湖第一規(guī)模別墅小區(qū)作為話題，引導市場焦點，起到推波助瀾效果。DM--利用印刷品對用戶進行預告和攔截宣傳效果，利用已取得名單用戶進行直郵抵達率很高，既可在前期對產(chǎn)品作綜合性全方面介紹，也可視銷售情況作階段針對性活動通知。雜志--印刷效果好，易于樓盤形象樹立和提升，令稿面有更多表現(xiàn)性，房產(chǎn)專業(yè)性雜志針對性更強，無錫市場專業(yè)性房產(chǎn)雜志有《安居樂業(yè)》、《無錫江南樓市》、《無錫房典》，依據(jù)無錫市場發(fā)展程度和閱讀習慣，提議能夠作為輔助媒體。戶外據(jù)點--區(qū)域針對性極強，受眾面廣，且含有相當長延時效應。考慮到本案交通便利條件，提議在市中心、馬山入口等車流人流量大地段投放大型戶外廣告，吸引大眾眼光，用于樹立樓盤形象，連續(xù)吸引廣泛來人。SP展示--促銷活動能在短時間內(nèi)快速擴大影響力、聚集人氣，而因為場地限制，我們能夠考慮在銷售尾聲為余屋推進舉行SP活動，場地選在市中心或馬山高級酒店，面向已購用戶組織回饋或聯(lián)誼活動，利用現(xiàn)有用戶資源消化剩下產(chǎn)品。（五）企劃階段訴求a市場開啟期時間：7月至8月中旬訴求關鍵：無錫最大規(guī)模純別墅小區(qū)，以規(guī)模作為首發(fā)切入點媒體安排：以每個月一至兩篇低頻率投放軟廣告，以新聞報道形式為佳推廣目標：預告金色水岸誕生，把金色水岸直接定位在無錫最大最好別墅小區(qū)，先聲奪人，初步引發(fā)關注，以新聞報道形式出現(xiàn)愈加含有真實可看性。b市場引導期時間：8月下旬至9月中下旬訴求關鍵：產(chǎn)品規(guī)模、樹立品牌形象媒體安排：延續(xù)軟廣告形式，同時在九月中下旬開始NP投入，一至兩篇引導稿推廣目標：在強調(diào)產(chǎn)品規(guī)模同時，樹立品牌形象，就金色水岸對于無錫別墅市場劃時代意義，深入制造輿論熱點；在開盤前投放一至兩篇引導稿，正式開始廣告宣傳，預告開盤。c公開及強銷期時間：9月下旬至11月中旬訴求關鍵：交通、環(huán)境、產(chǎn)品計劃媒體安排：密集公布廣告，9月下旬至10月下旬保持一周一至兩篇，至11月中旬保持一周一篇，可同時利用軟廣告造大聲勢。推廣目標：伴隨九月度假高峰來臨，樣板區(qū)開放和一期工程進度加緊支持，配合金色水岸高定位，產(chǎn)品高曝光率制造強大聲勢，能夠大量吸引來人來實地參觀，此時廣告圍繞交通、環(huán)境、產(chǎn)品計劃等內(nèi)容，深入豐滿和支持產(chǎn)品形象，這時軟廣告能夠依據(jù)銷售現(xiàn)場情況靈活調(diào)整內(nèi)容，輔助硬廣告。d連續(xù)期時間：11月下旬以后訴求關鍵：產(chǎn)品計劃、鞏固品牌形象媒體安排：保持一月一至兩篇廣告量，同時依據(jù)已經(jīng)積累用戶資料，采取DM形式或SP等輔助手段愈加正確抵達目標用戶。推廣目標：經(jīng)過前期大量宣傳策劃，金色水岸著名度已經(jīng)確立，在冬季別墅銷售淡季，報紙稿頻率降低，關鍵起到提醒作用，我們要采取愈加有針對性推廣手段，有效開發(fā)用戶消化余屋。（六）企劃設計內(nèi)容清單項目內(nèi)容作用現(xiàn)場表現(xiàn)1、裱板2、LOGO墻3、POP看板4、引導旗5、精神堡壘6、工地圍板表現(xiàn)本案關鍵優(yōu)勢接待中心關鍵標志引導用戶前往接待中心接待中心關鍵標志印刷品1、銷售海報（銷海）2、銷售平面圖（銷平）3、小海報4、名片、信紙5、信封、檔案袋、手提袋6、用戶專用紙杯具體介紹本案不一樣階段表現(xiàn)不一樣側(cè)關鍵給用戶紀錄戶別情況用給用戶寄發(fā)資料、攜帶資料戶外據(jù)點戶外據(jù)點設在市中心或人流量大區(qū)域大型戶外廣告看板公眾廣告報紙、雜志等公眾媒體廣告最關鍵銷售通路（七）廣告預算分類表類別項目預算金額備注說明固定部分引導旗、工地圍板40000.00制作及公布費用精神堡壘50000.00制作及公布費用家配圖、鳥瞰圖10000.00戶外據(jù)點、00.00十二個月公布維護費用可變動部分銷平、銷海40000.00DM（小海報）10000.00名片、信紙、信封10000.00手提袋、紙杯10000.00變動部分NP、MG（報紙、雜志廣告）800000.00按優(yōu)惠價計算電視、網(wǎng)絡廣告30000.00房交會及機動費用150000.00業(yè)務雜支SP活動100000.00業(yè)務雜支30000.00郵寄費、派報費、接待中心清潔、維護、辦公費用企劃雜支企劃雜支0.00資料快遞、專業(yè)拍照、電分、菲林等費用合計1500000.00