WCh12定價(jià)策略課件

第十二章定價(jià)策略1第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的根本程序，掌握本錢(qián)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)風(fēng)格整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反響，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。3引例吉列〔Gillette〕自1901年金.C.吉列〔KingC.Gillette〕創(chuàng)造平安剃須刀開(kāi)始，吉列就延續(xù)了產(chǎn)品創(chuàng)新的傳統(tǒng)。1971年吉列開(kāi)發(fā)了第一個(gè)雙刀片剃須系統(tǒng)特拉克〔TracⅡ〕，1977年第一把旋轉(zhuǎn)剃須刀阿特華〔Atra〕問(wèn)世；接下來(lái)，1989年創(chuàng)造了第一個(gè)彈簧雙刀鋒感應(yīng)系列〔Sensor〕剃須刀以及在1998年首推出三刀片吉列鋒速3系列〔Mach3〕。2006年1月吉列又推出堪稱(chēng)“全球最好〞的鋒速升級(jí)版〔Fusion〕動(dòng)力和非動(dòng)力系列，它裝有6片刀片——前面5片用于普通剃須，后面1片用于修整微調(diào)。吉列在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)研并積極地加以宣傳。4引例吉列〔Gillette〕引進(jìn)鋒速3系列后，吉列投入超過(guò)12億美元用于產(chǎn)品研發(fā)。大約9000人試用準(zhǔn)新品后認(rèn)為，與老鋒速3系列相比，2/3的人更加喜歡升級(jí)版鋒速剃須刀。為了支持這項(xiàng)新產(chǎn)品的推廣，2005年寶潔公司斥資570億美元〔約為當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售收入的五倍〕并購(gòu)了吉列，其中在美國(guó)外鄉(xiāng)市場(chǎng)投入了2億美元，而向全球市場(chǎng)投入的資金超過(guò)10億美元?；貓?bào)呢?吉列在剃須刀和刀片市場(chǎng)上獲得了極高的領(lǐng)導(dǎo)地位，大約占據(jù)了全球70%的市場(chǎng)份額，同時(shí)也獲得了可觀的溢價(jià)。相比超級(jí)感應(yīng)〔SensorExcel〕刀片裝5.29美元的價(jià)格，新的吉列動(dòng)力鋒速售價(jià)為4片裝14美元。所有這些給公司所有者寶潔帶來(lái)了重要的、持續(xù)的盈利能力。5第一節(jié)影響定價(jià)的因素1、定價(jià)目標(biāo)2、產(chǎn)品本錢(qián)3、市場(chǎng)需求4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、市場(chǎng)環(huán)境6一、產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境，包括微觀和宏觀環(huán)境，如政府政策法規(guī)7二、如何制定產(chǎn)品價(jià)格萬(wàn)豪俱樂(lè)部〔MarriotVacationClub〕——度假別墅〔最高價(jià)〕萬(wàn)豪伯爵(MarriotMarquis)〔高價(jià)〕萬(wàn)豪(Marriot)〔高中價(jià)格〕萬(wàn)麗(Renaissance)〔中高價(jià)格〕萬(wàn)怡(Courtyard)〔中等價(jià)格〕唐普雷斯套房(TownePlaceSuites)〔中低價(jià)格〕菲爾菲爾德客棧(FairfieldInn)〔低價(jià)〕。8定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格9產(chǎn)品如何制定價(jià)格？1.選擇定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化10市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)滲透定價(jià)方法〔market-penetrationplricing〕適合條件：〔1〕市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)可以促使市場(chǎng)增長(zhǎng)；〔2〕產(chǎn)量越大，其生產(chǎn)和分銷(xiāo)本錢(qián)越低；〔3〕低價(jià)可以減少實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。11案例：宜家〔IKEA〕從價(jià)格滲透定價(jià)中獲益宜家采用的就是市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略定價(jià)法瞄準(zhǔn)迅猛開(kāi)展的中國(guó)家居市場(chǎng)。2002年，這個(gè)來(lái)自瑞典的家居巨頭在北京開(kāi)設(shè)了第一家中國(guó)分店時(shí)，購(gòu)物者大多只會(huì)去店中享受空調(diào)和裝飾理念。在宜家店外，許多商店都以遠(yuǎn)低于正品的低價(jià)出售宜家的仿造品。要吸引對(duì)價(jià)格敏感、節(jié)儉的中國(guó)消費(fèi)者，唯一的方法就是大幅度降價(jià)。通過(guò)出售中國(guó)制造的產(chǎn)品，宜家成功地將其在中國(guó)的銷(xiāo)售價(jià)格降低到它們國(guó)外同品價(jià)格的30%。這一舉措效果顯著。宜家在北京建造了除其在斯德哥爾摩的旗艦店之外的最大的分店。外國(guó)品牌通常將其化裝品、跑鞋等產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格定得比其他市場(chǎng)高20%到30%，從而補(bǔ)償中國(guó)高額的進(jìn)口稅并提升其產(chǎn)品知名度。但僅宜家公司就占據(jù)了中國(guó)家居市場(chǎng)43%的市場(chǎng)份額，這說(shuō)明宜家從價(jià)格滲透定價(jià)中獲益。12市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)撇脂定價(jià)法〔market-skimmingpricing〕適合條件：〔1〕有足夠的當(dāng)前需求很大的購(gòu)置者；〔2〕小批量生產(chǎn)的單位本錢(qián)不能太高，以至于抵消本可以通過(guò)交易量來(lái)承擔(dān)的要價(jià)優(yōu)勢(shì)；〔3〕很高的初始價(jià)格不會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；〔4〕高性能傳達(dá)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。13產(chǎn)品如何制定價(jià)格？2.確定需求〔1〕需求是定價(jià)的高限。〔2〕需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。14需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB15需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB16課堂思考“薄利一定多銷(xiāo)〞，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。17產(chǎn)品如何制定價(jià)格？3.估計(jì)本錢(qián)固定本錢(qián)〔fixedcosts〕是不隨著產(chǎn)量或銷(xiāo)售收入變化的本錢(qián)?？勺儽惧X(qián)〔variablecosts〕隨產(chǎn)量的變化而變化?？偙惧X(qián)〔totalcosts〕指的是一定產(chǎn)量下可變和固定本錢(qián)之和。平均本錢(qián)〔averagecost〕是該產(chǎn)量水平下的單位本錢(qián)，等于總本錢(qián)除以產(chǎn)量。18實(shí)例：德州儀器公司生產(chǎn)手動(dòng)計(jì)算器[1]德州儀器公司建造了一個(gè)日產(chǎn)1000件手動(dòng)計(jì)算器的固定產(chǎn)能的工廠。如果每天生產(chǎn)的產(chǎn)品很少，那么單位本錢(qián)將會(huì)很高。當(dāng)日產(chǎn)量到達(dá)1000件時(shí)，由于固定本錢(qián)被分?jǐn)偟礁喈a(chǎn)品而使平均本錢(qián)降低；但是當(dāng)產(chǎn)量超過(guò)1000件時(shí)，短期平均本錢(qián)會(huì)提高，因?yàn)楣S變得效率低下：工人們必須輪流使用機(jī)器，他們之間會(huì)相互阻礙，設(shè)備也更容易變壞。1000每天的產(chǎn)量單位成本（a）固定規(guī)模工廠的成本行為19實(shí)例：德州儀器公司生產(chǎn)手動(dòng)計(jì)算器[2]如果德州儀器公司認(rèn)為它的日銷(xiāo)量能到達(dá)2000個(gè)，那么它就應(yīng)當(dāng)建造更大的工廠。這個(gè)工廠會(huì)使用更加高效的機(jī)器設(shè)備和工作安排，所以生產(chǎn)2000個(gè)產(chǎn)品的平均本錢(qián)肯定會(huì)比生產(chǎn)1000個(gè)產(chǎn)品的平均本錢(qián)低。這點(diǎn)可以從圖b中的長(zhǎng)期平均本錢(qián)曲線〔long-runaveragecost,LRAC〕看出。實(shí)際上，根據(jù)該圖，一個(gè)產(chǎn)量為3000單位的工廠會(huì)更加具有效率，但是一個(gè)日產(chǎn)量為4000的工廠的效率卻會(huì)降低，這是由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)：有太多工人需要管理，規(guī)劃工作也慢下來(lái)。圖b說(shuō)明，日產(chǎn)量3000件的工廠是最優(yōu)的規(guī)模，條件是市場(chǎng)需求必須大以至于完全消化這一產(chǎn)量水平。1000200030004000每天的產(chǎn)量單位本錢(qián)〔b〕不同規(guī)模工廠的本錢(qián)行為短期平均本錢(qián)曲線短期平均本錢(qián)曲線20實(shí)例：德州儀器公司生產(chǎn)手動(dòng)計(jì)算器[3]假設(shè)德州儀器公司經(jīng)營(yíng)著一家日產(chǎn)3000件手動(dòng)計(jì)算器廠。隨著累積生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加，平均本錢(qián)降低。以前生產(chǎn)前10萬(wàn)個(gè)計(jì)算機(jī)平均本錢(qián)10美元一個(gè)，而當(dāng)工廠累計(jì)產(chǎn)量到達(dá)20萬(wàn)個(gè)時(shí)，平均本錢(qián)降低到了9美元。當(dāng)累計(jì)產(chǎn)量又翻倍到達(dá)40萬(wàn)個(gè)時(shí)，平均本錢(qián)下降到8美元。平均本錢(qián)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而降低，被稱(chēng)之為經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線。現(xiàn)在假設(shè)該行業(yè)中有三個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)：德州儀器公司、A和B。其中，德州儀器公司本錢(qián)最低，為8美元一個(gè)，其過(guò)去應(yīng)經(jīng)生產(chǎn)了40萬(wàn)個(gè)計(jì)算器。如果所有企業(yè)都已10美元的價(jià)格出售計(jì)算器那么德州儀器在每個(gè)計(jì)算器上可獲利2美元，A能獲利1美元，B那么盈虧相抵。德州儀器公司明智的做法是將價(jià)格降低至9美元，這樣可以把B趕出市場(chǎng)，甚至A也會(huì)考慮離開(kāi)。德州儀器公司就可以獲得本來(lái)屬于B〔甚至是A〕所有的生意。而且，價(jià)格敏感型消費(fèi)者可能會(huì)在價(jià)格較低時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)量超過(guò)40萬(wàn)個(gè)時(shí)，德州儀器公司的生產(chǎn)本錢(qián)會(huì)進(jìn)一步更快地降低，這時(shí)即使以9美元的價(jià)格出售，也能恢復(fù)先前的利潤(rùn)水平。100000200000400000800000單位成本當(dāng)前價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線$10-$8-$6-$4-$2-BATⅠ數(shù)量累計(jì)產(chǎn)量21產(chǎn)品如何制定價(jià)格？4、分析競(jìng)爭(zhēng)者首先最應(yīng)當(dāng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品有其競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的特色，那么就應(yīng)該評(píng)價(jià)此特色對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，并將其加到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格上。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品具有本企業(yè)產(chǎn)品所不具備的特色，那么企業(yè)就應(yīng)該從自身價(jià)格中減去這一價(jià)值。企業(yè)以此決定比對(duì)手更高、相同還是更低的價(jià)格。企業(yè)還應(yīng)看到，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格策略調(diào)整其價(jià)格；也可不調(diào)整價(jià)格，但通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)對(duì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)掌握有關(guān)信息，做出應(yīng)對(duì)。

22產(chǎn)品如何制定價(jià)格？5、選擇一種定價(jià)方法

首先最應(yīng)當(dāng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品有其競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的特色，那么就應(yīng)該評(píng)價(jià)此特色對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，并將其加到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格上。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品具有本企業(yè)產(chǎn)品所不具備的特色，那么企業(yè)就應(yīng)該從自身價(jià)格中減去這一價(jià)值。企業(yè)以此決定比對(duì)手更高、相同還是更低的價(jià)格。企業(yè)還應(yīng)看到，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格策略調(diào)整其價(jià)格；也可不調(diào)整價(jià)格，但通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)對(duì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)掌握有關(guān)信息，做出應(yīng)對(duì)。

23產(chǎn)品如何制定價(jià)格？5、選擇一種定價(jià)方法

高價(jià)〔在這個(gè)價(jià)格上沒(méi)有利潤(rùn)〕價(jià)格上限顧客對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)參照基準(zhǔn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格和替代品的價(jià)格本錢(qián)價(jià)格下限低價(jià)〔在這個(gè)價(jià)格上沒(méi)有利潤(rùn)〕價(jià)格制定的3C模型本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法6、制定最終價(jià)格24法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者效勞的工程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)置的。對(duì)同一商品或者效勞，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。25法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷(xiāo)售所標(biāo)示的折扣商品或者效勞，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷(xiāo)售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷(xiāo)售商品和提供效勞時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。26法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供效勞帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱(chēng)降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)置的。收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供效勞前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱(chēng)收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。27法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和效勞價(jià)格，謊稱(chēng)為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

?禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定?自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門(mén)舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門(mén)將依照?中華人民共和國(guó)價(jià)格法?和?價(jià)格違法行為行政處分規(guī)定?進(jìn)行處分。28第二節(jié)定價(jià)的一般方法本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法29本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢(qián)加成定價(jià)法例如一個(gè)服裝〔T恤衫〕制造商有以下本錢(qián)和銷(xiāo)售預(yù)期：?jiǎn)挝豢勺儽惧X(qián)10美元固定本錢(qián)300000美元預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量50000個(gè)

該制造商產(chǎn)品的單位本錢(qián)為：?jiǎn)挝槐惧X(qián)=可變本錢(qián)+固定本錢(qián)/銷(xiāo)售量=10美元+300000美元/50000=16美元假設(shè)制造商希望獲得20%的利潤(rùn)率，那么該制造商的加成價(jià)格應(yīng)為：加成價(jià)格=單位本錢(qián)/〔1-期望利潤(rùn)率〕=16美元/〔1-0.2〕=20美元30案例：派克.漢尼汾〔ParkerHannifan〕當(dāng)唐納德.沃什科維茨〔DonaldWashkewicz〕成為派克.漢尼汾的CEO時(shí)，這個(gè)為航天、運(yùn)輸和制造行業(yè)生產(chǎn)800000多個(gè)零部件的制造商，定價(jià)方法卻只有一種：計(jì)算產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸本錢(qián)，然后在這之上加上一個(gè)統(tǒng)一的百分比〔通常是35%〕。雖然這個(gè)方法以前很管用，但沃什科維茨卻促使公司像零售商般思考問(wèn)題，收取消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。這個(gè)做法開(kāi)始遭到公司115個(gè)部門(mén)的抵抗，于是沃什科維茨列出了新的定價(jià)方法失敗的50個(gè)最常見(jiàn)的原因，聲稱(chēng)他只會(huì)接受不在該列表上的理由。用這個(gè)新的定價(jià)方法，派克.漢尼汾的產(chǎn)品根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度分為四類(lèi)。其中約有1/3的產(chǎn)品被認(rèn)為在該領(lǐng)域具有獨(dú)特價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)程度很低，可以制定高價(jià)?，F(xiàn)在每一個(gè)部門(mén)都有一個(gè)定價(jià)方面的專(zhuān)家來(lái)協(xié)助定價(jià)。生產(chǎn)工業(yè)配件的部門(mén)重新審查了2000件單品，得到的結(jié)論是28%的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，提價(jià)幅度可達(dá)3%到60%。312.目標(biāo)定價(jià)法〔目標(biāo)-收益定價(jià)法〕目標(biāo)-收益定價(jià)法是指根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。例如一個(gè)服裝〔T恤衫〕制造商有以下本錢(qián)和銷(xiāo)售預(yù)期：?jiǎn)挝豢勺儽惧X(qián)10美元固定本錢(qián)300000美元預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量50000個(gè)

假定服裝制造商投資了100萬(wàn)美元并希望制定一個(gè)價(jià)格能使投資回報(bào)率到達(dá)20%，即20萬(wàn)美元的投資回報(bào)。那么目標(biāo)-收益價(jià)格可以通過(guò)以下公式得到：目標(biāo)-收益價(jià)格=單位本錢(qián)+〔期望回報(bào)率×投入的資金〕/單位銷(xiāo)售量=16美元+〔0.2×1000000美元〕/50000=20美元322.目標(biāo)定價(jià)法〔目標(biāo)-收益定價(jià)法〕不管銷(xiāo)量如何，固定本錢(qián)都是30萬(wàn)美元?？勺儽惧X(qián)沒(méi)有在圖上表示出來(lái)，它會(huì)隨著銷(xiāo)量的增加而增加?？偙惧X(qián)等于固定本錢(qián)和可變本錢(qián)之和?？偸杖虢?jīng)過(guò)原點(diǎn)，然后隨著銷(xiāo)量增加而提高?？偸杖肭€和總本錢(qián)曲線交于30000單位這一點(diǎn)，這就是盈虧平衡的銷(xiāo)量。通過(guò)下面式子計(jì)算：總收入=盈虧平衡銷(xiāo)量×價(jià)格總本錢(qián)=固定本錢(qián)+〔盈虧平衡銷(xiāo)量×單位可變本錢(qián)〕即，盈虧平衡銷(xiāo)量=固定本錢(qián)/〔價(jià)格-單位可變本錢(qián)〕=300000美元/〔20美元-10美元〕=300001200----400-200-01020304050單位銷(xiāo)量（千）總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)美元（千）33需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法341.感知〔認(rèn)知〕價(jià)值定價(jià)法越來(lái)越多的公司開(kāi)始以消費(fèi)者的感知價(jià)值〔perceivedvalue〕作為定價(jià)根底。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象、交付渠道、質(zhì)量保養(yǎng)、客戶支持以及一些軟屬性，如供給商的聲譽(yù)、可信度和評(píng)價(jià)美譽(yù)度.35案例：卡特彼勒的感知價(jià)值卡特彼勒就是利用感知價(jià)值來(lái)制定其建筑設(shè)備的價(jià)格。盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拖拉機(jī)銷(xiāo)售價(jià)為9萬(wàn)美元，它卻可以將其拖拉機(jī)的價(jià)格定為10萬(wàn)美元。如果有顧客問(wèn)卡特彼勒的經(jīng)銷(xiāo)商為什么他需要為卡特彼勒拖拉機(jī)多支付1萬(wàn)美元時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可以答復(fù)說(shuō)：90000美元是卡特彼勒如果僅僅是競(jìng)爭(zhēng)者拖拉機(jī)等物價(jià)時(shí)的價(jià)格7000美元是卡特彼勒拖拉機(jī)卓越的耐用性的溢價(jià)6000美元是卡特彼勒高可信度的溢價(jià)5000美元是卡特彼勒優(yōu)質(zhì)效勞的溢價(jià)2000美元是卡特彼勒長(zhǎng)期的零件質(zhì)量保修的溢價(jià)110000美元是表達(dá)卡特彼勒優(yōu)越價(jià)值的正常價(jià)格-10000美元折扣100000美元最終價(jià)格362.反向定價(jià)法

也稱(chēng)可銷(xiāo)價(jià)格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷(xiāo)、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。其計(jì)算公式為：出廠價(jià)格＝市場(chǎng)可銷(xiāo)零售價(jià)格×〔1－批零差價(jià)率〕×〔1－銷(xiāo)進(jìn)差率〕373.需求差異定價(jià)法所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)定以需求為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將本錢(qián)補(bǔ)償放在次要的地位的差異化定價(jià)。這種需求差異主要表達(dá)在時(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)對(duì)象之間三個(gè)方面。新上市,頂峰電價(jià)和平峰電價(jià),機(jī)票的價(jià)格,旅游景區(qū)的淡旺季門(mén)票……啤酒在超市和酒吧，演唱會(huì)前后排座位，海景房與山景房……會(huì)員與非會(huì)員，男性與女性……38競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為根底，收取與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的、較高的或較低的價(jià)格。小企業(yè)“跟隨領(lǐng)導(dǎo)者〞，他們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格變化調(diào)整自己的價(jià)格，而不是根據(jù)自身需求或本錢(qián)變化。39競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法〔sealed-bidpricing〕競(jìng)標(biāo)的目的在于爭(zhēng)取合同，因此公司考慮的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)報(bào)出何種價(jià)格，公司制訂的價(jià)格應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)者的低，而不局限于本錢(qián)或需求狀況。當(dāng)然，公司必須事先確定一個(gè)最低的獲利標(biāo)準(zhǔn)來(lái)投標(biāo)：價(jià)格低于本錢(qián)將有損利益；價(jià)格高于本錢(qián)雖然增加了利潤(rùn)但不利于中標(biāo)。40競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3.拍賣(mài)定價(jià)法〔1〕英式拍賣(mài)〔遞增出價(jià)〕買(mǎi)家出價(jià)競(jìng)投直至到達(dá)最高價(jià)?！?〕荷蘭式拍賣(mài)〔遞減出價(jià)〕減價(jià)式拍賣(mài)通常從非常高的價(jià)格開(kāi)始，高的程度有時(shí)沒(méi)有人競(jìng)價(jià)，這時(shí)，價(jià)格就以事先確定的數(shù)量下降，直到有競(jìng)買(mǎi)人愿意接受為止。41荷蘭式拍賣(mài)〔遞減出價(jià)〕賣(mài)家有l(wèi)OO朵鮮花，必須在一天內(nèi)賣(mài)完，否那么花就謝了。首先，賣(mài)家設(shè)定最高價(jià)為每朵100元，每?jī)蓚€(gè)小時(shí)降價(jià)l0元。拍賣(mài)開(kāi)始后沒(méi)有人競(jìng)價(jià)。過(guò)了兩個(gè)小時(shí)，降到每朵9O元時(shí)，有個(gè)競(jìng)買(mǎi)人競(jìng)價(jià)。如果他買(mǎi)100朵，那么拍賣(mài)到此結(jié)束，此競(jìng)買(mǎi)人成為買(mǎi)受人，lOO朵鮮花以每朵9O元成交。如果他只買(mǎi)7O朵，那么剩下的30朵繼續(xù)拍賣(mài)。如果一天過(guò)去了，不再有人競(jìng)價(jià)，那么拍賣(mài)的結(jié)果是唯一的競(jìng)買(mǎi)人成為買(mǎi)受人，以每朵9O元的成交價(jià)買(mǎi)走7O朵花。但是，如果過(guò)了兩小時(shí)又有人來(lái)競(jìng)買(mǎi)剩下的3O朵花，而價(jià)格為每朵8O元。這時(shí)結(jié)束拍賣(mài)，兩個(gè)競(jìng)買(mǎi)人都成為買(mǎi)受人，都以每朵8O元的價(jià)格成交。42第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差異定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研討43一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)置、淡季購(gòu)置，酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓。44案例：彭博資訊〔BloombergLP〕的“拒絕打折〞彭博資訊是提供訂閱效勞，出售大量的金融數(shù)據(jù)和分析軟件以綜合利用各種有用的數(shù)據(jù)、交易工具和新聞事件。用戶通過(guò)一個(gè)特定的終端和彩色編碼的鍵盤(pán)就可以得到需要的信息。該項(xiàng)效勞每月需要1800美元，或是對(duì)該公司的每個(gè)多重設(shè)置收取1500美元，不管其多重設(shè)置有2個(gè)，還是2000個(gè)。由于感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度都很高，彭博資訊知道它不需要提供價(jià)格折扣，也不需要對(duì)其數(shù)據(jù)拆分交易。它的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路透社實(shí)際上安裝了更多的終端，但是每一個(gè)終端的收入也沒(méi)有高出彭博資訊。而另一方面，彭博資訊的收入?yún)s一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。2006年其總收入額為47億美元，其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為15億美元，利潤(rùn)率為30%。當(dāng)彭博資訊需要提價(jià)時(shí)，它采用了一種簡(jiǎn)單的“以不變應(yīng)萬(wàn)變〞的政策，每?jī)赡昃吞醿r(jià)5%(客戶認(rèn)購(gòu)時(shí)一般簽兩年的合同)45二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)46三、心理定價(jià)策略招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)47四、差異定價(jià)策略所謂差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢(qián)費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或效勞。(1)從購(gòu)置者方面來(lái)說(shuō)，購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場(chǎng)能夠細(xì)分，不會(huì)因差異價(jià)格而導(dǎo)致顧客的反感。(2)從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，實(shí)行不同價(jià)格的總收入要高于同一價(jià)格的收入。(3)從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，各個(gè)市場(chǎng)之間是分割的，低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。(4)從競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)說(shuō)，無(wú)法在高價(jià)市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。48五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握49六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)產(chǎn)品的最低價(jià)格，充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品大類(lèi)的其他產(chǎn)品；其次確定產(chǎn)品大類(lèi)中的某種商品最高價(jià)格，充當(dāng)品牌質(zhì)量和回收投資的角色；最好其他產(chǎn)品依據(jù)角色不同而制定不同的價(jià)格。選擇品定價(jià)除提供主產(chǎn)品外，還提供可選擇的產(chǎn)品或效勞。補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品配合才能使用。分部定價(jià)效勞性企業(yè)經(jīng)常收取一定的固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)互補(bǔ)式產(chǎn)品捆綁定價(jià)50案例研討

Intel［1］一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求。〞當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)置。隨著銷(xiāo)售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其51案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線群眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問(wèn)題：1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。