綠色蔬菜行業(yè)分析調(diào)查報告

綠色蔬菜行業(yè)發(fā)展調(diào)查報告目錄1234綠色蔬菜行業(yè)競爭環(huán)境分析綠色蔬菜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢Contents市場細分與目標消費群分析調(diào)研總結(jié)及建議綠色蔬菜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

11.1外部宏觀環(huán)境——PEST分析1.2我國綠色蔬菜市場發(fā)展概況1.3綠色蔬菜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.4綠色蔬菜行業(yè)發(fā)展趨勢1.5綠色蔬菜市場存在的問題1.6行業(yè)掃描小結(jié)1.1外部宏觀環(huán)境——PEST分析：政治環(huán)境（Politics）十八大精神在基層：惠農(nóng)政策“給力”種植

進入“十二五”，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的深入推進和轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式要求更為迫切,黨的十八大報告中提到的強農(nóng)惠農(nóng)政策，中央財政和省財政加大力度扶持現(xiàn)代種植業(yè)發(fā)展，及我省培育發(fā)展健康綠色食品的政策引導(dǎo)，推動種植業(yè)的健康發(fā)展。1.1外部宏觀環(huán)境——經(jīng)濟環(huán)境（Economic）國內(nèi)穩(wěn)定增長的經(jīng)濟環(huán)境為行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),，在當前的宏觀環(huán)境下，中國經(jīng)濟目前處在新產(chǎn)業(yè)快速增長、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的轉(zhuǎn)折點，未來幾年將成為戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵時期，這幾年的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，將決定中國蔬菜種植行業(yè)未來5～10年的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局350000300000250000200000150000100000500000200620072008

9.614.212.7216314265810314045340903%億元國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長2009201040151247156440000050000010.49.220115093227.83867627.720122013（7-10）711139159.21.1外部宏觀環(huán)境——社會環(huán)境（Society）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局1800014000011-0911-1212-0312-0612-0914.2013.7015.2018.1017.7017740156501658518227%億元社會消費品零售總額比上年增長2012-1213-0320384176412000015.2012.6013-061882713.302065313.302013-091600015865101820141612

社會消費品零售總額是批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)以及其他行業(yè)直接售給城鄉(xiāng)居民和社會集團的消費品零售額。由圖可以看出，社會消費品零售總額呈逐步上升趨勢，這意味著我國居民消費將從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變。綠色食品作為高質(zhì)量的健康食品，可以預(yù)見人們對其的需求將不斷增長。1.1外部宏觀環(huán)境——技術(shù)環(huán)境（Technology）

近幾年來，隨著蔬菜種植業(yè)的發(fā)展，蔬菜行業(yè)呈現(xiàn)細分化，大致可以分為無公害蔬菜、綠色蔬菜、有機蔬菜。隨著產(chǎn)品的細分化程度加高，對技術(shù)的要求也越來越高。蔬菜是農(nóng)業(yè)高新技術(shù)應(yīng)用的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)科技含量較高。中澤觀點：國內(nèi)外市場的需求不斷增大，進一步促進蔬菜種植行業(yè)的更大發(fā)展，應(yīng)注重技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，在提高產(chǎn)量的同時，保證質(zhì)量。1.2我國綠色蔬菜市場發(fā)展概況?我國綠色蔬菜市場需求分析隨著居民收入水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的提升，綠色蔬菜的消費量將持續(xù)增長。2012年全國蔬菜播種面積2.95億畝，產(chǎn)量6.79億噸，人均占有量僅450多公斤，綠色蔬菜種植面積達890萬畝，產(chǎn)量1.6萬噸，綠色蔬菜的種植面積和產(chǎn)量是分別占全國蔬菜種植面積和產(chǎn)量的3.2%和2.7%由此看來，綠色蔬菜在我國具有很大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

我國綠色蔬菜市場需求進一步加大1.3我國綠色蔬菜行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大?產(chǎn)業(yè)集中度較高從20世紀80年代中期開始，特別是90年代以來，隨著全國性農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的加快，蔬菜產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，多年來，我國蔬菜生產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，種植面積由1990年的0.95億畝增加到2012年的2.95億畝，產(chǎn)量由1990年的1.95億噸增加到2012年的6.79億噸。另據(jù)統(tǒng)計，中國蔬菜的收獲面積和產(chǎn)量均居世界第一位，占世界的42．996和48．896。比位居第二位的印度高出2．4倍和4倍。經(jīng)過多年的發(fā)展，蔬菜產(chǎn)業(yè)的集中度較高。據(jù)統(tǒng)計2010年蔬菜播種面積位居全國前十位的省區(qū)（山東，河南，江蘇，廣東，湖北，河北，廣西，四川，湖南，浙江）播種面積都在80萬公頃以上，共計1192．34萬公頃，占全國的66．41％；產(chǎn)量位居全國前十位的省區(qū)（山東，河北，河南，．江蘇，湖北，四川，廣東，湖南，遼寧，廣西）共計18485．7萬噸，占全國的69．5％?產(chǎn)后加工快速發(fā)展據(jù)資料分析測算，2010年全國擁有各類蔬菜加工企業(yè)70多萬家，從業(yè)人員90多萬人。全國年加工各類蔬菜5000萬噸，消耗鮮菜原料8000萬噸，蔬菜加工率不足10％。例如山東省目前具有較大規(guī)模的蔬菜加工企業(yè)近2000家，保鮮冷庫2500多座，年加工、保鮮能力近1000萬噸。江蘇省擁有各類蔬菜加工企業(yè)272家，其中上市公司1家、國家級龍頭企業(yè)2家、省級龍頭企業(yè)10家。?流通體系漸趨完善全國現(xiàn)有各類蔬菜批發(fā)市場近2萬個，年成交額3000多億元。各地創(chuàng)建了一大批年交易額在10億元以上的蔬菜（農(nóng)副產(chǎn)品）批發(fā)交易市場，如北京新發(fā)地，山東壽光、蒼山，江蘇南京白云亭、常州凌家塘，深圳布吉等。1.4綠色蔬菜行業(yè)發(fā)展趨勢?行業(yè)估值水平目前高位運行，長期向好。綠色蔬菜種植行業(yè)的行業(yè)市盈率水平（整體法）處于上升期，未來短期內(nèi)下調(diào)的可能性較小，綠色蔬菜種植行業(yè)的發(fā)展前景基本看好，市場產(chǎn)品需求存在擴張潛力，具備長期成長性，所以短期內(nèi)雖然有可能調(diào)整，但并不影響其長期向好的趨勢。1.5綠色蔬菜行業(yè)存在的問題技術(shù)問題：發(fā)展綠色蔬菜生產(chǎn)要求禁用或限用農(nóng)藥,化肥等化學(xué)合成物,那么就要求有其他較好的配套技術(shù)來指導(dǎo)生產(chǎn),現(xiàn)在綠色蔬菜生產(chǎn)過程中的土壤肥力問題,病蟲害防治問題,環(huán)境污染控制問題等還沒有得到妥善的解決。監(jiān)督檢測問題：由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性

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綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品從外觀上無法區(qū)別,而食用有毒害農(nóng)產(chǎn)品后,短期內(nèi)也不會出現(xiàn)病癥表現(xiàn),使得消費者對市場上的綠色蔬菜產(chǎn)品心存疑慮。目前對綠色蔬菜產(chǎn)品的檢測主要還是靠實驗室的精密儀器來進行測試,難以普遍推廣。市場問題：綠色蔬菜食品由于其本身存在的優(yōu)勢，其投人的時間和勞動力較多，限制農(nóng)藥化肥使用又在一定程度上減少了產(chǎn)量，因此，綠色蔬菜產(chǎn)品相對于普通產(chǎn)品有較高的價位。而在我國蔬菜市場上，這一優(yōu)勢并不明顯，出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的混亂市場秩序。流通體系問題：社會交易成本高。由于存在的多重中介主體，中間環(huán)節(jié)復(fù)雜眾多，經(jīng)過反復(fù)的倒運，致使流通過程不良成本很高，市場運行過程中承負著很高的交易費用和社會交易成本。1.6行業(yè)掃描通過行業(yè)掃描我們發(fā)現(xiàn)，綠色蔬菜行業(yè)估值逐步提高，處于歷史高位水平，短期內(nèi)上升壓力較大，但蔬菜種植行業(yè)長期整體表現(xiàn)強于大盤，基本面前景向好，具備成長性，給予“增持”評級。散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述集中度曲線解釋策略意義較低的市場集中度前三名和前10名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降但前10名的份額繼續(xù)上升地方品牌居多，但缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，品牌朝壟斷結(jié)構(gòu)發(fā)展部分“黑馬”企業(yè)以差異化戰(zhàn)略，削減了領(lǐng)先企業(yè)份額區(qū)域市場擴張，渠道擴張盡快建立品牌核心強化市場投入，強化品牌形象基于差別化的顧客訴求，塑造強烈的品牌個性中澤觀點：目前的緊要任務(wù)是找到市場精準切入點，盡快樹立品牌核心并不斷強化。隨著綠色蔬菜行業(yè)的集中度在不斷提高，綠色蔬菜企業(yè)應(yīng)抓住市場轉(zhuǎn)型機會，盡快確立品牌核心，打造基地市場和樣板市場，進行渠道擴張。行業(yè)掃描小結(jié)綠色蔬菜產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品和競爭對手的增加使得行業(yè)的市場細分趨勢加劇。對綠色綠色蔬菜來說，必須通過品牌，進入精準的細分市場，搶占市場以和同類產(chǎn)品及品牌進行有效區(qū)分。起步期成長期成熟期競爭對手少市場增長率較高利潤較低企業(yè)規(guī)模小產(chǎn)品品種單一競爭對手增加市場增長率高利潤增加企業(yè)規(guī)模擴大產(chǎn)品品種增加競爭對手增加市場增長率趨于穩(wěn)定利潤穩(wěn)定企業(yè)規(guī)模最大產(chǎn)品品種多數(shù)據(jù)來源：中國市場調(diào)查研究中心我國綠色蔬菜行業(yè)處于成長期。

小結(jié)1我國綠色蔬菜行業(yè)處于成長期，規(guī)模在逐步擴大,發(fā)展快速且穩(wěn)定。2綠色蔬菜市場產(chǎn)品眾多，且沒有形成優(yōu)勢品牌。企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識及早樹立企業(yè)品牌，搶占市場。

3企業(yè)應(yīng)當加大宣傳力度,改變傳統(tǒng)觀念，幫助消費者樹立“綠色、營養(yǎng)、健康”觀念，形成潛在消費意識。4綠色蔬菜產(chǎn)品市場產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品區(qū)隔度低，同質(zhì)化嚴重。需要通過進入細分市場作為區(qū)隔，避免正面沖突。5綠色蔬菜要上檔次，形成拳頭產(chǎn)品，提高附加值。行業(yè)競爭情況分析

22.1行業(yè)品牌競爭格局分析2.2行業(yè)競爭對手分析2.3小結(jié)2.1行業(yè)品牌競爭格局分析——企業(yè)檔次分析高產(chǎn)值低產(chǎn)值燎原一線品牌二線品牌樂義萬家綠色蔬菜生產(chǎn)企業(yè)雖然數(shù)量多（現(xiàn)有企業(yè)約千余家，但是具有一定規(guī)模、品牌影響力，年銷售額過億元的企業(yè)只有十多家。山華山東馳中中綠高銷售額低銷售額數(shù)據(jù)來源：《銷售與市場》高利潤項目基本被國內(nèi)一線品牌占據(jù),低端市場目前主要靠渠道和低價競爭為主。國內(nèi)品牌七彩莊園晨農(nóng)閔強樂百家萬德大地綠晨綠富隆銀龍2013年一季度企業(yè)景氣指數(shù)為125.6

雖然綜合反映企業(yè)即期和預(yù)期景氣狀況的企業(yè)景氣指數(shù)比四季度略有回升，但比去年同期下降1.7點，企業(yè)家信心指數(shù)仍明顯低于企業(yè)景氣指數(shù)，表明企業(yè)景氣處于溫和的景氣狀態(tài)，企業(yè)家信心仍處于恢復(fù)之中。數(shù)據(jù)來源：中國金融信息網(wǎng)問題與機會：●

問題綠色蔬菜整體行業(yè)營銷仍處在低水平競爭層面，行業(yè)中并未形成較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各企業(yè)能做到的只是將眾多包裝雷同、賣點近似，只靠價格有別來吸引消費者的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前。“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知“市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷核心價值？機會綠色通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造占領(lǐng)消費者心智的機會通過進一步的調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品，形成具有明顯差異化特征的綠色系列綠色蔬菜，除了產(chǎn)品口感與品質(zhì)要樹立獨特風格外，更強調(diào)產(chǎn)品概念、包裝、價格乃至營銷手法的差異化，從而打造綠色的核心產(chǎn)品群，形成競爭優(yōu)勢。

2.2行業(yè)競爭對手分析行業(yè)標桿——壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團七彩莊園企業(yè)概況壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)控股集團總部坐落于著名的“中國蔬菜之鄉(xiāng)”壽光，是一家跨地域的綜合性企業(yè)集團，組建于2009年，下轄5家集團公司，總資產(chǎn)達50多億元人民幣。企業(yè)背景集團專注于蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合和一體化運作，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋蔬菜種苗研繁推、標準化基地生產(chǎn)、高科技蔬菜種植、精深加工、物流配送、農(nóng)批市場經(jīng)營、電子商務(wù)、溫室工程等整個蔬菜產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)范圍遍及全國。企業(yè)實力集團擁有雄厚的綜合實力，高標準運作了山東省蔬菜工程技術(shù)研究中心、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)壽光蔬菜研究院。中國蔬菜產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新大平臺、中國（壽光）蔬菜種業(yè)科技創(chuàng)新孵化器、國家蔬菜行業(yè)星火技術(shù)推廣培訓(xùn)中心、國家設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟也都落戶在這里。服務(wù)理念渠道類型核心訴求研發(fā)能力品牌定位生態(tài)種植、綠色健康與研發(fā)機構(gòu)合作，擁有大型研發(fā)中心和技術(shù)團隊KA、流通、特通、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)連鎖中國高端蔬菜第一品牌致力于為消費者生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的蔬菜1、人員完整的梯隊人員連貫性2、立項優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項目管理4、控制上市時間5、成果導(dǎo)向6、與營銷銷售隊伍合作，確保滿足客戶需求7、成果商品化貼牌和外包決策成本優(yōu)勢質(zhì)量保證釋放內(nèi)部資源產(chǎn)能規(guī)劃需求預(yù)測精度制造能力質(zhì)量，產(chǎn)能柔性生產(chǎn)迅速上量的能力物流運輸庫存交貨時間短市場和需求分析需求量、特征和機會未來展望競爭對手分析國內(nèi)、國外新市場、老市場確定價值組合產(chǎn)品、促銷、傳播價格和渠道設(shè)計品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)品牌延伸和維護管理品牌增值管理健全的銷售網(wǎng)絡(luò)（有效覆蓋）高效的銷售流程強干的銷售隊伍市場把握銷售技巧市場開拓關(guān)鍵客戶管理客戶管理方案訂制長期關(guān)系培養(yǎng)客戶信用及應(yīng)收款管理整體規(guī)劃一體化

產(chǎn)業(yè)鏈、工藝水平高、部門間協(xié)作強人力資源改善和激勵機制健全財務(wù)和信息管理產(chǎn)品開發(fā)規(guī)?；a(chǎn)市場營銷銷售問題與機會：●

問題1、已有營銷網(wǎng)絡(luò)過于局限：公司營銷范圍主要集中在德州、慶云，局限性較強。濟南、青島等作為山東經(jīng)濟發(fā)達城市，消費水平較高，“綠色健康”的消費理念廣為接受。公司應(yīng)加強該地區(qū)的開發(fā)。2、營銷管理過于集中公司總部集中了營銷人員管理、階段性營銷方案的制定、營銷人員培訓(xùn)等幾乎全部與營銷人員管理和營銷策劃相關(guān)的職能，降低了公司對市場信息的反應(yīng)能力●機會1、二三線空白市場的機會2、區(qū)域渠道精耕的機會

2.3競爭環(huán)境分析小結(jié)1、我國綠色蔬菜行業(yè)目前絕大部分是小規(guī)模企業(yè)，大中型企業(yè)比例很小，行業(yè)整體實力不強。綠色應(yīng)盡快選擇性地進行核心競爭力塑造，打造基地市場，增強企業(yè)自身競爭力；2、目前綠色蔬菜行業(yè)龍頭的核心競爭力在于全產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合，以及打造產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)的核心競爭力，因此綠色想要有所突破應(yīng)避開激烈競爭，應(yīng)根據(jù)自身的資源能力選擇合適的細分市場。結(jié)論：需通過產(chǎn)品定位創(chuàng)新產(chǎn)品，通過差異化的產(chǎn)品和品牌避開與競爭對手的直面沖突。加強渠道建設(shè)，精耕渠道。一方面通過提供經(jīng)銷商服務(wù)支持，夯實市場基礎(chǔ)，提升銷量。另一方面積二三線仍有巨大市場潛力，應(yīng)積極極開發(fā)新市場。市場細分與目標消費者分析

33.1消費者調(diào)研概述3.2濟南消費者調(diào)研分析3.3綠色蔬菜產(chǎn)品核心訴求提煉3.4小結(jié)3.1消費者調(diào)研概述調(diào)研地點：濟南市調(diào)研時間：2013.11.30-2013.12.04發(fā)放問卷：200份回收有效問卷：196份樣本容量：1963.2濟南消費者調(diào)研分析——人群界定界定一定區(qū)域范圍后，對受訪者的性別進行統(tǒng)計；日常食用蔬菜的種類：結(jié)論：消費者日常食用的普通蔬菜居多，其次是無公害蔬菜。消費者的習(xí)慣性購買行為，較難改變。您了解無公害蔬菜、綠色蔬菜、有機蔬菜的區(qū)別嗎：結(jié)論：消費者對于三者之間的區(qū)別不是很了解，企業(yè)應(yīng)加大這方面的宣傳力度。認為蔬菜不安全的原因：結(jié)論：消費者認為蔬菜不安全的主要原因是農(nóng)藥殘留問題。由此可以看出消費者對于食品安全的關(guān)注度逐漸提高。您最多可以接受綠色蔬菜的價格比普通蔬菜貴多少：結(jié)論：消費者較為普遍能接受的價格范圍是普通蔬菜的0.5-1倍。消費者希望“物美價廉”。您有條件為您及孩子家人的健康選用安全蔬菜嗎？結(jié)論：消費者選用安全蔬菜的概率為67%。消費者在真正的了解到綠色蔬菜的好處之后，選購綠色蔬菜的概率很大，市場潛力不可小覷。如果在您方便的位置設(shè)置健康蔬菜專賣店，您會購買嗎：結(jié)論：消費者去專賣店購買的概率為76%。企業(yè)在設(shè)置專賣店的時候應(yīng)注重