關(guān)于品牌基礎知識

★★★品牌基礎知識

在了解和熟知佳寶乳業(yè)品牌之前，我們首先了解一些關(guān)于品牌的

基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識。

一、品牌的涵義以及與品牌有關(guān)的幾個概念

?品牌的概念；

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或者圖案，或者是他們的相

互組合，用以識別某個消費者或者某群消費者的產(chǎn)品或者服務，并

使之與競爭對手的產(chǎn)品或者服務相區(qū)別。［菲利普?科特勒］

品牌其實是產(chǎn)品概念對應的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的

產(chǎn)品品牌應該是該產(chǎn)品對應的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。品牌是

企業(yè)或者品牌主體等一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，然后由一些具體

的標示來表示。

?什么是“商標”？

“商標”是由一些固定的文字、圖案或者符號組合，用戶或者顧

客可以通過這些特定標記對企業(yè)或者產(chǎn)品加以識別。這種標記不是

顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或者

銷售它的那個企業(yè)的標記。如“佳寶乳業(yè)”，“佳寶”就是商標，“

乳業(yè)”則是商品的名稱。

?什么是“名牌”？

“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或者在市場競爭中的強勢

品牌?！爸钡膬?nèi)涵是：“四高”知名度高，美譽度高，信任度高,

追隨度高，除此之外還在反應度、認識度、漂亮度、傳播度、忠誠

度等

方面也應有上佳表現(xiàn)。名牌應是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。如佳寶

乳業(yè)在2005年榮獲“中國名牌”稱號，標志著佳寶牛奶具備較高的

知名度和美譽度，得到消費者的認可，以及具有良好的市場發(fā)展形勢。

二、企業(yè)品牌的作用

?產(chǎn)品或者企業(yè)核心價值的體現(xiàn)

品牌使消費者不僅形成購買，還通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而

重復購買，形成品牌忠誠。這正是產(chǎn)品或者企業(yè)核心價值的體現(xiàn)。如

佳寶乳業(yè)向來堅持“關(guān)愛百姓健康，親情奉獻社會”為經(jīng)營宗旨以

及企業(yè)的核心價值觀念，在消費者消費產(chǎn)品中得以體現(xiàn)。

?識別商品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或

者服務的?；ゲ幌嗤钠放聘髯源碇煌男问?，不同質(zhì)量，不

同服務的產(chǎn)品，可為消費者或者用戶購買、使用提供借鑒。通過品

牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。

?質(zhì)量和信譽的保證

品牌.，特殊是名牌的浮現(xiàn)，使用戶形成為了一定程度的忠誠度、

信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品

牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場；帶動新產(chǎn)

品打入市場。

?增加產(chǎn)品的附加值

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品

增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品

牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

三、品牌的構(gòu)架解析

?品牌的本質(zhì)——質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就

是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的靈魂，名牌從來都以優(yōu)

質(zhì)為基礎的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨

度的最直接原因，是品牌大廈的根基。

?品牌的支持者一一服務

服務是商品整體不同分割的一部份，在當今市場競爭中已成為市

場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務是企業(yè)接近消費者，打

動消費者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。

?品牌的臉面一一形象

品牌的形象是指企業(yè)或者某個品牌在市場上、社會公眾心中所表

現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特殊是顧客對品牌的評價與認知。

品牌

形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力

與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途

徑。止匕外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝結(jié)力，影響著企業(yè)的

生存環(huán)境。

?品牌的依托一一文化

文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，

文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文

化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可

能成就名牌。

?品牌的基礎——管理

品牌的成功靠管理。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理

積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者服務，利用管理合理、科學開展廣告、公

關(guān)等營銷推廣活動，利用管理處理危機、加強服務，利用管理不斷

創(chuàng)新使品牌長久不衰。止匕外，更需要利用管理開辟品牌資源，使其

不斷發(fā)展壯大。

?品牌的活力一一創(chuàng)新

江澤民同志說：創(chuàng)新是民族之魂！創(chuàng)新是民族永遠不竭的動力！

品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長遠發(fā)展要依靠創(chuàng)新。在市場

競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，惟獨通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才干在

市場上占領一席之地，企業(yè)品牌才干獲得一定市場份額。

?品牌的右臂一一廣告

有人說：品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來的！這話僅僅對了

十分之一。品牌的成長是指從知名度、美譽度、信任度、追隨度等的

提升或者品牌無形資產(chǎn)的價值提升，而促使品牌成長，知名度提高的

最重要系統(tǒng)就是廣告。但不是全部。

?品牌的左膀一一公關(guān)

公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)

形象或者品牌形象）進行管理。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒

體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或者品牌，從而達到一種較好的宣傳

效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益

和社會效益。

四、品牌管理的職能

?什么是品牌管理

品牌管理就是要統(tǒng)籌有關(guān)品牌的一切事項，諸如品牌所表達的意

義和品牌給人們的感覺等，不斷提升品牌自身價值，并充分發(fā)揮其對

品牌的推廣、傳播以及維護等職能，已達成企業(yè)品牌發(fā)展的目標。佳

寶乳業(yè)品牌管理的主要職能包括品牌價值的定位和充實；品牌推廣及

傳播策略的制定和實施；媒體公關(guān)等。

?品牌管理形式

隨著市場的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式逐漸走上一條綜合發(fā)

展的道路。佳寶公司的品牌管理為結(jié)合職能劃分、市場開辟和產(chǎn)品推

廣三者利益的綜合性管理形式。其隸屬于市場部，以市場的開辟和新

品的推廣為核心，充分發(fā)揮其對品牌的推廣、傳播以及維護等職能。

品牌營銷四大境界

發(fā)布日期:2005-4-269:32:58

智慧-----品牌營銷之魂

市場如海，波濤洶涌，機遇、挑戰(zhàn)充滿此間。抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，靠的是營銷人的智慧。

智慧乃營銷之魂。

當今的營銷，不僅在于銷售過程中的銷售策略，而更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研制和設計過程中，從

原輔材料選用、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝等方面都凝結(jié)著智慧，并要抓住市場予以調(diào)查、分析、

解剖和綜合，這就是一條龍的營銷，智慧的營銷。

創(chuàng)意------品牌營銷之神

營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意、廣告宣傳創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等。企

業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永

遠追求時代特色，追求大眾需求。

品牌創(chuàng)意是企業(yè)營銷創(chuàng)意中一個重要部份。在現(xiàn)代企業(yè)中，品牌創(chuàng)意是創(chuàng)意系統(tǒng)工程的基礎，

它不僅依賴于廣告宣傳，而且更多依賴產(chǎn)品技術(shù)性能、款式造型、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝美化。品

牌創(chuàng)意的根本并非在于刺激生產(chǎn)規(guī)模的擴大和產(chǎn)品銷量的增加，而在于強化產(chǎn)品的高附加

值，促進銷售額的迅速增長。

形象-----品牌營銷之王

現(xiàn)代生活中，決定人們消費意向的重要因素是，對產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的信任程度。在商品

日益豐富、人們由實用型消費轉(zhuǎn)向美感型消費的今天，消費者更多是憑對企業(yè)形象的了解而

選擇購買意向。

樹立企業(yè)形象在很大程度上需要借助公共關(guān)系，在依靠公關(guān)實施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，必須反映

企業(yè)在各方面的良好風貌、特性、文化蘊涵和時代氣息。一旦確立了良好的企業(yè)形象，就奠

定了企業(yè)健康發(fā)展的基礎，為實施名牌戰(zhàn)略和走向國際化鋪平了道路。

服務------品牌營銷之本

促進銷售，爭取顧客，要依靠周到的服務。周到、優(yōu)質(zhì)的服務，來自企業(yè)員工良好的素質(zhì)和

敬業(yè)精神。這需要企業(yè)管理者既要有企業(yè)發(fā)展的全局意識，又要有很強的管理能力。無微不

至、滴水不漏的服務，是企業(yè)成功和壯大的必需。

盡管當今促銷策略各領風騷，但服務永遠是企業(yè)重要的營銷手段，是營銷之本。

傳播--------品牌地基

品牌推廣十大死穴

發(fā)布日期:2005-4-1610:29:35

企業(yè)要在殘酷的市場風浪中立穩(wěn)腳根，必須要不斷地追求利潤，惟有如此，才干留下活

命！那末，單體規(guī)模小的企業(yè)該怎樣甩掉追兵，逃離競爭對手攻擊射程？又該如何實現(xiàn)品牌

增值，突圍而出？

未來惟獨兩種可能的抉擇：一是整合資源把自己的企業(yè)運營平臺做大；二是以品牌來推

動企業(yè)資源與市場資源向自己的企業(yè)會萃。

在整個企業(yè)的營銷活動鏈中，最大的贏利環(huán)節(jié)依然是經(jīng)營品牌，品牌愈來愈成為企業(yè)能

否活的滋潤的生命之泉！而從成功企業(yè)經(jīng)營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段頑強

不拔的苦旅，可謂“人間正道是滄桑”。筆者探索認為：困擾企業(yè)品牌成功推廣無非存在著

以下十大死穴。在此一一解密：

第一死穴：邯鄲學步

人都容易犯紅眼病，企業(yè)也一樣！看到行業(yè)巨頭走多品牌路線過得如此滋潤，心里很是

妒羨，還難服氣，不就是多幾個品牌嗎？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之間夢想成為

“行業(yè)巨頭”，看似體面無限，殊不知，到頭來卻落得消化不良被不明不白地撐死。

第二死穴：鼠目寸光

多數(shù)老板說不出自己企業(yè)的明天，只憑自身經(jīng)驗、個人想象主宰企業(yè)，靠摹仿，無創(chuàng)新、

無鑒別力。腦子里沒有一個清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石

子過河，還自我美其名曰“腳塌實地”?？此品€(wěn)重，卻有隨時掉進陷阱的危（wei）險，說

不定明天你的企業(yè)就會嘎然而止。

第三死穴：任人擺布

總以為外來的和尚能念經(jīng)，高薪禮聘''空降兵"。固然品牌企業(yè)普通都有實力不俗的優(yōu)

秀職業(yè)經(jīng)理人把控品牌推廣與市場操作。但也存在個別職業(yè)品德低劣的“職業(yè)經(jīng)理人”對缺

乏鑒別力的老板往往用“三拍”功夫，剛來時“拍腦袋”一一夸?？冢祰u自己多么地厲害，

可以將企業(yè)帶到光明的地方：然后“拍胸膛”一一向老板大人下保證，完成或者超額完成目標,

保證企業(yè)掙個銀子滿盆：最后“拍屁股”——折騰差不多了，老板的賭資也快空了，不行了，

怎辦？拍屁股走人唄！留下老板獨咽苦淚！

第四死穴：紙上談兵

以為只要猛打廣告，就能快速創(chuàng)建品牌。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的

浮現(xiàn)在消費者面前，看似熱鬧非凡，殊不知有多少能真正烙在消費者心里！千篇一律的廣告

極易陷入了無住手的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于浮現(xiàn)立竿見影的奇跡。事實

上，這是賭徒心態(tài)，難成大業(yè)。

第五死穴：守株待兔

開辟、生產(chǎn)、營銷、資金四大品牌營銷要素運作鏈接斷裂，零零散散，毫無系統(tǒng)，活脫

脫成為一個畸形嬰兒。抑或者把某一兩款功勛產(chǎn)品視為企業(yè)的護身神，靠一款新品吃遍天下,

死抱著老產(chǎn)品戀戀不放，結(jié)果市場越做越窄，直至走進死胡同，老本萎縮不治而亡。

第六死穴：隨波逐流

不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢在哪？始終找不到自己的核心競爭力，更談不上差異化競爭手段

和競爭思路，只知人云亦云，一窩蜂似的隨大流，品牌、產(chǎn)品、市場等毫無個性可言，久而

久之被無情地淹沒掉。

第七死穴：怨天尤人

每一個老板都感嘆缺人材、需要人材。可為何缺？為何需？企業(yè)在什么階段需要什么樣

的人材？在什么崗位需要配置什么樣素質(zhì)結(jié)構(gòu)的人材？，,,,一問三不知。怎辦？瞎蒙，亂

要、亂挖、亂用！到頭來血型難融，只好像風車一樣不斷地換人，還一味地抱怨：