第一章 變與不變：新媒體環(huán)境中的營(yíng)銷

第一章變與不變：新媒體環(huán)境中的營(yíng)銷前言中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐在新媒體環(huán)境下，涵蓋了電商模式、移動(dòng)支付、KOL營(yíng)銷、直播帶貨、短視頻營(yíng)銷、物流自動(dòng)化以及供應(yīng)鏈全面數(shù)字化等方面，展現(xiàn)出本土創(chuàng)新的特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)間增加，新媒體平臺(tái)成為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，也成為消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)和獲取信息的主要渠道之一。在新媒體營(yíng)銷中，雖然技術(shù)形式和人際互動(dòng)方式不斷變化，但經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論仍具有指導(dǎo)意義。所以，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷中既有大量變化，也仍存在一些不變的內(nèi)容。目錄CONTENT新媒體、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)及其時(shí)空結(jié)構(gòu)數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷知識(shí)框架03新媒體營(yíng)銷的變與不變02案例分析

新媒體時(shí)代寶潔的發(fā)展危機(jī)與品牌轉(zhuǎn)型0401新媒體、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)及其時(shí)空結(jié)構(gòu)第一節(jié)一、新媒體的概念新媒體、內(nèi)容形態(tài)及其用戶變化雖然在研究者眼里，新媒體這個(gè)概念早已出現(xiàn)，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，才真正開啟了新媒體時(shí)代。新媒體的概念現(xiàn)階段新媒體主要包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（基于萬(wàn)維網(wǎng)等應(yīng)用方式）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式。在本書中，新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)。二、新媒體的社會(huì)屬性：從賽博空間到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)1.賽博空間2.虛擬社會(huì)4.互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)用卡斯特“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的思路來(lái)分析互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，可以看到，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)有兩個(gè)基本結(jié)構(gòu)要素：3.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)01互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基本節(jié)點(diǎn)——擁有多重虛擬角色、可自我定位的個(gè)體個(gè)體可以對(duì)自己的角色進(jìn)行多重設(shè)定和自由分解：控制自己節(jié)點(diǎn)“開關(guān)”；連接社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)系）；承載和連接各種社會(huì)資源；以符號(hào)的方式虛擬化生存。02互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的樞紐——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和各類組織建立的公共服務(wù)平臺(tái)在以內(nèi)容為核心的平臺(tái)中，關(guān)系多圍繞話題展開，因觀點(diǎn)、立場(chǎng)形成結(jié)盟或?qū)龟P(guān)系；在以關(guān)系為核心的平臺(tái)中，在對(duì)社會(huì)資本的權(quán)衡基礎(chǔ)上構(gòu)建自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；在以服務(wù)為核心的平臺(tái)中，關(guān)系更多地圍繞商品與服務(wù)展開，“用完即走”。三、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的時(shí)空結(jié)構(gòu)1.空間結(jié)構(gòu)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，基于互聯(lián)網(wǎng)的生存模式不一定適用于現(xiàn)實(shí)時(shí)空，例如元?dú)馍只诨ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)作方式獲得了商業(yè)成功，但當(dāng)該品牌大規(guī)模進(jìn)入線下市場(chǎng)，開始和傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商打交道時(shí)，卻不得不改變策略，遵循現(xiàn)實(shí)時(shí)空的規(guī)則。去實(shí)體化的連接以現(xiàn)實(shí)空間中的零售業(yè)為例，“攤位”是關(guān)鍵成功要素，但在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中，“流量”取代“攤位”成為核心成功要素。基于地理空間的“攤位”分配邏輯，變成基于網(wǎng)絡(luò)空間的“流量”分配邏輯。無(wú)限空間VS.有限空間案例：無(wú)限貨架與有限貨架上的拉面說(shuō)線下包裝袋裝為主，采用實(shí)物攝影，突出原料真實(shí)性，刺激消費(fèi)者食欲去中介化與再中介化新的商業(yè)中介平臺(tái)如阿里巴巴、京東、拼多多、抖音電商逐漸成為較大的“渠道中介”和傳播中介，掌控流量的分配權(quán)三、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的時(shí)空結(jié)構(gòu)2.時(shí)間結(jié)構(gòu)：時(shí)間軸的交錯(cuò)進(jìn)程壓縮一方面人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中倍速看視頻，試圖在同一現(xiàn)實(shí)單位時(shí)間內(nèi)獲得更大的信息量，形成了一種時(shí)間的壓縮；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以一種交互式結(jié)構(gòu)快速完成信息的傳播和集中展演，新聞事件傳播進(jìn)程壓縮，產(chǎn)品概念、傳播創(chuàng)意、促銷方式都可以低成本、快速進(jìn)行反饋、篩選和改進(jìn)。時(shí)間軸的交錯(cuò)實(shí)時(shí)活動(dòng)可以讓人們之間的媒介時(shí)間軸產(chǎn)生交疊，使人們更多關(guān)注彼此；延時(shí)可能以偽裝實(shí)時(shí)的方式形成了虛擬的同步，比如彈幕。案例：2022年7月張小泉的菜刀輿情，張小泉總經(jīng)理的視頻采訪—拍蒜斷刀事件，兩者沒(méi)有因果關(guān)系。但在網(wǎng)絡(luò)空間中，時(shí)間的交錯(cuò)把兩件原本不相干的事件連接組合起來(lái)，使產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題升級(jí)到品牌傲慢的輿情危機(jī)，大大損害了品牌資產(chǎn)。三、互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的時(shí)空結(jié)構(gòu)3.新的時(shí)空結(jié)構(gòu)帶來(lái)的新現(xiàn)象線上虛擬時(shí)空：21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)交易模式的普及、網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播推廣，幾乎都經(jīng)歷過(guò)“最短時(shí)間＋最大空間”的擴(kuò)張階段案例：完美日記市值，創(chuàng)立3年后其母公司即上市，市值一度超過(guò)百億美元，但到2023年2月市值已經(jīng)下降至不到１０億美元；ChatGPT2022年11月底推出后，僅用5天時(shí)間就在全球獲得了100萬(wàn)用戶線下現(xiàn)實(shí)時(shí)空：按照現(xiàn)實(shí)時(shí)空的邏輯及其制度化要求展開案例：直播間的下單和生產(chǎn)，一個(gè)直播間可以在４個(gè)小時(shí)內(nèi)聚集億級(jí)的需求爆發(fā)，但其產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、物流配送依然遵循工業(yè)化邏輯可能很難在同一個(gè)空間內(nèi)短時(shí)間滿足億級(jí)的需求，出現(xiàn)生產(chǎn)備貨不足、物流無(wú)法負(fù)擔(dān)等問(wèn)題新媒體營(yíng)銷的變與不變第二節(jié)一、什么是新媒體營(yíng)銷11概念定義移動(dòng)營(yíng)銷（mobilemarketing）通過(guò)移動(dòng)媒體、設(shè)備或技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)；借助移動(dòng)技術(shù)，營(yíng)銷人員可以根據(jù)位置、時(shí)間、環(huán)境等條件設(shè)計(jì)與投放即時(shí)、個(gè)性化、靈活的營(yíng)銷內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷（socialmedia

marketing）利用社交媒體技術(shù)、渠道和軟件來(lái)創(chuàng)造、溝通、交換對(duì)組織的利益相關(guān)者有價(jià)值的產(chǎn)品。數(shù)字營(yíng)銷(digitalmarketing）通過(guò)數(shù)字媒體、數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方式。在實(shí)踐中主要包含三個(gè)方面：在線公司形象管理、顧客關(guān)系管理以及通過(guò)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行多渠道營(yíng)銷的整合。直播帶貨(livebroadcasting）電商或主播利用線上平臺(tái)，依托直播技術(shù)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行展示、推廣和出售的行為模式。具體表現(xiàn)為：賣方借助即時(shí)視頻技術(shù)把直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)畫面實(shí)時(shí)傳遞給觀眾，觀眾能夠同步看到主播對(duì)產(chǎn)品的講解和試用，也可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)獲得更多的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者社群(consumptioncommunity)由對(duì)產(chǎn)品類別、品牌、活動(dòng)或消費(fèi)觀念有共同認(rèn)知的消費(fèi)者組成的關(guān)系群體。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(keyopinionleader）也稱為影響者(influencer)，是在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)他人認(rèn)可或采用某一產(chǎn)品與技術(shù)方面具有極大影響力的個(gè)人，他們擁有大量的追隨者并能夠產(chǎn)生極大影響。種草

(plantingseeds

ofdesire)最早是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，后被新媒體營(yíng)銷實(shí)踐人員廣泛認(rèn)同和采用，指專門給別人推薦好貨以誘導(dǎo)購(gòu)買的行為。種草有三層具體含義：一是“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望”的行為；二是“把某一事物分享推薦給他人”，類似于“安利”；三是形容一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。艾瑞咨詢將“種草”定義為“將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容上并影響消費(fèi)者智的過(guò)程”。內(nèi)容種草可以是在平臺(tái)內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入品牌或產(chǎn)品信息，也可以是將相關(guān)信息包裝為內(nèi)容供用戶討論和再生產(chǎn)，這一過(guò)程可以通過(guò)多種信息渠道實(shí)現(xiàn)。一、什么是新媒體營(yíng)銷概念定義流量(traffic)“流量”在不同的語(yǔ)境中有不同的含義。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域，流量可以指在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)特定網(wǎng)絡(luò)通道傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。在互聯(lián)網(wǎng)和電商環(huán)境中，流量通常指網(wǎng)站、應(yīng)用或平臺(tái)的訪問(wèn)量，包括用戶訪問(wèn)次數(shù)、頁(yè)面瀏覽量、在線時(shí)長(zhǎng)等。流量通常被視為評(píng)估網(wǎng)站或平臺(tái)活躍度和受歡迎程度的重要指標(biāo)。公域流量(publictraffic)這一概念與私域流量相對(duì)，興起于營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域。公域流量指初次主動(dòng)或被動(dòng)參與開放平臺(tái)內(nèi)容曝光中的流量。常見(jiàn)的公域流量平臺(tái)可分為四大類型：電商生活平臺(tái)、信息平臺(tái)、社群平臺(tái)與短視頻平臺(tái)。對(duì)企業(yè)而言，公域流量的來(lái)源除了用戶隨機(jī)訪問(wèn)進(jìn)入以外，最主要的為流量購(gòu)買，即付費(fèi)發(fā)布廣告和特定信息吸引流量。私域流量

(privatetraffic)私域流量的概念興起于2019年，是營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域具有較大影響力的概念。私域流量是指品牌可以自主把控，反復(fù)、免費(fèi)并隨時(shí)隨地直接觸達(dá)用戶的渠道是一個(gè)基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池，其他品牌無(wú)法接觸這一流量池。私域流量具有三個(gè)主要特征：為私人所有和把控、能夠反復(fù)觸達(dá)、能夠免費(fèi)使用。這一概念在直達(dá)消費(fèi)者（directtocustomer,DTC）營(yíng)銷模式中具有重要地位，與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的客戶關(guān)系管理有一定的聯(lián)系。二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化營(yíng)銷之變營(yíng)銷信息環(huán)境大變革-去中心化企業(yè)變化-DTC消費(fèi)者變化-數(shù)字化生存二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化1.營(yíng)銷信息環(huán)境大變革ultricies,puruslectusmalesuadalibero,sitametcommodomagnaerosquisurna.Nuncviverraimperdietenim.Fusceest.Vivamusatellus.由于各種數(shù)字化媒體、社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的大范圍取代；信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)從金字塔形變成去中心化的立體網(wǎng)狀球形，一對(duì)多的單向傳播變?yōu)槎鄬?duì)多的網(wǎng)狀式多向溝通。消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道增多。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌建立以品牌知名度為中心，而在多向溝通的立體信息結(jié)構(gòu)中，品牌認(rèn)知和美譽(yù)度（如內(nèi)容種草、口碑傳播）成為品牌建立的重要或首要環(huán)節(jié)，品牌忠誠(chéng)度也成為重要一環(huán)（如私域流量運(yùn)營(yíng)、用戶裂變和推薦等）。從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化152.信息內(nèi)容生產(chǎn)的碎片化每個(gè)人都可以成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者。創(chuàng)意的碎片化：從以廣告（TVC）為核心的大創(chuàng)意到各平臺(tái)內(nèi)容（圖文、視頻等多形式）、公關(guān)、廣告、促銷的碎片化創(chuàng)意融合。從廣告思維到內(nèi)容思維：日?；?、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)更加重要；消費(fèi)者共創(chuàng)越來(lái)越多，消費(fèi)者生產(chǎn)的產(chǎn)品/品牌內(nèi)容不可控，給營(yíng)銷人員聆聽消費(fèi)者聲音增加了難度。從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化163.信息內(nèi)容分發(fā)的碎片化從一對(duì)多的大眾分發(fā)到多對(duì)多的個(gè)性化分發(fā)，傳播碎片化、創(chuàng)意碎片化、營(yíng)銷日?；Ｒ环矫嫫髽I(yè)需要不斷適應(yīng)和學(xué)習(xí)不同的投放方式和不同渠道下的經(jīng)營(yíng)玩法；另一方面在各大平臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)日益閉環(huán)的趨勢(shì)下，傳播與銷售的渠道愈發(fā)融合，企業(yè)的舊合作生態(tài)不得不面臨新升級(jí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不斷面對(duì)新的挑戰(zhàn)。信息的碎片化案例：茅臺(tái)如何獲得國(guó)酒的共識(shí)①品牌故事：20世紀(jì)初萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，“怒之酒瓶振國(guó)威”；紅軍長(zhǎng)征茅臺(tái)鎮(zhèn)用茅臺(tái)酒療傷，奠定了“國(guó)酒”的共識(shí)；②傳統(tǒng)媒體時(shí)代“央視標(biāo)王”：2000-2004念飽和式投放央視廣告，新聞聯(lián)播黃金時(shí)段前廣告語(yǔ)“國(guó)酒茅臺(tái)，為您報(bào)時(shí)”。當(dāng)下新白酒品牌：社群定制+細(xì)分市場(chǎng)，逐步建立小圈層共識(shí)。二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化4.信息內(nèi)容消費(fèi)的碎片化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、算法、社交鏈條導(dǎo)致信息量爆炸，消費(fèi)者信息消費(fèi)的碎片化、場(chǎng)景化信息的碎片化5.消費(fèi)者變化：數(shù)字化生存的消費(fèi)者（1）以人為媒：個(gè)體成為傳播網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)三重網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)從壟斷到分布式內(nèi)容生產(chǎn)（企業(yè)無(wú)法完全控制品牌傳播）。個(gè)體作為內(nèi)容的“導(dǎo)體”（把關(guān)人）：信息生產(chǎn)-傳播-消費(fèi)的主要目標(biāo)從認(rèn)知轉(zhuǎn)變到社交；消費(fèi)者具有選擇的主動(dòng)權(quán)，是信息傳播的“開關(guān)”，品牌難以完全預(yù)測(cè)和控制輿情走向，如“肯德基周四V我50”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中連接、互動(dòng)、匯聚、協(xié)作、分化，形成大量的興趣/情感部落，同時(shí)也形成了每個(gè)圈層的KOL、社群規(guī)范、信息傳播模式以及組織動(dòng)員模式，使得小而美的品牌出現(xiàn)機(jī)會(huì)（消費(fèi)需求碎片化分級(jí)），也使得品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式更加碎片化?！跋M(fèi)者”角色轉(zhuǎn)變非?？臁Ｓ袝r(shí)是內(nèi)容創(chuàng)造者，有時(shí)是參與者，有時(shí)是決策者，有時(shí)是分享者（傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)），有時(shí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)）；有時(shí)候是團(tuán)長(zhǎng)/滴滴司機(jī)（服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)）。二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化信息的碎片化5.消費(fèi)者變化：數(shù)字化生存的消費(fèi)者（2）虛擬生活成為重心根據(jù)QuestMobile，截至2022年3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單用戶日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5.5小時(shí)。（3）數(shù)據(jù)化生存行為數(shù)據(jù)化身體的數(shù)據(jù)化關(guān)系的數(shù)據(jù)化思維方式的數(shù)據(jù)化→

人的全面數(shù)據(jù)化使得消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品測(cè)試、廣告投放、廣告技術(shù)都發(fā)生了數(shù)據(jù)化變革。二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化6.品牌經(jīng)營(yíng)變化：DTCDTC品牌崛起，通常是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)官網(wǎng)直接向消費(fèi)者銷售、寄送商品，中間不經(jīng)過(guò)第三方渠道的品牌。國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，采取DTC模式的新興品牌多為互聯(lián)網(wǎng)原生企業(yè)，它們利用為數(shù)不多的最小存貨單位（stockkeepingunit，SKU）成功吸引重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能與體驗(yàn)的特定目標(biāo)消費(fèi)人群（如Shein）。從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化DTC模式①縮減中間渠道：豐富新店態(tài)，包括自營(yíng)電商、虛擬體驗(yàn)終端、線下快閃店；②消費(fèi)者需求導(dǎo)向：以消費(fèi)者為決策出發(fā)點(diǎn)③創(chuàng)新營(yíng)銷：重視社交媒體營(yíng)銷、品牌理念和消費(fèi)體驗(yàn)。二、新媒體帶來(lái)的營(yíng)銷變化6.品牌經(jīng)營(yíng)變化：DTC相比傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，DTC模式的優(yōu)勢(shì)：對(duì)消費(fèi)者需求高效快速地響應(yīng)：掌握一手資料，反向促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化和企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升市場(chǎng)下沉效率的改善：線上平臺(tái)快速覆蓋低線時(shí)長(zhǎng)，結(jié)合數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選擇消費(fèi)者全方位消費(fèi)體驗(yàn)的提升：打破時(shí)空限制，積極雙向互動(dòng)信息的碎片化案例：在線快時(shí)尚品牌希音的DTC模式①掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)：根據(jù)谷歌的TrendsFinder實(shí)時(shí)挖掘消費(fèi)者需求②供應(yīng)鏈管理：借助互聯(lián)網(wǎng)搭建實(shí)時(shí)連接供需系統(tǒng)，將中國(guó)產(chǎn)地與核心市場(chǎng)北美、歐洲、中東連接起來(lái)（產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架縮短至2-3周）；供應(yīng)鏈透明化管理三、穿越技術(shù)：營(yíng)銷的不變經(jīng)典營(yíng)銷理論在新媒體時(shí)代仍然有效信息的碎片化營(yíng)銷的核心內(nèi)容需求管理建立交易的基礎(chǔ)建立差異化價(jià)值用戶研究產(chǎn)品研發(fā)價(jià)值溝通價(jià)值傳遞處于市場(chǎng)的生態(tài)位三、穿越技術(shù)：營(yíng)銷的不變（1）需求管理：滿足他人需求的同時(shí)獲利（營(yíng)銷的簡(jiǎn)短定義）從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化案例：“健康+好喝”的元?dú)馍植町惢a(chǎn)品定位，在傳統(tǒng)碳酸飲料與茶飲料市場(chǎng)中找到了細(xì)分市場(chǎng)①健康：0（蔗）糖、0脂、0卡，0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉②好喝：重視飲料口感，第一批產(chǎn)品召回消費(fèi)者體驗(yàn)不好的系列”明明不胖“”石分美麗“（2）需求管理：建立差異化價(jià)值（如品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)中的生態(tài)位）案例：中國(guó)火鍋三巨頭的差異化戰(zhàn)略①海底撈：服務(wù)之上（超出顧客期望且滿足顧客潛在需求的服務(wù)）②呷哺呷哺:精致打卡（一店一景，營(yíng)造精美的店內(nèi)環(huán)境，同時(shí)也推出“貓爪”蝦滑等網(wǎng)紅爆品）③巴奴：產(chǎn)品主義（火鍋爆款元素毛肚，主打“真材實(shí)料的菜品”）三、穿越技術(shù)：營(yíng)銷的不變（3）建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化搶占心智深度分銷新媒體環(huán)境下價(jià)值溝通價(jià)值傳遞社交媒體線上電商平臺(tái)、電商平臺(tái)價(jià)值溝通（品牌、信息觸達(dá)、互動(dòng)傳播、直播帶貨、KOL種草）價(jià)值傳遞（渠道、新渠道、物流、供應(yīng)鏈）客戶關(guān)系管理（私域流量、顧客終生價(jià)值LTV、顧客分層管理）……數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷知識(shí)框架第三節(jié)一、經(jīng)典營(yíng)銷知識(shí)框架：3C+STP+4P從單向傳播變成多向溝通信息的碎片化二、新媒體營(yíng)銷知識(shí)框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)鏈路的推動(dòng)需要內(nèi)容和數(shù)據(jù)的合力，但基礎(chǔ)還是能夠提供顧客價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)據(jù)鏈路模型顧客價(jià)值二、新媒體營(yíng)銷知識(shí)框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)注意力（社會(huì)人群洞察）——傳播力（平臺(tái)人群和平臺(tái)機(jī)制的洞察）——說(shuō)服力/感染力（消費(fèi)人群洞察）1.消費(fèi)者決策鏈路模型內(nèi)容推動(dòng)鏈路，數(shù)據(jù)衡量效率知曉二、新媒體營(yíng)銷知識(shí)框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)1.消費(fèi)者決策鏈路模型不同品牌成長(zhǎng)階段，鏈路重心不同知曉人群知曉人群二、新媒體營(yíng)銷知識(shí)框架：鏈路模型+內(nèi)容+數(shù)據(jù)1.消費(fèi)者決策鏈路模型數(shù)據(jù)+鏈路排查營(yíng)銷問(wèn)題二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷互為補(bǔ)充1.消費(fèi)者決策鏈路模型傳統(tǒng)營(yíng)銷在建立知名度和引發(fā)興趣方面有重要作用；在品牌建設(shè)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷更能建立社會(huì)共識(shí)。新媒體營(yíng)銷最重要的角色在于用內(nèi)容融合顧客，引發(fā)購(gòu)買，贏得擁護(hù)。新媒體營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更容易量化，速度快，而傳統(tǒng)營(yíng)銷的是品牌的基本功，需要系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。新媒體營(yíng)銷會(huì)倒推引發(fā)渠道、供應(yīng)鏈、研發(fā)等基本功進(jìn)行變革或流程優(yōu)化，但脫離基本功的新媒體營(yíng)銷是不長(zhǎng)久的。兩者是互補(bǔ)關(guān)系而不是替代關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷較為強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品能力；但新媒體營(yíng)銷除此之外還注重企業(yè)的內(nèi)容能力（比如復(fù)制頭部KOL是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化套路的）。新媒體時(shí)代寶潔的發(fā)展危機(jī)與品牌轉(zhuǎn)型案例分析案例分析：新時(shí)代寶潔的發(fā)展危機(jī)與品牌轉(zhuǎn)型第二個(gè)失速點(diǎn)從2014年左右開始，2016年左右外界對(duì)寶潔的質(zhì)疑達(dá)到頂峰。經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整，如今的寶潔又開始重新增長(zhǎng)。第二次市場(chǎng)受挫的原因是什么？寶潔又是如何實(shí)現(xiàn)“大船掉頭”的呢？