簡論中國民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū)

簡論中國民營醫(yī)院營銷策劃的三大誤區(qū)隨著我國經(jīng)濟體制的順利轉(zhuǎn)型以及社會主義市場經(jīng)濟的日臻完善，現(xiàn)今醫(yī)院管理體制的改革是如日中天。但前不久國務(wù)院某研究中心發(fā)出警醒：中國衛(wèi)生醫(yī)療體制改革的整體結(jié)果是失敗。在這場所謂失敗的改革當中，筆者以為，民營醫(yī)院在中國的發(fā)展就整體而言其精神狀態(tài)是積極向上的，成績也有目共睹。在這里，筆者就個人長期的學(xué)術(shù)觀察與咨詢經(jīng)驗僅對民營醫(yī)院在營銷策劃中存在的問題做一簡要總結(jié)，以期對我國民營醫(yī)院的健康、快速和可持續(xù)發(fā)展有所裨益?；卺t(yī)院嚴格意義來講屬非盈利性組織機構(gòu)，應(yīng)該承擔更多的社會責任和公共事務(wù)，社會利益大于經(jīng)濟利益，本文僅從市場營銷角度而非組織的倫理道德角度提出民營醫(yī)院營銷策劃的八大誤區(qū)。第一大誤區(qū)：市場定位模糊化民營醫(yī)院要與公立名牌醫(yī)院抗爭，最銳利的武器之一就是：明晰而準確的市場定位。換言之，就是民營醫(yī)院應(yīng)該清楚自己的優(yōu)勢在哪，劣勢在哪；自己能做什么，不能做什么；堅持有所為有所不為。遺憾的是，在筆者多年的咨詢實踐中發(fā)現(xiàn)：如今民營醫(yī)院的管理者都犯了一個通?。菏裁炊甲觯馁嶅X就做哪。因此，醫(yī)院嚴重缺失科學(xué)的市場細分和目標市場的選擇。結(jié)果，醫(yī)院科室林立，設(shè)置有生殖泌尿科、婦產(chǎn)科、耳鼻喉科、肝病科、皮膚科等等，可謂一應(yīng)俱全。最終，醫(yī)院不但沒有獲取理想中的最大利潤，在患者當中樹立良好信譽，相反卻給廣大醫(yī)療消費者留下“百病包治、能治”的萬金油形象，導(dǎo)致患者的嚴重流失。第二大誤區(qū)：經(jīng)營模式趨同化在很大程度上來說，公立醫(yī)院的盈利模式仍然是“以藥養(yǎng)醫(yī)”?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的最大弊端就是醫(yī)生容易丟失職業(yè)道德，病人經(jīng)常看不起病。這嚴重違背了醫(yī)院的辦院宗旨和組織的公共服務(wù)性本質(zhì)。在中國，由于種種體制原因和傳統(tǒng)文化的影響，醫(yī)院的改革如果是朝市場化尤其是商業(yè)化方向發(fā)展，國人是難以接受的。所以，民營醫(yī)院的創(chuàng)生就不應(yīng)該背離這個基本現(xiàn)實。換言之，即便民營醫(yī)院朝這樣的方向走，那它的經(jīng)營模式就應(yīng)該區(qū)隔于傳統(tǒng)的公立醫(yī)院。然而，現(xiàn)實中的民營醫(yī)院仍然沒有走“人性化”的經(jīng)營模式，而是變本加厲地走“以藥養(yǎng)醫(yī)”的模式。在這里，它們往往巧妙地將自己代理的醫(yī)藥產(chǎn)品全部推銷給消費者，盡管有時這種醫(yī)療行為不“顯山露水”，但最終因為療效的無能而暴光于患者，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系的惡化。第三大誤區(qū)：廣告創(chuàng)意庸俗化民營醫(yī)院的經(jīng)營行為有一個最大特點就是做廣告。從某個角度講，如果沒有廣告，民營醫(yī)院就難以生存和發(fā)展。但醫(yī)院的廣告，尤其是電視廣告，卻極易導(dǎo)致廣告審批部門和社會公眾的曲解。所以，醫(yī)院廣告的創(chuàng)意非常重要，能有效規(guī)避廣告的審批風(fēng)險和市場風(fēng)險。令人惋惜的是，民營醫(yī)院的廣告，無論是電視廣告還是報紙雜志的平面廣告，其創(chuàng)意可謂極其平庸甚至粗俗。我將目前醫(yī)院廣告的創(chuàng)意歸納為這幾個方面：一是恐嚇式廣告。該病如果不及時治療，就會病變甚至癌變。廣告文案極盡恐嚇和兇煞，讀起來或者聽起來叫人毛骨悚然。二是誘導(dǎo)式廣告。該醫(yī)院如何人性化，醫(yī)生、護士態(tài)度如何和藹，技術(shù)如何高超，售后服務(wù)如何動人。價格如何優(yōu)惠。三是煽情式廣告。譬如美乳、豐胸、整容等廣告，醫(yī)院會將一系列楚楚動人、令人魂牽夢繞的美女、美體、美胸呈現(xiàn)在你面前，讓你或者你的愛人欲罷不能。四是功能式廣告。把醫(yī)院的科室一一列出，開中藥鋪似的介紹醫(yī)院每一個科室的功能、設(shè)備、專家和所謂的治療特色。五是說教式廣告。請一個專家或者代言人，告訴你該病怎么的兇險，該怎么的治療，該醫(yī)院怎么的好。六是權(quán)威式廣告。列出醫(yī)院的一系列獎?wù)拢N出專家或者政府官員對醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的接見及對醫(yī)院考察的大幅照片，以示醫(yī)院高超的醫(yī)療水平和醫(yī)療道德。北京新興醫(yī)院：究竟能“新興"多久？“愿您家早日響起孩子的笑聲……”一句蕩氣回腸的歌聲從電視里灌入耳邊，讓人不得不多聽上一會兒，多看上一會兒……是的，北京新興醫(yī)院的電視廣告實在太多了，太牛B了，它簡直讓你的眼球根本就無法得到片刻的安寧！它就如同曾經(jīng)腦白金的那句揪人的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞叫人聽得耳朵發(fā)麻一樣，非要徹底改變中國人的送禮觀念和行為不可！不管你是一名不孕不育患者，還是一名不孕不育患者的親戚朋友，或者壓根兒就是一名一切均正常的人，總之，只要你是一個看中國電視的觀眾，哪怕是一個老外也好，北京新興醫(yī)院這個名字就一定不會陌生。確實，北京新興醫(yī)院的影響力實在太大了,甚至有人說，它可是送子觀音啊，是拯救中國人生殖能力的好幫手啊……據(jù)說，近兩三年來北京新興醫(yī)院紅火得不得了，但2004年8月2日《了望東方周刊》一篇題為《北京新興醫(yī)院神話》報道的刊出卻似乎一刀插進了北京新興醫(yī)院的心臟——對北京新興醫(yī)院的高治愈率、廣告的真實有效以及對外宣傳報道的事實提出了嚴重的質(zhì)疑，從而在社會上激起了強烈的反響，引起了國家有關(guān)工商管理部門、醫(yī)療衛(wèi)生、監(jiān)督管理部門和相關(guān)機構(gòu)的高度關(guān)注，也在廣大醫(yī)務(wù)工作者、專家和患者之間激起了強大的波瀾。據(jù)介紹，北京新興醫(yī)院是依法成立的股份合作制醫(yī)療單位，是目前國內(nèi)規(guī)模大、醫(yī)療水平高、技術(shù)力量雄厚、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)、醫(yī)療設(shè)備先進的中西醫(yī)結(jié)合治療男女不孕不育癥的國際化專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)。但客觀地分析，僅從市場營銷的角度來分析，北京新興醫(yī)院在醫(yī)療市場的崛起以及在治療不孕不育癥市場創(chuàng)造的市場奇跡絕對不是一個平庸的事件，也不是一般醫(yī)療機構(gòu)或者醫(yī)藥保健品企業(yè)能夠簡單效仿和抄襲的版本。如果因為某一兩家媒體的負面報道（不管其報道是否真實可信），我們就一棒子將其打死，否認其曾經(jīng)并且一直在為人類健康作出的貢獻，尤其是無視其經(jīng)營管理的諸多精華，那將不但是我們無知的表現(xiàn)，更是愚昧乃至可恥的行為。（一）市場定位：在縫隙中尋找宇宙市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。所謂定位就是尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準自身的目標消費人群和發(fā)展方向。定位不準或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將淘汰出局。這是市場定位理論的核心。在中國，醫(yī)院主要還是一種非營利性醫(yī)療機構(gòu)，主要服務(wù)于人類的健康事業(yè)。醫(yī)院的發(fā)展理念不是以賺錢為首要目的，而是以維護人類的健康為主要宗旨。但隨著現(xiàn)代醫(yī)療管理體制的改革，醫(yī)院將面向社會依法辦院治理。我國市場經(jīng)濟體制的建立與完善，將在一定程度上加快了醫(yī)院走向市場的步伐。隨著公辦醫(yī)院、外資醫(yī)院、民營醫(yī)院以及中外合資合作醫(yī)院等辦院主體的多元化發(fā)展，醫(yī)院的經(jīng)營管理將進一步面向市場，經(jīng)受商業(yè)化運作的考驗。顯然，在這種態(tài)勢下，醫(yī)院的發(fā)展急需企業(yè)化的經(jīng)營思路和理念，否則，按照計劃經(jīng)濟體制下常規(guī)而傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，醫(yī)院的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)和威脅?？墒?，在我國公辦醫(yī)院強大的壓力下，現(xiàn)在大多數(shù)民營醫(yī)院踏上了一條廣告的不歸之路，就是企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過廣告的高聲吆喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊。大家要么都鼓吹自己的技術(shù)設(shè)備在國內(nèi)或世界一流，專家學(xué)者隊伍規(guī)模龐大、經(jīng)驗豐富并且治療獨到，要么將醫(yī)院的經(jīng)營領(lǐng)域泛化，鼓吹自己包治百病，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“經(jīng)營點”?，F(xiàn)在的人們都聰明了，都知道：說什么都能治其實就是什么都不能治。如果所有的醫(yī)院都以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？不能說北京新興醫(yī)院有這樣的不良做法，但醫(yī)院確實多是按療程給患者治病。況且，按照療程治療也許的確是治療上必須的。但這樣，按療程計算，一個人一個療程高達幾千元，幾個療程就是上萬。幾萬個患者積累起來，那么不賺個缽滿盆滿就是奇聞了。

1.不承諾高價格，但可能是長療程治療。2.按療程治療好象是中醫(yī)治療的基本原則。（六）公關(guān)手段：在權(quán)威中打造信譽在營銷理論上有一個6P`S理論，其中一個P`S是PubilcReltions，這是一種很有效的營銷手段，即利用政府的作用來達到營銷的目的?，F(xiàn)在，在策劃界流行一股公關(guān)比策劃更重要的說法和做法。有一本美國的書籍來到大陸，鼓吹下一個時代是公關(guān)時代，公關(guān)將取代廣告?？梢姡P(guān)的魅力不容忽視，尤其是打著官方的旗號。簡單看一下，寶潔公司的系列洗滌用品特別是舒服佳的暢銷，不能不說有中華醫(yī)學(xué)預(yù)防協(xié)會的功勞；黃金搭檔的橫行，也不能不說有中國醫(yī)藥保健品協(xié)會的功能。其他類似家電業(yè)，大多如此。顯然，為了人類健康，為了人類的安全，類似這樣的吃喝住行用的產(chǎn)品，企業(yè)宣傳時都會搭上相關(guān)官方或半官方的便車。如果說，這似乎有牽強之意，那么企業(yè)在宣傳和運作時廣泛宣傳院士、教授、博導(dǎo)和政府官員，就不能不說是一種公關(guān)了。北京新興醫(yī)院在這一點上做得出神入化。1.聘一批政府或者專家學(xué)者顧問團2.與著名高校復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合打造博士后培養(yǎng)基地。3.擁有一系列震撼人心的光榮稱號。4.邀請大牌明星助陣。5.在人民日報和健康報等國家級報紙媒體宣傳。[反思]：（一）醫(yī)院在電視上做廣告應(yīng)不應(yīng)該？該如何做？有人說，過去的“電線桿醫(yī)院”、“廁所醫(yī)院”是我們應(yīng)重點打擊和斗爭的對象，而現(xiàn)在應(yīng)該打擊“電視醫(yī)院”。這是否有道理，值得探討?，F(xiàn)在醫(yī)院面臨的環(huán)境不一樣了，市場經(jīng)濟體制的建立與完善，醫(yī)療管理體制的深化改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院經(jīng)營和管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭，這催生了醫(yī)院品牌時代的到來。因此，符合法律要求的電視廣告應(yīng)該沒有錯誤。但如何規(guī)范醫(yī)院廣告確是應(yīng)該重點考慮的課題。北京新興醫(yī)院的廣告宣傳如果合法，是否應(yīng)該進一步規(guī)范呢？難道因為廣告量大就惹人眼、討人嫌嗎？其對消費者有欺騙嗎？如果沒有，應(yīng)該如何規(guī)避宣傳中存在的“最”、“所有”、“全面”、“都能“等字眼呢？明星廣告會有誤導(dǎo)嗎？如果有，誰來承擔這樣的法律責任？是企業(yè)還是明星？（二）

醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該營利？該如何營利？醫(yī)院是非營利性醫(yī)療機構(gòu)，應(yīng)該以人類的健康事業(yè)為宗旨。如果醫(yī)院象企業(yè)一樣追求利潤最大化，這世界就一定災(zāi)難了嗎？值得探討。顯然，從人道主義角度上講，醫(yī)院是救死扶傷的，是拯救生命的，如果被金錢玷污了，人類將不可想象。但追求利益就是否意味著一定要丑惡呢？就一定會突破道德的底線呢？企業(yè)是追求利潤的，但企業(yè)有企業(yè)的文化，有企業(yè)的倫理觀。企業(yè)家也是社會道德的建設(shè)者。真正的企業(yè)家，真正有生命力的企業(yè)，都是有強烈的社會責任感和使命感的。醫(yī)院是否可以營利呢？如果建立在道德和救死扶傷前提下的“營利”，是否值得倡導(dǎo)呢？北京新興醫(yī)院是股份合作制醫(yī)療機構(gòu)，在工商局注冊。這是否意味著它改制建立的初衷就是營利呢？如果是，就一定要挨打嗎？如果不是，它的廣告運動又說明了什么呢？如果是合法經(jīng)營，又該怎樣規(guī)范自身的管理？對消費者又該作出什么樣合情合理的承諾？醫(yī)院營利的生長點在哪里？是來自廣告還是來自真正的治療和真情的服務(wù)？北京新興醫(yī)院廣告策略分析隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立與完善，醫(yī)療衛(wèi)生管理體制改革的開展與深入，以及醫(yī)院投資主體的多元化，醫(yī)院的經(jīng)營與管理將逐步走向市場化，市場競爭的日益激烈也將進一步催化醫(yī)院品牌時代的來臨。顯然，在這樣的態(tài)勢下，塑造醫(yī)院品牌離不開廣告的支撐。為了打造民營醫(yī)院的經(jīng)典品牌，北京新興醫(yī)院在廣告策略上走出了一條不同尋常的道路，演繹了一曲悲歡交加、喜憂參半、褒貶不一的廣告交響樂。一、北京新興醫(yī)院廣告策略概述不論北京新興醫(yī)院的經(jīng)營是否違法，廣告運做有無不軌不當，但放眼觀看中國現(xiàn)行醫(yī)院的所有廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)：當前醫(yī)院（主要限于民營醫(yī)院）的廣告策略非常平庸，既沒有什么創(chuàng)意可言，更沒有所謂的什么美感。除了“百年老店”協(xié)和等名牌醫(yī)院是因為歷史等原因而成就的，無須做什么廣告宣傳，眾多的醫(yī)院要脫穎而出并為廣大公眾認識與認同，不投入廣告恐怕沒有真正的大發(fā)展。但是，如何做廣告，做什么樣的廣告，在什么媒介上做廣告，確是一個值得探討的話題。這恐怕也是長期困擾醫(yī)療衛(wèi)生經(jīng)營者與管理者、廣告管理部門以及廣告人士的一道無法抹掉的傷痛?，F(xiàn)在，北京新興醫(yī)院的廣告之路為我們提供了一個全新的廣告版本，一種另類的廣告闡釋，一種發(fā)人深思的經(jīng)營思路。繞過北京新興醫(yī)院來談中國醫(yī)院的經(jīng)營特別是民營醫(yī)院的經(jīng)營，也許不是明智的，盡管它在經(jīng)營與管理的過程中的確有許多詬病，也可能存在這樣或那樣的問題，但它的崛起與一度的輝煌（將來能否輝煌，不得而知）的確為當今醫(yī)院的發(fā)展帶來了一種反思與打量——那就是：醫(yī)院也是可以采用企業(yè)化模式來經(jīng)營的，并且企業(yè)化的運營能為醫(yī)院的生存與發(fā)展拓展更為廣闊的空間；同時，在發(fā)展的過程中，醫(yī)院更應(yīng)該凸現(xiàn)公益性與倫理性，而不能淪為“金錢的奴隸”。廣告定位策略：集中一點，放棄其他當前，醫(yī)院做廣告最大的盲點就是缺乏定位或者定位模糊。眾多醫(yī)院的廣告基本都是“撒胡椒粉”，四面出擊，幾乎包括所有的科室和社會流行的治療熱點與難點，比如整容美容科、婦科、腫瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像醫(yī)院在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進和高超，無所不能。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對醫(yī)院最終可能什么印象都沒有留下。究其原因，是因為醫(yī)院多半從自身利益考慮，認為“東方不亮西方亮”，認為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入一兩個領(lǐng)域會面臨巨大的風(fēng)險。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下做廣告，錢最終是打水漂了，沒有發(fā)揮出廣告的真正作用。北京新興醫(yī)院專做不孕不育，并不意味著它沒有其他相應(yīng)的治療科目。但經(jīng)過詳盡的調(diào)查和分析，醫(yī)院最終選擇在不孕不育領(lǐng)域大做文章，并將資金投入到該領(lǐng)域，尤其是果斷地將巨額資金用來投放電視廣告。顯然，這一招既很風(fēng)險也非常毒辣，表現(xiàn)了經(jīng)營者的膽識和眼光，同時也為其他醫(yī)院帶了嶄新的經(jīng)營風(fēng)格與思路。定位在了“不孕不育”，醫(yī)院然后圍繞這個中心進行全方位的包裝、宣傳與建設(shè)——這是一個廣告定位的經(jīng)典。廣告訴求策略：倚重煽情，弱化平實廣告訴求對象就是指廣告的受眾，主要是目標人群。對這樣的對象采用什么樣的訴求風(fēng)格與方法，將決定會有什么樣的廣告效果。不孕不育的對象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，沒有嚴格的年齡區(qū)分和性別區(qū)分，也沒有職業(yè)和社會地位的界定。“沒有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美滿”似乎注定就是中國人永遠的不可言說的痛楚。擊中了這個情感的內(nèi)核，揭開了這個心靈的傷疤，沒有誰不動心不動情的。北京新興醫(yī)院選擇了煽情的形式，別開了一味的指導(dǎo)與說教，反平實與平淡，回歸情感與真誠，啟用有人緣的大牌明星，拍攝扣人心弦的電視短劇，真情地打動了一個個鐵石心腸的男人，一個個心灰意冷的女人，一個個滿懷希冀的爺爺奶奶。這樣的廣告是否違法這里不探討，但起碼發(fā)揮了廣告的銷售作用。廣告表現(xiàn)策略：看好療效，輕視形象沒有療效，醫(yī)院就沒有生存的空間，這是起碼的要求。怎樣表達療效，有多種方式。許多醫(yī)院用實話實說“演講”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫畫表現(xiàn)方式，都沒有太多的吸引眼球的魅力，體現(xiàn)出過多的“為廣告而做廣告”的痕跡，讓電視觀眾產(chǎn)生膩煩的心理。北京新興醫(yī)院用了腦筋，改變了策略。在市場初期，采用了療效形式，而不是形象廣告形式?！爸尾辉?，到新興”一句廣告語濃縮了廣告表現(xiàn)的主題。啟用明星，拍攝電視短劇，又都始終貫徹了表現(xiàn)療效的廣告中心思想。盡管療效是否真正如廣告所說，但療效的表現(xiàn)可謂淋漓盡致，讓患者心急火燎，欲罷不能。廣告媒介策略：取大媒體，舍小媒體報紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費掛號、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。這樣的媒介選擇和做法，有一定作用，但短視而平庸，低級而可笑。長期以往，令人反感。北京新興醫(yī)院選擇了“龍蝦”——電視，畢其功于一役。在電視上，黃金時間和垃圾時間并用，大量療效廣告與小量形象廣告齊驅(qū)，電視短劇廣告與掛角小廣告相結(jié)合。此所謂選擇大媒體而棄小媒體于暫時不顧者也。選擇電視意味著選擇“燒錢”，選擇風(fēng)險。但如果有創(chuàng)意地做電視廣告，有明確的廣告運做路線，有資金做背景，不失一條新奇的戰(zhàn)術(shù)和招牌。北京新興醫(yī)院似乎就是這樣。二、北京新興醫(yī)院廣告的成敗分析現(xiàn)在，“北京新興醫(yī)院事件”備受爭議，處在媒體的風(fēng)口浪尖上，分析其廣告的成敗似乎有累贅之嫌。但站在純粹的商業(yè)角度上，該醫(yī)院的廣