美贊臣Liquid新品上市活動方案

美贊臣Liquid新品上市方案August22,2022活動目標→快速占領市場主導地位與京東共同打開中國嬰幼兒水奶市場為中國媽媽開創(chuàng)喂養(yǎng)新時代成為消費者轉(zhuǎn)品牌催化劑主打人群→愛嘗鮮，對新事物接受度高的潮流媽媽愛科學，思想開明的現(xiàn)代高知媽媽海淘黨中產(chǎn)階級時尚追隨者海歸派液體奶在中國剛剛起步液態(tài)奶銷售額占整個奶粉品類銷售額的0.004%以天貓6月份為例奶粉品類液態(tài)奶銷售額占整個奶粉品類銷售額的0.004%2016年全年銷售額2016年天貓銷售額274.3億2016年京東銷售額配方奶粉:8.5億液體奶30萬Vs.數(shù)據(jù)來源：情報通

/天貓?zhí)詫毱脚_/目前配方液體奶歸屬類目劃分在嬰幼兒牛奶粉下從線上搜索行為看每天有1700人在淘寶搜索相關產(chǎn)品，相當于奶粉品類的8%關鍵詞：水奶關鍵詞：液體奶關鍵詞：液態(tài)奶749搜索量623搜索量371搜索量關鍵詞“液態(tài)奶”與惠氏關聯(lián)偏向大寶寶產(chǎn)品關鍵詞“液體奶”相比水奶更精準但被愛他美和雅培占據(jù)關鍵詞“水奶”美贊臣關聯(lián)性最強數(shù)據(jù)來源：生意參謀

2017年7月9日

1天小紅書口碑平臺有11,367篇消費者分享筆記幾乎和嬰兒奶粉品類相等有關液體奶的消費者自主分享筆記11,367篇Vs.有關嬰兒奶粉的分享筆記11,996篇時下最熱口碑平臺兩大精準人群，打開中國水奶市場兩大精準人群產(chǎn)品第一組美贊臣水奶一段中國新生兒媽媽以及海外生產(chǎn)歸國媽媽；用水奶喂養(yǎng)新生兒第二組一至三歲寶寶媽媽給寶寶斷母乳，或轉(zhuǎn)奶美贊臣水奶三段第一組中國新生兒媽媽以及海外生產(chǎn)歸國媽媽一段水奶8新生代的媽媽，愛寶寶，也愛自己她們更會享受生活，為自己和寶寶都挑選更高品質(zhì)的產(chǎn)品她們思想更開明，接受世界前沿的理念，嘗試最先進的產(chǎn)品，從而引領潮流9一段：受國外醫(yī)院的影響越來越多媽媽選擇水奶替代奶粉作為母乳的補充數(shù)據(jù)來源：北美華人論壇/小紅書擴大水奶口碑影響，讓更多中國媽媽給新生寶寶使用水奶KOM分享購買#北美媽媽喂養(yǎng)潮流#話題傳播引導消費者到京東平臺購買小紅書軟文，微博大V發(fā)聲，寶媽論壇科普傳播赴美產(chǎn)子的媽媽，培養(yǎng)種子用戶?

2016年，超過8萬中國媽媽赴海外產(chǎn)子，每年赴美產(chǎn)子人數(shù)都有超過30%的增長?

預計2017年生育潮將會導致赴美產(chǎn)子人數(shù)持續(xù)增長?

80%的月子中心集中的洛杉磯，（Walnut、Corona、Arcadia、Irvine）其次在紐約和塞班三個節(jié)點讓產(chǎn)品接觸消費者月子中心醫(yī)院生產(chǎn)后住院2-3天由醫(yī)院提供1個月回國前自己購買回國由月子中心提供數(shù)據(jù)來源：搜狐新聞/CNN/wiki推廣到銷售-將赴美產(chǎn)子媽媽培育為KOM教育中國新媽媽前期中期后期分享購買?

美國當?shù)赜绊懺卺t(yī)院/月子中心輸出信息，媽媽回國后可以在官店購買?

中國中介?

線上口碑?

媽媽回國后上美贊鼓勵分享；影響更多中國媽媽引導消費者到京東平臺購買??臣旗艦店購買第一組中國新生兒媽媽以及海外生產(chǎn)歸國媽媽一段水奶#北美媽媽喂養(yǎng)潮流#美

國

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式第二組一至三歲寶寶媽媽三段水奶15三段：一歲媽媽開始給寶寶斷奶或轉(zhuǎn)奶，水奶是更好的選擇No.1從液體奶的階段排名看，寶寶處于斷奶期的三段賣得最好美贊臣配方水奶在天貓?zhí)詫毱脚_銷售排名品牌銷售額適用階段

銷量三段銷售額Mead

Johnson/美贊臣

￥181,416.60816

140585.4809

131836.6578

21639.6245

6122.55Abbott/雅培aptamil/愛他美SemperCow

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牛欄SIMILACEnfamil/安嬰兒牛欄Baby

Semp/森寶媽咪愛￥97,270.00￥19,195.66￥1,465.50￥1,410.40￥900.00￥195.00￥24.99一段成長1+全階段二段6401722四段00￥24.00Pre0￥4.00Source：數(shù)據(jù)通消費者選擇水奶的原因：好吸收，好消化，不熱氣17讓更多媽媽踏出第一步，開始嘗試給寶寶使用水奶試用購買引導消費者到京東平臺購買京東官方平臺試用微博大V，KOM擴大影響18第二組一至三歲寶寶媽媽三段水奶#斷奶神器#美

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從生意角度上，?

我們會與1段/3段的目標消費群體作不同溝通?

從傳播角度上說，?

我們更偏向以五大核心賣點為導向，全面觸動目標用戶20傳播溝通點→美贊臣液態(tài)配方奶：扭開精準營養(yǎng)扭開育兒未來/扭開輕松喂養(yǎng)/扭開精準營養(yǎng)/扭開源始新鮮/扭開純凈奶源五大賣點→【扭開育兒未來】【扭開輕松喂養(yǎng)】【扭開精準營養(yǎng)】【扭開源始新鮮】【扭開純凈奶源】10年前，美國產(chǎn)科已

即開即飲，便攜方便的

權威認證DHA360°智

先進真空技術加均質(zhì)

甄選美國俄亥俄州優(yōu)開始為新生兒提供美喂養(yǎng)方式，媽媽和寶寶

研配方，營養(yǎng)精準配

技術，食物級材料包質(zhì)水源，用最純凈的水，給你最好的營養(yǎng)比，思維情商齊發(fā)展

裝，六層精密保護，美贊臣即飲配方奶

就像媽媽的守護，從扭開精準營養(yǎng)

不允許半點疏忽贊臣即飲配方奶,北

輕松享受更優(yōu)質(zhì)的生活美喂養(yǎng)新潮流，現(xiàn)已登陸中國三段式攻心營銷，讓消費者從愿意嘗試到渴望獲得種草期長草期拔草期扭開全新認知扭開驚喜試用扭開銷售熱潮1種草期-扭開全新認知五部曲實力詮釋五大賣點，為配方水奶加上科技光環(huán)五條類比短視頻，用賣點+情感共鳴打動媽媽溝通短視頻→【扭開育兒未來】

【扭開精準營養(yǎng)】

【扭開輕松喂養(yǎng)】

【扭開源始新鮮】

【扭開純凈奶源】權威認證DHA360°智研配方，營養(yǎng)精準配比，思維情商齊發(fā)展。即開即飲，便攜輕松，卸下沖奶繁瑣負擔，才有更多精力陪你。先進真空技術加均質(zhì)技術，六層精密保護，就像媽媽的守護，從不允許半點疏忽。10年前，美國產(chǎn)科已開始使用美贊臣配方水奶。北美喂養(yǎng)新潮流，現(xiàn)已登陸中國。甄選美國俄亥俄州優(yōu)質(zhì)水源，用最純凈的水，給你最好的營養(yǎng)。我從不沖奶只為給你更精準的愛五大傳播視頻，通過配方水奶的工藝與媽媽與寶寶互動作對比，強調(diào)配方水奶與媽媽一樣，希望給寶寶更精準的愛以結(jié)尾的扭開動作不斷強化“扭開精準營養(yǎng)”概念讓消費者更直觀體驗配方水奶的營養(yǎng)精準與快捷方便為媽媽帶來劃時代的育兒新體驗動態(tài)海報：科技角度展現(xiàn)配方水奶劃時代意義溝通海報→為出色成長每一步，營養(yǎng)精確到每一滴鎖定新鮮，“咔嗒”扭開才計時對中國媽媽來說，水源和奶源一樣重要在美國，是新生兒的“見面禮”媽媽包，從此小兩號權威認證DHA360°真空滅菌液態(tài)技術，卓越品質(zhì)源自美國10年前，美國產(chǎn)科已開始為新生兒提供美贊臣即飲配方奶精巧媽媽從此告別帶奶負重，幾瓶隨身好輕松智研配方，營養(yǎng)精準配比，思維情商齊發(fā)展6層食物級材料瓶身加鋼化蓋保鮮，不含防腐劑俄亥俄州純凈水域，美國原裝進口，不上火好吸收*GIF圖僅為示意媒介傳播站外媒體投放視頻&概念海報，全面曝光配方水奶→樓宇、視頻網(wǎng)站等站外資源投放強勢曝光美贊臣液態(tài)配方奶短視頻與動態(tài)海報只是傳播的基礎如何真正讓媽媽對配方信服和產(chǎn)生興趣？我們需要權威&榜樣KOM的推薦與背書五大母嬰KOM專業(yè)測評，傳遞權威榜樣力量微信背書→年糕媽媽1000萬媽媽的育兒導師媽媽醫(yī)生歐茜知貝兒科創(chuàng)始人

兒科權威陳大咖新銳媽媽代表

資深媒體人張怡筠兒童心理學專家，行為專家大J小D美國籍的媽媽意見領袖在美國，是新生兒的“見面禮”喂奶新趨勢→在美國，是新生兒的“見面禮”“很多年前，美國的產(chǎn)科醫(yī)生就會為奶水不足的媽媽準備美贊臣配方水奶。容易吸收，不會引起新生兒腸胃不適。10年前，美國產(chǎn)科已開始為新生兒提供美贊臣即飲配方奶現(xiàn)在北美更營養(yǎng)更好的喂養(yǎng)新潮流已經(jīng)登陸中國，你也可以像美國媽媽一樣，選擇全新育兒方式。”大J小D為出色成長每一步，營養(yǎng)精確到每一滴精準營養(yǎng)→配方水奶扭開精準營養(yǎng)“多年的兒科醫(yī)生生涯，我見證過無數(shù)寶寶的成長。更清楚精準的營養(yǎng)配比，能讓寶寶吸收更好，更健康。權威認證DHA360°智研配方，營養(yǎng)精準配比就好像美贊臣配方水奶，權威認證DHA360°智研配方，營養(yǎng)精準配比，思維情商齊發(fā)展，寶寶健康成長就是媽媽最大的心愿?！眿寢屷t(yī)生歐茜媽媽包，從此小兩號輕松喂養(yǎng)→“外出要帶奶瓶，奶粉，保溫瓶，還要等水涼到一定溫度？！這些麻煩已經(jīng)不適合新時代媽媽，幾瓶配方水奶，輕松讓媽媽包小兩號。我選擇美贊臣配方水奶，最輕松的喂養(yǎng)方式，即開即飲，便攜輕松，卸下沖奶繁瑣負擔，更多輕松親子陪伴時間。”陳大咖鎖定新鮮，“咔嗒”扭開才計時先進包裝技術→“媽媽是寶寶一生的守護神，特別是0-3時期，是寶寶最嬌弱的年紀，容不得半點疏忽，必需給寶寶最細致安全的保護。美贊臣配方水奶，真空滅菌液態(tài)技術，六層食物級包裝，不含防腐劑，就像媽媽的保護，從不疏忽?！蹦旮鈰寢寣χ袊鴭寢寔碚f，水源和奶源一樣重要美國原裝進口→“曾經(jīng)見過最美最純凈的河流，就是美國俄亥俄州的俄亥俄河，美贊臣配方水奶使用它作為水源，讓我非常安心。告別讓人擔憂的水質(zhì)危機，在配方奶中選用最優(yōu)質(zhì)的水源，才能給寶寶最好的營養(yǎng)?！睆堚尬⒉┐骎發(fā)聲，#不沖奶媽媽#沖擊微博熱搜微博沖榜→?

微博大V傳播短視頻，介紹液態(tài)配方奶帶來的便捷育兒方式，為配方水奶強勢曝光。#不沖奶媽媽#原來育兒可以如此輕松#不沖奶媽媽#看看現(xiàn)在當媽媽有多幸福#不沖奶媽媽#5603萬#不沖奶的媽媽#放下這些繁瑣負擔，媽媽才有更多時間陪你#不沖奶媽媽#這次我吃鯨了！未來的媽媽是這樣的！#不沖奶媽媽#黑科技帶來更好的生活。#不沖奶媽媽#以后每個愛美的妹子都可以安心做個辣媽啦！小紅書軟文鋪稿—#扭開精準營養(yǎng)#小紅書軟文

→邀請小紅書母嬰達人為美贊臣配方水奶背書，以2個不同段數(shù)為分類，貫穿五大利益點，將美贊臣配方水奶打造成新時代爆款育兒神器，持續(xù)霸占品牌搜索頁。方向3（3段）方向1（1段）#美國熱門育兒神器##美國醫(yī)院推薦使用#方向2（3段）#出門便攜，新時代喂養(yǎng)##夜奶喂養(yǎng)，更好睡眠#方向4（京東）#京東試用測評##引導購買京東首發(fā)##輕裝上陣##不背媽媽包跟上你的步伐#大面積科普傳播，讓配方水奶成為月度關鍵詞母嬰網(wǎng)站→投放媽媽最信賴的母嬰門戶網(wǎng)站以論壇科普+免費試用形式強勢傳播“美贊臣配方水奶”概念以一段#北美媽媽喂養(yǎng)神器#、三段#斷轉(zhuǎn)奶神器#為導向讓更多媽媽了解到美贊臣配方水奶產(chǎn)品即將在京東上市的信息。2長草期-扭開驚喜試用全網(wǎng)互動試用

讓美贊臣配方水奶成為口碑收割機利用媽媽愛分享特性，以故事?lián)Q配方水奶新用戶試用

→媽咪OK粉絲量50萬+預計曝光500萬+陳大咖

愛讀童書媽媽小莉粉絲量60萬+

粉絲量35萬+預計曝光600萬+

預計曝光350萬+萌孩控粉絲量90萬+預計曝光量900萬+暖媽媽愛分享粉絲量70萬+預計曝光700萬+?

十大微信KOL媽媽發(fā)布#沖奶粉那些事#話題征集?

粉絲在評論處參與分享沖奶中的艱辛歷程或吐槽故事，即有機會獲得美贊臣配方水奶試用禮盒。多鴿小朋友粉絲量20萬+預計曝光200萬+粥悅悅粉絲量29萬+預計曝光290萬+呆小賀粉絲量23萬+預計曝光230萬+萌牙研究所粉絲量40萬+預計曝光400萬+常青藤爸爸粉絲量40萬+預計曝光400萬+利用京東微信巨大粉絲量級

啟動1元試用京東微信試用

→?

聯(lián)合#京東新品提速計劃#?

京東微信開啟1元試用計劃?

用H5互動形式介紹產(chǎn)品并引導試用?

以一元試用作為活動噱頭，?

收集第一批京東種子用戶，吸引用戶回購聯(lián)合京東陪伴計劃，精準觸達目標用戶陪伴計劃試用

→?

聯(lián)合京東陪伴計劃板塊，更精準獲取消費者寶寶月齡資料。?

對目標消費者進行試用派發(fā)，促進回購。美贊臣Liquid液態(tài)奶粉3拔草期-扭開銷售熱潮結(jié)合平臺玩法

劃時代發(fā)布會完美落地用一款黑科技首發(fā)禮盒，加一個話題性十足的發(fā)布形式打造一場劃時代的配方水奶發(fā)布會黑科技配方水奶禮盒，傳遞#扭開精準#理念發(fā)布會亮點

→多重保護、安全保鮮、高效喂養(yǎng)、至高標準扭開五個關鍵詞，即可掉出配方水奶！黑科技奶粉禮盒，傳遞#扭開精準#理念發(fā)布會亮點

→?

【話題傳播利器】黑科技奶粉禮盒，讓媽媽忍不住自發(fā)二次傳播?

【親子時光必備】寶寶愛不釋手的機關禮盒，創(chuàng)造更多歡樂親子互動時光?

【傳遞精準理念】奶粉瓶蓋扭到精準的刻度，即掉出配方水奶。打造充滿創(chuàng)新和科技感的發(fā)布會發(fā)布會亮點→發(fā)布會將邀請京東&美贊臣高管及母嬰行業(yè)嘉賓參與盛會,現(xiàn)場布置以美贊臣主色調(diào)為主，簡約而隆重，充滿科技感來突出配方水奶的跨時代意義。發(fā)布會亮點→以趨勢紀錄短片為產(chǎn)品發(fā)布造勢03:00視頻以美國專業(yè)產(chǎn)科醫(yī)生采訪，和媽媽選擇的改變拋出奶粉行業(yè)科技新趨勢展示配方水奶的索源，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。48發(fā)布會亮點→全息影像，專家助陣，立體專業(yè)解剖配方水奶49備選方案：3D投影營養(yǎng)專家通過全息解構配方水奶的絕對優(yōu)勢，展示產(chǎn)品劃時代意義。50發(fā)布會亮點→KOM齊發(fā)言，分享喂養(yǎng)新方式五大KOL媽媽拍攝短視頻，與現(xiàn)場嘉賓分享為何選擇配方水奶，配方水奶如何改變了她與寶寶的生活，以及對寶寶身體健康的好處51#扭開喂養(yǎng)新時代#主題裝置預祝銷售佳績發(fā)布會亮點→?

以“扭開”為主題的裝置藝術呼應主題，點亮整場發(fā)布會。?

800+個白色球組成倒置的圓錐形，呈現(xiàn)迎著配方水奶扭開后的無限營養(yǎng)。?

用不同的彩球組成剪影，展現(xiàn)液態(tài)配方水奶的三個使用場景。?

美贊臣&京東高層，共同扭開啟動裝置，預示美贊臣配方水奶新品上市獲取銷售佳績。100分鐘，走入喂養(yǎng)新時代發(fā)布會首發(fā)亮相