服務(wù)營銷（第二版）教案 第五講服務(wù)產(chǎn)品策略

PAGEPAGE1第五講服務(wù)產(chǎn)品策略服務(wù)產(chǎn)品是企業(yè)滿足顧客某種需要和利益的提供物，它是企業(yè)存在的理由和價值。廣義服務(wù)產(chǎn)品組合由基本服務(wù)組合和擴(kuò)展服務(wù)組合構(gòu)成，基本服務(wù)組合包括核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)；拓展服務(wù)組合包括服務(wù)的互動性、可獲得性和顧客參與性。廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)是一個動態(tài)模型，描述了企業(yè)全面整合資源、協(xié)調(diào)各個部門開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的整個過程。服務(wù)保證和服務(wù)補(bǔ)救就是服務(wù)產(chǎn)品決策的有機(jī)組成部分，能有效提升服務(wù)產(chǎn)品的競爭力。第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計 企業(yè)戰(zhàn)略撰稿人戴維斯（StanDavis）認(rèn)為，如果一家航空公司忘記了給顧客預(yù)定艙位，即使航空公司提供的其他服務(wù)完美得無可挑剔，顧客不會說航空公司所有服務(wù)中只是這點讓人感到美中不足，相反，顧客會認(rèn)為這家航空公司對經(jīng)營一竅不通。他的這一番話說明，顧客會以整體的觀念來看待他們購買的服務(wù)，服務(wù)應(yīng)該是實現(xiàn)他們所追求的服務(wù)結(jié)果和體驗完美的服務(wù)過程的有機(jī)統(tǒng)一。服務(wù)組合是準(zhǔn)確反映這一屬性的最好的表達(dá)方法，基本服務(wù)組合設(shè)計顧客得到什么樣的服務(wù)結(jié)果（代表服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量），拓展服務(wù)組合規(guī)劃顧客是怎樣得到服務(wù)結(jié)果的（代表服務(wù)的功能質(zhì)量）。一、服務(wù)組合的內(nèi)涵 由于服務(wù)的無形性，服務(wù)既不能被測試，也無法被試驗，只能被體驗而無法擁有。即使消費服務(wù)時伴隨了一定的實體要素，如理發(fā)手術(shù)師設(shè)計的新穎的發(fā)型，一個通過外科植入的人工心臟或汽車更換零部件，顧客所支付的費用中相當(dāng)大部分是用來換取服務(wù)要素所帶來的增值的，包括專業(yè)勞動和專業(yè)設(shè)備的使用。服務(wù)產(chǎn)品包括服務(wù)表現(xiàn)和為顧客創(chuàng)造價值的全部要素， 在現(xiàn)實生活中，服務(wù)傳遞過程中涉及了大量無形和有形的服務(wù)要素，例如航空公司提供交通運輸服務(wù)，無形要素包括飛行服務(wù)本身，服務(wù)的頻率，以及飛行前后及過程中的各種服務(wù)。機(jī)場與飛機(jī)上提供給旅客的食品、娛樂設(shè)備、機(jī)組服務(wù)人員卻是有形的，也構(gòu)成了整個飛行服務(wù)必不可少的有機(jī)組成部分；再如酒店服務(wù)中，住宿、就餐、接待是無形服務(wù)，而客房、餐廳、菜肴、大堂等就是有形產(chǎn)品，酒店服務(wù)就是以滿足顧客的住宿需求、由一系列無形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的一組服務(wù)產(chǎn)品。 可見，服務(wù)組合（servicespackage）是能夠滿足顧客的某種需求利益，由無形服務(wù)和有形產(chǎn)品共同組成的一組服務(wù)產(chǎn)品。用組合的方式描述服務(wù)，使相對無形抽象的服務(wù)變得真實具體，提高服務(wù)產(chǎn)品的可感知性。 服務(wù)組合由基本服務(wù)組合和拓展服務(wù)組合共同組成?；痉?wù)組合描述服務(wù)的組成要素，包括二個層次的服務(wù)要素：核心服務(wù)和附加服務(wù)，其中附加服務(wù)包括便利服務(wù)和支持服務(wù)?；痉?wù)組合主要表現(xiàn)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量，即顧客能從服務(wù)中獲取什么樣的服務(wù)利益。拓展服務(wù)組合描述服務(wù)的關(guān)鍵特性，包括服務(wù)“三個性”的規(guī)劃，分別是服務(wù)的互動性、可獲得性和顧客參與性。拓展服務(wù)組合主要表現(xiàn)服務(wù)的過程質(zhì)量，即顧客是怎么樣獲得服務(wù)的，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)的傳遞流程。二、基本服務(wù)組合 基本服務(wù)組合是顧客可以從服務(wù)中獲得的最終利益和滿足。恰當(dāng)?shù)姆?wù)組合可以保證顧客得到較好的服務(wù)結(jié)果?；痉?wù)組合包括三個服務(wù)要素：核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)。（一）核心服務(wù) 核心服務(wù)是企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品存在于市場的根本價值所在，是顧客能夠獲得的最核心的服務(wù)利益，也是基本服務(wù)組合的核心服務(wù)要素。住宿是酒店的核心服務(wù)，運輸是航空的核心服務(wù)，風(fēng)險保障是保險公司的核心服務(wù)。 當(dāng)然，一個組織不是只有一種核心服務(wù)，通常一個組織可以根據(jù)企業(yè)需要和環(huán)境變化而同時具有幾項核心服務(wù)。以保險公司的核心服務(wù)來看，隨著各國金融管制的不斷放松，金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營大勢所趨，保險公司核心服務(wù)的外延也得到相應(yīng)擴(kuò)展，許多保險公司不僅提供風(fēng)險保障，還為保戶提供投資理財服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也推動許多傳統(tǒng)零售業(yè)積極拓展他們的核心服務(wù)，在繼續(xù)以傳統(tǒng)店鋪銷售為核心服務(wù)的同時，通過網(wǎng)上店鋪銷售拓展了其核心服務(wù)。 開發(fā)核心服務(wù)一般遵循以下原則：1．核心服務(wù)的開發(fā)必須建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上，持續(xù)地開展扎實的市場研究，識別顧客需求，了解顧客認(rèn)知價值，是有效開發(fā)核心服務(wù)的先決條件;2．核心服務(wù)必須在企業(yè)資源允許的范圍內(nèi)，否則因受資源約束而無法按市場宣傳傳遞服務(wù)時，服務(wù)質(zhì)量差距就產(chǎn)生了；3．核心服務(wù)還要和企業(yè)的形象相一致，服務(wù)必須要有助于加強(qiáng)對企業(yè)的形象的宣傳，而不是和企業(yè)形象背道而馳；4．核心服務(wù)應(yīng)該和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，并有助于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，匆匆忙忙推出一項不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的服務(wù)，最終對于企業(yè)的整體利益而言是意義不大的；5．核心服務(wù)不是一成不變的，核心服務(wù)的理念可能隨著環(huán)境的變化而逐漸喪失競爭力，企業(yè)要根據(jù)營銷的變化主動放棄一些競爭力差的核心服務(wù)，同時開發(fā)一些有吸引力的核心服務(wù)。（二）附加性服務(wù) 核心產(chǎn)品的傳遞通常都伴隨著其他一系列與服務(wù)相關(guān)聯(lián)的活動，將其統(tǒng)稱為附加性服務(wù)。它們能拓展核心產(chǎn)品的效用，并且為顧客的服務(wù)體驗帶來更多的價值，使其與眾不同，核心產(chǎn)品往往隨著行業(yè)的成熟與競爭的加劇而成為標(biāo)準(zhǔn)商品，因此追求競爭優(yōu)勢通常強(qiáng)調(diào)附加性要素的服務(wù)表現(xiàn)。1．便利服務(wù) 便利服務(wù)是促成顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，是傳遞核心服務(wù)所必須具備的一些基本的輔助物品和相關(guān)的服務(wù)?？措娪靶枰娪捌?，聽音樂會需要入場券，購買保險需要保險單，使用自動取款機(jī)需要銀行卡，這些都是一些基本的輔助物品。酒店為入住的顧客提供機(jī)場的接送服務(wù)是與酒店服務(wù)相關(guān)的輔助服務(wù)。在企業(yè)的營銷實踐中，有時很難清楚地區(qū)分是便利服務(wù)還是核心服務(wù)的物質(zhì)資源。銀行自動取款機(jī)作為一種新技術(shù)在引進(jìn)之初，只有少數(shù)銀行開展此項服務(wù)，銀行把它作為一種頗具競爭力的核心服務(wù)推出，因而表現(xiàn)為自助銀行服務(wù)的物質(zhì)資源。但是一旦所有的銀行都推出自動取款機(jī)服務(wù)時，這種差別優(yōu)勢也就消失了，此時，自動取款機(jī)的功能主要是方便顧客辦理銀行業(yè)務(wù)，就表現(xiàn)為銀行個人零售業(yè)務(wù)的便利服務(wù)。當(dāng)然，這種區(qū)分不是特別重要，關(guān)鍵是動態(tài)地審視便利服務(wù)，并適時地調(diào)整服務(wù)組合。 開發(fā)便利服務(wù)一般遵循一些原則：(1)便利服務(wù)應(yīng)該堅持圍繞核心服務(wù)和利用服務(wù)有形展示的理念來設(shè)計，達(dá)到強(qiáng)化服務(wù)概念和促使服務(wù)有形化得效果；(2)便利服務(wù)的設(shè)計要力求強(qiáng)化核心服務(wù)概念，提升服務(wù)企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象；(3)便利服務(wù)的設(shè)計服務(wù)時應(yīng)盡可能以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標(biāo)志向顧客傳遞一致的信息。 中國人壽保險公司的保單以喜慶的紅色為主色調(diào)，保單上的標(biāo)志是一口金色鐘鼎和一副二龍騰飛的金色浮雕圖，并配有“一言九鼎”的文字，整個保單充分利用中國傳統(tǒng)文化中代表尊貴、吉祥、實力的元素，向顧客傳遞中國人壽保險卓越的服務(wù)實力，使保戶確信公司可以如約提供保險承諾，同時又給保戶留下深刻的印象，在保戶心中樹立起鮮明的企業(yè)形象和品牌形象。 不僅如此，公園的門票、銀行的信用卡、餐廳的裝潢布置等都是企業(yè)可以充分利用的便利服務(wù)。諸如此類，成功運用便利服務(wù)強(qiáng)化核心服務(wù)、提升服務(wù)形象的經(jīng)典例子在營銷實踐中不甚枚舉，比如麥當(dāng)勞、星巴克、迪斯尼都是這方面成功的典范。通過這些一致信息的傳遞，潛移默化地使顧客在看到這些熟悉的標(biāo)志時就產(chǎn)生對服務(wù)產(chǎn)品的記憶和聯(lián)想，促使服務(wù)有形化，提高了顧客對服務(wù)的感知。2．支持服務(wù) 支持服務(wù)是增加服務(wù)價值的服務(wù)要素。它給顧客在其模糊意識中形成一些附加的其他利益。支持服務(wù)的作用在于使本企業(yè)的服務(wù)同競爭對手的服務(wù)區(qū)別開來。有些航空公司在飛機(jī)飛行途中推出空中傳真、與地面電話通話服務(wù)，顯示其與同航線其他航空公司的區(qū)別和卓越的服務(wù)能力，以此吸引有這類服務(wù)需求的商務(wù)旅行者。實力強(qiáng)勁的保險公司為配合人身保險推出的家政服務(wù)，為汽車保險推出的汽車美容服務(wù)以及為大型企業(yè)投保人推出的工廠機(jī)器安全檢修服務(wù)，都是同行業(yè)頗具殺傷力的支持服務(wù)。 支持服務(wù)可以強(qiáng)化服務(wù)組合的功能，主要有利于競爭。由于服務(wù)產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，核心服務(wù)很容易被行業(yè)內(nèi)其他競爭者模仿而失去優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)自身的資源和實力，設(shè)計恰當(dāng)?shù)闹С址?wù)是提高服務(wù)產(chǎn)品的差別優(yōu)化競爭的有效手段。很多公司都通過成功開發(fā)支持服務(wù)，在市場上取得了競爭優(yōu)勢。20世紀(jì)90年代IBM公司成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，部分原因是由于公司為計算機(jī)這一有形產(chǎn)品提供了能夠增加顧客受讓價值的支持性服務(wù)，諸如軟件支持、及時的維修、咨詢服務(wù)等。如韓國三星火災(zāi)海上保險公司也是憑借其雄厚的實力開發(fā)了多項支持服務(wù)，確保了企業(yè)在車險市場上的驕人業(yè)績。 開發(fā)支持服務(wù)一般遵循以下原則。(1)權(quán)衡開發(fā)支持服務(wù)與企業(yè)資源是否相匹配的問題。支持服務(wù)不是企業(yè)必須或義務(wù)提供的，推出一項支持服務(wù)意味著企業(yè)經(jīng)營成本上升。推出和實施支持服務(wù)需要企業(yè)各方面的資源支持，如果超出了企業(yè)資源承受的范圍之內(nèi)，就會對支持服務(wù)曾否持續(xù)的、一致的保持高品質(zhì)提出質(zhì)疑，一旦服務(wù)不能按預(yù)先得設(shè)計提供給顧客，服務(wù)失敗導(dǎo)致的后果就不堪設(shè)想。(2)考慮顧客是否接受支持服務(wù)的問題。對顧客而言，消費支持服務(wù)在一定程度上意味著勢必要支付更高的價格，如果顧客認(rèn)為核心服務(wù)就已經(jīng)足夠了，并且不愿意為支持服務(wù)付高價，支持服務(wù)的推出就很難達(dá)到預(yù)期效果。此時，通過市場調(diào)研了解顧客的需求、偏好、接受程度，是確保推出一項支持服務(wù)的前提 營銷的核心哲學(xué)是一切營銷行為要建立在顧客認(rèn)可的基礎(chǔ)上。在競爭的市場中，企業(yè)孤芳自賞、敝帚自珍的做法注定要失敗。所以，在考慮企業(yè)資源匹配的同時，時刻牢記顧客的接受程度是成功設(shè)計支持服務(wù)必須堅持的原則。只有在充分考慮了這兩個因素的情況下來開發(fā)支持服務(wù)，才能切實提高服務(wù)組合的吸引力個競爭力?！緦嵗?-1】騰訊QQ的支持服務(wù) 騰訊公司于1998年11月在深圳成立，是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商。1999年2月，騰訊正式推出第一個即時通信軟件“OICQ”；(1995年8月24日美國MSN網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)正式開張。)騰訊已經(jīng)初步完成了面向在線生活產(chǎn)業(yè)模式的業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建了騰訊、騰訊.com、騰訊游戲以及騰訊移動手機(jī)門戶這四大網(wǎng)絡(luò)平臺，分別形成了規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在滿足用戶信息傳遞與知識獲取的需求方面，騰訊有騰訊.Com門戶、騰訊即時通訊工具以及年初收購的Foxmail電子郵件；滿足用戶群體交流和資源共享的方面，騰訊推出的個人博客Q-Zone將與我們訪問量極大的論壇、聊天室、騰訊群相互協(xié)同；在滿足用戶個性展示和娛樂服務(wù)方面，騰訊擁有非常成功的虛擬形象產(chǎn)品騰訊show、騰訊pet（寵物）和騰訊Game（游戲）騰訊Music/Radio/LiveTV(音樂/電臺/電視直播)產(chǎn)品，另外對手機(jī)用戶提供彩鈴、彩信等無線增值業(yè)務(wù)；在滿足用戶的交易需求方面，專門為騰訊用戶所設(shè)計開發(fā)的c2c電子商務(wù)的拍賣網(wǎng)已經(jīng)上線，并和整個社區(qū)平臺無縫整合?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入IM，無線增值，電子商務(wù)，游戲等眾多領(lǐng)域?！緦嵗?-2】郵政報刊亭變身便民亭[都市快報7月9日訊]200-500米就有一個普通郵政報刊亭，它們即將變身為“超級便民亭”。除了能買報紙雜志，還能繳水電燃?xì)赓M、電話費、有線電視費，買汽車票、飛機(jī)票，給電瓶車充電。這是市郵政局為響應(yīng)杭州“創(chuàng)建全國文明城市”號召、打造信息化引領(lǐng)的現(xiàn)代郵政、方便百姓日常生活而采取的一項舉措。今年3月，市郵政局在全市率先向市民發(fā)出“我為創(chuàng)建全國文明城市加一分”的倡議，并將2011年確定為杭州市郵政局精神文明建設(shè)年。當(dāng)時，市郵政局副局長陳祖明在接受快報采訪時透露，對傳統(tǒng)郵政報刊亭的升級改造正在進(jìn)行——報刊亭的外觀要更加現(xiàn)代美觀；還要配備電子化服務(wù)平臺，和各民生部門實行信息聯(lián)網(wǎng)，把與老百姓息息相關(guān)的“繳費通、票務(wù)通、政務(wù)通”等服務(wù)項目統(tǒng)統(tǒng)引入報刊亭。這些服務(wù)項目將在今年內(nèi)逐項啟動應(yīng)用，最終全面實現(xiàn)各項便民服務(wù)功能（本報今年3月5日作獨家報道）。到昨天為止，全杭州386個郵政報刊亭，已有292個通過改造和聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了很多“超級功能”。市郵政局昨表示，到本月底，其余94個報刊亭也將完成更新改造。升級后的便民亭，外觀上采用中國美院的設(shè)計，時尚亮麗，頂部還安裝了LED信息顯示屏，這一設(shè)計曾在2009年度民情民意網(wǎng)絡(luò)調(diào)查最佳“城市家具”的評選中拿到第二名。今年年底前，386個功能完善的“超級便民亭”將覆蓋全杭州。大家不需要再去銀行、車站、單位排隊，只要在自家附近的便民亭蕩一圈，就能把各項日常支出和出行買票等事情一次性辦好。目前在已完成改造的292個便民亭里，能辦理的業(yè)務(wù)是——購買長途汽車電子客票，辦理聯(lián)通、電信手機(jī)充值，電信、電力、華數(shù)繳費，給自行車和電瓶車打氣，緊急時接通110等，而且不收取任何額外費用。如果想給電動自行車充電，也可以投幣自助完成。部分便民亭還開通了飛機(jī)票預(yù)訂、公交卡充值和交水費、燃?xì)赓M等功能。到今年年底，這些功能也可以在所有便民亭里實現(xiàn)。（三）核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)三者的辨析1．概念辨析 核心服務(wù)是服務(wù)組合的內(nèi)核，是顧客最終能從服務(wù)組合中獲得的服務(wù)利益，體現(xiàn)為一種服務(wù)概念，無形的成分較多。 便利服務(wù)時促成顧客方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，是傳遞核心服務(wù)所必須具備的一些基本的輔助物品和相關(guān)的輔助服務(wù)，有形的成分較多。支持服務(wù)是增加服務(wù)價值的服務(wù)要素，它給顧客在其模糊意識中形成一些附加的其他利益，無形和有形成分兼而有之，要是具體服務(wù)而定。2．關(guān)系辨析 核心服務(wù)是服務(wù)組合存在的價值理由，沒有核心服務(wù)，服務(wù)組合也就沒有存在的必要。便利服務(wù)是服務(wù)組合必不可少的，缺少了便利服務(wù)，服務(wù)組合就無法發(fā)揮作用，沒有便利服務(wù)顧客就沒有辦法消費或享用核心服務(wù)，便利服務(wù)是服務(wù)組織必須義務(wù)提供的。支持服務(wù)是用于建立服務(wù)產(chǎn)品差別化競爭優(yōu)勢服務(wù)要素，缺少支持服務(wù)，服務(wù)組合仍然能夠正常發(fā)揮作用，支持服務(wù)不是服務(wù)組織必須義務(wù)提供的，而視資源和能力情況而定的。3.開發(fā)原則辨析 核心服務(wù)的開發(fā)堅持顧客導(dǎo)向、與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相符合動態(tài)的觀點。便利服務(wù)和還要遵循強(qiáng)化核心服務(wù)理念、促使服務(wù)有形化的原則，支持服務(wù)的開發(fā)需要重點考慮與企業(yè)資源相匹配和顧客是否樂意接受的原則。 如表6-1所示，基本服務(wù)組合是顧客從服務(wù)中獲得的利益和滿足（什么樣的服務(wù)結(jié)果），但是，顧客獲得這些服務(wù)的過程并沒有得到體現(xiàn)，因此，基本服務(wù)組合不足以全面反映服務(wù)組合的整體特性。從這個層面看，基本服務(wù)組合像一個空中樓閣，沒有搭上云梯，是無法觸及個體驗觸及和體驗到的。如前所述，服務(wù)組合質(zhì)量是整體服務(wù)質(zhì)量不可分割的組成部分。因此，拓展基本服務(wù)組合，把服務(wù)的過程（顧客是怎樣消費或享用服務(wù)的）考慮到服務(wù)組合開發(fā)中去是十分必要的。這些過程要素表現(xiàn)服務(wù)組合的關(guān)鍵特性。表6-1核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)舉例服務(wù)組合舉例核心服務(wù)風(fēng)險保單民航運輸酒店住宿便利服務(wù)投保單、保險單機(jī)票、登機(jī)、行李托運酒店預(yù)訂系統(tǒng)、機(jī)場接送支持服務(wù)健康俱樂部、家政服務(wù)空中傳真、電話服務(wù)會議安排、代訂機(jī)票三、拓展服務(wù)組合 拓展服務(wù)組合是對服務(wù)過程要素的集中體現(xiàn)，稱其為組合的關(guān)鍵特性，即服務(wù)的“三性”：可獲得性、顧客與組織的互動性和顧客參與性。（一）可獲得性 服務(wù)的可獲得性決定了顧客獲取服務(wù)的難易程度。顧客參與服務(wù)過程是服務(wù)的一個基本特征，完美的基本服務(wù)組合只是一個服務(wù)概念或部分準(zhǔn)備好的服務(wù)，如果顧客不能方便地獲取服務(wù)，并因此挫傷顧客參與服務(wù)的積極性，那么服務(wù)組合就毫無意義，也不會產(chǎn)生任何價值。因此，銀行、零售商、郵局等服務(wù)組織都愿意花費大量精力來規(guī)劃服務(wù)的可獲得性。顧客對零售商可獲得性要求之高，以至于零售業(yè)被認(rèn)為是一個立地行業(yè)，也就是說，零售商經(jīng)營的成敗在很大程度取決于它的選址，對顧客而言就是它是否方便獲得。ATM機(jī)的設(shè)置地點決定顧客使用率的高低，因此選擇和占領(lǐng)設(shè)置ATM的最佳地點是銀行規(guī)劃服務(wù)可獲得性的焦點。根據(jù)1990年《美國銀行家報》抽樣調(diào)查，在全美大城市中，安置ATM的最佳地點排名次序是：官方建筑物，商業(yè)區(qū)和寫字樓，大學(xué)，交通樞紐，其他。制造商對附著在產(chǎn)品上的服務(wù)，同樣需要規(guī)劃服務(wù)的可獲得性。許多制造商在繁華的市區(qū)或居民社區(qū)設(shè)立自己的服務(wù)網(wǎng)點，以方便為顧客提供安裝、維修、咨詢等服務(wù)。 規(guī)劃服務(wù)的可獲得性要回答這樣一些問題：提供服務(wù)的位置是否便利？是否足夠的停車場地？營業(yè)時間是否適合顧客?是否有足夠的員工為顧客服務(wù)？能否采取其他措施讓顧客更方便地獲取服務(wù)？如果在開發(fā)服務(wù)時未考慮到這些因素，就會給顧客購買服務(wù)設(shè)置障礙，那么顧客肯定會轉(zhuǎn)向其他的服務(wù)組織。具體而言，規(guī)劃可獲得性需要綜合下面五個因素。1．服務(wù)地點的可獲得性 服務(wù)地點是否方便顧客購買服務(wù)，是否有足夠的停車場所，是否有便利的公共交通路線，預(yù)約服務(wù)（預(yù)訂機(jī)票、酒店）是否方便等，這些因素是顧客選擇服務(wù)組織時的重要參考指標(biāo)，因為顧客必須親臨服務(wù)現(xiàn)場才可能享用服務(wù)，一旦這個過程過于費力，費時，顧客會放棄購買服務(wù)。服務(wù)生產(chǎn)與消費的不可分離性，使服務(wù)提供者在進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點選擇時必須仔細(xì)權(quán)衡、反復(fù)比較，必須堅持以方便顧客并盡可能減少顧客支付的成本（貨幣成本、精力成本、體力成本）為原則。2．服務(wù)時間的安排 服務(wù)提供者必須考慮時間的長短和服務(wù)時間的選擇是否符合目標(biāo)顧客的作息時間及偏好。完成服務(wù)所需的時間與顧客的期望應(yīng)該盡量保持一致，不同顧客對時間概念的認(rèn)識不同。就保險服務(wù)而言，如果保險代理人服務(wù)過程的時間太長，可能會另一位工作繁忙的顧客心生不悅，打消購買保險的念頭；而居家的家庭主婦或退休得老人恰恰希望能延長時間，以便于有機(jī)會跟代理人多交流。針對不同的目標(biāo)顧客靈活調(diào)整服務(wù)時間以符合顧客的需要，能有效地提高服務(wù)的可獲得性。3．服務(wù)場景的設(shè)計 一旦服務(wù)場景的布置和設(shè)計對顧客產(chǎn)生不良情緒或與顧客的身份格格不入，就容易降低顧客對購買服務(wù)的興趣。如果自助餐廳的布置讓顧客在取食物時非常吃力或不方便，機(jī)場的路標(biāo)指示牌不明確導(dǎo)致顧客對機(jī)場功能的混亂認(rèn)識，都會在不同程度上給顧客造成挫折感，那么顧客肯定會在以后拒絕這家組織提供的服務(wù)。4．服務(wù)員工的數(shù)量及能力 在服務(wù)需求高峰時，員工數(shù)量不足容易造成顧客排隊等候，一旦顧客等候的時間超過顧客容忍的區(qū)域，顧客就可能放棄購買服務(wù)。員工的服務(wù)能力包括員工的專業(yè)程度、敬業(yè)精神、工作熱情、儀表儀態(tài)，這些都是優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量有機(jī)的組成部分。如果員工能力與基本服務(wù)組合的要求不匹配，顧客與員工的互動不能愉快地進(jìn)行，服務(wù)員工的能力約束就為顧客享用優(yōu)質(zhì)服務(wù)設(shè)置了障礙。所以，確保足夠數(shù)量、能力合格的服務(wù)員工是規(guī)劃可獲得性要考慮的因素。5．技術(shù)在提高服務(wù)的可獲得性中的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)、電話、自動加油泵、自動洗車機(jī)器、自動取款機(jī)、自動售貨機(jī)等技術(shù)在服務(wù)中的運用方興未艾，極大提高了服務(wù)的可獲得性。但是在引進(jìn)新技術(shù)時，考慮新技術(shù)操作的簡單和方便時十分關(guān)鍵的，否則，可能會阻止顧客使用這些技術(shù)，難以達(dá)到提供服務(wù)可獲得性的效果。（二）顧客與組織的互動性 服務(wù)是一個互動的過程。顧客與組織是真實存在的，互動是否愉悅、良好直接影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)過程的互動性成為顧客感知服務(wù)質(zhì)量不可分割的部分，是服務(wù)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵特性之一。1．互動是全方面和多層次的 互動無處不在，服務(wù)過程中顧客與組織的互動存在于各個環(huán)節(jié)。顧客與服務(wù)員工的互動；顧客與企業(yè)各種物質(zhì)資源和技術(shù)資源互動，如自動取款機(jī)、自動售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電話、工具設(shè)備等；顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動，如排隊系統(tǒng)、座位系統(tǒng)、結(jié)賬系統(tǒng)、信息溝通系統(tǒng)、服務(wù)預(yù)約系統(tǒng)和顧客抱怨處理系統(tǒng)等；顧客之間的互動，直接接受服務(wù)的顧客和服務(wù)系統(tǒng)中的其他顧客之間的相互影響。 可見，互動是全方位和多層次的。認(rèn)識到互動的這個特點對于服務(wù)提供這是重要的，互動不是組織中一兩個部門的事，互動是服務(wù)提供者所有部門的任務(wù)，組織必須從全局的觀念和戰(zhàn)略的高度整合企業(yè)所有內(nèi)部資料和外部資料，以實現(xiàn)顧客與組織的良好互動。2．互動是顧客導(dǎo)向的 服務(wù)的高度“人際”交互特征決定了互動性必須堅持顧客導(dǎo)向，抓住互動的雙方，鼓勵他們積極參與服務(wù)，創(chuàng)造良好融洽的互動關(guān)系。 員工是組織的內(nèi)部顧客，從員工角度規(guī)劃互動性，力求做到以下幾點：（1）貫徹服務(wù)概念，使員工能夠準(zhǔn)確理解、接受和認(rèn)同組織提供的服務(wù)是什么，這是保證員工傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)良好互動的重要前提；（2）培訓(xùn)員工，使其具有提供服務(wù)的知識和技能;（3）激發(fā)員工的工作熱情，嘗到員工自我實現(xiàn)大的愿望，使其能全身心地投入服務(wù)工作；（4）持續(xù)開發(fā)良好的內(nèi)部營銷，保證員工在服務(wù)互動中的良好表現(xiàn)。 從外部顧客角度規(guī)劃互動性，富有吸引力的服務(wù)概念、清晰準(zhǔn)確的服務(wù)流程、方便的渠道、有好的氛圍、簡單的操作以及各種互動平臺（電話、網(wǎng)絡(luò)、BBS），是鼓勵顧客積極參加服務(wù)的重要措施，是創(chuàng)造良好互動的關(guān)鍵因素。3．互動是關(guān)系導(dǎo)向的 與制造商相比，服務(wù)提供者有更多的機(jī)會接觸顧客，為組織面對面地了解顧客提供了大量機(jī)會，這將有助于組織發(fā)現(xiàn)顧客需求，認(rèn)識顧客偏好，實現(xiàn)顧客滿意，提高顧客忠誠，建立顧客關(guān)系。顧客與組織之間的良好互動一旦形成，就容易構(gòu)筑彼此之間長久良好的關(guān)系，所以，即使服務(wù)中有些互動是短暫的但企業(yè)必須以關(guān)系導(dǎo)向來規(guī)劃這些瞬間的互動。（三）顧客參與性 服務(wù)必須要有顧客參與才可能發(fā)生，顧客參與性是指顧客對服務(wù)會有反作用。顧客是服務(wù)過程的一個有機(jī)組成部分，意味著顧客本身就是服務(wù)質(zhì)量的一部分。顧客的生理、心理、教育背景和消費能力都將影響其對服務(wù)質(zhì)量的感知，也決定著顧客是否愿意參與服務(wù)。 規(guī)劃服務(wù)的參與性要回答這樣一些問題：顧客是否具有參與服務(wù)的知識和能力？顧客對自己在服務(wù)中扮演的角色認(rèn)知如何？顧客在服務(wù)過程中是否有合作的愿望？服務(wù)是否會對顧客造成挫折感？具體而言，規(guī)劃服務(wù)的參與性要綜合考慮下面三個因素?！?．顧客是否具備參與服務(wù)的知識和能力 從心理學(xué)的角度看，人們對自己不熟悉或不具備駕馭能力的事物往往容易采取回避的態(tài)度。所以，當(dāng)服務(wù)對顧客的知識和能力提出要求時，要注意控制在顧客力所能及的范圍，一旦這種要求超出了顧客的承受范圍，顧客會對服務(wù)望而卻步，并迫使顧客放棄服務(wù)。組織在將新技術(shù)引進(jìn)顧客自我服務(wù)系統(tǒng)時，要考慮顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)以便使顧客更好的使用這些服務(wù)設(shè)備是很有必要的。高技術(shù)性服務(wù)配備技術(shù)人員會大大提高服務(wù)的質(zhì)量。2．準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色 顧客一般會權(quán)衡自己在服務(wù)中扮演的角色，如果顧客認(rèn)為服務(wù)符合自己的身份地位，那么就會心安理得接受服務(wù)，如果顧客認(rèn)為服務(wù)與自己的身份不相符合，就會避免參與服務(wù)。這種情況在服務(wù)場景設(shè)計中顯得尤為重要，當(dāng)顧客感到服務(wù)場景的布置、播放的音樂以及身處其中的其他顧客與自己格格不入時，就會拒絕參與服務(wù)。所以，服務(wù)概念或服務(wù)場景設(shè)計要針對自己的目標(biāo)顧客，避免角色模糊和角色沖突，使顧客感到適合自己，心理負(fù)擔(dān)小，并樂意參與服務(wù)。3．避免給顧客造成挫折感 挫折感是指顧客因參與服務(wù)帶來的心理上的失敗和消極的情緒。顧客不具備參與服務(wù)的知識和能力，顧客角色認(rèn)知偏差，員工的業(yè)務(wù)能力低、態(tài)度差，服務(wù)流程過于復(fù)雜都是引發(fā)顧客挫折感的原因。顧客挫折感一旦產(chǎn)生，顧客參與服務(wù)的興趣會降低，信心會喪失，所以組織有義務(wù)在顧客參與服務(wù)的過程中避免給顧客造成挫折感。如果服務(wù)失誤的確不可避免，已經(jīng)發(fā)生了，組織要實施及時的服務(wù)補(bǔ)救，通過實物補(bǔ)償或移情安撫顧客的不良情緒。表6-2總結(jié)了規(guī)劃服務(wù)“三性”考慮的因素。表6-2規(guī)劃服務(wù)三性考慮的因素名稱因素可獲得性1.服務(wù)地點的可獲得性2.服務(wù)時間的安排3,服務(wù)場景4.服務(wù)員工的數(shù)量及能力5.技術(shù)在提高服務(wù)可獲得性中運用互動性1.互動是全方位和多層次的2.互動是顧客導(dǎo)向3.互動是關(guān)系導(dǎo)向參與性1.顧客是否具有參與服務(wù)的知識和能力2.準(zhǔn)確定位顧客在服務(wù)中的角色3.避免給顧客造成挫折感 基本服務(wù)組合描繪服務(wù)的組成效果要素，拓展服務(wù)組合表現(xiàn)服務(wù)的關(guān)鍵特性，二者構(gòu)成一個廣義服務(wù)產(chǎn)品組合，格朗魯斯把它描述為一個“傘”的概念，它形象的說明了核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)的概念，以及服務(wù)的可獲得性、互動性和參與性，如圖6-1所示。服務(wù)概念支持服務(wù)可獲便利服務(wù)互得動性核心服務(wù)性 顧客參與性 圖6-1廣義服務(wù)產(chǎn)品組合

第二節(jié)廣義產(chǎn)品組合開發(fā) 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合界定了一個完備的服務(wù)有哪些要素構(gòu)成和具有什么樣的關(guān)鍵特性，是一個靜態(tài)的模型。廣義服務(wù)產(chǎn)品組合開發(fā)則是一個動態(tài)的模型，描述了企業(yè)如何進(jìn)行全面資源整合、協(xié)調(diào)各個部門開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的整合過程。一、設(shè)計服務(wù)理念 有經(jīng)驗的服務(wù)營銷人員能夠以全局的觀點來認(rèn)識他們希望顧客體驗的服務(wù)整體表現(xiàn)的必要性，其服務(wù)產(chǎn)品的價值體現(xiàn)必須包含并融合三大要素：核心產(chǎn)品、附加性服務(wù)和傳遞流程。 核心產(chǎn)品，就是提供顧客所尋找的，能提供解決主要問題功能的服務(wù)要素，往往取決于行業(yè)的特性。并且核心產(chǎn)品往往隨著行業(yè)的成熟與競爭的加劇而成為標(biāo)準(zhǔn)商品，因此追求競爭優(yōu)勢通常強(qiáng)調(diào)附加性要素的服務(wù)表現(xiàn)。附加性服務(wù)能增強(qiáng)核心服務(wù)，在促進(jìn)核心服務(wù)的同時強(qiáng)化其價值與吸引力。附加性服務(wù)的范圍與層次通常在核心服務(wù)與相似服務(wù)競爭中扮演重要角色，能有效地區(qū)分與定位服務(wù)產(chǎn)品。增加更多的附加性要素或提高服務(wù)表現(xiàn)的層次，應(yīng)當(dāng)以增強(qiáng)核心服務(wù)能力為潛在顧客提供的可見價值并使服務(wù)供應(yīng)商通史提高價格的形式實現(xiàn)。 在解決了向顧客提供什么樣的服務(wù)的同時，還要解決諸如服務(wù)如何傳遞給顧客、在傳遞過程中顧客的角色怎樣、提供的流程將持續(xù)多久以及將要提供服務(wù)的預(yù)計層次與風(fēng)格如何等，這就是服務(wù)傳遞流程。對于前面提到人體處理、物品處理、腦刺激處理和信息處理四類不同的服務(wù)，對服務(wù)操作流程、顧客與服務(wù)人員、設(shè)施接觸的級別、對附加性服務(wù)的需要程度等具不同的意義。可以肯定的是，人體處理服務(wù)比其他服務(wù)要求更多的附加性服務(wù)要素。 例如豪華酒店所提供的住宿服務(wù)，不僅提供比汽車旅館更多的服務(wù)內(nèi)容，而且在兩類住宿服務(wù)都包括的有形與無形要素方面提供了更高水平的服務(wù)。 其核心產(chǎn)品-酒店房間-是由服務(wù)級別、客房安排(結(jié)帳前顧客可以使用該房間的時間)、服務(wù)流程的性質(zhì)(這里指人員處理)，以及顧客角色(顧客入住要遵守哪些酒店行為規(guī)則以及酒店將為他們提供什么服務(wù)，如整理床鋪、提供浴室毛巾、客房打掃等)等維度來決定的。 圍繞著核心產(chǎn)品的是一系列的附加性服務(wù)，包括客房預(yù)訂、用餐及客房服務(wù)等要素。傳遞流程必須根據(jù)每個服務(wù)要素加以確定。酒店越是昂貴，在每一項要素(如帶停車服務(wù)的室內(nèi)停車場、更優(yōu)質(zhì)的食品，以及更廣選擇范圍的收費電視節(jié)目等)方面所提供的服務(wù)水平也就越高。顧客還能享受額外的服務(wù)，如商務(wù)中心、酒吧、泳池、健身中心等。頂級酒店的一大特色就是為顧客提供那些他們很想獲得的服務(wù)，以及延長服務(wù)時間，如提供24小時客房服務(wù)等。 并不是每個核心服務(wù)產(chǎn)品都被這8種附加性服務(wù)環(huán)繞，服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)決定了哪些附加性服務(wù)是必須提供的，哪些附加性服務(wù)的提供有利于增強(qiáng)產(chǎn)品價值或為服務(wù)上的傳遞提供便利。人體處理類服務(wù)比其它三類服務(wù)需要更多的附加性服務(wù)，高接觸性服務(wù)比低接觸性服務(wù)需要更多的附加性服務(wù)。二、附加性服務(wù) 根據(jù)附加性服務(wù)發(fā)揮的作用的不同可以分為兩類，便利性附加服務(wù)和支持性附加服務(wù)，便利性附加服務(wù)通常在傳遞或者使用核心服務(wù)的流程中起重要作用；支持性附加服務(wù)則能為顧客帶來額外的價值。我們把這些附加性服務(wù)分為8類，其中便利性附加服務(wù)包括信息服務(wù)、訂單處理、帳單處理、付帳服務(wù)4類，支持性附加服務(wù)包括咨詢服務(wù)、接待服務(wù)、保管服務(wù)、特殊服務(wù)4類。信息服務(wù) 為了充分享有服務(wù)的價值，顧客需要相關(guān)的信息，尤其是新顧客和潛在顧客。顧客的需求可能包括產(chǎn)品銷售地點(或者如何訂購服務(wù)的細(xì)節(jié))、服務(wù)時間、價格和使用說明等。更進(jìn)一步的信息(有時是法律規(guī)定要求提供的信息)則包括銷售與使用各種條件、注意事項、使用提示、變更通知等。顧客同時希望得到關(guān)于如何充分享用某項服務(wù)以及如何避免出現(xiàn)問題方面的建議。最后，顧客還希望得到完成事項的記錄證明，如確認(rèn)客房預(yù)訂、開具發(fā)票和收據(jù)、每月帳目明細(xì)等。 服務(wù)應(yīng)當(dāng)確保提供的信息及時、準(zhǔn)確，為顧客提供信息的傳統(tǒng)方式包括一線員工告知(但有時一線員工并不像顧客希望的那樣了解他們提供的服務(wù))、打印通知單、產(chǎn)品宣傳手冊、說明書等。其他傳遞信息的媒介還包括錄像帶、軟件驅(qū)動說明、觸摸屏展示、語音電話菜單查詢等。近年來，最為引人注目的創(chuàng)新就是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，如火車與飛機(jī)時刻表或酒店服務(wù)詳情，幫助顧客找到特定的零售服務(wù)點，提供專業(yè)公司的介紹等。訂單處理一旦顧客準(zhǔn)備購買，一個重要的附加性服務(wù)要素就發(fā)揮作用-接受服務(wù)申請、下訂單和預(yù)訂。處理訂單的過程應(yīng)提供禮貌、快捷而準(zhǔn)確的服務(wù)，只有這樣，顧客才不會浪費時間和遭受不必要的精神或身體上的損失。對顧客和服務(wù)提供商來說，運用技術(shù)手段可以使訂單處理的流程變得更為簡便高效。關(guān)鍵在于最大化地減少雙方需要投入的時間和精力，并同時實現(xiàn)服務(wù)的完整性和準(zhǔn)確性。不同的服務(wù)機(jī)構(gòu)會使用不同的訂單處理程序，其設(shè)計的出發(fā)點和要求會依服務(wù)的不同而不同，一般可以分為申請、預(yù)訂和無紙訂購系統(tǒng)三類。銀行、保險公司和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)通常要求其潛在顧客完成申請流程，該流程的設(shè)計目的在于收集有關(guān)信息并剔除那些沒有滿足基本注冊要求的申請者(如顧客的信用記錄太差或顧客有嚴(yán)重的健康問題)。大學(xué)機(jī)構(gòu)也要求潛在的學(xué)生完成入學(xué)申請。服務(wù)預(yù)訂是授予顧客使用某種服務(wù)權(quán)利的訂單處理服務(wù)，如預(yù)訂機(jī)票、餐廳座位、酒店客房、心理咨詢時間等，或者進(jìn)入某場所，如預(yù)訂劇院夜闌，安排的準(zhǔn)確性是至關(guān)重要的。 無約訂購系統(tǒng)可以大大節(jié)省公司的管理成本，如電子機(jī)票一步到位，顧客預(yù)約獲得一個確認(rèn)號碼，到達(dá)機(jī)場后只需要出示身份證明，就能拿到登機(jī)牌；而航空公司的紙質(zhì)票據(jù)可能需要經(jīng)過15道程序處理。帳單服務(wù)幾乎所有服務(wù)行業(yè)都會涉及帳單服務(wù)。提供帳單要清晰明了、準(zhǔn)確及時，才能敦促顧客及時支付。帳單服務(wù)的過程包括從口頭帳單到打印帳單，從手寫帳單到打印精美的每月帳戶明細(xì)及費用單。最簡單的方式就是自助帳單，即顧客自己計算服務(wù)費用，然后用信用卡支付。不準(zhǔn)確、不完整或字跡不清的帳單都會引起顧客的不滿。繁忙的顧客不喜歡在酒店、飯店或租車場所等候服務(wù)人員開列帳單，很多酒店與汽車租賃公司發(fā)明了快速結(jié)帳的方法，即先記錄顧客信用卡詳細(xì)信息而胉通過信件向顧客索取費用。另一種方法是在顧客還車的時候，由服務(wù)人員出來接待顧客并檢查行駛的里程數(shù)和油表數(shù)，然后當(dāng)場用無線終端打印帳單。很多酒店在顧客離開的當(dāng)天清晨將費用清單放在房間門口，而其他一些酒店則讓顧客在退房前通過客房內(nèi)的監(jiān)控器來查詢帳單。4．付款大多數(shù)情況下，帳單需要顧客直接付款，現(xiàn)在顧客都期望簡單方便的付款方式，信用卡付款越來越普遍。其他的付款方式還包括優(yōu)惠購物券、代幣券和預(yù)付券。5．咨詢服務(wù) 咨詢服務(wù)要求通過與顧客的深入交談為其提供量身定制的解決方案，咨詢服務(wù)通常包含定制化的建議、一對一的專業(yè)咨詢、產(chǎn)品使用的引導(dǎo)/培訓(xùn)和管理或技術(shù)性咨詢。有效的咨詢服務(wù)要求服務(wù)人員在提供合適的解決方案之前，很好地了解顧客的當(dāng)前狀況，良好的顧客記錄很有幫助，尤其是當(dāng)服務(wù)人員可以通過遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳輸獲得相關(guān)信息的時候。 專業(yè)咨詢服務(wù)比一般的咨詢服務(wù)要求更細(xì)致體貼的服務(wù)，它要求服務(wù)人員能更好地幫助顧客了解自己的狀況，讓顧客決定“自己的”解決方案。這咱專業(yè)咨詢方式對某些服務(wù)來講是很有價值的附加性服務(wù)，如醫(yī)療服務(wù)中面臨的一在挑戰(zhàn)就是幫助顧客用長遠(yuǎn)的眼光看待他們的健康問題并采取更健康的生活方式，通常涉及重大的生活方式調(diào)整。 更加正式的向企業(yè)客戶提供管理或技術(shù)類的咨詢服務(wù)包括涉及昂貴工業(yè)設(shè)備與服務(wù)的“解決方案銷售”。銷售工程師對顧客的狀況進(jìn)行研究并向顧客提供有針對性的建議，比如顧客以何種方式將設(shè)備和應(yīng)用系統(tǒng)組合才能達(dá)到滿足客戶需求的最佳效果。有些咨詢服務(wù)是免費提供的，旨在促成最終的銷售，但在其他情況下，服務(wù)是分類計價的，顧客需要付費享用服務(wù)。另外，咨詢建議也可以通過宣傳冊、團(tuán)體培訓(xùn)項目和公共展示等手段實現(xiàn)。6．接待服務(wù) 接待服務(wù)是指服務(wù)供應(yīng)商提供的在服務(wù)場所除核心服務(wù)之外的附加性服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的接待服務(wù)要求服務(wù)人員對待顧客殷勤有禮，關(guān)注顧客的需求，為顧客營造一種愉快的氛圍，尤其在面對面的顧客接觸中。管理有素的服務(wù)企業(yè)總是努力確保員工以迎接賓客的方式對待顧客。接待要素包括：問候顧客、提供食物與飲料、衛(wèi)生間設(shè)施、等候設(shè)施與待客設(shè)施、顧客的交通問題、顧客的安全問題。如果顧客在享用服務(wù)前必須在戶外等候，體貼的服務(wù)供應(yīng)商就會提供使顧客免于遭受惡劣天氣影響的保護(hù)措施；如果需要顧客在室內(nèi)等候，就應(yīng)該提供顧客休息區(qū)，包括座位及娛樂設(shè)施(電視、報紙、雜志)，以便讓顧客消磨時光。 服務(wù)提供商接待服務(wù)的質(zhì)量對顧客滿意度有重要影響，特別是人體處理類服務(wù)。通行的做法就是尋找方式添加或改善附加服務(wù)。服務(wù)場所的設(shè)計也會影響企業(yè)的接待服務(wù)質(zhì)量，一項調(diào)查表明，令人感覺不快的辦公場所和缺乏舒適感的就診環(huán)境能直接嚇跑外科整容醫(yī)院的顧客。7．保管服務(wù) 保管服務(wù)是指服務(wù)供應(yīng)商為前來服務(wù)場所的顧客提供財產(chǎn)保管和人身安全服務(wù)。在服務(wù)現(xiàn)場的保管服務(wù)包括：衣物保管、行李托運、處理與儲存、貴重物品保管，甚至兒童或?qū)櫸锏目垂堋Ｆ渌９芊?wù)還涉及顧客購買或租用的實體性產(chǎn)品，如包裝、領(lǐng)取和運輸、組裝、安全、清洗和檢測等。8．額外服務(wù)額外服務(wù)是指常規(guī)服務(wù)以外的那些附加性服務(wù)。精明的企業(yè)能預(yù)料意外情況的發(fā)生，并事先建立應(yīng)急預(yù)案。額外服務(wù)大致分為以下幾類：特殊要求。顧客可能會需要常規(guī)服務(wù)流程以外的服務(wù)。這些進(jìn)一步的要求通常與個人需求有關(guān)，比如照顧兒童、飲食、醫(yī)療、宗教信仰、身體殘疾相關(guān)的需求等。這些特殊需求在旅游和餐飲娛樂行業(yè)中普遍存在。解決問題。在一些情況下，常規(guī)的服務(wù)傳遞(或產(chǎn)品表現(xiàn))會因為事故、延遲、設(shè)備故障或使用困難等原因而無法正常和順暢地進(jìn)行，就產(chǎn)生了解決問題的需求。處理顧客投訴、建議、表揚。這一行為需要設(shè)計良好的流程。企業(yè)應(yīng)該提供便捷的渠道讓顧客表達(dá)不滿、提出改進(jìn)建議，或給予表揚，同時還應(yīng)迅速地對顧客意見作出反應(yīng)。賠償。在遭遇嚴(yán)重的服務(wù)問題后，很多顧客都希望得到賠償。賠償包括保持期內(nèi)的免費維修、司法調(diào)解、退款、免費服務(wù)或其他形式的退款。 8類附加性服務(wù)為增強(qiáng)核心產(chǎn)品提供了多種選擇，大部分附加性服務(wù)都是針對顧客需求的反應(yīng)，有些是幫助顧客更有效地使用核心服務(wù)的便利性服務(wù)，如信息服務(wù)與預(yù)訂服務(wù)；有些是增強(qiáng)核心服務(wù)或降低非財務(wù)成本的額外服務(wù)(如提供用餐、雜志、娛樂活動等接待性服務(wù)來幫助顧客打發(fā)時間)。另一些要素，尤其是賬單服務(wù)與付款，實際上是供應(yīng)商主動提供的，即使顧客沒有積極要求希望得到這些服務(wù)，這些要素仍然是整體服務(wù)體驗中的一個部分。任何處理不當(dāng)?shù)姆?wù)要素都能給顧客感知服務(wù)質(zhì)量帶來負(fù)面影響。 并非所有核心產(chǎn)品的附加性服務(wù)都包含上述8個方面，人體處理服務(wù)在附加性服務(wù)方面是要求最高的，尤其是接待服務(wù)，因為這涉及與顧客的近距離接觸。當(dāng)顧客未前往服務(wù)場所時，接待服務(wù)的要求僅限于信件與通信聯(lián)絡(luò)中的簡單禮節(jié)性問題。物品處理服務(wù)有時對保管要素要求很高，但在提供信息處理服務(wù)時對這方面可能沒有任何要求。但是通過電子形式提供金融服務(wù)又是個例外，因為金融服務(wù)公司必須確保顧客的無形金融資產(chǎn)以及私人信息在電話或網(wǎng)絡(luò)交易中得到完全的保護(hù)。 一項關(guān)于日本、美國和歐洲從事產(chǎn)業(yè)市場服務(wù)的公司的研究表明，大多數(shù)公司只是將附加性服務(wù)簡單地層層疊加在核心服務(wù)產(chǎn)品周圍，并不真正了解顧客的需求。在研究中被調(diào)查的服務(wù)管理者表示，他們不知道哪些服務(wù)應(yīng)當(dāng)和核心服務(wù)一起作為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)包提供給顧客，哪些服務(wù)可以作為可選項向顧客收取額外費用。缺乏這些了解，要想建立有效的定價策略就非常棘手。雖然如何對核心服務(wù)和附加性服務(wù)進(jìn)行定價沒有定論，但是管理者應(yīng)當(dāng)不斷地評估自身和競爭對手的定價策略，以確保企業(yè)定價不但能與市場慣例相符，而且兼顧顧客需求。 一般而言，一家以低成本、不提供多余服務(wù)為競爭策略的企業(yè)所需要的附加性服務(wù)要素遠(yuǎn)少于那些以提供價格高昂的高附加值服務(wù)產(chǎn)品為競爭策略的企業(yè)。圍繞核心服務(wù)產(chǎn)品漸進(jìn)地提供不同級別的附加性服務(wù)是產(chǎn)品差異化策略的基礎(chǔ)，正如航空公司提供不同級別的航空服務(wù)。無論企業(yè)決定提供怎樣的附加性服務(wù)，都應(yīng)對這8類服務(wù)要素給予重視和關(guān)注，從而達(dá)到既定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。三、傳遞流程 核心服務(wù)及各附加性服務(wù)是如何傳遞給顧客，其具體步驟是怎樣的？不同等級服務(wù)在傳遞流程上有否差異？不同細(xì)分市場的顧客在消費服務(wù)時有否差異？這就需要考慮顧客消費核心服務(wù)和附加性服務(wù)的流程序列。1．用時間記錄服務(wù)傳遞的流程 要考慮顧客使用核心服務(wù)和附加性服務(wù)的流程序列，并確定每個服務(wù)項大致所需要的時間。這些信息能夠幫助我們更好地了解顧客需求、習(xí)慣和預(yù)期，這不僅對營銷活動而言是必要的，對于場所的設(shè)計、運營管理以及人員的調(diào)配都很重要。這里起關(guān)鍵作用的是時間，它關(guān)系到資源調(diào)配與流程的設(shè)定。很多時候，無論是核心服務(wù)還是附加性服務(wù)都并非貫穿整個服務(wù)流程，有些服務(wù)必須在其他服務(wù)之前提供，而有些服務(wù)則必須在某項服務(wù)之后提供。并非每位顧客都會使用每項服務(wù)，而且并非每位顧客都花同樣的時間消費某項服務(wù)，因此流程的安排各不相同。 服務(wù)規(guī)劃的一個重要方面是決定顧客在不同的服務(wù)要素中的停留時間，研究表明，在一些情況下，來自不同細(xì)分市場的顧客希望在某些對他們有意義的服務(wù)活動中預(yù)留一定的時間，如酒店服務(wù)中，不希望受到打擾(例如8小時睡眠、2小時商務(wù)晚餐、20分鐘早餐)。在其它一些情況下，如客房預(yù)訂、入住與退房，或者等待服務(wù)員取車，顧客則希望盡可能縮短甚至消除這些在他們看來完全沒有創(chuàng)造任何價值的活動上消耗的時間。 從顧客在服務(wù)流程中各環(huán)節(jié)感知有服務(wù)質(zhì)量角度來看，顧客期望在服務(wù)傳遞的流程中會發(fā)生變化嗎？理想的情況，服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)持續(xù)地在每個階段都提供高質(zhì)量的服務(wù)。但在現(xiàn)實中，很多服務(wù)的表現(xiàn)都無法保持始終一致。理查德·蔡斯和西拉姆·達(dá)蘇研究認(rèn)為，無論是高接觸性服務(wù)還是低接觸性服務(wù)，良好的結(jié)束比開端更為重要。他們注意到很多商業(yè)網(wǎng)站都有設(shè)計精美的主頁，能引發(fā)顧客對于服務(wù)的很高期望，但顧客在網(wǎng)上購買的流程中使用的功能性和便利性卻不好，甚至出現(xiàn)各種各樣的使用問題。這樣的結(jié)果很可能使顧客在購買沒有完成前就放棄電子購物籃中的商品。2．傳遞流程圖 流程圖作為一種展示提供給顧客服務(wù)的不同步驟序列和性質(zhì)的技術(shù)，向我們提供理解顧客服務(wù)體驗整體性的方法。服務(wù)營銷人員為特定的服務(wù)建立流程圖是非常有用的，它能有效地區(qū)分那些顧客使用核心服務(wù)及其步驟和那些僅強(qiáng)化核心服務(wù)的附加性服務(wù)要素。 我們用流程圖分析四類服務(wù)，人體處理服務(wù)、物品處理服務(wù)、腦刺激處理服務(wù)和信息處理服務(wù)，分別選擇了每一類服務(wù)中的一個例子-入住汽車旅館、修理DVD播放機(jī)、獲得天氣預(yù)報信息、購買健康保險，試著想象你作為顧客參與每個情景，考慮你在每個服務(wù)傳遞流程中的參與性，以及與服務(wù)組織發(fā)生的互動的性質(zhì)。汽車旅館過夜圖例： 停車入住房間過夜早餐退房可見行為···核心產(chǎn)品服務(wù)員整理準(zhǔn)備不可見行為房間早點接受的益處修理DVD播放器前往技工檢查機(jī)器離開回來，取走晚些時候維修部判斷故障維修部機(jī)器，付款在家使用播放器 技工維修機(jī)器天氣預(yù)報打開電視，觀看天氣確認(rèn)野營計劃不變選擇頻道預(yù)報講解 收集天氣象學(xué)家向氣象預(yù)報電視上氣象講解氣數(shù)據(jù)模型輸入信息并根據(jù)員準(zhǔn)備氣象預(yù)報輸出建立預(yù)報的播出健康保險 了解可供 挑選方案付款保險期開始打印保險選擇的方案完成表格單并交付 學(xué)校與保險公司就保顧客信息被輸入險覆蓋內(nèi)容達(dá)成協(xié)議數(shù)據(jù)庫圖6-2傳遞不同類型服務(wù)的簡單流程圖

第三節(jié)開發(fā)新服務(wù) 伴隨競爭的日益激烈，顧客的期望卻與日俱增，服務(wù)企業(yè)想要獲得成功，不僅要很好地向顧客提供現(xiàn)有的服務(wù)，還要不斷研發(fā)服務(wù)的新方法。服務(wù)的體驗與價值是服務(wù)的產(chǎn)出與流程的有機(jī)結(jié)合，服務(wù)創(chuàng)新就從這兩方面考慮。一、服務(wù)創(chuàng)新類別 服務(wù)創(chuàng)新的形式可以由主體服務(wù)創(chuàng)新到簡單的風(fēng)格改變各層次，可以分為7種類型。主體服務(wù)創(chuàng)新針對尚未確定的市場創(chuàng)造新的核心服務(wù)。它通常包括新的服務(wù)特征和嶄新的服務(wù)流程。如Google的網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)，eBay的網(wǎng)上拍賣服務(wù)，攜程旅游網(wǎng)服務(wù)。主要的流程創(chuàng)新使用新的服務(wù)流程來提供現(xiàn)有的核心服務(wù)，通過新的模式提供額外的益處。如近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成就了很多新興企業(yè)，它們使用新型的零售模式取代傳統(tǒng)的商店模式，節(jié)省了顧客的時間，也避免了顧客交通不便。這些新模式常常帶來新的以信息為基礎(chǔ)的益處，如更符合顧客需求的定制化方案，可以在網(wǎng)絡(luò)聊天室與其他顧客進(jìn)行溝通，獲得與購買產(chǎn)品相關(guān)的更多產(chǎn)品的建議等。如Dell的直銷模式，京東的網(wǎng)上商城，亞馬遜的網(wǎng)上書城。生產(chǎn)線延伸這是企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展。第一個在市場提供某種新產(chǎn)品的企業(yè)可能被視為革新者；其他企業(yè)不過是跟隨者，通常只能采取防御策略。這些新服務(wù)是為了滿足現(xiàn)有顧客更廣泛的需求或吸引具有不同需求的新顧客，又或兩者兼?zhèn)?。如很多銀行代售保險產(chǎn)品，希望借此提升與現(xiàn)有顧客的盈利性關(guān)系。電信公司推出了很多增值服務(wù)，如手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)、座機(jī)的捆綁式服務(wù)。流程線延伸其創(chuàng)新性低于生產(chǎn)線延伸，但通常代表了一種新的服務(wù)傳遞過程。這種延伸的目的是增加便利性，為顧客提供不同的服務(wù)體驗，吸引那些對原有服務(wù)不感興趣的新顧客。通常情況下，服務(wù)供應(yīng)商會在現(xiàn)有的高接觸性分銷渠道的基礎(chǔ)上，添加低接觸性分銷渠道，如電話銀行或網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。如博庫書城原浙江省新華書店，添加了網(wǎng)上零售服務(wù)，借此與網(wǎng)上書店開展競爭。這種雙渠道的運營模式有時被稱為“鼠標(biāo)加水泥”，另外自助服務(wù)也是員工服務(wù)之外的一種流程線延伸創(chuàng)新。附加性服務(wù)創(chuàng)新 這指的是為現(xiàn)有核心產(chǎn)品增加新的便利性或支持性的服務(wù)要素，或大幅革新現(xiàn)有的附加性服務(wù)。低技術(shù)含量的創(chuàng)新較為簡單，如零售店增加一個停車場，或開始接受信用卡支付方式。多項附加性服務(wù)的改進(jìn)可能為顧客帶來全新的服務(wù)體驗，盡管這些創(chuàng)新是圍繞著同樣的核