餐飲品牌如何打造

五招打造餐飲加盟店品牌

五招打造餐飲加盟店品牌

在餐飲加盟業(yè)，普通品牌的餐廳、酒樓每過一兩年就要裝修一次，否則就要被裝修投入高的對手?jǐn)D垮。但知名品牌不是這樣。誰見過麥當(dāng)勞三兩年就換裝修，顧客是沖著“麥當(dāng)勞”三個字去的。

餐飲加盟行業(yè)的低級競爭是拼裝修、拼價位，高級競爭是拼品牌、拼服務(wù)。做特許連鎖，鍛造品牌更是第一位的。

那么，對于營銷能力不足的餐飲業(yè)來講，該如何做品牌呢？

1、餐飲店首先要搶占資源

要想成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，你得首先把自己的產(chǎn)品放在大眾目光聚焦的地方。

對于餐飲加盟店來講，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的辦法是踩在偉人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。什么是大人物呢？社會資源就是大人物。

餐飲加盟店要學(xué)會利用社會資源。

社會資源的力量無限大，大到可以讓一個普通人一夜成名，也能讓一個企業(yè)轉(zhuǎn)瞬日進(jìn)萬金，關(guān)鍵就在于，你如何去尋找屬于自己品牌的資源，并把它引爆。

在中國創(chuàng)造奇跡的機(jī)會越來越少，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)資源時，我們唯有像萬寶路搶占牛仔一樣，象大紅鷹搶占“勝利之鷹”一樣，象紅金龍搶占“太空人”一樣，象伊利和蒙牛搶占“內(nèi)蒙大草原”一樣，在消費(fèi)者心智當(dāng)中設(shè)定一個品牌按鈕，并充分的利用相應(yīng)的消費(fèi)者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢。

在中國，散落在民間的資源非常多，比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、內(nèi)蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸。。。。。。，每一個資源背后，都隱藏著巨大的開發(fā)潛力。

內(nèi)蒙古“小肥羊”，搶占的是“內(nèi)蒙羊肉”的資源；重慶“小天鵝”，搶占的是“重慶火鍋”的資源；臺灣泡沫紅茶“仙蹤林”，搶占的是童話“綠野仙蹤”的資源；“真功夫”中式快餐，搶占的是“中國功夫”的資源。。。。

上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)策劃過廣東的一家連鎖店“蒙自源”?！懊勺栽础笔亲鲈颇厦拙€的，云南米線的發(fā)源地就是云南蒙自縣，那個家喻戶曉的“秀才老婆發(fā)明云南米線”的故事也是起源于蒙自。我們給“蒙自源”的第一個策略就是搶占“云南”這個資源。

大家都知道，云南是中國最具有神秘色彩和民族風(fēng)情的地區(qū)，素稱“彩云之南”，她所擁有的獨(dú)特異域風(fēng)情、少數(shù)民族故事、茶馬古道、豐富的動植物原料等等，都給云南這個地方增添了無窮的魅力。

搶占云南，首先是要搶占她豐富多彩的異域風(fēng)情，在店面形象上，主要形象由阿詩瑪、芭蕉樹、吊腳樓等具有云南特色的風(fēng)情風(fēng)物構(gòu)成，營造出一個五彩斑斕的云南印象；

搶占云南，其次是要搶占她豐富的植物性食品來源，在以米線為主的菜品開發(fā)基礎(chǔ)上，把云南特有的一些食品，都作為連鎖店的菜品，比如：云南的蘑菇、茶馬古道上的餅等等；

搶占云南，更要從名字上建立競爭壁壘，防止對手跟進(jìn)?！懊勺栽础彪m然能表示出云南米線正宗的意義，但是這個名字一是不好記，二是不能明顯表示出云南的感覺。我們建議把名字改為“茶馬驛站”，既強(qiáng)調(diào)了云南，又有時尚和現(xiàn)代的感覺，還能營造茶馬古道的氛圍。

有了“茶馬驛站”這個名字，店面形象就有了設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，那種茶馬古道上的風(fēng)情、古樸而略顯原始、原始中透出時尚的味道，就變得異常強(qiáng)烈起來。

2、餐飲加盟要創(chuàng)造“品類第一”

打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別里的第一個品牌。

要創(chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個新品類的第一。對于打造新品牌來說，就是創(chuàng)造一個新品類。“沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新類別里成為第一，實(shí)際上，你在這個品類里是沒有任何競爭對手的。要在一個尚不存在的商品類別里創(chuàng)建一個新品牌，你只需要做兩件事：

一，你應(yīng)該這樣開創(chuàng)品牌，要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨(dú)創(chuàng)的。

二，你必須促銷這個新的商品類別。

“仙蹤林”在創(chuàng)建之初，就著手創(chuàng)建屬于自己的品類。當(dāng)時，他們考慮到，中國茶飲歷史悠久，稱之為國飲毫不過分。茶飲比麥當(dāng)勞更適合中國人的口味。但華人圈里尚未出現(xiàn)類似麥當(dāng)勞的國際連鎖集團(tuán)，做茶飲有可能成功。真正有錢人顧及地位少有涉足茶飲行業(yè)的，因此，業(yè)內(nèi)沒有強(qiáng)勁對手。他們確信，從事一個眾人輕視的行業(yè)，無疑少了很多強(qiáng)勁對手，自然地，成功幾率也就高了?！跋邵櫫帧崩习暹€意識到，商場上存在一種現(xiàn)象，就是“一種商品只會留給一個品牌”。也就是市場上常說的“只有第一，沒有第二”。有了以上分析，“仙蹤林”老板率先將臺灣泡沫紅茶引進(jìn)了大陸，并首先將仙蹤林定位成“文化、健康、休閑”的茶飲品牌，再通過鮮明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”這個品牌，以后，又在上海的淮海路搶灘成功，通過幾年的發(fā)展，“仙蹤林”在全國已有120家分店，迅速成為全球最大的泡沫紅茶集團(tuán)。

為什么一個原本一無所有的餐飲品牌能做到這樣？在中國茶飲的巨大資源下,發(fā)現(xiàn)了“茶飲連鎖”這個空白的品類市場機(jī)會，第一個去搶占這個位置時，就會如入無人之境，快速取得成功。

3、餐飲加盟品牌也要有核心價值

一個人要有自己的核心特長，一個品牌也要有自己的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉(zhuǎn)移；

譬如，海爾的核心價值是“真誠”，直接表現(xiàn)出來的品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，同樣的，它的產(chǎn)品研發(fā)、星級服務(wù)、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和延展。

我們來看“真功夫”中式快餐是如何提煉自己的核心價值的：

“真功夫”最初的核心價值是模糊的，包括“真功夫”中高層的管理人員在內(nèi)，答案眾說不一，有說“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”的……當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。必須要先確定“真功夫”品牌的核心價值，之后才能進(jìn)行整合及改造。

我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“真功夫”的原因——進(jìn)行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“真功夫”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。這使我們想起在企業(yè)訪談時聽到的“我們的強(qiáng)勢資源在于我們獨(dú)特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創(chuàng)意，對消費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“真功夫”才能在他們心中登陸。

于是，“真功夫”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“蒸的營養(yǎng)專家”。

4、打造餐飲加盟的品牌符號

一個店鋪就象一個裝滿產(chǎn)品的大盤子，店鋪的裝修風(fēng)格應(yīng)該表現(xiàn)出其獨(dú)特的形象。在體現(xiàn)店鋪風(fēng)格的要素中，視覺因素占了很大的比重。這種視覺效應(yīng)可以通過店內(nèi)外的裝飾風(fēng)格、菜單樣式、員工服裝等一一表現(xiàn)出來。

餐飲店要特別重視自己店鋪的視覺效果。

如何才能讓餐飲店的視覺效果讓人“過目不忘”呢？

現(xiàn)在的消費(fèi)者每天要面對無數(shù)的廣告和信息，與10年前相比，現(xiàn)在的一個品牌畫面，它的效果已經(jīng)被稀釋了10萬倍。在廣告被無限稀釋的市場中，一個品牌的力量又是有限的。如何才能讓有限的品牌資源，產(chǎn)生無限的視覺效果呢？做營銷，當(dāng)自己的力量不足時，不妨借別人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此來使自己強(qiáng)大。

用品牌符號。

這是一個簡化認(rèn)知的時代。品牌符號化最大的貢獻(xiàn)在于：就是能幫助消費(fèi)者簡化他們對品牌的判斷，將品牌想表達(dá)的無數(shù)的信息，用一個符號來全部表達(dá)，消費(fèi)者只要看到這個符號，就想到了該品牌，并聯(lián)想到品牌背后的內(nèi)涵；這對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

“真功夫”的原名叫“雙種子”，在提煉出“蒸的營養(yǎng)專家”的核心價值后，把品牌名改成了“真功夫”。下一步就是為“真功夫”尋找一個品牌符號。正如在張藝謀所說“每個中國人心里都有一個武俠夢，每一個導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負(fù)著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內(nèi)心當(dāng)中渴望擁有超人的能力，能夠像一個武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場就是個大江湖……功夫文化充斥著中國的每個角落。

“功夫文化”反映的主流價值——征服自我，超越極限！功夫，中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學(xué)的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強(qiáng)者、英雄、競技美學(xué)的幻想，強(qiáng)健體魄的聯(lián)想……

就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔?！罢婀Ψ颉毙枰粋€能充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體?！罢婀Ψ颉钡乃仨毷且粋€身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。

于是，一個武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動作充滿張力。一個栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌。

李小龍呼之欲出。在全球華人心中，他是民族精神的象征，是中國的功夫皇帝。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龍哥”?！罢婀Ψ颉庇谑怯謸屨剂艘粋€最好的形象資源。

在“真功夫”的店頭形象、店內(nèi)裝飾、店內(nèi)主形象、餐牌、海報和一切宣傳用品上，都把李小龍的“功夫”形象作為符號，把“功夫”的視覺形象用到了極致，產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺沖擊力，鎖住了每一個經(jīng)過“真功夫”連鎖店的消費(fèi)者的眼球。

5、滿足顧客的品牌文化體驗(yàn)

對于一家連鎖餐飲店來講，經(jīng)營菜品不僅僅要求菜品的質(zhì)量要好，它更是一種文化事業(yè)。餐飲店要認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品能夠給顧客傳達(dá)什么樣的文化內(nèi)涵。開發(fā)產(chǎn)品的時候，只考慮顧客群體、產(chǎn)品、品牌的主體性以及市場的前瞻性是不夠的，還應(yīng)該賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵。

人們?yōu)槭裁匆湲?dāng)勞，不僅是因?yàn)樗臐h堡好吃，還因?yàn)樗碇鞓罚?/p>

人們?yōu)槭裁匆ゾ瓢?，并不是僅僅想去酒吧喝酒，而是因?yàn)橄肴ハ硎芫瓢傻姆諊臀幕?/p>

人們?yōu)槭裁匆バ前涂?，并不僅僅想去喝咖啡，還想去體驗(yàn)在別處無法體驗(yàn)的新式咖啡文化。。。。。

觀察近幾年來消費(fèi)者的趨勢，文化型消費(fèi)者開始與經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者平起平坐。消費(fèi)者喜歡既能夠同時滿足感性和理性的需求，又可以提供獨(dú)特消費(fèi)感受的商品。

“仙蹤林”就迎合了消費(fèi)者的文化體驗(yàn)需求。

“仙蹤林”營造的山林景色迷倒了無數(shù)俊男靚女。你看，大樹枝葉繁茂，郁郁遮天。樹上青藤懸掛，似有鳥兒在上飛鳴。樹下原木桌椅玲瓏質(zhì)樸，天然無雕飾。幾個區(qū)域借由木籬麻繩分隔開來。門旁一口水井，轆轤上垂掛的木桶里是剛從井里打上來的又涼又甜、沁人心脾的井水么？幾架秋千總在臨街的窗前搖來蕩去，最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。有暗香浮動，又有串串笑聲襲來。多么讓人心醉的自然真趣??！他們把幾十里或上百里以外的野逸搬進(jìn)了繁華鬧市，能不勾人心魄嗎？能不讓人流連忘返嗎？人們從此成了“仙蹤林”的?？?，人們從此記住了“仙蹤林”。

當(dāng)然，連鎖餐飲品牌要塑造美好的異鄉(xiāng)文化體驗(yàn)，還可以通過講故事和“文化營銷”的方法達(dá)成。

演繹傳奇故事，是餐飲品牌打造品牌的快捷方式。在所有信仰機(jī)制中，都會有一個與信任有關(guān)的故事。實(shí)際上，我們可以把創(chuàng)造一個品牌比做是講述一個故事。我們知道，神話的基礎(chǔ)就是講述人類是怎樣起源的，它滿足了人們內(nèi)心的求知欲望。

“狗不理”包子的故事；

“云南米線”的故事；

“全聚德”百年老字號的故事；。。。。。。

所有這些故事，都要講述故事的背景、起源，以便為公司和品牌的創(chuàng)建打下一個良好的基礎(chǔ)，讓人們對公司和品牌產(chǎn)生一種信賴和崇敬之情，并最終萌生一種信任的情感。

每個公司的成立都有其獨(dú)特的原因、都有自己的創(chuàng)始人和創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)。這就象向別人講述一個故事一樣，怎樣才能讓故事更精彩、怎樣才能讓聽眾對故事感興趣，這些都是我們最應(yīng)該關(guān)注的核心內(nèi)容。把這些故事演繹出來，就能夠非常容易地讓你的顧客了解你這個餐飲品牌。

“文化營銷”對餐飲品牌來說，與“演繹品牌故事”同樣重要。

餐飲業(yè)其實(shí)是形象產(chǎn)業(yè)，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化