中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)研究報(bào)告

中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)研究報(bào)告2021年2?2021.3iResearchInc 直播營銷最吸引廣告主的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí)互動(dòng)性。其相對(duì)本錢較低，未來在各直播平 臺(tái)營收中的占比有望持續(xù)增高，2021年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?0億元。但其定制化的 銷售方案為規(guī)?；_展帶來困難，且依賴于網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的開展，為其市場(chǎng)規(guī)模的 增長帶來潛在壁壘。 直播營銷總體可被分成傳統(tǒng)的“硬廣〞和創(chuàng)新的“直播+〞兩種模式。其中“直播 +〞模式包含內(nèi)容營銷、互動(dòng)營銷以及電商三個(gè)種類。兩種模式各有優(yōu)勢(shì)，可供廣 告主靈活選擇。而“直播+〞作為一種可無限延展的形式，在未來或?qū)⒊蔀橹髁鳌?隨著直播營銷產(chǎn)業(yè)的持續(xù)開展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作將升級(jí)，購物渠道或?qū)⒈淮蛲ǎ?科技的進(jìn)步也將圍繞在圖像識(shí)別和語音識(shí)別上，為直播營銷帶來更多的可能性。行 業(yè)同樣需要第三方權(quán)威效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，以便提供直觀可靠的直播營銷量化效 果反響。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，未來視頻廣告將成為廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的主流形式。2021年直播行業(yè)用戶流量增速放緩，各平臺(tái)逐漸將開展重點(diǎn)從C端向B端轉(zhuǎn)移。經(jīng)歷了2021年的流量及資本競(jìng)爭，2021年以制作內(nèi)容取勝，2021年將聚焦于商業(yè)化開展。直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈開展趨于成熟穩(wěn)定，第三方企業(yè)的參加完善了效勞體系。廣告主以有知名度的一線品牌為主，用戶具有一定購置力且普遍對(duì)直播營銷持正面態(tài)度，帶有內(nèi)容制作的軟性廣告更受關(guān)注。摘要

SMS31234中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷開展現(xiàn)狀中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式與案例分析中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來開展趨勢(shì)4

網(wǎng)絡(luò)線上平臺(tái)包含移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)，相對(duì)應(yīng)的

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動(dòng)端平臺(tái)。 直播在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、開展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。 營銷營銷是指企業(yè)以發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過營造和展現(xiàn)產(chǎn)品或效勞的價(jià)值去推廣、傳播、和銷售產(chǎn)品。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?！盃I銷〞與“直播〞的定義借鑒百度百科詞條解讀。?2021.3iResearchInc網(wǎng)絡(luò)直播營銷中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義本報(bào)告的研究范疇為網(wǎng)絡(luò)直播營銷。是指采用視頻直播形式在PC端及移動(dòng)端上，為企業(yè)商家到達(dá)品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的所進(jìn)行的營銷。必備的特征包括：以營銷為目的、以直播為方式、以線上為平臺(tái)〔不包括傳統(tǒng)的電視直播〕。 網(wǎng)絡(luò)直播營銷概念組成5?2021.3iResearchInc注釋：

1.

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包括渠道代理商收入；

2.

此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分成。來源：根據(jù)企業(yè)公開財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。1105.21546.02184.52902.23828.74970.76214.643.0%39.9%41.3%32.9%31.9%29.8%25.0%

23.1%7651.8040002000600010000

800020212021202120212021e2021e2021e2021e中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大2021年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)近4000億元，在中國廣告市場(chǎng)中占比將超過50%。受網(wǎng)民人數(shù)增長，數(shù)字媒體使用時(shí)長增長、網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長等因素推動(dòng)，未來幾年，報(bào)紙、雜志、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還將保持較快速度增長。網(wǎng)絡(luò)廣告在2021年的關(guān)鍵詞為“智能化〞與“原生化〞。廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的玩法更加熟悉，廣告類型也隨著原生廣告的開展而不斷進(jìn)化，廣告與內(nèi)容之間的界限愈加模糊。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善，視頻成為人們接收信息更習(xí)慣的內(nèi)容形式，視頻類廣告也得到較快開展。 2021-2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?！矁|元〕同比增長率〔%〕618818.420491.121168.421486.022525.923096.223799.89549.69646.39737.79196.99089.58876.48543.05000

0100001500025000200002021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景人口紅利消退，直播行業(yè)用戶流量增長趨勢(shì)放緩根據(jù)艾瑞咨詢連續(xù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品mUserTracker和iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過2021年和2021年上半年大規(guī)模的行業(yè)開展和用戶激增之后，2021年下半年直播行業(yè)整體開展情況趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭格局已經(jīng)根本成型，用戶經(jīng)過沉淀后流量增長趨勢(shì)放緩。整體來看，直播行業(yè)正在從PC端向移動(dòng)端開展，規(guī)模仍在保持?jǐn)U大趨勢(shì)。但用戶流量提升空間有限，各直播平臺(tái)從C端獲取收入的商業(yè)潛力已經(jīng)根本挖掘完畢。 iUsersTracker&mUsersTracker-2021年6月-12月中國直播用戶 月度活潑規(guī)模變化 移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)〔萬〕 PC端月度覆蓋人數(shù)〔萬〕來源：1.iUserTracker.家庭辦公版2021.12，基于對(duì)40萬名家庭及辦公〔不含公共上網(wǎng)地點(diǎn)〕樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)獲得；2.，基于日均400萬、平板移動(dòng)設(shè)備軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，與超過1億移動(dòng)設(shè)備的通訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。?2021.3iResearchInc72021泛娛樂直播直播得到普及，進(jìn)入群眾視野資本涌入市場(chǎng)移動(dòng)端直播平臺(tái)爆發(fā)202120212021探索創(chuàng)新的內(nèi)容和玩法產(chǎn)業(yè)開展進(jìn)入成熟期 頭部企業(yè)加速資本布局 健康的商業(yè)化布局： 兩端收入更加均衡中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景直播平臺(tái)聚焦商業(yè)化開展，B端營收成為核心自2021年網(wǎng)絡(luò)直播正式得到普及并進(jìn)入群眾的視野開始，行業(yè)經(jīng)歷了資本的涌入和白熱化的競(jìng)爭，到2021年競(jìng)爭格局逐步形成，用戶沉淀后規(guī)模擴(kuò)大的速度有所放緩。隨著行業(yè)的逐漸穩(wěn)定，全民直播的風(fēng)潮也漸漸消退，真正優(yōu)質(zhì)的PGC和PUGC內(nèi)容得以被保存并成為主流。在行業(yè)進(jìn)入成熟期的情況下，當(dāng)下開展的重點(diǎn)在于建立起真正健康的、規(guī)?；纳虡I(yè)模式，各平臺(tái)開始逐漸重視來自于B端的收入，并且開始關(guān)注如何利用直播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)幫助廣告主進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的營銷，從而實(shí)現(xiàn)最大程度的流量變現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)開展各階段特點(diǎn)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc起步流量競(jìng)爭內(nèi)容取勝商業(yè)化探索8?2021.3iResearchInc中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化為平臺(tái)帶來更多廣告主資源隨著直播平臺(tái)越來越正規(guī)化且制作內(nèi)容越來越精良，在擴(kuò)大流量的同時(shí)，各平臺(tái)也致力于擺脫過去群眾附加在直播行業(yè)之上類似于“低俗〞的負(fù)面標(biāo)簽。以更多創(chuàng)新的、長期的營銷模式去吸引大型廣告主的合作，不僅能夠提高平臺(tái)本身的商業(yè)變現(xiàn)能力，更能夠?qū)⑵放浦髋c直播平臺(tái)的形象一同進(jìn)行提升，拓寬企業(yè)資源，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。與直播相結(jié)合的營銷方式正是在這一背景下受到了越來越多直播平臺(tái)的重視。 直播營銷為直播平臺(tái)和廣告主帶來雙贏 直播平臺(tái)經(jīng)過洗牌后朝向正規(guī)化開展， 關(guān)注于制作更加精良的內(nèi)容和開發(fā)更加 創(chuàng)新的玩法 一線品牌廣告主受直播平臺(tái)創(chuàng)新營銷模 式的吸引前來尋求商業(yè)化合作 直播平臺(tái)與品牌主的形象一同得到提 升，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。9外部信息來決定消費(fèi)。同時(shí)，隨著網(wǎng)紅效應(yīng)的持續(xù)滲透，主播自帶有的影響力也為直播營銷創(chuàng)造了先決條件。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc

E

經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，衍生出多中豐富的營銷形式，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷已建立了解認(rèn)知 S 社會(huì)在現(xiàn)今影響消費(fèi)者購置決策的因素中，商品口碑與時(shí)尚已占據(jù)一席之地。人們開始越來越傾向于憑借中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景PEST分析——多種因素為直播營銷創(chuàng)造開展環(huán)境 中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷PEST模型分析圖101234中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷開展現(xiàn)狀中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式與案例分析中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來開展趨勢(shì)資訊類其他類游戲購物類傳播渠道社交平臺(tái)11中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜品牌商家企業(yè)

廣告代理商

主播人明星、網(wǎng)紅、

KOL營銷籌劃公司廣告設(shè)計(jì)公司內(nèi)容提供方內(nèi)容制作人獨(dú)立直播平臺(tái)

泛娛樂

內(nèi)嵌直播功能平臺(tái)社交類

視頻類內(nèi)容平臺(tái)用戶播放播放自主提供自主提供效勞企業(yè)硬件提供變現(xiàn)渠道支付來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc12

客戶

廣告主廣告代理直播平臺(tái)

主播內(nèi)部簽約主播

外部主播：明星、

KOL

等

內(nèi)容制作

內(nèi)部制作

外部制作：獨(dú)立制作人、PGC

內(nèi)容制作

團(tuán)隊(duì)固定本錢〔FixedCost〕變動(dòng)本錢〔VariableCost〕直播營銷資金鏈分析本錢較低，以直播平臺(tái)為中心進(jìn)行收入分成直播營銷的模式多種多樣，售賣方式和收入分成的情況也各有不同。從傳統(tǒng)的硬廣來看，每個(gè)廣告位都有根本固定的售價(jià)，因此收入和本錢也相對(duì)固定。較為復(fù)雜的營銷活動(dòng)會(huì)根據(jù)本錢情況進(jìn)行打包銷售或定制化銷售。整體來說，直播營銷對(duì)于直播平臺(tái)而言會(huì)計(jì)本錢較低，可能出現(xiàn)收入分成的環(huán)節(jié)包括主播、內(nèi)容制作和第三方支持。會(huì)計(jì)本錢同樣分為固定成本與變動(dòng)本錢兩類，變動(dòng)本錢多數(shù)出現(xiàn)在需要買入外部效勞來完成營銷活動(dòng)的情況中，直播平臺(tái)因此更傾向于獨(dú)立完成營銷活動(dòng)，以便于將花費(fèi)較高的變動(dòng)本錢控制在一定區(qū)間內(nèi)。 直播營銷收入分成環(huán)節(jié)圖來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc13直播營銷的廣告主以一線品牌為主，結(jié)合較為創(chuàng)新的直播平臺(tái)作為媒介，詣在觸達(dá)更多年輕的用戶群體。直播平臺(tái)為吸引廣告主會(huì)開發(fā)出更加創(chuàng)新的營銷模式，并整合平臺(tái)內(nèi)其他廣告資源提供完整的營銷方案。與過去相比，現(xiàn)今的直播用戶大多并不反感直播中出現(xiàn)的營銷活動(dòng)，反而會(huì)受內(nèi)容、明星、優(yōu)惠等因素的吸引積極參與直播互動(dòng)。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)開展分析產(chǎn)業(yè)鏈開展趨于穩(wěn)定成熟，第三方參加完善效勞體系隨著各直播平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)于商業(yè)化的布局，直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈開展逐漸趨于成熟穩(wěn)定。上游廣告主以有知名度和行業(yè)地位的一線品牌為主，下游用戶普遍對(duì)直播營銷持正面態(tài)度且具有一定購置力。各第三方效勞企業(yè)的參加使得產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，服務(wù)更加成體系。隨著直播營銷的不斷開展，未來或?qū)⒂懈嗟牡谌狡髽I(yè)，例如支付平臺(tái)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等，參加產(chǎn)業(yè)鏈為廣告主和用戶提供更多的便利和權(quán)益。 直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈主要角色14……2021年以后

直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)開展分析廣告主以一線品牌為核心在行業(yè)類型上拓展在2021年以前，直播營銷的廣告主是圍繞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的游戲、網(wǎng)服、3C類企業(yè)以及快消品類企業(yè)。隨著直播平臺(tái)對(duì)營銷模式的挖掘和創(chuàng)新，廣告主品類同時(shí)得以拓寬，電商、汽車、科技、戶外旅游和影視劇類的企業(yè)開始青睞直播營銷。雖然廣告主行業(yè)類型有所擴(kuò)展，但其核心依舊是已經(jīng)擁有一定知名度和行業(yè)地位的一線品牌廣告主。由于中小型廣告主受到追求轉(zhuǎn)化效果、接受新事物較慢和直播營銷單價(jià)較高等原因影響，直播營銷在中小型廣告主中依舊拓展困難。另一方面，廣告主對(duì)于直播營銷的需求也十分有特點(diǎn)，他們追求量身定制，更希望營銷內(nèi)容能夠與大IP嫁接，從而保證產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量。 直播平臺(tái)廣告主類型演變 2021年以前來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc15?2021.3iResearchInc內(nèi)容提供方

廣告代理商來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。16直播平臺(tái)拓展廣告主資源提供整合營銷方案來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)開展分析平臺(tái)致力于開拓廣告主資源，為其提供整合營銷方案雖然廣告主行業(yè)類型已經(jīng)得到拓展，但仍有許多行業(yè)內(nèi)的企業(yè)尚未對(duì)直播營銷進(jìn)行嘗試，各平臺(tái)在探索新的直播營銷玩法的同時(shí)，也致力于將直播營銷應(yīng)用到新的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。例如直播汽車試駕便是一次很好的嘗試，不僅開啟了創(chuàng)新的營銷模式，更吸引了許多汽車品牌廣告主嘗試直播營銷。另外，許多直播平臺(tái)已經(jīng)在平臺(tái)內(nèi)開發(fā)出短視頻欄目，利用短視頻碎片化、易傳播等優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)直播的短板，為平臺(tái)提高整合營銷的能力，為廣告主帶來更多權(quán)益。 直播平臺(tái)針對(duì)直播營銷的開展布局 探索創(chuàng)新的直播營銷模式1733.2%會(huì)觀看，但 不一定會(huì)購置共有

97.2%

的用戶

對(duì)于直播營銷持有

正面態(tài)度

27.0%對(duì)于喜歡的主播推 37.0%樂意觀看新產(chǎn)品 薦的產(chǎn)品會(huì)增加購置概率 的發(fā)布/分享/賣家秀樣本：N=503，來自艾瑞收集的直播營銷調(diào)研問卷。?2021.3iResearchInc直播營銷受眾用戶態(tài)度及偏好用戶對(duì)于直播營銷普遍持正面態(tài)度根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研的結(jié)果來看，觀看直播的用戶普遍對(duì)于直播過程中的營銷行為持有正面態(tài)度，其中甚至有64%的用戶觀看直播時(shí)帶有消費(fèi)目的性?，F(xiàn)今，將直播與營銷結(jié)合起來的模式已經(jīng)開始普及并逐漸得到群眾的接受，作為一種新生的廣告形式，直播營銷對(duì)于用戶最大的價(jià)值在于依附于直播這種雙向交互的傳播形式為用戶帶來更多有質(zhì)量的內(nèi)容信息，制作精良的直播內(nèi)容、受關(guān)注的明星主播、直播營銷過程中提供的品牌優(yōu)惠活動(dòng)等因素都能吸引更多流量，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。 2021年網(wǎng)絡(luò)直播用戶對(duì)直播營銷態(tài)度分布18直播營銷受眾用戶態(tài)度及偏好軟廣優(yōu)于硬廣，特定商品更引關(guān)注在受到觀看直播用戶關(guān)注的營銷模式TOP4中，只有中插貼片廣告一類作為硬廣出現(xiàn)，其余三種都是較為創(chuàng)新的內(nèi)容植入軟廣類型，說明目前包含直播內(nèi)容營銷、直播互動(dòng)營銷和電商直播的創(chuàng)新廣告類型更受用戶關(guān)注。另一方面，在用戶所關(guān)注的營銷商品類型中，3C數(shù)碼、服飾箱包、生活類產(chǎn)品作為線上電商常售產(chǎn)品類型占據(jù)前三，說明圍繞此類產(chǎn)品進(jìn)行的直播營銷能夠覆蓋到更多的用戶。67.59%

69.38%

71.17%70.78% 電商賣家秀樣本：N=503，來自艾瑞收集的直播營銷調(diào)研問卷。?2021.3iResearchInc明星或網(wǎng)紅參與產(chǎn)品體驗(yàn)

活動(dòng) 2021年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶關(guān)注直播營銷模式 TOP4 主播人分享推薦產(chǎn)品直播間隙植入的視頻廣告服飾箱包 70.0%樣本：N=503，來自艾瑞收集的直播營銷調(diào)研問卷。?2021.3iResearchInc生活類產(chǎn)品69.0%

2021年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶關(guān)注營銷商品 類型TOP3 3C數(shù)碼 70.6%192

4傳播范圍廣 網(wǎng)絡(luò)直播的事件與話題效應(yīng)強(qiáng)，可 以輕松引起傳播和關(guān)注。且直播以 視頻作為媒介形式，便于二次傳播 和營銷。 移動(dòng)端視頻廣告 直播營銷順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)移動(dòng) 化、視頻化的開展，更加與廣告主 及用戶的口味相貼近。

實(shí)時(shí)互動(dòng)性 1 直播營銷最顯著的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)時(shí) 性，用戶能夠即時(shí)參與互動(dòng)，從而 加深參與感和集中度。 精準(zhǔn)營銷 3 在各垂直細(xì)分領(lǐng)域下進(jìn)行的營銷能 夠精準(zhǔn)定位用戶群體。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc直播營銷特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)直播為營銷創(chuàng)造了更好的傳播環(huán)境綜合來看，直播為營銷所帶來最顯著的優(yōu)勢(shì)在于可實(shí)時(shí)互動(dòng)的環(huán)境，能夠即時(shí)的收集用戶反響，以便到達(dá)最有效率的營銷水平。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，視頻媒介的傳播變得更加廣泛和高效，錄制好的直播還可以再次進(jìn)行觀看，因此形成二次營銷。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速開展，2021年直播內(nèi)容逐漸被細(xì)分，形成如游戲、美妝、健身、旅行類等多種垂直領(lǐng)域，直播內(nèi)容和觀看的用戶群體均帶有顯著特點(diǎn)，便于廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)定位。最后，直播營銷的開展緊貼著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)移動(dòng)化、視頻化的趨勢(shì)，能夠迎合越來越多用戶和廣告主的需求。 直播營銷模式優(yōu)勢(shì)點(diǎn)20?2021.3iResearchInc1.38.418.434.252.31.8%3.7%4.2%202120212021e2021e2021e 直播營銷市場(chǎng)規(guī)?！矁|元〕來源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)與專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，數(shù)據(jù)以獨(dú)立直播平臺(tái)為代表，僅供參考。營銷收入占比〔%〕21 網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)除電商類平臺(tái)直播外，直播營銷市場(chǎng)是依附于網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)用戶而存在，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播的開展遭遇瓶頸期時(shí)，直播營銷的開展也將會(huì)受到限制。

中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)規(guī)模潛在風(fēng)險(xiǎn)或?qū)?duì)市場(chǎng)規(guī)模增長形成壁壘綜合考慮直播營銷未來市場(chǎng)規(guī)模的開展，其上升潛力來自于各直播平臺(tái)的商業(yè)化加碼以及市場(chǎng)中有待開發(fā)的廣告主資源，但直播營銷定制化的生產(chǎn)方式使得其單次銷售人力本錢較高，且無法形成規(guī)?；?。這一特點(diǎn)有可能會(huì)在直播營銷未來的規(guī)模開展中形成壁壘。另一潛在風(fēng)險(xiǎn)來源于存在波動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，由于直播營銷的開展與網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)不可分割，后者未來可能存在的一些潛在問題，例如內(nèi)容和互動(dòng)方式的限制、用戶的疲軟期等，都可能直接影響直播營銷的開展。 市場(chǎng)規(guī)模潛在天花板以及其因素 定制化生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)221234中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷開展現(xiàn)狀中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式與案例分析中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來開展趨勢(shì)23中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式分析直播營銷模式分類解析直播營銷總體可被分為兩種模式，一類是較為傳統(tǒng)和常規(guī)化的“硬廣〞模式，另一類是較為創(chuàng)新和定制化的“直播+〞模式?！坝矎V〞模式一般不需要太多的創(chuàng)意與內(nèi)容制作，廣告形式可被復(fù)制并重復(fù)使用，但缺點(diǎn)在于用戶對(duì)于廣告信息的接受度不高。而“直播+〞模式那么是偏向定制化的、需要內(nèi)容制作且多為單次曝光的營銷模式。雖然其每一次的營銷形式無法被重復(fù)使用，但其豐富多元化的內(nèi)容及較好的觀看體驗(yàn)正在使其成為主流的直播營銷形式。整體來看，兩種營銷模式各有優(yōu)勢(shì)，廣告主可憑借需求做出相應(yīng)的選擇或結(jié)合兩者進(jìn)行整合營銷。本報(bào)告將對(duì)相對(duì)創(chuàng)新的“直播+〞營銷模式做重點(diǎn)ABABC解讀。 傳統(tǒng)：“硬廣〞模式 品牌露出 在直播中利用banner、冠名、開屏等形式 將企業(yè)品牌直接露出。 貼片廣告 與電視廣告相似，在直播過程中播放前插或 中插廣告，同樣以貼片視頻的形式展現(xiàn)。 創(chuàng)新：“直播+〞模式 直播+內(nèi)容營銷主播以品牌推廣和產(chǎn)品宣傳為目的，在直播中親身試用產(chǎn)品或參與體驗(yàn)。因此可分為：產(chǎn)品體驗(yàn)/新品發(fā)布以及戶外/旅游兩大類別。直播+互動(dòng)營銷在直播中需要用戶參與互動(dòng)的環(huán)節(jié)參加營銷，起到信息的雙向交流傳播作用，加深用戶對(duì)品牌的印象。 直播+電商電商平臺(tái)內(nèi)商家為展示商品或采購現(xiàn)場(chǎng)而進(jìn)行的直播，讓用戶對(duì)于所售賣的產(chǎn)品有更加直觀、全方位的了解。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc24“直播+內(nèi)容營銷〞模式分析直播+產(chǎn)品體驗(yàn)/新品發(fā)布：全方位的產(chǎn)品展示此類型的營銷模式下多為事件性的新產(chǎn)品宣傳，展現(xiàn)形式較為靈活，可根據(jù)新產(chǎn)品的屬性展開定制化的直播營銷。最為常見的包括新車試駕、新品發(fā)布會(huì)、電影宣傳以及產(chǎn)品體驗(yàn)等形式，均可以以直播結(jié)合其他廣告形式為觀眾展現(xiàn)或宣傳產(chǎn)品。直播+產(chǎn)品體驗(yàn)/新品發(fā)布最為顯著的要素在于直播內(nèi)容的制作和傳播熱度，作為一種較為直觀的營銷形式，需要結(jié)合精良的內(nèi)容制作與有力度地宣傳策略才能到達(dá)最好的效果。2021年11月2021年9月 2021年11月 瑞虎新車發(fā)布，直播KOL試駕帶動(dòng) 線下銷售 2021年1月 陌陌&去哪兒網(wǎng)17驚喜夜，以盛典形式聯(lián)動(dòng)傳播 2021年5月 榮耀8青春版上市，人氣主播直播全程互動(dòng)、講解、新機(jī)展示 富可視(InFocus)?蜘蛛俠：英雄歸 “非典型音樂現(xiàn)來?電影預(yù)熱，對(duì)主 場(chǎng)〞，以非常規(guī)樂器演進(jìn)行直播專訪 演奏內(nèi)容為主開展直 播營銷 陌陌經(jīng)營直播+產(chǎn)品體驗(yàn)/新品發(fā)布營銷模式歷程來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc 陌陌直播營銷優(yōu)勢(shì)點(diǎn)集中的用戶流量以年輕用戶為主的陌陌用戶量大，活潑度高，為直播營銷提供了集中的平臺(tái)流量天然的社交和娛樂屬性25“直播+內(nèi)容營銷〞模式分析陌陌營銷案例分析 新 品 發(fā) 布聯(lián)想12月20號(hào)上市一款與星戰(zhàn)IP深度綁定的AR智能頭盔-Mirage，陌陌當(dāng)紅主播現(xiàn)場(chǎng)直播Mirage發(fā)布會(huì)，從玩家視角深度解讀產(chǎn)品體驗(yàn)，直播過程中參加“邊看邊買〞功能，一鍵直達(dá)品牌電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。紅人直播曝光人次：109萬來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc 電 影 宣 傳2021年9月，蜘蛛俠系列電影新作上映，陌陌與其官方進(jìn)行合作，邀請(qǐng)電影主演進(jìn)行采訪直播，與觀眾分享觀影感受。另一方面，為了為電影維持持續(xù)化熱度，陌陌在直播間內(nèi)開發(fā)出電影相關(guān)的小游戲，增強(qiáng)帶有趣味性的互動(dòng)，加深用戶印象。直播總曝光量：5000萬+

26?2021.3iResearchInc“直播+內(nèi)容營銷〞模式分析直播+戶外/旅游：將直播帶入更豐富的空間自2021年5月全民直播開啟上海迪士尼樂園一日游直播以來，直播+戶外旅游這種既能夠?yàn)橹鞑砀蟮匕l(fā)揮空間，又能夠起到戶外旅游品牌體驗(yàn)式營銷的新模式迅速引起了人們的關(guān)注。全民直播順勢(shì)開發(fā)出更多的玩法，利用其帶有的頂級(jí)主播資源為用戶帶來了豐富的直播內(nèi)容，同時(shí)為平臺(tái)本身引入了更多戶外旅游相關(guān)的廣告主資源，為其商業(yè)化開展帶來了進(jìn)一步的可能性。2021年5月2021年7月2021年5月2021年12月2021年8月主播直播迪士尼一日游，破行業(yè)

模式僵局瑪雅水公園攜手全民直播，開啟直播戶外綜藝秀頂級(jí)主播資源A獨(dú)創(chuàng)互動(dòng)式

PGC

綜藝B團(tuán)隊(duì)廣告營銷經(jīng)驗(yàn)豐富C全民直播營銷優(yōu)勢(shì)點(diǎn)2712 全民直播+迪士尼 直播最高在線人數(shù)〔PCU〕： 1,029,375 直播曝光量〔PV〕： 4,323,375來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc全民直播+SummerSonic 直播最高在線人數(shù)〔PCU〕： 640,250 直播曝光量〔PV〕： 5,531,760

28贊助主播抽獎(jiǎng)：觀眾高度參與，品牌曝光時(shí)間長。定制禮物

/

贊助抽獎(jiǎng)

使用廣告形象做定制

禮物：高頻次互動(dòng)功

能帶來大量曝光。

互動(dòng)投票冠名口令紅包極好的互動(dòng)

，用戶在搶紅包過程中輕松的記住并傳播廣告語。品牌密集曝光

，紅包

+

彈幕

+

主播口播三位一體。尤其適合

有時(shí)效性

的活動(dòng)或

強(qiáng)調(diào)品牌

Slogan

的廣告。魔力貼直播時(shí)代變臉黑科技平臺(tái)通過后臺(tái)資源庫自主配置選擇魔法表情，配合定制禮物刺激用戶打賞。展現(xiàn)廣告軟植入，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與打賞的完美結(jié)合。

推動(dòng)內(nèi)容與用戶強(qiáng)互動(dòng)的粘合劑 由觀眾選擇不同互動(dòng)內(nèi)容投票， 實(shí)時(shí)顯示投票進(jìn)度與結(jié)果，互動(dòng)決定內(nèi)容走向。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc29“直播+互動(dòng)營銷〞模式分析熊貓直播營銷案例分析 01 在熊貓直播狼人殺明星綜藝Pandakill4中，熊貓 直播觀眾只需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)輸入總贊助商攜程 旅行的slogan“訂酒店上攜程〞便可領(lǐng)取口令紅 包。紅包獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶積極參與營銷，直播間一 度被攜程旅行slogan刷屏，使得品牌信息真正有 效的觸及用戶。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc 定制禮物 贊助禮包 創(chuàng)可貼 02熊貓直播在2021年春節(jié)期間官方發(fā)起#竹仙冬幕節(jié)#線上互動(dòng)營銷活動(dòng)，搭建定制專題頁全平臺(tái)推廣，主播參與活動(dòng)引導(dǎo)用戶贈(zèng)送虛擬禮物進(jìn)行累計(jì)；用戶參與充值或送禮獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)，為主播贏得榮譽(yù)。京東年貨節(jié)與熊貓冬幕節(jié)深度捆綁，京東JOY通過直播間常駐形象和全平臺(tái)橫幅充分曝光，配合創(chuàng)可貼實(shí)現(xiàn)“吸引注意力-轉(zhuǎn)換消費(fèi)力〞的商業(yè)閉環(huán)。

30增強(qiáng)用戶體驗(yàn)邊看邊買確保貨源直觀了解商品 實(shí)時(shí)互動(dòng)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc提高商家售賣效率用戶購置目的性強(qiáng)實(shí)時(shí)反響直播

+電商To

B

端客戶“直播+電商〞模式分析為用戶帶來對(duì)于商品更全面的了解“直播+電商〞是營銷特征最為明顯的一種直播營銷模式，主播通常以銷售為目的，利用直播作為媒介，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位地介紹和試用。這種營銷模式多發(fā)生在電商平臺(tái)內(nèi)，為提升用戶的購物體驗(yàn)而推出，便于用戶“邊看邊買〞。而由于電商平臺(tái)具有極高的用戶集中度和購置目的性，通常單次直播營銷活動(dòng)能夠帶來極高的轉(zhuǎn)化率，尤其是由明星和KOL作為主播帶來的消費(fèi)引導(dǎo)，更能夠到達(dá)顯著的營銷效果。 “直播+電商〞模式優(yōu)勢(shì)分析 用戶流量集中 ToC端客戶2016年5月，吳尊登上淘寶直播推薦某知名奶粉品牌產(chǎn)品31“直播+電商〞模式分析淘寶營銷案例分析電商平臺(tái)淘寶自2021年參加直播功能以來陸續(xù)開發(fā)出了許多創(chuàng)新的功能和玩法，目前平臺(tái)內(nèi)部應(yīng)用直播營銷的企業(yè)主要分為品牌廣告主與淘寶自營商家。品牌廣告主利用直播營銷的頻次較少，通常會(huì)邀請(qǐng)到明星或KOL擔(dān)任主播推薦產(chǎn)品，同時(shí)前期會(huì)聯(lián)合多方造勢(shì)宣傳。這類營銷單次本錢較高，但關(guān)注度和商品轉(zhuǎn)換率十分可觀。另一方面的直播營銷是由淘寶平臺(tái)內(nèi)的自營商家自主進(jìn)行產(chǎn)品直播展示，一般本錢較低，詣在吸引流量并介紹產(chǎn)品及產(chǎn)品貨源。直播開蚌取珠直播衣服試穿直播海外代購電商平臺(tái)自營商家直播營銷常見內(nèi)容電商平臺(tái)品牌廣告直播營銷案例觀看人數(shù)7

萬

+單品轉(zhuǎn)化率36%來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.3iResearchInc321234中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場(chǎng)背景中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷開展現(xiàn)狀中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式與案例分析中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來開展趨勢(shì)TGI:114.679.5%69.4%TGI:113.8TGI:107.776.9%76.7%73.9%71.2%70.8%67.6%33?2021.3iResearchInc明星或網(wǎng)紅參與產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)電商賣家秀主播人分享推薦產(chǎn)品直播間隙植入的視頻廣告中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來開展趨勢(shì)“直播+〞模式將成為主流，平臺(tái)加強(qiáng)營銷布局根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果分析，比起整體直播用戶，在觀看直播時(shí)帶有消費(fèi)目的性的用戶更傾向于關(guān)注由內(nèi)容營銷、互動(dòng)營銷以及電商直播組成的“直播+〞模式廣告。更有越來越多的獨(dú)立直播平臺(tái)表示未來將會(huì)主打內(nèi)容營銷與互動(dòng)營銷，將硬廣放在最后。艾瑞分析認(rèn)為，隨著群眾對(duì)于直播內(nèi)容的質(zhì)量要求不斷提高，搭載豐富、多元化內(nèi)容而生產(chǎn)的“直播+〞形式將會(huì)逐漸成為直播營銷的主流形式。 2021年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶中帶有消費(fèi)目的性的用戶 營銷模式偏好TGI整體直播用戶〔%〕帶有消費(fèi)目的性的直播用戶〔%〕注釋：

TGI

指數(shù)

=(

目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例

/

總體中具有相同特征的群體所占比例

)*

標(biāo)準(zhǔn)數(shù)

100

，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。來源：帶有消費(fèi)目的性的直播用戶樣本

N=322

，整體直播用戶樣本

N=503

。帶有消費(fèi)目的性的直播用戶特指樂于觀看直播營銷或會(huì)受直播營銷影響消費(fèi)行為的用戶群體，來自艾瑞收集的直播營銷調(diào)研問卷。34?2021.3iResearchInc廣告主內(nèi)容制作直播平臺(tái)傳播渠道廣告主將傾向于與直播平臺(tái)制定更加長期的營銷合作方案當(dāng)擁有一定的用戶積累，最優(yōu)質(zhì)

PGC