案例：小超市如何絕殺大賣場

案例：小超市如何絕殺大賣場(轉(zhuǎn))對(duì)位營銷，

滿家超市是一家經(jīng)營面積在1500平米的中型超市，主要以經(jīng)營日化用品及食品為主。建成伊始，福滿家在無任何競爭對(duì)手的打壓下經(jīng)營的紅紅火火，但在進(jìn)入2005年以來，一家9000平米的大型H超市在福滿家2公里外的建設(shè)街宣告開業(yè)，從此福滿家便進(jìn)入了銷售寒冬，日子一天比一天難過。

時(shí)值筆者的公司處于銷售淡季，手頭并無壓頭工作在手，結(jié)果在朋友的引薦下，筆者結(jié)識(shí)了福滿家的江老板。最終，在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下，筆者答應(yīng)為其策劃全程復(fù)興方案，以幫助福滿家走出銷售寒冬。

一、初步市調(diào)，探詢實(shí)力差異

福滿家成立于2003年，四個(gè)大型居民區(qū)將其團(tuán)團(tuán)包圍，其中四個(gè)小區(qū)人口總計(jì)約為8000余人?？梢哉f，福滿家建成伊始的成功就在于其優(yōu)越的地理位置，在無競爭對(duì)手出現(xiàn)的情況下，雖然福滿家的各項(xiàng)指標(biāo)都存在不同程度的缺陷，但依然能夠保持較好的經(jīng)營態(tài)勢。但H超市的出現(xiàn)卻擊碎了江老板的美夢，按照經(jīng)典零售學(xué)理論，經(jīng)營面積在5000平米以上的大型超市其殺傷半徑約為5公里，若在該商圈內(nèi)的中小型超市沒有獨(dú)立賣點(diǎn)與口碑那么滅亡將是遲早的事情。

為了摸清周邊居民對(duì)福滿家目前的看法，筆者特別拿出了一周時(shí)間對(duì)福滿家、H超市以及各小區(qū)居民進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，福滿家的狀況已經(jīng)到了危險(xiǎn)的邊緣，其短見的經(jīng)營策略與極差的口碑超乎筆者的想象。其中，福滿家與H超市的優(yōu)劣對(duì)比如下：

圖一：顯性優(yōu)劣對(duì)比圖

福滿家H超市經(jīng)營面積1500m?29000m?2產(chǎn)品豐富度僅可滿足日?；拘枨罂蓾M足大多數(shù)家庭80%需求理貨員總數(shù)25人300人硬件設(shè)備一般裝修水平，無特色，貨架陳舊現(xiàn)代化裝修，有統(tǒng)一VI，新型貨架有無停車場無無產(chǎn)品總體價(jià)格一般較低促銷及宣傳無每日5個(gè)SKU促銷，每月大型促銷一次有無生鮮區(qū)無有，且面積在1800m?2客流量150人次/日約850人次/日

圖二：隱性優(yōu)劣對(duì)比圖

福滿家H超市服務(wù)態(tài)度較差一般偏下人員銷售激情基本無銷售激情銷售激情一般口碑不好，不找零，不熱情一般偏下售后服務(wù)無較差，但基礎(chǔ)服務(wù)能夠做到收銀臺(tái)平均等待時(shí)間20秒80秒

通過上圖我們不難看出，福滿家除在“收銀臺(tái)平均等待時(shí)間”上略占優(yōu)勢外，其他方面全部處于劣勢。看到這里，可能有人會(huì)說，大型超市和中小型超市又何必做這樣的對(duì)比呢？本身定位就不相同，不處于一個(gè)臺(tái)階，對(duì)比又有何參考價(jià)值呢？筆者是超市經(jīng)理人出身，對(duì)各種超市的模式了解甚深，下面筆者就簡短的介紹一下對(duì)比調(diào)研的必要性：

1在H超市龐大的商圈內(nèi)，有一定規(guī)模的超市僅此兩家，參照物只有對(duì)方。

2除探詢福滿家的情況外，找出H超市的缺點(diǎn)，以方便形成差異化經(jīng)營。

3在市調(diào)中尋找突破口，廣納百言，征集當(dāng)?shù)鼐用褚庖姟?/p>

商場如戰(zhàn)場，中東戰(zhàn)場上，國土狹小的以色列讓龐大的阿拉伯國家吃了半個(gè)世紀(jì)的苦頭，那么福滿家是否也能如以色列般擊敗H超市呢？實(shí)話實(shí)說的講，1500平米賣場擊敗9000平米賣場，這卻是一個(gè)大膽的想法！筆者緊皺眉頭，陷入了沉思。

二、二次市調(diào)，突破口迸現(xiàn)

筆者作為一個(gè)軍迷對(duì)歷史戰(zhàn)爭一直有著濃厚的興趣，而商場如戰(zhàn)場的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中筆者突然想起了當(dāng)年的越南戰(zhàn)爭，美國縱然為世界第一軍事強(qiáng)國卻終不能消滅越南，最終卻落得個(gè)被拖垮的局面。這不能不說是一個(gè)奇跡，除了越南背后有某些大國的支持外，美國的最大失利就在于不能實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)靈活化戰(zhàn)爭，越南獨(dú)特的地形使美國的先進(jìn)武器無法充分發(fā)揮效應(yīng)。想到這里筆者拍案驚起，福滿家能否拖垮H超市?。?/p>

說干就干，筆者迅速出擊，站在H超市經(jīng)營者的角度開展了第二次市場調(diào)查。在經(jīng)過多方打探與系統(tǒng)的調(diào)查后，筆者終于露出了詭秘的笑容……

第一，從商圈上來看，這里地處該市市郊，交通很不方便，附近10公里內(nèi)除了這四個(gè)居民區(qū)外再無人口密集區(qū)。同時(shí)，H超市建筑結(jié)構(gòu)很不合理，在門前及地下竟無停車場！也就是說，在無有車一族消費(fèi)的支撐下，這8000人的購買力根本不足以承受H超市龐大的運(yùn)營費(fèi)用。

第二，H超市的老板是該市郊區(qū)某村的村長，近些年依靠折騰地皮起家。如今，該人在有了一定的積蓄后盲目的開始了多元化進(jìn)程，但在沒有專業(yè)企劃及零售人員的幫助下，H超市從選址到經(jīng)營較之國內(nèi)優(yōu)秀KA都相差很多（詳見第一節(jié)調(diào)查表）。

第三，H超市為單店經(jīng)營，并無家樂福、聯(lián)華、家世界等零售巨頭的集約型采購優(yōu)勢，所以售價(jià)方面占優(yōu)不多。

第四，H超市受限于龐大的規(guī)模和低下的人員素質(zhì)，所以經(jīng)營缺乏機(jī)動(dòng)性，固守的模式使得自身無法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。

第五，每日僅600人的客流量使其出貨速度很慢，各種生鮮制品缺乏質(zhì)量保證，很多食品已經(jīng)臨近保質(zhì)期。

第六，受限于每日的客流量，H超市每日僅開放3個(gè)款臺(tái)，結(jié)款速度緩慢使得等待者牢騷滿腹。加之H超市無現(xiàn)代化服務(wù)意識(shí)，導(dǎo)致顧客在購買商品后不斷投訴，口碑一般偏下。

果真商場如戰(zhàn)場，越南與美國的演義再次發(fā)生在福滿家與H超市身上。筆者暗自偷笑，方案卻已成竹在胸。

三、調(diào)轉(zhuǎn)船頭，以機(jī)動(dòng)對(duì)抗死板

經(jīng)過對(duì)以上信息的細(xì)致總結(jié)，筆者為江老板制定了反攻戰(zhàn)略——不求速勝，只求“耗”勝。在戰(zhàn)術(shù)方面，筆者建議江老板進(jìn)行一個(gè)月的停業(yè)整頓，以方便筆者實(shí)施以下戰(zhàn)術(shù)方案：

1筆者聘請(qǐng)朋友設(shè)計(jì)了簡單的VI，并根據(jù)VI對(duì)福滿家進(jìn)行重新裝修，其中包括門頭及室內(nèi)兩大部分。

剖析：VI是一個(gè)企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，在導(dǎo)入VI后，店內(nèi)外所有形象能夠保持一致，使企業(yè)品牌理念能夠深入人心。

2對(duì)原有貨架進(jìn)行維修與上漆，使其煥然一新。

剖析：受制于資金短缺，所以并未對(duì)原有貨架進(jìn)行更新，但經(jīng)過簡單的維修與上漆，也能使其煥然一新，給人以眼前一亮的感覺。

3辭退過去大部分員工，從新招聘，其中應(yīng)聘者必須為附近四小區(qū)居民。

剖析：對(duì)過去低素質(zhì)員工進(jìn)行大刀砍除，并選取當(dāng)?shù)鼐用駷槔碡泦T，從而提高銷售親和力。

4加設(shè)生鮮區(qū)：

A根據(jù)當(dāng)?shù)仫堭^熱銷菜品定制了口味鮮美的盒式快餐，并提供送飯上門服務(wù)；

B開設(shè)生鮮大肉科及蔬菜科，對(duì)冷鮮肉及時(shí)令蔬菜進(jìn)行采購；

C加設(shè)四臺(tái)冰柜，除增加本地人群喜歡的錫蒙涮養(yǎng)肉外還銷售各種冰品，并提供批發(fā)服務(wù)。

剖析：A推出盒式快餐并提供送飯上門能夠吸引年輕人，同時(shí)在經(jīng)過考察后而定制的快餐口味很好，能夠形成回頭客；B由于福滿家采購量小，所以能夠保證鮮肉及蔬菜的新鮮度，使顧客吃的放心；C經(jīng)過第一章節(jié)中的調(diào)查筆者得知，該地人最喜歡涮羊肉，而且喜歡錫蒙涮養(yǎng)肉。另外，年輕人和孩子則對(duì)冰品非常喜愛，但由

于H超市不提供批發(fā)服務(wù)，所以無法大量購買，很不方便。H超市不做的福滿家做，小小的投資卻能為福滿家贏得眾多顧客的青睞。在整個(gè)福滿家的面積還不及H超市生鮮區(qū)大的情況下，唯有突出福滿家的特色，避免硬碰硬才是取勝之根本。

5與銀行取得聯(lián)系，在店門口兩米處加設(shè)自動(dòng)柜員機(jī)。

剖析：加設(shè)自動(dòng)柜員機(jī)后，一是能為身上沒帶錢的顧客提供取款便利，二是一些只是來取款的居民，也很可能在取款后進(jìn)店形成隨機(jī)性購買，畢竟自動(dòng)柜員機(jī)就設(shè)在店門旁兩米處。

6與該區(qū)液化氣站達(dá)成合作協(xié)議，使福滿家成為液化氣站分支銷售點(diǎn)。

剖析：經(jīng)過市調(diào)而進(jìn)行的改變，一些居民反映灌裝液化氣十分不方便，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后一方面能夠做到為附近居民提供方便，另一方面也可以賺取微薄利潤。

7開設(shè)超低價(jià)IP電話間。

剖析：經(jīng)過市調(diào)而進(jìn)行的改變，一些年輕人反映附近沒有便宜的IP電話間，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后，一是能為年輕人提供便利的通訊服務(wù)，二是能賺取微薄利潤，三是可以招徠人氣，形成隨機(jī)性銷售。

8增設(shè)手機(jī)充值站。

剖析：經(jīng)過市調(diào)而進(jìn)行的改變，方便附近居民充值手機(jī)卡，福滿家在提供此項(xiàng)服務(wù)后，一可以方便居民生活，二是能賺取微薄利潤，三是可以招徠人氣，形成隨機(jī)性銷售。

四系統(tǒng)培訓(xùn)，提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力

調(diào)查中顯示，福滿家過去的服務(wù)非常不到位。有趣的是，缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是H超市的一大弊病。為了抓住這個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)超越H超市，筆者特別對(duì)新員工進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，其中包括營銷技巧培訓(xùn)、理貨基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)、服務(wù)技能培訓(xùn)、工作活力開發(fā)等多個(gè)項(xiàng)目。

另一方面，由小區(qū)居民組成的店員確實(shí)具有良好的親和力，但筆者認(rèn)為僅有親和力還是無法充分調(diào)動(dòng)員工積極性的，為此筆者又根據(jù)該超市情況制定了一套績效考核條例，其中條例中明確對(duì)員工的個(gè)人提成進(jìn)行了規(guī)定，從而能夠使每位員工都具有強(qiáng)烈的銷售欲望，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

五、打響宣傳第一炮，開業(yè)促銷大酬賓

萬事俱備，只欠東風(fēng)！為了能將復(fù)興之戰(zhàn)打的干凈又漂亮，筆者特別為福滿家設(shè)計(jì)了漂亮的DM海報(bào)，并印刷3000份，依靠每位員工發(fā)送到了各個(gè)家庭中。而在促銷品的選取上，筆者也動(dòng)足了腦筋，其中整個(gè)促銷品內(nèi)容由以下幾部分組成：

1快餐盒飯免費(fèi)試吃，其中僅限開業(yè)三天內(nèi)每日前36人。

2錫蒙涮養(yǎng)肉與各類冰品以進(jìn)價(jià)促銷。

3各類飲料、食品、日化用品共30種商品以促銷價(jià)銷售。

4開業(yè)后一周內(nèi)，打國內(nèi)長途僅收0.20元/分鐘，市內(nèi)電話收0.15元/分鐘。

5開業(yè)后三天內(nèi)，液化氣按進(jìn)價(jià)出售。

6憑此海報(bào)購物者均可成為福滿家會(huì)員，在進(jìn)行二次購物時(shí)可憑會(huì)員卡進(jìn)行積分，滿不同等級(jí)積分均有精美禮品送出。

剖析：海報(bào)是零售賣場慣用的一種宣傳品。但是，福滿家在發(fā)放海報(bào)時(shí)卻效果倍增，首先福滿家的每位員工均是四個(gè)小區(qū)的居民，他們通過便利的鄰里關(guān)系能將海報(bào)親自發(fā)放到每位顧客手中；其次，為了保證發(fā)放的效果，筆者特別命令每位員工在自己所分發(fā)的傳單上簽名，凡是顧客持簽名海報(bào)購買非促銷商品的3%的利潤歸該簽名員工所有。此政策一經(jīng)實(shí)施，員工們發(fā)放海報(bào)的積極性大增，據(jù)事后調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次海報(bào)發(fā)放的命中率竟高達(dá)87%！這，便是激勵(lì)的作用！

在促銷品的選取方面，筆者也費(fèi)盡了心機(jī)，一方面筆者選取了跑量的熱銷品30種，另一方面筆者通過對(duì)錫蒙涮養(yǎng)肉、冰品促銷，快餐試吃、低價(jià)打長途等方式明確對(duì)顧客告知了福滿家的新服務(wù)業(yè)務(wù)，并使其簡明的得到了推廣。

六、效果評(píng)估及案例綜述

復(fù)業(yè)當(dāng)天銷售情況已經(jīng)到了無法控制的局面，筆者7點(diǎn)到達(dá)福滿家時(shí)門前就等候著近200位顧客，當(dāng)時(shí)筆者擔(dān)心的是這些瘋狂的顧客是否會(huì)把店門擠破。而上午11時(shí)江老板已如熱鍋上的螞蟻般慌亂，他不斷調(diào)貨卻依然無法滿足不斷涌入的顧客……與此相反的是H超市，據(jù)筆者派出的市調(diào)人員匯報(bào)，福滿家復(fù)業(yè)當(dāng)天僅有23位顧客光顧H超市，大賣場的悲壯之景也莫過與此了罷。

美國攻打的是一個(gè)沒有資源的越南，而H超市則搶占了一個(gè)貧瘠的市場，為了徹底將H超市擊潰，筆者在臨行前為江老板留下了兩個(gè)錦囊妙計(jì)——第一，保持每日選取三個(gè)熱銷品進(jìn)行促銷；第二，每月開展兩次大型促銷，并通過過去的方式進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)與發(fā)放。果不其然，半年后，如當(dāng)年美國悄然撤出越南一樣，H超市也如一陣風(fēng)般消失。

應(yīng)