新天葡萄酒品牌規(guī)劃

目錄第一局部：新天葡萄酒品牌規(guī)劃1、市場分析2、品牌規(guī)劃3、為市場網絡的構建能做什么第二局部：新天葡萄酒品牌運作流程1、合作的必要性及合作內容2、新天品牌小組運作流程3、新天品牌運作團隊前言時間一旦過去，就變成歷史，成功在于洞察過去和現(xiàn)在的本質，對未來作出抉擇本冊的觀點不代表未來的抉擇，僅是籍此提供一個洞察我們的時機一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？高檔產品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，WTO之后，洋品牌會進行搶奪市場份額的反撲。張裕、長城、王朝等知名品牌占有國產市場90%以上的市場份額。我國葡萄酒消費每年增長10%-15%，中國是世界葡萄酒消費增長最快的國家。市場現(xiàn)狀競爭狀況葡萄酒業(yè)內戰(zhàn)升級，外患逼近市場現(xiàn)狀面對如此局面，我們的競爭對手在做什么？國產品牌購置率國產葡萄酒中，各品牌擁有相當的支持者。8市居民中最常購置的品牌為張裕、通化、長城和王朝四個品牌。其中，張裕的購置率最高，為30．7％，居于榜首。通化和長城購置率分別為27．9％和27．5％，王朝也到達15．2％。其它購置率較高的品牌還有中國紅、野力、豐收等備注：北京、上海、天津、廣州、沈陽、武漢、成都、西安八大消費先導城市市區(qū)的15歲以上居民進行了調查張裕完善的市場網絡〔東、中、西〕穩(wěn)健的品牌形象---“百年張裕〞適合現(xiàn)階段的產品結構〔中、低檔系列品種〕與葡萄酒文化的結合張裕將全國市場分為東、中、西三類地區(qū)，東部的市場網絡已延伸縣級市以及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中部網絡已延伸到興旺的地級市。在全國建立起友“層級監(jiān)管〞和“不同市場不同責任制為特征的全國銷售網絡。在膠東、遼東，提升以煙臺古釀為代表的系列產品的市場份額。以網絡一線人員中，90%的人是大學以上學歷，有著國內葡萄酒業(yè)中最強的市場運作力。張裕長城提出：產品以中高檔為主，市場重點以大城市、開放城市、沿海城市和旅游城市為主，向中小城市滲透〞的銷售方針。三大長城的品牌整合正在進行中。長城王朝注重產品研究和品種策略國際的股東及人文背景持續(xù)如一的廣告訴求已建立了全國性的銷售網絡，并把工作重點放在了品牌競爭力的提升上。已建立聞銷售網絡，并把工作重點放在了品牌競爭力的提升上。通化品牌的區(qū)域性王朝優(yōu)勢在于華東市場長城優(yōu)勢在于華南及西南市場張裕有綜合占有的優(yōu)勢消費者的聲音購置行為購置國產葡萄酒的家庭平均每年購置5．1次，每次購置花費平均為38．4元。購置進口葡萄酒的家庭每年平均購置2．4次，每次購置平均花費357．4元。8城市市區(qū)居民家庭平均每年葡萄酒的消費額約有20．3億元。其中，國產葡萄酒為14億元，約占68．9％；進口葡萄酒有6．3億元的市場，占31．1％。消費者選擇品牌的考慮因素數據來源：IMI2000上海市場數據來源：IMI2000上海市場重度消費者分布16-60五個年齡段中選取比例最高的兩個年齡段市場分析結論市場仍處于啟蒙階段25-44歲為集中的消費年齡段品質和品牌是成功者的必要條件二、“新天〞品牌規(guī)劃定位不在廠家的方案里它應該在消費者心里是消費者成認的你并在心里的某一個位置長期占據——大衛(wèi)·奧格威新天的品牌定位策略結合企業(yè)開展的階段針對競爭品牌停留在產品自訴的較低層次品牌驅動品牌資產和未來企圖針對消費者不斷高漲的品質需求我們，發(fā)現(xiàn)……成功大品牌定位之通用法那么利益凸顯·主動溝通·延展性強·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國內：愛多——我們一直在努力商務通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來生活可以更美的我們采用的模型消費者的期望競爭對手的定位新天的現(xiàn)狀未來發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念市場調查數據專業(yè)品牌整合技能經典的市場營銷模型

張裕、長城、王朝等知名品牌占有國產市場90%以上的市場份額消費者對于此類商品的了解較少，首次購置時容易受廣告和口碑環(huán)境影響。競爭狀況市場網絡的構建和品牌力的提升是國內葡萄廠家制勝的法寶。品牌力的提升我們發(fā)現(xiàn)一個時機點……市場的時機點大局部品牌以產品為中心，如張裕的“百年張裕〞，王朝的“酒的王朝〞雖著市場正走出啟蒙階段，葡萄酒的頻繁消費群體正在形成我們的策略找到葡萄酒的重度消費者〔HEAVYCONSUMER〕從產品為中心轉為以消費者為中心我們的品牌定位方向抓住消費者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立獨特的品牌印象但是，市場要求我們必須分步去實施品牌分階段策略第一年：產品獨特點入市：瑪納斯的神秘產地或吐魯番著名的葡萄原料第二年：從產品訴求轉向以消費者為中心的感性訴求第三年：具無限延展的感性擴張：傳世佳釀，傲然品味品牌開展目標第一年理性訴求進入市場，提升品牌知名度，吸引重度消費者。第二年感性訴求，進行品牌擴張，吸引更多的消費者，企業(yè)開展進入葡萄酒行業(yè)前三名，實現(xiàn)16%的市場份額〔按總體市場年增長10%計算〕。實現(xiàn)理性訴求到感性訴求的轉變，提升品牌美譽度。第三年第一年：產品獨特點入市：

瑪納斯的神秘產地、

或吐魯番著名的葡萄原料品牌定位來自瑪納斯的葡萄美酒產地新韁瑪納斯產品口味純粹包裝制作工藝品牌定位承諾神秘之釀〔濃情佳釀〕瑪納斯獨特的工藝企業(yè)定位品牌定位利益點產地神秘，口感獨特包裝神秘產地釀出的葡萄美酒，值得品味葡萄美酒的大師級釀造者瑪納斯神秘之釀價值主張品牌策略新天的品牌個性推進神秘、濃情產地神秘、原料聞名品牌認知品牌認同值得品味品牌好感品牌忠誠廣告口號：

新的發(fā)現(xiàn)——新天葡萄酒第二年：從產品訴求轉向以消費者為中心的感性訴求第三年：具無限擴展的感性擴張：傳世佳釀，傲然品味市場網絡的構建我們能做什么？打高賣低——高形象拉動，強促銷推動一、通過強烈的促銷活動驅動通路，推動消費者購置。二、上市后注重運用軟性文章和口碑推廣搭載公關、促銷活動，完成消費者對品牌和產品的深度認知。三、廣告開路，在消費者認同高品位形象后，在終端以被接受的性能價格比降低購置門檻，讓消費者最終感覺值。渠道的溝通經銷商大會:通過多媒體演示新天的未來景象，讓經銷商接受此品牌第二局部新天品牌運作流程一、合作的必要性及合作內容第一節(jié)卓越形象為什么是新天葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴一、“新天〞品牌是未來新天酒業(yè)的核心競爭力“內戰(zhàn)升級，外患逼近〞的葡萄酒市場，開展到今天，“網絡〞和“品牌〞是葡萄酒商家進軍市場的兩大利器。各外鄉(xiāng)商家在解決市場網絡的同時，提升“品牌〞競爭力就顯得尤為重要。“新天〞葡萄酒要想在取得更好的市場份額，除了加強網絡的建設，“新天〞品牌形象的構建和推廣將是“新天〞酒業(yè)致勝的核心資源。二、整合營銷是新天酒業(yè)市場競爭的利器面對日益龐大的消費市場，需要公司從市場調研、目標市場確定、營銷的定位、產品的開發(fā)、價格的制定、通路的建設、品牌的推廣等方面統(tǒng)一步調，協(xié)同作戰(zhàn)。不僅僅需要高層介入營銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應有的作用。這種整合營銷的方式將是“新天酒業(yè)〞市場競爭的需要，也是參與市場競爭的利器。三、卓越形象是新天酒業(yè)市場成功的戰(zhàn)略伙伴1、卓越形象，是一家跨地區(qū)的品牌全面代理型廣告公司，形成了獨有的品牌整合傳播理論IBC理論〔包括：品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意、傳播四大內容〕，創(chuàng)立了嚴謹的品牌作業(yè)系統(tǒng)、構建了自有的品牌效勞制度。效勞了一大批國內優(yōu)秀企業(yè)〔如：張裕、隆力奇、TCL、步步高、中國移動、網通、雙良等〕，積累了相當成功的外鄉(xiāng)品牌運作經驗，也吸取了一些失誤的教訓。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明成功的經驗，防止犯他們同樣的錯誤。三、卓越形象是新天酒業(yè)市場成功的戰(zhàn)略伙伴2、卓越形象，擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊伍，這些隊伍涵蓋了市場、企劃、創(chuàng)意、設計、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專業(yè)人才。他們能夠為廣告主提供具有補充性和前瞻性的專業(yè)建議。三、卓越形象是新天酒業(yè)市場成功的戰(zhàn)略伙伴3、卓越形象與新天酒業(yè)不是所屬關系，因此能夠比較客觀地看到成功與缺乏，能夠成為新天酒業(yè)的外部眼睛。同時，兩者又不是上下級關系，卓越有膽量提出自己的意見，成為新天酒業(yè)的錚友。第二節(jié)卓越形象與新天酒業(yè)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內容一、卓越形象為“新天酒業(yè)〞建立市場跟蹤監(jiān)測網卓越形象市場部將密切關注“新天葡萄酒〞的目標消費者，深入研究他們的購置心理以及廣告心理。同時，將對“新天酒業(yè)〞的主要競爭對手進行跟蹤監(jiān)測，了解和分析他們所采取的策略、方向、行動，以及帶來的成效。在此兩者根底上，提供宏觀的葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢分析，為“新天酒業(yè)〞尋找時機點，防止?jié)撛诘耐{。卓越形象廣告公司將通過每月競爭對手報告，每半年的競爭對手報告、行業(yè)報告，讓“新天酒業(yè)〞及時地、客觀地、深入地了解所有競爭品牌所發(fā)生的變化、帶來的影響及應采取的對策。二、卓越形象將從自己的角度，對新天酒業(yè)的營銷工作提出建議在“營銷〞方面更有發(fā)言權的永遠是企業(yè)自己，在“品牌運作〞方面更有發(fā)言權的是專業(yè)的品牌整合公司。但是品牌是營銷鏈中的一環(huán)，所以二者不可能截然脫離，廣告公司幫企業(yè)在做“品牌運作〞的同時，對企業(yè)的營銷問題，也會有一定的思考。做為長期合作伙伴，我們會將自己在營銷方面的思考，向企業(yè)作一定的建議與互動。三、卓越形象將擔負起“新天〞品牌的建設重擔卓越形象將對“新天酒業(yè)〞的品牌定位、品牌核心競爭優(yōu)勢、品牌的個性形象等方面進行建設；將對品牌認知度、品牌理解度、品牌欣賞度、品牌忠誠度的提高，進行卓有成效的工作，維護與深化“新天〞的品牌地位。為短期的產品銷售提供強有力的支撐，讓品牌成為消費者購置“新天〞產品的核心理由。同時，為“新天酒業(yè)〞的長遠開展奠定品牌根底，創(chuàng)造無形的品牌資產。卓越形象，每年為“新天〞品牌建設擬定方案并負責執(zhí)行和監(jiān)督，年終將請中立的研究機構對品牌的資產進行評估。四、卓越形象將為新天葡萄酒提供整體籌劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告效勞1、卓越形象，將為“新天葡萄酒〞每年提供獨立的整體籌劃案、每月提供獨立的廣告方案。與新天酒業(yè)高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實的廣告方案。讓廣告作到有章可循，有案可查，防止盲目與沖動所帶來的不必要損失，維持廣告的方案性和延續(xù)性。四、卓越形象將為新天酒業(yè)提供整體籌劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告效勞2、卓越形象，將為“新天葡萄酒〞，提供電視廣告創(chuàng)意、監(jiān)制、投放效勞；提供報紙廣告的創(chuàng)意、設計、投放效勞；提供POP、產品手冊及其他宣傳資料的設計、制作效勞；提供動態(tài)宣傳的創(chuàng)意與寫作效勞等等。五、卓越形象將為新天酒業(yè)提供品牌、廣告方面的培訓好的思想只有好的執(zhí)行才能產生實際的效益，所以卓越不僅做新天品牌規(guī)劃，廣告推廣的策略性工作，同時也擔負這方面的策略內容向新天酒業(yè)上下傳達、教育的工作。員工只有真正了解并認識到“品牌〞與“廣告〞的重要性和其應有的市場效應之后，才能很好將企業(yè)“品牌〞戰(zhàn)略性的規(guī)劃應用于實踐。六、其他效勞卓越形象將為“新天酒業(yè)〞據品牌建設、開展的要求，提供最大限度的額外效勞，保證“新天酒業(yè)〞茁壯成長，市場地位日趨提高，產品的銷售規(guī)模年年邁上新臺階，最終奠定“新天葡萄酒〞的市場地位。

二、新天品牌小組的運作流程

艾森豪威爾：計劃

無所謂科學，但計劃的過程一定要科學，

，

整體傳播策略與計劃評審及同意內部廣告指導廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議廣告市投放媒介監(jiān)測效果評估廣告制作媒介購買創(chuàng)作初稿及報價媒介計劃及報價計劃籌備策略制定場調研與分析目的任務預算時間媒介購買部輸出公司確認及付款播出證明及樣報等驗收媒介策劃指引創(chuàng)作策略指引媒介策劃部創(chuàng)作設計部一、廣告籌劃運作總流程圖新天場部新天市場部新天市場部新天市場部新天品牌組新天工程工作單新天客戶效勞的三個要素對新天對內部對工作工作原那么思維方式→態(tài)度行為方式→責任工作內容→效勞原那么工作例會：每周工作例會

每月工作例會工作報告：每次會議記錄

工作單

工作計劃表

每周工作進度表

月度投放報告

月度業(yè)績報告

贏得新天友好與信任理解新天的需求理解新天的業(yè)務為新天提供最好的解決方案與新天持密切接觸提供清晰的指導建議與參謀提出自己的見解樂意提供幫助緊密跟進和深入跟進貼近消費者與市場確保精確與時間嚴格控制費用有責任心及可靠團隊精神費用敏感熱情與堅決擁有與進取理性與發(fā)散性二、客戶部工作職責月度推廣績效報告自我需求原那么客戶經理，是雙良與卓越工作溝通的橋梁。日常工作的溝通方式每周工作例會其它會議每周一上午9:00時每月最后一周周五下午2:00時每月工作例會突發(fā)性事件與問題，雙方以臨時性會議的形式商討解決提出會議方應在會前一天將：１內容：１回顧、總結上一期工作

２安排、調整下一步工作參加人員：１

每周例會：雙方具體項目的管理及

執(zhí)行人員

２

每月例會：雙方高層管理人員參加工作報告工作例會

每次會議記錄

工作單

工作計劃表

每周工作進度表

月度投放報告

月度業(yè)績報告

月度推廣績效表會議議程２會議時間３會議地點４具體要求傳給對方。如未提前通知，對方可以不參加會議三、日常工作溝通流程四、市場部工作職責

市場跟蹤監(jiān)測網日常跟蹤月度分析半年度分析系統(tǒng)有效地向新天報告電視：記錄每日新的產品及效勞有關的廣告片平面：對有關的平面廣告及新聞進行收集市場動態(tài)分析對手廣告分析現(xiàn)場報告對手媒介分析第一步：行業(yè)趨勢分析第二步：對手廣告運動分析第三步：對手廣告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度監(jiān)測分析市場動態(tài)分析主要依靠中國網頁及各種渠道列出顯著的葡萄酒行業(yè)信息報告附帶資料各品牌在各個媒介的投放一覽表業(yè)已開展及初開展的廣告運動媒介與現(xiàn)場的配合對手廣告分析搜集具體的數據與銷售員和消費者溝通尋找新的機會現(xiàn)場報告頭十位花費按品牌地區(qū)、月份、媒介投放一覽表對主要對手進行焦點分析每月的主要活動哪家品牌控制部面空調市場發(fā)展的趨勢及意義小結與分析市場部月度分析市場部半年分析行業(yè)需求變動及影響因素品牌地位的變化與新開展行業(yè)市場特征與趨勢小結前六個月的對手行為策略的改變預測可能的趨勢環(huán)境論斷含義提示行為行業(yè)市場分析思源跟蹤監(jiān)測結論第一步第二步第三步第四步第五步標出依據過去的行為可能的變化根據市場分割標出對手方位圖小結對手在各主指出要媒介投放的對手策略的改變對手廣告運動調查對手媒介投放調查品牌形象分析行業(yè)的新戰(zhàn)略行為行業(yè)最重要的改變數量和費用品牌形象的測評跳五、企劃部工作職責、出單純廣告服務的舊框框，

為新天葡萄酒公司提供整合營銷溝通服務。環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略

目標

戰(zhàn)術戰(zhàn)略

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戰(zhàn)術戰(zhàn)略

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戰(zhàn)術戰(zhàn)略

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戰(zhàn)術戰(zhàn)略

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戰(zhàn)術戰(zhàn)略

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戰(zhàn)術戰(zhàn)略

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戰(zhàn)術公司層面營銷層面溝通層面廣告層面公關層面人員促銷層面SP層面六、創(chuàng)作部工作職責立足本土市場，做既有民族性又有世界性、真正具有銷售力的大創(chuàng)意。藝術性創(chuàng)意原則策略性識別性單純性創(chuàng)造獨有的創(chuàng)作風格和表現(xiàn)風格形成一個單一的視覺沖擊點和廣告記憶點具有吸引力與震撼力的完美廣告表現(xiàn)每一個大創(chuàng)意后面都有一個大策略支持七、媒介部工作職責：媒體服務原則提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務，以爭取新天在行銷溝通的競爭優(yōu)勢媒介策劃書內容媒介計劃競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)）媒介特性分析（電視收率/覆蓋率）目標消費者媒接觸行為分析收視成本分析媒介策略媒介目標媒介選擇媒介比重媒介走勢媒介預算分配折扣廣告監(jiān)測電視報紙樣報（提交：15天內）監(jiān)測月報表分析（提交：1個月內）