第七章網(wǎng)絡營銷

第七章網(wǎng)絡營銷第七章網(wǎng)絡營銷學習目標了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，掌握網(wǎng)絡營銷的含義與特點理解網(wǎng)絡營銷的職能了解網(wǎng)絡營銷的特點和主要采取的工具理解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略制定策略了解網(wǎng)絡營銷管理手段2024/9/227.1網(wǎng)絡營銷的含義市場營銷的歷史由來已久，其理論的產(chǎn)生和發(fā)展具有一定的淵源。而網(wǎng)絡營銷從誕生至今，也不過20多年的歷史，在企業(yè)獲得較為廣泛的應用并取得一定的成效，更是近幾年的事情。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是伴隨信息技術的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術的發(fā)展，特別是通信技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷的效益是使用網(wǎng)絡人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。2024/9/237.1網(wǎng)絡營銷的含義CyberMarketing：主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間進行運作。InternetMarketing：是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。NetworkMarketing：是指在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，同時這里指的網(wǎng)絡不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)絡（VAN）。e-Marketing：是目前比較習慣和采用的叫法。e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡化涵義，既簡潔又直觀明了，而且與e-Business、e-Market等相對應。2024/9/247.1網(wǎng)絡營銷的含義我國的網(wǎng)絡營銷可分為3個發(fā)展階段。第一階段：我國網(wǎng)絡營銷的興起（1997年之前）中國的網(wǎng)絡營銷沒有清晰的網(wǎng)絡營銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡營銷作為主要的營銷手段。第二階段：中國網(wǎng)絡營銷的萌芽（1997~2000年）多種形式的網(wǎng)絡營銷被應用，網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭并且有逐步走向實用的趨勢。第三階段：中國網(wǎng)絡營銷的應用發(fā)展（2001~2003年以及之后）我國的網(wǎng)絡營銷進入了實質性的應用和發(fā)展時期。2024/9/257.1網(wǎng)絡營銷的含義2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第33次調查報告。報告顯示，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加5358萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。2024/9/267.1網(wǎng)絡營銷的含義7.1.1網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷經(jīng)典的定義（1）網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)絡+營銷，即網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營銷活動的全新的革命性營銷模式。（2）網(wǎng)絡營銷是通過網(wǎng)絡、信息技術建立和維持一種高度互動、個性化的長期關系，以更有效地滿足客戶需求和實現(xiàn)營銷者的訴求目標。（3）網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助目標實現(xiàn)的新型市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。2024/9/277.1網(wǎng)絡營銷的含義7.1.1網(wǎng)絡營銷的定義對網(wǎng)絡營銷定義的補充（1）網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷的一部分（2）網(wǎng)絡營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售（3）網(wǎng)絡營銷是手段不是目的（4）網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造2024/9/287.1網(wǎng)絡營銷的含義7.1.2網(wǎng)絡營銷的特點隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的降低，作為一種新的營銷理念和策略，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比有著更多與生俱來的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下特點：跨時空性、整體性、成本低、多媒體、交互性、個性化、高效性、技術性。2024/9/297.1網(wǎng)絡營銷的含義7.1.2網(wǎng)絡營銷的特點1.跨時空性。網(wǎng)絡并不受時間約束和空間限制，這樣的特性使得企業(yè)可以利用更多的時間和更大的空間，提供全天候的全球性營銷服務。2.整體性。網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)商品信息發(fā)布、交易、收款、售后全程服務。3.成本低。通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，減少成本提高效率。4.多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以傳輸多種媒體的信息可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。2024/9/2107.1網(wǎng)絡營銷的含義7.1.2網(wǎng)絡營銷的特點5.交互性。互聯(lián)網(wǎng)絡可以實現(xiàn)互動雙向溝通。6.個性化。以消費者為主導，讓消費者有更大的選擇自由進行低成本與人性化的促銷。7.高效性。電腦有較高的傳輸速度、運算精確度和存儲大量信息的能力。8.技術性。網(wǎng)絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎上的。2024/9/211【案例】凡客誠品：迅速占據(jù)市場的營銷2024/9/212營銷創(chuàng)新（1）凡客誠品是品牌，同時也是網(wǎng)站的名稱，凡客誠品賣自己的品牌。（2）采用簡單而性價比高的推廣模式——互聯(lián)網(wǎng)+雜志，而沒有選取傳統(tǒng)媒體廣播、電視。（3）推廣策略則是“以ROI為核心”。成功之處（1）低價與高質。（2）獨特的營銷模式。（3）模式成功。（4）搭上了網(wǎng)購興盛這輛高速列車。2024/9/213【案例】凡客誠品：迅速占據(jù)市場的營銷7.2網(wǎng)絡營銷的職能以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的網(wǎng)絡營銷，為企業(yè)實現(xiàn)靈活性、多樣化、低成本的營銷運作提供了條件。我國著名學者馮英健教授曾在2002年提出了網(wǎng)絡營銷的八大職能，經(jīng)過多年的發(fā)展，這些職能不斷整合，如今歸納為四大職能，包括銷售職能、推廣職能、服務職能和調研職能。2024/9/2147.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.1銷售職能通過互聯(lián)網(wǎng)開展營銷并獲得收益，包括有形的物品，無形的服務、組織、觀念或它們的組合。也不再受限于在互聯(lián)網(wǎng)上是否產(chǎn)生資金流。2024/9/2157.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.2推廣職能（促銷職能）推廣職能是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一。網(wǎng)絡推廣是指利用互聯(lián)網(wǎng)等手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。網(wǎng)上促銷在目前開發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡特征實現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。2024/9/2167.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.2推廣職能（促銷職能）常用的網(wǎng)絡促銷策略（1）廣告促銷：網(wǎng)絡廣告是指在網(wǎng)上發(fā)布、傳播的廣告。（2）折價促銷：是指企業(yè)對標價或成交價款實行降低部分價格或減少部分收款的促銷方法。（3）網(wǎng)絡聊天促銷：利用網(wǎng)絡聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動。（4）網(wǎng)上贈品促銷：一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。2024/9/2177.2網(wǎng)絡營銷的職能（5）網(wǎng)上抽獎促銷：抽獎促銷是網(wǎng)上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。（6）網(wǎng)上積分促銷：積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要更加簡單和易操作且結果可信度很高。（7）網(wǎng)絡文化促銷：將網(wǎng)絡文化與產(chǎn)品廣告相融合來吸引消費者。（8）網(wǎng)上聯(lián)合促銷：由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動。（9）微博和微信推廣：微博和微信作為新興媒體，在網(wǎng)絡推廣中的使用較為靈活。2024/9/2187.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.3服務職能服務職能是指借助網(wǎng)絡工具，加強與用戶間的交流溝通，為用戶提供產(chǎn)品信息、技術和支持等，以提升用戶的購物體驗。企業(yè)不僅僅是要把產(chǎn)品或服務銷售出去，更重要的是不斷地根據(jù)顧客的反饋意見來改善和完善自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上顧客服務加強了企業(yè)與顧客之間的交流溝通，并且能夠及時收集、整理、分析顧客的反饋意見，幫助企業(yè)完善自身從而進一步發(fā)展。2024/9/2197.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.3服務職能服務職能主要包括顧客關系和顧客服務。良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略，網(wǎng)絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡營銷的交互性和良好的顧客服務手段，增進顧客關系成為網(wǎng)絡營銷取得長期效果的必要條件。2024/9/2207.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.3服務職能顧客服務質量直接影響了網(wǎng)絡營銷的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了大量方便快捷的在線顧客服務手段，例如FAQ（常見問題解答）、BBS、MSN、聊天室、即時通信、基于網(wǎng)頁會話等。使用這些服務手段為顧客提供全程的銷售服務，從銷售前的企業(yè)產(chǎn)品信息查詢，到顧客購物過程中問題解決和體驗優(yōu)化，再到售后追蹤、顧客反饋和產(chǎn)品維修等。顧客在這一過程中若得不到完善的服務，很可能放棄企業(yè)產(chǎn)品尋找替代品。這都將不利于維護客戶和潛在客戶群體的規(guī)模。因此，企業(yè)應以客戶需求為本改善自己的服務體系。2024/9/2217.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.4調研職能網(wǎng)絡調研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行調研的一種方法，在企業(yè)內部管理、廣告和業(yè)務推廣、商品行銷中應用廣泛。網(wǎng)絡調研的方式主要有：E-mail、Web站點、網(wǎng)絡會議、視訊會議、焦點團體座談、網(wǎng)絡電話、OICQ網(wǎng)絡尋呼機、在線聊天室、BBS電子公告牌、或RC網(wǎng)絡實時交談。網(wǎng)絡調研的特點是周期短、成本低。網(wǎng)絡調研與網(wǎng)絡營銷的其他職能是相輔相成的，它依靠其他職能的支持得以開展，反過來網(wǎng)絡調研的結果也幫助其他職能更好地發(fā)揮。2024/9/2227.2網(wǎng)絡營銷的職能7.2.4調研職能網(wǎng)絡調研需要注意五方面內容。（1）市場需求。從顧客的角度來掌握客戶需求，推測市場需求。（2）調研提綱。制定網(wǎng)絡調研提綱有助于將調研具體化、條理化。（3）競爭對手。利用各種方式搜集競爭對手信息。（4）激勵措施。網(wǎng)絡調研可以通過贈送獎品的方式來激勵參與者的興趣。（5）數(shù)量與質量。對于一般性的商業(yè)經(jīng)濟問題，可采用數(shù)量統(tǒng)計調查方式，針對有關具體產(chǎn)品時，則宜采用質量調研的方式。2024/9/2237.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.1網(wǎng)頁廣告當前，Internet已成為繼“報刊”、“廣播”、“電視”三大媒體之外的第四傳播媒體。與報刊、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體相比，Internet使得信息在傳播技術、傳播效率及傳播功能等方面產(chǎn)生了前所未有的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為重要的廣告媒體市場。網(wǎng)絡廣告是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。這些廣告可以通過超級鏈接的形式連接到廣告主的網(wǎng)站上，從而可以讓受眾了解廣告的更多信息，更好地達到網(wǎng)絡廣告的目的。2024/9/2247.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.1網(wǎng)頁廣告1.網(wǎng)頁廣告的形式（1）旗幟廣告（2）按鈕廣告（3）圖片廣告（4）對聯(lián)式廣告（5）彈出式廣告（6）文字連接廣告（7）網(wǎng)視廣告（8）浮動廣告/漂浮廣告（9）電子郵件廣告（10）其他形式廣告2024/9/2251.網(wǎng)頁廣告的形式（1）旗幟廣告旗幟廣告又稱橫幅廣告是一幅放置在網(wǎng)頁最上端表現(xiàn)商家廣告內容的矩形圖片，規(guī)格：760*60、480*60、233*30像素等，以GIF、JPG等格式放置在網(wǎng)頁中。旗幟廣告又有靜態(tài)和動態(tài)之分，為吸引更多的注意力，往往以動畫形式出現(xiàn)。由于位置醒目、圖幅大，可以比較自由地以文字圖形等形式向瀏覽者傳遞信息，引導瀏覽者與商家深人互動地交流。旗幟廣告是企業(yè)一般愿意在網(wǎng)站投放的廣告形式。2024/9/226（2）按鈕廣告也稱圖標廣告(Logo），這種圖標可能是一個企業(yè)的標志，也可以是一個一般形象圖標，它可以顯示公司形象的標志，可以顯示品牌展示，也可以顯示宣傳活動，甚至可以是動畫，點擊該按鈕可以鏈接到廣告主的站點上。尺寸一般為120*90、120*60、125*25、88*31等像素。（3）圖片廣告一般用在某企業(yè)的產(chǎn)品圖片上，點擊該圖片后即可進入相關的站點內容，了解更為詳細的商品信息。特點是直觀、形象、清晰。2024/9/227（4）對聯(lián)式廣告位于瀏覽頁面中特別設置廣告版位，以夾帶方式呈現(xiàn)廣表現(xiàn)，沖擊力強。（5）彈出式廣告是在瀏覽者打開一個新的網(wǎng)頁或在瀏覽某個網(wǎng)頁時彈出一個包含廣告內容的新窗口。廣告主選擇在自己喜歡的網(wǎng)站或欄目之前插入一個新窗口顯示廣告內容。這里彈出的是一個個人網(wǎng)站廣告窗口。這種廣告的出現(xiàn)具有強迫性，都是自行出現(xiàn)在瀏覽器上。2024/9/228（6）文字連接廣告有些廣告發(fā)布者，為了節(jié)省有限的網(wǎng)頁空間，或者節(jié)約成本等原因，常常在網(wǎng)頁中只做一段帶有特別顏色或者下劃線的文字，只要瀏覽者點擊這段文字，就可以跳轉到一個廣告頁面。文字鏈接廣告長度通常為10～20個中文字，內容多為一些吸引人的標題，點擊后鏈接到指定頁面。（7）網(wǎng)視廣告可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉成網(wǎng)絡格式，實現(xiàn)在線播放，視頻廣告與flash結合播放高frame數(shù)，具有良好的影音品質。2024/9/229（8）浮動廣告/漂浮廣告這種廣告形式的圖標在頁面來回飄動（沿著某一固定的曲線飄動），具有干擾度低，吸引力強的特點。比較吸引人，點擊率較高。（9）電子郵件廣告電子郵件廣告可以直接發(fā)送，但有時也通過搭載發(fā)送的形式。也有的網(wǎng)站使用注冊會員制，收集忠實讀者群，將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準確送到該網(wǎng)站注冊會員的電子信箱中。需要注意的是發(fā)送電子郵件廣告要預先征得郵件接收人的同意，避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來負面影響。2024/9/230（10）其他形式廣告其他形式的網(wǎng)絡廣告包括墻紙廣告、電子雜志廣告、游戲廣告等。2024/9/231對聯(lián)式廣告旗幟廣告按鈕廣告2024/9/232圖片廣告2024/9/233文字鏈接廣告7.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.1網(wǎng)頁廣告2.網(wǎng)絡廣告的策劃（1）確定網(wǎng)絡廣告的目標（2）明確網(wǎng)絡廣告的目標群體（3）進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及策略選擇（4）選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式2024/9/234（1）確定網(wǎng)絡廣告的目標的AIDA法則第一個字母A是“獲得注意”(Attention)或“知名”(Awareness)。在網(wǎng)絡廣告中意味著消費者在計算機屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認識和了解。第二個字母I是“抓住興趣”(Interest)。網(wǎng)絡廣告受眾注意到廣告主所傳達的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進一步了解廣告信息，他可以點擊廣告，進入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁中。第三個字母D是“引起欲望”(Desire)。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細閱讀廣告主的網(wǎng)頁內容，這時就會在廣告主的服務器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。第四個字母A是“獲取行動”(Action)。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉換為符合廣告目標的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。2024/9/235（2）明確網(wǎng)絡廣告的目標群體明確網(wǎng)絡廣告的目標群體，簡單來說就是根據(jù)被推銷產(chǎn)品本身的特質，確定網(wǎng)絡廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實現(xiàn)其目標。2024/9/236（3）進行網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意及策略選擇要有明確有力的標題。簡潔的廣告信息。發(fā)展互動性。合理安排網(wǎng)絡廣告發(fā)布的時間因素。正確確定網(wǎng)絡廣告費用預算。設計好網(wǎng)絡廣告的測試方案。2024/9/237（4）選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道及方式自建主頁形式。網(wǎng)絡內容服務商。如新浪、搜狐、網(wǎng)易等。專類銷售網(wǎng)。著名的如AutomobileBuyer‘sNetwork、AutoBytel等。企業(yè)名錄。這是由一些Internet服務商或政府機構將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。免費的E-mail服務。黃頁形式。在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務的網(wǎng)站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。網(wǎng)絡報紙或網(wǎng)絡雜志。新聞組。新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務形式，閱讀者可成為新聞組的一員。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。2024/9/2387.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.2微博微博，即微博客（microblog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以通常少于140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博營銷是一種全新的以Web2.0為基礎的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140字以內的微博，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成一個固定圈子的交流互動平臺。2024/9/2397.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.2微博1.微博營銷對企業(yè)服務競爭力的影響研究（1）微博的興起為企業(yè)的服務營銷提供了新選擇（2）微博助推企業(yè)服務營銷價值的提升微博可以大大降低企業(yè)網(wǎng)上服務推廣的費用。微博能提升客戶對服務的滿意度。（3）有效利用微博進行企業(yè)服務營銷的途徑企業(yè)微博需要找對受眾。企業(yè)微博發(fā)布的信息內容應注重優(yōu)化實質內容，避免流于商業(yè)化形式。企業(yè)微博要鼓勵全員參與，并立足于長期維護。2024/9/2407.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.2微博2.微博營銷對企業(yè)外部環(huán)境的影響（1）微博提升企業(yè)競爭力微博為企業(yè)增加忠實“粉絲”。微博為企業(yè)實現(xiàn)“信息聯(lián)動”。微博為企業(yè)帶來商業(yè)收入。（2）微博為企業(yè)帶來挑戰(zhàn)中國的微博相對封閉。中國企業(yè)微博不準確的用戶細分。企業(yè)不適當?shù)奈⒉┎呗浴?024/9/2417.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.3企業(yè)網(wǎng)站縱觀所有的網(wǎng)絡營銷工具，企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的，它是一種綜合性的網(wǎng)絡營銷工具，是網(wǎng)絡營銷的基礎。沒有企業(yè)網(wǎng)站作為依托，許多的網(wǎng)絡營銷手段都沒有用武之地，并且網(wǎng)絡營銷的效果也會大為失色。第四章的網(wǎng)站建設從技術層面介紹了網(wǎng)站設計、建設與管理，這里從營銷的角度分析企業(yè)網(wǎng)站的類型與功能。2024/9/2427.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.2企業(yè)網(wǎng)站1.企業(yè)網(wǎng)站類型（1）信息發(fā)布型信息發(fā)布型網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)站的初級形式，其功能就是專門幫助企業(yè)發(fā)布信息。許多企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)提供技術支持和售后服務，這樣的售后服務類網(wǎng)站也屬于信息發(fā)布型網(wǎng)站。（2）網(wǎng)上銷售型網(wǎng)上銷售型網(wǎng)站以訂單為中心，以實現(xiàn)交易為目的，通常是由信息發(fā)布型網(wǎng)站發(fā)展起來的，在信息型的基礎上納入“在線交易”、“支付”、“訂單管理”、“用戶管理”、“商品配送”等功能。除了一般的網(wǎng)絡營銷目的之外，獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一。2024/9/2437.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.2企業(yè)網(wǎng)站2.企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能（1）品牌形象。企業(yè)應力求在網(wǎng)站建設上體現(xiàn)出自己的風格。（2）產(chǎn)品/服務展示。企業(yè)發(fā)布有利于企業(yè)形象、顧客服務以及促進銷售的信息。（3）網(wǎng)上銷售。通過企業(yè)網(wǎng)站進行網(wǎng)絡營銷的最終目的就是為了增加銷量。（4）網(wǎng)上合作。和合作伙伴在網(wǎng)站的建立時相互合作，共享資源以達到更好的網(wǎng)絡宣傳推廣效果。（5）網(wǎng)上調查。通過網(wǎng)站調查獲得第一手市場資料。（6）顧客關系。增進顧客關系，提高顧客忠誠度。

2024/9/2447.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.4搜索引擎1.搜索引擎的基本原理通過搜索引擎，輸入關鍵詞點擊確認后，即刻可以反饋出相關的信息。（1）全文檢索搜索引擎其原理是通過爬蟲（即Spider）程序到各個網(wǎng)站收集、存儲信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。（2）分類目錄搜索引擎這種搜索引擎并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時填寫的關鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫以供查詢。2024/9/2457.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.4搜索引擎2.搜索引擎的網(wǎng)絡營銷功能（1）提高網(wǎng)站/網(wǎng)頁被收錄的機會。讓盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄是網(wǎng)絡營銷的基本任務之一。（2）搜索結果位置靠前。通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）讓企業(yè)信息在搜索結果中位置靠前。（3）信息獲得用戶關注。用戶會篩選一些相關性最強、最感興趣的信息瀏覽。（4）獲取信息方便。搜索過程直觀簡潔，信息獲取方便。2024/9/2467.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件電子郵件是一個基本的互聯(lián)網(wǎng)通信工具，幾乎應用于網(wǎng)絡營銷中的各個方面，主要功能在于信息收集、傳遞和交流。電子郵件是最有效、最直接、成本最低的信息傳遞工具。對企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷至關重要的E-mail地址成為了個人信息項目中最重要的內容之一。電子郵件是網(wǎng)絡客戶服務雙向互動的重要形式，它是實現(xiàn)企業(yè)和客戶對話的雙向工具，也是實現(xiàn)客戶整合的必要手段。電子郵件的最大特點是即時、全天候。2024/9/2477.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件1.分類管理電子郵件（1）按部門分

銷售部門郵件

客戶服務部門郵件公關部門郵件人力資源郵件財務郵件2024/9/2487.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件（2）按緊急程度由緩到急分

給公司提供寶貴意見，需要致謝的電子郵件。

普通緊急程度的電子郵件，應在幾小時給予回復。緊急情況。關鍵問題。紅色警戒線以上的問題。2024/9/2497.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.5電子郵件2.設置自動應答器3.利用電子郵件與顧客建立主動的服務關系主動向顧客提供公司的最新信息。獲得顧客需求的反饋，將其整合到公司的設計、生產(chǎn)、銷售等銷售組合系統(tǒng)中。2024/9/2507.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.6BBSBBS的英文全稱是BulletinBoardSystem，翻譯為中文就是“電子布告欄系統(tǒng)”。目前，通過BBS可隨時取得各種最新的信息，也可以通過BBS來和別人討論計算機等各種有趣的話題，還可以利用BBS來發(fā)布一些啟事，更可以召集親朋好友到聊天室內高談闊論。只要你有一臺可以上網(wǎng)的電腦，就可以進入這個交流平臺，享受它的種種服務。BBS多用于大型公司或中小型企業(yè)，是開放給客戶交流的平臺。對于初識網(wǎng)絡的新人來講，BBS就是在網(wǎng)絡上交流的地方，具有實時性、互動性的特點，你可以發(fā)表一個主題，讓大家一起來探討，也可以提出一個問題，大家共同來解決等。2024/9/2517.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.6BBS論壇營銷即利用論壇進行網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡的發(fā)展使得網(wǎng)絡經(jīng)濟對傳統(tǒng)經(jīng)濟不斷滲透，國內企業(yè)若不想面臨競爭劣勢，就必須有效利用低成本的網(wǎng)絡營銷手段。論壇營銷相比傳統(tǒng)營銷，營銷手法變得多種多樣。企業(yè)論壇可以根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品的特性、企業(yè)文化，結合論壇營銷的互動性，聯(lián)合特定的目標客戶群開展互動。論壇營銷對企業(yè)營銷者開創(chuàng)了一種全新營銷思路，作為網(wǎng)絡營銷的一種手段，為傳統(tǒng)的營銷模式注入了新的力量。由于論壇營銷的成本較傳統(tǒng)營銷更低，因此能幫助企業(yè)節(jié)省了成本，避開資金不足的弱勢。2024/9/2527.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.7新聞組新聞組就是一個基于網(wǎng)絡的計算機組合，這些計算機被稱為新聞服務器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論。新聞組是一個完全交互式的超級電子論壇，是任何一個網(wǎng)絡用戶都能進行相互交流的工具。每個新聞組集中于特定的興趣主題。新聞組是一種高效而實用的工具，它具有五大優(yōu)點：海量性、直接交互性、全球互聯(lián)性、主題鮮明、不用實時在線。2024/9/2537.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.8即時通信（IM）即時通信指可以在線實時交流的工具，也就是通常所說的在線聊天工具。目前常用的即時通信工具有國外的ICQ、Skype及國內的QQ、MSN等。國內電商市場常使用的通信工具有騰訊公司的QQ（拍拍網(wǎng)）和阿里巴巴公司的阿里旺旺（淘寶網(wǎng)和天貓商城）。即時通信在網(wǎng)絡營銷中的應用主要有下列幾個方面。1.實時交流增進顧客關系2.在線顧客服務3.網(wǎng)絡廣告媒體2024/9/2547.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.9SNS社區(qū)SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社交網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。SNS的主要作用是為一群擁有相同興趣或活動的人創(chuàng)建在線社區(qū)，是根據(jù)“六度分隔理論”建立起來的網(wǎng)站。我國近些年涌現(xiàn)的SNS企業(yè)有51.com、人人網(wǎng)、5G網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ校友錄等。國際SNS典型企業(yè)有韓國的賽我網(wǎng)，美國的Myspace、Facebook等。2024/9/2557.3網(wǎng)絡營銷中采用的主要工具7.3.8SNS社區(qū)SNS社區(qū)的特點：1）用戶互動交流：在SNS社區(qū)中，不僅媒體與受眾之間的界限模糊，受眾與媒體產(chǎn)生雙向交流，用戶之間也可以自由互動。2）內容的產(chǎn)生和共享：傳統(tǒng)網(wǎng)站內容由網(wǎng)站自身產(chǎn)生，如典型的新聞門戶。而SNS社區(qū)絕大部分內容由用戶產(chǎn)生，并且內容公開，有各種手段方便用戶之間共享內容。3）用戶關系和社區(qū)：在SNS社區(qū)中，最重要的是關系而不是內容。網(wǎng)站與用戶之間的關系，以及用戶之間的關系都發(fā)生了徹底的改變。用戶因為共同的話題聚集在網(wǎng)站上，而同一個網(wǎng)站的用戶也很容易因為共同的愛好，在網(wǎng)站內形成更小的圈子進行深度交流。2024/9/256【案例】小米：微博營銷的盛宴小米科技（全稱北京小米科技有限責任公司）由前Google、微軟、金山等公司的資深員工組建，是一家專注于移動通信終端與軟件開發(fā)的公司。小米的三大核心產(chǎn)品為米聊、MIUI和小米手機。2024/9/257【案例7-2】小米的微博營銷策略（1）個性化。微博是企業(yè)和用戶交流的平臺，小米公司的微博讓人感到親切，有親和力，讓用戶感覺到是在交流和溝通。（2）專業(yè)化。小米公司的微博力求語言生動形象，貼近用戶，使得關注者是主動接受并且關注其微博，更加有利于企業(yè)信息的傳播，也努力塑造了良好的企業(yè)品牌形象。（3）準確定位。對于小米公司微博來說，不僅需要粉絲的數(shù)量，更注重粉絲的“質量”。而小米微博進行微博營銷的最終目的就是要在眾多的粉絲中，挖掘出潛在客戶，從而獲得商業(yè)利益。2024/9/2587.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而作出的總體的長遠謀劃。從總體上說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)的市場營銷活動進行規(guī)劃、指導和約束。通過營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標一體化，從而能充分利用企業(yè)內部和外部資源。并且，只有在企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動地、有預見地、方向明確地根據(jù)營銷環(huán)境的變化來調整自己的戰(zhàn)術活動，主動適應環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變環(huán)境中按既定的、可行的目標穩(wěn)步前進。2024/9/2597.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略1.網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略觀念（1）網(wǎng)絡營銷是直復營銷直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。（2）網(wǎng)絡營銷是軟營銷“軟營銷”是網(wǎng)絡營銷中有關消費者心理的一個理論基礎。（3）網(wǎng)絡營銷是整合營銷網(wǎng)絡營銷具有整合營銷特征，是一種整合營銷。2024/9/2607.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略2.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點（1）顧客關系的再造：提供免費服務、組建網(wǎng)絡俱樂部。（2）定制化營銷（3）建立網(wǎng)上營銷伙伴：結成內容共享的伙伴關系、交互鏈接和搜索引擎。（4）網(wǎng)絡營銷競爭戰(zhàn)略分析：成本領先戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略。2024/9/2617.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略3.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定（1）網(wǎng)絡營銷的目標（2）網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算（3）反饋信息的管理（4）企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立（5）網(wǎng)絡師的職能2024/9/2627.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理（6）網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題公司應專門設置一個管理部門來實現(xiàn)網(wǎng)絡資源和公司其他部門的協(xié)調。這個管理部門稱為WIRE,主要負責公司范圍內關于電子商務(EC)的信息交流與協(xié)調。設置一個統(tǒng)一協(xié)調組織。設置一個專門管理部門。有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤。缺乏一個公司整體協(xié)調機構會導致各部門各行其是。2024/9/2637.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理（7）網(wǎng)絡服務商的選擇提供商所能提供的服務如何其站點的特點是什么費用其能提供的設備性能怎樣該公司的業(yè)務背景（8）改進、提高網(wǎng)頁水平（9）樹立形象,延伸銷售2024/9/2647.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡營銷管理產(chǎn)品以消費者的需求和欲望為導向、促銷以與用戶溝通為前提、渠道以方便用戶購買為原則、價格以消費者為滿足其需求愿意付出的代價為基礎定價。網(wǎng)絡營銷仍是產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略和價格策略組合，不同之處在于網(wǎng)絡營銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢制定營銷策略，從而努力實現(xiàn)4C要求的顧客主導、成本低廉、溝通充分、購買方便的目標。2024/9/2657.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡營銷管理1.產(chǎn)品策略——以滿足消費者的需要及欲望為中心（1）解決好網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問題（2）針對個別需求提供一對一的營銷服務利用BBS、電子郵件或基于網(wǎng)頁的會話提供在線售后服務或與消費者作雙向溝通提供消費者之間、消費者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)提供網(wǎng)上自助服務系統(tǒng)通過網(wǎng)絡對消費者進行意見調查，協(xié)助增強產(chǎn)品信譽度的同時也提升企業(yè)形象（3）互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略更要樹立域名品牌2024/9/2667.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡營銷管理2.價格策略——以消費者能接受的較低成本定價（1）顧客主導定價實行網(wǎng)上會員制開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格開發(fā)自動調價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價格變動、促銷活動等，自動調整價格（2）低價位定價2024/9/2677.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理（3）免費價格策略產(chǎn)品和服務完全免費對產(chǎn)品和服務實行限制免費對產(chǎn)品和服務實行部分免費對產(chǎn)品和服務實行捆綁式免費（4）拍賣定價策略（5）捆綁價格策略（6）品牌定價策略（7）尾數(shù)定價2024/9/2687.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡營銷管理3.渠道策略——以方便顧客購買為主網(wǎng)絡營銷可以大大提高購物效率。網(wǎng)絡營銷在渠道的選擇上有兩種：網(wǎng)絡直銷和網(wǎng)絡間接銷售。網(wǎng)絡直銷常用的做法有兩種：一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點、申請域名、制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有網(wǎng)絡管理人員專門處理有關產(chǎn)品的銷售事務。另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。2024/9/2697.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理網(wǎng)絡間接營銷就是指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡商品交易中介機構來實現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售。這些中介機構一般擁有網(wǎng)上商品交易中心即所謂的網(wǎng)上商城，目前這種網(wǎng)上商城主要有兩種類型。第一種是電子零售型(E-tailer)，這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買。第二種是電子拍賣型(E-auction)，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不標明商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網(wǎng)上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品。2024/9/2707.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理網(wǎng)上銷售渠道應由三大系統(tǒng)組成（1）訂貨系統(tǒng)（2）結算系統(tǒng)電子支付手段主要有三類：電子貨幣類電子信用卡類電子支票類（3）配送系統(tǒng)2024/9/2717.4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略管理7.4.2網(wǎng)絡營銷管理4.促銷策略——重視與顧客溝通和聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)上的營銷是一對一和交互式的，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與用戶提供了一個全新的溝通渠道，顧客可以參與到公司的營銷活動中來。（1）網(wǎng)絡營銷站點推廣（2）網(wǎng)絡公共關系（3）網(wǎng)絡廣告2024/9/272【案例7-3】陳歐：聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡營銷策略作為新興的網(wǎng)絡營銷企業(yè)，聚美優(yōu)品的主要營銷策略：(1)精品導向策略；(2)高折扣低價策略；(3)精準營銷策略；(4)搜索引擎營銷策略；(5)明星代言策略；(6)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略；(7)社交化網(wǎng)絡營銷策略；(8)病毒式口碑營銷策略；(9)娛樂營銷策略。2024/9/273【案例】陳歐：聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡營銷策略

聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡營銷上采用了“三步走”策略：（1）陳歐加盟《非你莫屬》消費定位網(wǎng)絡二次傳播（2