第一章-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論2

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論【教學(xué)目的與要求】通過(guò)本章教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義；理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義；了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和研究方法；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展與創(chuàng)新；理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念這門(mén)學(xué)科是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，在對(duì)這門(mén)學(xué)科進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，首先我們要先了解一下什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，這本書(shū)的主要內(nèi)容是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是近代以來(lái)才慢慢興起的學(xué)科，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)下屬學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)顧名思義就是系統(tǒng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律性的一門(mén)學(xué)科，具體來(lái)說(shuō)是：站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛在交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略和策略等方面問(wèn)題的一門(mén)學(xué)科。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念性含義，下面我們就通過(guò)本書(shū)的目錄來(lái)了解一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要內(nèi)容有哪些。當(dāng)然通過(guò)概念我們已經(jīng)知道主要內(nèi)容是與交換相關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略和策略問(wèn)題。但是我希望大家能利用兩分鐘的時(shí)間認(rèn)真的瀏覽一下本書(shū)的目錄，我想你們其它的時(shí)候也不一定會(huì)看的吧，就利用這三分鐘來(lái)了解一下大概的框架吧。那接下來(lái)我們就進(jìn)行新課本的學(xué)習(xí)，今天我們主要是講第一章的內(nèi)容。第一章是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述，分為四節(jié)，主要講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（就是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念），以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展。這四節(jié)內(nèi)容我們可以把它看作是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述問(wèn)題的四個(gè)內(nèi)容。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念首先要從總體上把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足各自的需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這個(gè)核心概念包含了需要、欲望和需求，產(chǎn)品或提供物，價(jià)值和滿(mǎn)意，交換和交易，市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列概念。1.需要、欲望和需求

滿(mǎn)足人們的需要、欲望和需求是市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因。需要：指人們生理上、精神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿(mǎn)足欲，如餓了想找“食物”，并未指向“面包、米飯、饅頭”。

Maslow’s需要層次理論：

生理上的需要

安全上的需要

社交的需要

尊敬的需要

自我實(shí)現(xiàn)的需要

人還有：認(rèn)知的需要、審美的需要欲望：而一旦這一指向變得明確時(shí)，需要就變成了欲望。需求：指愿意購(gòu)買(mǎi)并且有能力購(gòu)買(mǎi)某些具體產(chǎn)品的欲望。

2.產(chǎn)品（商品、服務(wù)、創(chuàng)意）產(chǎn)品（Products）不僅指看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿(mǎn)足的服務(wù)甚至滿(mǎn)意。取得產(chǎn)品的途徑：A自產(chǎn)B強(qiáng)制取得C乞討D交換

3.價(jià)值和滿(mǎn)意價(jià)值：指能滿(mǎn)足人們需要的某種效能。滿(mǎn)意：感到已經(jīng)足夠了。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要所達(dá)到良好的滿(mǎn)意程度。

顧客滿(mǎn)意度：滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，顧客滿(mǎn)意度來(lái)源于產(chǎn)品（或服務(wù)）的績(jī)效與顧客的期望所進(jìn)行的比較。

4.交換和交易交換：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。核心體現(xiàn)在，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前幾個(gè)構(gòu)成要素最終都是為了“交換”服務(wù)的，因?yàn)椤敖粨Q”而有意義的。所以說(shuō)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念中的核心要素。如何通過(guò)克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的核心內(nèi)容。可以通過(guò)四種方式獲得：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行索取、向人乞討、進(jìn)行交換交易：只有當(dāng)交換雙方克服了交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，這種達(dá)成意向的交換才是交易。5.市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義上講，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，由“賣(mài)方”和“買(mǎi)方”令大群體構(gòu)成。關(guān)系：這里的關(guān)系是指企業(yè)為了穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，努力發(fā)展自己同供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客之間的關(guān)系，從而使交易關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)定的保持下去。網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。6.營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)市場(chǎng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論邊界美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母親是行為科學(xué)”，這也就說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)為營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展提供了更多的概念。另一方面，以心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的學(xué)科理論為基礎(chǔ)的行為科學(xué)理論被用于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)得以從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論邊界就要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)別，這種重要區(qū)別主要表現(xiàn)在研究范疇和研究目的上的差異。在研究范疇上的區(qū)別見(jiàn)書(shū)中第7頁(yè)的圖。研究目的上的差異：經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)心的是收益最大化的問(wèn)題，追求這一理想目標(biāo)的假設(shè)前提是“資源充分利用”，“交換充分實(shí)現(xiàn)”，研究的目的是為了說(shuō)明交換才能獲取最大的收益。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的是如何才能使資源得到充分利用，并使交換得到充分實(shí)現(xiàn)，研究的目的是為了解決如何克服各種交換障礙，使這樣的交換能夠?qū)崿F(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種“目標(biāo)理論”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種“過(guò)程理論”。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)資源配置如何決定生產(chǎn)和分配，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)則關(guān)注在特定的資源分配條件下的交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽期時(shí)間：19世紀(jì)中葉至20世紀(jì)20年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的表現(xiàn)可追溯到19世紀(jì)中葉，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論主要產(chǎn)生于20世紀(jì)初萌芽過(guò)程及其表現(xiàn):19世紀(jì)中葉，隨著西方各國(guó)工業(yè)革命的展開(kāi)，大大促進(jìn)了資本主義的發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高，向社會(huì)供應(yīng)的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)了生產(chǎn)過(guò)剩，供過(guò)于求的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)展最終導(dǎo)致西方世界于1825年爆發(fā)了第一次大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，此后約十年就會(huì)出現(xiàn)一次周期性的危機(jī)，從而使產(chǎn)品的銷(xiāo)售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題，一些企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)市場(chǎng)的研究，并著手開(kāi)展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的這些變化引起了學(xué)術(shù)界的注意，從19世紀(jì)末開(kāi)始就有一些學(xué)者對(duì)推銷(xiāo)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行研究。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已比較系統(tǒng)的提出了促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方面的有關(guān)理論。1912年美國(guó)哈弗大學(xué)教授赫杰特齊寫(xiě)出第一本以“marketing”命名的教科書(shū)，這本書(shū)的問(wèn)世，被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。不足：但是這一時(shí)期的研究缺乏明確的理論原則和理論體系，只注重對(duì)推銷(xiāo)和廣告行為的研究。研究活動(dòng)局限于大學(xué)，沒(méi)有實(shí)際應(yīng)用到企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成期時(shí)間：20世紀(jì)20年代至40年代。形成期的表現(xiàn)：1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓，企業(yè)倒閉，市場(chǎng)蕭條，各資本主義國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)下降了，世界貿(mào)易額也減少了三分之二。這一嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在西方企業(yè)中迅速普及。而各企業(yè)紛紛成立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)則標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨于成形。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究也有新的發(fā)展，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文章和論著急劇增加，而且越來(lái)越趨向于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的系統(tǒng)研究，注重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架的塑造。這一時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系基本得到確立但是也存在不足之處：主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雖然形成了一定的框架體系，但究其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來(lái)看，并沒(méi)有真正進(jìn)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐尚不成熟，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷(xiāo)的層次上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成熟期時(shí)間：20世紀(jì)50年代之后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和實(shí)踐進(jìn)入成熟階段。成熟階段表現(xiàn)：第二次世界大戰(zhàn)給人類(lèi)到來(lái)了一次慘絕人寰的浩劫，同時(shí)由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，一大批新的科技成果也在戰(zhàn)爭(zhēng)中誕生。世界大戰(zhàn)結(jié)束后，科學(xué)技術(shù)更是得到了迅猛發(fā)展，這就決定企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。于是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐在第二次世界大戰(zhàn)后也迎來(lái)了迅速發(fā)展時(shí)期。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一些規(guī)律性問(wèn)題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略還延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會(huì)、監(jiān)察部門(mén)、公共機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)起步的時(shí)間較晚，20世紀(jì)70年代末“文化大革命”的結(jié)束，使中國(guó)開(kāi)始理智面對(duì)現(xiàn)實(shí)，做出了實(shí)行全方位改革開(kāi)放的偉大政策，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論才得以在這一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地.1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入，引進(jìn)時(shí)期時(shí)間：1978年至1982年，在中國(guó)直到1978年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)才被正式引入，最早開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的是廣州暨南大學(xué)，開(kāi)設(shè)目的主要是針對(duì)一批港澳學(xué)生以及東南亞地區(qū)的華僑子弟的需要。至1982年，國(guó)內(nèi)正式公開(kāi)出版和發(fā)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作已達(dá)近十種，全國(guó)一部分大專(zhuān)院校和高效研究生開(kāi)始開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐方面，中國(guó)內(nèi)地起步較早的是廣東等南方地區(qū)，因?yàn)槟抢锉揉徬愀?，同港澳地區(qū)貿(mào)易聯(lián)系密切，海外投資較多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更多的受海外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和實(shí)踐活動(dòng)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普及和發(fā)展時(shí)間：1983年至1991年表現(xiàn)：從1983年開(kāi)始，中國(guó)改革開(kāi)放的步伐進(jìn)一步加快。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理體制的改變，市場(chǎng)對(duì)資源配置發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)得到加強(qiáng)。很多的國(guó)內(nèi)企業(yè)和靈活性強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)紛紛效仿國(guó)外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)得到了廣泛的普及。90年代末更有一批在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得顯著成效的大型企業(yè)，富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐引起了海內(nèi)外企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視。如中國(guó)海爾集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已被美國(guó)的哈佛大學(xué)商學(xué)院編成教學(xué)案例。實(shí)際工作部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視和普及，促進(jìn)了學(xué)術(shù)界和教育界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的進(jìn)一步深入。各級(jí)各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究會(huì)，研討班、進(jìn)修班紛紛舉行，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論研究和實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展。1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京正式成立，標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展已開(kāi)始走向理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路，并逐漸為各階層和各方面所接受。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有待走向成熟在中國(guó)迄今為止，雖然企業(yè)一對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的表現(xiàn)出了濃厚的興趣和高度的重視，但是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的推廣和應(yīng)用上海表現(xiàn)出明顯的不成熟，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：大多數(shù)企業(yè)仍然停留在推銷(xiāo)觀念階段，以推銷(xiāo)的意識(shí)和心態(tài)來(lái)學(xué)習(xí)和接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而在實(shí)踐活動(dòng)中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進(jìn)企業(yè)已有產(chǎn)品的銷(xiāo)售為目的，在很大程度上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)觀念進(jìn)行了曲解和誤導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不少企業(yè)內(nèi)并沒(méi)有被看作是最高成經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想，并沒(méi)有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門(mén)職能在發(fā)揮作用。很少有企業(yè)具有營(yíng)銷(xiāo)策劃的意識(shí)和行為，經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略性很差。大多數(shù)企業(yè)依靠自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，而忽視市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析。除了中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)認(rèn)識(shí)的不成熟外，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還受到中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境上不完善的影響，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者自主權(quán)仍然受到很大限制，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的配套改革還不完善等問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)很難真正接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，即使接受也很難順利在實(shí)踐中得到貫徹和實(shí)行。這些問(wèn)題的存在，充分說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展依然不成熟。當(dāng)前中國(guó)已成功加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步同國(guó)際市場(chǎng)接軌，中國(guó)企業(yè)將面臨同那些搞了幾十年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)外跨國(guó)公司和企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，這將迫使中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家們更快的掌握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，否則就會(huì)在無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)面前被擊垮、被淘汰。中國(guó)需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全面推廣，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)走向成熟發(fā)展。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所堅(jiān)持的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

營(yíng)銷(xiāo)觀念：又稱(chēng)為市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，指在一定時(shí)期占統(tǒng)治地位的貫穿于企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念是在企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷演變和發(fā)展。最初形成的是以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。這種經(jīng)營(yíng)觀念的基本特征：以企業(yè)為中心，以資源和利潤(rùn)為導(dǎo)向。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念按其發(fā)展的順序來(lái)看主要有三種生產(chǎn)觀念：觀點(diǎn)：生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者的主要目的是獲得產(chǎn)品的基本效用，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)冰箱市場(chǎng)提供顧客買(mǎi)得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)率和降低成本是經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的全部問(wèn)題，不關(guān)心除此之外的其他市場(chǎng)因素，不注意對(duì)產(chǎn)品的更新和改良。如：早期的福特汽車(chē)。生產(chǎn)觀念所處的市場(chǎng)環(huán)境條件：產(chǎn)品明顯的供不應(yīng)求價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)實(shí)行計(jì)劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制弊端：當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)相當(dāng)豐富的情況下，這種觀念的弊端就會(huì)明顯暴露出來(lái)2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。局限：在于對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒(méi)有把眼光轉(zhuǎn)移出去，研究企業(yè)外部的市場(chǎng)，存在著“銷(xiāo)售近視癥”的問(wèn)題。3.推銷(xiāo)觀念：銷(xiāo)售觀念觀點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)自然地吸引顧客，而必須通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷(xiāo)，促使顧客對(duì)產(chǎn)品的理解和接受。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始把眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)上投入了經(jīng)歷和資本。局限：推銷(xiāo)觀念仍然是以企業(yè)為中心，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，把顧客看成是被動(dòng)的，遲鈍的，只是通過(guò)強(qiáng)化刺激的方法來(lái)吸引顧客。這并不能保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。以消費(fèi)者為中心的觀念以企業(yè)為中心的推銷(xiāo)觀念的弊端，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)雖然采取了大量的推銷(xiāo)活動(dòng)，但仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品的滯銷(xiāo)積壓，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也是每況愈下。這時(shí)一些企業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)向從市場(chǎng)上尋找原因，考慮根據(jù)顧客的需要和市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，以顧客需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念也就產(chǎn)生了。營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。見(jiàn)書(shū)中第13頁(yè)圖總的來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本特征表現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿(mǎn)足為中心企業(yè)注重于市場(chǎng)的占有和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略及各部門(mén)的整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境條件的變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也是在不斷發(fā)展和變化的，其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的：生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿(mǎn)足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)就可能成功。

（2）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：即企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。企業(yè)也不可避免的屬于社會(huì)生活的醫(yī)院，處于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中，因此企業(yè)的活動(dòng)不僅受經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約，還受到社會(huì)規(guī)律的制約。因此企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念：指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)起所有的資源，并有效的協(xié)調(diào)各部門(mén)的努力來(lái)提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿(mǎn)足程度。整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是企業(yè)的各部門(mén)必須圍繞企業(yè)總體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)加強(qiáng)彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門(mén)的人員都鼻血確立為顧客利益考慮的思想觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成，反映了系統(tǒng)哲學(xué)理論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展方面的深化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，也是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，有些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競(jìng)爭(zhēng)為中心的