【基于消費(fèi)者心理的奢侈品品牌香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略15000字（論文）】

基于消費(fèi)者心理的奢侈品品牌香奈兒營(yíng)銷(xiāo)策略摘要在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，消費(fèi)者針對(duì)奢侈品的消費(fèi)已歷經(jīng)上百年的風(fēng)雨歷程。現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到健康而快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)的人口數(shù)量與日俱增，使公眾的消費(fèi)能力得到持續(xù)的提高，同時(shí)不斷優(yōu)化消費(fèi)的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇與路易威登以及香奈爾等國(guó)外奢侈品的品牌向我國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)軍，在運(yùn)營(yíng)方面獲取成功。我國(guó)奢侈品行業(yè)孕育著無(wú)限的商機(jī)、市場(chǎng)的容量持續(xù)增加且趨向于龐大的狀態(tài)。我國(guó)消費(fèi)者不斷增強(qiáng)消費(fèi)的意識(shí)且提高消費(fèi)的能力，針對(duì)奢侈品的需求與日俱增。毋庸置疑，我國(guó)將成為消費(fèi)奢侈品的大國(guó)，然而其市場(chǎng)處于剛起步階段，諸多層面有待于完善與優(yōu)化：其消費(fèi)的觀念滯留在較初級(jí)的環(huán)節(jié)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)針對(duì)奢侈品的認(rèn)知與理解。同時(shí)基于奢侈品行業(yè)、我國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)出缺位的現(xiàn)象，也就是說(shuō)奢侈品的品牌沒(méi)有產(chǎn)生，只能看到外國(guó)品牌的大肆進(jìn)軍而望洋興嘆，不能積極廣泛地參與其競(jìng)爭(zhēng)。本文闡述國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌的發(fā)展歷程，闡述其市場(chǎng)的主要特征，探究其發(fā)展的態(tài)勢(shì)，剖析本土奢侈品在發(fā)展的過(guò)程中所需面對(duì)的源自于外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，以消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的心理（以香奈兒為例）為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象，對(duì)其展開(kāi)了深入研究，剖析多元化影響因素的重要程度，以此分析基于消費(fèi)者心理的香奈兒品牌品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策與完善建議。關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者心理；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略

目錄TOC\o"1-3"\h\u29406一、緒論 330762（一）研究的背景和意義 321470（二）研究的對(duì)象 410669（三）研究的主要內(nèi)容 410865（四）研究的思路和框架 510947二、相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述 618017（一）奢侈品的定義 628793（二）奢侈品消費(fèi)的心理分析 617229（三）基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析的研究綜述 716300三、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析 929548（一）影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)卷調(diào)查 91855（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息 9379（三）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 1226845四、基于消費(fèi)者心理的香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 162796（一）調(diào)查結(jié)果分析 1619665（二）消費(fèi)者心理下香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 1915576五、基于我國(guó)消費(fèi)者心理的香奈兒奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略 21460（一）追蹤客戶(hù)滿意度，建立完善的客戶(hù)滿意制度 214424（二）引導(dǎo)顧客對(duì)香奈兒品牌的忠誠(chéng) 2212161（三）培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員 2330652（四）提高員工品牌認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度 2323429（五）調(diào)整差異化戰(zhàn)略 2319245結(jié)束語(yǔ) 2531193參考文獻(xiàn) 26

一、緒論（一）研究的背景和意義1、研究的背景目前世界經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領(lǐng)地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費(fèi)者的切實(shí)需求與真實(shí)意向是追逐時(shí)尚以及彰顯個(gè)性。現(xiàn)階段我國(guó)加快改革開(kāi)放的進(jìn)程，同時(shí)快速地融合西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，奢侈品標(biāo)識(shí)著貴族的產(chǎn)品正在迅速地與中國(guó)市場(chǎng)相互融合，成為消費(fèi)者所廣泛青睞的對(duì)象，吸引著消費(fèi)者的眼球。近些年來(lái)，國(guó)外的奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)中逐步增強(qiáng)滲透力，成為上述現(xiàn)象的的最佳表現(xiàn)形式。根據(jù)《2018貝恩公司年度奢侈品報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者成為2018年全球奢侈品市場(chǎng)中的生力軍。貝恩指出，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全球奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)揮重要的引領(lǐng)性作用。由2015年至2018年，對(duì)比于海外，我國(guó)消費(fèi)者基于本土奢侈品市場(chǎng)所增長(zhǎng)的消費(fèi)額度是其兩倍之多?？v觀全球經(jīng)濟(jì)，我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的總支出額度占據(jù)全球總額度的比率持續(xù)增長(zhǎng)，2018年基于我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中的奢侈品的銷(xiāo)售總額度將企及230億歐元大關(guān)，以既有匯率為依據(jù)，較同比所增長(zhǎng)的比率為18%，之所以增長(zhǎng)，源自于需求量的增加，并非提高了價(jià)格。我國(guó)消費(fèi)者的熱情極其高漲，消費(fèi)能力與日俱增，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)得到快速的增長(zhǎng)，使我國(guó)提高了有關(guān)奢侈品消費(fèi)方面的潛力，將躋身于奢侈品消費(fèi)大國(guó)的行列之中。2、研究的意義目前世界經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領(lǐng)地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費(fèi)者的切實(shí)需求與真實(shí)意向是追逐時(shí)尚以及彰顯個(gè)性。隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的加快，使奢侈品逐漸成為消費(fèi)者追求的主體目標(biāo)，中國(guó)已成為全球至關(guān)重要并蘊(yùn)含著無(wú)盡潛力的奢侈品市場(chǎng)。近幾年，奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)中所占的比例逐年遞增，我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品存在極其高漲的熱情，逐步提高消費(fèi)水平。東西方文化之間存在顯著的差異，相應(yīng)的、我國(guó)消費(fèi)奢侈品的情境與西方國(guó)家之間存在不同之處。全球奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告表明：2008年我國(guó)消費(fèi)奢侈品的額度逾86億美元，在全球成為第二大消費(fèi)奢侈品國(guó)家（第一為日本）?；谌蚪鹑谖C(jī)的深層次影響，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售奢侈品的市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)降低的態(tài)勢(shì)，我國(guó)消費(fèi)者的熱情逐漸高漲、充分地提高消費(fèi)水平。然而其調(diào)研結(jié)果表明：一些奢侈品并未受到廣泛的追捧，雖然它具有稀缺的特點(diǎn)，且精致十足；然而諸多奢侈品卻贏得廣大消費(fèi)者的青睞，吸引了成功人士的眼球，即便是消費(fèi)能力不足的年輕人也盡一己之力去追逐。所以要明確地掌握消費(fèi)奢侈品群體在心理上的活動(dòng)特點(diǎn)以及相應(yīng)的行為方式，為奢侈品企業(yè)拓展我國(guó)市場(chǎng)范疇奠定基礎(chǔ)；剖析我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品方面的心理特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的策略，從而使奢侈品消費(fèi)的需求得到滿足。（二）研究的對(duì)象所有的購(gòu)買(mǎi)行為均受到消費(fèi)者相應(yīng)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要源自于消費(fèi)者需求奢侈品等商品方面。剖析我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的消費(fèi)心理，能對(duì)中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)建奢侈品牌有所裨益。本文以香奈兒針對(duì)不同的消費(fèi)者采取的不同的營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，主要參考以往學(xué)者的研究分析報(bào)告，通過(guò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，分析與研究基于不同的消費(fèi)者心理對(duì)中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，并根據(jù)此研究結(jié)果，進(jìn)行下一步的展望。（三）研究的主要內(nèi)容第一部分是緒論部分，描述了議題研究的背景，規(guī)范文章研究的主旨方向，著眼于理論與實(shí)踐的角度、深層次挖掘課題研究的現(xiàn)實(shí)意義，簡(jiǎn)明扼要地切入主題之中，為剖析問(wèn)題提供強(qiáng)有力的理論與實(shí)踐方面的支持。第二部分是理論與文獻(xiàn)綜述。查閱與瀏覽既有的文獻(xiàn)資料，針對(duì)消費(fèi)者心理和奢侈品的概念、心理與奢侈品等各方面的特點(diǎn)加以詳盡的歸納，闡述有關(guān)課題方面的研究成果，理順相應(yīng)的思路與結(jié)構(gòu)框架，指出本次研究是至關(guān)重要且勢(shì)在必行的，為日后的調(diào)研與實(shí)證研究提供理論方面的依據(jù)。第三部分采取實(shí)證法進(jìn)行分析與研究；以香奈兒針對(duì)不同的消費(fèi)者采取的不同的研究策略為研究對(duì)象，通過(guò)向消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，證實(shí)不同的消費(fèi)者的心理將不同程度地影響著營(yíng)銷(xiāo)奢侈品的策略。第四部分剖析我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品方面的心理等相關(guān)內(nèi)容，基于上述實(shí)證分析的內(nèi)容，從消費(fèi)者心理角度深入挖掘奢侈品行業(yè)之中、消費(fèi)者的不同決策心理，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的剖析研究和中國(guó)本土奢侈品發(fā)展有著重要的意義。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的了解，采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。第五部分為基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略。該部分在三、四部分的研究基礎(chǔ)上，經(jīng)由剖析與研究，深入掌握消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，有的放失地針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)奢侈品提出具體的策略；挖掘措施存在的不足與問(wèn)題加以思索考與補(bǔ)充。（四）研究的思路和框架

二、相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述（一）奢侈品的定義很少有研究提供明確的奢侈品定義（Dubois和Duquesne，1993年；Laurent和Dubois，1996年；Renand，1993年；Vickers和Renand，2003年）。英文詞典將“奢侈”詮釋為“Luxury”，本意即“繁殖力極其強(qiáng)烈”，之后演化為無(wú)節(jié)制的浪費(fèi)；大多數(shù)歐洲國(guó)家在語(yǔ)言中對(duì)其概念加以吸收，所描述的內(nèi)容是：基于生產(chǎn)與運(yùn)用商品的流程，其生活的模式超出了必要費(fèi)用的支付?；诮?jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，奢侈品相對(duì)于收入的定義是：“隨著收入的增加，在這些商品上花費(fèi)的比例更大”（Vickers和Renand，2003年，第464頁(yè)）。沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中對(duì)“奢侈”予以定義：著眼于整體或部分的角度，奢侈被各自基于的社會(huì)認(rèn)知成奢華的生活模式，取決于相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。目前國(guó)際方面概括了“奢侈品”的定義：超出公眾生存和發(fā)展需求范疇的、具備珍貴和獨(dú)特以及稀缺特征的消費(fèi)品；可將奢侈品認(rèn)知在“非生活必需品”的范疇內(nèi)。（二）奢侈品消費(fèi)的心理分析為什么消費(fèi)者追求奢侈品？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須了解消費(fèi)者的需求。以往的研究表明，人們有特定的需求，消費(fèi)者的需求比如說(shuō)獨(dú)特、令人滿意或引人注目，或者得到充分滿足。（Dubois和Laurent，1994年、1996年；Leibenstein，1950年；Richins，1994年；Veblen，1899年；Vigneron和Johnson，1999年、2004年。）這些需求可能會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理力量。甘俊和肖子拾（2007）的研究指出，奢侈品并非只是指的是超出普遍人購(gòu)買(mǎi)能力的相應(yīng)物品，同時(shí)也意味著自己渴望然而平常不能輕易獲取的物品。賀嬿敏和賀慈浩（2009）確定了五種類(lèi)型的消費(fèi)者，根據(jù)動(dòng)機(jī)的特征進(jìn)行劃分。他們將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)為：追求自我實(shí)現(xiàn)、炫耀性、從眾性、模仿性和情緒性等五種消費(fèi)心理。追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理。奢侈品的質(zhì)量極其優(yōu)質(zhì)。一些人之所以購(gòu)置奢侈品，因?yàn)榇嬖谔摌s心理，也就是說(shuō)，擁有了奢侈品之后，諸多人向其投來(lái)艷羨的目光。一些高收入階層對(duì)于生活的品質(zhì)極其重視，同時(shí)具備一定的消費(fèi)能力，因此將消費(fèi)奢侈品作為自身的生活模式。諸多人熱愛(ài)某奢侈品的品牌，將其購(gòu)買(mǎi)回去。一些人認(rèn)為擁有相應(yīng)品牌的奢侈品意味著一種榮耀，并不關(guān)注商品與自身適合與否，即詮釋了實(shí)現(xiàn)自我的概念。炫耀性心理。對(duì)比于普通的品牌，奢侈品存在顯著的差異，因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，彰顯著身份且標(biāo)識(shí)著成功；很多人便通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)表明自身的地位，炫耀自己的財(cái)富，炫耀性消費(fèi)被消費(fèi)者認(rèn)為是對(duì)自己身份的充分體現(xiàn)。從眾性心理。從眾指的是在群體的引導(dǎo)下，仿佛對(duì)個(gè)體形成了壓力與負(fù)擔(dān)，于是人的行為與觀念發(fā)生相應(yīng)的改變，不由自主地使個(gè)體和大多數(shù)人同樣保持存在一致性的心理狀態(tài)。尤其是人們與自己地位差不多的人進(jìn)行比較時(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身與相同階層者的行為存在差異的時(shí)候，便自動(dòng)采取相應(yīng)的補(bǔ)救策略，與同一階層者的行為盡可能地維系一致性特點(diǎn)，因此使從眾性的消費(fèi)行為得以產(chǎn)生。模仿性心理：模仿指的是依據(jù)相應(yīng)的楷模而作出的與動(dòng)作以及行為相仿的流程。模仿型消費(fèi)指的是某消費(fèi)者認(rèn)可與艷羨其他消費(fèi)者的行為，同時(shí)產(chǎn)生向往的情感，并存在效仿與重復(fù)其消費(fèi)者行為的傾向性，因此消費(fèi)型模仿形成。在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者（諸如好朋友、名人、同事同學(xué)等）做出發(fā)揮示范作用的消費(fèi)行為，上述消費(fèi)者的示范使周邊的消費(fèi)者競(jìng)相模仿，同時(shí)模仿者由于能夠仿效而感覺(jué)到心情愉悅。情緒性心理：普遍地彰顯于女性消費(fèi)者群體之中。而女性的消費(fèi)者容易受到情緒的相應(yīng)影響，特別是與尋常的心境存在差異的時(shí)候，將使一些消費(fèi)行為產(chǎn)生。比如說(shuō)心情較差或存在較大壓力的時(shí)候，將會(huì)選取相應(yīng)的消費(fèi)行為，使內(nèi)心的憤懣情緒得到宣泄；如果心情愉悅，同樣也會(huì)通過(guò)消費(fèi)的方式表達(dá)高興的情緒。通過(guò)消費(fèi)為媒介，獲取實(shí)現(xiàn)自我完善需求方面的滿足，從而在情緒或感情、實(shí)質(zhì)上的購(gòu)買(mǎi)力與需求達(dá)到平衡狀態(tài)。（三）基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析的研究綜述目前全球已不能缺失奢侈品，它早就出現(xiàn)于發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到快速的發(fā)展，逐步提高公眾的生活水準(zhǔn)，希望獲取與消費(fèi)奢侈品的群體與日俱增。我國(guó)目前成為奢侈品企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，其行業(yè)日益重視消費(fèi)對(duì)象基于心理與行為方面的主要特點(diǎn)。Vigneron和Johnson（1999、2004）的研究指出，追求奢侈品的消費(fèi)者行為是多種動(dòng)機(jī)的結(jié)果。Vigneron和Johnson（1999）確定了五種類(lèi)型的消費(fèi)者，根據(jù)動(dòng)機(jī)的特征進(jìn)行劃分。他們將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分類(lèi)為：明顯的、獨(dú)特的、社交的、享樂(lè)的和完美主義的。郭姵君等（2007）采取實(shí)證法進(jìn)行分析,指出我國(guó)奢侈品在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在以下功能：享樂(lè)型、炫耀性、品質(zhì)保障、禮物。邢唯(2010)以研究國(guó)內(nèi)外奢侈品的發(fā)展歷程為基礎(chǔ)，探究了奢侈品市場(chǎng)的主要特征以及發(fā)展的態(tài)勢(shì)，剖析其外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與嚴(yán)峻的威脅，構(gòu)建其影響心理的多元化因素的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，采取層次分析法計(jì)算各影響因素的權(quán)重。陳陽(yáng)琴（2012）從消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)兩方面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，通過(guò)顧客總價(jià)值和顧客總成本解析奢侈品消費(fèi)者獨(dú)特的顧客讓渡價(jià)值。并認(rèn)為，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略一定要以消費(fèi)者在消費(fèi)方面的獨(dú)有需求以及消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和客戶(hù)的讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)。趙明（2015）剖析全球奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況、闡述奢侈品的主要特征；與國(guó)內(nèi)外具備一定權(quán)威性的相關(guān)文獻(xiàn)與研究成果相結(jié)合，以闡述奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，剖析其消費(fèi)方面的行為特點(diǎn)；最后，基于我國(guó)消費(fèi)者行為方面的內(nèi)容提出營(yíng)銷(xiāo)奢侈品的措施。劉品君（2017）指出我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品、存在感性盲目的消費(fèi)方式，他提出要做到以下方面：培育品牌的知名度以及制定有效的定價(jià)措施，有機(jī)地結(jié)合全球時(shí)尚與中國(guó)特色，指導(dǎo)消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)變成消費(fèi)奢侈生活模式，推動(dòng)我國(guó)奢侈品行業(yè)得到健康的可持續(xù)發(fā)展。

三、中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析（一）影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)卷調(diào)查該調(diào)查問(wèn)卷主要參考了以往學(xué)者所研究的類(lèi)似相關(guān)課題的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合本次研究課題和我國(guó)消費(fèi)者心理現(xiàn)狀進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h減修改。本次問(wèn)卷調(diào)查將影響消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)心理分為10個(gè)題目，5級(jí)選項(xiàng)，如下表所示：表3.1影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)卷調(diào)查表（以香奈兒為例）香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力香奈兒能夠使我變得與眾不同我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心香奈兒是我購(gòu)買(mǎi)化妝品的第一選擇購(gòu)買(mǎi)香奈兒是由于它的使用價(jià)值我購(gòu)買(mǎi)香奈兒是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇我欣賞香奈兒在中國(guó)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，這促使我想要購(gòu)買(mǎi)香奈兒的產(chǎn)品香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。我非常喜歡香奈兒這個(gè)品牌我目前正要打算購(gòu)買(mǎi)香奈兒產(chǎn)品（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息1、針對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析調(diào)研對(duì)象是我國(guó)的消費(fèi)者，采取不記名形式，有效地設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，以網(wǎng)絡(luò)為依托進(jìn)行調(diào)研，使問(wèn)卷的真實(shí)有效性得到保障；共收回111份調(diào)研問(wèn)卷，與調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)相符合。問(wèn)卷信息涵蓋年齡、性別、每月收入情況、購(gòu)置奢侈品需考慮的相關(guān)因素、每年度購(gòu)買(mǎi)奢侈品金額、購(gòu)買(mǎi)渠道以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)。從影響消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的因素著手收集數(shù)據(jù)，通過(guò)分析數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者心理對(duì)中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，并根據(jù)此結(jié)果，獲取真實(shí)有效且具備相應(yīng)說(shuō)服力的結(jié)論。2、樣本中性別分布的情況此次調(diào)研回收111份有效問(wèn)卷。表3.2描述了男、女性所分布的比例情況：表3.2性別狀況選項(xiàng)男女合計(jì)頻數(shù)4269111所占比例37.84%62.16%100%3、樣本中年齡的分布情況此次的主體調(diào)研對(duì)象是奢侈品消費(fèi)者或潛在的奢侈品消費(fèi)者，共計(jì)收回111份有效的調(diào)研問(wèn)卷，4人小于20歲，基于有效的樣本總數(shù)量，其比率為3.60%；99人處于20歲至30歲之間，其比率為89.19%，5人為30-40歲年齡階段的，占全部有效樣本4.50%，3人介于40歲至50歲之間，其比率為2.70%。其樣本中的主體消費(fèi)者介于20歲至30歲之間，與此次調(diào)研的主旨相契合。表3.3描述了年齡的分布情況：表3.3年齡分布年齡段頻數(shù)所占比例2小于0歲以下43.60%20-30歲9989.20%30-40歲54.50%40-50歲32.70%4、樣本的月平均收入分布樣本中收入在2500元以下的為36人，占全部有效樣本總數(shù)的32.43%，收入在2500元-5000元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.42%，收入5000元-10000元的為32人，占全部有效樣本總數(shù)的28.83%，收入10000元-20000元的為12人，占全部有效樣本總數(shù)的10.81%，有5人收入在20000元以上，占全部有效樣本總數(shù)的4.50%；表3.4描述了樣本中月平均收入分布的情形：表3.4平均收入月收入情況頻次比率2500元以下3632.43%2500元-5000元2623.42%5000元-10000元3228.83%10000元-20000元1210.81%20000元以上54.50%5、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品考慮因素分布樣本中購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的考慮因素中，有56人選擇了國(guó)際品牌，知名度大的因素，56人選擇了質(zhì)量上乘，材料高級(jí)的因素，35人是因?yàn)楦S潮流，當(dāng)季時(shí)尚的原因購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中最多的有68人選擇了符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性的因素，最少的僅有23人出于展現(xiàn)自己的身份和地位考慮購(gòu)買(mǎi)奢侈品。樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品考慮因素分布具體如下表：表3.5調(diào)研對(duì)象購(gòu)買(mǎi)奢侈品考慮因素統(tǒng)計(jì)表選項(xiàng)頻數(shù)國(guó)際品牌，知名度大56質(zhì)量上乘，材料高級(jí)56跟隨潮流，當(dāng)季時(shí)尚35符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性68展現(xiàn)自己的身份和地位236、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi)金額分布樣本中購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi)金額中，消費(fèi)金額一萬(wàn)以下的共計(jì)81人，占全部有效樣本總數(shù)的72.97%，消費(fèi)金額在1萬(wàn)元-5萬(wàn)元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.43%，奢侈品花費(fèi)金額在五萬(wàn)元以上的為4人，占全部有效樣本總數(shù)的3.60%。表3.6描述了樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi)金額的分布情況表：表3.6金額分布耗費(fèi)額度頻次比例情況1萬(wàn)元以下8172.97%1萬(wàn)元-5萬(wàn)元2623.43%5萬(wàn)元以上43.60%7、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道分布本次調(diào)研中，樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道調(diào)查中可以進(jìn)行多項(xiàng)選擇，其中，有74人次在購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道中選擇品牌官方網(wǎng)站，63人次選擇在國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心或旗艦店的渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品，31人次選擇只有在出國(guó)旅游的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而43人次選擇通過(guò)代購(gòu)或者國(guó)外買(mǎi)手購(gòu)買(mǎi)奢侈品。表3.7描述了樣本購(gòu)置奢侈品頒布渠道的情況：表3.7購(gòu)買(mǎi)渠道8、樣本購(gòu)買(mǎi)香奈兒動(dòng)機(jī)情況分布本次調(diào)研分別從：1）香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。2）香奈兒能夠使我變得與眾不同。3）我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。4）香奈兒是我購(gòu)買(mǎi)化妝品的第一選擇。5）購(gòu)買(mǎi)香奈兒是由于它的使用價(jià)值。6）我購(gòu)買(mǎi)香奈兒是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。7）我欣賞香奈兒在中國(guó)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，這促使我想要購(gòu)買(mǎi)香奈兒的產(chǎn)品。8）香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。9）我非常喜歡香奈兒這個(gè)品牌10）我目前正要打算購(gòu)買(mǎi)香奈兒產(chǎn)品。等10個(gè)方面分析樣本購(gòu)買(mǎi)香奈兒的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并按照消費(fèi)者對(duì)列舉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)可程度分為：非常同意、同意、不同意也不反對(duì)、反對(duì)和非常反對(duì)五級(jí)認(rèn)可程度進(jìn)行了調(diào)查。樣本購(gòu)買(mǎi)香奈兒的動(dòng)機(jī)情況具體如下表：表3.8調(diào)研對(duì)象購(gòu)買(mǎi)香奈兒動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表表3.9調(diào)研對(duì)象購(gòu)買(mǎi)香奈兒動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表非常同意同意不同意也不反對(duì)反對(duì)非常反對(duì)香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力8276495香奈兒能夠使我變得與眾不同62064165我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。14316114香奈兒是我購(gòu)買(mǎi)化妝品的第一選擇518502513購(gòu)買(mǎi)香奈兒是由于它的使用價(jià)值6494295我購(gòu)買(mǎi)香奈兒是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。73054164我欣賞香奈兒在中國(guó)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，這促使我想要購(gòu)買(mǎi)香奈兒的產(chǎn)品。53159106香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。11444565我非常喜歡香奈兒這個(gè)品牌103454103我目前正要打算購(gòu)買(mǎi)香奈兒產(chǎn)品。102642279（三）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析1、奢侈品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):對(duì)質(zhì)量的追逐、炫耀性、贈(zèng)送給自己禮物、享樂(lè)針對(duì)我國(guó)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)量表實(shí)現(xiàn)效度的檢驗(yàn),KMO系數(shù)等于0.856,Bartlett氏球體檢驗(yàn)卡方近似值是1887.319,.000顯著性；表明此量表與因子分析相適應(yīng)。采取主成分分析法,提取特征值比1大的因子,加以Varimax正交旋轉(zhuǎn),抽取四因子,解釋變異量等于52.431%。第一個(gè)因子即炫耀性、涵蓋炫耀與展示；第二個(gè)因子即追逐質(zhì)量、涵蓋質(zhì)量需求；第三個(gè)因子即享樂(lè)主義，即快樂(lè)、愉悅等；第四個(gè)因子即贈(zèng)送給自己的禮物，涵蓋為自我慶祝且減壓等。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)量表施行內(nèi)部的一致性檢驗(yàn),其炫耀型、追逐質(zhì)量型的動(dòng)機(jī)α值分別是0.9128以及0.7287，均比0.7大，屬極其可信型。享樂(lè)與贈(zèng)送給自己的禮物α值均比0.6大，即歸屬于可信的范疇內(nèi)。表3.10量表內(nèi)在一致性檢驗(yàn)因子Alpha值方差解釋度發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用炫耀型0.912853.783%發(fā)揮個(gè)人的導(dǎo)向性作用追逐質(zhì)量享樂(lè)贈(zèng)送給自我的禮物0.72870.67990.619949.078%51.501%57.146%2.對(duì)比存在差異的收入層級(jí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)把存在差異的收入層級(jí)的樣本和發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)施行差異單因子方差剖析。中產(chǎn)階級(jí)族群(月收入基于5000至10000元之間)和高收入族群(月收入基于10001至20000元之間)P值比0.05小,表明群體之間的差異顯著。針對(duì)樣本施行聚類(lèi)方面的剖析,其測(cè)量表明受訪者產(chǎn)生兩聚類(lèi)群體；其人口統(tǒng)計(jì)的特點(diǎn)表明：第一類(lèi)群體共計(jì)62名,收入比10000元低的中產(chǎn)階級(jí)族群比率為52%。社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向性作用、個(gè)人發(fā)揮導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)值分別是2.34與4.94；第二類(lèi)群體共105人,收入比10001元高出的富裕族群在總體樣本中的比率為61%。社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向性作用動(dòng)機(jī)值是4.49，其高度比第一類(lèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出,發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)值是4.80，和第一類(lèi)群體不存在顯著的差異。中產(chǎn)階段也就是第一類(lèi)群體發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)顯著,富裕群體也就是第二類(lèi)群體發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)比中產(chǎn)階段高出。3、對(duì)比存在差異的不同收入層級(jí)的購(gòu)買(mǎi)行為我國(guó)消費(fèi)者收入的層級(jí)不同,購(gòu)買(mǎi)的行為存在相應(yīng)的差異。每個(gè)月能夠自由支配的額度超過(guò)10000元、即極富階層,其購(gòu)買(mǎi)行為具備獨(dú)特的特征；平均每次購(gòu)買(mǎi)的額度顯著的比其他層級(jí)高出。服裝類(lèi)是其最普遍的購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)。其商業(yè)贈(zèng)送的用途比率比其他層級(jí)顯著高出。著眼于購(gòu)置場(chǎng)所的角度,富裕和高收入階層常在國(guó)外旅游的時(shí)候?qū)ι莩奁酚枰再?gòu)置,中產(chǎn)階級(jí)以及極端富裕者經(jīng)常在上海的品牌店中購(gòu)置奢侈品。表3.11對(duì)比存在差異的收入層級(jí)的奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為極端富裕富裕高收入中產(chǎn)階級(jí)Totol平均購(gòu)買(mǎi)金額2501-25000301-25003012500最常購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)服裝化妝品香水主要構(gòu)面場(chǎng)所上海品牌店機(jī)場(chǎng)免稅店國(guó)外旅游國(guó)外旅游上海品牌店購(gòu)買(mǎi)頻率半年一次商業(yè)用途比例70%50%40.4%43.5%46.5%表3.12不同性別奢侈品消費(fèi)發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)差異的獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)*.05水平下顯著,**.01水平下顯著。4、對(duì)比不同性別的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)把性別和發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)、發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)分別做T檢驗(yàn),細(xì)致地觀察性別基于各題項(xiàng)的相應(yīng)差異。所獲取的結(jié)論是：發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)的T檢驗(yàn)之中,題項(xiàng)3和8與10以及17和23與24基于雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平，即比0.01小的水平中存在差異上的顯著,16題項(xiàng)基于雙尾檢驗(yàn)顯著性水平、比0.05水平的差異較為顯著；3題項(xiàng)與顯著較為臨近?；诰?，在樣本中，男性比女性白領(lǐng)大,也就意味著我國(guó)男性消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)較女性的白領(lǐng)而言，其社會(huì)性導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈一些。發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)的T檢驗(yàn)之中,20與11和25以及18和5基于雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平比0.01小的水平、所存在的差異較為顯著。26與19以及6項(xiàng)目基于雙尾檢驗(yàn)顯著性的水平、比0.05小的水平、存在顯著的差異,29項(xiàng)目與顯著相臨近。著眼于均值的角度，在樣本之中，女性中的白領(lǐng)比男性顯著高出,也就是說(shuō)對(duì)比于男性，我國(guó)女性中的白領(lǐng)、在消費(fèi)奢侈品方面存在的個(gè)人的傾向性極強(qiáng)。5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為的關(guān)系有效地劃分四大購(gòu)買(mǎi)方面的動(dòng)機(jī),自變量是發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性的作用的動(dòng)機(jī)、發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)；其因變量是在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送的功能、非商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送的功能。兩變量能夠解出：比例為31.42%的商業(yè)領(lǐng)域的用途贈(zèng)送(F=11.312,P<0.001)和比例為13.1%的非商業(yè)領(lǐng)域的用途贈(zèng)送(F=17.989,P<0.001)。構(gòu)建線性模型加以分析與研究,共線性分析之容忍度值介于0至1間,表明僅有社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)變量針對(duì)商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送的功能的預(yù)測(cè)水平極其顯著,。發(fā)揮個(gè)人的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)變量和發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)變量針對(duì)非商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送功能所存在的預(yù)測(cè)能力極其顯著。3.13體現(xiàn)購(gòu)置動(dòng)機(jī)和贈(zèng)送行為兩者的關(guān)聯(lián)。實(shí)線、虛線、(+)分別代表存在、不存在、正相關(guān)方面的關(guān)聯(lián)。社會(huì)導(dǎo)向社會(huì)導(dǎo)向炫耀消費(fèi)個(gè)人導(dǎo)向自我愉悅自我禮物內(nèi)在一致追求質(zhì)量商用贈(zèng)送行為非商用贈(zèng)送行為（+）（+）（+）表3.13購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為

四、基于消費(fèi)者心理的香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題（一）調(diào)查結(jié)果分析影響消費(fèi)者行為的心理因素有很大部分是內(nèi)在需求和心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某奢侈品時(shí)必定基于某種特定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)通常可以分為社會(huì)性奢侈品消費(fèi)和個(gè)人性奢侈品消費(fèi)兩種。社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是以炫耀、身份象征、社交為主要目的，而個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是以享受優(yōu)良品質(zhì)、追求體驗(yàn)為目的。（1）炫耀性消費(fèi)，面子情結(jié)受儒家文化的影響，個(gè)人總是為了他人的期望而生活，以掙得“面子”。東方人很注重“面子”，所以“面子”在東方人的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上起到了很大的作用，有著很強(qiáng)的面子情結(jié)。古語(yǔ)有云，窮則思變，變則思通，有的人原來(lái)沒(méi)有社會(huì)地位，也不被社會(huì)所重視，現(xiàn)在在事業(yè)等方面取得了成功，實(shí)現(xiàn)了自己地位和價(jià)值的飛躍，就會(huì)通過(guò)一定方式展示自己的價(jià)值來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞，于是他們購(gòu)買(mǎi)那些稀有的，品質(zhì)卓越的，價(jià)格高昂的奢侈品來(lái)傳達(dá)給他人[11]。正因?yàn)樯莩奁返倪@種符號(hào)消費(fèi)和社會(huì)地位，身份認(rèn)證之間的聯(lián)系，以及人們?cè)谑褂蒙莩奁窌r(shí)的優(yōu)越感，才能不斷地刺激富有人的消費(fèi)欲望。如圖4.1所示。圖4.1購(gòu)買(mǎi)奢侈品是否顯示了自己的成功與富有統(tǒng)計(jì)圖（2）追求優(yōu)越感，滿足虛榮心奢侈品價(jià)格決定了其質(zhì)量，比起相同功能的產(chǎn)品，奢侈品必定是頂級(jí)的，擁有它會(huì)給人們帶來(lái)優(yōu)越感，滿足人們的虛榮心。在奢侈品的專(zhuān)賣(mài)店中，你會(huì)有被重視的感覺(jué)。這些專(zhuān)賣(mài)店都是裝修精美，購(gòu)物環(huán)境和商品都十分賞心悅目，營(yíng)造了優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，店員又熱情、禮貌、服務(wù)周到，無(wú)論你要體驗(yàn)什么商品，他們都會(huì)提供給你，讓你擁有上帝般感受。這樣的禮遇，購(gòu)物心情一定十分愉悅，當(dāng)然，這樣的愉悅是建立在大量的金錢(qián)基礎(chǔ)上的。在問(wèn)卷中，對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)奢侈品，心理上獲得的滿意度比它的功能更多更重要”，有88人贊同這一說(shuō)法，其中，59人同意，29人很同意，分別占總數(shù)比例的30.27%和14.87%。如圖4.2所示。圖4.2購(gòu)買(mǎi)奢侈品心理滿足感重要性統(tǒng)計(jì)圖中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比起歐美消費(fèi)者的年齡普遍偏小，在接受奢侈品牌的速度上也較快。特別近年來(lái)奢侈品牌紛紛在中國(guó)各地設(shè)點(diǎn)，宣傳噱頭十足，使得很多消費(fèi)者成為某些奢侈品牌的忠實(shí)粉絲。這樣的忠誠(chéng)，使得他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，首先選擇該品牌。更有勝者，不論當(dāng)季的款式是否適合自己，都非要買(mǎi)到才滿足。比如買(mǎi)衣服時(shí)，有的人首先考慮擁有了這個(gè)牌子的衣服，才考慮衣服本身質(zhì)地和自己的上身效果。如果碰到有優(yōu)惠活動(dòng)，更加盲目沖動(dòng)地購(gòu)物。如圖4.3所示。圖4.3品牌知名度比自己對(duì)該品牌熟悉度重要的統(tǒng)計(jì)圖（3）享受優(yōu)良品質(zhì)，改善自我形象設(shè)計(jì)的經(jīng)典，工藝的超凡，用料的考究三大因素成就了奢侈品卓越的品質(zhì)。奢侈品都是世界級(jí)頂尖設(shè)計(jì)師精心創(chuàng)作的成果，每一個(gè)成果都是一個(gè)經(jīng)典。這些經(jīng)典給人們的視覺(jué)帶來(lái)很大的享受，引領(lǐng)了時(shí)尚，大受年輕人的追捧。很多人通過(guò)衣著，佩戴這些頂尖品牌來(lái)改善和提升自己的形象氣質(zhì)。有人覺(jué)得原產(chǎn)國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更能起到?jīng)Q定因素，例如，LV產(chǎn)自法國(guó)品質(zhì)更好。在調(diào)查中，有162人贊同“奢侈品可以改善和提升自我形象氣質(zhì)”這一說(shuō)法，占被調(diào)查人數(shù)中的絕大部分，當(dāng)然，也有16.92%的人反對(duì)這種說(shuō)法。如圖3-4、圖3-5、圖3-6所示。圖4.4卓越品質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)的重要原因統(tǒng)計(jì)圖圖4.5奢侈品能提高和改善自我形象統(tǒng)計(jì)圖圖4.6原產(chǎn)國(guó)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的決定性因素統(tǒng)計(jì)圖現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)一直都是經(jīng)營(yíng)者面臨的難題，因?yàn)橹袊?guó)管理者對(duì)于品牌管理沒(méi)有很強(qiáng)的意識(shí)和技術(shù)手段，除了香奈兒，其他知名的國(guó)際品牌也不是很多、很多企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到品牌管理的重要性，因?yàn)樗麄儧](méi)有樹(shù)立起品牌觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)一般看重眼前的品牌文化，不愿意投入更多的時(shí)間和金錢(qián)去塑造更長(zhǎng)久和持久的品牌管理戰(zhàn)略。一些有心競(jìng)爭(zhēng)奢侈品行業(yè)的企業(yè)，在其品牌戰(zhàn)略上，也沒(méi)有把我國(guó)博大精深的文化和奢侈品品牌運(yùn)作的規(guī)律結(jié)合起來(lái)。奢侈品應(yīng)該倡導(dǎo)一種值得驕傲的文化，帶動(dòng)一種生活方式，要把精神價(jià)值附加到產(chǎn)品中去。中國(guó)的很多企業(yè)顯然沒(méi)看到這點(diǎn)。而在定位上，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都只著眼在國(guó)內(nèi)，選擇某些商場(chǎng)，眼光比較局限。而很多國(guó)際品牌在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或者從誕生的那天起就有很系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃。（二）消費(fèi)者心理下香奈兒品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1.顧客滿意制度存在的問(wèn)題香奈兒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由于柜臺(tái)服務(wù)存在的疏忽，服務(wù)不周到等問(wèn)題使部分顧客的滿意度較低?；蛘咭?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量缺陷、產(chǎn)品的硬服務(wù)和軟服務(wù)更不上、企業(yè)或員工對(duì)客戶(hù)表現(xiàn)的不尊重、對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估錯(cuò)誤而導(dǎo)致的顧客滿意度下降的問(wèn)題。2.顧客忠誠(chéng)度較低的現(xiàn)象由于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的混亂，網(wǎng)上的各類(lèi)化妝品宣傳，使部分顧客往往不知道自己適合使用的品牌，從而造成多種品牌之間選購(gòu)。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的變化對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。3.營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)根據(jù)穿著打扮來(lái)挑選顧客，疏忽潛在顧客使其對(duì)品牌的興趣降低。員工對(duì)工作的動(dòng)力不足，缺乏工作的激情和動(dòng)力。好的員工對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的影響，好的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到重要作用4.員工對(duì)品牌的認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度較低員工營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品以盈利為主要目的而不是熱愛(ài)品牌而充滿熱情的工作態(tài)度。員工并不了解企業(yè)的文化理念，發(fā)展歷程，無(wú)法更好的為企業(yè)服務(wù)。企業(yè)對(duì)員工的管理有漏洞以及企業(yè)對(duì)員工的福利較少，無(wú)法設(shè)身處地的為員工考慮，是員工的工作動(dòng)力降低，工作上消極心態(tài)。5.產(chǎn)品品質(zhì)有待加強(qiáng)，品類(lèi)過(guò)于單一現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)一直都是經(jīng)營(yíng)者面臨的難題，因?yàn)橹袊?guó)管理者對(duì)于品牌管理沒(méi)有很強(qiáng)的意識(shí)和技術(shù)手段，除了香奈兒，其他知名的國(guó)際品牌也不是很多、很多企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到品牌管理的重要性，因?yàn)樗麄儧](méi)有樹(shù)立起品牌觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)一般看重眼前的品牌文化，不愿意投入更多的時(shí)間和金錢(qián)去塑造更長(zhǎng)久和持久的品牌管理戰(zhàn)略。一些有心競(jìng)爭(zhēng)奢侈品行業(yè)的企業(yè)，在其品牌戰(zhàn)略上，也沒(méi)有把我國(guó)博大精深的文化和奢侈品品牌運(yùn)作的規(guī)律結(jié)合起來(lái)。奢侈品應(yīng)該倡導(dǎo)一種值得驕傲的文化，帶動(dòng)一種生活方式，要把精神價(jià)值附加到產(chǎn)品中去。中國(guó)的很多企業(yè)顯然沒(méi)看到這點(diǎn)。而在定位上，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本上都只著眼在國(guó)內(nèi)，選擇某些商場(chǎng)，眼光比較局限。而很多國(guó)際品牌在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或者從誕生的那天起就有很系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃

五、基于我國(guó)消費(fèi)者心理的香奈兒奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略（一）追蹤客戶(hù)滿意度，建立完善的客戶(hù)滿意制度企業(yè)持續(xù)改進(jìn)的信息來(lái)源主要有三點(diǎn)：自我考查、顧客反饋、體系審查。對(duì)顧客的投訴，首先表示感謝收到顧客的投訴，為企業(yè)方面造成的失誤或服務(wù)不周道歉，并承諾立即解決，其次分析顧客投訴原因，糾正錯(cuò)誤，并打電話檢查顧客對(duì)處理結(jié)果的滿意程度。1.重視品質(zhì)完善產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。每一個(gè)產(chǎn)品都自己的性?xún)r(jià)比，而現(xiàn)在我們要做的就是最大可能地來(lái)提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，按照FAB法則（即屬性、特點(diǎn)和益處），對(duì)現(xiàn)在已有的產(chǎn)品進(jìn)行深入挖潛，來(lái)尋找與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品不同的特色，來(lái)提煉其產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者；針對(duì)消費(fèi)者在市場(chǎng)最新的反映和各種性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品進(jìn)行分析，及時(shí)的滿足消費(fèi)者需求；2.重視服務(wù)服務(wù)包括硬服務(wù)和軟服務(wù)，如技術(shù)培訓(xùn)類(lèi)服務(wù)和品牌管理類(lèi)服務(wù)，服務(wù)還包含前沿服務(wù)和后勤服務(wù)前沿服務(wù)指外勤人員的各類(lèi)軟硬服務(wù)，后勤服務(wù)指產(chǎn)、供、銷(xiāo)、運(yùn)等相關(guān)環(huán)節(jié)，并在細(xì)節(jié)上讓客戶(hù)感覺(jué)良好。如利用《服務(wù)跟蹤表》及時(shí)掌握客戶(hù)的心態(tài)，如主動(dòng)認(rèn)真地培訓(xùn)客戶(hù)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)商，如協(xié)助客戶(hù)制作簡(jiǎn)易的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行網(wǎng)上傳播，如制定《實(shí)用應(yīng)用服務(wù)條例》，使客戶(hù)沒(méi)有了實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。3.對(duì)客戶(hù)要尊重在服務(wù)人員的眼中只有一種人那就是客戶(hù)，他們的區(qū)別只有銷(xiāo)量的多少。對(duì)于消費(fèi)比較少的客戶(hù)來(lái)說(shuō)對(duì)他們進(jìn)行關(guān)注就可能使消費(fèi)者的消費(fèi)變多，消費(fèi)多的客戶(hù)假如不予以關(guān)心也會(huì)使消費(fèi)降低。服務(wù)人員必須重視關(guān)心所有的顧客特別是有更多采買(mǎi)意圖的客戶(hù)，并使用一些方法和手段來(lái)對(duì)客戶(hù)的心態(tài)進(jìn)行了解從而可以更加快捷的和客戶(hù)進(jìn)行溝通，比如一段時(shí)間的用問(wèn)卷調(diào)查的方式讓客戶(hù)將一些不方便講出來(lái)的問(wèn)題反映出來(lái)，隨時(shí)隨地的知道顧客的需求。另一方面，不同季節(jié)產(chǎn)生的不同問(wèn)題，用最簡(jiǎn)潔的方式告知顧客，或時(shí)常向客戶(hù)發(fā)一些相關(guān)的策略以指導(dǎo)客戶(hù)。4.重視行業(yè)發(fā)展和變化各個(gè)企業(yè)的變化會(huì)引起行業(yè)的變化，因此營(yíng)銷(xiāo)人要有意識(shí)地隨時(shí)了解公司變化，如公司有無(wú)新產(chǎn)品即將上市、公司增加了哪此新型營(yíng)銷(xiāo)物料和廣告品、公司又獲得了哪些榮譽(yù)、公司與相關(guān)聯(lián)公司有何動(dòng)向。再就是行業(yè)的變化，如主要材料價(jià)格有無(wú)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有哪些動(dòng)作、市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)生了什么微妙的變化，只有充分主動(dòng)了解這些，我們才能把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)為客戶(hù)出謀劃策，協(xié)助客戶(hù)出奇制勝。（二）引導(dǎo)顧客對(duì)香奈兒品牌的忠誠(chéng)1.向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能與作用推介顧客適用的產(chǎn)品。在售后進(jìn)行電話回訪，詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用狀況及滿意度。了解顧客，和客戶(hù)接觸的過(guò)程中增加和客戶(hù)的互動(dòng)。滿足顧客的個(gè)性化要求，給顧客多種選擇，迎合顧客的要求?？刂飘a(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格、提高顧客的滿意度、超越顧客的期待、正確處理顧客的問(wèn)題。2.知曉企業(yè)旗下的產(chǎn)品服務(wù)人員必須要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品知之甚詳，要想贏得客戶(hù)的信賴(lài)必須要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行講解關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)和提供相關(guān)的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)人員要主動(dòng)地了解企業(yè)的一切信息，盡可能探知客戶(hù)可能出現(xiàn)的問(wèn)題。3.對(duì)于對(duì)企業(yè)知之甚詳?shù)念櫩推髽I(yè)必須用最大的能力對(duì)這部分顧客了如指掌，因此你就可以為這部分顧客提供最符合他們心思的服務(wù)和產(chǎn)品需求。與顧客相交，聆聽(tīng)彼此，這樣就可以最快捷的找到問(wèn)題的根源進(jìn)而滿足客戶(hù)的需求。當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)人員知之甚詳后，如企業(yè)知曉顧客的服務(wù)要求等，服務(wù)就會(huì)異常順利，也節(jié)省了很多時(shí)間，錯(cuò)誤率也將下降。因此，企業(yè)的服務(wù)成本會(huì)降低，進(jìn)而企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)上升。企業(yè)通常都會(huì)陷于成功的滿足感，往往會(huì)忽視客戶(hù)的一部分感受。站在顧客的角度，或者感受一下對(duì)手的服務(wù)，對(duì)提升企業(yè)有很大的幫助。4.服務(wù)內(nèi)部顧客所謂內(nèi)部顧客是指與企業(yè)相關(guān)的所有員工。員工或者說(shuō)龐大員工群體也是構(gòu)成服務(wù)循環(huán)的組成部分。員工沒(méi)有享受到適宜的滿足，促使他們用極高的熱情投入工作，那么客戶(hù)群體的服務(wù)感知就會(huì)變差，從而引起這部分顧客的失望甚至有可能失去這部分顧客。企業(yè)對(duì)于相關(guān)問(wèn)題不夠重視的話，將會(huì)導(dǎo)致相關(guān)顧客的失去，從而使企業(yè)受到損失。（三）培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員一般而言，員工缺乏工作的動(dòng)力與激情與企業(yè)的管理有很大的因素，提高員工工作熱情可以使員工得到生產(chǎn)力和工作的滿足，可以降低員工的工作壓力和降低人員流動(dòng)性，從而可以留住顧客。使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)施企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要舉措。因此，對(duì)于目前香奈兒品牌銷(xiāo)售隊(duì)伍擴(kuò)張過(guò)快，用工荒、大量的非專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員加入到銷(xiāo)售一線隊(duì)伍中，這些人都沒(méi)有通過(guò)培訓(xùn)即上崗，在實(shí)戰(zhàn)中不僅不知道怎么銷(xiāo)售產(chǎn)品，給顧客示范，更不能給越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行咨詢(xún)建議。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低，人員流失率高，銷(xiāo)售人員素質(zhì)的落后也是阻礙香奈兒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要問(wèn)題。管理人員也同樣面臨缺乏培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，管理人員能力與團(tuán)隊(duì)和工作的倍增之間，越來(lái)越顯得捉襟見(jiàn)肘，力所不及。后備人才也缺乏相關(guān)的培訓(xùn)體系，導(dǎo)致管理人員的斷層。因此，香奈兒品牌建立人才培養(yǎng)體系是全面提升一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作能力和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的重要舉措，也是未來(lái)建設(shè)梯隊(duì)人才的必要手段。企業(yè)要想在市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中打造知名企業(yè)形象，要在品牌營(yíng)銷(xiāo)這方面有所建樹(shù)，人是關(guān)鍵的要素，走向世界舞臺(tái)，全能的高素質(zhì)的人才是必須需要的，使企業(yè)的全部措施付諸行動(dòng)并最終得到成果。（四）提高員工品牌認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度品牌的核心是員工能否最大的滿足顧客的服務(wù)預(yù)期，客戶(hù)的品牌體驗(yàn)是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，但企業(yè)內(nèi)部人員卻是核心工作的初始。企業(yè)員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同會(huì)使他們自發(fā)向外宣傳企業(yè)。因此，內(nèi)部核心建設(shè)和企業(yè)人力資源管理以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就顯示的非常重要了。提高員工的滿意度可以多舉辦一些活動(dòng)，鼓勵(lì)員工積極參加，例如舉辦體育賽事，在一些重大節(jié)日上舉辦向員工優(yōu)惠的內(nèi)部活動(dòng)，組織大規(guī)模的野餐等。對(duì)有家庭的員工提供一些照顧政策，包括對(duì)嬰幼兒的托管、在家中用電腦就可以工作等。向旗下的員工在其生辰時(shí)發(fā)祝福的生日卡片。從而使提高他們對(duì)工作的熱情，降低對(duì)于公司的陌生感。（五）調(diào)整差異化戰(zhàn)略化妝品是一種需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品，化妝品產(chǎn)業(yè)適合運(yùn)用差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異領(lǐng)先戰(zhàn)略重視的客戶(hù)廣泛方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)突出，或在成本差距難以擴(kuò)大的情況下，生產(chǎn)在市場(chǎng)中功能更強(qiáng)、質(zhì)量更優(yōu)、服務(wù)更好的