廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略分析

PAGE廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略探析摘要：1981年，“家裝”這一概念從國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，至1994年，受國(guó)家住房政策改革影響，中國(guó)家裝家居行業(yè)跟隨房地產(chǎn)行業(yè)，開(kāi)始了20年高速發(fā)展的黃金期。但是近幾年來(lái)，受多種因素影響，傳統(tǒng)渠道流量面臨枯竭，企業(yè)生存空間狹窄，行業(yè)慢慢告別了“慣性增長(zhǎng)”時(shí)代，進(jìn)入發(fā)展瓶頸。而如何尋找全新有效的營(yíng)銷推廣手段和策略，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的推廣，提升銷售業(yè)績(jī)，對(duì)廣州市歐亞床墊家具有限公司以及整個(gè)家居行業(yè)都具有重要意義。本文首先分析了目前國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和一些市場(chǎng)痛點(diǎn)，然后從營(yíng)銷環(huán)境的角度分析廣州市歐亞床墊家具有限公司作為穗寶集團(tuán)的品牌和產(chǎn)品推廣者，在這個(gè)市場(chǎng)所面臨的外部共性難題和內(nèi)部的個(gè)性難題，最后利用營(yíng)銷推廣的理論，分析在這種市場(chǎng)環(huán)境下，歐亞應(yīng)該為穗寶集團(tuán)的營(yíng)銷推廣所采取的策略。基于歐亞作為穗寶集團(tuán)推廣者的身份，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中存在的不足，本人在深入廣州市歐亞床墊家具有限公司實(shí)地考察研究的基礎(chǔ)上，對(duì)歐亞幫助穗寶集團(tuán)的市場(chǎng)推廣提出了幾點(diǎn)建議：（1）完善線上渠道，全面深入推廣。（2）創(chuàng)新推廣方式，引入社群運(yùn)營(yíng)。（3）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高整體水平。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷推廣策略，問(wèn)題，建議

AnalysisonMarketingStrategyofGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompanyAbstract：In1981,theconceptof"homedecoration"appearedinChina.By1994,influencedbythenationalhousingpolicyreform,China'shomedecorationindustryfollowedtherealestateindustryandbeganagoldenperiodof20yearsofrapiddevelopment.However,inrecentyears,affectedbyvariousfactors,theflowoftraditionalchannelsisfacingdepletionandthelivingspaceofenterprisesisnarrow.Theindustryhasslowlybidfarewelltotheeraof"inertialgrowth"andenteredthebottleneckofdevelopment.HowtofindnewandeffectivemarketingpromotionmethodsandstrategiestopromotebrandsandproductsandimprovesalesperformanceisofgreatsignificancetoGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompanyandthewholehouseholdindustry.Thispaperfirstanalyzesthecurrentmarketsituationandsomemarketpainpointsinthedomestichouseholdindustry,thenanalyzestheexternalcommonproblemsandinternalpersonalityproblemsfacedbyGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompany.asthebrandandproductpromoterofSuibaoGroupfromtheperspectiveofmarketingenvironment.Finally,usingthetheoryofmarketingpromotion,thispaperanalyzesthestrategiesOuyashouldadoptforthemarketingpromotionofSuibaoGroupunderthismarketenvironment.BasedonOuya'sstatusasapromoterofGuangzhouSuibaoGroupandtheshortcomingsinthemarketingprocess,IhaveputforwardseveralsuggestionsforOuyatohelpGuangzhouSuibaoGroup'smarketingonthebasisofin-depthinvestigationandresearchinGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompany.：(1)toimproveonlinechannelsandpromotein-depthinanall-roundway.(2)Innovatingpromotionmethodsandintroducingcommunityoperation.(3)Strengthenteambuildingandimprovetheoveralllevel.Keywords：MarketingStrategy，Problem，Suggestion

目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2文獻(xiàn)綜述 31.2.1國(guó)內(nèi)研究 31.2.2國(guó)外研究 31.3課題研究方法和內(nèi)容 41.3.1研究方法 41.3.2研究?jī)?nèi)容 4第2章?tīng)I(yíng)銷推廣策略理論概述 52.1營(yíng)銷推廣的定義 52.1營(yíng)銷推廣的方式 5第3章目前國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 73.1受上游限制，低迷下緩步前行 73.2傳統(tǒng)渠道流量?jī)蓸O分流，面臨枯竭 83.3從零散化向整合化聚攏 8第4章廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略分析 104.1廣州市歐亞床墊家具有限公司現(xiàn)有的營(yíng)銷推廣策略 104.1.1互助推廣 104.1.2廣告 104.1.3營(yíng)業(yè)推廣 114.1.4人員推廣 114.2廣州市歐亞床墊家具有限公司現(xiàn)行營(yíng)銷推廣策略的問(wèn)題分析 114.2.1線上渠道發(fā)展薄弱，創(chuàng)新不足 114.2.2傳統(tǒng)渠道封閉落后，效率低下 124.2.3推廣團(tuán)隊(duì)上下不對(duì)稱，質(zhì)量失衡 13第5章完善廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略的建議 145.1完善線上渠道，全面深入推廣 145.2創(chuàng)新推廣方式，引入社群運(yùn)營(yíng) 145.3加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高整體水平 15參考文獻(xiàn) 17致謝 18PAGE18第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景作為我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的家居行業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，已經(jīng)逐步從零散經(jīng)營(yíng)走向整體化、規(guī)?；?。1981年，“家裝”這一概念從國(guó)內(nèi)開(kāi)始，至1994年，國(guó)家住房政策改革，居住人對(duì)房屋的使用權(quán)和所有權(quán)得到了保證和確立。在這種政策環(huán)境影響下，中國(guó)家裝家居行業(yè)跟隨房地產(chǎn)的瘋狂發(fā)展，也開(kāi)始了20年的蓬勃高速發(fā)展，整個(gè)家裝家居行業(yè)也迎來(lái)了一股發(fā)展浪潮。20年的高速發(fā)展期已悄然過(guò)去，至2017年，我國(guó)的家具制造行業(yè)銷售收入也尚在跌宕起伏中有所上升，但是近年來(lái)，受國(guó)際整體貿(mào)易環(huán)境不穩(wěn)定、國(guó)民經(jīng)濟(jì)下行壓力增加、房地產(chǎn)進(jìn)入低增長(zhǎng)通道等因素的影響，行業(yè)告別了順風(fēng)順?biāo)摹皯T性增長(zhǎng)”時(shí)代。2018年，我國(guó)家具制造行業(yè)收入情況直接縮水驟減達(dá)2000億，加上互聯(lián)網(wǎng)衍生而來(lái)的一些新生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，整個(gè)家居行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境霜刀雪劍、寒風(fēng)凜冽。而剛剛結(jié)束的2019，比起2018年，市場(chǎng)環(huán)境更為惡劣，各傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱，中小型工廠難以生存。以往作為主要銷售渠道的線下家居賣場(chǎng)越顯冷清、經(jīng)銷商無(wú)奈撤場(chǎng)關(guān)店、門(mén)店銷售人員無(wú)奈坐店空等，是惡劣的市場(chǎng)環(huán)境最直觀的表現(xiàn)。目前，利用各大節(jié)日熱點(diǎn)、結(jié)合自身“文化活動(dòng)”，借助線上平臺(tái)和線下銷售終端，進(jìn)行引流蓄客和成交，是國(guó)內(nèi)各大家具企業(yè)主要運(yùn)用的營(yíng)銷推廣策略。運(yùn)用的比較成功的企業(yè)有慕思寢具、顧家家居、喜臨門(mén)等，以及國(guó)外企業(yè)舒達(dá)、絲漣和香港品牌雅蘭等。在線下零售方面，絕大多數(shù)家具企業(yè)都是借助以紅星美凱龍、居然之家、富安居等為首的全國(guó)連鎖零售渠道進(jìn)行推廣和銷售，這類家居賣場(chǎng)一般擁有前期占有的優(yōu)越商業(yè)地理位置以及顧客信任的優(yōu)勢(shì)，對(duì)家具企業(yè)的營(yíng)銷推廣和產(chǎn)品銷售能起到良好的助力基礎(chǔ)。在新零售悄然興起、社群營(yíng)銷盛行的時(shí)代下，面臨如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，如何尋找行之有效、符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷推廣策略，將線上與線下之間的資源有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷推廣，對(duì)目前的家具企業(yè)顯得尤為重要。1.1.2研究意義隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及生活方式的變化，家具永遠(yuǎn)處于發(fā)展和變化之中，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民收入水平不斷提高，物資文化生活不斷改善的今天，作為維系人類生存和發(fā)展必不可少的一類大眾消費(fèi)品，家具從衣食住行等各方面，滿足人們個(gè)性化、多樣化的生理、心理和審美需求。在這種基礎(chǔ)上，家具產(chǎn)業(yè)始終是永不落幕的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，行之有效的營(yíng)銷推廣策略，可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，更有效地推廣品牌和產(chǎn)品，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)制定合適的營(yíng)銷推廣策略，還可以傳播企業(yè)品牌價(jià)值，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于政治、經(jīng)濟(jì)及科技發(fā)展等因素的影響，國(guó)內(nèi)的家居行業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前我國(guó)家居行業(yè)的現(xiàn)狀大致如下：一是受上游行業(yè)限制，整體增速放緩，在低迷狀態(tài)下緩步前行；二是傳統(tǒng)零售渠道流量?jī)蓸O分流，面臨枯竭的局面；三是整個(gè)行業(yè)在從以往的零散化經(jīng)營(yíng)，不斷向整合化趨勢(shì)發(fā)展。因此，家居行業(yè)的營(yíng)銷推廣分析和策略研究，對(duì)我國(guó)家居企業(yè)的發(fā)展尤為重要。在此基礎(chǔ)上，我們選擇廣州市歐亞床墊家具有限公司作為案例進(jìn)行營(yíng)銷推廣策略研究，主要探析目前家居行業(yè)的現(xiàn)狀，以及歐亞作為穗寶品牌的市場(chǎng)推廣者，目前所面臨的問(wèn)題和解決方案。廣州市歐亞床墊家具有限公司是廣州穗寶集團(tuán)旗下的子公司，其主要工作業(yè)務(wù)都是圍繞穗寶開(kāi)展，在此基礎(chǔ)上，本文研究的產(chǎn)品和品牌也是穗寶所屬。穗寶——中國(guó)第一張彈簧床墊的生產(chǎn)者，自1971年至今，已經(jīng)有近50年的企業(yè)歷史，一直專注床墊和中國(guó)消費(fèi)者的睡眠研究。旗下子公司分布在廣州、上海、天津、北京等地，包括廣州市歐亞床墊家具有限公司在內(nèi)，目前已逾10家，全國(guó)有2000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，品牌價(jià)值高達(dá)153.92億。截至目前，穗寶旗下有包括國(guó)民品牌穗寶（SOMNOPRO）、澳大利亞進(jìn)口品牌百納·璐詩(shī)（BellaRest）、美國(guó)進(jìn)口品牌詩(shī)貝艾爾（SpringAir）等在內(nèi)的六個(gè)品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。穗寶自1998年開(kāi)創(chuàng)特許經(jīng)銷模式至今，和國(guó)內(nèi)各大經(jīng)銷商聯(lián)手，同時(shí)與以紅星美凱龍、居然之家為首的全國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)達(dá)成良好合作關(guān)系，將品牌與產(chǎn)品不斷向全國(guó)各地推廣。廣州市歐亞床墊家具有限公司在這種基礎(chǔ)上，如何借助新零售發(fā)展勢(shì)頭，充分將傳統(tǒng)渠道與新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)兩者有機(jī)結(jié)合，為穗寶集團(tuán)尋找全新有效的營(yíng)銷推廣手段和策略是本文討論的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)對(duì)整個(gè)家居行業(yè)也具有非常實(shí)際的意義。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)內(nèi)研究周宏源（2019）研究指出，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，是一個(gè)營(yíng)銷制勝的時(shí)代，在這種背景下，傳統(tǒng)行業(yè)品牌營(yíng)銷需要不斷創(chuàng)新思路，加強(qiáng)并實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，從實(shí)際情況入手，構(gòu)建全新品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用市場(chǎng)影響力，去助推企業(yè)穩(wěn)健長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。唐凱陽(yáng)（2015）研究指出，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。而構(gòu)建的過(guò)程中，需要在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，做好市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略的定位、營(yíng)銷策略、促銷策略的制定等，同時(shí)做好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，才能促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。何剛,趙建倉(cāng),吳志輝,袁杰,薛康（2019）研究指出，目前SP（穗寶SOMNOPRO）公司想要在激烈的國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，研發(fā)更多新產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，將線上與線下的產(chǎn)品錯(cuò)開(kāi)布局。通過(guò)這些措施，才能讓創(chuàng)造更多的優(yōu)勢(shì)。1.2.2國(guó)外研究AnneFlynnWear（2020）研究表示，目前大多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了家常便飯的事，但是在家居行業(yè)，卻尚未取得較大的進(jìn)展。而如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制定相應(yīng)的營(yíng)銷推廣策略，為門(mén)店提高零售業(yè)績(jī)，是傳統(tǒng)管理者應(yīng)該思考的。MarinoGaetano,ZotteriGiulio,MontagnaFrancesca（2018）研究指出，家居行業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是屬于高參與度的消費(fèi)，在這種有多個(gè)品牌、多個(gè)零售商的市場(chǎng)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，愿意花費(fèi)大量時(shí)間去篩選自己的購(gòu)買(mǎi)選擇，同時(shí)也會(huì)被各種因素誘導(dǎo)，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策，因此對(duì)品牌和產(chǎn)品的有效推廣，能夠極大地影響消費(fèi)者對(duì)此的敏感度，促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策。Mihai-BogdanAlexandrescu,MariusMilandru（2018）研究指出，提醒消費(fèi)者所售產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并使其深刻相信，成為營(yíng)銷推廣極為重要的目的。在廣告充斥的市場(chǎng)中，營(yíng)銷推廣的形式越創(chuàng)新靈活，越能刺激、發(fā)展和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。因此，營(yíng)銷推廣的必要性毋庸置疑。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本論文在撰寫(xiě)過(guò)程中主要運(yùn)用了以下三種研究方法：文獻(xiàn)研究法：廣泛查閱行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)資料和發(fā)展分析文獻(xiàn)、廣州市歐亞床墊家具有限公司近年來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)和營(yíng)銷推廣方面的事實(shí)依據(jù)，找到其問(wèn)題所在;廣泛深入查閱、研究企業(yè)營(yíng)銷推廣策略相關(guān)文獻(xiàn)資料，尋找其解決問(wèn)題的理論依據(jù)。實(shí)地調(diào)查法：通過(guò)對(duì)廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷渠道的實(shí)地調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析等，把握廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和解決辦法。案例分析法：搜集所有有關(guān)公司營(yíng)銷推廣策略的資料，對(duì)其進(jìn)行了解分析，把握課題整體研究的本質(zhì)，對(duì)解決廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣中面臨的問(wèn)題進(jìn)行科學(xué)的分析，并提出解決的對(duì)策。1.3.2研究?jī)?nèi)容本論文一共分為五個(gè)章節(jié)，具體內(nèi)容安排如下：第1章：緒論。主要介紹本論文的研究背景，分析目前歐亞公司為什么迫切需要尋找全新有效的營(yíng)銷推廣策略。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀和歐亞公司的發(fā)展方向進(jìn)行綜述。通過(guò)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，闡述本論文的研究意義。第2章：營(yíng)銷推廣策略理論概述。主要介紹了營(yíng)銷推廣的定義和其主要推廣方式，以及促使其主要方式發(fā)揮有效作用所需的關(guān)鍵因素。第3章：目前國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。主要分析國(guó)內(nèi)家居行業(yè)發(fā)展到目前，所呈現(xiàn)的主要市場(chǎng)狀況和行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展所面臨的痛點(diǎn)。第4章：廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略分析。根據(jù)國(guó)內(nèi)家居行業(yè)發(fā)展所面臨的共同痛點(diǎn)，說(shuō)明歐亞目前所現(xiàn)有的營(yíng)銷推廣策略，并分析歐亞床墊作為家居行業(yè)里的巨頭，在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，所出現(xiàn)的問(wèn)題。第5章：完善廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略的建議。針對(duì)目前歐亞床墊在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)所出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行分析，并提出合理的完善建議，去幫助其找到行之有效的營(yíng)銷推廣策略。

第2章?tīng)I(yíng)銷推廣策略理論概述2.1營(yíng)銷推廣的定義營(yíng)銷推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并促使這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為而采取的一系列措施。營(yíng)銷推廣的產(chǎn)生是在市場(chǎng)發(fā)展和進(jìn)步中演進(jìn)出來(lái)的，是指對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，進(jìn)行宣傳、介紹，使消費(fèi)者接受、認(rèn)可、購(gòu)買(mǎi)，是銷售、營(yíng)銷的手段和方式。2.1營(yíng)銷推廣的方式營(yíng)銷推廣的方式主要以下幾種：第一，新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱“記者招待會(huì)”，是公關(guān)組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息、解釋組織重大事件而舉辦的專題活動(dòng)。這種推廣方式檔次較高，需要邀請(qǐng)新聞界和其他協(xié)作單位等相關(guān)人士，整體形式正規(guī)隆重。在活動(dòng)過(guò)程中，先由舉辦方發(fā)布新聞，再請(qǐng)記者提問(wèn)回答，雙方進(jìn)行雙向互動(dòng)，溝通活躍性強(qiáng)。新聞發(fā)布會(huì)借助新聞媒體的力量，能夠更具公信力和權(quán)威性地將發(fā)布的信息迅速推廣，實(shí)現(xiàn)高效曝光。第二，互助推廣互助推廣是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)利用新媒體、自媒體等線上渠道平臺(tái)，以圖文、音像等形式進(jìn)行發(fā)布展示，以此獲取瀏覽曝光的推廣方式?；ブ茝V能夠與線上渠道平臺(tái)自身流量相結(jié)合，更大范圍進(jìn)行活動(dòng)信息的推廣和傳播。第三，廣告廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中，是指工商企業(yè)為推銷商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。廣告可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，通過(guò)視覺(jué)、感覺(jué)映象以及誘導(dǎo)去勾起消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)消費(fèi)。企業(yè)在設(shè)計(jì)發(fā)布廣告時(shí)，必須以準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息、樹(shù)立品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)和滿足消費(fèi)者為目的，合理利用較低的廣告費(fèi)，去取得較高的促銷推廣效果。第四，營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱，是一種靈活多變的輔助性方式。具有可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠實(shí)者、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)三大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具有影響面較小、刺激時(shí)效較短、顧客容易產(chǎn)生疑慮等三大不足之處。第五，公關(guān)推廣公關(guān)推廣是指企業(yè)利用各種公共宣傳途徑和宣傳方式向外宣傳品牌和產(chǎn)品，提高企業(yè)自身的知名度，從而形成有利的社會(huì)輿論。具有主導(dǎo)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象效果好等特點(diǎn)，能夠更好地促進(jìn)企業(yè)的推廣。第六，人員推廣人員推廣是指和銷售終端密切相關(guān)的促銷人員所做的推廣活動(dòng)，能夠進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間信息不對(duì)稱的缺陷，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，以現(xiàn)身說(shuō)法的方式，贏得消費(fèi)者的信任和好感，促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。人員推廣的方式對(duì)促銷員的要求較高，不僅需要對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和賣點(diǎn)了如指掌，而且還要具備高超的促銷技能，牢牢把握住消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為。第七，活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣是指企業(yè)整合自身資源，通過(guò)慶典儀式、社會(huì)公益、大型抽獎(jiǎng)促銷等多種類型的創(chuàng)意性活動(dòng)或事件，吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及高效率促進(jìn)銷售推廣的目的。以上都是目前企業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷推廣方式，而決定這些推廣方式真正發(fā)揮效用的關(guān)鍵因素主要有：市場(chǎng)調(diào)查與分析、有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理、終端建設(shè)與人員管理、促銷活動(dòng)策劃與宣傳，只有將這四個(gè)關(guān)鍵因素充分結(jié)合，才能最大化地發(fā)揮營(yíng)銷推廣的作用，促使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

第3章目前國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)家居行業(yè)發(fā)展了將近30年的時(shí)間，在經(jīng)過(guò)前幾年的摸索期后，借助國(guó)家政策和房地產(chǎn)行業(yè)的助力，各種街頭巷尾拖車?yán)揖叩墓と?，搖身一變成為老板，大大小小各種家具公司如雨后春筍般冒了出來(lái)，井噴式發(fā)展了20年，在2014年整體規(guī)模突破4萬(wàn)億元，但是近些年受各種綜合因素影響，整個(gè)行業(yè)受到限制，增速放緩，在低迷的狀態(tài)下緩步前行；各大傳統(tǒng)零售渠道出現(xiàn)流量枯竭、兩極分流的趨勢(shì)；以往獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、分戰(zhàn)零散私域的企業(yè)品牌，在市場(chǎng)環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻的形勢(shì)下逐漸出現(xiàn)疲態(tài)，向整合化趨勢(shì)聚攏。3.1受上游限制，低迷下緩步前行據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)家居建材市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到4.34萬(wàn)億元，而2019年整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4.43萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2%。如此龐大的規(guī)模，說(shuō)明了這個(gè)市場(chǎng)依然是一塊巨大的“蛋糕”，而2019年預(yù)計(jì)的4.43萬(wàn)億元，相比2017年的4.6萬(wàn)億元，同時(shí)也說(shuō)明了目前的家居行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境壓力重重。上游斷流，下游則涸。家居行業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，作為相對(duì)下游的行業(yè)，受上游房地產(chǎn)行業(yè)的影響極大。2019年，受房市收緊政策和與之相對(duì)應(yīng)的融資政策的共同影響，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)增速放緩，同時(shí)“限購(gòu)、限價(jià)”政策的不斷調(diào)整，也在影響著市場(chǎng)走向。在上游行業(yè)增速放緩時(shí)，給下游的家居行業(yè)帶來(lái)的，是消費(fèi)終端需求的下降、也是消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)的桎梏。根據(jù)上市家居公司2019年前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)表的整體表現(xiàn)來(lái)看，過(guò)半家居企業(yè)2019年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)都不及上一年度，甚至有部分家裝類上市公司的凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度下滑，整體狀態(tài)顯得十分低迷。只要有人類社會(huì)生活的存在，家居的需求就是真正的“剛需”。雖然在過(guò)去的一年里，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，整體形勢(shì)壓力較大，但是也不至于倒退回流。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-11月家具類的零售總額達(dá)到1758億元，同比增長(zhǎng)5.5%，說(shuō)明盡管在壓力重重之下，家居市場(chǎng)還是在緩步前行。3.2傳統(tǒng)渠道流量?jī)蓸O分流，面臨枯竭家居行業(yè)的分銷渠道，從過(guò)去到現(xiàn)在，主要還是依靠線下傳統(tǒng)零售，包括連鎖家居商場(chǎng)和非連鎖家居商場(chǎng)，前者在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)以紅星美凱龍、居然之家兩大巨頭為主，月星家居、富安居、歐亞達(dá)、國(guó)安居等第二梯隊(duì)品牌為輔的格局，后者則以各類中小型獨(dú)立商場(chǎng)、街邊店鋪為主。連鎖家居商場(chǎng)一般擁有前期占有的優(yōu)越商業(yè)地理位置，其自身較高的經(jīng)營(yíng)管理水平，能夠在其商場(chǎng)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)品牌多樣化，為客戶提供一站式購(gòu)物和全面的產(chǎn)品對(duì)比消費(fèi)功能，其次連鎖家居商場(chǎng)能夠以高質(zhì)量的售后服務(wù)和品牌保障，獲得消費(fèi)者的信任，這對(duì)家居的營(yíng)銷推廣和產(chǎn)品銷售能起到良好的助力基礎(chǔ)。而非連鎖家居商場(chǎng)則以其獨(dú)特的靈活性，穿插于街頭巷尾等各類生活區(qū)域，主要依靠街坊鄰居等客戶群體，也能帶來(lái)一定的銷售業(yè)績(jī)。家居行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，其零售渠道也在不斷地深化改革，逐漸呈現(xiàn)出兩極分流的趨勢(shì)。一方面是部分流量被互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)商采購(gòu)等環(huán)節(jié)等嚴(yán)重稀釋，原本的零售賣場(chǎng)流量，不斷被互聯(lián)網(wǎng)滲透，轉(zhuǎn)成線上流量，并且精裝房比例逐漸提高，在開(kāi)發(fā)商采購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)，也吸收消化了部分客戶流量。另一方面是仍留在零售賣場(chǎng)渠道的流量，在龍頭連鎖家居賣場(chǎng)不斷擴(kuò)張之下，集中性地向龍頭賣場(chǎng)奔涌而去。雖然整個(gè)家居行業(yè)的零售流量放到整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，由于新增商品住宅規(guī)模和二手房的成交量并沒(méi)有縮小減少，所以并沒(méi)有真正明顯地減少，但是對(duì)于傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)渠道來(lái)說(shuō)，卻是很明顯地出現(xiàn)流量枯竭的情況。原有的大量客流，在賣場(chǎng)大量擴(kuò)張，流量?jī)蓸O分化的格局下，逐漸減少。在我去各類家居賣場(chǎng)實(shí)地考察后，發(fā)現(xiàn)很多中小型家居賣場(chǎng)都面臨獲客難、成本高、轉(zhuǎn)化低、招租難、退租高等一系列問(wèn)題，壓力躍增，苦不堪言，而作為家居零售頭部企業(yè)的紅星美凱龍和居然之家，在面臨大環(huán)境壓力下，只能通過(guò)結(jié)構(gòu)化變革和打起“組合拳”，依靠著另一部分流量的分流，在2019年借助阿里和騰訊的投資，繼續(xù)跑馬圈地，開(kāi)疆?dāng)U土，以維持規(guī)模。3.3從零散化向整合化聚攏20年前，一輛一輛的木板三輪車，穿街走巷，拉動(dòng)了家具行業(yè)初期的發(fā)展，木制床柜、床墊床品、瓷磚墻瓦、桌椅板凳……大家各做各的，隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)拈_(kāi)始成立并推廣自己的品牌，各個(gè)品牌開(kāi)始如雨后春筍般冒了出來(lái)，而后經(jīng)過(guò)十幾年孕育發(fā)展，市場(chǎng)上逐漸布滿大大小小的品牌，大家在各自的領(lǐng)域分割這塊“蛋糕”。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)信息越來(lái)越通透，溝通交流越來(lái)越便捷，賣木制品的搭上了賣家紡的、南方熟悉了北方……地域、品牌之間的阻礙和壁壘慢慢在消失。以往零散化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、品牌，在環(huán)境的促使下，不斷向整合化的趨勢(shì)聚攏，具體表現(xiàn)形式有兩種：第一種就是內(nèi)部多向研發(fā)，舉個(gè)最典型的例子：歐派從1994年做櫥柜、到03年進(jìn)軍衛(wèi)浴、06年進(jìn)軍整體衣柜、再到2016年大家居戰(zhàn)略落地，正式開(kāi)啟全屋定制時(shí)代，從起初的櫥柜、衛(wèi)浴、衣柜、到全屋定制，乃至19年提出的整合地板、瓷磚等上下游品牌，這其中跨越了家居行業(yè)內(nèi)部諸多子領(lǐng)域。而類似這種選擇從內(nèi)部多方向研發(fā)，整合零散領(lǐng)域的企業(yè)，明面上還有索菲亞、尚品宅配、志邦等，而在悄然布局、靜待出手的，又豈在少數(shù)？第二種就是外部多方聯(lián)手，例如十分有名的異業(yè)聯(lián)盟組織——冠軍聯(lián)盟，冠軍聯(lián)盟于2009年4月在北京成立，起初是由大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調(diào)、歐派廚柜、雷士照明和紅蘋(píng)果家具六個(gè)品牌組建，后來(lái)慢慢加入慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦吊頂?shù)榷鄠€(gè)品牌。在家居行業(yè)這塊“蛋糕”變硬，一口咬不動(dòng)的情況下，眾多零散獨(dú)立的品牌，都走向了第二條路，選擇了與外部多方聯(lián)手的方式，去實(shí)現(xiàn)資源共享、跨界共生。

第4章廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略分析在家居行業(yè)整體增速放緩、賣場(chǎng)流量日漸枯竭、行業(yè)不斷走向整合趨勢(shì)的環(huán)境下，歐亞床墊作為穗寶品牌的市場(chǎng)推廣者，站在穗寶的角度去分析，同樣面臨著很多問(wèn)題。4.1廣州市歐亞床墊家具有限公司現(xiàn)有的營(yíng)銷推廣策略4.1.1互助推廣互助推廣是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)利用新媒體、自媒體等線上渠道平臺(tái)，以圖文、音像等形式進(jìn)行發(fā)布展示，以此獲取瀏覽曝光的推廣方式。目前歐亞在線上渠道的推廣，主要借助微博、微信公眾號(hào)、一點(diǎn)資訊、今日頭條、搜狐自媒體以及網(wǎng)易和知乎等幾大平臺(tái)，由工作人員定期在這些平臺(tái)發(fā)布與品牌、產(chǎn)品和促銷活動(dòng)相關(guān)的軟文、音像等內(nèi)容，通過(guò)這種推廣方式，不斷向消費(fèi)者輸出品牌和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)線上渠道的推廣。4.1.2廣告廣告是市場(chǎng)推廣中極為重要的一種方式，其傳播媒介豐富多樣，包括報(bào)紙雜志、電視電影、交通車體等。歐亞同樣選擇了多種廣告方式，每年投入大量的資源去進(jìn)行品牌的傳播和推廣。在各類家居建材報(bào)紙雜志上，經(jīng)常有穗寶品牌的文章報(bào)道刊登；電影廣告也在不斷深入，2019年國(guó)慶期間，歐亞公司和《我和我的祖國(guó)》影片制作方達(dá)成合作，進(jìn)行了廣告投入，將穗寶的品牌插播至影片中，借助熱點(diǎn)傳播品牌；而在車體廣告方面，歐亞同樣投入了大量的資源，在廣州的部分公交車車體上，都印著穗寶的品牌廣告，這種方式也加強(qiáng)了品牌的傳播和擴(kuò)散；其他渠道的廣告，例如POP廣告、招貼廣告等，在很多家居賣場(chǎng)周邊，歐亞也做了很大的投入，大大小小的宣傳廣告隨處可見(jiàn)，極大地增強(qiáng)了品牌的曝光度。4.1.3營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)用來(lái)刺激早期需求或強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的各種短期性促銷方式的總稱，是一種靈活多變的輔助性方式。歐亞面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣主要有折扣促銷、聯(lián)合推廣以及會(huì)議促銷等方式。折扣促銷作為家居行業(yè)常見(jiàn)的推廣方式，在各大家居賣場(chǎng)隨處可見(jiàn)，歐亞也不例外，通常會(huì)結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)，推出各種折扣券、優(yōu)惠套餐，給予消費(fèi)者一定的價(jià)格誘惑，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生；在聯(lián)合推廣方面，歐亞運(yùn)用上十分頻繁，全年基本不間斷地聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，將季度新品和暢銷款產(chǎn)品在賣場(chǎng)或是門(mén)店集中陳列，在展示中促進(jìn)銷售；在會(huì)議促銷方面，歐亞同樣也不落人后，每年國(guó)內(nèi)各地的家具展，家具博覽會(huì)等，歐亞都積極參與，通過(guò)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品介紹，吸引全國(guó)各地經(jīng)銷商的加入，更有效地助力其市場(chǎng)推廣。4.1.4人員推廣人員推廣是指和銷售終端密切相關(guān)的促銷人員所做的推廣活動(dòng)，能夠進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間信息不對(duì)稱的缺陷，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)通路中的競(jìng)爭(zhēng)力，以現(xiàn)身說(shuō)法的方式，贏得消費(fèi)者的信任和好感，促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。人員推廣是家居行業(yè)線下渠道推廣極為重要的一環(huán)，歐亞在總部和區(qū)域都有對(duì)應(yīng)的推廣團(tuán)隊(duì)在開(kāi)展推廣工作，總部的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全國(guó)活動(dòng)和產(chǎn)品的推廣，而區(qū)域推廣團(tuán)隊(duì)更多的是負(fù)責(zé)銷售終端，向消費(fèi)者介紹床墊、床架等產(chǎn)品的材質(zhì)、特點(diǎn)，通過(guò)推廣人員的服務(wù)，幫助消費(fèi)者更好地挑選到適合自己的床墊和床架，做出購(gòu)買(mǎi)決策。4.2廣州市歐亞床墊家具有限公司現(xiàn)行營(yíng)銷推廣策略的問(wèn)題分析4.2.1線上渠道發(fā)展薄弱，創(chuàng)新不足家居行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，對(duì)商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了巨大的沖擊，也不斷地為家居渠道的變革注入新的動(dòng)力和元素，從實(shí)體到線上的轉(zhuǎn)型，也說(shuō)明了市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者，都逐漸將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至線上。穗寶（歐亞）作為中國(guó)知名的彈簧軟床墊生產(chǎn)企業(yè)，自1971年生產(chǎn)出第一張屬于國(guó)人的彈簧軟床墊至今，已有近50年的發(fā)展歷史，其品牌在幾十年前就家喻戶曉。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，信息傳播和獲取渠道的改變，穗寶在線上的活躍度和品牌知名度，反而卻出現(xiàn)了下降和稀釋。目前最火的線上信息傳播平臺(tái)，當(dāng)屬微信、抖音、微博、知乎等，而穗寶在這些信息平臺(tái)的深入運(yùn)營(yíng)程度，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及業(yè)內(nèi)部分競(jìng)品，微信公眾號(hào)、微博等雖然粉絲數(shù)量較多，但是每一條推文動(dòng)態(tài)卻基本沒(méi)有互動(dòng)，而抖音作為目前短視頻最火熱的平臺(tái)，其粉絲數(shù)卻僅有幾百名，令人費(fèi)解。而這也恰恰說(shuō)明目前穗寶在線上渠道的鋪設(shè)推廣工作發(fā)展得十分薄弱，各大線上渠道沒(méi)有做到深化運(yùn)營(yíng)，高效傳播推廣。當(dāng)年輕的90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主體的同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注點(diǎn)不再局限于電視、戶外廣告和賣場(chǎng)傳單，而是更多地通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道去了解。相比70后80后，在年輕的90后一代的品牌認(rèn)知里，穗寶在市場(chǎng)的知名度和活躍度大不如前，這對(duì)其市場(chǎng)推廣顯然極為不利。4.2.2傳統(tǒng)渠道封閉落后，效率低下國(guó)內(nèi)家居行業(yè)發(fā)展到目前近30年，從起步到進(jìn)入高速發(fā)展階段，傳統(tǒng)零售渠道一直都是最主要的產(chǎn)品流通渠道，即使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此迅猛，傳統(tǒng)零售渠道以其獨(dú)有的體驗(yàn)性和場(chǎng)景性，依舊占據(jù)非常高的比重。但是在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)零售渠道的獲客、成交方式也在不斷的更新變革。穗寶（歐亞）自1998年開(kāi)創(chuàng)第一家特許經(jīng)營(yíng)專賣店，隨后正式推廣特許經(jīng)銷連鎖模式，發(fā)展至今主要有四大銷售渠道：傳統(tǒng)渠道、電商渠道、自有渠道以及新興渠道，其中除了電商渠道以外，其他三類渠道從廣義上看，均屬于傳統(tǒng)零售渠道，顯而易見(jiàn)，目前歐亞還是以傳統(tǒng)零售渠道為主。然而在享受以往傳統(tǒng)零售渠道帶來(lái)大量客流和口碑助力的同時(shí)，在目前渠道變革的環(huán)境下，同樣也陷入了流量枯竭的困境。面對(duì)這種流量枯竭的困境，歐亞在傳統(tǒng)零售終端的推廣方式，卻還是十分落后，門(mén)店自然客流、電銷、小區(qū)拓展這些幾年前，甚至十幾年前的套路，依舊是門(mén)店獲客的主要方式，乍一看數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)占比還挺高，再深入做分析對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了門(mén)店自然客流，電銷和小區(qū)拓展的獲客方式其實(shí)效率極其低下，電銷的工作人員在同一時(shí)間只能與一位尚不知其消費(fèi)意向的客戶溝通，隨時(shí)可能被掛電話，而小區(qū)拓展在需要至少兩個(gè)人的前提下，還頻繁面臨被物業(yè)驅(qū)趕、被業(yè)主投訴的問(wèn)題。在行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變推廣思路，在傳統(tǒng)零售終端的基礎(chǔ)上，引入互聯(lián)網(wǎng)新零售相互結(jié)合，提高推廣效率時(shí)，歐亞還在主要使用的這些推廣方式，不僅顯得效率低下，在使用不當(dāng)時(shí)，還容易影響品牌在潛在消費(fèi)者心中的形象，破壞良好品牌的口碑，不利于市場(chǎng)的推廣。4.2.3推廣團(tuán)隊(duì)上下不對(duì)稱，質(zhì)量失衡家居企業(yè)的營(yíng)銷推廣，主要依靠總部營(yíng)銷推廣人員統(tǒng)籌布局，各區(qū)域再做區(qū)域性內(nèi)部執(zhí)行，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的推廣團(tuán)隊(duì)，必然是上層統(tǒng)籌得當(dāng)，區(qū)域執(zhí)行到位二者相結(jié)合，才能保證整體的高質(zhì)量。穗寶（歐亞）目前最主要的營(yíng)銷推廣活動(dòng)都是由總部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，而區(qū)域性的推廣團(tuán)隊(duì)卻是比較弱的。每次做項(xiàng)目推廣都是以總部牽頭，做全局的統(tǒng)籌規(guī)劃，按照行動(dòng)步驟帶領(lǐng)各個(gè)區(qū)域一起執(zhí)行，在從上到下承接的過(guò)程中，受經(jīng)銷商主觀意識(shí)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力、區(qū)域客觀原因等因素的影響，容易出現(xiàn)信息流失的情況，區(qū)域營(yíng)銷推廣在項(xiàng)目期間機(jī)械式跟著操作，缺乏過(guò)多的思考和總結(jié)，也無(wú)法真正掌握所培訓(xùn)的推廣技巧，在項(xiàng)目結(jié)束后，沒(méi)有總部團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)的情況下，區(qū)域就陷入迷茫，失去了操作的方向，這種上層團(tuán)隊(duì)與區(qū)域團(tuán)隊(duì)之間的不對(duì)稱，導(dǎo)致出現(xiàn)質(zhì)量失衡的情況。目前家居行業(yè)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)，行業(yè)洗牌，從零散化向整合化趨勢(shì)聚攏的局勢(shì)，高度的“產(chǎn)品同質(zhì)化”，促使市場(chǎng)不斷細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在這種局勢(shì)下，穗寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)存在這種問(wèn)題，對(duì)其產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)推廣，極其不利。

第5章完善廣州市歐亞床墊家具有限公司營(yíng)銷推廣策略的建議5.1完善線上渠道，全面深入推廣在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息化時(shí)代，品牌的高效推廣與傳播，離不開(kāi)線上平臺(tái)的合理運(yùn)營(yíng)。而想要做好線上渠道的推廣和運(yùn)營(yíng)，首先，歐亞床墊有限公司必須在原有的平臺(tái)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更多的線上推廣渠道，并合理地根據(jù)穗寶的企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合這些線上平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)自身龐大的流量體系，吸引廣大消費(fèi)者的注意力，同時(shí)公司還必須配備專業(yè)的工作人員對(duì)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行負(fù)責(zé)，比以往更完善、更全面、更深入地去運(yùn)營(yíng)所有的線上平臺(tái)，頻繁更新有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，并且符合消費(fèi)者口味的動(dòng)態(tài)，給廣大消費(fèi)者留下良好的印象。其次，歐亞還必須要加強(qiáng)穗寶企業(yè)和品牌的宣傳，重點(diǎn)突出穗寶作為中國(guó)近50年的老品牌，其獨(dú)特的品牌形象和魅力，讓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的年輕消費(fèi)者也能牢記穗寶這個(gè)品牌，產(chǎn)生情懷。再者，歐亞必須深刻了解和掌握家居市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的最新需求，進(jìn)而更好地調(diào)整線上渠道的推廣內(nèi)容，吸引更多與企業(yè)個(gè)性相符的消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)群體，更好地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。最后，在90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主體時(shí)，這一新興群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有極高的活躍度和互動(dòng)性，針對(duì)這一特點(diǎn)，歐亞還必須進(jìn)一步增強(qiáng)各線上渠道平臺(tái)的生動(dòng)性和互動(dòng)性，構(gòu)建良好的互動(dòng)環(huán)境，給年輕的消費(fèi)者一個(gè)極佳的線上品牌體驗(yàn)環(huán)境，將這類群體轉(zhuǎn)變成品牌的粉絲，同時(shí)潛移默化中，也能提高粉絲裂變，更全面地促進(jìn)品牌的深入推廣。5.2創(chuàng)新推廣方式，引入社群運(yùn)營(yíng)隨著社交媒體和線上互動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，社群營(yíng)銷這一概念在2014年被提出，隨后在各個(gè)行業(yè)逐漸火熱，成為新一代的潮流，尤其是在家居行業(yè)，各頭部企業(yè)都紛紛引進(jìn)。那么何為社群？這里的社群是一個(gè)比較大的概念范疇，而并非特指當(dāng)下的微信群或是QQ群，它實(shí)際上指的是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)線上社區(qū)，是由于某種價(jià)值的吸引下而聚在一起，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的互動(dòng)載體，它是打通線上與線下的有效工具。在面臨傳統(tǒng)零售渠道流量走向枯竭，自身封閉落后，效率低下時(shí)，歐亞引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)社群作為傳統(tǒng)渠道的輔助方式，其優(yōu)勢(shì)非常明顯：一方面是社群所在的人群標(biāo)簽鮮明，物以類聚，人以群分，同個(gè)社群里的成員，基本上都是具有共同特點(diǎn)的一類人。所以，只要找對(duì)社群，做好運(yùn)營(yíng)，歐亞就可以實(shí)現(xiàn)穗寶品牌和產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣傳播。第二方面是互聯(lián)網(wǎng)社群內(nèi)部頻繁聯(lián)系、互動(dòng)到位的強(qiáng)關(guān)系可以讓訂單成交變得更容易，社群里群主、管理員和主要發(fā)言者就是社群最主要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由他們?cè)谏缛簝?nèi)部做宣傳，自然能達(dá)到品牌和產(chǎn)品的高效推廣。那么針對(duì)目前歐亞的情況，應(yīng)該如何去引入創(chuàng)新性的社群運(yùn)營(yíng)方式呢？最主要從兩大線條出發(fā)，分別是營(yíng)銷線條和內(nèi)容線條，二者相輔相成，共成一體。營(yíng)銷線條首先需要社群的初步建立，通過(guò)終端銷售人員的個(gè)人線上專業(yè)化形象，進(jìn)行個(gè)人吸粉和社群激活，開(kāi)始社群的初步運(yùn)營(yíng)；當(dāng)社群建立后，需要社群里的管理人員利用合理的互動(dòng)工具，進(jìn)行互動(dòng)，不斷吸引更多客戶入群，同時(shí)逐漸樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位；社群的運(yùn)營(yíng)在進(jìn)入常軌后，管理員開(kāi)始需要考慮進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將群內(nèi)的客戶逐漸轉(zhuǎn)化為真正的粉絲；當(dāng)群內(nèi)的粉絲達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模時(shí)，意味著應(yīng)該開(kāi)始引入成交體系，通過(guò)社群內(nèi)的活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳，實(shí)現(xiàn)粉絲收割，創(chuàng)造真正的業(yè)績(jī)；一個(gè)良好的社群應(yīng)該是以循環(huán)不息的生態(tài)去運(yùn)營(yíng)的，在粉絲成交，成為老客戶后，應(yīng)該對(duì)持續(xù)的老客戶進(jìn)行新運(yùn)營(yíng)，通過(guò)利益誘導(dǎo)等方式，實(shí)現(xiàn)老客戶裂變，引入新客戶。而內(nèi)容線條則是以常規(guī)化的運(yùn)作，植入到整個(gè)社群營(yíng)銷的過(guò)程，為其賦予豐富的生命力，包括終端銷售人員的社群個(gè)人名片、社群分享內(nèi)容的專業(yè)化打造、以及社群互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)定等。歐亞如果通過(guò)兩大線條的同步打造，引入互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)，定能為現(xiàn)階段的傳統(tǒng)零售渠道再創(chuàng)生機(jī)，幫助穗寶提高市場(chǎng)推廣效率，緩解獲客難、成本高、留存低的問(wèn)題。5.3加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高整體水平營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量直接影響企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度，因此企業(yè)對(duì)營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)的整體培養(yǎng)與管理顯得尤為重要。針對(duì)歐亞公司目前營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)存在上下不對(duì)稱，質(zhì)量失衡的這種情況，建議從以下幾點(diǎn)去改進(jìn)：首先應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)總部營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)的綜合水平和素養(yǎng)，無(wú)論在技能知識(shí)或職業(yè)道德還是言談舉止等方面都應(yīng)將穗寶近50年沉淀的濃厚企業(yè)文化體現(xiàn)出來(lái)，保證在區(qū)域營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)中能夠充分發(fā)揮榜樣作用。其次，在進(jìn)行推廣培訓(xùn)時(shí)，無(wú)論是全國(guó)性還是區(qū)域性，都應(yīng)該制定好適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)機(jī)制，以會(huì)議形式進(jìn)行整體培訓(xùn)，并且在培訓(xùn)后對(duì)所有人員進(jìn)行考試通關(guān)，另外，也可引入相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，確保所有人員以積極主動(dòng)的心態(tài)參與培訓(xùn)學(xué)習(xí)。最后，應(yīng)注重整個(gè)營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制的不斷完善，可在制定營(yíng)銷推廣方案時(shí)，根據(jù)層級(jí)制定相應(yīng)內(nèi)容，鼓勵(lì)各級(jí)營(yíng)銷推廣人員參與其中，或是在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，提高區(qū)域團(tuán)隊(duì)的參與度，適當(dāng)放大區(qū)域團(tuán)隊(duì)自主操作空間，提高整體水平，防止在項(xiàng)目結(jié)束后沒(méi)有總部團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，失去方向。

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修改畢業(yè)論文常用方法一、論文修改的方法畢業(yè)論文的修改方法有多種,且因人因文而異.但根本方法只有一種,即由學(xué)生自己進(jìn)行認(rèn)真修改,所謂具體的方