抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣策略研究

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抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣策略研究摘要：隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，信息的傳播及表示方式更加多樣化，短視頻漸漸成為了信息傳播的重要方式。在這種大趨勢(shì)中，短視頻平臺(tái)數(shù)量與日俱增，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。其中，抖音短視頻由于獨(dú)特的定位和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶推廣，逐步在市場(chǎng)中形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，它的不成熟之處也日益顯露。本文首先分析了抖音短視頻目前的發(fā)展概況，以及中國(guó)短視頻行業(yè)整體的發(fā)展趨勢(shì)，然后從抖音短視頻的發(fā)展歷程中找出問(wèn)題，分析問(wèn)題。筆者研究了目前短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析抖音短視頻自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之得以充分利用和放大優(yōu)勢(shì)，保持持續(xù)性的良好發(fā)展。與此同時(shí)，通過(guò)分析抖音短視頻的發(fā)展歷程，也給短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)一定的啟發(fā)。通過(guò)分析抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，本人從中發(fā)現(xiàn)了諸多的問(wèn)題。在深入研究抖音短視頻本身以及數(shù)據(jù)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)抖音短視頻未來(lái)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)建議：（1）堅(jiān)持抖音短視頻一開(kāi)始的自我定位：“記錄美好生活”。（2）加大力度管理內(nèi)容的輸出，減少同質(zhì)化內(nèi)容和低俗化內(nèi)容，扶持原創(chuàng)。（3）提高版權(quán)意識(shí)，保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益。（4）加強(qiáng)主流價(jià)值觀引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，抖音短視頻，信息傳播ResearchonshortvideomarketingpromotionstrategyAbstract：WiththeriseofmobileInternetandthepopularizationofsmartphones,theexpressionandtransmissionofinformationhasbecomemorediverse,andshortvideohasgraduallybecomethemainmethodofinformationtransmission.Inthisgeneraltrend,thenumberofshortvideoplatformsisincreasingandcompetitionisbecomingincreasinglyfierce.Amongthem,theshortvideoofjitterisgraduallycompetitiveinthetiktokmarketduetoitsuniquepositioningandprecisetargetuserpromotion.Atthesametime,itsimmaturityisincreasinglyexposed.Tiktoktiktokisthefirststeptoanalyzethedevelopmentofshortvideoinshorttime.ThedevelopmenttrendofChina'sshortvideoindustryisalsoanalyzed.Then,theproblemsandproblemsareidentifiedfromthedevelopmentofshortvideo.Theauthorstudiedthecurrentcompetitionsituationintheshortvideomarket,analyzedthecorecompetitivenessofthetiktokshortvideo,andmadefulluseofitandmagnifiedtheadvantages,soastomaintainasustainedandsounddevelopment.Meanwhile,byanalyzingthedevelopmentoftiktokshortvideo,italsogivessomeinspirationtothefuturedevelopmentoftheshortvideoindustry.Throughanalyzingthemarketingstrategyoftiktokshortvideo,Ifoundmanyproblems.Tiktokandtiktoktiktokvideoareanalyzedindetail,andseveralsuggestionsaremadeforfuturedevelopmentoftheshortvideo.1.(2)Wewillincreaseeffortstomanagetheoutputofcontent,reducehomogeneousandvulgarcontent,andsupportoriginality.(3)Improvecopyrightawarenessandprotectcreators'rights.(4)Strengthentheguidanceofmainstreamvaluesandpurifythenetworkenvironment.Keywords：marketingpromotionstrategy,quivershortvideo,informationdissemination.目錄第1章緒論 11.1課題的研究背景 11.2課題的研究意義 11.3國(guó)內(nèi)外研究狀況 11.4課題研究方法和內(nèi)容 31.4.1研究方法 31.4.2研究?jī)?nèi)容 3第2章文獻(xiàn)綜述 42.1移動(dòng)短視頻的界定 42.1.1移動(dòng)短視頻的概念 42.1.2移動(dòng)短視頻的特征 42.2營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的相關(guān)研究 42.2.1營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的界定 52.2.2營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的主要模式 52.3移動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的相關(guān)研究 7第3章抖音短視頻發(fā)展概況 83.1移動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 83.2抖音短視頻APP簡(jiǎn)介 93.3抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 113.3.1主體策略 113.3.2內(nèi)容策略 123.3.3用戶策略 123.3.4營(yíng)銷(xiāo)推廣方式 13第4章抖音APP存在的問(wèn)題以及改進(jìn)建議 144.1現(xiàn)有存在的問(wèn)題 144.1.1內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 144.1.2低俗化內(nèi)容泛濫 144.1.3版權(quán)意識(shí)缺失 154.1.4優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力不足 154.2改進(jìn)建議 154.2.1建立健康的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌價(jià)值 154.2.2用戶與平臺(tái)共同創(chuàng)新 164.2.3增強(qiáng)版權(quán)責(zé)任意識(shí) 164.2.4做好把關(guān)人的角色，加強(qiáng)主流價(jià)值觀引導(dǎo) 17第5章總結(jié) 18參考文獻(xiàn)： 19致謝 20PAGE20第1章緒論1.1課題的研究背景隨著移動(dòng)智能終端的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)，基于移動(dòng)端的短視頻行業(yè)發(fā)展得如火如荼。從09年至今，已經(jīng)走過(guò)了十個(gè)年頭，從抖音到快手，再到火山小視頻、微視、秒拍、美拍等，各種短視頻APP如雨后春筍般冒了出來(lái)，甚至有了“南抖音，北快手，中間夾個(gè)火山口”之稱(chēng)，充分表明了短視頻這個(gè)行業(yè)發(fā)展的速度以及占據(jù)的市場(chǎng)之巨，未來(lái)短視頻將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)上最主流的內(nèi)容形式。1.2本課題的研究意義目前短視頻行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但是我們對(duì)短視頻的研究也僅僅局限在行業(yè)概況以及淺層的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有深刻細(xì)致的研究深層次的東西，沒(méi)有總結(jié)出一套短視頻行業(yè)發(fā)展切實(shí)可行的模式，這對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展是不利的。在2016年短視頻爆火之后，越來(lái)越多的資本巨頭進(jìn)軍短視頻行業(yè)。但是隨著人口紅利的消失，短視頻行業(yè)也將和很多行業(yè)一樣，必然會(huì)面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，所以必須采取積極的措施才能獲取更多的流量和用戶。本文希望能夠通過(guò)對(duì)抖音APP營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的研究，總結(jié)出短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，分析短視頻行業(yè)所存在的問(wèn)題以及研究出對(duì)策，從而進(jìn)一步促進(jìn)短視頻行業(yè)的良好發(fā)展。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀短視頻最初誕生于美國(guó)，故最早開(kāi)始研究短視頻的也是國(guó)外的學(xué)者。從外文期刊搜索數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在短視頻這個(gè)領(lǐng)域的研究從2011年開(kāi)始逐步增多，學(xué)者們對(duì)包括Vine、Instagram、viddy等短視頻平臺(tái)進(jìn)行了一系列的針對(duì)性分析。短視頻在新聞界的應(yīng)用是國(guó)外學(xué)者研究的重要方向。在Mm10-proceedingsoftheACMMultimedia2010IntemationalConference中就主要論述了短視頻應(yīng)用在新聞報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)以及在媒體方面的運(yùn)用，并推測(cè)了短視頻未來(lái)在將新聞界被廣泛應(yīng)用的大好前景。對(duì)于短視頻的商業(yè)價(jià)值也是國(guó)外學(xué)者研究的一大方向。美國(guó)的著名雜志《財(cái)富》也曾發(fā)表過(guò)專(zhuān)題研究短視頻廣告，對(duì)短視頻的發(fā)展歷程以及對(duì)廣告業(yè)的影響進(jìn)行研究，并且著重分析了其未來(lái)發(fā)展?jié)摿?。截?020年4月3日，筆者在中國(guó)知頁(yè)網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“短視頻”，共搜索到23164條相關(guān)文獻(xiàn)。在2005年-2015年間，發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量都比較少，研究數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，從2016開(kāi)始，此后的每一年相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量都成倍增長(zhǎng)。2016年發(fā)表的文獻(xiàn)有966條，2017年2424條，2018年5698條，2019年11355條。由此可見(jiàn)2016年是短視頻行業(yè)研究的分水嶺，換而言之，這也是國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年。從短視頻的內(nèi)容上的研究來(lái)看，趙欣蕾的《主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值傳遞研究》認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文信息傳播方式，短視頻傳播帶來(lái)的信息量更大，且有著準(zhǔn)確、隱私、快速的優(yōu)勢(shì)。短視頻可以生動(dòng)形象地表達(dá)所要傳遞的信息，它能使用戶接受大量信息的同時(shí)也可娛樂(lè)消遣。而短視頻平臺(tái)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去，對(duì)內(nèi)容的把控這方面不可忽略。平臺(tái)應(yīng)盡量避免低俗化內(nèi)容的出現(xiàn)、引導(dǎo)用戶傳播更多正能量的內(nèi)容，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全與環(huán)保。從短視頻的傳播方式、路徑的研究來(lái)看，李慧穎的《抖音APP的傳播依賴研究》分析了抖音短視頻的核心優(yōu)勢(shì)，以及其能夠迅速占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)的原因，其依賴的傳播方式。作者李慧穎認(rèn)為，抖音之所以能在短時(shí)間內(nèi)爆火起來(lái)超越其他平臺(tái)，其主要優(yōu)勢(shì)是：自身是一個(gè)擁有好的內(nèi)容的產(chǎn)品、定位的準(zhǔn)確、合理的運(yùn)用傳播方式、適用的算法機(jī)制進(jìn)行傳播。筆者通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)短視頻行業(yè)的研究還是不夠系統(tǒng)和全面，有待補(bǔ)充。而在2016年誕生的“抖音”，現(xiàn)如今已然是行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，總的來(lái)看，其無(wú)疑是一個(gè)成功的產(chǎn)品。窺一斑而見(jiàn)全豹，抖音的成功對(duì)于短視頻行業(yè)的發(fā)展具有非常重大的借鑒意義。本文將對(duì)抖音進(jìn)行全面深入的研究，將理論的論證與數(shù)據(jù)的分析相結(jié)合，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)以及分析、解決其面臨的難題，補(bǔ)充短視頻行業(yè)研究的短板，為短視頻行業(yè)的生存與發(fā)展提供一定的參考價(jià)值。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本論文在撰寫(xiě)過(guò)程中主要運(yùn)用了以下兩種研究方法：文獻(xiàn)研究法：通過(guò)搜羅抖音短視頻發(fā)展趨勢(shì)以及行業(yè)概況的期刊和行業(yè)報(bào)告，以及學(xué)者、專(zhuān)家的論文來(lái)分析歸納本課題并進(jìn)行探討研究。2.調(diào)查法：通過(guò)考察了解抖音平臺(tái)與用戶的客觀情況直接或間接獲取有關(guān)材料，并對(duì)這些材料進(jìn)行分析。1.3.2研究?jī)?nèi)容本論文內(nèi)容一共分為五個(gè)章節(jié)，具體內(nèi)容安排如下：第一章：緒論。主要介紹本論文的研究背景，分析了短視頻行業(yè)的行業(yè)前景，以及抖音短視頻目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。同時(shí)探討了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)短視頻行業(yè)的研究，闡明本論文的研究意義，表述了筆者對(duì)本課題研究的運(yùn)用到的研究方法與大體研究?jī)?nèi)容。第二章：文獻(xiàn)綜述。本章節(jié)主要闡述移動(dòng)短視頻的概念以及特征，分析了過(guò)往學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略理論的研究，以及對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的研究。第三章：抖音短視頻的發(fā)展概況。本章節(jié)對(duì)國(guó)內(nèi)外短視頻行業(yè)的發(fā)展概況進(jìn)行了分析，簡(jiǎn)單介紹了抖音短視頻APP，對(duì)抖音APP的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略進(jìn)行了研究，包括主體策略、內(nèi)容策略、用戶策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式四個(gè)部分。第四章：抖音APP存在的問(wèn)題以及改進(jìn)建議。本章節(jié)在前文對(duì)短視頻行業(yè)以及抖音APP的分析研究的基礎(chǔ)上，為抖音APP目前存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，提出了改進(jìn)建議，并對(duì)抖音APP未來(lái)發(fā)展的道路提出了意見(jiàn)。第五章：總結(jié)。本章節(jié)是對(duì)前面四個(gè)章節(jié)內(nèi)容的歸納和總結(jié)，通過(guò)對(duì)抖音APP的分析和研究，以此為借鑒，總結(jié)出短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。第2章文獻(xiàn)綜述2.1移動(dòng)短視頻的界定2.1.1移動(dòng)短視頻的概念移動(dòng)短視頻是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，以短平快的大流量傳播內(nèi)容和傳播速度在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡起來(lái)，獲得廣大廣大人民的喜愛(ài)。黃楚新（2017）以短視頻應(yīng)用為研究對(duì)象，認(rèn)為短視頻是以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端（主要指手機(jī)和平板電腦）為傳播方式，以短視頻媒體平臺(tái)為依托，時(shí)長(zhǎng)為幾秒鐘到幾分鐘不等的一種視頻類(lèi)移動(dòng)新媒體。鄒思雯（2019）以短視頻社交屬性為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為短視頻是一種以秒作為長(zhǎng)度計(jì)量單位，能夠?qū)崟r(shí)生成和快速美化編輯，及時(shí)進(jìn)行分享、傳播、交互的新視頻形式，主要依托移動(dòng)智能終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。于雪姣（2019）以短視頻的內(nèi)容形式為方向，對(duì)短視頻進(jìn)行了研究，其認(rèn)為短視頻是一種內(nèi)容傳播方式，也是當(dāng)前主流的信息表達(dá)形式，它以幾秒鐘至幾分鐘的視頻內(nèi)容為介質(zhì)，包括vlog、混剪、原創(chuàng)、特效等類(lèi)型。2.1.2移動(dòng)短視頻的特征移動(dòng)短視頻主要由媒介平臺(tái)、用戶、短視頻的創(chuàng)作者、傳播者等要素構(gòu)成。周瑛營(yíng)（2017）認(rèn)為，在傳播過(guò)程中，移動(dòng)短視頻具有以下幾個(gè)特征：1.即時(shí)性：包括即時(shí)觀看、即時(shí)搜索、即時(shí)通訊、即時(shí)到賬等等。2.隨意性：創(chuàng)作者可隨時(shí)隨地創(chuàng)作內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容，而觀看者也可選擇其喜歡的內(nèi)容進(jìn)行觀看。3.多元性和社交性。短視頻的內(nèi)容可多種多樣，創(chuàng)作門(mén)檻極低，人人都可成為網(wǎng)紅。在視頻下方評(píng)論區(qū)網(wǎng)友之間、創(chuàng)作者和網(wǎng)友之間的互動(dòng)，也使短視頻也具有了社交屬性。封晶晶（2019）以抖音短視頻為例，分析短視頻的特征有如下四點(diǎn)：1.內(nèi)容豐富多樣、形象生動(dòng)、短小精悍。2.內(nèi)容為主，技術(shù)為輔。3.注重原創(chuàng)，參與性與互動(dòng)性強(qiáng)。4.去中心化，傳播無(wú)界限。2.2營(yíng)銷(xiāo)推廣策略相關(guān)研究2.2.1營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的界定所謂營(yíng)銷(xiāo)推廣是指企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，從而將有關(guān)于產(chǎn)品的信息或者服務(wù)通過(guò)各種手段傳達(dá)給目標(biāo)人群，激發(fā)和強(qiáng)化其使用或者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并促使其這種消費(fèi)或使用動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)或使用行為。其中，營(yíng)銷(xiāo)推廣策略包括情感營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等等。被稱(chēng)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的菲利普·科特勒（2015）認(rèn)為，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)分析和考慮消費(fèi)者的需求。李東來(lái)（2013）以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為背景，總結(jié)了營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的核心思想：了解顧客的需求，明確目標(biāo)顧客，滿足顧客的需求，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。2.2.2營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的主要模式1.情感營(yíng)銷(xiāo)：即是利用人性去滿足目標(biāo)用戶群體的心理，把目標(biāo)用戶群體的情感需求和差異作為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。曹祎遐的《品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新：從感官營(yíng)銷(xiāo)到情感營(yíng)銷(xiāo)》認(rèn)為要想獲得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，就要以感官營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，并以情感營(yíng)銷(xiāo)為最終目的，兩者相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)手段。2.口碑營(yíng)銷(xiāo)：通俗的理解就是口口相傳，以消費(fèi)者的自發(fā)性傳播行為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種策略。但在如今新媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅是口口相傳那么簡(jiǎn)單了，新媒體賦予了口碑營(yíng)銷(xiāo)更多的可能性。申偉璐的《新媒體環(huán)境下的口碑營(yíng)銷(xiāo)研究》認(rèn)為在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者擁有了更多的自主性，從而為企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了更多的機(jī)會(huì)。在信息自主的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)虛假信息的泛濫也給企業(yè)帶來(lái)一定的危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向的多變性以及各種環(huán)境條件的變化，會(huì)被不利信息纏身或使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生偏離，所以要實(shí)時(shí)監(jiān)控和跟蹤口碑信息的發(fā)展方向，保證營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行非常重要。在新媒體的環(huán)境下要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)首先必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為支撐，再結(jié)合恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，才能使?fàn)I銷(xiāo)影響力擴(kuò)大化，達(dá)到更好的效果。3.病毒營(yíng)銷(xiāo)：是指通過(guò)用戶的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。其特點(diǎn)就是成本低廉，傳播速度快。病毒營(yíng)銷(xiāo)是新媒體的衍生品，慕夏溪的《關(guān)于病毒傳播的傳播原理分析》指出病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給他人，為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。4.事件營(yíng)銷(xiāo)：事件營(yíng)銷(xiāo)通是過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。張迪的《事件營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)證研究》以研究事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義和特征為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)查閱和分析國(guó)內(nèi)外成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，分析總結(jié)了我國(guó)企業(yè)面對(duì)不同事件時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。2.3移動(dòng)短視頻推廣策略的相關(guān)研究移動(dòng)短視頻是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，在2013年12月，我國(guó)的4G網(wǎng)絡(luò)正式面世投入市場(chǎng)，使信息傳播的速度有了質(zhì)的改變，同時(shí)也對(duì)我國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。因此短視頻的發(fā)展歷史也并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，學(xué)界對(duì)短視頻行業(yè)的研究也為止甚少，且期刊類(lèi)文獻(xiàn)居多，但是我們?nèi)钥蓮乃麄兏髯缘难芯恐邪l(fā)現(xiàn)交織點(diǎn)，尋求有益的啟示。劉鈺清（2019）以抖音短視頻的建構(gòu)模式、群體表征、傳播效果及影響三方面為著手點(diǎn)，分析了抖音短視頻的發(fā)展。辛杰（2015）在我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景之下，分析了短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略、意義和主要價(jià)值，給短視頻平臺(tái)的規(guī)范化以及創(chuàng)新性發(fā)展提供了建議。范雯（2019）分析了短視頻平臺(tái)存在的商業(yè)價(jià)值以及市場(chǎng)環(huán)境，研究了現(xiàn)階段短視頻營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)三種合作模式：KOL合作模式、MCN機(jī)構(gòu)合作模式、官方平臺(tái)合作模式。預(yù)測(cè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展形勢(shì)。李克會(huì)（2019）以抖音短視頻為研究對(duì)象，深入分析了抖音的成長(zhǎng)史、以及目前的營(yíng)銷(xiāo)模式，研究了抖音短視頻未來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)。國(guó)鳳祥（2019）對(duì)當(dāng)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行界定、分析短視頻在不同時(shí)期的發(fā)展階段、短視頻所具備的商業(yè)價(jià)值、以及在新媒體環(huán)境下短視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式，詳細(xì)剖析了短視頻營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。何習(xí)文、汪筱蘭（2020）以短視頻用戶角度出發(fā)，分析了用戶的行為特征、以及用戶的心理需求，為短視頻的營(yíng)銷(xiāo)推廣提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。通過(guò)梳理總結(jié)過(guò)往文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)過(guò)往的文獻(xiàn)對(duì)短視頻主要是從內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳播特點(diǎn)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、品牌策略這幾個(gè)角度來(lái)進(jìn)行研究，對(duì)短視頻行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、面臨的困境以及解決對(duì)策方面分析得任不夠深入全面。所以本文以抖音短視頻為案例，全方位具體的分析短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，并對(duì)其面臨的困境進(jìn)行分析且給出解決方案。第3章抖音短視頻的發(fā)展概況3.1移動(dòng)短視頻的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 短視頻最初興起于國(guó)外，早在2011年，Viddy就發(fā)布了可拍攝與分享的短視頻APP，這是短視頻行業(yè)發(fā)展的開(kāi)端，隨后，各大社交平臺(tái)開(kāi)始紛紛效仿Viddy。2013年，Twitter推出了可拍攝6秒時(shí)長(zhǎng)并且可無(wú)縫嵌入大Twitter消息中的短視頻應(yīng)用Vine。它最大的優(yōu)勢(shì)就是支持?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)的視頻拍攝，可以把連續(xù)拍攝的幾條視頻短片自動(dòng)拼接起來(lái)。同年，F(xiàn)acebook旗下的社交平臺(tái)Instagram也上線了可拍攝與分享15秒內(nèi)短視頻的APP。Instagram社交平臺(tái)背靠Facebook，在全世界使用范圍廣闊，有效的促進(jìn)了整個(gè)短視頻行業(yè)的發(fā)展。我國(guó)的短視頻發(fā)展起步較晚，在2012年才涌現(xiàn)出第一批短視頻平臺(tái)，直至2015年才實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)的大爆發(fā)。雖然技術(shù)上還與國(guó)外社交巨頭存在著一定的差距，但從現(xiàn)在的抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)的發(fā)展來(lái)看，雖存在不足之處，但任然具有巨大的潛力。根據(jù)圖1可看出中國(guó)綜合視頻和短視頻市場(chǎng)正處于良性發(fā)展態(tài)勢(shì)中。截止到2019年9月，用戶規(guī)模已突破10億，“移動(dòng)短視頻”的用戶一直在增加，其發(fā)展任然存在巨大的潛力。而由圖2中可看出在各大短視頻平臺(tái)中，抖音MAU增長(zhǎng)44.0%，接近五成，達(dá)到了三億多的月活躍用戶，繼續(xù)領(lǐng)跑短視頻市場(chǎng)。緊跟其后的是快手，MAU增長(zhǎng)9.4%，月活躍用戶超過(guò)兩億，抖音和快手兩大平臺(tái)幾乎占領(lǐng)了50%以上的短視頻市場(chǎng)。其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與兩大平臺(tái)有不小的差距，但觀其增長(zhǎng)速度，仍然不可小覷。尤其是“微視”短視頻，其用戶活躍增長(zhǎng)量竟然達(dá)到了駭人的160.7%，實(shí)現(xiàn)著爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)量。圖12019年1月-9月視頻行業(yè)MAU走勢(shì)圖2主流短視頻平臺(tái)MAU及同比3.2抖音短視頻APP簡(jiǎn)介抖音短視頻是一款擁有社交屬性的視頻類(lèi)內(nèi)容分享APP。抖音作為“字節(jié)跳動(dòng)”旗下的拳頭產(chǎn)品，擁有頭條系的核心算法以及各類(lèi)豐富資源的扶持，為其快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。抖音其自身的定位是音樂(lè)創(chuàng)意短視頻平臺(tái)，用戶可以通過(guò)抖音短視頻APP記錄、分享生活。與此同時(shí)，也可在此了解更多新聞與趣事兒、認(rèn)識(shí)到更多有趣的朋友?！坝涗浢篮蒙睢笔嵌兑舻男麄髡Z(yǔ)，已經(jīng)充分傳達(dá)了抖音短視頻的服務(wù)宗旨和宣傳理念。記錄生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小美好，激發(fā)現(xiàn)代年輕人的創(chuàng)作熱情，以短視頻的形式傳播時(shí)下的新潮、美好、有價(jià)值的內(nèi)容。圖32019年1月—2020年1月抖音日活躍用戶增長(zhǎng)自2016年9月抖音短視頻APP上線以來(lái)，一直在Android和ios的各種應(yīng)用商場(chǎng)上的下載量排行前五，在短短的半年期間，其用戶數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)了一億。據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年年初，抖音的日活躍用戶僅只有2.5億（見(jiàn)圖3），直至2020年1月5日，抖音的日活躍用戶一路猛增，一下躍進(jìn)突破了4億大關(guān)。不到四年時(shí)間，抖音實(shí)現(xiàn)了從0-4億的傳奇式增長(zhǎng)，而從2019年的數(shù)據(jù)顯示，其增長(zhǎng)勢(shì)頭依然迅猛。從抖音一路上的發(fā)展歷程來(lái)看，可以將其分為三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期（2016年9月-2017年9月），用戶增長(zhǎng)期（2017年10月—2018年12月），產(chǎn)品成熟期（2019年1月—至今）。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，抖音主要做的是打磨自身產(chǎn)品，更好的完善產(chǎn)品。在此期間，抖音設(shè)計(jì)了種類(lèi)繁多的玩法和主題，調(diào)動(dòng)用戶的活躍性；與此同時(shí)，在技術(shù)層面上也進(jìn)一步優(yōu)化了系統(tǒng)，提高了視頻分發(fā)的效率。在這個(gè)階段，抖音并沒(méi)有大規(guī)模的進(jìn)行推廣獲取新用戶，而是在驗(yàn)證產(chǎn)品模式可行性的同時(shí)不斷的完善產(chǎn)品，為后期吸引和增長(zhǎng)用戶做鋪墊。在用戶高速增長(zhǎng)期，抖音借助各種傳播手段進(jìn)行了大規(guī)模的推廣。如：贊助《中國(guó)有嘻哈》、《這就是街舞》等綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星與網(wǎng)絡(luò)紅人入駐平臺(tái)，為平臺(tái)帶來(lái)大量的外部流量，以此將產(chǎn)品迅速推進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)。抖音憑借著前期對(duì)產(chǎn)品的打磨以及產(chǎn)品模式可行性的驗(yàn)證，使得其在與其他平臺(tái)搶奪市場(chǎng)份額這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得了漂亮的成績(jī)。在產(chǎn)品成熟期，抖音已經(jīng)擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)，在這一時(shí)期的主要目標(biāo)已經(jīng)不是增長(zhǎng)用戶了，而是提高用戶的留存率和粘性。針對(duì)老用戶，抖音也采取了各種各樣的措施，更加注重了內(nèi)容的原創(chuàng)，滿足老用戶不同的需求，實(shí)現(xiàn)良好的生態(tài)閉環(huán)，從而避免被其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所取代。3.3抖音短視頻的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略3.3.1主體策略抖音短視頻APP以今日頭條為其背景，擁有頭條系強(qiáng)大的算法機(jī)制，保障了大量?jī)?nèi)容的合理分發(fā)，具有極高的分發(fā)效率。頭條系算法可以最優(yōu)化的為用戶推送其喜歡的內(nèi)容，有效的解決不同用戶的不同內(nèi)容需求。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，抖音使用了口碑營(yíng)銷(xiāo)與病毒營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式將平臺(tái)進(jìn)行推廣。抖音APP對(duì)比于其他短視頻平臺(tái)更具有獨(dú)具一格的特色，如獨(dú)特的濾鏡、種類(lèi)繁多好玩的貼紙、伴生的創(chuàng)意剪輯軟件“剪映”等等。這些特色的功能，給用戶帶來(lái)了良好的體驗(yàn)，使抖音變得獨(dú)一無(wú)二，在眾多短視頻平臺(tái)脫穎而出，打造了一個(gè)良好的口碑。與此同時(shí)，抖音利用其擁有的社交屬性，使用戶自發(fā)的在各大社交軟件進(jìn)行分享內(nèi)容，形成了廣泛的傳播效應(yīng)，吸引了越來(lái)越多的用戶加入“玩”抖音的大軍，以良好的口碑為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播的大規(guī)模用戶增長(zhǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)不再是單純的通訊、聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽網(wǎng)站的功能，它開(kāi)始成為人們制作輸出內(nèi)容、社交的工具。只需要一部手機(jī)，就可以進(jìn)行視頻拍攝、剪輯、上傳和一些簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)作，抖音的目的就是使創(chuàng)作變得更加簡(jiǎn)單。每個(gè)用戶不單單只是觀看者，更是創(chuàng)作者，讓手機(jī)成為抖音內(nèi)容傳播的一個(gè)主要渠道之一。3.3.2內(nèi)容策略短視頻發(fā)展的最關(guān)鍵要素就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也是留存用戶的基礎(chǔ)，源源不斷的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能給平臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)久的活力。抖音是一款音樂(lè)移動(dòng)短視頻APP，其主要的內(nèi)容表達(dá)形式是音樂(lè)+畫(huà)面，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上給予用戶雙重沖擊。經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品的導(dǎo)入期后，抖音越發(fā)注重內(nèi)容的質(zhì)量，推出了短視頻創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃，給予優(yōu)秀的創(chuàng)作者一個(gè)良好的創(chuàng)作環(huán)境。抖音的內(nèi)容非常多元化，從最開(kāi)始的只有音樂(lè)和舞蹈，漸漸的演變?yōu)樾侣?、電影、娛?lè)八卦、搞笑段子、教學(xué)、知識(shí)傳播等等。豐富的內(nèi)容在一定層面上也滿足了用戶的不同需求，增加了趣味性。抖音一直以來(lái)都非常重視“創(chuàng)意、原創(chuàng)”，鼓勵(lì)用戶更多的創(chuàng)新。獨(dú)特、有創(chuàng)意性的內(nèi)容往往會(huì)獲得平臺(tái)更多的流量扶持。一些眾所周知的流行舞蹈、“魔性”的音樂(lè)和“鬼畜”的段子都是在抖音上爆火的。如海草舞、一秒換裝、手勢(shì)舞等等，這些創(chuàng)意保證了抖音內(nèi)容的“有趣性”，同時(shí)也是吸引用戶、保持用戶粘性的一張王牌。3.3.3用戶策略抖音短視頻的發(fā)布并不只是單純的路線關(guān)系，抖音用戶既是視頻的傳播者，也是視頻的享用者。另一方面，用戶作為受眾也滿足了自己特定的需求。抖音的準(zhǔn)入門(mén)檻低，只需要一部手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行創(chuàng)作，簡(jiǎn)單便捷，不需要專(zhuān)業(yè)的操作。為了創(chuàng)作變得更加簡(jiǎn)單，抖音平臺(tái)還提供了大量的素材、各種風(fēng)格的背景音樂(lè)、濾鏡、貼紙、表情包等等，讓用戶有了更多的選擇來(lái)表達(dá)自己想表達(dá)的東西。就算是新用戶，在衍生剪輯軟件“剪映”的幫助下，直接套用視頻模版，“傻瓜式”的操作即可完成內(nèi)容創(chuàng)作。這樣簡(jiǎn)單又有趣的視頻創(chuàng)作極大的提高了用戶的創(chuàng)作熱情，滿足了用戶的自我表達(dá)需求。用戶在觀看視頻的同時(shí)，還可以與創(chuàng)作者或其他用戶以點(diǎn)贊、評(píng)論的形式進(jìn)行交流互動(dòng)，或以私聊的形式與內(nèi)容創(chuàng)作者直接溝通。在這交流與相互肯定的過(guò)程中，極大的提高了用戶的自我滿足感和用戶的粘性，作為有社交屬性的短視頻平臺(tái)，抖音在某種層面上也滿足了用戶的社交需求。在如今快節(jié)奏的生活方式給人們帶來(lái)極大的壓力,沒(méi)有更多的時(shí)間去吃喝玩樂(lè)去放松自己。而觀看一段短視頻卻不需要太多的時(shí)間，人們可以利用碎片化的時(shí)間去觀看。抖音也會(huì)根據(jù)用戶的喜好推送內(nèi)容，通過(guò)欣賞觀看自己喜歡的內(nèi)容來(lái)愉悅自己，舒緩自己的壓力，獲得身心愉悅，以此滿足了用戶心緒轉(zhuǎn)換的心理需求。3.3.4營(yíng)銷(xiāo)推廣方式在抖音大肆擴(kuò)張期間，投入了大量的資金進(jìn)行廣告的投放與推廣，包括實(shí)體廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、明星、網(wǎng)紅入駐合作、贊助影視綜藝節(jié)目等等，這些關(guān)鍵又有效的推廣，使抖音快速的占領(lǐng)了短視頻市場(chǎng)。其一，實(shí)體廣告投放。如地鐵海報(bào)廣告投放：在地鐵站這樣高人流量的公共場(chǎng)合，投放廣告可以給予品牌曝光達(dá)到很好的效果；又如影院廣告投放：在電影開(kāi)場(chǎng)之前，在電影熒屏進(jìn)行宣傳，在電影院這個(gè)特殊的環(huán)境可以給予觀影者非常大的視覺(jué)沖擊，給觀影者面前留下深刻的印象，從而達(dá)到品牌宣傳的效果。其二，明星、網(wǎng)紅入駐合作。明星和網(wǎng)紅本身就是自帶流量的公眾人物，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v平臺(tái)，在平臺(tái)上發(fā)布自己的作品以及vlog，以達(dá)到理想的引流的效果。如當(dāng)紅流量明星鹿晗、吳亦凡、鄧紫棋、陳赫等等，都是抖音官方的受邀用戶，吸引了眾多粉絲前往抖音。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人也是一部分不可忽視的自帶流量群體，抖音對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)紅人也有政策上的扶持，讓其與平臺(tái)共同成長(zhǎng)，使之能更好的發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值，以此帶動(dòng)更多的網(wǎng)紅入駐平臺(tái)，帶來(lái)良性循環(huán)。其三，影視綜藝節(jié)目的植入。觀看綜藝、影視節(jié)目的多為年輕人，這一受眾人群恰好與抖音受眾人群極為符合。如《這就是街舞》、《中國(guó)有嘻哈》這一類(lèi)綜藝節(jié)目，還有一些當(dāng)紅明星主演的網(wǎng)劇，如張一山、周冬雨主演的《春風(fēng)十里不如你》。通過(guò)與這類(lèi)影視綜藝節(jié)目合作，增加了抖音在公眾面前的曝光率，潛移默化的讓抖音成為了年輕群體中潮流的代名詞，提高了抖音的知名度。第4章抖音APP存在的問(wèn)題以及改進(jìn)建議4.1現(xiàn)有存在的問(wèn)題從2016年抖音誕生至今，僅僅不到四年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，在眾多的短視頻平臺(tái)中脫穎而出。但是抖音在發(fā)展壯大的同時(shí)，也不可避免的浮現(xiàn)了很多大大小小的問(wèn)題。4.1.1內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重抖音是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容的生產(chǎn)。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象是所有短視頻平臺(tái)都遇到過(guò)的問(wèn)題，抖音這樣的大平臺(tái)同樣也難逃命運(yùn)。由于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)成本較低，以及平臺(tái)為了用戶體驗(yàn)使應(yīng)用操作的“簡(jiǎn)單化”，所以抖音平臺(tái)的創(chuàng)作內(nèi)容更容易接近“相似化”。抖音內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，和其系統(tǒng)算法推薦機(jī)制也有一定的關(guān)系。抖音對(duì)于精彩的創(chuàng)作內(nèi)容會(huì)給予巨大的流量扶持，使之更容易成為爆款，而其他用戶模仿類(lèi)似的內(nèi)容，也會(huì)引來(lái)大量的關(guān)注，這就使同質(zhì)化無(wú)可避免。類(lèi)似的內(nèi)容推送多了，久而久之就會(huì)使用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，降低用戶的體驗(yàn)與好感度。一旦內(nèi)容同質(zhì)化成為平臺(tái)的一種風(fēng)氣，內(nèi)容的質(zhì)量也必定會(huì)大打折扣，此風(fēng)不整、長(zhǎng)期以往，將會(huì)給平臺(tái)造成嚴(yán)重的后果。4.1.2低俗化內(nèi)容泛濫隨著抖音的高速發(fā)展，當(dāng)用戶量暴增，社會(huì)影響力也越來(lái)越大，其所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。視頻內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，一些低俗化的內(nèi)容也不可避免的泛濫了起來(lái)。抖音的主要用戶集中在16-24歲年齡段，其中包括一大部分未成年人。低俗化的內(nèi)容所傳遞的價(jià)值觀和信息很容易給這些未成年人帶來(lái)錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向，給社會(huì)帶來(lái)不良影響。就如因《讓我做你的眼睛》這首歌在抖音上爆火的“莉三萬(wàn)”，在某次直播之中公然篡改中國(guó)國(guó)歌歌詞，戲唱國(guó)歌，此舉動(dòng)違反了《中華人民共和國(guó)國(guó)歌法》的規(guī)定，對(duì)社會(huì)、國(guó)家形象都造成了不良影響。中國(guó)的短視頻起步較晚，因此相關(guān)法律的制定并沒(méi)有跟上行業(yè)發(fā)展的速度，很多方面還不完善，加上平臺(tái)的監(jiān)管不力，這就導(dǎo)致了大量違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)。4.1.3版權(quán)意識(shí)缺失這里所說(shuō)的版權(quán)主要涉及兩個(gè)板塊，原創(chuàng)音樂(lè)版權(quán)和原創(chuàng)視頻版權(quán)。其實(shí)不單單是抖音，在短視頻這個(gè)行業(yè)全行業(yè)都有版權(quán)意識(shí)缺失的這個(gè)問(wèn)題，包括快手、美拍、西瓜視頻、秒拍、微視等等這些短視頻平臺(tái)。一方面對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，保護(hù)創(chuàng)作者的原創(chuàng)內(nèi)容，也是維護(hù)平臺(tái)利益。另一方面如果對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的侵權(quán)、復(fù)制、盜版等這種風(fēng)氣放任不管，長(zhǎng)而久之，優(yōu)秀創(chuàng)作者就會(huì)對(duì)平臺(tái)失去信心，失去創(chuàng)作的動(dòng)力，以至于造成優(yōu)秀創(chuàng)作者的流失，不利于抖音平臺(tái)自身的持續(xù)性發(fā)展。4.1.4優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作力不足對(duì)于大多用戶而言，抖音就是“好玩兒”、“有趣兒”、“創(chuàng)意”、“潮流”的代言，這也是抖音區(qū)別于其他短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是隨著用戶的增加，抖音里大部分的用戶都是“非專(zhuān)業(yè)”的創(chuàng)作者，他們產(chǎn)出的內(nèi)容多是“隨手拍”。而一條專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的短視頻，其付出的成本比我們表面上看到的幾十秒鐘要多得多，拍攝+剪輯+后期的時(shí)間往往最少要幾個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是每個(gè)用戶都可以達(dá)到，這也導(dǎo)致產(chǎn)出的動(dòng)力不足，長(zhǎng)期以往，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能會(huì)變的越來(lái)越少。4.2改進(jìn)建議4.2.1建立健康的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌價(jià)值近年來(lái)隨著抖音的高速發(fā)展，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的同時(shí)，樹(shù)大招風(fēng)，同質(zhì)化、低俗化內(nèi)容問(wèn)題顯得愈發(fā)嚴(yán)峻。就此問(wèn)題，平臺(tái)方還被網(wǎng)信辦約談過(guò)，所以一刻都不可放松警惕，需高度重視內(nèi)容審核的問(wèn)題。抖音之所以能有一個(gè)良好的口碑，歸根結(jié)底就是其內(nèi)容的質(zhì)量高。抖音作為一個(gè)信息傳播平臺(tái)，其品牌的重要價(jià)值不是短視頻本身，而在于平臺(tái)使用用戶的數(shù)量和粘性。內(nèi)容，是一個(gè)信息傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)，好質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出是留住用戶、提高用戶使用粘性的關(guān)鍵，所以提升品牌價(jià)值，重點(diǎn)在于解決好內(nèi)容問(wèn)題。其具體做法是：其一，在內(nèi)容審核的過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)審核粉絲數(shù)量多的帳號(hào)，提高審核效率，不定時(shí)復(fù)查。粉絲越多，代表其帳號(hào)的影響力越大，一旦出問(wèn)題造成的影響也越大。對(duì)于普通用戶則按照正常流程審核，但也不可放松，對(duì)不良內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，嚴(yán)重的甚至采取封號(hào)措施。其二，在內(nèi)容發(fā)布之后，也應(yīng)引導(dǎo)其他用戶進(jìn)行共同監(jiān)督?？梢圆扇　芭e報(bào)有獎(jiǎng)”的措施，讓廣大的用戶和平臺(tái)一起共同監(jiān)督，共同建設(shè)良好的平臺(tái)環(huán)境，在一定程度上也可以減少平臺(tái)審核的壓力。4.2.2用戶與平臺(tái)共同創(chuàng)新創(chuàng)新，是給平臺(tái)源源不斷注入新鮮血液的動(dòng)力。只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新，才能使抖音繼續(xù)與眾不同，保持現(xiàn)有良好的競(jìng)爭(zhēng)力，使之在眾多的短視頻平臺(tái)之中脫穎而出，從而使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略可以有效的實(shí)施。創(chuàng)新在一定程度上可以從內(nèi)容的質(zhì)量上體現(xiàn)出來(lái)，而內(nèi)容質(zhì)量的好壞是平臺(tái)與用戶共同影響的結(jié)果，所以平臺(tái)與用戶都應(yīng)該承擔(dān)這份責(zé)任，共同推動(dòng)創(chuàng)新。平臺(tái)應(yīng)該不斷的優(yōu)化算法、創(chuàng)新技術(shù)、提升服務(wù)質(zhì)量與水平；而用戶應(yīng)該敢于創(chuàng)新內(nèi)容，樂(lè)于創(chuàng)新內(nèi)容。用戶與平臺(tái)之間相互監(jiān)督，以達(dá)到持續(xù)性的良好發(fā)展。同質(zhì)化內(nèi)容泛濫之所以愈發(fā)嚴(yán)重，其根本原因是多數(shù)用戶不知道自己能拍些什么，所以就只能不停地復(fù)制。要改善這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于用戶，首先要明了自己帳號(hào)的定位，根據(jù)定位去有針對(duì)性的制作內(nèi)容，如美妝、電影、舞蹈、唱歌、教學(xué)、搞笑段子等等各種領(lǐng)域劃分。清晰明了的定位能使帳號(hào)具有獨(dú)特的風(fēng)格，內(nèi)容更加垂直化，從而使賬號(hào)的粉絲群體更精準(zhǔn)，使之更具“價(jià)值”，包括商業(yè)價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)，其一應(yīng)更多的引導(dǎo)用戶去創(chuàng)新，拋出點(diǎn)子讓用戶開(kāi)發(fā)自己的腦洞，在這一方面可以體現(xiàn)在抖音發(fā)起的各種“挑戰(zhàn)賽”上面。其二，平臺(tái)應(yīng)扶持垂直化內(nèi)容的帳號(hào)，給予內(nèi)容垂直、風(fēng)格鮮明的帳號(hào)給多的支持，比如說(shuō)創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃、首發(fā)推薦量的支持，讓用戶具有持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)作的更多動(dòng)力。其三，不斷地優(yōu)化系統(tǒng)和創(chuàng)新技術(shù)，給予用戶更好的體驗(yàn)感。內(nèi)容的優(yōu)化與創(chuàng)新，用戶和平臺(tái)是相輔相成的，只有兩者共同努力共同建設(shè)，才能達(dá)到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。4.2.3增強(qiáng)版權(quán)責(zé)任意識(shí)短視頻雖然只有短短的幾十秒，歸根結(jié)底也是原創(chuàng)性作品，而原創(chuàng)性作品就應(yīng)受到版權(quán)的保護(hù)。但是對(duì)于短視頻侵權(quán)的界限往往很難斷定，一方面短視頻行業(yè)是新興行業(yè)，《著作權(quán)法》還沒(méi)有明確的界定。另一方面也是太多人在跟風(fēng)、復(fù)制內(nèi)容，法不責(zé)眾，逐漸的演變成一種常態(tài)。抖音作為短視頻行業(yè)崛起的一匹黑馬，在版權(quán)保護(hù)這一方面應(yīng)做到快人一步，領(lǐng)先于其他平臺(tái)，因?yàn)檫@是與平臺(tái)的利益息息相關(guān)的。首先，在內(nèi)容方面，實(shí)行“先授權(quán)、再傳播”的基本規(guī)則，未經(jīng)授權(quán)一律不允許擅自使用、傳播、剪輯盜用，平臺(tái)加強(qiáng)責(zé)任意識(shí)。其二，注重用戶的維權(quán)管理，進(jìn)一步優(yōu)化為投訴、舉報(bào)機(jī)制，及時(shí)處理用戶的侵權(quán)投訴，并快速有效的清理相關(guān)內(nèi)容。4.2.4做好把關(guān)人的角色，加強(qiáng)主流價(jià)值觀引導(dǎo)抖音的用戶量龐大，這就不可避免一部分用戶的素養(yǎng)相對(duì)偏低的情況。每個(gè)用戶都是獨(dú)立的個(gè)體，有獨(dú)立的思想，有發(fā)表言論的自由，但是因?yàn)楦糁粋€(gè)屏幕，說(shuō)話變得更顯得“暢所欲言”。而部分用戶對(duì)事物缺少獨(dú)立分析和思考能力，往往會(huì)隨波逐流，造成平臺(tái)交流環(huán)境的不健康。這就需要加強(qiáng)把關(guān)，避免低俗化的內(nèi)容給用戶帶來(lái)的不適感，間接減少用戶流失。在進(jìn)行加強(qiáng)把關(guān)人角色的同時(shí)，還要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引導(dǎo)，在不知不覺(jué)中把正能量、健康、積極的內(nèi)容推送給用戶。作為平臺(tái)，其具體做法如下：首先，平臺(tái)要以公告的形式定期發(fā)布“健康言論”的相關(guān)提醒，增強(qiáng)用戶的自律意識(shí)。其二，平臺(tái)應(yīng)制定出一套涉及“言論發(fā)表”的相關(guān)規(guī)定，特別是一些有關(guān)“黃色”、“暴力”、“賭博”、“危害社會(huì)”、“信仰”等方面的言論，應(yīng)作為紅色底線堅(jiān)決禁止觸碰，堅(jiān)決打擊到底。其三，可以推薦優(yōu)秀用戶作為典型代表，供廣大用戶學(xué)習(xí)，提高用戶素養(yǎng)。 第5章總結(jié)目前抖音的發(fā)展穩(wěn)定且迅速，在短視頻行業(yè)處于領(lǐng)軍的地位，這都?xì)w功于抖音前期的定位準(zhǔn)確、以及良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。抖音的主要用戶群體是16-24歲的年輕人，這類(lèi)群體追逐時(shí)尚、潮流，而抖音的產(chǎn)品定位很好的滿足了他們這方面的需求，所以這類(lèi)群體也是抖音的忠實(shí)用戶。當(dāng)代年輕人生活壓力大，娛樂(lè)時(shí)間少，抖音利用碎片化的時(shí)間以及簡(jiǎn)易的互動(dòng)極大的消解了現(xiàn)代社會(huì)給人帶來(lái)的孤獨(dú)感，增加了人們的滿足感。當(dāng)短視頻逐漸代替文字、圖片成為信息傳播的主要載體、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。抖音作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，就更應(yīng)該義不容辭的擔(dān)當(dāng)起這一份沉甸甸的責(zé)任。古語(yǔ)有曰：“三人成虎”，在一定程度上足以說(shuō)明了輿論的可怕性。在信息的傳播過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)以訛傳訛、人云亦云的情況，滋生一些負(fù)面效應(yīng)。特別是在這個(gè)“言論自由”的時(shí)代，抖音的內(nèi)容去中心化機(jī)制，更是容易使一些不良言論、不良內(nèi)容污染了社群的良好環(huán)境。所以在維護(hù)抖音良好的言論環(huán)境上面，任重而道遠(yuǎn)，需抖音團(tuán)隊(duì)與相關(guān)監(jiān)管部門(mén)共同努力。本文對(duì)抖音的發(fā)展歷程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及手段進(jìn)行了全面的分析。從該平臺(tái)的背景、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)策略、運(yùn)營(yíng)方式等角度出發(fā)，探究了從微末崛起、彎道超車(chē)，再到行業(yè)領(lǐng)軍地位的抖音，從抖音的成長(zhǎng)軌跡上面可以窺探出短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，得到一定的啟發(fā)。目前短視頻行業(yè)仍存在未被開(kāi)發(fā)的藍(lán)海，其運(yùn)營(yíng)模式和盈利模式仍需要開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，但是歸根結(jié)底，筆者認(rèn)為其核心還是“內(nèi)容”。好的內(nèi)容是平臺(tái)持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，所以平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者更應(yīng)該把目光聚集在“內(nèi)容”這一方面。傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式等皆服務(wù)于內(nèi)容，從根本上做好內(nèi)容，才是平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道，也是短視頻行業(yè)走向興盛之路。參考文獻(xiàn)：[1]（美）菲利普科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)踐[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2015.35-36.[2]（德）沃爾夫?qū)x弗.品牌思維[M].北京：古吳軒出版社,2017.14-16.[3]邱如英.抖音頭號(hào)玩家[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2019.22-28.[4]袁國(guó)寶.抖音營(yíng)銷(xiāo)[M].深圳：電子工業(yè)出版社，2019.25-28.[5]艾媒網(wǎng).2019中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)解讀[J].艾媒網(wǎng)，2019.11-20.[6]易正偉.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版，2018.33-35.[7]新傳土撥鼠.5G環(huán)境下的短視頻分析[J].搜狐新聞，2019.5-22.[8]焦裕佳.抖音短視頻傳播價(jià)值分析[D].北京：北京印刷學(xué)院，2019.8-11.[9]趙世超.抖音短視頻品牌傳播策略研究[D].保定：河北大學(xué)，2019.11-10.[10]李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究[N].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018.1-12.[11]張迪.事件營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)證研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2007.5-25.[12]慕夏溪.關(guān)于病毒傳播的傳播原理分析[D].西安：西北大學(xué)，2010.6-1.[13]申偉璐.新媒體環(huán)境下的口碑營(yíng)銷(xiāo)研究[D].黑龍江：黑龍江大學(xué)，2015.3-27.[14]曹祎遐.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新：從感官營(yíng)銷(xiāo)到情感營(yíng)銷(xiāo)[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.5-15.[15]趙欣蕾.主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值傳遞研究[N].傳媒論壇，2019.11-20.[16]新浪科技.《財(cái)富》雜志：短視頻應(yīng)用Vine成為廣告商新寵[Z](2013-2020).[17]KenderJohn.Mm10-proceedingsoftheACMMultimedia2010IntemationalConference[R].UnitedStatesofAmerica:GlobalTimes,2010.5-6.[18]ByronSharp.HowBrandsGrow[M].UnitedStatesofAmerica:OxfordUniversityPress,2010.22-26.[19]DanielKahneman.Decoded:TheScienceBehindWhyWeBuy[M].UnitedStatesofAmerica:Wiley,2013.32-33致謝光陰似箭，日月如梭，兩年的學(xué)習(xí)生活在不知不覺(jué)中就快要過(guò)去了?；厥變赡甑臅r(shí)光，還恍如昨天歷歷在目，太多的事情值得懷念，太多的人值得感恩。諸多不舍，但終歸要分別。在這兩年里，我和同學(xué)們不斷地學(xué)習(xí)、不斷地進(jìn)步，每個(gè)人都在為了成為最好的自己而努力，為以后的工作做準(zhǔn)備。在這里首先要感謝我的論文指導(dǎo)老師，胡艷老師。胡艷老師為人謙和，待人友善，且學(xué)識(shí)淵博。在論文寫(xiě)作期間以及修改過(guò)程中，胡老師孜孜不倦地給予我耐心的指導(dǎo)，給了我很大的幫助。正是胡老師無(wú)私的奉獻(xiàn)，才使我的論文得以順利的完成，再次表示誠(chéng)摯的謝意。同時(shí)，感謝我的父母，一如既往地支持我的學(xué)業(yè)，謝謝你們對(duì)我的鼓勵(lì)，今后的日子里我會(huì)更加努力，成就更好的自己。感恩相遇，讓我遇到的16市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班的各位同學(xué)，很高興能與你們相識(shí)相知。感謝曾經(jīng)教過(guò)我的各位老師，是你們的敦敦教導(dǎo)，才讓我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)專(zhuān)業(yè)有了更深的理解與認(rèn)識(shí)。感謝我的輔導(dǎo)員徐曉珊老師，謝謝您在生活和學(xué)習(xí)中對(duì)我的幫助。同時(shí)感謝我的母校廣州大學(xué)松田學(xué)院，良好的學(xué)習(xí)環(huán)境與優(yōu)良的師資力量，為我的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的奠定了基礎(chǔ)，希望母?？梢栽絹?lái)越好。最后，祝福老師同學(xué)們身體健康，萬(wàn)事順意！

文獻(xiàn)資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻(xiàn)資料信息是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的過(guò)程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行篩選利用。文獻(xiàn)檢索是利用文獻(xiàn)的第一步，如何將其應(yīng)用在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題研究過(guò)程中，對(duì)檢索到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行認(rèn)真篩選、消化和吸收是關(guān)鍵。只有經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程，才能達(dá)到查閱文獻(xiàn)的真正目的一一一利用文獻(xiàn)1、文獻(xiàn)資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點(diǎn)出發(fā)，多方面分析課題要求和問(wèn)題實(shí)質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問(wèn)題發(fā)表過(guò)的全部文獻(xiàn)資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國(guó)家對(duì)某一問(wèn)題發(fā)表過(guò)的全部文獻(xiàn)資料；二是時(shí)間范圍，明確是查找某一問(wèn)題在某一年限內(nèi)發(fā)表過(guò)的文獻(xiàn)資料，還是獲取某一。問(wèn)題從有文獻(xiàn)記錄以來(lái)的全部文獻(xiàn)資料；三是專(zhuān)業(yè)范圍，明確要查找什么專(zhuān)業(yè)的科技文獻(xiàn)信息，比如，電子類(lèi)的還是機(jī)械類(lèi)的，是理論性的還是應(yīng)用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類(lèi)方法，按加工文獻(xiàn)和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機(jī)械檢索工具；按照載體形式不同分為書(shū)本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類(lèi)型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個(gè)完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻(xiàn)的名稱(chēng)、著者、文獻(xiàn)出處等。目錄的種類(lèi)很多，對(duì)于文獻(xiàn)檢索來(lái)說(shuō)，國(guó)家書(shū)目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻(xiàn)為基本著錄單位來(lái)描述文獻(xiàn)外表特征（如文獻(xiàn)題名、著者姓名、文獻(xiàn)出處等），無(wú)內(nèi)容摘要，是快速報(bào)道文獻(xiàn)信息的一類(lèi)檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對(duì)象不同，目錄著錄的對(duì)象是單位出版物，題錄的著錄對(duì)象是單篇文獻(xiàn)。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻(xiàn)，選擇重要的部分，以簡(jiǎn)練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來(lái)的檢索工具。按照文摘的編寫(xiě)人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫(xiě)的文摘；而非著者文摘是指由專(zhuān)門(mén)的熟悉本專(zhuān)業(yè)的文摘人員編寫(xiě)而成。按照摘要的詳簡(jiǎn)程度，可分為指示性文摘和報(bào)道性文摘兩種，指示性文摘以最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言寫(xiě)明文獻(xiàn)題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實(shí)際上是題目的補(bǔ)充說(shuō)明，一般在100字左右；報(bào)道性文摘以揭示原文論述的主題實(shí)質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時(shí)也包括有關(guān)數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達(dá)千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把