新媒體環(huán)境下醫(yī)療行業(yè)的推廣研究-以抖音平臺為例

新媒體環(huán)境下醫(yī)療行業(yè)的推廣研究——以抖音平臺為例摘要：沒有全民健康就沒有全民小康。直至目前醫(yī)療改革依然不斷優(yōu)化當(dāng)中，其中醫(yī)療信息化推廣作為醫(yī)療改革重要的一環(huán)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻作為新興的信息交互平臺具有很強大的推廣作用，為醫(yī)療信息化提供了新的傳播方式，拓寬了更廣闊也更直接的推廣渠道，為醫(yī)療行業(yè)的推廣工作注入了新的動力，不僅降低了醫(yī)療行業(yè)的宣傳費用，豐富了醫(yī)療健康信息的傳播方式，還提高了推廣效益，有效拓展了用戶群體。但醫(yī)療行業(yè)在新媒體行業(yè)上的發(fā)展還處于探索階段，這當(dāng)中難免存在不足的地方，本文將探究新媒體環(huán)境下醫(yī)療行業(yè)的推廣現(xiàn)狀并嘗試提出優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：新媒體、醫(yī)療健康、抖音短視頻、信息推廣Researchonthepromotionofmedicalindustryinthenewmediaenvironment--takingdouyinplatformasanexampleAbstract：Therewouldbenonationalwell-offwithoutthenationalhealth.Today，theoptimizationofcurrenthealthcarereformisstillon，themedicalinformatizationpromotionasoneoftheimportantpartsofmedicalreform.Withthedevelopmentofinformationtechnology,ashortvideoastheemergingofinformationinteractionplatformplaysanimportantroleinpromotion,whichprovidesanewwayofcommunicationformedicalinformation,widens

thebroaderandmoredirectmarketingchannels,alsopoursthefreshbloodintotheworkforthehealthcareindustrytopromote.Itreducesthefeeforpublicationofthehealthcareindustry,enrichesthemodeoftransmissionofhealthinformation,aswellasincreasesthepromotionefficiency,effectivelyexpandtheusercommunity.However,thedevelopmentofthemedicalindustryinthenewmediaindustryisstillintheexploratory.Keywords：Newmedia,medicalhealth,douyinshortvideo,informationpromotion目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景我國自改革開放以來，健康領(lǐng)域的改革發(fā)展便得到重視，人民健康水平和身體素質(zhì)持續(xù)得到提高。但由于工業(yè)化、人口老齡化、疾病譜變化、生態(tài)環(huán)境及生活方式變化等，維系健康工作的難度隨之變得越來越大，健康服務(wù)供給更是難以跟上人們的需求，這告示著國家、社會各界將需要做出相應(yīng)的調(diào)整來平衡健康環(huán)境。中國共產(chǎn)黨中央委員會總書記，中共中央軍事委員會主席，中華人民共和國主席習(xí)近平主席在出席2016年全國衛(wèi)生與健康大會時提出，“沒有全民健康，就沒有全面小康”，強調(diào)要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，以普及健康生活、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點，加快推進(jìn)健康中國建設(shè)。隨之，中國中央國務(wù)院編制、印發(fā)了“健康中國2030”規(guī)劃綱要來指導(dǎo)健康中國的建設(shè)工作，提出“健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)條件”。要大力開展健康中國云服務(wù)計劃，積極應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)，推動惠及全民的健康信息服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)；并要求各類媒體加大健康科學(xué)知識宣傳力度，積極建設(shè)和規(guī)范各類廣播電視等健康欄目，利用好新媒體的優(yōu)勢了來助力健康教育工作。隨著社會條件的不斷提高，人們生活水平得到改善，醫(yī)療健康技術(shù)的革新，人們的平均年齡在不斷上升，健康長壽對于人們來說變得越來越重要，對于醫(yī)療健康信息普及的需求也隨著越來越大。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體，尤其是社交媒體平臺的發(fā)展，例如西瓜視頻、抖音、快手短視頻等平臺，為受眾提供了一個獲取醫(yī)療健康信息的平民窗口，為公眾提升健康素質(zhì)帶來了新可能。醫(yī)療健康信息不僅能在傳播方式上得到了豐富，傳播渠道上也能得到了拓寬，醫(yī)療行業(yè)的宣傳費用也能得到了有效利用，同時“全民健康”的意識也能在此過程中悄然提高，向著健康中國的目標(biāo)靠近。這些都預(yù)示著“短視頻+醫(yī)療”將成為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)未來推廣工作的主要風(fēng)口。1.1.2研究意義一個國家的醫(yī)療健康水平從側(cè)面驗證的一個國家的發(fā)展水平。我國醫(yī)患比例，以及醫(yī)療健康知識的普及較西方發(fā)達(dá)國家仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。而隨著國家醫(yī)療體制改革的深入，以新媒體為鏈條，整合醫(yī)療資源成為了未來的一項重要工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動端技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體已成為人們接收網(wǎng)絡(luò)資訊最為重要的方式之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，其中短視頻用戶規(guī)模就高達(dá)6.48億，并在不斷增大?？梢?，新媒體行業(yè)正不斷發(fā)展，這也為醫(yī)療行業(yè)的推廣工作提供了一個新渠道，提供了一種新的方式。本文將通過對信息內(nèi)容創(chuàng)作方、平臺監(jiān)管方、受眾提出具體的建議，為醫(yī)療行業(yè)的新媒體推廣提供翔實的理論基礎(chǔ)，幫助醫(yī)療行業(yè)在新媒體環(huán)境下探索更好的發(fā)展。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國內(nèi)研究筆者以“醫(yī)療健康”、“短視頻”、“抖音”以及“推廣”為關(guān)鍵詞，在知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)搜索平臺搜索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對于“醫(yī)療健康+短視頻”的研究討論在近10年來逐漸增多，主要是圍繞醫(yī)療健康傳播在短視頻中的現(xiàn)狀與發(fā)展、主流媒體官方抖音號的健康傳播探討以及在線醫(yī)療宣傳推廣等方面進(jìn)行研究分析。王佳（2019）在主流媒體官方抖音號的健康傳播探討——以《養(yǎng)生堂》官方抖音號“BTV養(yǎng)生堂”為例中指出，主流媒體抖音短視頻賬號創(chuàng)作出來的內(nèi)容呈現(xiàn)出權(quán)威性和科學(xué)性、主流觀和碎片化、年輕化和趣味性的特點，但與此同時也存在傳播形式單一、內(nèi)容同質(zhì)化和粗放式等問題。郝玉佩（2019）在短視頻中的健康傳播探討——以“丁香醫(yī)生”抖音號為例中指出，以快手、抖音為代表的短視頻應(yīng)用迅猛增長，其訴諸視聽聲畫于一體的傳播模式更新了現(xiàn)代人接收信息與社交的方式，同時也為健康傳播提供了新的平臺。1.2.2國外研究筆者以“ShortVideo”為關(guān)鍵詞，在谷歌學(xué)術(shù)搜索平臺搜索發(fā)現(xiàn)，國外對于“短視頻”的研究較為分散，而研究短視頻與醫(yī)療健康兩者之間的關(guān)系更為空白，筆者了解到國外在短視頻領(lǐng)域中作YouTube的影響和特點的研究較多，而專門研究醫(yī)療健康和短視頻關(guān)系的研究較少，短視頻的研究主要是圍繞短視頻的特征以及短視頻在新聞視頻結(jié)構(gòu)中的應(yīng)用作分析。XuCheng、CameronDale和JiangchuanLiu（2013）通過對3個月時間內(nèi)收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在與傳統(tǒng)視頻庫共享某些相似特性的同時，YouTube也表現(xiàn)出許多獨特的特性，特別是在長度分布、訪問模式和增長趨勢方面。這些特性為優(yōu)化短視頻共享服務(wù)的性能帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。Xian-FengYang,、QiTian和PingXue（2007）認(rèn)為短視頻重復(fù)檢測的視頻結(jié)構(gòu)分析方法是一種有效的新聞視頻句法結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)和建模方法，短視頻的發(fā)展對于新聞信息的傳播具有一定的影響力。1.3文研究方式和內(nèi)容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下兩種研究方法：文獻(xiàn)研究法，主要通過網(wǎng)上查閱并且收集話題相關(guān)的資料，在對文獻(xiàn)進(jìn)行分析參考后總結(jié)理論，并將理論與現(xiàn)實結(jié)合，通過對比、參考的方式將論點與本文相結(jié)合。筆者主要通過對“醫(yī)療推廣”，“短視頻”，“新媒體傳播”等關(guān)鍵字搜索得到相關(guān)文獻(xiàn)資料，參考文獻(xiàn)主要來源于：新聞研究導(dǎo)刊、新聞采編、新聞世界、南方傳媒研究、新媒體研究、圖書情報工作以及相關(guān)外文文獻(xiàn)。力求可以從中外方面一同探討本文的論點，不斷收集資料為本次研究作理論支撐，對研究問題有更進(jìn)一步的了解。案例研究法，筆者在中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)搜索平臺中收集以及閱讀與抖音平臺相關(guān)的文獻(xiàn)，主要圍繞抖音平臺的發(fā)展現(xiàn)狀與未來規(guī)劃以及與醫(yī)療健康信息的關(guān)系作深人的了解，同時涉及對醫(yī)療健康信息在抖音中的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效益等方面進(jìn)行研究，并且通過探討醫(yī)療健康信息在抖音平臺傳播的意義來加強對“抖音短視頻+醫(yī)療”的認(rèn)識，這對醫(yī)療行業(yè)在信息推廣上的研究有著極為重要的意義。1.3.2研究內(nèi)容本文在撰寫的過程中，希望通過查閱和整理相關(guān)文獻(xiàn)資料，在現(xiàn)有理論和實證研究的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外學(xué)者對新媒體環(huán)境下醫(yī)療行業(yè)推廣的研究進(jìn)行梳理，并對醫(yī)療行業(yè)在新媒體平臺推廣過程中存在的問題進(jìn)行深入的探究。在此基礎(chǔ)上，以抖音平臺為研究對象進(jìn)一步分析醫(yī)療行業(yè)在新媒體平臺推廣情況，譬如對新媒體大環(huán)境的現(xiàn)狀與發(fā)展、抖音平臺醫(yī)療健康傳播現(xiàn)狀，包括抖音平臺醫(yī)療健康傳播特點以及抖音平臺醫(yī)療健康傳播優(yōu)勢進(jìn)行研究，最后通過前文的分析，本文將提出目前醫(yī)療行業(yè)在新媒體平臺推廣過程中存在的具體問題，譬如抖音平臺醫(yī)療健康傳播現(xiàn)存問題有信息權(quán)威性容易受到質(zhì)疑、平臺對醫(yī)療領(lǐng)域涉足欠缺、醫(yī)療信息的把關(guān)不嚴(yán)、醫(yī)療推廣內(nèi)容原創(chuàng)性底、同質(zhì)化、醫(yī)療推廣內(nèi)容過于粗放式、推廣形式單一以及醫(yī)療行業(yè)推廣意識薄弱等問題，并為國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)推廣發(fā)展提供優(yōu)化方案。

第二章醫(yī)療行業(yè)在新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢本文對于新媒體概念的定義，采用新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌的觀點“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”。2.1新媒體行業(yè)擴(kuò)張加速，影響力日漸凸顯隨著網(wǎng)民的基數(shù)的增大、互聯(lián)網(wǎng)的普及率提高、大數(shù)據(jù)的發(fā)展以及5G技術(shù)的到來，這些都在為新媒體行業(yè)擴(kuò)張工作助力。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的發(fā)展迎合了受眾碎片化信息輸入的需求，傳播形式更為多樣化，傳播與更新速度加快，內(nèi)容豐富，用戶交互性強，在信息傳播的過程中更貼合受眾的需求，目前已奠定了一定的粉絲基礎(chǔ)。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念得到了越來越多行業(yè)的認(rèn)可，新媒體的影響力正日漸凸顯。在2017年，政府在工作報告中就提出要推動“互聯(lián)網(wǎng)＋”深入發(fā)展、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體被黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人屢屢提及，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢、推進(jìn)媒體融合已成為新常態(tài)的內(nèi)涵之一（宋淼，顧璟，陳步偉，2017）。這使得更多的社會資源開始傾向“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，一定程度上為新媒體行業(yè)助力。2.2新媒體行業(yè)趨向短視頻化目前新媒體行業(yè)的傳播模式主要有微博、微信、短視頻以及在線直播等形式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第44中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年增長3391萬，其中短視頻用戶規(guī)模就高達(dá)6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。與此同時，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。圖1-12018年抖音平臺政務(wù)號、媒體號開通情況圖1-22018年抖音平臺媒體號粉絲量Top10根據(jù)圖1-1、圖1-2的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺截至2018年12月，賬號注冊一共有5724個政務(wù)號和1334個媒體號。抖音上的媒體號一共發(fā)布了超過15.2萬個短視頻，更是累計獲贊超過26億，其中人民日報的粉絲量高達(dá)793萬，位列媒體號粉絲量的第一名，2018年收獲超過1.7億次點贊。此外，目前阿里巴巴、騰訊等多個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭也正積極布局發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)?？梢姸桃曨l憑借著獨特的優(yōu)勢——簡單直觀、交互性強、即時性、制作成本低、推廣效應(yīng)強，以及在5G數(shù)字技術(shù)的推動下，短視頻正成為新媒體行業(yè)發(fā)展的一個重大方向。2.3醫(yī)療行業(yè)在新媒體上的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢在新媒體行業(yè)擴(kuò)張加速，影響力日漸凸顯的社會環(huán)境中，目前，醫(yī)療行業(yè)的資源在新媒體上的發(fā)展主要放在微博、微信公眾號、短視頻等平臺上，在新媒體行業(yè)開始趨向短視頻化發(fā)展的同時，醫(yī)療行業(yè)信息化推廣工作應(yīng)向短視頻化靠近，把握下一波發(fā)展紅利，借助短視頻的發(fā)展優(yōu)勢來為醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展助力。

第三章醫(yī)療健康信息在抖音平臺的傳播現(xiàn)狀分析3.1抖音平臺介紹抖音是一款繼美拍、內(nèi)涵段子等軟件后出現(xiàn)的短視頻軟件，抖音在內(nèi)容創(chuàng)作上、推送原則上、功能設(shè)計上總結(jié)了前面軟件開發(fā)的優(yōu)缺點。最終以15秒音、短視頻為內(nèi)容，人人都是創(chuàng)作者和傳播者為亮點，受眾只需要通過注冊賬號，操作頁面也很簡單直觀。普通用戶通過屏幕的上下滑動便可觀賞到很多熱門、優(yōu)質(zhì)的視頻，并且還具有點贊作者、點贊網(wǎng)友評論、參與討論、分享好友等功能，達(dá)到了一個完整的信息交互的過程，用戶們在抖音平臺中更是收獲了來自天南地北的信息。抖音平臺在通過相當(dāng)一大段時間的運營后，便向高級用戶（具備流量以及影響力的賬號）開通了1分鐘甚至5分鐘的內(nèi)容發(fā)布權(quán)限，保證了時長上分鐘的視頻的內(nèi)容具有一定的含金量。這為實現(xiàn)短視頻平臺拓寬內(nèi)容深度提供了基礎(chǔ)條件。3.2目前抖音平臺上主要的醫(yī)療健康內(nèi)容3.2.1健康知識科普視頻抖音平臺上有關(guān)于醫(yī)療健康的內(nèi)容，主要以視頻教學(xué)方式來側(cè)身教導(dǎo)。以由具備醫(yī)療證書的醫(yī)生、專業(yè)認(rèn)證的媒體和權(quán)威的醫(yī)療機構(gòu)等進(jìn)行視頻內(nèi)容的教導(dǎo)。主要科普的內(nèi)容是以普遍疾病如：流感、感冒、發(fā)燒和常見的冠心病、心絞痛、心肌梗塞等，而近期最為注重的醫(yī)療健康信息就是“如何防疫新冠肺炎”方面的內(nèi)容。以“丁香醫(yī)生”抖音號為例，視頻主要是通過如何防疫、防感染的主要主題來提供有效解決的辦法。從關(guān)于新型冠狀病毒肺炎疫情防護(hù)合集視頻內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)來看，在2020年1月30號的以教導(dǎo)人們在生活中如何防護(hù)疫情為主題視頻開始，平均每集視頻都在上萬的點贊數(shù)，并且最高能達(dá)到16.4萬的點贊數(shù)。而所有視頻的播放量達(dá)到3040.3萬以上，側(cè)面反映了在抖音平臺健康知識的科普視頻上也得到一定的關(guān)注。由此可見不管是內(nèi)容乏味無趣，還是深受病痛恐懼的沉重視頻，通過在抖音平臺上做包裝，能有效借助短視頻平臺將原本枯燥晦澀的健康科普知識加工成符合當(dāng)代受眾樂于接受的內(nèi)容，并從中掌握簡單且有效的科普知識，向“全民健康”的方向靠近。3.2.2與醫(yī)療健康相關(guān)的新聞報道主流媒體本身具備強大的視頻新聞采集能力、編輯能力，因此，以專業(yè)化生產(chǎn)為特征的主流媒體可以在短視頻上開發(fā)精品內(nèi)容，從而實現(xiàn)主流媒體強勢資源向其他平臺遷移（林功成，張志安，2019）?？梢?，對于主流媒體抖音號的加入，有利于積極加強抖音平臺中健康信息的權(quán)威性，有利于加強人們的健康意識?！叭嗣袢請蟆倍兑籼栐?019年12月31日發(fā)布的第一條關(guān)于新型冠狀病毒肺炎的新聞，標(biāo)題內(nèi)容為：關(guān)注！武漢確診27例病毒性肺炎，尚不能斷定為SARS。專家組已抵達(dá)武漢。此條新聞獲得了295.8萬點贊量，10.3萬條評論，以及35.4萬分享數(shù)。隨后的3個月內(nèi)，“人民日報”依然持續(xù)更新與疫情相關(guān)的短視頻新聞。除了“人民日報”抖音號外，還有“央視新聞”、“南方都市報”、“環(huán)球報等媒體抖音號都在持續(xù)播報新型冠狀病毒肺炎相關(guān)的醫(yī)療健康新聞，內(nèi)容包括確定此次肺炎為新型冠狀病毒肺炎、市民應(yīng)該如何科學(xué)防護(hù)、國家衛(wèi)生局如何應(yīng)對、武漢封城、醫(yī)療物質(zhì)極度緊張、武漢火神山醫(yī)院的建造情況、國外疫情現(xiàn)況等，每條短視頻新聞基本都有上萬甚至百萬的點贊數(shù)。通過播放量、點贊數(shù)和分享量都可以看出這些視頻內(nèi)容收獲了很多受眾的關(guān)注以及認(rèn)可，從側(cè)面可以得知人們對于“抖音+醫(yī)療健康新聞”模式的接受度還是挺高的。3.3醫(yī)療健康行業(yè)在抖音短視頻平臺中的傳播特點分析3.3.1傳播主體以UGC、PUGC為主，PGC主體缺位目前抖音平臺中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的模式有三種，分別為由普通用戶創(chuàng)作的UGC（UserGeneratedContent）模式、專業(yè)用戶創(chuàng)作的PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）模式和由專門機構(gòu)負(fù)責(zé)生產(chǎn)的PGC（ProfessionalGeneratedContent）模式?，F(xiàn)階段抖音平臺中的醫(yī)療健康信息的傳播主體主要由UGC、PUGC模式主導(dǎo)，UGC生產(chǎn)模式下的群體主要為具有醫(yī)療健康知識背景的人，自主拍攝和通過平臺分享的一系列與醫(yī)療健康相關(guān)的資訊內(nèi)容。PUGC生產(chǎn)模式下的群體主要為具有醫(yī)療健康知識背景的個人在MCN公司的幫助下，通過發(fā)布醫(yī)療健康信息來進(jìn)行商業(yè)性的宣傳和活動。但UGC和PUGC模式下生產(chǎn)出來的視頻，由于主體的資質(zhì)信息難以核實、一經(jīng)濟(jì)效益為主等原因。內(nèi)容質(zhì)量難以把關(guān)，信息的權(quán)威性有待考究。而PGC生產(chǎn)模式是具有專業(yè)能力的傳播機構(gòu)，例如芒果TV，米未傳媒等主流媒體。但目前在抖音平臺中PGC生產(chǎn)模式存在缺位的情況，主要是醫(yī)療行業(yè)門檻太高，難以進(jìn)入，以及經(jīng)濟(jì)效益不足難以吸引大量的PGC公司對其進(jìn)行投入。3.3.2傳播內(nèi)容以科普信息為主，但內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重圖3-12019年抖音最受歡迎的知識門類Top5目前抖音平臺在醫(yī)療健康信息內(nèi)容主要是傳播醫(yī)療科普信息以及醫(yī)療健康相關(guān)的新聞報道，這主要是受目前受眾在閱讀喜好方面的影響，根據(jù)圖3-1可知，抖音用戶在知識類視頻中，科普信息已經(jīng)上升到前5位，說明科普信息行業(yè)的市場正在一步步拓展。雖然目前受眾對于科普信息的需求正在加大，但由于醫(yī)療健康科普信息推廣門檻較高，在內(nèi)容創(chuàng)作上難以兼顧內(nèi)容的科普性與信息的有趣性，因此，創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作上大多會傾向熱門的話題，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化問題加重，進(jìn)一步發(fā)展有可能會導(dǎo)致受眾對醫(yī)療健康信息產(chǎn)生反感的心理。3.4醫(yī)療健康信息在抖音平臺傳播的意義3.4.1拓寬了醫(yī)療健康信息的傳播渠道，促進(jìn)全民健康的發(fā)展在短視頻誕生之前，醫(yī)療健康信息的傳播主要通過電視節(jié)目、廣播電臺、微博、微信公眾號等渠道進(jìn)行傳播。但是傳播群體受到一定限制，主要是中老年人會主動持續(xù)關(guān)注醫(yī)療健康信息，信息推廣效應(yīng)得不到提高。抖音作為目前移動通訊工具上熱門的社交軟件，其擁有龐大的用戶群體，尤其以青年群體為主。當(dāng)醫(yī)療健康信息主體開拓抖音平臺傳播渠道后，影響了人們獲得健康信息的渠道，由報刊到固定電視繼而傾向隨時隨地可看的短視頻方式，一改以往只有中老年人群體關(guān)注醫(yī)療健康信息的局面，拓寬了各階層群體獲取醫(yī)療健康信息的渠道。3.4.2降低了醫(yī)療行業(yè)的宣傳費用，有利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以往醫(yī)療行業(yè)宣傳主要依托傳統(tǒng)媒體，如電視廣告推廣、廣播電臺合作、紙媒、商業(yè)廣告牌等形式進(jìn)行，需要相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的參與，在制作難度上、制作周期上、制作經(jīng)費、團(tuán)隊的運營方面都有較高的要求，就基礎(chǔ)醫(yī)療知識科普上難以做到面面俱到，不僅醫(yī)療信息推廣難度高，推廣效率也較低。但自從抖音短視頻誕生后，沖破了以往傳統(tǒng)媒體在醫(yī)療健康信息傳播方面上的障礙。抖音短視頻憑借著短小精悍的優(yōu)點，在內(nèi)容制作上的投入以及前期準(zhǔn)備工作與傳統(tǒng)媒體相較而言投入較低，并且短視頻內(nèi)容在制作上不需要具備專業(yè)的攝像技術(shù)以及剪輯技巧，在內(nèi)容創(chuàng)作上對設(shè)備沒有固定的要求，不像傳統(tǒng)媒體那樣要求專業(yè)的攝影設(shè)備，可見抖音短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上大大的降低了醫(yī)療行業(yè)的宣傳費用，人人皆可參與。此外，由于目前短視頻的發(fā)展趨勢呈上升趨勢，很多資源融入短視頻平臺。其中醫(yī)療健康信息在抖音平臺上的發(fā)展前景很有潛力，在醫(yī)療健康信息推廣的這個過程中催生了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，譬如一些具備新媒體背景的機構(gòu)或者短視頻運營制作團(tuán)隊的發(fā)展等。3.4.3增強了醫(yī)療健康信息的推廣效應(yīng)，有效拓展了用戶群體抖音短視頻的出現(xiàn)一改以往傳統(tǒng)媒體單向式的傳播格局，讓受眾有更多的機會獲取互動，而有效雙向的互動體驗可以提高受眾的主觀能動性和提升節(jié)目的親近感，以及提高節(jié)目的傳播效率（張夏，2019）。抖音短視頻通過個性化內(nèi)容、精準(zhǔn)分發(fā)和用戶信息后臺等大數(shù)據(jù)作信息分流引導(dǎo)，將內(nèi)容精準(zhǔn)的匹配用戶，深度觸達(dá)用戶的信息需求。其中抖音平臺中評論區(qū)域中@用戶的功能以及一鍵分享功能，這有利于緊密聯(lián)系抖音好友和微信用戶，從而幫助平臺有針對性地關(guān)聯(lián)和發(fā)現(xiàn)潛在用戶，實現(xiàn)用戶與信息之間的有效聯(lián)系，以及增加用戶的粘合性。借此來進(jìn)一步增強醫(yī)療健康信息的推廣效應(yīng)和拓展用戶群體。

第四章醫(yī)療健康信息在抖音平臺推廣中存在的問題4.1信息來源雜亂，缺少權(quán)威性解讀目前抖音平臺上進(jìn)行醫(yī)療健康信息傳播的主體分為政府、官方醫(yī)療機構(gòu)，以及官方以外的個人或團(tuán)隊形式兩大類型。但目前政府單位以及官方的醫(yī)療機構(gòu)在對醫(yī)療健康信息進(jìn)行推廣的意識并不強烈，因此很多抖音用戶在平臺上閱讀到的醫(yī)療健康信息大多是來源于個人或者具有醫(yī)療推廣意識的媒體賬號，這類賬號容易存在資質(zhì)、身份信息存在難以核實、醫(yī)學(xué)信息來源難以考證的可能，傳播的醫(yī)療健康信息準(zhǔn)確度和權(quán)威性難以考究的可能，因而并不能因為掛在賬號上的“醫(yī)生”二字就認(rèn)為其科普內(nèi)容絕對無誤。加之，目前抖音平臺中進(jìn)行信息推廣工作的權(quán)威機構(gòu)并不多見。因此，受眾面對信息來源雜亂的醫(yī)療健康信息容易缺乏權(quán)威性解讀。4.2平臺缺乏專門的管理制度，自我監(jiān)管不到位由于目前“抖音+”的概念得到越來越多行業(yè)的認(rèn)可，吸引了很多新興的跨行業(yè)的有機結(jié)合，但新事物的發(fā)展一般都會伴隨新的問題，這無疑加大了抖音平臺整改以及制度修訂的難度。抖音平臺迅速躥紅以及覆蓋率高的原因，除了得益于其符合當(dāng)今受眾的社交習(xí)慣，其中還存在一部分原因是抖音在發(fā)展前期利用國家政策管理不嚴(yán)格，快速進(jìn)行內(nèi)容的野蠻生長和繁殖，這類新型事物的出現(xiàn)，倘若不在發(fā)展的過程中不斷調(diào)整自身的管理制度和提高對內(nèi)容把關(guān)的門檻，將有可能使在發(fā)展過程中衍生出來的問題造成嚴(yán)重的不良影響。對專業(yè)度以及嚴(yán)謹(jǐn)度要求較高的醫(yī)療行業(yè)，抖音平臺缺乏專門的管理制度，尤其在虛假醫(yī)療健康信息內(nèi)容發(fā)布方面缺乏監(jiān)管意識和審核標(biāo)準(zhǔn)，以及對于一些高仿的權(quán)威媒體賬號缺乏防控意識。表現(xiàn)在于抖音的搜索功能上輸入“醫(yī)生”二字，可以看到很多自稱為醫(yī)生，并以穿著白大褂的形象出現(xiàn)在視頻里的人物，一般這種形式的視頻很容易模仿，不能排除目前抖音平臺上有存在假“醫(yī)生”的個人賬號，通過對“丁香醫(yī)生”用戶名的搜索可以發(fā)現(xiàn)，存在同官方“丁香醫(yī)生”同名同頭像的賬號就有4個，同名的賬號就超過25個，并且基本都是做關(guān)于醫(yī)療健康信息的推廣，或者直接是復(fù)制粘貼官方“丁香醫(yī)生”賬號的視頻內(nèi)容，其中一個同名賬號在18個視頻內(nèi)容中獲得了815個點贊數(shù)，以及具有186個粉絲，此類賬號傳播的信息很容易讓不具備辨別能力的網(wǎng)友直接相信視頻中的言論。目前抖音平臺對于此類“高仿賬號”并沒有專門的監(jiān)管機制以及把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對于醫(yī)療信息短視頻內(nèi)容的審核方面以及賬號申請方面同其他行業(yè)的審核把關(guān)門檻是一致的，并沒有對醫(yī)療健康信息傳播者建立基礎(chǔ)的行業(yè)規(guī)范行為，容易讓不具備專業(yè)醫(yī)療健康知識的人轉(zhuǎn)空子，再加上大多網(wǎng)友都處于對虛假醫(yī)療健康信息或者缺乏科學(xué)考究的信息處于不能辨別的狀態(tài)，一旦出現(xiàn)偽科學(xué)的科普視頻流出，不具備辨別能力的網(wǎng)民容易信其為真，虛假的醫(yī)療健康信息會對他人的衛(wèi)生健康安全造成極大的威脅。4.3醫(yī)療推廣內(nèi)容過于粗放式、推廣形式單一通過在抖音平臺內(nèi)觀看醫(yī)療健康信息視頻以及在搜索功能中搜索相關(guān)疾病后發(fā)現(xiàn)，隨著觀看醫(yī)療健康信息的記錄開始增多，抖音平臺會通過后臺的數(shù)據(jù)向大眾推薦相關(guān)的視頻內(nèi)容，可以通過推薦的內(nèi)容來看，目前抖音平臺中的醫(yī)療健康信息推廣內(nèi)容大多是關(guān)于養(yǎng)生保健類、慢性疾病的防治，大多是圍繞受眾關(guān)注點較高的內(nèi)容進(jìn)行制作，而在同疾病或者同話題的內(nèi)容在深度上難以得到拓展，這可能是由于傳播者更注重對熱點較高的內(nèi)容有興趣，或者一些疾病較為繁復(fù)的緣故很難通過一時半會的視頻來解析清楚，在講解上也存在一定的難度等原因而選擇放棄對醫(yī)療健康信息做深度以及廣度上的拓展，因此，抖音平臺中存在醫(yī)療推廣內(nèi)容過于粗放式的情況出現(xiàn)。其次，抖音平臺中的醫(yī)療健康的推廣形式過于單一，大多是由專家針對問題進(jìn)行講解，以及配合簡單的字幕和背景音樂來完成。這類教導(dǎo)性質(zhì)很強的內(nèi)容容易讓受眾感到沉悶乏味，從而對醫(yī)療健康內(nèi)容失去興趣和參與的積極性。綜上，內(nèi)容長期以往的過于粗放式，以及推廣形式過于單一的緣故，會使人們因為信息深度有限以及容易產(chǎn)生閱讀疲勞的緣故而減少對醫(yī)療健康信息的關(guān)注度，最嚴(yán)重的后果是使得剛建立的健康意識出現(xiàn)淡化的情況。

第五章抖音平臺醫(yī)療健康傳播優(yōu)化推廣方案5.1積極引入專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)的加入，加強信息權(quán)威性黨在十八屆五中全會強調(diào)，推進(jìn)健康中國建設(shè)，要堅持走基層路線，更好滿足人民群眾健康需求；也要堅持政府主導(dǎo)，動員全社會參與建設(shè)工作。抖音作為當(dāng)前具有一定群眾基礎(chǔ)的社交平臺，應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家的號召，主動并有計劃的利用平臺資源，積極引進(jìn)專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)，加強抖音平臺中醫(yī)療健康信息的權(quán)威性。在積極引進(jìn)專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)來提高醫(yī)療信息的權(quán)威性和科學(xué)性的同時，也要做好引入專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)的準(zhǔn)備工作，積極主動的幫助專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)熟悉以及適應(yīng)平臺的運行規(guī)律和特性，以及建立完善的審核制度以及管理制度。這有利于借助專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)的威望以及專業(yè)度，為抖音醫(yī)療健康信息推廣行業(yè)提供學(xué)習(xí)和靠近的榜樣，從而加強抖音平臺中醫(yī)療健康信息的權(quán)威性，更好地滿足人民群眾對健康信息的需求，提高人民群眾預(yù)防疾病的知識力量。5.2加大監(jiān)管力度，優(yōu)化信息推廣環(huán)境“健康中國2030”規(guī)劃綱要中提出，利用新媒體拓展健康教育，全方位開發(fā)能普及健康科學(xué)知識的平臺。要求各類媒體主動積極地加大對醫(yī)療健康知識的資源投入，并嚴(yán)格規(guī)范各類健康信息的傳播過程。目前“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”行業(yè)的市場規(guī)模越來越大，當(dāng)紅的社交媒體抖音平臺在當(dāng)中占據(jù)一定的市場份額，在大力推進(jìn)醫(yī)療健康信息推廣的同時，也應(yīng)該加大自身的監(jiān)管力度。那么，加強抖音對自身平臺的監(jiān)管力度，制定科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫润w系，可以從賬號注冊以及內(nèi)容發(fā)布上做好把關(guān)，嚴(yán)禁沒有醫(yī)療資質(zhì)、沒有原創(chuàng)能力的“高仿賬號”，從源頭上幫助和減少受眾輸入到虛假醫(yī)療健康信息的可能。為醫(yī)療健康信息推廣工作積極構(gòu)建良好環(huán)境、發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢，提高健康科學(xué)知識的宣傳力度，讓人們在抖音平臺中收獲具有權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性的科普知識。5.3拓展信息內(nèi)容的深度、廣度，加強內(nèi)容的可讀性隨著社會生態(tài)的變化以及人口老齡化情況的出現(xiàn)，醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注，盲目簡單、粗白的內(nèi)容容易使信息不具備被傳播、分享的條件，醫(yī)療健康行業(yè)可以借助以及依靠信息數(shù)字技術(shù)的發(fā)達(dá)來提高信息推廣效應(yīng)。因此，醫(yī)療健康信息的推廣以及傳播需要創(chuàng)作者做系統(tǒng)性的規(guī)劃，以及具有科學(xué)的運營模式，通過了解內(nèi)容生產(chǎn)的特色和方向、媒體賬號的粉絲關(guān)注度、品牌傳播效應(yīng)以及媒體自身使命的實現(xiàn)有利于媒體自身精準(zhǔn)定位內(nèi)容的方向，實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，提升關(guān)注度（孫悅，張向先，韓曉宏，2018）。更要拓展內(nèi)容的深度和廣度，可以聯(lián)合權(quán)威的醫(yī)療機構(gòu)，根據(jù)各機構(gòu)在醫(yī)療分科領(lǐng)域中最優(yōu)秀的部分做內(nèi)容的深度挖掘，來加強內(nèi)容的可讀性，延長受眾對醫(yī)療健康信息的關(guān)注點以及建立受眾對醫(yī)療健康信息推廣傳播的信心。5.4加強推廣形式的創(chuàng)新，開展多渠道合作營銷創(chuàng)作者在內(nèi)容策劃上可以通過與平臺展開更廣泛的合作，利用平臺大數(shù)據(jù)，有針對性地向更多的潛在用戶進(jìn)行推廣；第二，在內(nèi)容創(chuàng)作前期聯(lián)系社會熱點話題，在標(biāo)題以及內(nèi)容上多運用“網(wǎng)絡(luò)用語”，打破內(nèi)容過于單一、沉悶、乏味的局面；第三，可以通過多平臺的聯(lián)合推廣，開展多渠道合作營銷。比如通過在朋友圈、微博等平臺的二次轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行推廣；第四，積極參與平臺相關(guān)話題活動，或者主動發(fā)起話題，增強醫(yī)療話題的活躍度；第五，借助抖音短視頻平臺中的直播功能直接連線粉絲，提高受眾的參與度，并且在直播連線的過程中可以直接回答受眾最想了解的問題，拉近與受眾的距離，增強粉絲的粘性。5.5加強推廣“全民健康”意識，提供良好的信息傳播環(huán)境加強推廣“全民健康”意識，有利于緩解醫(yī)療健康信息在抖音短視頻平臺上發(fā)展動力不足的情況。可以通過以下三個方面共同促進(jìn)：政府積極扶持各地方政府以及醫(yī)療機構(gòu)健康信息的推廣工作，以及通過發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用來加強各方的“全民健康”意識?！敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要中提出要利用新媒體拓展健康教育，要求各類媒體主動積極地加大對醫(yī)療健康知識的資源投入。此外，移動短視頻為受眾提供了一個獲取醫(yī)療健康信息的平民窗口，為公眾提升健康素質(zhì)帶來了新可能（王雪倩，2019）。因此，抖音平臺可以通過舉辦相關(guān)的活動來帶動醫(yī)療健康話題的活躍度，帶動更多具有專業(yè)醫(yī)療知識的群體加入到內(nèi)容創(chuàng)作的行列中，壯實抖音平臺中醫(yī)療健康信息傳播主體，傳播更多實用的科普知識給受眾，帶動更多受眾積極參與到“全民健康”這個目標(biāo)中來。相關(guān)醫(yī)療從業(yè)人員可以提高自身的傳播認(rèn)知能力，積極主動的參與“全民健康”信息推廣的行列中，加強推廣“全民健康”意識，為健康信息推廣工作提供良好的信息傳播環(huán)境。

第六章反思與總結(jié)通過上文的研究可以得出，目前醫(yī)療行業(yè)在新媒體抖音短視頻平臺的發(fā)展呈現(xiàn)上升的趨勢，在經(jīng)歷過新型冠狀病毒疫情之后，“全民健康”的意識在很多人的心中發(fā)芽，這為健康信息推廣工作提供良好的信息傳播環(huán)境。同時也從側(cè)面說明，未來人們對醫(yī)療健康信息傳播的要求也更高，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是大眾檢驗的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也相信未來醫(yī)療健康信息的推廣工作在多方的監(jiān)管下可以發(fā)展得更好，讓人們真切的在推廣的過程中掌握到健康知識，向健康中國的方向前進(jìn)。

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致謝天下沒有不散的宴席，雖然受到新型冠狀病毒肺炎的影響，我們的大四生活在恐懼中度過，好在此前我們就完成了實習(xí)的任務(wù)，讓我們可以更安心的在家里寫論文，感謝學(xué)校以及老師的關(guān)懷。在論文結(jié)束的這一刻，學(xué)生生涯的很多片段不斷涌起，畢業(yè)告示著我們進(jìn)入人生中另一段風(fēng)景，與學(xué)校、老師、同學(xué)的別離，沒有傷感，更多的是遺憾和感謝，感謝四年來在我的成長道路上扶持過我，指點過我的人。最后，希望自己和同學(xué)們都能順利、愉快地完成學(xué)業(yè)。

文獻(xiàn)資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻(xiàn)資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻(xiàn)資料進(jìn)行篩選利用。文獻(xiàn)檢索是利用文獻(xiàn)的第一步，如何將其應(yīng)用在畢業(yè)設(shè)計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行認(rèn)真篩選、消化和吸收是關(guān)鍵。只有經(jīng)過這個過程，才能達(dá)到查閱文獻(xiàn)的真正目的一一一利用文獻(xiàn)1、文獻(xiàn)資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻(xiàn)資料，還是獲取某一。問題從有文獻(xiàn)記錄以來的全部文獻(xiàn)資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻(xiàn)信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應(yīng)用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻(xiàn)和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻(xiàn)的名稱、著者、文獻(xiàn)出處等。目錄的種類很多，對于文獻(xiàn)檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻(xiàn)為基本著錄單位來描述文獻(xiàn)外表特征（如文獻(xiàn)題名、著者姓名、文獻(xiàn)出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報道文獻(xiàn)信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻(xiàn)。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻(xiàn)，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻(xiàn)題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時也包括有關(guān)數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達(dá)千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內(nèi)的某些重要文獻(xiàn)中的有關(guān)款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻(xiàn)線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關(guān)鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據(jù)文獻(xiàn)信息的特征來確定檢索途徑，根據(jù)檢索范圍和科技文獻(xiàn)信息可能來源的具體情況確立檢索標(biāo)志。檢索途徑有多種，學(xué)生應(yīng)根據(jù)掌握的所查文獻(xiàn)的有關(guān)情況，選擇一條較好的途徑進(jìn)行檢索，以節(jié)省時間和精力。（4）選定檢索方法文獻(xiàn)信息的檢索方法也有多種，應(yīng)根據(jù)檢索條件和學(xué)科特點來確定，選定一種費時少、查獲信息多的有效方法。如暫時沒有檢索工具可用，可采用追溯法：如檢索工具比較多，可采用常用法；如想獲得某一課題系