淺析廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司營(yíng)銷策略-以廣汽傳祺GM6為例

淺析廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司營(yíng)銷策略

——以廣汽傳祺GM6為例摘要：隨著時(shí)代發(fā)展，各行業(yè)逐步過(guò)渡到對(duì)精準(zhǔn)市場(chǎng)的開(kāi)拓，在我國(guó)汽車行業(yè)出現(xiàn)了各個(gè)種類細(xì)分，眼下最熱門的是多用途汽車市場(chǎng)的發(fā)展。多用途汽車(英文Multi-PurposeVehicle，以下簡(jiǎn)稱MPV)在我國(guó)MPV市場(chǎng)存在著高中低三個(gè)檔次，在伴隨我國(guó)人口政策的放開(kāi)與人們消費(fèi)能力逐步攀升，在MPV的中端汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的火爆局面，在此背景下，廣汽集團(tuán)作為老牌的擁有深厚的研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新能力汽車制造業(yè)企業(yè)，推出了一款面向MPV市場(chǎng)中端市場(chǎng)的車型——傳祺GM6。本文研究目的為廣汽傳祺GM6的市場(chǎng)營(yíng)銷策略做出合理化建議，為此，筆者對(duì)MPV市場(chǎng)進(jìn)行分析以及對(duì)比，以市場(chǎng)定位理論為全文研究基礎(chǔ)，以目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)研分析，展開(kāi)對(duì)廣汽傳祺GM6市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)的分析研究，本文通過(guò)五力分析模型等各種分析途徑全方位的對(duì)廣汽傳祺MPV市場(chǎng)進(jìn)行了對(duì)比分析，本文認(rèn)為廣汽傳祺應(yīng)采取偏增長(zhǎng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略；多用途汽車；廣汽傳祺AnalysisontheMarketingStrategyofGuangzhouAutomobileGroupPassengerCarCo.,Ltd.——TakingTrumpchiGM6asanexampleAbstract：Withthedevelopmentofthetimes,variousindustrieshavegraduallytransitionedtothedevelopmentoftheprecisionmarket.InChina'sautomobileindustry,varioustypesofsubdivisionshaveappeared.Themostpopularoneisthedevelopmentofthemulti-purposeautomobilemarket.Multi-PurposeVehiclehasthreegradesofhigh,middleandlowinChina'sMPVmarket.WiththeliberalizationofChina'spopulationpolicyandthegradualincreaseinpeople'sspendingpower,theemergenceofMPVinthemid-endautomotivemarketUnderthebackgroundofthehotdemand,GuangzhouAutomobileGroup,asaveteranautomobilemanufacturingenterprisewithdeepR&Dandtechnologicalinnovationcapabilities,haslaunchedamodelforthemid-endmarketoftheMPVmarket-TrumpchiGM6.ThepurposeofthisarticleistomakerationalsuggestionsforthemarketingstrategyofGACTrumpchiGM6.Tothisend,theauthoranalyzesandcomparestheMPVmarket,usesthemarketpositioningtheoryasthebasisforfull-textresearch,andconductsresearchandanalysisontheactualsituationofthetargetconsumermarketRelevantanalysisandresearchonthemarketingstrategyofGACTrumpchiGM6.Inthispaper,acomprehensiveanalysisoftheGACTrumpchiMPVmarketthroughavarietyofanalysismethodssuchasthefive-forceanalysismodel.ThisarticlebelievesthatGACTrumpchishouldadoptagrowth-orientedapproachMarketingdevelopmentstrategy.Keywords：marketsegmentation,marketpositioning,marketingstrategy,Multi-PurposeVehicle,TrumpchiGM6 目錄第1章緒論 21.1研究背景 21.2研究目標(biāo)及研究意義 31.2.1研究目標(biāo) 41.2.2研究意義 41.3研究?jī)?nèi)容和方法 4第2章市場(chǎng)定位的相關(guān)理論和分析方法 62.1市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 62.2STP理論 62.3PEST分析法 72.4五力模型 82.5SWOT分析法 9第3章廣汽傳祺GM6車型營(yíng)銷環(huán)境分析 113.1廣汽傳祺GM6簡(jiǎn)介 113.1.1廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司企業(yè)簡(jiǎn)介 113.1.2廣汽傳祺GM6車型簡(jiǎn)介 113.2MPV市場(chǎng)總體分析 113.2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 113.2.2市場(chǎng)前景分析 133.3MPV營(yíng)銷環(huán)境分析 143.3.1宏觀環(huán)境分析 143.3.2微觀觀環(huán)境分析 173.4SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 203.4.1SWOT分析 203.4.2SWOT矩陣分析及戰(zhàn)略選擇 21第4章廣汽傳祺GM6市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 244.1市場(chǎng)細(xì)分研究 244.1.1市場(chǎng)細(xì)分類型 244.1.2目標(biāo)消費(fèi)者研究 244.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 264.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 264.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 27第5章廣汽傳祺GM6市場(chǎng)定位 305.1市場(chǎng)定位策略的確定 305.1.1市場(chǎng)定位的策略 305.1.2市場(chǎng)定位策略的確定 305.2廣汽傳祺GM6市場(chǎng)定位 315.2.1檔次定位 315.2.2屬性和利益定位 325.2.3競(jìng)爭(zhēng)定位 335.2.4傳播定位 35第6章廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）的實(shí)施與控制 376.1廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）的實(shí)施 376.1.1產(chǎn)品策略 376.1.2價(jià)格策略 376.1.3渠道策略 386.1.4宣傳策略 386.2廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）的控制 396.2.1情報(bào)系統(tǒng)保障 396.2.2人力資源保障 406.2.3成本控制保障 40第7章結(jié)論與展望 427.1結(jié)論 427.2不足與展望 42參考文獻(xiàn) 43致謝 44第1章緒論1.1研究背景多用途汽車，即MPV(Multi-PurposeVehicle)，多用途汽車是歐洲首次提出相關(guān)概念。MPV的車型由旅行轎車一步步進(jìn)化、改進(jìn)、演變而來(lái)，而它本身也將轎車的舒適性以及較大的乘坐空間兩者優(yōu)點(diǎn)很好的結(jié)合在一起。與此同時(shí)還具有貨車的部分功能。MPV的結(jié)構(gòu)普遍均為兩廂式，均可乘坐7至8人。自2012年起，我國(guó)的MPV市場(chǎng)主體發(fā)展處于較高增速的時(shí)期，到2016年時(shí)我國(guó)MPV市場(chǎng)銷量超過(guò)了二百三十萬(wàn)量，但在隨后的幾年中MPV市場(chǎng)整體出現(xiàn)一定幅度的銷量下滑，從199萬(wàn)輛下滑至138.4萬(wàn)輛。在新時(shí)代背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)品牌MPV如何挖掘市場(chǎng)潛力、獲取份額，值得國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)車企深思。1.2研究目標(biāo)及研究意義1.2.1研究目標(biāo)我們的研究目的是為廣汽傳祺GM6車型營(yíng)銷提供建議，首先我們需要對(duì)整個(gè)MPV行業(yè)與其他公司相關(guān)車型進(jìn)行整體研究，然后在外部環(huán)境的基礎(chǔ)上分析廣汽的內(nèi)部條件在發(fā)展MPV市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與短板，從而研究廣汽傳祺MPV車型應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略更加有利于現(xiàn)階段更好的發(fā)展。在本文的研究中，波特五力分析模型與PEST分析法將被我們所采用，對(duì)于整個(gè)外部環(huán)境進(jìn)行了首要分析，隨之通過(guò)SWOT總結(jié)企業(yè)內(nèi)外部情況，在SWOT的分析中消費(fèi)者的需求量、企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、品牌市場(chǎng)認(rèn)可度以及市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)等各方面的基本情況能被我們能夠充分了解到，基于以上的了解情況我們能夠?yàn)閺V汽傳祺提供較為合理的建議。同時(shí)本文希望廣汽傳祺GM6的分析結(jié)果還能夠?qū)?guó)產(chǎn)的其他MPV車型的公司有一定的借鑒意義。1.2.2研究意義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷深入，企業(yè)中的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略也應(yīng)該隨大時(shí)代背景而發(fā)展，在汽車行業(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)不斷的被細(xì)分的現(xiàn)象，對(duì)于我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車品牌來(lái)說(shuō)，制定和實(shí)施差異化市場(chǎng)定位，進(jìn)一步強(qiáng)化突出企業(yè)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑之一。在消費(fèi)升級(jí)、開(kāi)放二胎等大背景的前提之下，購(gòu)車者對(duì)MPV的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，這也導(dǎo)致2017-2019年度的中國(guó)MPV市場(chǎng)整體銷售下滑，怎樣在汽車行業(yè)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)化追蹤，尋找市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)是各個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展必須面對(duì)的事情，對(duì)于廣汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)這里面既包含挑戰(zhàn)也同時(shí)帶來(lái)了新發(fā)展的機(jī)遇，在此基礎(chǔ)上，本文以廣汽傳祺GM6的發(fā)展作為研究的對(duì)象，對(duì)廣汽傳祺GM6進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，并提出相應(yīng)的實(shí)施和保證措施，為廣汽傳祺GM6在MPV市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了有效途徑。1.3研究?jī)?nèi)容和方法本文主要的研究?jī)?nèi)容及方法如下：第一章緒論。主要介紹論文的選題背景及意義、研究?jī)?nèi)容、基本思路、框架等。第二章圍繞相關(guān)理論和分析方法進(jìn)行闡述，分別介紹PEST、市場(chǎng)定位理論、五力分析模型、STP分析理論和SWOT分析等相關(guān)研究工具的基礎(chǔ)理論，為本文后續(xù)的研究奠定基礎(chǔ)。第三章廣汽傳祺GM6營(yíng)銷環(huán)境分析，本部分通過(guò)汽車市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)的整體環(huán)境，能夠從中發(fā)現(xiàn)MPV汽車市場(chǎng)的總體特征與潛在的機(jī)會(huì)，運(yùn)用PEST等分析方法對(duì)目前廣汽傳祺GM6宏觀、微觀的環(huán)境進(jìn)行分析，最后提出廣汽傳祺GM6的總體戰(zhàn)略選擇。第四章在廣汽傳祺GM6市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)部分，根據(jù)廣汽傳祺GM6按照品牌知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與客戶特征三個(gè)方向的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，分析得出廣汽傳祺GM6應(yīng)該是處于MPV市場(chǎng)的中端市場(chǎng)，定價(jià)大概10至13萬(wàn)的價(jià)位區(qū)間最為較為合適。第五章廣汽傳祺GM6的市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，在與現(xiàn)在行業(yè)近似廠商的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，廣汽傳祺目前從競(jìng)爭(zhēng)情況與價(jià)格戰(zhàn)情況來(lái)看，我們認(rèn)為廣汽傳祺比較適合于強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，廣汽傳祺GM6的市場(chǎng)定位我們從價(jià)格水平等各個(gè)方面進(jìn)行論述。第六章廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）的實(shí)施與控制，在此部分我們采用差異化方法，將對(duì)國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)各車型的價(jià)格、汽車配置、外觀和公司廣告宣傳力度等方面進(jìn)行對(duì)比，在對(duì)比基礎(chǔ)上我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、價(jià)格制定的策略、對(duì)外推廣的方式與購(gòu)供貨渠道提供合理化建議。第七章廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）存在的問(wèn)題及優(yōu)化建議。通過(guò)系統(tǒng)分析，歸納本文所得出的結(jié)論，同時(shí)指出研究的不足，并進(jìn)行優(yōu)化建議。第2章市場(chǎng)定位的相關(guān)理論和分析方法2.1市場(chǎng)定位的內(nèi)涵市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中塑造產(chǎn)品形象或品牌的一種營(yíng)銷手段。國(guó)外市場(chǎng)定位理論方面，菲利普·科特勒在其著作提到，市場(chǎng)定位的概念應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)形象刻板在消費(fèi)者潛意識(shí)中的，譬如，德系車安全性高而日系車較為省油的刻板效應(yīng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位理論有代表性的觀點(diǎn)是學(xué)者郭國(guó)慶，他認(rèn)為市場(chǎng)定位是企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)能夠讓消費(fèi)者在談及相關(guān)產(chǎn)品能夠條件反射想到。郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(M).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2009由此不難看出，市場(chǎng)定位是在客戶心中樹(shù)立獨(dú)特的形象，從而建立公司與公司之間的差異，并使消費(fèi)者更加清楚地認(rèn)識(shí)到不同公司之中存在的差異，從而使公司的產(chǎn)品和形象成為目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中占據(jù)獨(dú)特而寶貴的位置。2.2STP理論著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》[[美]菲利普·科特勒.Marketingmanagement(M).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009市場(chǎng)細(xì)分作為STP戰(zhàn)略分析的第一步，我們將對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，從而篩選出目標(biāo)市場(chǎng)，而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求我們對(duì)于已分類好的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行可能存在的機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)而結(jié)合自身的情況選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，這將是整個(gè)STP戰(zhàn)略分析的重中之重，產(chǎn)品定位是最后的目標(biāo)，它具體是指企業(yè)將消費(fèi)者按照自身的的需求進(jìn)行進(jìn)一步分析后，確立只屬于適合于該消費(fèi)者的產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品能夠達(dá)到我們需要建立的目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。2.3PEST分析法PEST分析法是指對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境的分析。所有產(chǎn)品的行業(yè)或者企業(yè)都會(huì)被外部的宏觀環(huán)境因素所影響，而通過(guò)對(duì)企業(yè)的這種外部宏觀環(huán)境的分析，達(dá)到對(duì)企業(yè)外部條件的把控。這四類因素分別是P政治（Political）、E經(jīng)濟(jì)（Economic）、S社會(huì)（Social）、T技術(shù)（Technological）。郭松克，彭玉蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理(M).華南理工大學(xué)出版社，2016政治因素（Political）包括了企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、法律法規(guī)制度等。經(jīng)濟(jì)因素（Economic）是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)情況、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展走勢(shì)等等。社會(huì)因素（Social）主要包括了一個(gè)國(guó)家的傳承文化理念、悠久的宗教風(fēng)俗、價(jià)值思想觀念等等。技術(shù)因素（Technological）指能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生顛覆性變化的創(chuàng)新工藝、產(chǎn)品、技術(shù)等等。2.4五力模型邁克爾·波特(MichaelPorter)在20世紀(jì)80年代初提出了一種觀點(diǎn)，他認(rèn)為有五種力量影響著企業(yè)所在行業(yè)的創(chuàng)收能力和企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位，這些因素影響著企業(yè)是不是可以獲取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。五種力量分別是相同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力?；谠摾碚?，如果企業(yè)真正想要正確選擇適合的行業(yè)，在該行業(yè)中尋找立足之地進(jìn)一步發(fā)展，就必須要先對(duì)這五種力量進(jìn)行分析。邁克爾·波特(MichaelE.Porter)TheCompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors(M).中信出版社，20142.5SWOT分析法管理學(xué)教授韋里克在20世紀(jì)80年代初提出了SWOT分析法，又被稱為優(yōu)劣分析法，是可以有效分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況的一種方法。SWOT是指企業(yè)或項(xiàng)目自身的強(qiáng)勢(shì)（Strength）和弱勢(shì)（Weakness）以及來(lái)自外界的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）四種因素。郭松克.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(M).北京大學(xué)出版社，2017SWOT分析法在分析比較機(jī)遇、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)這四方面的因素的基礎(chǔ)上，形成了SO、WO、WT和ST這四類常見(jiàn)的戰(zhàn)略組合(如圖2.4），具體如下:SO戰(zhàn)略——增長(zhǎng)型戰(zhàn)略:它主要著重發(fā)揮了企業(yè)內(nèi)部自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把握企業(yè)外部機(jī)遇。（2）WO戰(zhàn)略——扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略:它主要著重抓住企業(yè)外部機(jī)遇，同時(shí)克服內(nèi)部的一些劣勢(shì)，擅長(zhǎng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，化劣為優(yōu)。（3）WT戰(zhàn)略——防御型戰(zhàn)略:它主要著重企業(yè)避開(kāi)外部的威脅，同時(shí)使企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)反轉(zhuǎn)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。（4）ST戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略:它著重用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)來(lái)抵消企業(yè)來(lái)自企業(yè)外部的威脅，從而化危為安。第3章廣汽傳祺GM6車型營(yíng)銷環(huán)境分析3.1廣汽傳祺GM6簡(jiǎn)介3.1.1廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司企業(yè)簡(jiǎn)介廣州汽車集團(tuán)乘用車有限公司（簡(jiǎn)稱廣汽傳祺）于2008年7月21日成立，隸屬?gòu)V汽集團(tuán)旗下的全資子公司。廣汽傳祺成立已有十二年，得益于其對(duì)自主創(chuàng)新的堅(jiān)持以及對(duì)消費(fèi)者本質(zhì)需求的重視，廣汽傳祺連續(xù)七年榮獲J.D.Power中國(guó)新車質(zhì)量研究報(bào)告中國(guó)品牌榜首，成就不菲。廣汽傳祺旗下產(chǎn)品主要集中在轎車、SUV和MPV三個(gè)領(lǐng)域。3.1.2廣汽傳祺GM6車型簡(jiǎn)介廣州傳祺GM6于2019年1月2日正式上市，價(jià)格區(qū)間為109800-159800元。這是專為中產(chǎn)階級(jí)家庭設(shè)計(jì)的高質(zhì)量家用MPV。它具有“舒適安全的出行，AI智能互聯(lián)，超大空間享受和高端大氣外觀”四項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。傳祺GM6自上市以來(lái)，以其靈活的七座空間和價(jià)格非常的親民而受到消費(fèi)者的青睞，在MVP銷量排行榜上一直領(lǐng)先前列，堪稱10-15萬(wàn)級(jí)別最具價(jià)值家用MPV。3.2MPV市場(chǎng)總體分析3.2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀分析截至目前為止，在我國(guó)的MPV市場(chǎng)中有68個(gè)品牌，超過(guò)30家汽車制造企業(yè)，主要特征如下:（1）銷售量增長(zhǎng)速度降低從市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)MPV市場(chǎng)最近三年均出現(xiàn)銷量下滑現(xiàn)象，但在此之前MPV的銷量一直保持增長(zhǎng)狀態(tài)，于2016年達(dá)到頂峰，其中在2013年MPV汽車銷量增長(zhǎng)了164%，這與乘用車的增長(zhǎng)率相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)乘用車增長(zhǎng)率，文章認(rèn)為出現(xiàn)銷量萎縮的原因可能是SUV車型的競(jìng)爭(zhēng)造成的。（2）兩級(jí)分化目前，我國(guó)MPV市場(chǎng)出現(xiàn)了兩極分化，一些車型主打高端定制以別克為代表，另一些則主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以五菱宏光為代表，能從我國(guó)最新的各車型銷量排名表來(lái)看(如圖3.2），去年上MPV銷量榜前十的車型中，售價(jià)低于10萬(wàn)元的就多達(dá)7款，而售價(jià)高于20萬(wàn)元，僅有GL8和奧德賽，售價(jià)處于10-20萬(wàn)元間的，僅有廣汽傳祺GM6與吉利嘉際。（3）跨界競(jìng)爭(zhēng)在10-20萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)，集中著大量合資緊湊級(jí)和國(guó)產(chǎn)中大型車型，其中最具代表性的有合資轎車、小型SUV等。由于SUV車型與MPV車型功能存在相似性，且都具有大空間和高載客量，搶奪了MPV市場(chǎng)的客戶；與此同時(shí)，中外合資A級(jí)轎車車型的尺寸擴(kuò)大，同樣也對(duì)MPV市場(chǎng)帶來(lái)了一定的分流。3.2.2市場(chǎng)前景分析（1）家庭結(jié)構(gòu)變化我國(guó)近年人口政策逐步放開(kāi)，中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，4人戶-6人戶家庭逐漸增多（如圖3.3）。在最近的人口普查中，我國(guó)一家四口或者四口以上的家庭占比已經(jīng)超過(guò)了30%，當(dāng)這種家庭成員的增加與此同時(shí)也會(huì)增加MPV汽車的增長(zhǎng)。（2）消費(fèi)社會(huì)升級(jí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比例不斷增加，功能性產(chǎn)品不再是消費(fèi)者的主要考慮因素。現(xiàn)在，人們更愿意花錢改善生活的幸福感和舒適感，從而購(gòu)買更加舒適和個(gè)性化的產(chǎn)品。基于這一意義，廣汽傳祺GM6可以嘗試重新定義目標(biāo)用戶，并將其定義為追求生活質(zhì)量的人們，這肯定會(huì)在未來(lái)的MPV市場(chǎng)上擁有更多發(fā)言權(quán)。3.3MPV營(yíng)銷環(huán)境分析3.3.1宏觀環(huán)境分析（1）政策(Political)環(huán)境我國(guó)汽車制造業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，得到了政府的大力幫持。出臺(tái)了一系列為汽車產(chǎn)業(yè)增加財(cái)政和稅收的政策支持以及金融服務(wù)。如發(fā)放60億元補(bǔ)貼用于促進(jìn)1.6L及以下排量的汽車銷售；從汽車制造向汽車智造的轉(zhuǎn)變；還有利好新能源汽車的一系列政策等。在創(chuàng)造良好汽車行業(yè)環(huán)境的同時(shí)，國(guó)家還出臺(tái)了一系列政策保護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展。在近幾年出臺(tái)的新能源汽車補(bǔ)貼和促銷補(bǔ)貼名單上，絕大多數(shù)均為國(guó)產(chǎn)品牌。但如今，中國(guó)正在逐漸減弱對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的保護(hù)力度，迫使國(guó)產(chǎn)品牌減少對(duì)政府的依賴，用殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)倒逼國(guó)產(chǎn)品牌提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在2018年，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)宣布對(duì)于中國(guó)制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行全面的開(kāi)放，其中在《外商投資準(zhǔn)入管理辦法（負(fù)面清單）（2018年版）》中表示將允許外資在我國(guó)汽車制造業(yè)企業(yè)提高持股比例，到2022年將不允許我國(guó)在新能源汽車等行業(yè)出現(xiàn)外資持股的限制條件，這將失去更多的政策依賴性，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇。這將對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生以下巨大影響：首先，盡管中國(guó)原則上不允許新的傳統(tǒng)燃油汽車制造商注冊(cè)，但它不會(huì)限制新的新能源汽車公司的成立。因此，一些實(shí)力雄厚的外國(guó)品牌制造商將進(jìn)入中國(guó)建立新能源汽車工廠，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)將有更多類型的新能源汽車品牌，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。其次，某些合資企業(yè)中的外國(guó)投資者可以增加股份并擴(kuò)大其在合資企業(yè)中的權(quán)益，同時(shí)引入更多參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式。第三，在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)立品牌將被迫增強(qiáng)其在產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)性能和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)力。第四，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車產(chǎn)品的質(zhì)量水平將被普遍提高，汽車價(jià)格有望下降。（2）經(jīng)濟(jì)(Economic)環(huán)境EQ\o\ac(○,1)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增長(zhǎng)速度當(dāng)前的情況來(lái)看是處于趨于穩(wěn)定的同時(shí)，稍微趨于緩慢。中國(guó)在2019年全年國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)總值是99865億元，與2018年相比較來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)了6.1％。EQ\o\ac(○,2)中國(guó)的平均每人可支配的收入是處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。我國(guó)2019年居民每人平均的可支配性收入已經(jīng)超過(guò)了30000元，比上年增長(zhǎng)近9％。（3）社會(huì)文化(Social)環(huán)境EQ\o\ac(○,1)人口形勢(shì)的變化。人口是在乘用車方面進(jìn)行消費(fèi)的重要性基礎(chǔ)。從已經(jīng)過(guò)去的十年的汽車消費(fèi)情況來(lái)看，中國(guó)是最大的汽車消費(fèi)的國(guó)家。從實(shí)行開(kāi)放二胎的政策以來(lái)，中國(guó)人民的出生人口迅速增加，同時(shí)增長(zhǎng)的還有我國(guó)居民對(duì)于汽車的強(qiáng)烈需求。EQ\o\ac(○,2)不同的汽車消費(fèi)量。根據(jù)最近的汽車市場(chǎng)研究的結(jié)果，我國(guó)的消費(fèi)者不再僅僅推崇進(jìn)口汽車，而是將部分注意力轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)汽車。EQ\o\ac(○,3)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。在我國(guó)人們購(gòu)車最關(guān)心的要素是價(jià)格，他們可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯就放棄目前的產(chǎn)品。EQ\o\ac(○,4)消費(fèi)升級(jí)。隨著國(guó)民收入的不斷提高，汽車消費(fèi)也呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)特征，中國(guó)人開(kāi)始更多地關(guān)注品牌，顏值和個(gè)性化汽車產(chǎn)品。（4）技術(shù)(Technological)環(huán)境在當(dāng)前這個(gè)情況下，我國(guó)的政策是比較注重于推廣新能源汽車的相關(guān)企業(yè)，在汽車行業(yè)我國(guó)未來(lái)發(fā)展的方向主要就是新能源汽車。新能源汽車制造的相關(guān)技術(shù)國(guó)內(nèi)與國(guó)外相比的差距并不明顯，新能源汽車最重要的部件不是動(dòng)力裝置，這與普通汽車不一致，新能源汽車最重要的配件是電池，而我國(guó)汽車行業(yè)相關(guān)技術(shù)也在世界先進(jìn)水平，因?yàn)樾履茉雌嚥粫?huì)直接排放氣體，是我們未來(lái)發(fā)展的主要方向，并且隨著充電樁的普及，人們使用新能源汽車的場(chǎng)景只會(huì)越來(lái)越多。通過(guò)對(duì)我國(guó)MPV汽車市場(chǎng)宏觀情況的分析，我們認(rèn)為廣汽傳祺主要面臨以下的機(jī)會(huì)與威脅。（1）機(jī)會(huì):EQ\o\ac(○,1)新能源汽車及其相關(guān)產(chǎn)品成為了汽車行業(yè)熱點(diǎn)。EQ\o\ac(○,2)國(guó)家政策、購(gòu)買力水平、宏觀經(jīng)濟(jì)都能影響到汽車消費(fèi)。2020年，我國(guó)居民收入增長(zhǎng)速度大于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，這對(duì)MPV汽車的銷售是有利的。EQ\o\ac(○,3)因?yàn)槲覈?guó)人口政策的放開(kāi)，我國(guó)家庭的人口結(jié)構(gòu)會(huì)隨之發(fā)生變化，并且這種變化會(huì)增加市場(chǎng)對(duì)MPV汽車的需求。（2）威脅:EQ\o\ac(○,1)國(guó)家對(duì)新能源汽車購(gòu)買的補(bǔ)貼門檻提高，導(dǎo)致了賣車難度的加大，給車企增加了壓力。EQ\o\ac(○,2)新能源汽車碳配額管理政策和雙積分政策劉宗巍，劉斐齊，土悅等.CAFC、NEV劉宗巍，劉斐齊，土悅等.CAFC、NEV雙積分與碳配額法規(guī)綜合研究與組合政策思考[J].汽車工程學(xué)報(bào)，2017(01):1-8EQ\o\ac(○,3)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度不高。EQ\o\ac(○,4)小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的退坡，導(dǎo)致了賣車難度的加大，給車企增加了壓力。3.3.2微觀觀環(huán)境分析（1）現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)目前，中國(guó)汽車制造商可分為國(guó)內(nèi)品牌，合資品牌和進(jìn)口品牌三個(gè)陣營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)累計(jì)生產(chǎn)乘用車2136萬(wàn)輛，銷售乘用車2144萬(wàn)輛，與2018年相比分別下降9.2％和9.6％，并且持續(xù)下降。根據(jù)中國(guó)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（圖3.4），2019年，中國(guó)MPV市場(chǎng)的年銷量?jī)H為137.2萬(wàn)輛，與去年同期比較，下跌了18.2％。其中，上汽集團(tuán)-通用五菱MPV以566,636輛的銷量贏得了MPV年度銷量榜的第一名。從2019年MPV銷量排名來(lái)看，除吉利、上汽大通、比亞迪、江淮汽車、東風(fēng)風(fēng)行為國(guó)產(chǎn)品牌外，長(zhǎng)安汽車、上汽、一汽、東風(fēng)和現(xiàn)代均為合資企業(yè)，合資品牌一般情況下與國(guó)產(chǎn)汽車相比，他們擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)能力，更加雄厚的資金支持，并且市場(chǎng)的占有率也較高，品牌口碑也占一定優(yōu)勢(shì)，而廣汽傳祺與相比存在著較大的差距。（2）潛在進(jìn)入者的威脅一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比較高時(shí)，已入場(chǎng)的企業(yè)壓力會(huì)比較小。EQ\o\ac(○,1)在汽車制造企業(yè)行業(yè)的入門水平要求比較高，特別是在整車制造方面，他需要比較大的資金投入，這可能要有國(guó)家的補(bǔ)助或者外資的介入。EQ\o\ac(○,2)市場(chǎng)飽和度限制了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入?，F(xiàn)階段，我國(guó)車市進(jìn)入了存量時(shí)代，供過(guò)于求，市場(chǎng)需求飽和。EQ\o\ac(○,3)行業(yè)技術(shù)壁壘高。汽車整車研發(fā)的設(shè)計(jì)、制造及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)新進(jìn)入者行成非常高的技術(shù)壁壘，必須有所經(jīng)驗(yàn)累積才有可能進(jìn)入。（3）替代品的威脅轎車、SUV車型及公共交通工具都是廣汽傳祺GM6的替代品。根據(jù)2010-2019年中國(guó)MPV銷量及占比乘用車比重(如圖3.1)來(lái)看,消費(fèi)者更加青睞轎車、SUV車型，對(duì)于MPV的接受程度還處于較低的水平。公共交通工具在一定程度上對(duì)私家車市場(chǎng)進(jìn)行了分流，增加了汽車行業(yè)的價(jià)格壓力，但隨著個(gè)人收入的增加，消費(fèi)水平的提升，汽車產(chǎn)業(yè)依舊會(huì)不斷發(fā)展。（4）供應(yīng)商的議價(jià)能力廣汽乘用車作為廣汽集團(tuán)旗下全資子公司，是青睞于中國(guó)汽車市場(chǎng)的多個(gè)供應(yīng)商一直在爭(zhēng)取的優(yōu)質(zhì)客戶，在價(jià)格方面擁有相對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。（5）顧客的議價(jià)能力目前我國(guó)車市進(jìn)入了存量時(shí)代，消費(fèi)者可選擇的品牌、車型非常多，造成了汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一直在不斷的增加。同時(shí)因?yàn)槠囆袠I(yè)的顧客消費(fèi)金額較大，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)和質(zhì)量會(huì)更為挑剔，同時(shí)消費(fèi)者還能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各個(gè)車型的比較選擇。因此我們總體來(lái)看我國(guó)的汽車購(gòu)買者具有較大的還價(jià)能力和空間。綜上所述，在汽車行業(yè)廣汽傳祺MPV的市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)力方面，我們得出了如下圖3.5所示的結(jié)論。筆者在利用五力模型分析我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀后，總結(jié)出了廣汽傳祺目前面臨外部的機(jī)會(huì)與威脅。（1）機(jī)會(huì):EQ\o\ac(○,1)汽車制造行業(yè)需要公司具有技術(shù)儲(chǔ)備與雄厚的資金，這就導(dǎo)致行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較高，限制了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。EQ\o\ac(○,2)汽車作為代步工具，有非常多的替代品，由于汽車自身獨(dú)特的產(chǎn)品性能與設(shè)計(jì)上具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車被替代品所替代的威脅風(fēng)險(xiǎn)比較小。EQ\o\ac(○,3)廣汽傳祺在與相關(guān)的產(chǎn)品供應(yīng)商的商業(yè)合作中，占據(jù)較為優(yōu)勢(shì)的地位。（2）威脅:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的選擇余地較大，目前MPV汽車的產(chǎn)品較多，這導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)議價(jià)能力較強(qiáng)議價(jià)空間較大，但筆者從總體上來(lái)看MPV汽車行業(yè)發(fā)展前景較好，因此筆者認(rèn)為廣汽傳祺需要進(jìn)一步的了解目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能贏得未來(lái)更好的發(fā)展。3.4SWOT分析及戰(zhàn)略選擇3.4.1SWOT分析（1）廣汽傳祺GM6的銷售優(yōu)勢(shì)（S）：EQ\o\ac(○,1)造車技術(shù)過(guò)硬。廣汽傳祺背靠廣汽集團(tuán)，技術(shù)與廣汽本田、廣汽豐田一脈相承，具備完備的整車開(kāi)發(fā)能力及設(shè)計(jì)體系。EQ\o\ac(○,2)行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。廣汽傳祺在全國(guó)擁有五百多家經(jīng)銷店，上萬(wàn)名員工，擁有豐富的行業(yè)關(guān)系及行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，而且廣汽傳祺身為國(guó)企，進(jìn)入公務(wù)及大型企業(yè)市場(chǎng)擁有天然優(yōu)勢(shì)。EQ\o\ac(○,3)產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，配置多。EQ\o\ac(○,4)完善的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。廣汽傳祺在全國(guó)擁有五百多家經(jīng)銷店。EQ\o\ac(○,5)豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和較高的售后服務(wù)滿意度。在2019年J.D.Power中國(guó)汽車銷售滿意度（SSI）報(bào)告中，廣汽傳祺第三次在中國(guó)品牌中排名第一。（2）廣汽傳祺GM6的銷售劣勢(shì)（W）：EQ\o\ac(○,1)廣州傳祺與合資品牌在品牌方面有很大差距。EQ\o\ac(○,2)廣州傳祺與合資品牌在模塊化架構(gòu)方面有很大差距。EQ\o\ac(○,3)廣汽傳祺未擺脫中低端品牌形象。EQ\o\ac(○,4)廣汽傳祺品牌影響力不足。（3）廣汽傳祺GM6的銷售機(jī)遇（O）：EQ\o\ac(○,1)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)人們的消費(fèi)能力隨之增長(zhǎng)，這會(huì)讓增加我國(guó)居民購(gòu)買MPV汽車的可能性。EQ\o\ac(○,2)我國(guó)11萬(wàn)-16萬(wàn)的MPV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小。在現(xiàn)階段最暢銷的MPV車型中，別克GL8和奧德賽主要針對(duì)高端市場(chǎng)，而瑞風(fēng)和風(fēng)行則主要針對(duì)低端市場(chǎng)。EQ\o\ac(○,3)用戶對(duì)MPV市場(chǎng)的青睞越來(lái)越明顯。（4）廣汽傳祺GM6的銷售威脅（T）：EQ\o\ac(○,1)新能源汽車碳配額管理政策和雙積分政策的出臺(tái)，直接導(dǎo)致國(guó)五庫(kù)存車滯銷。EQ\o\ac(○,2)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度低，廣汽傳祺的品牌效應(yīng)較小。EQ\o\ac(○,3)小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的退坡，導(dǎo)致了賣車難度的加大，給車企增加了壓力。EQ\o\ac(○,4)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致價(jià)格下滑，廣汽傳祺在目前乘用車市場(chǎng)中面臨著較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。EQ\o\ac(○,5)消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)，汽車企業(yè)相對(duì)處于被動(dòng)的地位。從SWOT分析可得出結(jié)論，人口政策的刺激、消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)能力的提高是影響廣汽傳祺GM6營(yíng)銷的最主要機(jī)會(huì)因素。因此廣汽傳祺在營(yíng)銷傳祺GM6的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)抓住外部機(jī)會(huì)，同時(shí)利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)規(guī)避外部威脅。3.4.2SWOT矩陣分析及戰(zhàn)略選擇結(jié)合用SWOT法對(duì)廣汽傳祺GM6進(jìn)行的分析，進(jìn)一步進(jìn)行SWOT矩陣分析，并對(duì)形成的SO戰(zhàn)略,ST戰(zhàn)略,WO戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略(如圖3.6)進(jìn)行分析，選擇出當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下最適合廣汽傳祺GM6的營(yíng)銷戰(zhàn)略。圖3.6廣汽傳祺SWOT分析矩陣綜上所述，基于上文對(duì)廣汽傳祺GM6的SWOT分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，采用SO戰(zhàn)略——增長(zhǎng)型戰(zhàn)略是合適的，通過(guò)利用優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)遇，將廣汽傳祺GM6打造成中端MPV爆款，推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。第4章廣汽傳祺GM6市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.1市場(chǎng)細(xì)分研究4.1.1市場(chǎng)細(xì)分類型市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分類，這些擁有相同需求的用戶群體組成的叫做細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)們熱衷于利用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略。世界著名的咨詢公司麥肯錫把市場(chǎng)細(xì)分總結(jié)為8種類型解治宇解治宇.基于人群的汽車市場(chǎng)細(xì)分模型及其應(yīng)用[J].北京汽車，2012(05):1-34.1.2目標(biāo)消費(fèi)者研究廣汽傳祺為采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略——SO戰(zhàn)略，進(jìn)一步研究9-15萬(wàn)區(qū)間MPV細(xì)分市場(chǎng)用戶群體需求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部SIC調(diào)研資料顯示，9-15萬(wàn)區(qū)間MPV共有6類目標(biāo)用戶特征和汽車消費(fèi)需求，匯總?cè)缦卤恚▓D4.2、圖4.3）。圖4.26類目標(biāo)用戶社會(huì)特征(資料來(lái)源:企業(yè)內(nèi)部SIC調(diào)研)圖4.36類目標(biāo)用戶家庭特征及汽車需求(資料來(lái)源:企業(yè)內(nèi)部SIC調(diào)研)4.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)我們一般可以用以下三種策略:（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略。他是指不按照細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品，只出售一種或者少種類的產(chǎn)品。（2）差異性市場(chǎng)策略。他是指根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行差異化的產(chǎn)品生產(chǎn)。要分別去滿足各個(gè)群體的消費(fèi)需求。（3）集中市場(chǎng)戰(zhàn)略。指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后去選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力滿足這個(gè)子市場(chǎng)的需求梁娜，劉軍梁娜，劉軍.淺析市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(08):51-52從以上對(duì)MPV市場(chǎng)細(xì)分的分析可以得出結(jié)論，在9-15萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)中，有6種類型的大型用戶群體對(duì)MPV具有功能需求。根據(jù)廣汽傳祺的現(xiàn)有能力水平，適合使用集中式市場(chǎng)策略來(lái)集中優(yōu)勢(shì)力量，以迅速提高廣汽傳祺GM6的知名度。4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇作為一款中檔家用MPV，筆者對(duì)廣汽傳祺GM6進(jìn)行了品牌影響力，用戶規(guī)模和增長(zhǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三個(gè)方面的進(jìn)行分析。根據(jù)集中性的市場(chǎng)選擇策略，筆者建議廣汽傳祺GM6應(yīng)該專注于9-12萬(wàn)區(qū)間市場(chǎng)。（1）品牌力根據(jù)本次調(diào)查，廣汽傳祺的品牌實(shí)力在其國(guó)產(chǎn)品牌中排名第一（如圖4.4），高于其他微型定制MPV公司，但與主流合資品牌的差距仍然較大，在9-12萬(wàn)區(qū)間存在更具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)。廣汽傳祺GM6的定位9-12萬(wàn)區(qū)間，可拉開(kāi)與寶駿的品牌形象差距，這將使消費(fèi)者減少?gòu)V汽傳祺MPV家商兩用的形。而從圖4.5來(lái)看，在9到12萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間中市場(chǎng)存在一些困難，并且只有23.2％的用戶接受國(guó)產(chǎn)品牌MPV12-15萬(wàn)的售價(jià)。（2）用戶規(guī)模和成長(zhǎng)性如圖4.6所示，市場(chǎng)中轎車、SUV、MPV個(gè)性化車型的價(jià)格額收入呈正相關(guān)的關(guān)系，90000至120000價(jià)格之間的消費(fèi)群體非常大。而年收入5至19萬(wàn)的家庭的購(gòu)車消費(fèi)需求所對(duì)應(yīng)的正是90000至120000的可支配性收入，在中國(guó)，多于50%的城鎮(zhèn)居民家庭收入?yún)^(qū)間是在5-19萬(wàn)之間，該收入類別中乘用車用戶的比例高于72.6％?？梢钥闯?，在目前的乘用車市場(chǎng)中，9-12萬(wàn)元區(qū)間的市場(chǎng)規(guī)模很大，MPV的目標(biāo)用戶群也很大。（3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析MPV市場(chǎng)在7-15萬(wàn)區(qū)間范圍內(nèi)，分為7-9萬(wàn)和9-15萬(wàn)兩種不同類型的需求。從市場(chǎng)特征的角度來(lái)看，7-9萬(wàn)MPV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體市場(chǎng)規(guī)模很小，不僅產(chǎn)生了寡頭產(chǎn)品寶駿730（如圖3.2），并且還存在著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的影響，市場(chǎng)銷量總體呈下降趨勢(shì)。我們可以看到，購(gòu)車預(yù)算低于10萬(wàn)的消費(fèi)者對(duì)汽車的舒適度要求并不高，但購(gòu)車預(yù)算超過(guò)10萬(wàn)的消費(fèi)者均對(duì)座位舒適性，外觀，室內(nèi)裝飾和配置等均存在更高的要求。全民消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，舒適度等要求均被消費(fèi)者所嚴(yán)格要求。以寶駿730車型所代表中低端MPV汽車，他們能夠滿足消費(fèi)者7座的需求，但座位的舒適度不高。但另一方面對(duì)比室內(nèi)裝飾，配置和駕駛舒適性的需求，消費(fèi)者更愿意放棄7座的低頻要求，而選擇滿足高頻需求的產(chǎn)品。隨之，購(gòu)買寶駿730的數(shù)量會(huì)減少。我們認(rèn)為在我國(guó)占絕大部分的家庭對(duì)于汽車選購(gòu)時(shí)不僅汽車的價(jià)格因素會(huì)被考慮，現(xiàn)在消費(fèi)者舒適性和功能性等因素會(huì)被優(yōu)先考慮，也會(huì)對(duì)安全性和品牌后續(xù)服務(wù)更加看重，因此在目前我國(guó)人口政策的放開(kāi)的大前提下，更多的家庭會(huì)選擇MPV汽車，未來(lái)MPV車型的銷售前景比較樂(lè)觀。從以上分析可以得出，MPV市場(chǎng)在9-15萬(wàn)之間，家庭特征更加明顯，品牌和質(zhì)量要求更高，市場(chǎng)潛力巨大。廣汽傳祺GM6更加適合在9-12萬(wàn)區(qū)間市場(chǎng)內(nèi)采用集中化營(yíng)銷。一方面，它可以在品牌形象方面與競(jìng)品保持距離，另一方面，它可以完全滿足這六類目標(biāo)MPV用戶的主要汽車需求，符合SO增長(zhǎng)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。第5章廣汽傳祺GM6市場(chǎng)定位5.1市場(chǎng)定位策略的確定5.1.1市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略一般有以下三種：對(duì)抗性定位、避強(qiáng)定位及重新定位。（1）對(duì)抗性定位。是指按照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行同樣的生產(chǎn)銷售，打價(jià)格戰(zhàn)比各方面的性能，他們認(rèn)為如果能夠?qū)?duì)手拖垮就能吞噬其所占的市場(chǎng)份額這將對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極意義。（2）避強(qiáng)定位。當(dāng)企業(yè)遇到基本上沒(méi)有可能戰(zhàn)勝的對(duì)手應(yīng)該采取本戰(zhàn)略，他需要我們研究與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品擁有不同特征的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這就避開(kāi)了與強(qiáng)勁的對(duì)手進(jìn)行對(duì)抗的情況。（3）重新定位。重新定位是對(duì)銷量不好的產(chǎn)品進(jìn)行再定位。企業(yè)試圖用重新定位讓銷量不好的產(chǎn)品煥發(fā)新生，恢復(fù)銷量。張長(zhǎng)浩.企業(yè)新型市場(chǎng)定位初探[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010(07):765.1.2市場(chǎng)定位策略的確定在為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，有可能會(huì)出現(xiàn)定位過(guò)寬、過(guò)窄、過(guò)度、混亂等情況，而企業(yè)為了避免這些情況的出現(xiàn)，往往會(huì)進(jìn)行反復(fù)的比較和調(diào)查，從而做出最優(yōu)選擇。藍(lán)進(jìn).試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之問(wèn)的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007(10):51-53首先，從廣汽傳祺與現(xiàn)有制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，通過(guò)上文分析我們知道廣汽傳祺MPV汽車主要的威脅是來(lái)自合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。其次，我們從MPV汽車市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，在購(gòu)買七座MPV用戶7-15萬(wàn)真實(shí)用戶超過(guò)一半，購(gòu)車預(yù)算在10至15萬(wàn)區(qū)間之間的人數(shù)較多，約占五分之一，有三成購(gòu)車預(yù)算9萬(wàn)以下的MPV用戶，對(duì)9-15萬(wàn)價(jià)位區(qū)間MPV存在需求(。并且10至15萬(wàn)MPV市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)汽車舒適性與品牌價(jià)值有著更高的要求，與廣汽傳祺GM6產(chǎn)品形象契合。因此，本文認(rèn)為廣汽傳祺GM6適合采用避強(qiáng)定位策略，將GM6價(jià)格定位在9-15萬(wàn)區(qū)間，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引9萬(wàn)元以下的MPV市場(chǎng)的相當(dāng)部分用戶。5.2廣汽傳祺GM6市場(chǎng)定位5.2.1檔次定位汽車的檔次定位指公司根據(jù)自身的技術(shù)含金量與品牌價(jià)值情況選擇不同檔次的市場(chǎng)定位，包括高端定位，中端定位和低端定位。從乘用車市場(chǎng)的價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，隨國(guó)民消費(fèi)水平的提高，9萬(wàn)以下價(jià)格的市場(chǎng)份額將普遍下降，9萬(wàn)以上價(jià)格的市場(chǎng)份額逐漸上升。根據(jù)內(nèi)部SIC調(diào)查結(jié)果（如圖5.2），有42％預(yù)算為9-12萬(wàn)的用戶可以接受廣汽傳祺品牌，廣汽傳祺GM6在國(guó)產(chǎn)自主品牌中排名第一，將價(jià)格設(shè)置為9-15萬(wàn)，能夠緊扣廣汽傳祺MPV的六類目標(biāo)用戶購(gòu)買力和用車需求，即躲避了競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端MPV市場(chǎng)，又能發(fā)揮廣汽傳祺的品牌優(yōu)勢(shì)。5.2.2屬性和利益定位消費(fèi)者在一款產(chǎn)品的使用過(guò)程中，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)能夠直觀帶給消費(fèi)者感受、利益，這就將被稱為產(chǎn)品的屬性和利益定位所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。我們對(duì)廣汽傳祺MPV市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)定量調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在購(gòu)車預(yù)算9萬(wàn)至12萬(wàn)的消費(fèi)者，他們對(duì)于價(jià)格的關(guān)注程度要低于對(duì)汽車舒適性、安全性、美觀、品牌價(jià)值和功能性的關(guān)注，我們認(rèn)為此類消費(fèi)者擁有較高層次的消費(fèi)需求（圖5.3）。（1）從安全性角度方面出發(fā)。當(dāng)家庭多人出行時(shí)，可能車上有老人和小孩，他們?cè)诎l(fā)生意外時(shí)受到的傷害會(huì)更大，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)汽車的安全性做出要求。（2）從舒適性角度出發(fā)。關(guān)愛(ài)家人，乘坐舒適是最重要的體現(xiàn)。（3）從對(duì)空間要求角度出發(fā)。要保證MPV舒適的乘坐空間和超大的儲(chǔ)物空間，消費(fèi)者選擇MPV的核心就在于大空間。5.2.3競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位是指公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從生產(chǎn)到銷售一系列活動(dòng)過(guò)程中應(yīng)采取怎么樣的決策。在這一系列過(guò)程中，我們對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)上的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比從而生產(chǎn)出個(gè)性鮮明、擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。從競(jìng)品特征看，廣汽傳祺品牌往下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯(如圖3.2，圖5.4)。目前，9-12萬(wàn)主要競(jìng)品是吉利嘉際、比亞迪宋MAX，12-15萬(wàn)主要競(jìng)品是途安、別克GL6。而廣汽傳祺在面對(duì)合資品牌的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足，很難在12-15萬(wàn)市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶；反觀9-12萬(wàn)市場(chǎng)，競(jìng)品多為國(guó)產(chǎn)品牌，是廣汽傳祺打開(kāi)銷量的理想突破口。其中，比亞迪宋MAX售價(jià)8-13萬(wàn)元，是廣汽傳祺GM6的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)圖中顯示5.5宋MAX和GL6的消費(fèi)群的差異來(lái)看，可以看到廣汽傳祺品牌想要爭(zhēng)取GL6的用戶是比較困難的，而宋MAX品牌的消費(fèi)群特征與廣汽傳祺GM6的6類目標(biāo)用戶非常的相似，因此廣汽傳祺GM6可以將宋MAX列為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品的上產(chǎn)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣的策略方面做出差異化的調(diào)整。5.2.4傳播定位（1）功能性MPV廣汽傳祺MPV車型現(xiàn)在發(fā)展有一個(gè)較好契機(jī)，我國(guó)相關(guān)市場(chǎng)并沒(méi)有MPV車型被人們記住，由此這個(gè)契機(jī)可以被我們抓住，在MPV市場(chǎng)發(fā)展階段中培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，這也就是被稱為發(fā)展的新藍(lán)海，功能性可以被定位為主打賣點(diǎn)，較大的空間這是與SUV等轎車不具備的特點(diǎn)，此特點(diǎn)導(dǎo)致MPV車型有更大的運(yùn)載能力、更好的增加乘坐的舒適性。（2）樹(shù)立車主特征形象根據(jù)廣汽傳祺GM6營(yíng)銷的目標(biāo)，我們對(duì)于購(gòu)車者和購(gòu)車關(guān)注點(diǎn)總結(jié)出三個(gè)方面的車主形象特征。第一是營(yíng)造良好持家性車主形象，MPV車型空間大適合于攜帶家庭成員共同出游，且舒適性比較好。因?yàn)榭臻g較大，與此同時(shí)可以將車主對(duì)家庭的照顧作為車主的特征形象。第二是重新定義新的成功價(jià)值觀，對(duì)于新時(shí)代的成功觀念也發(fā)生來(lái)改變，由之前的“財(cái)富觀念”到今天的以主打“家庭觀念”為首，廣汽傳祺GM6車主都是家庭的成功人士形象，第三是營(yíng)造車主重視友情的形象，較大的空間為和好友共同出玩提供了便利性。（3）使用場(chǎng)景宣傳定位使用不同場(chǎng)景不同推廣的方式，給予大量定位提供為不同用戶設(shè)計(jì)出不同的出行場(chǎng)景，并加大渲染描述汽車將帶給他們的美好生活。家庭觀念應(yīng)該為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，刻畫出尊重家庭、愛(ài)情、負(fù)責(zé)任的車主的形象，由個(gè)人觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ^念，與此同時(shí)迎合新中產(chǎn)階級(jí)對(duì)成功、幸福的看法。綜上所述，我們認(rèn)為廣汽傳祺GM6的市場(chǎng)價(jià)格定位處于9萬(wàn)至12萬(wàn)的區(qū)間較為合適，避強(qiáng)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略策略應(yīng)該被廣汽傳祺采取。

第6章廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）的實(shí)施與控制6.1廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）的實(shí)施對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌廣汽傳祺而言，在GM6的營(yíng)銷策略實(shí)施上，我們認(rèn)為可以采用差異化處理的方法對(duì)各個(gè)部分進(jìn)行處理。6.1.1產(chǎn)品策略對(duì)于廣汽傳祺GM6的整體分析，筆者認(rèn)其采取以下產(chǎn)品策略比較合適。從改善、完善產(chǎn)品角度。持續(xù)對(duì)廣汽傳祺GM6的產(chǎn)品力進(jìn)行更新?lián)Q代，主要包括外觀、內(nèi)飾、性能等方面。之所以別克GL8在中國(guó)MPV市場(chǎng)上繁榮多年，原因就在于不斷觀察市場(chǎng)趨勢(shì)、不斷打破傳統(tǒng)定位、推陳出新。從為提高性價(jià)比角度。使廣汽傳祺GM6在未來(lái)的MPV市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，我們認(rèn)為廣汽傳祺GM6應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，并提升自身管理效率的水平、減低價(jià)格、真正做到物美價(jià)廉、保證消費(fèi)者的權(quán)益。從營(yíng)造車主定位形象角度，注重精神方面建設(shè)。廣汽傳祺不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，更要關(guān)注非物質(zhì)形式的產(chǎn)品，提升服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)。6.1.2價(jià)格策略根據(jù)廣汽傳祺GM6的競(jìng)爭(zhēng)定位和市場(chǎng)變化，市場(chǎng)滲透定價(jià)法將被采用，迅速吸引大量客戶、盡快增加銷售擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過(guò)對(duì)廣汽傳祺GM6的市場(chǎng)分析，筆者對(duì)廣汽傳祺GM6的定價(jià)策略提出三點(diǎn)建議措施：（1）尋找目標(biāo)MPV客戶可以接受的價(jià)格。民營(yíng)企業(yè)均一般根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)，銷售收入和市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)確定價(jià)格。首要策略為廣汽傳祺GM6的定價(jià)為客戶找到可接受的價(jià)格，以便它可以有效地推動(dòng)需求，最后我們的目標(biāo)為尋找合適價(jià)格，達(dá)到成本與利潤(rùn)的平衡的目標(biāo)。（2）知己知彼，百戰(zhàn)百勝。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行分析，對(duì)比有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，從實(shí)際情況來(lái)看，廣汽傳祺GM6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有嘉際，寶駿730，GL6以及宋MAX，當(dāng)兩者的產(chǎn)品質(zhì)量接近時(shí)，制定合適的價(jià)格就尤為重要。（3）MPV價(jià)格定位組合優(yōu)化。由于廣汽傳祺旗下車型眾多，產(chǎn)品線覆蓋轎車、SUV及MPV，價(jià)格重疊這一問(wèn)題將大大暴露出來(lái)，可能發(fā)生同品牌不同車型間的競(jìng)爭(zhēng)。所以廣汽傳祺應(yīng)當(dāng)對(duì)MPV價(jià)格定位組合進(jìn)行優(yōu)化，避免價(jià)格重疊。6.1.3渠道策略自電商時(shí)代開(kāi)啟以來(lái)，線下4S店早已不是唯一的購(gòu)車渠道，未來(lái)的購(gòu)車渠道將更加的多元化，廣汽傳祺GM6也將建設(shè)更多元化的購(gòu)車渠道。（1）經(jīng)銷商渠道目前，廣汽傳祺在全國(guó)擁有500多家經(jīng)銷店，業(yè)務(wù)在全國(guó)各大城市遍布，調(diào)查顯示東部地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密集，中、西部地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)較少的特點(diǎn)。根據(jù)廣汽傳祺GM6的傳播定位來(lái)看，廣汽傳祺GM6的重點(diǎn)授權(quán)經(jīng)銷商應(yīng)向華南和華的市場(chǎng)偏移。同時(shí)，以華南、華東為中心，建立了多個(gè)區(qū)域性備件代理庫(kù)，確保廣汽傳祺GM6的用戶既能享受舒適的售后服務(wù)，又獲取良好的服務(wù)口碑。（2）數(shù)字營(yíng)銷渠道線上營(yíng)銷是通過(guò)數(shù)字化的手段變現(xiàn)，譬如網(wǎng)絡(luò)直播與VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等手段，這一方法能使客戶能夠更好、更方便、更快捷的感受產(chǎn)品。廣汽傳祺GM6的數(shù)字營(yíng)銷手段應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上，包括微信賬戶管理，活動(dòng)管理，會(huì)員管理，車輛，積分，商場(chǎng)訂單，支付，物流，退款等統(tǒng)一數(shù)字化管理。通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷渠道，廣汽傳祺GM6掌握目標(biāo)用戶的分布區(qū)域、性別、年齡、個(gè)人喜好等信息，從而為GM6營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的建立售后等一系列服務(wù)。6.1.4宣傳策略國(guó)產(chǎn)汽車品牌，良好的營(yíng)銷宣傳行為能在品牌推廣中起到良好的作用，達(dá)到事半功倍的效果，因此我們提出下面四點(diǎn)宣傳的策略的建議。（1）廣告促銷的相關(guān)戰(zhàn)略部署EQ\o\ac(○,1)從廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)角度。聚焦廣汽傳祺GM6目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷根據(jù)他們的不同需求，使他們感受到廣汽傳祺GM6是最適合他們的，努力迎合新的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)成功、幸福的看法。EQ\o\ac(○,2)從廣告投放角度。第一，在各級(jí)電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、汽車網(wǎng)站、商業(yè)區(qū)及周邊地區(qū)投放廣告；第二，展示車輛和促銷活動(dòng)將在華南和華東的核心商業(yè)區(qū)被展示；與此同時(shí)通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)頁(yè)、社交平臺(tái)投放廣告，塑造廣汽傳祺GM6帶給人幸福成功的形象。（2）從人員促銷角度人員促銷是最直接準(zhǔn)確的促銷方式，但促銷人員對(duì)廣汽傳祺GM6的了解、服務(wù)質(zhì)量以及行為舉止將直接影響客戶對(duì)傳祺GM6的認(rèn)知。因此，為促銷人員提供專業(yè)培訓(xùn)尤為重要，包括廣汽傳祺GM6車型、配置功能及競(jìng)品的有關(guān)知識(shí)，對(duì)廣汽傳祺GM6的銷售能力、服務(wù)水平等。（3）從公共關(guān)系角度在廣汽傳祺GM6公共關(guān)系方面，我們?cè)谛麄鬟^(guò)程中，讓客戶與品牌更好的溝通，樹(shù)立良好企業(yè)形象，比如更好的保證客戶的權(quán)益，當(dāng)客戶有歸屬感、被保護(hù)的感覺(jué)時(shí)良好的口碑就由此而來(lái)，一些社會(huì)公益的活動(dòng)上提高曝光度的方法也是可取的。（4）從營(yíng)銷推廣角度廣汽傳祺GM6的營(yíng)銷和推廣主要從三個(gè)方面開(kāi)始：首先，它針對(duì)消費(fèi)者推廣。廣汽傳祺可以為消費(fèi)者推出折扣購(gòu)車、換新補(bǔ)貼、購(gòu)車貸款等金融政策。第二是針對(duì)廣汽傳祺經(jīng)銷商的激勵(lì)活動(dòng)。通過(guò)制定獎(jiǎng)勵(lì)和處罰規(guī)則來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商銷售的熱情。第三是通過(guò)組織車展，尋找潛在客戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品促銷和擴(kuò)大銷售來(lái)促進(jìn)銷售。6.2廣汽傳祺GM6營(yíng)銷組合策略（4PS）的控制6.2.1情報(bào)系統(tǒng)保障對(duì)于任何公司而言，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)均被看作制勝法寶。為了及時(shí)地、有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化并，及時(shí)做好內(nèi)部溝通加以調(diào)整，廣汽傳祺成立了戰(zhàn)略營(yíng)銷部門，利用職責(zé)分工來(lái)確保廣汽傳祺GM6營(yíng)銷手段被有效落實(shí)，工作人員的分工情況如下:平臺(tái)產(chǎn)品管理小組：平臺(tái)管理小組處于領(lǐng)導(dǎo)地位，整個(gè)MPV產(chǎn)品的市場(chǎng)定位均有他們負(fù)責(zé)把控，他們負(fù)責(zé)MPV產(chǎn)品整體的營(yíng)銷與實(shí)施進(jìn)度，同時(shí)需要參與新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目獲利能力的審查評(píng)估和產(chǎn)品假設(shè)的管理。市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)小組：負(fù)責(zé)研究汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；研究車輛概念和樣式使用者；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；研究與管理消費(fèi)者的滿意程度；研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者。動(dòng)力系統(tǒng)配置規(guī)劃組：負(fù)責(zé)制定公司的燃油經(jīng)濟(jì)性和二氧化碳戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃小組：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際狀況、消費(fèi)者需求變化、內(nèi)部資源優(yōu)化業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，制定產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，還包括車輛配置和動(dòng)力總成計(jì)劃。產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；預(yù)研究產(chǎn)品；分析銷售計(jì)劃產(chǎn)品定義組：負(fù)責(zé)分析客戶需求，研究產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)格定位，分析各種性能和統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型等等。6.2.2人力資源保障最終要使得廣汽傳祺GM6營(yíng)銷策略能夠長(zhǎng)久有效的實(shí)施，高效的人才營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是不可或缺的。以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要改進(jìn)：提高M(jìn)PV銷售人員的綜合素質(zhì)。消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中會(huì)對(duì)市面上MPV的價(jià)格、性能參數(shù)和其他方面進(jìn)行比較。這要求各種專業(yè)技能應(yīng)該被廣汽傳祺GM6的銷售員掌握，專業(yè)知識(shí)等，包括對(duì)廣汽傳祺GM6及其競(jìng)品車型的了解。提高M(jìn)PV營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理能力。首先，評(píng)估考核為重要環(huán)節(jié)，考核內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度和銷售業(yè)績(jī)兩方面，再由評(píng)估結(jié)果作出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。其次，定期對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，方式包括講座或是實(shí)戰(zhàn)案例分析。6.2.3成本控制保障企業(yè)在制定實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程中，大量的資金被涉及，巨大的資本將被投資，因此企業(yè)的成本控制工作貫穿市場(chǎng)定位的全過(guò)程。企業(yè)需要進(jìn)行精細(xì)化的管理對(duì)生產(chǎn)線各個(gè)部分的成本進(jìn)行控制，只有對(duì)各個(gè)部分的成本能夠可靠計(jì)量基礎(chǔ)上我們才能更好控制成本，而要做到控制成本我們還需要在原料的選擇、采購(gòu)物流成本、產(chǎn)品生產(chǎn)人工消耗成本等各個(gè)方面進(jìn)行控制，并且我們特別要提出在產(chǎn)品研發(fā)方面的成本不應(yīng)該減低，而要盡量增加研發(fā)投入，根據(jù)廣汽傳祺GM6車型將平臺(tái)，動(dòng)力總成和設(shè)備組合對(duì)車輛的目標(biāo)成本進(jìn)行劃分，確定各個(gè)零部件開(kāi)發(fā)的目標(biāo)成本，從而開(kāi)始各個(gè)零部件的開(kāi)發(fā)。

第7章結(jié)論與展望7.1結(jié)論MPV市場(chǎng)在經(jīng)歷一段飛速發(fā)展后，遭遇了瓶頸，本文通過(guò)對(duì)MPV市場(chǎng)環(huán)境的分析，總結(jié)出了現(xiàn)階段MPV市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境特征進(jìn)一步分析，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查分析和STP模型的應(yīng)用，提出了廣汽傳祺GM6目標(biāo)市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷方案，最后我們針對(duì)實(shí)際情況提出了相應(yīng)建議與實(shí)施方案。文章所做的主要工作與得出的主要結(jié)論如下：（1）利用PEST模型與五力分析模型，全面分析了廣汽傳祺GM6的營(yíng)銷環(huán)境；并使用SWOT矩陣分析和因素評(píng)估得出結(jié)論，廣汽傳祺GM6營(yíng)銷應(yīng)采用SO增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。（2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析目標(biāo)市場(chǎng)中六類人口眾多家庭的消費(fèi)者特征和購(gòu)車特征。根據(jù)集中型目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，建議，廣汽傳祺GM6適合進(jìn)入10-12萬(wàn)的價(jià)格定位消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)從產(chǎn)品的檔次定位、產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品利益定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位以及傳播定位，四個(gè)方面提出了廣汽傳祺GM6的市場(chǎng)定位。（3）從產(chǎn)品和價(jià)格以及溝通和服務(wù)四個(gè)不同的方面，對(duì)廣汽傳祺GM6市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出建議。7.2不足與展望由于本人專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備不足以及獲取數(shù)據(jù)能力有限，導(dǎo)致對(duì)廣汽傳祺GM6的市場(chǎng)環(huán)境分析可能不夠透徹；對(duì)SWOT關(guān)鍵因素的分析不夠深入；且由于市場(chǎng)調(diào)研選取的樣本有限，導(dǎo)致目標(biāo)用戶群的特征和需求分析可能存在偏差。因此，本文有許多需要改進(jìn)的不足之處。未來(lái)需要進(jìn)一步查閱相關(guān)文獻(xiàn)與數(shù)據(jù)資料，以補(bǔ)充廣汽傳祺GM6市場(chǎng)環(huán)境分析部分的分析。同時(shí)，進(jìn)一步展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。在各個(gè)城市不同的調(diào)查地區(qū)用抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查，從而增加市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以更好的分析和研究更多不同的MPV消費(fèi)者的用戶需求。參考文獻(xiàn)[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(M).中國(guó)人民大學(xué)出版社.2009[2][美]菲利普·科特勒.Marketingmanagement(M).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009[3]郭松克，彭玉蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理(M).華南理工大學(xué)出版社，2016[4]邁克爾·波特(MichaelE.Porter)TheCompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors(M).中信出版社，2014[5]郭松克.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(M).北京大學(xué)出版社，2017[6]劉宗巍，劉斐齊，土悅等.CAFC、NEV雙積分與碳配額法規(guī)綜合研究與組合政策思考[J].汽車工程學(xué)報(bào)，2017(01):1-8[7]藍(lán)進(jìn).試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之問(wèn)的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007(10):51-53[8]解治宇.基于人群的汽車市場(chǎng)細(xì)分模型及其應(yīng)用[J].北京汽車，2012(05):1-3[9]梁娜，劉軍.淺析市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(08):51-52[10]土立哲.一汽吉林汽車有限公司MPV產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究[D].吉林大學(xué)，2017[11]RobertM.Worcester,PaulR.Baines.VoterResearchandMarketPositioning:TriangulationAndItsImplicationsforPolicyDevelopment[J].NewYork,2006,11-31[12]RobertM.Worcester,PaulR.Baines.VoterResearchandMarketPositioning:TriangulationAndItsImplicationsforPolicyDevelopment[J].NewYork,2006,11-31致謝大學(xué)生活即將結(jié)束，這四年里，我收獲良多，老師和同學(xué)們的幫助歷歷在目，父母的支持與鼓勵(lì)促使我不斷向前。再此特別要感謝我的論文指導(dǎo)老師魏麗君老師，從論文開(kāi)題到寫作即將完成，老師給了我不少指導(dǎo)和幫助，我才得以順利完成論文。最后，祝愿所有的老師們、同學(xué)們和親人朋友在追求夢(mèng)想的道路上越走越順，心想事成。

論文的研究方法和手段有哪些

（1）調(diào)查法

調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。一般是通過(guò)書面或口頭回答問(wèn)題的方式獲得大量數(shù)據(jù)，進(jìn)而對(duì)調(diào)查中收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、比較、總結(jié)歸納，為人們提供規(guī)律性的知識(shí)。

（一）典型例子

調(diào)查法中最典型的例子是問(wèn)卷調(diào)查法。它是通過(guò)書面提問(wèn)收集信息的一種方法，即調(diào)查人員編制調(diào)查項(xiàng)目表，分發(fā)或郵寄給相關(guān)人員，詢問(wèn)答案，然后收集、整理、統(tǒng)計(jì)和研究。

（二）研究步驟

1.確定調(diào)查課題

確定題目時(shí)要注意選題是否具有研究的必要性和可能性，同時(shí)要注意選題切忌太大，也要避免無(wú)意義的重復(fù)勞動(dòng)。

2.制定調(diào)查計(jì)劃

要明確調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍、調(diào)查手段、調(diào)查步驟、時(shí)間安排。

3.收集材料

收集材料時(shí)要盡可能保持材料的客觀性，盡可能采取多種手段或途徑。

4.整理材料

將收集到的材料進(jìn)行整理，以便后續(xù)總結(jié)歸納、形成結(jié)論。

5.總結(jié)研究

對(duì)整理完的材料進(jìn)行分析、總結(jié)、歸納，得出一般性的結(jié)論。

（三）特點(diǎn)

調(diào)查法相對(duì)其他研究方法來(lái)說(shuō)較為耗時(shí)耗力，但也有其優(yōu)勢(shì)，即獲得的一手資料信息真實(shí)具體，能夠?qū)ρ芯繉?duì)象有更加準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識(shí)。

（2）觀察法

觀察法是指人們有目的、有計(jì)劃地通過(guò)感官和輔助儀器，對(duì)處于自然狀態(tài)下的客觀事物進(jìn)行系統(tǒng)考察，從而獲取經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的一種科學(xué)研究方法。

（一）典型例子

皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論就是通過(guò)觀察法提煉總結(jié)出來(lái)的；兒童心理學(xué)創(chuàng)始人——普萊爾，也是在一次次地使用觀察法后，提出了兒童心理學(xué)領(lǐng)域