淺析廣州汽車集團乘用車有限公司營銷策略-以廣汽傳祺GM6為例

淺析廣州汽車集團乘用車有限公司營銷策略

——以廣汽傳祺GM6為例摘要：隨著時代發(fā)展，各行業(yè)逐步過渡到對精準市場的開拓，在我國汽車行業(yè)出現(xiàn)了各個種類細分，眼下最熱門的是多用途汽車市場的發(fā)展。多用途汽車(英文Multi-PurposeVehicle，以下簡稱MPV)在我國MPV市場存在著高中低三個檔次，在伴隨我國人口政策的放開與人們消費能力逐步攀升，在MPV的中端汽車市場出現(xiàn)了供不應(yīng)求的火爆局面，在此背景下，廣汽集團作為老牌的擁有深厚的研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新能力汽車制造業(yè)企業(yè)，推出了一款面向MPV市場中端市場的車型——傳祺GM6。本文研究目的為廣汽傳祺GM6的市場營銷策略做出合理化建議，為此，筆者對MPV市場進行分析以及對比，以市場定位理論為全文研究基礎(chǔ)，以目標消費者市場實際情況進行調(diào)研分析，展開對廣汽傳祺GM6市場營銷策略的相關(guān)的分析研究，本文通過五力分析模型等各種分析途徑全方位的對廣汽傳祺MPV市場進行了對比分析，本文認為廣汽傳祺應(yīng)采取偏增長型的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：市場細分；市場定位；營銷策略；多用途汽車；廣汽傳祺AnalysisontheMarketingStrategyofGuangzhouAutomobileGroupPassengerCarCo.,Ltd.——TakingTrumpchiGM6asanexampleAbstract：Withthedevelopmentofthetimes,variousindustrieshavegraduallytransitionedtothedevelopmentoftheprecisionmarket.InChina'sautomobileindustry,varioustypesofsubdivisionshaveappeared.Themostpopularoneisthedevelopmentofthemulti-purposeautomobilemarket.Multi-PurposeVehiclehasthreegradesofhigh,middleandlowinChina'sMPVmarket.WiththeliberalizationofChina'spopulationpolicyandthegradualincreaseinpeople'sspendingpower,theemergenceofMPVinthemid-endautomotivemarketUnderthebackgroundofthehotdemand,GuangzhouAutomobileGroup,asaveteranautomobilemanufacturingenterprisewithdeepR&Dandtechnologicalinnovationcapabilities,haslaunchedamodelforthemid-endmarketoftheMPVmarket-TrumpchiGM6.ThepurposeofthisarticleistomakerationalsuggestionsforthemarketingstrategyofGACTrumpchiGM6.Tothisend,theauthoranalyzesandcomparestheMPVmarket,usesthemarketpositioningtheoryasthebasisforfull-textresearch,andconductsresearchandanalysisontheactualsituationofthetargetconsumermarketRelevantanalysisandresearchonthemarketingstrategyofGACTrumpchiGM6.Inthispaper,acomprehensiveanalysisoftheGACTrumpchiMPVmarketthroughavarietyofanalysismethodssuchasthefive-forceanalysismodel.ThisarticlebelievesthatGACTrumpchishouldadoptagrowth-orientedapproachMarketingdevelopmentstrategy.Keywords：marketsegmentation,marketpositioning,marketingstrategy,Multi-PurposeVehicle,TrumpchiGM6 目錄第1章緒論 21.1研究背景 21.2研究目標及研究意義 31.2.1研究目標 41.2.2研究意義 41.3研究內(nèi)容和方法 4第2章市場定位的相關(guān)理論和分析方法 62.1市場定位的內(nèi)涵 62.2STP理論 62.3PEST分析法 72.4五力模型 82.5SWOT分析法 9第3章廣汽傳祺GM6車型營銷環(huán)境分析 113.1廣汽傳祺GM6簡介 113.1.1廣州汽車集團乘用車有限公司企業(yè)簡介 113.1.2廣汽傳祺GM6車型簡介 113.2MPV市場總體分析 113.2.1市場現(xiàn)狀分析 113.2.2市場前景分析 133.3MPV營銷環(huán)境分析 143.3.1宏觀環(huán)境分析 143.3.2微觀觀環(huán)境分析 173.4SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 203.4.1SWOT分析 203.4.2SWOT矩陣分析及戰(zhàn)略選擇 21第4章廣汽傳祺GM6市場細分及目標市場選擇 244.1市場細分研究 244.1.1市場細分類型 244.1.2目標消費者研究 244.2目標市場的選擇 264.2.1目標市場的選擇策略 264.2.2目標市場的選擇 27第5章廣汽傳祺GM6市場定位 305.1市場定位策略的確定 305.1.1市場定位的策略 305.1.2市場定位策略的確定 305.2廣汽傳祺GM6市場定位 315.2.1檔次定位 315.2.2屬性和利益定位 325.2.3競爭定位 335.2.4傳播定位 35第6章廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）的實施與控制 376.1廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）的實施 376.1.1產(chǎn)品策略 376.1.2價格策略 376.1.3渠道策略 386.1.4宣傳策略 386.2廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）的控制 396.2.1情報系統(tǒng)保障 396.2.2人力資源保障 406.2.3成本控制保障 40第7章結(jié)論與展望 427.1結(jié)論 427.2不足與展望 42參考文獻 43致謝 44第1章緒論1.1研究背景多用途汽車，即MPV(Multi-PurposeVehicle)，多用途汽車是歐洲首次提出相關(guān)概念。MPV的車型由旅行轎車一步步進化、改進、演變而來，而它本身也將轎車的舒適性以及較大的乘坐空間兩者優(yōu)點很好的結(jié)合在一起。與此同時還具有貨車的部分功能。MPV的結(jié)構(gòu)普遍均為兩廂式，均可乘坐7至8人。自2012年起，我國的MPV市場主體發(fā)展處于較高增速的時期，到2016年時我國MPV市場銷量超過了二百三十萬量，但在隨后的幾年中MPV市場整體出現(xiàn)一定幅度的銷量下滑，從199萬輛下滑至138.4萬輛。在新時代背景和競爭環(huán)境下，國產(chǎn)品牌MPV如何挖掘市場潛力、獲取份額，值得國內(nèi)國產(chǎn)車企深思。1.2研究目標及研究意義1.2.1研究目標我們的研究目的是為廣汽傳祺GM6車型營銷提供建議，首先我們需要對整個MPV行業(yè)與其他公司相關(guān)車型進行整體研究，然后在外部環(huán)境的基礎(chǔ)上分析廣汽的內(nèi)部條件在發(fā)展MPV市場的優(yōu)勢與短板，從而研究廣汽傳祺MPV車型應(yīng)該采取什么樣的營銷戰(zhàn)略更加有利于現(xiàn)階段更好的發(fā)展。在本文的研究中，波特五力分析模型與PEST分析法將被我們所采用，對于整個外部環(huán)境進行了首要分析，隨之通過SWOT總結(jié)企業(yè)內(nèi)外部情況，在SWOT的分析中消費者的需求量、企業(yè)外部競爭的環(huán)境、品牌市場認可度以及市場規(guī)模的發(fā)展趨勢等各方面的基本情況能被我們能夠充分了解到，基于以上的了解情況我們能夠為廣汽傳祺提供較為合理的建議。同時本文希望廣汽傳祺GM6的分析結(jié)果還能夠?qū)a(chǎn)的其他MPV車型的公司有一定的借鑒意義。1.2.2研究意義經(jīng)濟建設(shè)的不斷深入，企業(yè)中的市場開拓戰(zhàn)略也應(yīng)該隨大時代背景而發(fā)展，在汽車行業(yè)出現(xiàn)了市場不斷的被細分的現(xiàn)象，對于我國國產(chǎn)汽車品牌來說，制定和實施差異化市場定位，進一步強化突出企業(yè)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢，為贏得市場優(yōu)勢，擴大市場份額的有效途徑之一。在消費升級、開放二胎等大背景的前提之下，購車者對MPV的要求愈發(fā)嚴苛，這也導(dǎo)致2017-2019年度的中國MPV市場整體銷售下滑，怎樣在汽車行業(yè)日益嚴峻的形勢下，通過目標市場的精準化追蹤，尋找市場細分的機會是各個企業(yè)未來發(fā)展必須面對的事情，對于廣汽集團來說這里面既包含挑戰(zhàn)也同時帶來了新發(fā)展的機遇，在此基礎(chǔ)上，本文以廣汽傳祺GM6的發(fā)展作為研究的對象，對廣汽傳祺GM6進行市場細分和市場定位，并提出相應(yīng)的實施和保證措施，為廣汽傳祺GM6在MPV市場上獲得競爭優(yōu)勢提供了有效途徑。1.3研究內(nèi)容和方法本文主要的研究內(nèi)容及方法如下：第一章緒論。主要介紹論文的選題背景及意義、研究內(nèi)容、基本思路、框架等。第二章圍繞相關(guān)理論和分析方法進行闡述，分別介紹PEST、市場定位理論、五力分析模型、STP分析理論和SWOT分析等相關(guān)研究工具的基礎(chǔ)理論，為本文后續(xù)的研究奠定基礎(chǔ)。第三章廣汽傳祺GM6營銷環(huán)境分析，本部分通過汽車市場的數(shù)據(jù)分析行業(yè)的整體環(huán)境，能夠從中發(fā)現(xiàn)MPV汽車市場的總體特征與潛在的機會，運用PEST等分析方法對目前廣汽傳祺GM6宏觀、微觀的環(huán)境進行分析，最后提出廣汽傳祺GM6的總體戰(zhàn)略選擇。第四章在廣汽傳祺GM6市場細分和目標市場部分，根據(jù)廣汽傳祺GM6按照品牌知名度、市場競爭環(huán)境與客戶特征三個方向的市場調(diào)查結(jié)果，分析得出廣汽傳祺GM6應(yīng)該是處于MPV市場的中端市場，定價大概10至13萬的價位區(qū)間最為較為合適。第五章廣汽傳祺GM6的市場精準定位，在與現(xiàn)在行業(yè)近似廠商的競爭情況來看，廣汽傳祺目前從競爭情況與價格戰(zhàn)情況來看，我們認為廣汽傳祺比較適合于強勢擴張的發(fā)展戰(zhàn)略，廣汽傳祺GM6的市場定位我們從價格水平等各個方面進行論述。第六章廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）的實施與控制，在此部分我們采用差異化方法，將對國內(nèi)MPV市場各車型的價格、汽車配置、外觀和公司廣告宣傳力度等方面進行對比，在對比基礎(chǔ)上我們會對產(chǎn)品的營銷策略、價格制定的策略、對外推廣的方式與購供貨渠道提供合理化建議。第七章廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）存在的問題及優(yōu)化建議。通過系統(tǒng)分析，歸納本文所得出的結(jié)論，同時指出研究的不足，并進行優(yōu)化建議。第2章市場定位的相關(guān)理論和分析方法2.1市場定位的內(nèi)涵市場定位，是指企業(yè)在目標市場中塑造產(chǎn)品形象或品牌的一種營銷手段。國外市場定位理論方面，菲利普·科特勒在其著作提到，市場定位的概念應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)形象刻板在消費者潛意識中的，譬如，德系車安全性高而日系車較為省油的刻板效應(yīng)，在國內(nèi)市場定位理論有代表性的觀點是學(xué)者郭國慶，他認為市場定位是企業(yè)的優(yōu)點能夠讓消費者在談及相關(guān)產(chǎn)品能夠條件反射想到。郭國慶.市場營銷學(xué)通論(M).中國人民大學(xué)出版社.2009由此不難看出，市場定位是在客戶心中樹立獨特的形象，從而建立公司與公司之間的差異，并使消費者更加清楚地認識到不同公司之中存在的差異，從而使公司的產(chǎn)品和形象成為目標消費者的腦海中占據(jù)獨特而寶貴的位置。2.2STP理論著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒在《營銷管理》[[美]菲利普·科特勒.Marketingmanagement(M).中國人民大學(xué)出版社，2009市場細分作為STP戰(zhàn)略分析的第一步，我們將對消費者需求進行具體分析，以消費者需求對市場進行劃分，從而篩選出目標市場，而目標市場的選擇要求我們對于已分類好的目標市場進行可能存在的機會進行評價，進而結(jié)合自身的情況選擇適合的目標市場進行發(fā)展，這將是整個STP戰(zhàn)略分析的重中之重，產(chǎn)品定位是最后的目標，它具體是指企業(yè)將消費者按照自身的的需求進行進一步分析后，確立只屬于適合于該消費者的產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品能夠達到我們需要建立的目標的整個過程。2.3PEST分析法PEST分析法是指對企業(yè)宏觀環(huán)境的分析。所有產(chǎn)品的行業(yè)或者企業(yè)都會被外部的宏觀環(huán)境因素所影響，而通過對企業(yè)的這種外部宏觀環(huán)境的分析，達到對企業(yè)外部條件的把控。這四類因素分別是P政治（Political）、E經(jīng)濟（Economic）、S社會（Social）、T技術(shù)（Technological）。郭松克，彭玉蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理(M).華南理工大學(xué)出版社，2016政治因素（Political）包括了企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的一個國家或地區(qū)的政治制度、法律法規(guī)制度等。經(jīng)濟因素（Economic）是指一個國家的經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)情況、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、發(fā)展走勢等等。社會因素（Social）主要包括了一個國家的傳承文化理念、悠久的宗教風(fēng)俗、價值思想觀念等等。技術(shù)因素（Technological）指能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生顛覆性變化的創(chuàng)新工藝、產(chǎn)品、技術(shù)等等。2.4五力模型邁克爾·波特(MichaelPorter)在20世紀80年代初提出了一種觀點，他認為有五種力量影響著企業(yè)所在行業(yè)的創(chuàng)收能力和企業(yè)的相對競爭地位，這些因素影響著企業(yè)是不是可以獲取競爭上的優(yōu)勢。五種力量分別是相同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力?；谠摾碚摚绻髽I(yè)真正想要正確選擇適合的行業(yè)，在該行業(yè)中尋找立足之地進一步發(fā)展，就必須要先對這五種力量進行分析。邁克爾·波特(MichaelE.Porter)TheCompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors(M).中信出版社，20142.5SWOT分析法管理學(xué)教授韋里克在20世紀80年代初提出了SWOT分析法，又被稱為優(yōu)劣分析法，是可以有效分析企業(yè)競爭情況的一種方法。SWOT是指企業(yè)或項目自身的強勢（Strength）和弱勢（Weakness）以及來自外界的機會（Opportunity）和威脅（Threat）四種因素。郭松克.市場營銷學(xué)(M).北京大學(xué)出版社，2017SWOT分析法在分析比較機遇、威脅、優(yōu)勢、劣勢這四方面的因素的基礎(chǔ)上，形成了SO、WO、WT和ST這四類常見的戰(zhàn)略組合(如圖2.4），具體如下:SO戰(zhàn)略——增長型戰(zhàn)略:它主要著重發(fā)揮了企業(yè)內(nèi)部自身的優(yōu)勢，同時把握企業(yè)外部機遇。（2）WO戰(zhàn)略——扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略:它主要著重抓住企業(yè)外部機遇，同時克服內(nèi)部的一些劣勢，擅長揚長避短，化劣為優(yōu)。（3）WT戰(zhàn)略——防御型戰(zhàn)略:它主要著重企業(yè)避開外部的威脅，同時使企業(yè)內(nèi)部劣勢反轉(zhuǎn)，變劣勢為優(yōu)勢。（4）ST戰(zhàn)略——多元化戰(zhàn)略:它著重用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢來抵消企業(yè)來自企業(yè)外部的威脅，從而化危為安。第3章廣汽傳祺GM6車型營銷環(huán)境分析3.1廣汽傳祺GM6簡介3.1.1廣州汽車集團乘用車有限公司企業(yè)簡介廣州汽車集團乘用車有限公司（簡稱廣汽傳祺）于2008年7月21日成立，隸屬廣汽集團旗下的全資子公司。廣汽傳祺成立已有十二年，得益于其對自主創(chuàng)新的堅持以及對消費者本質(zhì)需求的重視，廣汽傳祺連續(xù)七年榮獲J.D.Power中國新車質(zhì)量研究報告中國品牌榜首，成就不菲。廣汽傳祺旗下產(chǎn)品主要集中在轎車、SUV和MPV三個領(lǐng)域。3.1.2廣汽傳祺GM6車型簡介廣州傳祺GM6于2019年1月2日正式上市，價格區(qū)間為109800-159800元。這是專為中產(chǎn)階級家庭設(shè)計的高質(zhì)量家用MPV。它具有“舒適安全的出行，AI智能互聯(lián)，超大空間享受和高端大氣外觀”四項產(chǎn)品優(yōu)勢。傳祺GM6自上市以來，以其靈活的七座空間和價格非常的親民而受到消費者的青睞，在MVP銷量排行榜上一直領(lǐng)先前列，堪稱10-15萬級別最具價值家用MPV。3.2MPV市場總體分析3.2.1市場現(xiàn)狀分析截至目前為止，在我國的MPV市場中有68個品牌，超過30家汽車制造企業(yè)，主要特征如下:（1）銷售量增長速度降低從市場實際情況來看，我國MPV市場最近三年均出現(xiàn)銷量下滑現(xiàn)象，但在此之前MPV的銷量一直保持增長狀態(tài)，于2016年達到頂峰，其中在2013年MPV汽車銷量增長了164%，這與乘用車的增長率相比遠遠超過乘用車增長率，文章認為出現(xiàn)銷量萎縮的原因可能是SUV車型的競爭造成的。（2）兩級分化目前，我國MPV市場出現(xiàn)了兩極分化，一些車型主打高端定制以別克為代表，另一些則主打經(jīng)濟實惠以五菱宏光為代表，能從我國最新的各車型銷量排名表來看(如圖3.2），去年上MPV銷量榜前十的車型中，售價低于10萬元的就多達7款，而售價高于20萬元，僅有GL8和奧德賽，售價處于10-20萬元間的，僅有廣汽傳祺GM6與吉利嘉際。（3）跨界競爭在10-20萬元區(qū)間內(nèi)，集中著大量合資緊湊級和國產(chǎn)中大型車型，其中最具代表性的有合資轎車、小型SUV等。由于SUV車型與MPV車型功能存在相似性，且都具有大空間和高載客量，搶奪了MPV市場的客戶；與此同時，中外合資A級轎車車型的尺寸擴大，同樣也對MPV市場帶來了一定的分流。3.2.2市場前景分析（1）家庭結(jié)構(gòu)變化我國近年人口政策逐步放開，中國家庭人口結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，4人戶-6人戶家庭逐漸增多（如圖3.3）。在最近的人口普查中，我國一家四口或者四口以上的家庭占比已經(jīng)超過了30%，當(dāng)這種家庭成員的增加與此同時也會增加MPV汽車的增長。（2）消費社會升級隨著中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的升級，消費在國民經(jīng)濟中所占的比例不斷增加，功能性產(chǎn)品不再是消費者的主要考慮因素?，F(xiàn)在，人們更愿意花錢改善生活的幸福感和舒適感，從而購買更加舒適和個性化的產(chǎn)品?；谶@一意義，廣汽傳祺GM6可以嘗試重新定義目標用戶，并將其定義為追求生活質(zhì)量的人們，這肯定會在未來的MPV市場上擁有更多發(fā)言權(quán)。3.3MPV營銷環(huán)境分析3.3.1宏觀環(huán)境分析（1）政策(Political)環(huán)境我國汽車制造業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，得到了政府的大力幫持。出臺了一系列為汽車產(chǎn)業(yè)增加財政和稅收的政策支持以及金融服務(wù)。如發(fā)放60億元補貼用于促進1.6L及以下排量的汽車銷售；從汽車制造向汽車智造的轉(zhuǎn)變；還有利好新能源汽車的一系列政策等。在創(chuàng)造良好汽車行業(yè)環(huán)境的同時，國家還出臺了一系列政策保護國產(chǎn)品牌的發(fā)展。在近幾年出臺的新能源汽車補貼和促銷補貼名單上，絕大多數(shù)均為國產(chǎn)品牌。但如今，中國正在逐漸減弱對國產(chǎn)品牌的保護力度，迫使國產(chǎn)品牌減少對政府的依賴，用殘酷的市場競爭來倒逼國產(chǎn)品牌提高自身競爭力。在2018年，國家發(fā)展和改革委員會宣布對于中國制造業(yè)企業(yè)進行全面的開放，其中在《外商投資準入管理辦法（負面清單）（2018年版）》中表示將允許外資在我國汽車制造業(yè)企業(yè)提高持股比例，到2022年將不允許我國在新能源汽車等行業(yè)出現(xiàn)外資持股的限制條件，這將失去更多的政策依賴性，國內(nèi)汽車市場的競爭將日益加劇。這將對中國汽車行業(yè)的營銷產(chǎn)生以下巨大影響：首先，盡管中國原則上不允許新的傳統(tǒng)燃油汽車制造商注冊，但它不會限制新的新能源汽車公司的成立。因此，一些實力雄厚的外國品牌制造商將進入中國建立新能源汽車工廠，國內(nèi)汽車市場將有更多類型的新能源汽車品牌，競爭將更加激烈。其次，某些合資企業(yè)中的外國投資者可以增加股份并擴大其在合資企業(yè)中的權(quán)益，同時引入更多參與市場競爭的模式。第三，在更加激烈的市場競爭中，獨立品牌將被迫增強其在產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)性能和市場營銷方面的實力。第四，隨著市場競爭的加劇，汽車產(chǎn)品的質(zhì)量水平將被普遍提高，汽車價格有望下降。（2）經(jīng)濟(Economic)環(huán)境EQ\o\ac(○,1)國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的增長速度當(dāng)前的情況來看是處于趨于穩(wěn)定的同時，稍微趨于緩慢。中國在2019年全年國內(nèi)的生產(chǎn)總值是99865億元，與2018年相比較來說，增長了6.1％。EQ\o\ac(○,2)中國的平均每人可支配的收入是處于穩(wěn)定增長中。我國2019年居民每人平均的可支配性收入已經(jīng)超過了30000元，比上年增長近9％。（3）社會文化(Social)環(huán)境EQ\o\ac(○,1)人口形勢的變化。人口是在乘用車方面進行消費的重要性基礎(chǔ)。從已經(jīng)過去的十年的汽車消費情況來看，中國是最大的汽車消費的國家。從實行開放二胎的政策以來，中國人民的出生人口迅速增加，同時增長的還有我國居民對于汽車的強烈需求。EQ\o\ac(○,2)不同的汽車消費量。根據(jù)最近的汽車市場研究的結(jié)果，我國的消費者不再僅僅推崇進口汽車，而是將部分注意力轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)汽車。EQ\o\ac(○,3)消費者忠誠度。在我國人們購車最關(guān)心的要素是價格，他們可能會因為一個品牌價格優(yōu)勢明顯就放棄目前的產(chǎn)品。EQ\o\ac(○,4)消費升級。隨著國民收入的不斷提高，汽車消費也呈現(xiàn)出明顯的升級特征，中國人開始更多地關(guān)注品牌，顏值和個性化汽車產(chǎn)品。（4）技術(shù)(Technological)環(huán)境在當(dāng)前這個情況下，我國的政策是比較注重于推廣新能源汽車的相關(guān)企業(yè)，在汽車行業(yè)我國未來發(fā)展的方向主要就是新能源汽車。新能源汽車制造的相關(guān)技術(shù)國內(nèi)與國外相比的差距并不明顯，新能源汽車最重要的部件不是動力裝置，這與普通汽車不一致，新能源汽車最重要的配件是電池，而我國汽車行業(yè)相關(guān)技術(shù)也在世界先進水平，因為新能源汽車不會直接排放氣體，是我們未來發(fā)展的主要方向，并且隨著充電樁的普及，人們使用新能源汽車的場景只會越來越多。通過對我國MPV汽車市場宏觀情況的分析，我們認為廣汽傳祺主要面臨以下的機會與威脅。（1）機會:EQ\o\ac(○,1)新能源汽車及其相關(guān)產(chǎn)品成為了汽車行業(yè)熱點。EQ\o\ac(○,2)國家政策、購買力水平、宏觀經(jīng)濟都能影響到汽車消費。2020年，我國居民收入增長速度大于經(jīng)濟的增長速度，這對MPV汽車的銷售是有利的。EQ\o\ac(○,3)因為我國人口政策的放開，我國家庭的人口結(jié)構(gòu)會隨之發(fā)生變化，并且這種變化會增加市場對MPV汽車的需求。（2）威脅:EQ\o\ac(○,1)國家對新能源汽車購買的補貼門檻提高，導(dǎo)致了賣車難度的加大，給車企增加了壓力。EQ\o\ac(○,2)新能源汽車碳配額管理政策和雙積分政策劉宗巍，劉斐齊，土悅等.CAFC、NEV劉宗巍，劉斐齊，土悅等.CAFC、NEV雙積分與碳配額法規(guī)綜合研究與組合政策思考[J].汽車工程學(xué)報，2017(01):1-8EQ\o\ac(○,3)消費者對國產(chǎn)品牌的忠誠度不高。EQ\o\ac(○,4)小排量購置稅優(yōu)惠政策的退坡，導(dǎo)致了賣車難度的加大，給車企增加了壓力。3.3.2微觀觀環(huán)境分析（1）現(xiàn)有廠商之間的競爭目前，中國汽車制造商可分為國內(nèi)品牌，合資品牌和進口品牌三個陣營。據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國累計生產(chǎn)乘用車2136萬輛，銷售乘用車2144萬輛，與2018年相比分別下降9.2％和9.6％，并且持續(xù)下降。根據(jù)中國乘聯(lián)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（圖3.4），2019年，中國MPV市場的年銷量僅為137.2萬輛，與去年同期比較，下跌了18.2％。其中，上汽集團-通用五菱MPV以566,636輛的銷量贏得了MPV年度銷量榜的第一名。從2019年MPV銷量排名來看，除吉利、上汽大通、比亞迪、江淮汽車、東風(fēng)風(fēng)行為國產(chǎn)品牌外，長安汽車、上汽、一汽、東風(fēng)和現(xiàn)代均為合資企業(yè)，合資品牌一般情況下與國產(chǎn)汽車相比，他們擁有較強的生產(chǎn)技術(shù)能力，更加雄厚的資金支持，并且市場的占有率也較高，品牌口碑也占一定優(yōu)勢，而廣汽傳祺與相比存在著較大的差距。（2）潛在進入者的威脅一般來說，當(dāng)行業(yè)的準入門檻比較高時，已入場的企業(yè)壓力會比較小。EQ\o\ac(○,1)在汽車制造企業(yè)行業(yè)的入門水平要求比較高，特別是在整車制造方面，他需要比較大的資金投入，這可能要有國家的補助或者外資的介入。EQ\o\ac(○,2)市場飽和度限制了競爭者的進入。現(xiàn)階段，我國車市進入了存量時代，供過于求，市場需求飽和。EQ\o\ac(○,3)行業(yè)技術(shù)壁壘高。汽車整車研發(fā)的設(shè)計、制造及產(chǎn)品開發(fā)對新進入者行成非常高的技術(shù)壁壘，必須有所經(jīng)驗累積才有可能進入。（3）替代品的威脅轎車、SUV車型及公共交通工具都是廣汽傳祺GM6的替代品。根據(jù)2010-2019年中國MPV銷量及占比乘用車比重(如圖3.1)來看,消費者更加青睞轎車、SUV車型，對于MPV的接受程度還處于較低的水平。公共交通工具在一定程度上對私家車市場進行了分流，增加了汽車行業(yè)的價格壓力，但隨著個人收入的增加，消費水平的提升，汽車產(chǎn)業(yè)依舊會不斷發(fā)展。（4）供應(yīng)商的議價能力廣汽乘用車作為廣汽集團旗下全資子公司，是青睞于中國汽車市場的多個供應(yīng)商一直在爭取的優(yōu)質(zhì)客戶，在價格方面擁有相對的主導(dǎo)權(quán)。（5）顧客的議價能力目前我國車市進入了存量時代，消費者可選擇的品牌、車型非常多，造成了汽車行業(yè)的競爭力一直在不斷的增加。同時因為汽車行業(yè)的顧客消費金額較大，消費者對于服務(wù)和質(zhì)量會更為挑剔，同時消費者還能通過互聯(lián)網(wǎng)進行各個車型的比較選擇。因此我們總體來看我國的汽車購買者具有較大的還價能力和空間。綜上所述，在汽車行業(yè)廣汽傳祺MPV的市場總體競爭力方面，我們得出了如下圖3.5所示的結(jié)論。筆者在利用五力模型分析我國汽車產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀后，總結(jié)出了廣汽傳祺目前面臨外部的機會與威脅。（1）機會:EQ\o\ac(○,1)汽車制造行業(yè)需要公司具有技術(shù)儲備與雄厚的資金，這就導(dǎo)致行業(yè)的準入門檻較高，限制了潛在競爭者的進入。EQ\o\ac(○,2)汽車作為代步工具，有非常多的替代品，由于汽車自身獨特的產(chǎn)品性能與設(shè)計上具有的競爭優(yōu)勢，汽車被替代品所替代的威脅風(fēng)險比較小。EQ\o\ac(○,3)廣汽傳祺在與相關(guān)的產(chǎn)品供應(yīng)商的商業(yè)合作中，占據(jù)較為優(yōu)勢的地位。（2）威脅:市場經(jīng)濟條件下，消費者的選擇余地較大，目前MPV汽車的產(chǎn)品較多，這導(dǎo)致消費者在購車時議價能力較強議價空間較大，但筆者從總體上來看MPV汽車行業(yè)發(fā)展前景較好，因此筆者認為廣汽傳祺需要進一步的了解目前的行業(yè)競爭現(xiàn)狀，提升自身的核心競爭力，才能贏得未來更好的發(fā)展。3.4SWOT分析及戰(zhàn)略選擇3.4.1SWOT分析（1）廣汽傳祺GM6的銷售優(yōu)勢（S）：EQ\o\ac(○,1)造車技術(shù)過硬。廣汽傳祺背靠廣汽集團，技術(shù)與廣汽本田、廣汽豐田一脈相承，具備完備的整車開發(fā)能力及設(shè)計體系。EQ\o\ac(○,2)行業(yè)營銷經(jīng)驗豐富。廣汽傳祺在全國擁有五百多家經(jīng)銷店，上萬名員工，擁有豐富的行業(yè)關(guān)系及行業(yè)銷售經(jīng)驗，而且廣汽傳祺身為國企，進入公務(wù)及大型企業(yè)市場擁有天然優(yōu)勢。EQ\o\ac(○,3)產(chǎn)品品質(zhì)過硬，配置多。EQ\o\ac(○,4)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。廣汽傳祺在全國擁有五百多家經(jīng)銷店。EQ\o\ac(○,5)豐富的品牌營銷經(jīng)驗和較高的售后服務(wù)滿意度。在2019年J.D.Power中國汽車銷售滿意度（SSI）報告中，廣汽傳祺第三次在中國品牌中排名第一。（2）廣汽傳祺GM6的銷售劣勢（W）：EQ\o\ac(○,1)廣州傳祺與合資品牌在品牌方面有很大差距。EQ\o\ac(○,2)廣州傳祺與合資品牌在模塊化架構(gòu)方面有很大差距。EQ\o\ac(○,3)廣汽傳祺未擺脫中低端品牌形象。EQ\o\ac(○,4)廣汽傳祺品牌影響力不足。（3）廣汽傳祺GM6的銷售機遇（O）：EQ\o\ac(○,1)中國經(jīng)濟增長人們的消費能力隨之增長，這會讓增加我國居民購買MPV汽車的可能性。EQ\o\ac(○,2)我國11萬-16萬的MPV市場競爭比較小。在現(xiàn)階段最暢銷的MPV車型中，別克GL8和奧德賽主要針對高端市場，而瑞風(fēng)和風(fēng)行則主要針對低端市場。EQ\o\ac(○,3)用戶對MPV市場的青睞越來越明顯。（4）廣汽傳祺GM6的銷售威脅（T）：EQ\o\ac(○,1)新能源汽車碳配額管理政策和雙積分政策的出臺，直接導(dǎo)致國五庫存車滯銷。EQ\o\ac(○,2)消費者對國產(chǎn)品牌忠誠度低，廣汽傳祺的品牌效應(yīng)較小。EQ\o\ac(○,3)小排量購置稅優(yōu)惠政策的退坡，導(dǎo)致了賣車難度的加大，給車企增加了壓力。EQ\o\ac(○,4)競爭的激烈導(dǎo)致價格下滑，廣汽傳祺在目前乘用車市場中面臨著較為強勁的競爭對手的威脅。EQ\o\ac(○,5)消費者議價能力強，汽車企業(yè)相對處于被動的地位。從SWOT分析可得出結(jié)論，人口政策的刺激、消費升級的驅(qū)動和消費能力的提高是影響廣汽傳祺GM6營銷的最主要機會因素。因此廣汽傳祺在營銷傳祺GM6的過程中，應(yīng)當(dāng)抓住外部機會，同時利用內(nèi)部優(yōu)勢來規(guī)避外部威脅。3.4.2SWOT矩陣分析及戰(zhàn)略選擇結(jié)合用SWOT法對廣汽傳祺GM6進行的分析，進一步進行SWOT矩陣分析，并對形成的SO戰(zhàn)略,ST戰(zhàn)略,WO戰(zhàn)略以及WT戰(zhàn)略(如圖3.6)進行分析，選擇出當(dāng)前市場環(huán)境下最適合廣汽傳祺GM6的營銷戰(zhàn)略。圖3.6廣汽傳祺SWOT分析矩陣綜上所述，基于上文對廣汽傳祺GM6的SWOT分析，結(jié)合企業(yè)的實際情況，采用SO戰(zhàn)略——增長型戰(zhàn)略是合適的，通過利用優(yōu)勢并抓住機遇，將廣汽傳祺GM6打造成中端MPV爆款，推動銷量增長。第4章廣汽傳祺GM6市場細分及目標市場選擇4.1市場細分研究4.1.1市場細分類型市場細分是指按照消費者的需求將整個市場進行分類，這些擁有相同需求的用戶群體組成的叫做細分市場。企業(yè)們熱衷于利用市場細分來制定產(chǎn)品戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略。世界著名的咨詢公司麥肯錫把市場細分總結(jié)為8種類型解治宇解治宇.基于人群的汽車市場細分模型及其應(yīng)用[J].北京汽車，2012(05):1-34.1.2目標消費者研究廣汽傳祺為采取增長型戰(zhàn)略——SO戰(zhàn)略，進一步研究9-15萬區(qū)間MPV細分市場用戶群體需求，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部SIC調(diào)研資料顯示，9-15萬區(qū)間MPV共有6類目標用戶特征和汽車消費需求，匯總?cè)缦卤恚▓D4.2、圖4.3）。圖4.26類目標用戶社會特征(資料來源:企業(yè)內(nèi)部SIC調(diào)研)圖4.36類目標用戶家庭特征及汽車需求(資料來源:企業(yè)內(nèi)部SIC調(diào)研)4.2目標市場的選擇4.2.1目標市場的選擇策略選擇目標市場我們一般可以用以下三種策略:（1）無差異性市場策略。他是指不按照細分市場來設(shè)計公司的產(chǎn)品，只出售一種或者少種類的產(chǎn)品。（2）差異性市場策略。他是指根據(jù)不同消費者的不同需求進行差異化的產(chǎn)品生產(chǎn)。要分別去滿足各個群體的消費需求。（3）集中市場戰(zhàn)略。指企業(yè)在對市場進行細分后去選擇一個子市場作為目標市場，全力滿足這個子市場的需求梁娜，劉軍梁娜，劉軍.淺析市場細分與目標市場選擇[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011(08):51-52從以上對MPV市場細分的分析可以得出結(jié)論，在9-15萬元細分市場中，有6種類型的大型用戶群體對MPV具有功能需求。根據(jù)廣汽傳祺的現(xiàn)有能力水平，適合使用集中式市場策略來集中優(yōu)勢力量，以迅速提高廣汽傳祺GM6的知名度。4.2.2目標市場的選擇作為一款中檔家用MPV，筆者對廣汽傳祺GM6進行了品牌影響力，用戶規(guī)模和增長以及競爭環(huán)境三個方面的進行分析。根據(jù)集中性的市場選擇策略，筆者建議廣汽傳祺GM6應(yīng)該專注于9-12萬區(qū)間市場。（1）品牌力根據(jù)本次調(diào)查，廣汽傳祺的品牌實力在其國產(chǎn)品牌中排名第一（如圖4.4），高于其他微型定制MPV公司，但與主流合資品牌的差距仍然較大，在9-12萬區(qū)間存在更具競爭力的細分市場。廣汽傳祺GM6的定位9-12萬區(qū)間，可拉開與寶駿的品牌形象差距，這將使消費者減少廣汽傳祺MPV家商兩用的形。而從圖4.5來看，在9到12萬這個價格區(qū)間中市場存在一些困難，并且只有23.2％的用戶接受國產(chǎn)品牌MPV12-15萬的售價。（2）用戶規(guī)模和成長性如圖4.6所示，市場中轎車、SUV、MPV個性化車型的價格額收入呈正相關(guān)的關(guān)系，90000至120000價格之間的消費群體非常大。而年收入5至19萬的家庭的購車消費需求所對應(yīng)的正是90000至120000的可支配性收入，在中國，多于50%的城鎮(zhèn)居民家庭收入?yún)^(qū)間是在5-19萬之間，該收入類別中乘用車用戶的比例高于72.6％?？梢钥闯?，在目前的乘用車市場中，9-12萬元區(qū)間的市場規(guī)模很大，MPV的目標用戶群也很大。（3）競爭環(huán)境分析MPV市場在7-15萬區(qū)間范圍內(nèi)，分為7-9萬和9-15萬兩種不同類型的需求。從市場特征的角度來看，7-9萬MPV市場競爭激烈，整體市場規(guī)模很小，不僅產(chǎn)生了寡頭產(chǎn)品寶駿730（如圖3.2），并且還存在著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和消費結(jié)構(gòu)升級的影響，市場銷量總體呈下降趨勢。我們可以看到，購車預(yù)算低于10萬的消費者對汽車的舒適度要求并不高，但購車預(yù)算超過10萬的消費者均對座位舒適性，外觀，室內(nèi)裝飾和配置等均存在更高的要求。全民消費升級的時代背景下，舒適度等要求均被消費者所嚴格要求。以寶駿730車型所代表中低端MPV汽車，他們能夠滿足消費者7座的需求，但座位的舒適度不高。但另一方面對比室內(nèi)裝飾，配置和駕駛舒適性的需求，消費者更愿意放棄7座的低頻要求，而選擇滿足高頻需求的產(chǎn)品。隨之，購買寶駿730的數(shù)量會減少。我們認為在我國占絕大部分的家庭對于汽車選購時不僅汽車的價格因素會被考慮，現(xiàn)在消費者舒適性和功能性等因素會被優(yōu)先考慮，也會對安全性和品牌后續(xù)服務(wù)更加看重，因此在目前我國人口政策的放開的大前提下，更多的家庭會選擇MPV汽車，未來MPV車型的銷售前景比較樂觀。從以上分析可以得出，MPV市場在9-15萬之間，家庭特征更加明顯，品牌和質(zhì)量要求更高，市場潛力巨大。廣汽傳祺GM6更加適合在9-12萬區(qū)間市場內(nèi)采用集中化營銷。一方面，它可以在品牌形象方面與競品保持距離，另一方面，它可以完全滿足這六類目標MPV用戶的主要汽車需求，符合SO增長的總體戰(zhàn)略目標。第5章廣汽傳祺GM6市場定位5.1市場定位策略的確定5.1.1市場定位的策略市場定位策略一般有以下三種：對抗性定位、避強定位及重新定位。（1）對抗性定位。是指按照競爭企業(yè)的產(chǎn)品進行同樣的生產(chǎn)銷售，打價格戰(zhàn)比各方面的性能，他們認為如果能夠?qū)κ滞峡寰湍芡淌善渌嫉氖袌龇蓊~這將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極意義。（2）避強定位。當(dāng)企業(yè)遇到基本上沒有可能戰(zhàn)勝的對手應(yīng)該采取本戰(zhàn)略，他需要我們研究與競爭對手產(chǎn)品擁有不同特征的產(chǎn)品進行競爭，這就避開了與強勁的對手進行對抗的情況。（3）重新定位。重新定位是對銷量不好的產(chǎn)品進行再定位。企業(yè)試圖用重新定位讓銷量不好的產(chǎn)品煥發(fā)新生，恢復(fù)銷量。張長浩.企業(yè)新型市場定位初探[J].企業(yè)導(dǎo)報，2010(07):765.1.2市場定位策略的確定在為產(chǎn)品進行市場定位時，有可能會出現(xiàn)定位過寬、過窄、過度、混亂等情況，而企業(yè)為了避免這些情況的出現(xiàn)，往往會進行反復(fù)的比較和調(diào)查，從而做出最優(yōu)選擇。藍進.試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之問的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007(10):51-53首先，從廣汽傳祺與現(xiàn)有制造商之間的競爭狀況來看，通過上文分析我們知道廣汽傳祺MPV汽車主要的威脅是來自合資品牌的競爭。其次，我們從MPV汽車市場價格競爭的角度來看，在購買七座MPV用戶7-15萬真實用戶超過一半，購車預(yù)算在10至15萬區(qū)間之間的人數(shù)較多，約占五分之一，有三成購車預(yù)算9萬以下的MPV用戶，對9-15萬價位區(qū)間MPV存在需求(。并且10至15萬MPV市場消費者對汽車舒適性與品牌價值有著更高的要求，與廣汽傳祺GM6產(chǎn)品形象契合。因此，本文認為廣汽傳祺GM6適合采用避強定位策略，將GM6價格定位在9-15萬區(qū)間，發(fā)揮價格優(yōu)勢，吸引9萬元以下的MPV市場的相當(dāng)部分用戶。5.2廣汽傳祺GM6市場定位5.2.1檔次定位汽車的檔次定位指公司根據(jù)自身的技術(shù)含金量與品牌價值情況選擇不同檔次的市場定位，包括高端定位，中端定位和低端定位。從乘用車市場的價格結(jié)構(gòu)來看，隨國民消費水平的提高，9萬以下價格的市場份額將普遍下降，9萬以上價格的市場份額逐漸上升。根據(jù)內(nèi)部SIC調(diào)查結(jié)果（如圖5.2），有42％預(yù)算為9-12萬的用戶可以接受廣汽傳祺品牌，廣汽傳祺GM6在國產(chǎn)自主品牌中排名第一，將價格設(shè)置為9-15萬，能夠緊扣廣汽傳祺MPV的六類目標用戶購買力和用車需求，即躲避了競爭激烈的低端MPV市場，又能發(fā)揮廣汽傳祺的品牌優(yōu)勢。5.2.2屬性和利益定位消費者在一款產(chǎn)品的使用過程中，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點能夠直觀帶給消費者感受、利益，這就將被稱為產(chǎn)品的屬性和利益定位所帶來的優(yōu)勢。我們對廣汽傳祺MPV市場進行了市場定量調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在購車預(yù)算9萬至12萬的消費者，他們對于價格的關(guān)注程度要低于對汽車舒適性、安全性、美觀、品牌價值和功能性的關(guān)注，我們認為此類消費者擁有較高層次的消費需求（圖5.3）。（1）從安全性角度方面出發(fā)。當(dāng)家庭多人出行時，可能車上有老人和小孩，他們在發(fā)生意外時受到的傷害會更大，因此消費者會對汽車的安全性做出要求。（2）從舒適性角度出發(fā)。關(guān)愛家人，乘坐舒適是最重要的體現(xiàn)。（3）從對空間要求角度出發(fā)。要保證MPV舒適的乘坐空間和超大的儲物空間，消費者選擇MPV的核心就在于大空間。5.2.3競爭定位競爭定位是指公司的產(chǎn)品設(shè)計從生產(chǎn)到銷售一系列活動過程中應(yīng)采取怎么樣的決策。在這一系列過程中，我們對產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品進行對比從而生產(chǎn)出個性鮮明、擁有競爭力的產(chǎn)品。從競品特征看，廣汽傳祺品牌往下競爭優(yōu)勢明顯(如圖3.2，圖5.4)。目前，9-12萬主要競品是吉利嘉際、比亞迪宋MAX，12-15萬主要競品是途安、別克GL6。而廣汽傳祺在面對合資品牌的時候，競爭力稍顯不足，很難在12-15萬市場爭奪用戶；反觀9-12萬市場，競品多為國產(chǎn)品牌，是廣汽傳祺打開銷量的理想突破口。其中，比亞迪宋MAX售價8-13萬元，是廣汽傳祺GM6的最直接競爭對手。根據(jù)圖中顯示5.5宋MAX和GL6的消費群的差異來看，可以看到廣汽傳祺品牌想要爭取GL6的用戶是比較困難的，而宋MAX品牌的消費群特征與廣汽傳祺GM6的6類目標用戶非常的相似，因此廣汽傳祺GM6可以將宋MAX列為主要的競爭對手，在產(chǎn)品的上產(chǎn)設(shè)計和營銷推廣的策略方面做出差異化的調(diào)整。5.2.4傳播定位（1）功能性MPV廣汽傳祺MPV車型現(xiàn)在發(fā)展有一個較好契機，我國相關(guān)市場并沒有MPV車型被人們記住，由此這個契機可以被我們抓住，在MPV市場發(fā)展階段中培養(yǎng)消費者的忠誠度，這也就是被稱為發(fā)展的新藍海，功能性可以被定位為主打賣點，較大的空間這是與SUV等轎車不具備的特點，此特點導(dǎo)致MPV車型有更大的運載能力、更好的增加乘坐的舒適性。（2）樹立車主特征形象根據(jù)廣汽傳祺GM6營銷的目標，我們對于購車者和購車關(guān)注點總結(jié)出三個方面的車主形象特征。第一是營造良好持家性車主形象，MPV車型空間大適合于攜帶家庭成員共同出游，且舒適性比較好。因為空間較大，與此同時可以將車主對家庭的照顧作為車主的特征形象。第二是重新定義新的成功價值觀，對于新時代的成功觀念也發(fā)生來改變，由之前的“財富觀念”到今天的以主打“家庭觀念”為首，廣汽傳祺GM6車主都是家庭的成功人士形象，第三是營造車主重視友情的形象，較大的空間為和好友共同出玩提供了便利性。（3）使用場景宣傳定位使用不同場景不同推廣的方式，給予大量定位提供為不同用戶設(shè)計出不同的出行場景，并加大渲染描述汽車將帶給他們的美好生活。家庭觀念應(yīng)該為重點宣傳對象，刻畫出尊重家庭、愛情、負責(zé)任的車主的形象，由個人觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ^念，與此同時迎合新中產(chǎn)階級對成功、幸福的看法。綜上所述，我們認為廣汽傳祺GM6的市場價格定位處于9萬至12萬的區(qū)間較為合適，避強市場定位的戰(zhàn)略策略應(yīng)該被廣汽傳祺采取。

第6章廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）的實施與控制6.1廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）的實施對于國產(chǎn)品牌廣汽傳祺而言，在GM6的營銷策略實施上，我們認為可以采用差異化處理的方法對各個部分進行處理。6.1.1產(chǎn)品策略對于廣汽傳祺GM6的整體分析，筆者認其采取以下產(chǎn)品策略比較合適。從改善、完善產(chǎn)品角度。持續(xù)對廣汽傳祺GM6的產(chǎn)品力進行更新?lián)Q代，主要包括外觀、內(nèi)飾、性能等方面。之所以別克GL8在中國MPV市場上繁榮多年，原因就在于不斷觀察市場趨勢、不斷打破傳統(tǒng)定位、推陳出新。從為提高性價比角度。使廣汽傳祺GM6在未來的MPV市場上處于領(lǐng)先地位，我們認為廣汽傳祺GM6應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，并提升自身管理效率的水平、減低價格、真正做到物美價廉、保證消費者的權(quán)益。從營造車主定位形象角度，注重精神方面建設(shè)。廣汽傳祺不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，更要關(guān)注非物質(zhì)形式的產(chǎn)品，提升服務(wù)意識、服務(wù)能力，將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者優(yōu)勢。6.1.2價格策略根據(jù)廣汽傳祺GM6的競爭定位和市場變化，市場滲透定價法將被采用，迅速吸引大量客戶、盡快增加銷售擴大市場份額。通過對廣汽傳祺GM6的市場分析，筆者對廣汽傳祺GM6的定價策略提出三點建議措施：（1）尋找目標MPV客戶可以接受的價格。民營企業(yè)均一般根據(jù)利潤目標，銷售收入和市場份額的標準確定價格。首要策略為廣汽傳祺GM6的定價為客戶找到可接受的價格，以便它可以有效地推動需求，最后我們的目標為尋找合適價格，達到成本與利潤的平衡的目標。（2）知己知彼，百戰(zhàn)百勝。在產(chǎn)品定價時，對競爭對手的價格進行分析，對比有競爭力的價格繼續(xù)競爭，從實際情況來看，廣汽傳祺GM6競爭對手有嘉際，寶駿730，GL6以及宋MAX，當(dāng)兩者的產(chǎn)品質(zhì)量接近時，制定合適的價格就尤為重要。（3）MPV價格定位組合優(yōu)化。由于廣汽傳祺旗下車型眾多，產(chǎn)品線覆蓋轎車、SUV及MPV，價格重疊這一問題將大大暴露出來，可能發(fā)生同品牌不同車型間的競爭。所以廣汽傳祺應(yīng)當(dāng)對MPV價格定位組合進行優(yōu)化，避免價格重疊。6.1.3渠道策略自電商時代開啟以來，線下4S店早已不是唯一的購車渠道，未來的購車渠道將更加的多元化，廣汽傳祺GM6也將建設(shè)更多元化的購車渠道。（1）經(jīng)銷商渠道目前，廣汽傳祺在全國擁有500多家經(jīng)銷店，業(yè)務(wù)在全國各大城市遍布，調(diào)查顯示東部地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密集，中、西部地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)較少的特點。根據(jù)廣汽傳祺GM6的傳播定位來看，廣汽傳祺GM6的重點授權(quán)經(jīng)銷商應(yīng)向華南和華的市場偏移。同時，以華南、華東為中心，建立了多個區(qū)域性備件代理庫，確保廣汽傳祺GM6的用戶既能享受舒適的售后服務(wù)，又獲取良好的服務(wù)口碑。（2）數(shù)字營銷渠道線上營銷是通過數(shù)字化的手段變現(xiàn)，譬如網(wǎng)絡(luò)直播與VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等手段，這一方法能使客戶能夠更好、更方便、更快捷的感受產(chǎn)品。廣汽傳祺GM6的數(shù)字營銷手段應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)和手機上，包括微信賬戶管理，活動管理，會員管理，車輛，積分，商場訂單，支付，物流，退款等統(tǒng)一數(shù)字化管理。通過數(shù)字營銷渠道，廣汽傳祺GM6掌握目標用戶的分布區(qū)域、性別、年齡、個人喜好等信息，從而為GM6營銷網(wǎng)點的建立售后等一系列服務(wù)。6.1.4宣傳策略國產(chǎn)汽車品牌，良好的營銷宣傳行為能在品牌推廣中起到良好的作用，達到事半功倍的效果，因此我們提出下面四點宣傳的策略的建議。（1）廣告促銷的相關(guān)戰(zhàn)略部署EQ\o\ac(○,1)從廣告場景設(shè)計角度。聚焦廣汽傳祺GM6目標消費者的細分群體，精準營銷根據(jù)他們的不同需求，使他們感受到廣汽傳祺GM6是最適合他們的，努力迎合新的中產(chǎn)階級對成功、幸福的看法。EQ\o\ac(○,2)從廣告投放角度。第一，在各級電視臺、報紙、雜志、汽車網(wǎng)站、商業(yè)區(qū)及周邊地區(qū)投放廣告；第二，展示車輛和促銷活動將在華南和華東的核心商業(yè)區(qū)被展示；與此同時通過手機、網(wǎng)頁、社交平臺投放廣告，塑造廣汽傳祺GM6帶給人幸福成功的形象。（2）從人員促銷角度人員促銷是最直接準確的促銷方式，但促銷人員對廣汽傳祺GM6的了解、服務(wù)質(zhì)量以及行為舉止將直接影響客戶對傳祺GM6的認知。因此，為促銷人員提供專業(yè)培訓(xùn)尤為重要，包括廣汽傳祺GM6車型、配置功能及競品的有關(guān)知識，對廣汽傳祺GM6的銷售能力、服務(wù)水平等。（3）從公共關(guān)系角度在廣汽傳祺GM6公共關(guān)系方面，我們在宣傳過程中，讓客戶與品牌更好的溝通，樹立良好企業(yè)形象，比如更好的保證客戶的權(quán)益，當(dāng)客戶有歸屬感、被保護的感覺時良好的口碑就由此而來，一些社會公益的活動上提高曝光度的方法也是可取的。（4）從營銷推廣角度廣汽傳祺GM6的營銷和推廣主要從三個方面開始：首先，它針對消費者推廣。廣汽傳祺可以為消費者推出折扣購車、換新補貼、購車貸款等金融政策。第二是針對廣汽傳祺經(jīng)銷商的激勵活動。通過制定獎勵和處罰規(guī)則來激發(fā)經(jīng)銷商銷售的熱情。第三是通過組織車展，尋找潛在客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品促銷和擴大銷售來促進銷售。6.2廣汽傳祺GM6營銷組合策略（4PS）的控制6.2.1情報系統(tǒng)保障對于任何公司而言，市場動態(tài)均被看作制勝法寶。為了及時地、有效地應(yīng)對市場變化并，及時做好內(nèi)部溝通加以調(diào)整，廣汽傳祺成立了戰(zhàn)略營銷部門，利用職責(zé)分工來確保廣汽傳祺GM6營銷手段被有效落實，工作人員的分工情況如下:平臺產(chǎn)品管理小組：平臺管理小組處于領(lǐng)導(dǎo)地位，整個MPV產(chǎn)品的市場定位均有他們負責(zé)把控，他們負責(zé)MPV產(chǎn)品整體的營銷與實施進度，同時需要參與新產(chǎn)品的設(shè)計以及項目獲利能力的審查評估和產(chǎn)品假設(shè)的管理。市場研究和預(yù)測小組：負責(zé)研究汽車市場的現(xiàn)狀情況和未來發(fā)展趨勢；研究車輛概念和樣式使用者；分析競爭對手的產(chǎn)品；研究與管理消費者的滿意程度；研究目標市場消費者。動力系統(tǒng)配置規(guī)劃組：負責(zé)制定公司的燃油經(jīng)濟性和二氧化碳戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃小組：根據(jù)市場競爭的實際狀況、消費者需求變化、內(nèi)部資源優(yōu)化業(yè)務(wù)進行設(shè)計，制定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃，還包括車輛配置和動力總成計劃。產(chǎn)品規(guī)劃團隊：負責(zé)研究市場開發(fā)；預(yù)研究產(chǎn)品；分析銷售計劃產(chǎn)品定義組：負責(zé)分析客戶需求，研究產(chǎn)品內(nèi)容和價格定位，分析各種性能和統(tǒng)計市場競爭模型等等。6.2.2人力資源保障最終要使得廣汽傳祺GM6營銷策略能夠長久有效的實施，高效的人才營銷團隊是不可或缺的。以下兩個關(guān)鍵點需要改進：提高MPV銷售人員的綜合素質(zhì)。消費者在購車過程中會對市面上MPV的價格、性能參數(shù)和其他方面進行比較。這要求各種專業(yè)技能應(yīng)該被廣汽傳祺GM6的銷售員掌握，專業(yè)知識等，包括對廣汽傳祺GM6及其競品車型的了解。提高MPV營銷團隊的管理能力。首先，評估考核為重要環(huán)節(jié)，考核內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度和銷售業(yè)績兩方面，再由評估結(jié)果作出相應(yīng)的獎懲。其次，定期對營銷團隊進行培訓(xùn)，方式包括講座或是實戰(zhàn)案例分析。6.2.3成本控制保障企業(yè)在制定實施營銷策略的過程中，大量的資金被涉及，巨大的資本將被投資，因此企業(yè)的成本控制工作貫穿市場定位的全過程。企業(yè)需要進行精細化的管理對生產(chǎn)線各個部分的成本進行控制，只有對各個部分的成本能夠可靠計量基礎(chǔ)上我們才能更好控制成本，而要做到控制成本我們還需要在原料的選擇、采購物流成本、產(chǎn)品生產(chǎn)人工消耗成本等各個方面進行控制，并且我們特別要提出在產(chǎn)品研發(fā)方面的成本不應(yīng)該減低，而要盡量增加研發(fā)投入，根據(jù)廣汽傳祺GM6車型將平臺，動力總成和設(shè)備組合對車輛的目標成本進行劃分，確定各個零部件開發(fā)的目標成本，從而開始各個零部件的開發(fā)。

第7章結(jié)論與展望7.1結(jié)論MPV市場在經(jīng)歷一段飛速發(fā)展后，遭遇了瓶頸，本文通過對MPV市場環(huán)境的分析，總結(jié)出了現(xiàn)階段MPV市場的發(fā)展趨勢。通過對市場環(huán)境特征進一步分析，結(jié)合市場調(diào)查分析和STP模型的應(yīng)用，提出了廣汽傳祺GM6目標市場選擇和營銷方案，最后我們針對實際情況提出了相應(yīng)建議與實施方案。文章所做的主要工作與得出的主要結(jié)論如下：（1）利用PEST模型與五力分析模型，全面分析了廣汽傳祺GM6的營銷環(huán)境；并使用SWOT矩陣分析和因素評估得出結(jié)論，廣汽傳祺GM6營銷應(yīng)采用SO增長型戰(zhàn)略。（2）通過市場調(diào)查，分析目標市場中六類人口眾多家庭的消費者特征和購車特征。根據(jù)集中型目標市場選擇策略，建議，廣汽傳祺GM6適合進入10-12萬的價格定位消費市場，同時從產(chǎn)品的檔次定位、產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品利益定位、競爭戰(zhàn)略定位以及傳播定位，四個方面提出了廣汽傳祺GM6的市場定位。（3）從產(chǎn)品和價格以及溝通和服務(wù)四個不同的方面，對廣汽傳祺GM6市場營銷策略提出建議。7.2不足與展望由于本人專業(yè)知識儲備不足以及獲取數(shù)據(jù)能力有限，導(dǎo)致對廣汽傳祺GM6的市場環(huán)境分析可能不夠透徹；對SWOT關(guān)鍵因素的分析不夠深入；且由于市場調(diào)研選取的樣本有限，導(dǎo)致目標用戶群的特征和需求分析可能存在偏差。因此，本文有許多需要改進的不足之處。未來需要進一步查閱相關(guān)文獻與數(shù)據(jù)資料，以補充廣汽傳祺GM6市場環(huán)境分析部分的分析。同時，進一步展開市場調(diào)研。在各個城市不同的調(diào)查地區(qū)用抽樣的方式進行調(diào)查，從而增加市場調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以更好的分析和研究更多不同的MPV消費者的用戶需求。參考文獻[1]郭國慶.市場營銷學(xué)通論(M).中國人民大學(xué)出版社.2009[2][美]菲利普·科特勒.Marketingmanagement(M).中國人民大學(xué)出版社，2009[3]郭松克，彭玉蓮企業(yè)戰(zhàn)略管理(M).華南理工大學(xué)出版社，2016[4]邁克爾·波特(MichaelE.Porter)TheCompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors(M).中信出版社，2014[5]郭松克.市場營銷學(xué)(M).北京大學(xué)出版社，2017[6]劉宗巍，劉斐齊，土悅等.CAFC、NEV雙積分與碳配額法規(guī)綜合研究與組合政策思考[J].汽車工程學(xué)報，2017(01):1-8[7]藍進.試論市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位之問的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007(10):51-53[8]解治宇.基于人群的汽車市場細分模型及其應(yīng)用[J].北京汽車，2012(05):1-3[9]梁娜，劉軍.淺析市場細分與目標市場選擇[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011(08):51-52[10]土立哲.一汽吉林汽車有限公司MPV產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究[D].吉林大學(xué)，2017[11]RobertM.Worcester,PaulR.Baines.VoterResearchandMarketPositioning:TriangulationAndItsImplicationsforPolicyDevelopment[J].NewYork,2006,11-31[12]RobertM.Worcester,PaulR.Baines.VoterResearchandMarketPositioning:TriangulationAndItsImplicationsforPolicyDevelopment[J].NewYork,2006,11-31致謝大學(xué)生活即將結(jié)束，這四年里，我收獲良多，老師和同學(xué)們的幫助歷歷在目，父母的支持與鼓勵促使我不斷向前。再此特別要感謝我的論文指導(dǎo)老師魏麗君老師，從論文開題到寫作即將完成，老師給了我不少指導(dǎo)和幫助，我才得以順利完成論文。最后，祝愿所有的老師們、同學(xué)們和親人朋友在追求夢想的道路上越走越順，心想事成。

論文的研究方法和手段有哪些

（1）調(diào)查法

調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料的方法。一般是通過書面或口頭回答問題的方式獲得大量數(shù)據(jù)，進而對調(diào)查中收集的大量數(shù)據(jù)進行分析、比較、總結(jié)歸納，為人們提供規(guī)律性的知識。

（一）典型例子

調(diào)查法中最典型的例子是問卷調(diào)查法。它是通過書面提問收集信息的一種方法，即調(diào)查人員編制調(diào)查項目表，分發(fā)或郵寄給相關(guān)人員，詢問答案，然后收集、整理、統(tǒng)計和研究。

（二）研究步驟

1.確定調(diào)查課題

確定題目時要注意選題是否具有研究的必要性和可能性，同時要注意選題切忌太大，也要避免無意義的重復(fù)勞動。

2.制定調(diào)查計劃

要明確調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查手段、調(diào)查步驟、時間安排。

3.收集材料

收集材料時要盡可能保持材料的客觀性，盡可能采取多種手段或途徑。

4.整理材料

將收集到的材料進行整理，以便后續(xù)總結(jié)歸納、形成結(jié)論。

5.總結(jié)研究

對整理完的材料進行分析、總結(jié)、歸納，得出一般性的結(jié)論。

（三）特點

調(diào)查法相對其他研究方法來說較為耗時耗力，但也有其優(yōu)勢，即獲得的一手資料信息真實具體，能夠?qū)ρ芯繉ο笥懈訙蚀_、清晰的認識。

（2）觀察法

觀察法是指人們有目的、有計劃地通過感官和輔助儀器，對處于自然狀態(tài)下的客觀事物進行系統(tǒng)考察，從而獲取經(jīng)驗事實的一種科學(xué)研究方法。

（一）典型例子

皮亞杰的兒童認知發(fā)展理論就是通過觀察法提煉總結(jié)出來的；兒童心理學(xué)創(chuàng)始人——普萊爾，也是在一次次地使用觀察法后，提出了兒童心理學(xué)領(lǐng)域