移動-手機閱讀營銷經(jīng)驗總結(jié)報告

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心2010年7月3日

手機閱讀營銷經(jīng)驗總結(jié)報告一、上半年工作回顧二、下半年運營目標三、下半年運營思路四、下半年運營策略五、需求和建議匯報提綱規(guī)劃運營，規(guī)模效益提升**KPI客戶數(shù)為141335，在全國地市中排名第九；截止6月30日，手機閱讀月均值為65663；6月份總付費金額達到62萬，人均收入較2月份增長464%。書蟲俱樂部和低碳閱讀基地共發(fā)展書蟲俱樂部搭建與運營公司內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)人群OA郵箱、飛信機器人139說客、海報、短信、push微區(qū)域、校園40%世博+世界杯低碳閱讀黃金周+節(jié)日80%營銷市場傳播第一季度第三季度第二季度第四季度短信校園市場、社區(qū)、政企商務(wù)人士短信、PUSH、電子渠道內(nèi)部營銷年度指標20%100%，挑戰(zhàn)120%指標兩項開創(chuàng)規(guī)劃概念植入，品牌效應(yīng)各服務(wù)廳結(jié)合10年星徽團隊考核的要求，與手機支付、手機游戲打包推廣，利用內(nèi)部員工到服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)的機會，一對一協(xié)助內(nèi)部員工體驗業(yè)務(wù)。借助手機閱讀基地開展“訂購《孔子》小說有機會獲得明星簽名書！”營銷活動的契機，面向內(nèi)部員工大力宣傳，通過群發(fā)OA郵件等方式，引導(dǎo)內(nèi)部員工參加體驗活動。利用飛輪海歌友會的門票資源，將手機閱讀推向內(nèi)部員工和客戶，吸引內(nèi)外部客戶體驗手機閱讀業(yè)務(wù)，大大提高了客戶的參與積極性。948名員工手機WAP登錄手機閱讀，498名員工下載手機客戶端，38份業(yè)務(wù)諫言，員工參與率到達32%；結(jié)合《孔子》熱點影視主題營銷，在本地網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)炒作，總點擊量達到7892次，回復(fù)量130條。內(nèi)部：認知度、使用度和推廣度用戶：品牌提升、認知手機閱讀品牌效應(yīng)立體化整合，助推手機閱讀發(fā)展渠道整合業(yè)務(wù)整合手機閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展立體化整合運營市場整合營銷活動整合傳播整合立體化整合運營，手機閱讀與天氣預(yù)報、健康隨行整合為健康包，與政企開展針對集團市場聯(lián)合營銷，將渠道、傳播和營銷活動整合，發(fā)展手機閱讀同時帶動其他業(yè)務(wù)發(fā)展，為手機閱讀業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻20%的目標。摸索試金，內(nèi)容營銷創(chuàng)新餐飲熱點事件炒作家庭及微區(qū)域葉問2三國畢業(yè)5年決定你一生貓貓白領(lǐng)生活校園外來工三國短信搜書GroupD網(wǎng)維精確營銷數(shù)據(jù)SHE歌友會世博玉樹葉問2觸點營銷書蟲俱樂部會員汽車候車室RMS白領(lǐng)晚間上網(wǎng)習(xí)慣營業(yè)廳等候區(qū)12580商家合作公交站牌建行卡汽車洗車美容精準營銷主題營銷摸索五種營銷摸索，完美打造手機閱讀內(nèi)容營銷，活動有效性得到有效提升。全民閱讀日世界杯碎片營銷PUSH分類營銷世界杯統(tǒng)一操盤，總規(guī)模躍進全國十強新增包月用戶：新增包月用戶1.3萬個新增單本訂購用戶：新增單本訂購用戶1.28萬個新增按章訂購用戶：新增按章訂購用戶6.6萬個新增書蟲俱樂部會員：新增約2000個，總會員數(shù)超過5000個新增KPI用戶：發(fā)送新增KPI扣用戶7.9萬，累計達到12.9萬【整體宣傳覆蓋】短信群發(fā)：覆蓋100萬用戶+WAPPUSH：覆蓋62.5萬用戶+外呼：覆蓋7萬用戶（成功訂購包月用戶7200個），整體覆蓋170萬用戶。下面為基地數(shù)據(jù)統(tǒng)計世界杯統(tǒng)一操盤6月11日到6月28日的效果：【總結(jié)】較上月新增KPI用戶3萬個，用戶總規(guī)模進入全國地市十強，本次世界杯統(tǒng)一操盤營銷整體收效顯著！手機閱讀是內(nèi)容性產(chǎn)品，單純的業(yè)務(wù)和品牌營銷無法吸引客戶參與，過多、過頻繁的群發(fā)和push會嚴重影響客戶感知和業(yè)務(wù)形象，下一步將繼續(xù)結(jié)合熱點事件，加強對細分客戶的精準營銷，并注重與讀者的互動營銷。書蟲俱樂部圈地運動，深耕鐵桿用戶群體啟動階段擴張階段提升階段2010年4月-6月：開展俱樂部機制建設(shè)、會員招募工作，通過熱門事件《葉問2》、全民閱讀等啟動書蟲俱樂部招募工作。2010年7月-10月：開展名家講座和簽售活動、歌友會搶票和影迷俱樂部票務(wù)等擴大用戶規(guī)模和會員規(guī)模。2010年10月-：

如何穩(wěn)固會員規(guī)模、最大限度發(fā)揮會員的傳播效應(yīng)，通過挖掘主題開展炒作營銷，提升俱樂部會員使用手機閱讀活躍度。根據(jù)2010年手機閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展周期，書蟲俱樂部按照三個發(fā)展階段的不同特征運營。6月份手機閱讀使用用戶達到141335戶，用戶規(guī)模連續(xù)3個月居全省各地市第一，居全國各地市第九；書蟲俱樂部會員壯大為5320名會員，自行注冊會員3980名，成功推薦會員1340名；樹品牌創(chuàng)收益：通過新書、熱書消費有獎活動重點提升業(yè)務(wù)收入和品牌厚度。品牌效應(yīng)：在擴大會員的基礎(chǔ)上，逐漸創(chuàng)立口碑營銷效果，將手機閱讀向“引領(lǐng)3G新時尚的標桿應(yīng)用”逐步推進。手機閱讀用戶數(shù)和書蟲俱樂部規(guī)模上的經(jīng)濟效益社會效益二、下半年運營目標一、上半年工作回顧三、下半年運營思路四、下半年運營策略五、需求和建議匯報提綱手機閱讀“三化”目標體系規(guī)?；ㄟ^創(chuàng)新營銷和常規(guī)營銷，使手機閱讀KPI客戶數(shù)規(guī)?；?。制度化細化書蟲俱樂部規(guī)劃，建立完善的會員管理制度和會員權(quán)益機制，保障書蟲俱樂部制度化發(fā)展；最大化加大低碳閱讀宣傳力度，緊跟低碳步伐，力爭全民閱讀滲透率最大化。手機閱讀“三化”目標單月KPI用戶數(shù)20萬，單月創(chuàng)收100萬的目標一、上半年工作回顧二、下半年運營目標四、下半年運營策略五、需求和建議三、下半年運營思路匯報提綱下半年運營思路

指導(dǎo)思想：“以價值創(chuàng)新為主線，不斷拓展新客戶、新市場、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)、新模式”——徐龍總部署“155”總體思路一個核心兩項開創(chuàng)三大提升以規(guī)模發(fā)展為核心：全年貫穿以規(guī)模發(fā)展為核心的指導(dǎo)思想，常規(guī)營銷和創(chuàng)新營銷相結(jié)合。書蟲俱樂部：省公司試點，開創(chuàng)手機閱讀俱樂部深度營銷模式。低碳閱讀基地：聯(lián)合政府，結(jié)合低碳時代推廣手機閱讀品牌；提高用戶規(guī)模和活躍度：內(nèi)容營銷和創(chuàng)新營銷推廣；提高全民閱讀滲透率：加強低碳閱讀營銷提高品牌影響力：品牌效應(yīng)深化手機閱讀運營一、上半年工作回顧二、下半年運營目標三、下半年運營思路五、需求和建議四、下半年運營策略匯報提綱一個核心：以規(guī)模發(fā)展為核心

短信群發(fā)、電話外呼等常規(guī)營銷發(fā)展用戶群和帶動潛在用戶群逐步規(guī)?；?/p>

內(nèi)容營銷和創(chuàng)新營銷，在細分市場和用戶群指導(dǎo)下，用戶規(guī)?；瘮U大

實體渠道下碎片營銷，有效地為用戶時間增值，用戶接受程度擴大化

客戶需求細分模型和聯(lián)動網(wǎng)維精確營銷工作有序推進，營銷效率得到提升開創(chuàng)書蟲俱樂部和低碳閱讀基地，擴大用戶規(guī)模和品牌影響力

手機閱讀規(guī)模發(fā)展兩項開創(chuàng)：開創(chuàng)書蟲俱樂部運營模式搭建書蟲俱樂部一體化支撐平臺，細化書蟲俱樂部運營規(guī)劃和會員權(quán)益制度，完善俱樂部運營模式。短信平臺：書蟲俱樂部第一階段主要以短信平臺為主，實現(xiàn)書蟲俱樂部會員注冊、會員推薦和活動介紹的功能；1234WWW平臺：在短信、WAP平臺基礎(chǔ)上，在139說客中開設(shè)書蟲俱樂部官方說客，擴大平臺影響力和會員互動積極性；WAP平臺：將書蟲俱樂部短信平臺和WAP平臺進行整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)同步，增加用戶訪問途徑和提升用戶感知度；完善平臺功能：在短信、WAP和WWW平臺增加平臺積分功能、會員互動、書評等功能，完善平臺會員權(quán)益功能和積分使用功能；完善平臺管理機制，將平臺權(quán)限下放到分公司和區(qū)域，為書蟲俱樂部提供區(qū)域化運營功能；細化俱樂部運營規(guī)劃和會員權(quán)益制度會員招募內(nèi)容運營會員權(quán)益運營模式探索俱樂部品牌建設(shè)4.打造書蟲俱樂部可愛、易記的品牌特點，通過書蟲俱樂部LOGO，建立線上虛擬俱樂部和線下實體俱樂部。5.探索整合性手機閱讀，如何最大限度讓讀者想讀書、隨時可讀書，如何促進讀者互動，最終在提升全民文化修養(yǎng)的同時使企業(yè)利益最大化、可持續(xù)化。1.書蟲俱樂部普通會員招募運營，創(chuàng)建俱樂部高級會員群運營，并細分行業(yè)書蟲小分會運營。2.結(jié)合本地人群特定開展本地特色內(nèi)容運營和精細化運營，并創(chuàng)建本地免費專區(qū)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣3.逐步沉淀俱樂部新熱書訊、優(yōu)先參與權(quán)等增值服務(wù)內(nèi)容；細化積分機制；制定會員管理制度；完善互動功能，提升會員權(quán)益和歸屬感。兩項開創(chuàng)：開創(chuàng)低碳閱讀基地“低碳閱讀”是指有別于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的綠色閱讀方式，無需紙質(zhì)印刷品承載，包括手機閱讀、專用手持閱讀器閱讀、互聯(lián)網(wǎng)電子書和手機報閱讀。在低碳生活、低碳經(jīng)濟、低碳世博逐漸成為流行趨勢的當(dāng)代，低碳閱讀也已悄然成為一種時尚。對于具有隨時、隨地、隨身特性的手機閱讀，更是成為綠色、時尚的標志！什么是低碳閱讀？低碳閱讀基地佛山移動佛山政府低碳閱讀基地手機閱讀業(yè)務(wù)整合推廣【低碳閱讀基地營銷效果預(yù)估】“低碳閱讀，崇文佛山”全民閱讀項目，宣傳覆蓋400萬人次，線下活動約2200人參與現(xiàn)場活動，新增發(fā)展20萬手機閱讀用戶，單月手機閱讀創(chuàng)收95萬。最終建立穩(wěn)固的讀者群并樹立公益、優(yōu)質(zhì)、獨特的業(yè)務(wù)口碑。手機報139說客快信三大提高：提高用戶規(guī)模和活躍度立體化運營策略：通過熱點事件、聯(lián)合營銷和常規(guī)營銷，對用戶做到立體化運營策略，做好結(jié)合生命周期和二次營銷工作內(nèi)容運營策略：通過短信搜書、PUSH推薦熱門書籍，提升用戶活躍度和粘性，培養(yǎng)用戶使用手機閱讀內(nèi)容習(xí)慣拓寬營銷界面策略：拓寬營銷界面，開展多元化營銷和立體化營銷廣泛整合資源策略：與政企、客服、地市分公司聯(lián)動，達成資源優(yōu)勢互補，使資源置換和資源運營效果最大化一體化運營通過立體化運營策略、內(nèi)容運營策略、拓寬營銷界面策略和廣泛整合資源策略，將策略有效落地到各個營銷活動中，結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期和用戶生命周期推廣手機閱讀業(yè)務(wù)，進而提高用戶規(guī)模和用戶活躍度。三大提高：提高低碳閱讀滲透率通過線上線下活動，以時間為跨度，完成“低碳閱讀，崇文本地”整個活動規(guī)劃，聯(lián)合政府部門共同開展，以新媒體、新平臺打造新文化，提高用戶參與度和用戶群的滲透率，以及手機閱讀的品牌影響力。搭建低碳專區(qū)WAP頁面七月：紅色主題月向機關(guān)企事業(yè)單位人員推薦紅色學(xué)習(xí)書籍書蟲俱樂部短信端口、139說客平臺尋找書香之家、書評征集活動社區(qū)、學(xué)校、企業(yè)139說客、WAP專區(qū)紅動佛山之夢工廠原創(chuàng)文學(xué)大賽廣大市民投稿參賽，并在說客和閱讀平臺投票評論線上營銷線下營銷項目啟動儀式博古通今名家講座影視同期新聞發(fā)布會水煮青春講座+沙龍笑傲江湖讀書會年度總結(jié)頒獎+講座通過門戶網(wǎng)站、WAP服務(wù)廳、飛信機器人、139說客等自有界面，提升對忠實用戶的覆蓋面。探索開展在洗車店、圖書館、重點社區(qū)開展精準化傳播體系，提高傳播效能通過用戶使用傳統(tǒng)媒體閱讀習(xí)慣，在報紙上開展軟文宣傳手機閱讀，提升品牌效應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的普遍性和覆蓋性，在本地大型網(wǎng)站和WAP站點進行網(wǎng)絡(luò)炒作，力求覆