【囚徒困境理論下的“雙十一”電商大戰(zhàn)探析6400字（論文）】

囚徒困境理論下的“雙十一”電商大戰(zhàn)分析目錄TOC\o"1-2"\h\u11714基于囚徒困境理論下的“雙十一”電商大戰(zhàn)分析 112446摘要 131109關鍵詞：囚徒困境；“雙十一”；電商大戰(zhàn) 111405一、博弈論中囚徒困境理論簡述 29126二、囚徒困境與“雙十一”電商大戰(zhàn) 28568（一）“雙十一”電商大戰(zhàn)情況概述 2924（二）囚徒困境角度的企業(yè)價格競爭 431633（三）“雙十一”為經(jīng)濟帶來的影響 525859三、企業(yè)在競爭中求發(fā)展的良性策略 628528（一）致力企業(yè)核心競爭力的提升 63023（二）運用正確意識建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 65104（三）全力配合政府部門市場監(jiān)管 729509四、結論 732717參考文獻 9摘要近幾年來我國電商的迅猛發(fā)展推動了市場經(jīng)濟水平的全面提升，以“雙十一”電商大戰(zhàn)為主的話題性營銷狂歡更是興起了一陣電商經(jīng)營熱潮，其成交額的不斷增長促進了電商行業(yè)的迅猛發(fā)展。但從博弈論囚徒困境理論視角而言，此種瘋狂的價格戰(zhàn)并不益于電商行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。為此，本文簡要闡述了囚徒困境理論，并以此視角剖析了“雙十一”電商大戰(zhàn)這一現(xiàn)象，最后提出了幾點合理化建議，以期企業(yè)能夠在競爭白熱化的市場環(huán)境中得到穩(wěn)健的發(fā)展。關鍵詞：囚徒困境；“雙十一”；電商大戰(zhàn)隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，經(jīng)濟不確定因素也在日益擴大，在博弈論的廣泛運用下，博弈這一理念現(xiàn)已融入了經(jīng)濟生活的各個領域，從國際政治、國防軍事到企業(yè)競爭合作等領域里，博弈理論在日常生活中的運用日益廣泛。企業(yè)間的博弈深刻地影響著一個企業(yè)的發(fā)展，它不僅依賴于企業(yè)自身的決策，而且與其他企業(yè)有著密切的聯(lián)系，但一個企業(yè)若想達到自身盈利的最大化，就一定要有個成熟的博弈思想，并在企業(yè)管理各環(huán)節(jié)當中采用最為合適的決策。電子商務行業(yè)從業(yè)人員的劇增是為了達到網(wǎng)絡銷售量上升的目的，于是就有了“雙十一”類型的促銷活動，而在這種活動下顧客的消費力會隨著人們生活品質提長而呈不斷上升的趨勢。本文以囚徒困境理論為切入點就“雙十一”促銷活動所蘊含的經(jīng)濟學理論，給中國經(jīng)濟所帶來的影響進行了深入的分析。一、博弈論中囚徒困境理論簡述博弈論之中的囚徒困境理論，是一個經(jīng)典案例，主要是用來對帶有爭斗或競爭性質的現(xiàn)象進行分析與研究?！扒敉嚼Ь场痹诓┺恼撝惺莻€極為經(jīng)典而又非常重要的模型，利用這一模型可以對下表內(nèi)容進行剖析。這一模型的相關內(nèi)容如下所示：犯罪分子王某和范某案發(fā)后，民警把他們抓進監(jiān)獄，分別關到不同房間來進行審問，告知他們假如兩個人都認罪，將會判刑8年；假如兩個人都不認犯罪，那么兩人都將被判刑3年；假如其中只有一個人認罪，而另一個人否認，那么認罪的人就會被釋放，否認的人將會判刑15年。解剖該案例后能夠得知，這兩名犯人可采取認罪或者否認兩個策略。在這個博弈中的納什均衡為（認罪、認罪）。盡管從表面上來看（否認、否認）對于雙方而言都是最好的結果，但是它并非實際存在的真實結果。根據(jù)“囚徒困境”模型，能夠得出：互利為合作之本，相互合作可以導致效率提升，而嚴格的制度則是維系合作的主要保障，為何最好的結果（否認、否認）不會出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中？這是由于缺乏嚴密的制度來做保障，犯罪當事人會謀取自身最大利益而制止另一方行為，那么只能是自己先行認罪，就會導致兩名犯人都認罪，最終的結果是很難實現(xiàn)雙方和個人利益的最大化。表1囚徒困境二、囚徒困境與“雙十一”電商大戰(zhàn)（一）“雙十一”電商大戰(zhàn)情況概述電子商務以其迅猛之勢，讓網(wǎng)絡購物群眾基礎日漸加深，阿里巴巴實行的農(nóng)村淘寶方案也將電商觸角延展至鄉(xiāng)村，基礎設施建設與商業(yè)環(huán)境的持續(xù)改進，是“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)形成的前提。“雙十一”在社會上是一個比較調侃的節(jié)日，11月11日是由四個1構成的日子，大家便會和光棍聯(lián)系在一起，因此就有了光棍節(jié)。2009年前的11月11日只是個平凡的日子，到了2012年后，卻成為標志性節(jié)點和銷售傳奇，成為網(wǎng)絡賣家，平臺供應商和物流企業(yè)必爭之地。2009年，天貓于11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最初的想法，僅是希望設立一個網(wǎng)絡購物節(jié)活動，讓每個人都對淘寶商城印象深刻。選擇11月11日，是一個比較冒險的決策，由于光棍節(jié)正好處在傳統(tǒng)零售業(yè)的十一黃金周與圣誕促銷季之間。在這個時節(jié)里，線下商家們都在忙著準備冬裝、打折等促銷手段來吸引顧客購物，而電商平臺上的促銷活動卻顯得比較冷清。但是，此時氣候的改變，恰恰是人們增添冬裝之時，那時候就想試一下，看看網(wǎng)絡上的促銷活動是否可能成為吸引消費者的窗口。在“雙十一”當天，各大網(wǎng)站紛紛打出促銷廣告，吸引大量用戶參與其中。結果一發(fā)而不可收，“雙十一”已經(jīng)成了電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購群體、線下商城也形成了較大的影響力。這幾年以來，以信息技術為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，對我國傳統(tǒng)經(jīng)濟結構轉型帶來了深遠影響。從消費方面來看，網(wǎng)購已經(jīng)漸漸成為了一種主要的消費方式。在2013至2019年期間，我國網(wǎng)購交易金額由3782億元上升至53421億元，網(wǎng)購用戶由1.51億人上升至8.34億人。2019年“雙十一”全網(wǎng)銷售額為4103億元，比上年增長30.1%?！半p十一”網(wǎng)絡購物節(jié)日，它吸引著越來越多人參與到“一年只有一次”的購物熱潮中。2021年“雙十一”參與品牌達到30萬個，參與商家達到610萬家，打折商品達到1500萬件，是上一年的1.6倍。截至2021年11月11日晚24時，“雙十一”2021年度實時交易額超出9752億元，同比增加1022億，增速為12.3%，創(chuàng)出近三年的新高。中國電信公布的《2021年雙十一未購物年輕群體分析》結果顯示，2021年雙十一未購物的年輕群體中，有一大半人是單身人士。在購物偏好方面，線上買家秀比較容易進行對比與篩選，這也是吸引消費者選擇購買的主要原因之一，比例高達11.73%；而買家的好評次之，比例為11.52%；再次是價格優(yōu)勢成了購買決策中的關鍵，其比例為11.49%。這些既代表著互聯(lián)網(wǎng)營銷的典型文化，也反映著中國消費者旺盛的購買力和快時尚購物喜好。在購物類型方而方面，2021的“雙十一”時期購買的主要是服飾衣鞋，比例為25.71%；其次是平時一些生活用品，比例為16.79%；再次是女性使用護膚彩妝產(chǎn)品，比例為16.07%。發(fā)展至今，“雙十一”活動可謂是全國性超大型網(wǎng)購狂歡節(jié)，這一活動方式是在我國社會經(jīng)濟背景和經(jīng)濟一體化形式共同作用下產(chǎn)生的。從經(jīng)濟學視角來看，“雙十一”對內(nèi)發(fā)揮了拉動內(nèi)需、推動經(jīng)濟結構轉型等效用，對外則可以實現(xiàn)中國經(jīng)濟在世界經(jīng)濟排行中地位的提升。但“雙十一”在網(wǎng)絡平臺上的發(fā)展逐漸產(chǎn)生了市場誠信問題和詐騙現(xiàn)象以及消費者的盲目購買行為和資源浪費，導致實體經(jīng)濟遭受嚴重的沖擊。因而，在這一階段所組織的電子商務活動一定要著力提升產(chǎn)品品質和服務水平，嚴厲打擊網(wǎng)絡詐騙行為，倡導安全消費和理性消費觀念，達到電子商務和實體經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。（二）囚徒困境角度的企業(yè)價格競爭基于囚徒困境的視角，“雙十一”電商大戰(zhàn)，便是電商平臺商家為了謀求自身利益最大化，通過價格競爭手段進行的一場較量。這種價格戰(zhàn)是由商家和消費者之間存在著不完全信息所造成的。在廣闊的市場份額面前，按相對統(tǒng)一水平進行價格經(jīng)營，可以取得相對均等收益，然而許多商家在利益的驅動下主動出擊，實施商品降價，或者是受到了其他商家的沖擊，被動地選擇了參與價格競爭。價格歧視之所以形成，主要是由于產(chǎn)品有價格差異，同一種產(chǎn)品不同商家所提供的品質、服務和其他內(nèi)容在同一檔次，但價格卻有不同標準，消費者可以依據(jù)這些信息來選擇合適的商家。價格歧視從整體上可以分為三個層次，一級價格歧視主要表現(xiàn)為對不同消費者及其所購買產(chǎn)品設定不同價格，二級價格歧視雖不對不同消費者給予特定的照顧，但不同購買量的消費者所購買價格卻有差異，三級價格歧視則表現(xiàn)為對消費者購買能力信息的采集，以彈性策略來調整不同消費者的所購買價格。這三個不同級別參考標準不一，而淘寶“雙十一”促銷活動發(fā)展中常以二級價格歧視和三級價格歧視居多。“雙十一”商家以買一送一、滿減等方式來經(jīng)營網(wǎng)店，吸引了眾多顧客。電子商務最大的益處就是裁減掉了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了經(jīng)營、服務成本，因此產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)線下實體店要低，隨著電商蓬勃的發(fā)展，“聚劃算”開啟了一個“秒殺”價格戰(zhàn)，商家往往通過價格來贏得受眾群體的注意。此種方式一方面盡管帶來了大量流量，轉化率非常高，商家從中獲益良多；另一方面毫無疑問，為了追求流量與轉化率，以低價格做為競爭手段引起人們的關注，刺激消費者的購買欲望。此種只為追求最終結果，商家只是沿襲了傳統(tǒng)企業(yè)“價格大戰(zhàn)”?？v觀“雙十一”期間的商家，低價成為各大電商促銷噱頭。雖然各大電商平臺嚴禁虛假折扣，但是先上漲價格，然后再降低價格、虛抬專柜價的情況仍層出不窮，平常賣“100元一條圍巾先漲到500元，然后再進行打折”的現(xiàn)象，絕非個例。為創(chuàng)造“雙十一”的銷售奇跡，“創(chuàng)造”數(shù)百億銷售額，商家們把消費者的消費欲望做足文章，毫無疑問，這種行為無疑是飲鴆止渴。此類聚堆、集中式促銷所引起的暴發(fā)性購物熱潮，預支了消費者購買力，隨著“雙十一”活動的過去，商家售賣力便會驟然降低，并會引發(fā)倉儲、物流、售后等諸多問題。身為消費者，對“雙十一”這一瘋狂現(xiàn)象應當靜下心來理性思考：如果你明確知道自己的購物目標，那么便能快樂地享受打折季。但若僅僅為追打折、降價就失去自我，就為成為一場“災難”。消費者對于價格在短期內(nèi)迅速下跌的產(chǎn)品毫無抵抗力，以致于暫時忽視了它的實用價值。在電子商務的發(fā)展過程中，“低價”的標簽最終還是會被撕掉，會從用戶體驗與服務的改善上下功夫。許多網(wǎng)友在購買商品時并不是非要等到哪一天才購買，而是根據(jù)自身需求選擇購買時間。而商家也必定會面對“瘋狂”之后的“慘淡”，因此要追求商業(yè)上的革新。（三）“雙十一”為經(jīng)濟帶來的影響1.帶動國民經(jīng)濟的再發(fā)展國民經(jīng)濟增長主要依靠出口、投資和消費這三駕馬車，但中國國民經(jīng)濟發(fā)展以出口和投資為主，內(nèi)需拉動始終乏力。因此，目前我國在經(jīng)濟發(fā)展中以內(nèi)需為主要推動力量，將全部精力都投入到內(nèi)需拉動中去，從而推動了我國消費能力提升。拉動內(nèi)需其實也就是調節(jié)經(jīng)濟結構。2001年我國仍是以出口做為主要經(jīng)濟動力，到2008年已發(fā)展成投資經(jīng)濟?！半p十一”是從電商滋生出來的大規(guī)模促銷活動，堪稱目前網(wǎng)絡經(jīng)濟的重要產(chǎn)物，它促銷范圍擴大、交易資金增加都要通過內(nèi)需的增加來完成，所以在消費上刺激內(nèi)需的增加是非常重要的環(huán)節(jié)。2.消費者盲目消費，形成資源浪費“雙十一”期間以大幅減價為噱頭，使消費者懷著經(jīng)濟實惠的心態(tài)選購鐘意的產(chǎn)品，而這一過程中，價格上的大幅變化又促使他們在心理上產(chǎn)生了一種“莫失良機”之感，再加之商家推出的是限時促銷，使得消費者購買欲望越來越重，他們可能會由于一時圖便宜購買了不合時宜的東西，進而給自己造成經(jīng)濟損失的同時，也會導致資源浪費。同時“雙十一”期間淘寶平臺商家雖大幅下調價格，但為挽回部分資金損失，有的商家采取了以次充好，更換原有優(yōu)質產(chǎn)品的做法，這種做法就屬于欺詐行為了，它不只是資源的浪費，更是對消費者的消耗，最后消費者和賣家發(fā)生購買糾紛造成了如今電商消費糾紛的激增。“雙十一”是一場電商大戰(zhàn)，是被人為打造出的“網(wǎng)購尖峰”。銷量是評價一個企業(yè)興衰存亡的一個重要標志，而名次的高低也直接關系到銷量的好壞與競爭的勝負。因此，商家們對這些信息格外關注。但是每到“雙十一”過后，商家的流量與銷量往往沒有“節(jié)”前那么高，常常會出現(xiàn)很長時間的恢復期。“狂歡節(jié)”所產(chǎn)生的蠶食效應，不僅不會使商家產(chǎn)生銷量的激增，反而會使物流業(yè)務在短期內(nèi)急劇擴張和物資積壓，也會為客服帶來巨大的壓力，導致商家在短期內(nèi)難以承受。當大家面對這個數(shù)據(jù)驚喜不已，感慨消費者購買能力的時候，都會忽視節(jié)后退換貨的數(shù)量。三、企業(yè)在競爭中求發(fā)展的良性策略（一）致力企業(yè)核心競爭力的提升陷入囚徒困境的電商企業(yè)靠價格競爭來獲得收益勢必無法持久，而可能波及整個市場,并導致市場發(fā)展停滯。站在企業(yè)良性發(fā)展的視角來看，電商企業(yè)應在品牌文化、商品價值以及產(chǎn)品差異化等方面來增強企業(yè)核心競爭力，才能提高產(chǎn)品銷售量。因此唯有把重心放在關鍵之處，才能贏得消費者的認可，從而達到擴大市場份額的目的。（二）運用正確意識建立戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)應意識到，在相同市場份額、相同消費群體的情況下，合作與競爭是彼此融合且相互依存的，團體理性的實現(xiàn)，才能讓企業(yè)合作博弈達到競爭雙贏。為此，企業(yè)首先要正確理解競爭關系與競爭手段，以合作為競爭手段，一同努力構建戰(zhàn)略聯(lián)盟；從總體和長期的視角正視市場份額獲取的關系，并和同行企業(yè)一起采用有競爭力的價格定位。另外，行業(yè)協(xié)會還可以通過建立行業(yè)規(guī)則來自我約束和自我管理，從而指導全行業(yè)的規(guī)范有序的發(fā)展。各大電子商務平臺對“雙十一”及其他類似活動采取強制要求站內(nèi)商家給予折扣，其目的不外乎占領市場、賺取高額利潤。這類行為完全可以通過行業(yè)協(xié)會組織進行協(xié)調，并可以在正當和理性的情景中實行。行業(yè)協(xié)會還可以對本會會員強制站內(nèi)商家折扣及其他同類行為進行警告，促使其盡快解決，且不得再出現(xiàn)這種行為，否則將受到相應懲罰。如此一來，市場競爭便會更加有序，且不損害站內(nèi)商家與消費者的權益。（三）全力配合政府部門市場監(jiān)管市場經(jīng)濟體制在社會主義初級階段的發(fā)展，還不是很完善，僅靠市場本身進行調節(jié)會存在很大的漏洞。對“雙十一”電商大戰(zhàn)這類日益激烈的價格戰(zhàn)爭而言，政府有關部門必須密切注意市場走向，對市場競爭中價格惡性競爭做出理性分析與科學指導，在電商領域內(nèi)強化市場監(jiān)管，對采用惡性競爭的商家進行相應懲罰，從而實現(xiàn)電子商務市場有序發(fā)展。各商家也需積極配合政府監(jiān)管工作，為電子商務市場良性發(fā)展作出努力。電子商務平臺的固定價格行為由于其時間地域的廣泛性，其一旦出現(xiàn)就會給社會造成極壞的后果，所以如果只靠事后調查，盡管違法行為能夠被遏制，但全社會都已為此付出了巨大代價。在此背景下，我國需要構建電子商務平臺事前控制體系。在日本，按照《禁止私人壟斷及確保公正交易法》第八條，事業(yè)者團體須于成立30日內(nèi)將其重大事項通知公正交易委員會，如果上述事項發(fā)生了改變，還應當在改變之后2個月之內(nèi)予以匯報。該條款對電子商務平臺同類價格行為的提前監(jiān)測具有重要啟示。筆者認為我國可借鑒日本的這一方法，即電子商務平臺應每季度向反壟斷執(zhí)法機構匯報這一期間的重大事宜，反壟斷執(zhí)法機構針對報告上的相關事項，綜合相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟數(shù)據(jù)，在電子商務平臺上構建信息分析數(shù)據(jù)庫并提前預測行業(yè)協(xié)會動向，如果有壞的傾向，要事先對這種狀況發(fā)出警告，將事情控制在萌芽狀態(tài)中，以免給社會造成巨大損失。盡管這一事前控制制度耗費了大量人力物力，但與電子商務平臺價格行為出現(xiàn)后所導致的嚴重虧損相比而言，仍不失為一種最佳的選擇。四、結論市場是由眾多不相同的企業(yè)組成的，每個企業(yè)之間都會直接或者間接存在某種關聯(lián)，特別是那些有實力的企業(yè)，一家企業(yè)所做出的決定將會對其他企業(yè)產(chǎn)生影響，所以企業(yè)和企業(yè)