2024年中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告蒙牛伊利

2023年至24年一季度，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)溫和修復(fù)+5.2%+7.2%+0.2%2023年CPI同比2023年國(guó)民生產(chǎn)總值同比2023年社消零售總額同比2024年Q1同比持平2024年Q1同比+5.3%2024年Q1同比+4.7%+6.1%+20.42023年全國(guó)居民人均可支配收入同比2023年餐飲收入同比2024年Q1同比+6.2%2024年Q1同比+10.8%數(shù)據(jù):

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2人口與家庭結(jié)構(gòu)演變下，需重新審視中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)機(jī)遇老齡化，少子化，家庭小型化，獨(dú)居化中國(guó)人口結(jié)構(gòu)

2012-2022家庭小型化成趨勢(shì)平均每戶人數(shù)3.443.10100+95~9990~9485~8980~8475~7970~7465~6960~6455~5950~5445~4940~4435~3930~3425~2920~2415~1910~145~92020年“七人普”時(shí)2.62人/戶，1.5倍（2022

vs

2012）老齡人口(60歲+)數(shù)量由“老齡化”步入“老齡社會(huì)”雖之后有所反彈，但家庭戶的繼續(xù)2.772.762.62小型化是大勢(shì)所趨；并發(fā)出強(qiáng)烈信號(hào)：”空巢化”開啟,

“單身社會(huì)”和“獨(dú)居時(shí)代”-0.5%（2022

vs

2012)勞動(dòng)年齡人口

(15-64歲)數(shù)量已經(jīng)到來(lái)。20002010202020212022“獨(dú)居生活”催生“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”0.44vs

0.37（2022

vs

2012)撫養(yǎng)比空巢老人獨(dú)居新青年中年/高齡青年面臨更大贍養(yǎng)老人及養(yǎng)娃育娃的壓力關(guān)鍵詞：代際價(jià)值觀差異/家庭關(guān)懷/健康關(guān)注/基本生活需求/社交孤立關(guān)鍵詞：跨地區(qū)就業(yè)/居住在城市/個(gè)人需求為導(dǎo)向/渴望精神充實(shí)&自由&及時(shí)滿足/社交媒體活躍/追求品質(zhì)-0.6‰vs+7.43‰人口自然增長(zhǎng)率(‰)0~4人口負(fù)增長(zhǎng)2001000100200百萬(wàn)數(shù)據(jù)平均家庭戶人數(shù)=家庭戶人口數(shù)/家庭戶戶數(shù)；20%家庭收入組按調(diào)查戶人數(shù)劃分撫養(yǎng)系數(shù)=（少年人口+老年人口）/壯年人口

中年：年齡在48-64歲的群體

高齡青年：年齡在29-39歲的群體:中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局-統(tǒng)計(jì)年鑒/年度數(shù)據(jù)，聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部人口司

(中國(guó)大陸)；3?2024

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LLC.中國(guó)消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎和精明,

比價(jià)和尋求平替行為增加，關(guān)注健康，為價(jià)值和健康買單消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)處境和未來(lái)傾向結(jié)構(gòu)|消費(fèi)者信心指數(shù)TOP7影響消費(fèi)者嘗試不同產(chǎn)品的因素中國(guó)vs亞太121.272%70%66%66%65%62%58%悠然自若型vs

66%

選擇對(duì)健康有益的產(chǎn)品94.917vs

59%vs

59%vs

60%vs

56%嘗試有助于我的健康目標(biāo)的新品89.1儲(chǔ)蓄增加消費(fèi)自由86.785.52923嘗試或增加對(duì)健康水平有益的維生素及補(bǔ)劑嘗試、保持或增加對(duì)抗焦慮產(chǎn)品一如既往型1830|中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)6個(gè)月最關(guān)注的問(wèn)題選擇綠色可持續(xù)型產(chǎn)品（24年1月調(diào)研結(jié)果）財(cái)務(wù)/支出維持不變?nèi)巳赫急葀s

50%

購(gòu)買有助睡眠產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)下行vs

51%35%2

%選擇有助控制體重或減肥產(chǎn)品65%精打細(xì)算型+5%vs2

年中國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表示：消財(cái)務(wù)維持支出謹(jǐn)慎至少嘗試過(guò)一種更健康的飲食習(xí)慣費(fèi)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)增加維他命/營(yíng)養(yǎng)者消食品價(jià)格上漲281590%41%補(bǔ)充品的花費(fèi)費(fèi)重振旗鼓型態(tài)1%

vs2

年中度曾收入減少/經(jīng)歷失業(yè)，重回正軌2753%偏39%向謹(jǐn)68%工作保障在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)增加新鮮水果蔬菜的花費(fèi)慎在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)增加鮮奶/肉/蛋的花費(fèi)17%捉襟見肘型保2%

vs2

年中8守5比過(guò)去更關(guān)注成分健康財(cái)務(wù)危機(jī)生活拮據(jù)2023年1月2024年1月數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

2024中國(guó)消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告

–

年初版?2024

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LLC.42023年原奶供給量和乳制品產(chǎn)量的雙增長(zhǎng)，

卻面臨著銷售均價(jià)和消費(fèi)需求的雙下降我國(guó)乳制品面臨供大于求的狀況，消費(fèi)潛力有待釋放4197萬(wàn)噸-11.2%

-3.5%全國(guó)牛奶產(chǎn)量

|

2023年【同比增長(zhǎng)

+6.7%】10個(gè)主產(chǎn)省份原料奶銷售均價(jià)|2023年

全年乳制品銷售均價(jià)同比下降【同比提高

+2.8%】均價(jià)12.53元/斤【2025年目標(biāo)

75%左右】3054.6萬(wàn)噸41.3千克

39.9%全國(guó)乳制品產(chǎn)量

|

2023年全年人均奶類消費(fèi)量

|

2023年【降幅-1.5%】我國(guó)人均奶類消費(fèi)量為全球平均水平【增幅3.1%】供>求數(shù)據(jù):

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；桌面研究?2024

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LLC.The

Full

View各零售渠道份額和

銷售額增幅乳制品-2.4%-0.5%2023年綜合電商-6.1%2023年全渠道乳制品銷售額增幅2023年全渠道整體快消品銷售額增幅綜合電商+0.6%25%食雜店及其他34%興趣電商+34.7%-2.7%興趣電商+55.7%食雜店及其他13%-2.8%2%10%大賣場(chǎng)-13.6%32%10%6%3%便利店+55.9%11%+8.2%11%4%便利店20%大賣場(chǎng)-15.8%小型超市-2.6%+4.8%19%超市-2.7%超市-3.6%小型超市-1.3%數(shù)據(jù)：尼爾森IQ零售監(jiān)測(cè)線上線下快消品品類6以人為本，激發(fā)消費(fèi)熱情，尋求增長(zhǎng)密鑰以人為本，激發(fā)消費(fèi)熱情，尋求增長(zhǎng)密鑰購(gòu)買決策貫穿渠道多元渠道布局近場(chǎng)/下線市場(chǎng)滲透全渠道場(chǎng)景搭建人

場(chǎng)近場(chǎng)便利/外出消費(fèi)下沉市場(chǎng)人口基數(shù)8守與拓:乳制品行業(yè)不同渠道的“紅藍(lán)海”。需把握多元渠道變化，線上線下齊發(fā)力液態(tài)乳制品（液態(tài)奶&酸奶/酸奶飲料）

|分渠道銷額占比

|2023

vs.

202218.9

19.020.6

20.7頭部廠商占據(jù)線下渠道優(yōu)勢(shì)和線上資源進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者29.39.132.910.435.728.935.47.37.27.97.748.4長(zhǎng)尾廠商腰部廠商面臨較大挑戰(zhàn)，同時(shí)承受頭部廠商和新興品牌的資源掠奪腰部廠商(6-10)頭部廠商(1-5)21.929.673.8

73.971.5

71.6進(jìn)入門檻更低的興趣電商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，玩轉(zhuǎn)方式多樣更易孵化品牌61.656.72022

20232022

20232022

20232022

2023全渠道線下綜合電商興趣電商數(shù)據(jù):

尼爾森IQ全渠道零售研究9購(gòu)買決策貫穿全渠道：多渠道組合看重品質(zhì)，看重價(jià)格驅(qū)動(dòng)線上消費(fèi)增長(zhǎng)消費(fèi)前拜訪渠道%購(gòu)買時(shí)消費(fèi)渠道%價(jià)值型消費(fèi)者（以一如既往型為代表）一如既往型消費(fèi)前更愿意全渠道對(duì)比購(gòu)買時(shí)更看重品質(zhì)和性價(jià)比，多渠道結(jié)合VS捉襟見肘型價(jià)格型消費(fèi)者（以捉襟見肘型為代表）消費(fèi)前更愿意線上線下比價(jià)購(gòu)買時(shí)更看重價(jià)格，單渠道獲取長(zhǎng)期優(yōu)惠特別是線上購(gòu)買數(shù)據(jù):

尼爾森IQ

2023

中國(guó)消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告

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年中版?2024

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LLC.問(wèn)卷問(wèn)題:購(gòu)買快消品通常你會(huì)前往哪些渠道？你購(gòu)買快消品最主要花費(fèi)在哪個(gè)渠道

受訪人數(shù):

112010綜合電商便捷購(gòu)買、大促囤貨、交付升級(jí)，大促期間銷售仍是關(guān)鍵綜合電商乳制品銷售額“自營(yíng)平臺(tái)手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，高性價(jià)比，物流效率更高”物流優(yōu)勢(shì)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)以儲(chǔ)代運(yùn)、就近發(fā)貨、航空投運(yùn)

采銷渠道穩(wěn)定、選品嚴(yán)格售后體系成熟、一站式高效天貓乳制品綜合電商占據(jù)現(xiàn)代渠道的份額26.723.020.7京東16.7京東天貓23Q123Q2綜合電商23Q323Q4618狂歡購(gòu)物節(jié)、雙十一為煥醒年節(jié)囤貨心智的時(shí)機(jī)，銷量顯著增加現(xiàn)代渠道數(shù)據(jù):NielsenIQ

O2OData;入數(shù)數(shù)據(jù)為YTD2312整年?2024

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LLC.興趣電商從內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，打通人&貨&場(chǎng)，孵化多樣長(zhǎng)尾品牌，頭部廠商加速跟上乳制品廠商紛紛加碼布局頭部廠商加速進(jìn)入新興/區(qū)域品牌玩轉(zhuǎn)新渠道抖音平臺(tái)液態(tài)奶銷售額2023年

抖音平臺(tái)銷額增速51.4億元認(rèn)養(yǎng)一頭牛常溫純奶+18%2022年32.2億元2023年歐亞常溫純奶+4,604%皇氏從內(nèi)容創(chuàng)作出發(fā)，打通人&貨&場(chǎng)常溫純奶+335%人貨場(chǎng)2023加速快跑突飛猛進(jìn)伊利常低溫

銷額進(jìn)入早，持續(xù)布局營(yíng)銷擴(kuò)大流量

全局加速天潤(rùn)新鮮酸奶短視頻直播商城搜索深度興趣種草

高效成交場(chǎng)穩(wěn)定中心場(chǎng)

需求精準(zhǔn)匹配+19%店鋪沉浸瀏覽

收藏復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù):

尼爾森IQ

全渠道零售研究數(shù)據(jù)；公開信息整理12?2024

NielsenConsumer

LLC.

All

RightsReserved.地方區(qū)域品牌”跑馬圈地”：線上攻占心智，線下爭(zhēng)奪渠道液態(tài)乳制品

|線下

|區(qū)域廠商鋪貨拓展液態(tài)乳制品

|分渠道

|前十廠商重合度

|2023

vs.

2022線下山東嚼絆產(chǎn)品數(shù)量：2→7河南湖北江蘇安徽傳統(tǒng)電商興趣電商四川認(rèn)養(yǎng)一頭牛浙江云南廣東浙江

銷額+86%

,

單點(diǎn)單品數(shù)+1.9歐亞云南

常溫純奶24x250ML

銷額

+46%數(shù)據(jù):

尼爾森IQ零售研究

2023年全年線下業(yè)態(tài)洗牌重塑，近場(chǎng)化/差異化布局成關(guān)鍵因素產(chǎn)品機(jī)會(huì)新品銷售額份額(2023)新小超+便利大賣場(chǎng)+大超2.8%2.1%2021年7月商務(wù)部?jī)r(jià)格指數(shù)(2023)貴《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》+便利01大賣場(chǎng)+大超③廠商機(jī)會(huì)99店鋪轉(zhuǎn)型①*現(xiàn)代渠道整體價(jià)格為100政策支持單支裝銷售額份額(2023)單小超+便利大賣場(chǎng)+大超2022年8月商務(wù)部45.0%34.2%②《關(guān)于開展便利店品牌連鎖化行動(dòng)的通知》鋪貨機(jī)會(huì)989795線下業(yè)態(tài)門店數(shù)量增長(zhǎng)率大賣場(chǎng)952023年7月商務(wù)部《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行的計(jì)劃（2023-2025）》最大數(shù)值鋪貨率大超市小超市便利店食雜店23Q123Q223Q323Q424Q123年vs22年

-10%22年vs21年

-6%+1%+7%+4%+11%+2%+0%飲料TOP1-小超飲料TOP1-便利店乳制品TOP1-小超乳制品TOP1-便利店+4%+10%14數(shù)據(jù):

尼爾森IQ

零售研究數(shù)據(jù);

公開信息整理?2024

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LLC.把握多元的市場(chǎng)渠道變化，線上線下齊發(fā)力需求細(xì)分，貨品組合習(xí)慣重塑，便捷購(gòu)買慶囤貨，交付升級(jí)近場(chǎng)渠道成長(zhǎng)，方便快?關(guān)注成長(zhǎng)性高的近場(chǎng)業(yè)態(tài)渠道中高端產(chǎn)品大量裝布局期關(guān)注牛奶消費(fèi)人群蓄水線以節(jié)慶促銷收割?同時(shí)根據(jù)多元渠道的消費(fèi)特性行產(chǎn)品差異化布局線下綜合電商現(xiàn)代渠道食雜店…京東天貓…份額：增速：份額：增速：興趣電商線上線下聯(lián)動(dòng)抖音快手會(huì)員店O2O……份額：增速：O2O份額：O2O增速：時(shí)零售，方便快捷卡復(fù)購(gòu)，提升粘性內(nèi)容種草收割，全面賦能消費(fèi)圈，滿足即時(shí)消費(fèi)需求向人群，場(chǎng)景交互體驗(yàn)?個(gè)性化

定制化

趣味化內(nèi)容打?講好品牌故事下聲量與銷量?2024

NielsenConsumer

LLC.17以人為本，激發(fā)消費(fèi)熱情，尋求增長(zhǎng)密鑰健康概念再進(jìn)階消費(fèi)謹(jǐn)慎，價(jià)值至上基礎(chǔ)健康復(fù)合原生由身到心人

貨愿意為健康買單最大化“性價(jià)比”兩極分化，尋求平替更多更大物美價(jià)優(yōu)既要又要18基礎(chǔ)健康需求：添加營(yíng)養(yǎng)，減少負(fù)擔(dān)高鈣等元素保持主流添加地位無(wú)糖、減糖蔚然成風(fēng)0糖+9%（低酸：-9%）高鈣鐵益生菌伊利

–

中老年高鈣益生菌奶粉減負(fù)擔(dān)

伊利0糖低溫酸奶營(yíng)養(yǎng)加上市時(shí)間：23年4月增速%+616.5%+51%市場(chǎng)份額

+0.4pt

+51%-田牧

baby零蔗糖益生菌

鮮奶冰淇淋

-+616.5%新品排名：No.4多維營(yíng)養(yǎng)成為加碼減脂仍然是核心健康訴求低脂補(bǔ)充維生素-2.1%（低酸：-9%）純甄維生素D草莓酸奶增速%+19.8%蒙牛低脂風(fēng)味酸牛奶+19.8%+32%+32%市場(chǎng)份額

+0.1pt*數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場(chǎng)，2023年全年?2024

NielsenConsumer

LLC.復(fù)合健康功能：基于基礎(chǔ)加減之上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效溝通養(yǎng)生進(jìn)補(bǔ)伊利欣活心活膳底配方奶粉伊利“輕慕”紅參煥活奶粉3年6月上市蒙牛悠瑞三控雀巢怡養(yǎng)健心復(fù)合滋補(bǔ)甄選5年生長(zhǎng)白山紅參，東方殿堂級(jí)滋養(yǎng)；奈雪東阿阿膠奶茶添加桂圓、枸杞，中式食補(bǔ)協(xié)同，輕盈美麗。復(fù)合調(diào)理復(fù)合健康功能控制三高復(fù)合改善達(dá)能敢邁芯銳力有助睡眠蒙牛晚上好伊利舒化安糖健23年6月上市三元極致晚安23年6月上市國(guó)內(nèi)首款產(chǎn)業(yè)化含有原生高褪黑素的純牛奶，全球首款控血糖牛奶，獲得低血糖生成指數(shù)（GI）食品認(rèn)證君樂(lè)寶睡前一小時(shí)含量高達(dá)12500pg/盒，滿足好眠需求18*數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場(chǎng)，2023年全年；桌面研究?2024

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LLC.原生健康概念：天然有機(jī)賣點(diǎn)升級(jí)，細(xì)分原生概念興起有機(jī)原生DHA（常溫白奶：1.3%）光明致優(yōu)蒙牛未來(lái)星伊利QQ星+14.9%+22.9%伊利QQ星原生A2β酪蛋白純牛奶天然原生概念升級(jí)原生A2酪蛋白從到（常溫白奶：1.3%）三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶三元極致有機(jī)鮮牛奶金典限定呼倫貝爾有機(jī)奶圣牧優(yōu)選有機(jī)純牛奶原生鈣新希望優(yōu)諾蒙牛每日鮮語(yǔ)18*數(shù)據(jù)：尼爾森IQ

零售研究涵蓋線下市場(chǎng)，2023年全年?2024

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LLC.身心健康趨勢(shì)：舒緩情緒抗焦慮、放松心情減壓力身體健康精神健康抗焦慮型產(chǎn)品綠色可持續(xù)型新式飲食控制體重&減肥Nightfood深夜巧克力棒膳食纖維可以消滅饑餓感只有140卡路里的熱量清風(fēng)養(yǎng)元六個(gè)核桃卡慕寧GABA+茶氨酸”舒緩減壓CP閃電星球生酮蛋黃醬高飽腹、低碳水避免過(guò)度產(chǎn)品包裝開發(fā)可回收和可重復(fù)使用的產(chǎn)品15%的鈣和10%的鎂成分有助改善睡眠KinEuphorics

Dream

Light蒙牛特侖蘇沙漠·有機(jī)純牛奶樂(lè)事空氣雞胸肉脆“晚上能睡，白天不醉”SAKATA米餅添加了30%真實(shí)雞胸肉，非油炸靈芝、蘑菇以平靜心情、緩解躁動(dòng)；左旋茶氨酸促進(jìn)GABA生成，使用利樂(lè)?如木包材和植物基瓶蓋，全谷物米餅，無(wú)麩質(zhì)為薯片撕掉不健康標(biāo)簽碳足跡較之前減少了8%

，消費(fèi)后包裝可完全回收再利用。橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡健康的內(nèi)涵和外延逐漸演變，需快速跟上需求變化步伐：注重產(chǎn)品功能化的創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新，做行業(yè)風(fēng)向標(biāo)隨著健康升級(jí)，食品功能化需求加大，健康概念更為細(xì)分多元在乳制品現(xiàn)有賽道已布局推廣下，結(jié)合跨品類及海外新趨勢(shì)，引領(lǐng)品類新賽道數(shù)據(jù)：案頭研究?2024

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LLC.23更多更大：?jiǎn)未钨?gòu)買更多數(shù)量以降低平均成本3

支裝產(chǎn)品單多包銷額份額占比

|2023

VS

2021產(chǎn)品規(guī)格品類數(shù)和銷額占比

|2023

VS

2021單包多包內(nèi)圈：2021外圈：202385%22.126.6常溫液體奶常溫酸奶常溫純奶常溫酸奶Y2023

vs

Y202273.477.9品類平

包裝規(guī)格變大的品類數(shù)占比28.730.64

支裝1L+大規(guī)格單品銷售占比69.471.315.9%低溫純奶0.914.9%1.6新鮮純奶98.499.121年23年數(shù)據(jù):

NIQ零售研究，2021全年、2023全年；平均包裝規(guī)格=品類銷售量/品類銷售件數(shù)；

公開信息整理24既要又要：價(jià)格價(jià)值兩手抓，精準(zhǔn)聚焦產(chǎn)品升級(jí)與平替實(shí)惠

VS

品質(zhì)價(jià)格型消費(fèi)者價(jià)值型消費(fèi)者屬性優(yōu)化，適配渠道錨定，產(chǎn)品規(guī)格精準(zhǔn)鎖定需求，產(chǎn)品功能升級(jí)與更好體驗(yàn)追求可加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)定向營(yíng)養(yǎng)帶“回家”鎖定目標(biāo)人群

平替滿足功能需求“悅