2024年大健康行業(yè)營銷策劃分析報告

大健康行業(yè)市場概況大健康行業(yè)供給端產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀大健康行業(yè)需求端消費人群特征大健康行業(yè)平臺端之社媒平臺價值大健康行業(yè)數(shù)字營銷未來趨勢大健康行業(yè)市場概況l

大健康市場規(guī)模持續(xù)增加，尤其是服務類市場值得關注。l

細分領域而言，抗感染藥物、監(jiān)護類器械市場趨于飽和，腦健康保健品和植發(fā)醫(yī)美細分領域潛力大。l

政策支持、國民健康意識提升以及資本的持續(xù)投入，多維度助力大健康市場發(fā)展。研究范圍：3大板塊、6個細分領域，構建醫(yī)療大健康行業(yè)生態(tài)為探索醫(yī)療大健康行業(yè)數(shù)字營銷的現(xiàn)狀、痛點及未來發(fā)展趨勢，本次研究聚焦大健康產(chǎn)品（保健品、藥品、醫(yī)療器械）、大健康服務（中醫(yī)服務、醫(yī)美服務）及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺3大板塊的6個細分領域，將分別對需求端和供給端進行深度調研及訪談，以期為企業(yè)在營銷端探索更多的可能性。保健品藥品醫(yī)療器械內涵：是保健食品的通俗說法，是食品種類之一，能調節(jié)人體的機能，適用于特定人群，但不以治療疾病為目的。①內涵：用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節(jié)生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質。②內涵：獲得醫(yī)療器械注冊證，可在醫(yī)院由醫(yī)護人員使用或在居家環(huán)境下由居民自主使用的醫(yī)療器械，包括醫(yī)療設備和耗材。產(chǎn)品細分品類：處方藥（抗腫瘤用藥、消化系統(tǒng)用藥、血液系統(tǒng)用藥、心血管系統(tǒng)用藥等）、OTC（呼吸系統(tǒng)用藥、抗感染用藥、消化系統(tǒng)用藥等）細分品類：家用醫(yī)療器械（監(jiān)測類器械、護理類器械、康復類器械等）、院端醫(yī)療器械（監(jiān)護類器械、檢驗檢測類器械、影像類器械等）細分品類：營養(yǎng)元素（蛋白粉、維生素制劑、葡萄糖、阿膠等）中醫(yī)服務醫(yī)美服務內涵：以陰陽五行理論為基礎，通過四診合參，判斷病因、病位，歸納證型，制定并實施治法，使陰陽調和而康復的過程。內涵：結合醫(yī)學、美容和保健等領域的技術，通過手手術的方式對容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與再服務細分品類：中醫(yī)診斷（面象診斷、舌象診斷、脈象診斷等）、中醫(yī)治療（藥物治療、中醫(yī)理療等）細分品類：輕醫(yī)美（無創(chuàng)類醫(yī)美、注射類醫(yī)美等）、醫(yī)美（隆鼻手術、隆胸手術、吸脂手術、眼瞼整形術互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺內涵：連接醫(yī)患及醫(yī)療健康服務各方的在線平臺，提供問診、處方、購藥、健康管理等服務，提升醫(yī)療服務的效率和質量。平臺①GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返?.1條②《中華人民共和國藥品管理法》第二條細分品類：問診服務平臺（線上問診、線上隨訪等）、藥事服務平臺（線上開方、送藥到家等）、健康管理服務平臺（健康監(jiān)測、健康評估、健康干預等）③參考自《醫(yī)療美容消費服務合同（示范文本）》第二條資料：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫市場規(guī)模：行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，服務類市場值得關注動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫數(shù)據(jù)顯示，2023年中國大健康市場規(guī)模達到5.5

萬億元，2030年中國大健康市場規(guī)模將超過11

萬億元。2021-2030年同比增速都在10%

以上。這主要得益于居民健康意識增強和健康消費支出增加，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2023年我國人均醫(yī)療保健消費支出2460

元，同比增長16%

。而從6個細分領域的市場規(guī)?？?，醫(yī)療器械、處方藥和OTC的市場規(guī)模占據(jù)前三。2021-2030年大健康市場規(guī)模及增長率(億元）2021-2030年6個細分領域市場規(guī)模（億元）4500040000350003000025000200001500010000500014000012000010000080000600004000020000013.5%14%12%12.8%13.8%13.1%11.8%11.4%10.7%

11749910662412.3%11.0%10.2%9631810%8%6%4%2%0%8677377893696726204155001486304284602021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E2021

2022

2023

2024E

2025E

2026E

2027E

2028E

2029E

2030E注：大健康市場規(guī)模由6個細分領域的市場規(guī)模組成。保健品

處方藥

OTC

醫(yī)療器械

醫(yī)美服務

中醫(yī)服務

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺注：藥品分拆為處方藥和OTC。數(shù)據(jù)：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫市場格局：抗感染藥物、監(jiān)護類器械市場趨于飽和，腦健康保健品和植發(fā)醫(yī)美市場潛力大從市場競爭格局看，機會市場和藍海市場細分品類潛在需求大，值得關注。細分領域各品類市場潛力如下大健康細分領域競爭格局高10%監(jiān)護類器械口腔醫(yī)美抗感染藥物腦健康保健品未來增長空間大外科整形激光類器械心血管系統(tǒng)藥物隨著人們越來越注重大腦功能的健康管理，預防腦退化，腦健康保健品成藍海市場。神經(jīng)系統(tǒng)藥物迎來發(fā)展機遇期骨骼強健保健品美容養(yǎng)顏保健品神經(jīng)系統(tǒng)類藥物適應癥多為阿爾茨海默病、帕金森、脊髓性肌萎縮癥等發(fā)病機制尚未明確的疾病，眾多企業(yè)都在搶先布局和加大創(chuàng)新，未來會有大量藥品上市，迎來發(fā)展機遇期。市場集中度紅海市場機會市場30%智能化操作類醫(yī)療器械成為市場增長點手術輔助類器械居家治療類器械隨著手術量和術式種類的增加，越來越多的手術需要借助更智能化的設備才能開展，以手術機器人為代表的智能化操作類器械將被更多地應用到臨床手術，提高手術的成功率。植發(fā)醫(yī)美消化系統(tǒng)藥物腸道消化保健品利基市場神經(jīng)系統(tǒng)藥物植發(fā)醫(yī)美服務市場潛在需求大腦健康保健品生理性原因和病理性原因導致越來越多人出現(xiàn)脫發(fā)問題，當前脫發(fā)人群已經(jīng)超過2.5億人，但專業(yè)的植發(fā)服務機構較少，市場規(guī)模未來增長可期。藍海市場低市場復合年均增長率高注：1、市場類型：（1）利基市場：未來增長空間較小且競爭不充分。（2）紅海市場：未來增長空間較小且競爭充分。（3）機會市場：未來增長空間較大且競爭充分。（4）藍海市場：未來增長空間較大且競爭不充分。2、市場集中度是用于說明市場競爭充分程度的指標，用頭部企業(yè)市場份額占比數(shù)值表示，此處選取行業(yè)TOP10企業(yè)市場份額占比。3、圖中10%、30%基準線指標來自20家企業(yè)的調研訪談。國家政策扶持：國家及各地相關政策頻出，強

“預防保健為主”

意識，推動萬億大健康市場發(fā)展自2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布以來，國家不斷強調“預防”的重要性，將重心從疾病治療向預防保健轉變，并做出諸多相關決策部署。2015年至2020年，人均預期壽命實現(xiàn)從76.34

歲到77.93

歲的提高，主要健康指標居于中高收入國家前列。在此過程中，國民健康意識明顯提升，激發(fā)了如保健品、醫(yī)療器械及中醫(yī)服務在內的萬億大健康市場的發(fā)展，促進到2030年“主要健康指標進入高收入國家行列”目標的達成。國家層面促進大健康行業(yè)發(fā)展，強調“預防保健為主”的部分政策時間部門政策名稱主要內容歸納政策對大健康行業(yè)推動意義將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入發(fā)展計劃，并制定相應發(fā)展方向與重點、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，明確“到2015年，營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)，百強企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過50%”的目標。首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展計劃，強調了保健品行業(yè)在國際經(jīng)濟中的重要地位，推動保健品行業(yè)發(fā)展。食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃2012/12工信部國務院強調以人民健康為中心，預防為主，中西醫(yī)并重；強調推行健康生活方式，落實預防為主，減少疾病發(fā)生，強化早診斷、早治療、早康復。強調充分發(fā)揮中醫(yī)藥獨特優(yōu)勢，提高中醫(yī)藥服務能力，發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生保健治未病服務，從而加快養(yǎng)生保健服務發(fā)展?！敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要確定了中醫(yī)服務在“預防為主”的治未病服務中的重要地位，促進中醫(yī)養(yǎng)生保健服務發(fā)展。2016/102017/07部署了七項實施策略、提出六項重大行動，以達成提升國民營養(yǎng)健康水平的目標。其中食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為重要策略之一，強調針對不同人群的健康需求，著力發(fā)展新型營養(yǎng)健康食品，并加強產(chǎn)業(yè)指導，規(guī)范市場秩序，科學引導消費。國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）確定保健食品在改善國民營養(yǎng)健康狀況和提高人民健康水平中的地位，促進新型營養(yǎng)健康食品的發(fā)展。國務院健康中國行動（2019—2030年）以

“大衛(wèi)生、大健康”為理念，堅持預防為主、防治結合的原則；提出開展15個重大專項行動，促進以治病為中心向以健康為中心轉變，提高人民健康水平。強調“預防為主”是提高人民健康水平的重要原則，促進大健康產(chǎn)業(yè)重心從治療向預防“前移”。2019/062019/08保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法規(guī)范保健品市場發(fā)展秩序，進一步促進保健品行業(yè)快速發(fā)展。市場監(jiān)管局明確了具體保健食品原料目錄和允許保健食品聲稱的保健功能目錄?！笆奈濉敝嗅t(yī)藥發(fā)展規(guī)劃明確了“十四五”時期中醫(yī)藥發(fā)展目標和主要任務，明確到2025年，中醫(yī)藥健康服務能力明顯增強，中醫(yī)藥高質量發(fā)展政策和體系進一步完善，中醫(yī)藥振興發(fā)展取得積極成效。推動中醫(yī)藥與保健品產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，為中藥保健品的發(fā)展提供了明確的指導和支持。2022/032022/04國務院國務院“十四五”國民健康規(guī)劃預防為主，強化基層。把預防擺在更加突出的位置，聚焦重大疾病、主要健康危險因素和重點人群健康，強化防治結合和醫(yī)防融合。強調針對婦女、兒童、老年人等重點群體的健康促進工作的重要性，促進大健康行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫健康意識覺醒：國民日益提升的健康意識和醫(yī)療保健支出，擴容大健康市場規(guī)模國民生活水平提升的同時健康意識增強

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國居民生活水平不斷提高，國民人均年消費支出逐年提升，10年間城鎮(zhèn)居民消費支出增長至1.6

倍，農(nóng)村居民消費支出增長至2.2

倍。疫情使全民對疾病與健康的觀念產(chǎn)生了很大的轉變，加速全民大健康意識的形成和發(fā)展，同時也改進了大家的消費觀。國民醫(yī)療保健費用支出逐年提升，大健康市場規(guī)模擴容

隨著國民健康意識增強，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出10年間平均增長率9.3%，增長至2.2

倍，農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出增長率10.6%，增長至2.4

倍。不斷提升的居民醫(yī)療保健支出正逐步擴大國內大健康市場規(guī)模。2013-2022年我國居民人均醫(yī)療保健消費增長情況2013-2022年我國居民人均年醫(yī)療保健消費支出（元)2521.326002100160011006002480.72022年醫(yī)療保健費用占總消費支出比例人均醫(yī)療保健支出10年增長倍數(shù)2282.7農(nóng)村居民2172.2城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民2045.72.49.8%2.28.2%倍倍1777.41630.81632.51579.61443.41420.81417.51305.61240.11136.1人均醫(yī)療保健年平均增長率人均醫(yī)療保健消費年復合增長率1058.7929.2農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民846753.910.4%668.210.6%9.1%9.3%2013201420152016201720182019202020212022城鎮(zhèn)居民

農(nóng)村居民數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局，動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫資本投入增加：資本持續(xù)青睞大健康行業(yè)，投融資穩(wěn)中有增，促進行業(yè)蓬勃發(fā)展大健康領域持續(xù)吸引資本投注，促進行業(yè)發(fā)展

近10年來，整個醫(yī)療健康行業(yè)的投融資事件數(shù)及投融資總額穩(wěn)中有增。2020至2022年，疫情的來臨，讓口罩、IVD、疫苗、新冠創(chuàng)新藥等行業(yè)短期擴大了投融資規(guī)模，后疫情時代，行業(yè)資本情況已逐步恢復“常態(tài)”，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。本次研究覆蓋的6個細分領域，除服務平臺領域外，其余領域在2023年融資規(guī)模均呈同比上升趨勢，尤其是保健品、中醫(yī)服務和醫(yī)美服務領域。2024年“兩會”《政府工作報告》提到，將擴大高水平對外開放，促進互利共贏；加大吸引外資力度，繼續(xù)縮減外資準入負面清單，放寬醫(yī)療等服務業(yè)市場準入。持續(xù)注入的資本是對行業(yè)最直接的發(fā)展推動，未來，在政策、資本雙軌驅動下，大健康行業(yè)將加速發(fā)展，市場規(guī)模也將不斷擴大。2014-2023年醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投融資事件數(shù)及規(guī)模2015-2023年各細分領域歷年融資額同比變化情況3.531800160014001200100080060040020003000250020001500100050016302799.42.52117310662042.11.511075107510259169088880.501418.3-0.5-14481124.01070.3908.5730.7-1.5565.0201520162017201820192020202120222023408.72015222.9201402016201720182019

2020

20212022

2023保健品藥品醫(yī)療器械中醫(yī)服務醫(yī)美服務互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺融資事件數(shù)融資總金額（億人民幣）數(shù)據(jù)：IT桔子、動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫集采制度優(yōu)化：不斷完善的集采制度促進產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)化，質優(yōu)價廉的大健康產(chǎn)品助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展集采為臨床帶來價廉質優(yōu)的藥品與器械

近年來，國家不斷加碼的藥品與高值耗材集采帶來巨幅的價格下降，為臨床帶來大批價廉質優(yōu)的藥械。以藥品為例，2024年全國“兩會”期間，《2024年政府工作報告》指出國家藥品集中采購制度，兼具“量”與“質”。目前，國家級藥品采購覆蓋近400款藥物，在“質”方面，除了保障藥品本身的質量，國家醫(yī)保局已組織多家三甲醫(yī)院對集采藥品進行真實世界研究，已公布的研究結果顯示，集采中選仿制藥的臨床療效和安全性與原研藥相當。激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，推動產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展

集采結束了企業(yè)憑借一款產(chǎn)品“躺賺20年”的歷史，激發(fā)企業(yè)不斷創(chuàng)新，提供更具價值的產(chǎn)品與服務，為大健康行業(yè)注入活力，推動大健康行業(yè)持續(xù)發(fā)展。國家九批藥物集采情況國家四批高值耗材集采情況15270605040302010070%65%60%55%50%45%40%160140120100806040100%95%90%85%80%75%70%65%60%61605593%454158%84%3956%56%3282%4452%2553%53%48%50%163070%48%14200第一批第二批第三批第四批第五批第六批第七批第八批第九批冠脈支架人工關節(jié)骨科脊柱類人工晶體及運用醫(yī)學類平均降價幅度中標高值耗材品種數(shù)（種）中標藥品品種數(shù)（種）平均降價幅度數(shù)據(jù)：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫大健康行業(yè)供給端產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀l

大健康產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中游國產(chǎn)企業(yè)憑借創(chuàng)新進入頭部梯隊，大健康服務產(chǎn)業(yè)鏈下游精準營銷高效匹配供需雙端，大健康平臺產(chǎn)業(yè)鏈下游結合線上線下營銷打造流量高效鏈接的閉環(huán)。l

商業(yè)模式方面，消費屬性的產(chǎn)品/服務注重明星合作，醫(yī)療屬性的產(chǎn)品/服務偏向專家背書。供給端產(chǎn)業(yè)鏈：健康產(chǎn)品進入頭部梯隊，健康服務積極突破同質化困境，服務平臺不斷拓寬服務范圍大健康產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及構建上游中游下游國產(chǎn)企業(yè)憑創(chuàng)新實力彎道超車搶奪市場份額。結合本地化服務優(yōu)勢，部分國產(chǎn)企業(yè)進入頭部梯隊，線上渠道優(yōu)勢明顯，如購買便捷、價格透明等。線上渠道銷售占比逐步擴大，2021年醫(yī)藥電商直報企業(yè)銷售總大健康產(chǎn)品經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，市場競爭格局逐步固定。市場份額向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢十分明顯。如湯臣倍健市場占有率已超10%。額達2162

億元，占全國藥品銷售市場總規(guī)模的8.3%。醫(yī)美服務機構入局門檻低，競爭者眾多，細分領域相對紅海。中醫(yī)亟待更多入局者，尤其是針對廣大的基層場景。中游服務同質化，對市場營銷導流依賴程度高。線上平臺和渠道逐步完善，精準數(shù)字營銷興起，幫助供需兩端高效匹配適合自己的大健康服務。大健康服務醫(yī)美源頭企業(yè)起步晚，原材料目前依然進口占主導，市場擁有巨大空間。中醫(yī)上游發(fā)展歷史悠久，政策支持下，市場規(guī)模不斷擴大。大健康平臺數(shù)字化發(fā)展大背景下，醫(yī)療服務和醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)積極擁抱數(shù)字化轉型。企業(yè)開拓依托互聯(lián)網(wǎng)的線上業(yè)務模式，成為各類大健康平臺的上游供應商?；ヂ?lián)網(wǎng)問診、醫(yī)藥電商和健康管理是主流三類大健康服務平臺。各類平臺拓展服務范圍，開始互相兼具彼此的服務項目，同質化程度增加。大健康服務平臺結合線上線下營銷，打造流量高效鏈接的閉環(huán)。隨著人工智能等技術的加入，精準營銷將成為大健康服務平臺的核心競爭優(yōu)勢。圖片：公開信息供給端產(chǎn)業(yè)鏈特點①商業(yè)模式——消費屬性的產(chǎn)品/服務重視明星等IP的合作宣傳，醫(yī)療屬性的產(chǎn)品/服務偏向醫(yī)生大專家的專業(yè)背書明星推薦影響消費者對保健品和醫(yī)美服務的消費決策

保健品是為亞健康人群提供膳食營養(yǎng)元素，幫助改善免疫力，醫(yī)美服務主要是以抗衰、塑形為代表的消費醫(yī)美為主。它們二者的消費屬性較強，客戶的自主選擇空間大。因此，在保健品和醫(yī)美的營銷過程中，明星的推薦對消費者的品牌偏好影響較大，可以更好地促成消費。專家背書增強藥械品牌在醫(yī)生端的信任度

藥械類主要是實現(xiàn)疾病的診療和康復，醫(yī)療屬性強，藥械的使用需要基于醫(yī)生的專業(yè)意見。因此，醫(yī)生的選擇會影響藥械的銷售，而學術會議是藥械企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的重要載體，現(xiàn)在各大藥械廠商都積極組織大量的學術會議，邀請各大醫(yī)院的醫(yī)生參會，向他們宣講最新的技術和產(chǎn)品，影響醫(yī)生的使用選擇。名醫(yī)入駐成為中醫(yī)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺吸引患者的抓手

中醫(yī)診治主要依靠中醫(yī)師的個人經(jīng)驗，中醫(yī)師個人品牌強于機構品牌，具有國醫(yī)大師資源的中醫(yī)服務機構往往能夠吸引更多的患者?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺作為連接大健康服務企業(yè)和患者的橋梁，關鍵是引進大品牌企業(yè)、知名醫(yī)生的入駐，才能對患者產(chǎn)生較大的吸引力。6個細分領域的商業(yè)模式分析保健品藥品醫(yī)療器械中醫(yī)服務醫(yī)美服務互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺C端亞健康人群（如高壓力、免疫力弱、營養(yǎng)元素不平衡）/C端慢病人群B端醫(yī)療機構/B端藥店/C端疾病人群（日常感冒人群、慢病人群、腫瘤人群）B端醫(yī)療機構/C端疾病人群（手術人群、康復人群）/C端殘疾人群/C端亞健康人群C端疾病人群（日常感冒人群、慢病人群、腫瘤人群）/C端亞健康人群B端保健品企業(yè)/B端藥企/B端醫(yī)療器械企業(yè)/B端醫(yī)療服務企業(yè)/C端疾病人群核心客戶群體C端健康人群（追求容顏保養(yǎng)、身體塑形人群）/C端傷殘人群院端醫(yī)療器械強關系，醫(yī)生決定居家醫(yī)療器械弱關系，患者自主選擇處方藥強關系，醫(yī)生處方配藥OTC弱關系，患者自主選擇弱關系，參考醫(yī)美醫(yī)師建議、醫(yī)美廣告等進行選擇弱關系，用戶自主選擇就醫(yī)問診平臺客戶關系主要收入核心資源弱關系，客戶自主選擇產(chǎn)品保健品銷售收入強關系，中醫(yī)師經(jīng)驗主導中醫(yī)診療收入藥品銷售收入醫(yī)療器械銷售收入醫(yī)美服務收入傭金、廣告收入醫(yī)療器械技術專利/醫(yī)療器械注冊品類、適應癥/醫(yī)療器械企業(yè)品牌價值保健品技術專利/保健品注冊品類/保健品企業(yè)品牌價值藥品技術專利/藥品注冊品類、適應癥/藥企品牌價值入駐醫(yī)師，特別是大專家平臺品牌價值中醫(yī)師，特別是國醫(yī)大師醫(yī)美醫(yī)師/醫(yī)美機構品牌價值保健品研發(fā)生產(chǎn)/保健品功能宣傳營銷醫(yī)療器械研發(fā)生產(chǎn)/醫(yī)療器械學術營銷中醫(yī)治療服務/中醫(yī)康復服務關鍵業(yè)務藥品研發(fā)生產(chǎn)/醫(yī)藥學術營銷輕醫(yī)美服務/手術醫(yī)美服務問診服務/產(chǎn)品、服務銷售服務器械元器件、軟件企業(yè)/醫(yī)療器械營銷服務企業(yè)/醫(yī)療機構/醫(yī)生醫(yī)美藥品企業(yè)/醫(yī)美設備企業(yè)/醫(yī)美醫(yī)師/醫(yī)美營銷服務企業(yè)/明星代言人藥品企業(yè)/醫(yī)療器械企業(yè)/醫(yī)療服務機構/醫(yī)生/大健康營銷服務企業(yè)重要合作伙伴保健品原料企業(yè)/保健品營銷服務企業(yè)/明星代言人藥品原料企業(yè)/藥品營銷服務企業(yè)/醫(yī)療機構/醫(yī)生中藥企業(yè)/大健康營銷服務企業(yè)/中醫(yī)師數(shù)據(jù)：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫供給端產(chǎn)業(yè)鏈特點②關聯(lián)組合——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺整合供給側資源，為患者/消費者提供全流程服務大健康服務（如中醫(yī)服務、醫(yī)美服務）需要大健康產(chǎn)品（藥品、醫(yī)療器械、保健品）的支持，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，集合了大健康產(chǎn)品和大健康服務供給側資源，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺能夠實現(xiàn)問診、開方、配藥、隨訪、復診的全流程服務。醫(yī)生通過受聘/合作的形式在中醫(yī)、醫(yī)美等服務機構提供線下疾病診療服務，也可以通過入駐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，提供線上疾病診療服務。6個細分領域的關聯(lián)組合機制藥企toB：中藥供給toB：藥品入駐toC：OTC直銷toB:中醫(yī)服務資源入駐toC：中醫(yī)診療服務中醫(yī)服務機構toC：在線問診服務、電商服務toC：居家醫(yī)療器械直銷toB：院端中醫(yī)診療設備供給toB：院端醫(yī)美設備供給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺醫(yī)療器械企業(yè)保健品企業(yè)toB:醫(yī)療器械資源入駐患者/消費者醫(yī)美服務機構醫(yī)生群體toB：受聘/合作toB：美容養(yǎng)顏保健品供給to醫(yī)生：學術會議toB：保健品資源入駐toC：保健品直銷toB：平臺入駐圖片：公開信息大健康行業(yè)需求端消費人群特征l

大健康關注群體年輕化，90后占比超54.7%；“她經(jīng)濟”為主，但“他經(jīng)濟”正在崛起，部分細分領域男性更容易被種草，值得更多營銷關注。l

社媒平臺是C端重要的健康信息，其中來自大V、KOL、醫(yī)生專家講解和產(chǎn)品測評等信任度更高。l

保健品等強消費屬性領域C端展現(xiàn)出更長的決策周期，企業(yè)需配置相應的觸達素材。大健康社媒用戶畫像：90后是健康信息搜索主力，其中女性占比高于男性大健康相關信息搜索者女性多于男性90后是健康信息搜索主力，更愿意通過社媒平臺獲取健康信息在社媒平臺搜索

4

：6健康相關知識的男性居民女性居民疾病狀態(tài)

19.6%

疾病狀態(tài)

23.9%此次通過健康關鍵詞搜索記錄定向邀請的受訪者中54.7%

為90后，占比最高，是健康信息搜索主力，其中36.0%

在90年-94年出生。男女比例為比例為比例為顯著高于男性（P＜0.05）數(shù)據(jù)：中華中醫(yī)藥學會《2022年全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報告》各細分領域C端受訪者男女占比受訪者各年齡段占比互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺00后11.6%醫(yī)美服務中醫(yī)服務家用醫(yī)療器械藥品70后及以上7.4%80后26.3%90后54.7%90年-94年

36.0%保健品18.7%95后數(shù)據(jù)：問卷調研大健康社媒用戶畫像：“他”經(jīng)濟崛起，高收入人群更愿意為產(chǎn)品/服務買單男性更容易被種草，值得更多營銷關注收入越高越易被種草并為大健康產(chǎn)品/服務買單涉及保健品、家用醫(yī)療器械及醫(yī)美服務領域的調研顯示，男性更容易被種草從而做出消費決策。大健康營銷習慣性聚集在女性群體，男性群體值得更多的營銷關注。涉及保健品、醫(yī)美服務和家用醫(yī)療器械領域的問卷顯示，隨著收入增加，受訪者被種草從而做出消費決策的概率增加、大健康領域的年平均消費值也越高。男女受訪者易種草程度打分情況不同年收入水平受訪者易被種草程度的平均分各不同年收入水平受訪者占比最高年花費區(qū)間中位數(shù)4.24.112000100008000600040002000025%20%15%10%5%4.14.04.03.93.83.73.63.53.94.13.9

3.93.73.6

3.73.60%10w以下10-30w30-50w50w以上10w以下10-30w30-50w50w以上保健品家用醫(yī)療器械醫(yī)美服務數(shù)據(jù)：問卷調研大健康社媒用戶畫像之內容偏好領域大V、KOL、醫(yī)生專家講解和產(chǎn)品測評等更易獲得用戶高信任度真實的專家解讀、領域大V、KOL的使用分享提供直接的效果展示，獲得更多共鳴和信任真實使用分享同樣受到專家與企業(yè)重視

越來越多的專家在科普內容中開始加入真實病歷/案例，讓專業(yè)的知識點更易被理解，也讓專業(yè)的觀點獲得更立體的證據(jù)支撐。企業(yè)端也展現(xiàn)出對該類內容的重視，如醫(yī)美機構與博主合作的營銷形式多樣化，如邀請?zhí)降?、醫(yī)美項目體驗后產(chǎn)出體驗感受及效果追蹤系列內容等。受訪者信任并做出消費決策的各類內容被選百分率及內容舉例使用者效果分享87.1%82.9%76.5%效果數(shù)據(jù)佐證專業(yè)的產(chǎn)品講解產(chǎn)品測評75.4%73.4%科普內容品牌方廣告劇情類推薦48.4%使用者效果分享植發(fā)效果展示專業(yè)產(chǎn)品講解水光針產(chǎn)品講解科普內容兒童鼻炎科普劇情類推薦劇情視頻植入感冒藥36.1%效果數(shù)據(jù)佐證血糖儀準確性驗證產(chǎn)品測評多款維生素C效果對比品牌方廣告蛋白粉活動廣告20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

90.0%

100.0%數(shù)據(jù)：問卷調研大健康社媒用戶畫像之決策依據(jù)社媒平臺是消費者決策的重要信息，同樣是企業(yè)新品宣發(fā)和告知的重要渠道社媒平臺在大健康決策中被受訪者高度依賴，程度呈上升之勢近80%的受訪者表示社媒平臺是知曉新產(chǎn)品的重要渠道其中，“因具體癥狀自發(fā)搜索”選擇率高達

77%，“被社媒82.9%

的受訪者表示在大健康消費決策中社媒平臺是重要的信息，86.1%

的受訪者認為在未來，社媒平臺可以幫助自己在大健康消費中做出更好的決策。社媒平臺以其便捷性、強互動性等特征，正改變著人們的消費習慣，因此獲得了越來越高的依賴性。隨著技術發(fā)展，平臺算法將越發(fā)精準，加上不斷創(chuàng)新的營銷形式，將更高效、有效連接企業(yè)與消費者兩端。66.2%位居第二，超過線下專家、朋友家平臺種草”以人同事以及健康領域從業(yè)者推薦。受訪者在大健康消費決策中對社媒平臺的依賴度打分受訪者知曉新產(chǎn)品/服務的渠道選擇率60%85%75%65%55%45%35%25%77.7%51.2%50%40%30%20%10%0%66.2%65.7%64.1%31.7%51.0%14.0%2.8%20.1%00.3%1因具體癥狀自發(fā)搜索被社媒平臺種草線下醫(yī)生等專家推薦

朋友家人同事推薦

健康領域從業(yè)者推薦345數(shù)據(jù)：問卷調研大健康社媒用戶畫像之決策周期保健品等強消費屬性領域用戶決策周期長，匹配相應決策周期的觸達素材是優(yōu)勢營銷策略決策周期隨消費屬性強度遞增，消費醫(yī)療需要更長期的營銷戰(zhàn)略來自藥品領域的受訪者展現(xiàn)出最短決策周期，92.0%

在一周以內，其次是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務平臺、中醫(yī)服務、保健品、家用醫(yī)療器械，醫(yī)美服務領域受訪者擁有最長決策周期。消費屬性越強的細分領域，消費者決策周期越長。以藥品為代表的嚴肅醫(yī)療擁有較高緊迫性，需要盡快做出決定，而以醫(yī)美服務為代表的消費醫(yī)療緊迫性明顯減弱，消費者擁有更多時間考慮。其次，嚴肅醫(yī)療中醫(yī)生和專家具有決定性作用，消費者大多直接采納專業(yè)建議，因此決策周期更短。這也預示著，在如保健品、醫(yī)美服務等強消費屬性的細分領域，需要更長期的營銷戰(zhàn)略。各細分領域受訪者不同消費決策周期的百分比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2.2%4.1%3.0%3.3%3.1%19.8%5.8%8.2%13.3%47.7%16.2%47.1%20.8%50.3%32.4%35.9%40.1%33.4%59.6%藥品51.8%超過半個月半個月內一周內35.9%33.5%保健品25.8%6.7%3天內互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺中醫(yī)服務家用醫(yī)療器械醫(yī)美服務數(shù)據(jù)：問卷調研大健康需求端用戶畫像總結決策偏好基礎畫像內容偏好【90后】占比最高，其中出生于90年-94年靠社媒搜集信息社媒平臺是信息重要依賴度呈上升趨勢專業(yè)構筑信任【她經(jīng)濟】為主專家發(fā)布內容最受信任靠社媒知曉新品社媒平臺是大健康受訪者知曉產(chǎn)品/服務的第一渠道大健康領域博主

信任度第二4

62

8醫(yī)美領域男女比例為整體男女比例為【他經(jīng)濟】值得關注真實獲得偏愛男性更容易被種草

而購買大健康產(chǎn)品/服務自主性&決策周期成負相關效果類

內容最受歡迎收入&消費正相關真實用戶分享信任度最高消費屬性越強的大健康領域受訪者決策周期越長收入越高越容易

被種草收入越高

大健康消費越多大健康行業(yè)平臺端之社媒平臺價值l

線上平臺是品牌營銷布局必然選項，其中社媒平臺成為首選；品牌宣傳與銷售轉化是兩大營銷重心。l

社媒平臺基于對用戶、內容、媒體、醫(yī)生、場景、IP等六大生態(tài)的構建，精準滿足了大健康企業(yè)品牌營銷及拓客需求。l

醫(yī)生、領域大V、媒體等生產(chǎn)的權威專業(yè)可信賴的多元化健康內容，持續(xù)滲透用戶心智，促成消費觀念改變及消費行為發(fā)生。大健康企業(yè)與社媒平臺合作現(xiàn)狀①移動互聯(lián)網(wǎng)促進營銷多元化發(fā)展，企業(yè)加速社媒平臺布局拓展多渠道營銷隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透，內容形態(tài)與營銷場景也更加多元化，布局線上渠道已成為絕大多數(shù)品牌的必然選擇針對18家涉及6個細分領域的大健康企業(yè)的調研中發(fā)現(xiàn)，社媒平臺是所有企業(yè)均有布局的營銷渠道，布局百分比超過其他線上渠道及傳統(tǒng)線下渠道。深耕社媒營銷，加速全渠道社媒平臺布局，努力尋找生意增長的新引擎已成企業(yè)的首選命題。調研企業(yè)選擇各營銷渠道的百分比醫(yī)療大健康企業(yè)市場營銷渠道多元化100.0%100%80%60%40%20%0%戶外廣告社媒平臺電梯廣告/公交車體/公交車站牌/地鐵廣告/機場廣告/高鐵廣告等微博/抖音/微信/快手等門店廣告站內媒體平臺55.6%55.6%50.0%企業(yè)營銷渠道多元化藥店/商場/超市/醫(yī)療機構等線下營銷渠道線上營銷渠道百度/美團/京東健康/阿里健康/好大夫/微醫(yī)/新氧/就醫(yī)360等活動廣告?zhèn)鹘y(tǒng)線上媒體27.8%線下會議/線下活動/城市間聯(lián)動型活動等頭條新聞/電視臺/在線視頻平臺/電視劇/電視欄目/綜藝節(jié)目等22.2%11.1%紙媒電子設備5.6%02雜志/周刊等小米電視/極米投影儀等社媒平臺

站內媒體

傳統(tǒng)

電子設備

戶外廣告

門店廣告

活動廣告

紙媒線上媒體數(shù)據(jù)：調研訪談大健康企業(yè)與社媒平臺合作現(xiàn)狀②品牌宣傳銷售轉化是大健康線上營銷重心，而品牌宣傳是建立用戶信任關系的基石社媒平臺營銷中，品牌宣傳和銷售轉化是營銷主要目標品宣和銷售是兩大重要目的，不同領域企業(yè)適宜的營銷方案各異通過訪談發(fā)現(xiàn)大量健康企業(yè)越來越關注品牌建設和品牌宣傳，以及利用線上社媒平臺聯(lián)動醫(yī)生科普患教，建立用戶信任是品牌宣傳對線上營銷的核心訴求。在社媒平臺的營銷主要是為了品牌宣傳和銷售轉化，企業(yè)根據(jù)不同訴求會將營銷主體聚焦在品牌、機構、產(chǎn)品、服務與專家層面，再根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性戰(zhàn)略布局相應的營銷形式與內容。電商下沉和物流完善是促進線上形成銷售轉化的關鍵渠道。大健康企業(yè)與社媒平臺的營銷合作現(xiàn)狀解構企業(yè)在社媒平臺的營銷目標情況營銷目的營銷主體營銷需求營銷形式營銷內容發(fā)起挑戰(zhàn)賽打造熱點話題與明星打造宣傳內容83.3%85%80%75%70%65%60%55%50%樹立品牌形象提升品牌曝光度事件性營銷品牌內容投放品牌77.8%品牌宣傳醫(yī)療機構機構情況簡介建立機構標準機構內容投放KOL合作機構環(huán)境&理念內容邀請?zhí)降曛谱鲀热?6.7%專業(yè)背書提升信任感醫(yī)生種草醫(yī)生內容投放直播文獻/論文發(fā)布在線患者教育/答疑專家事件性營銷產(chǎn)品/服務內容投放KOL/KOC合作專家合作與節(jié)氣等結合的內容專業(yè)介紹內容邀請體驗制作內容邀請專家講解內容促銷內容產(chǎn)品服務介紹產(chǎn)品/服務產(chǎn)品/服務種草建立產(chǎn)品/服務標準產(chǎn)品/服務促銷銷售促銷內容投放直播直播內容兩大需求都有擁有品牌宣傳需求擁有產(chǎn)品/服務銷售需求數(shù)據(jù)：調研訪談大健康企業(yè)與社媒平臺合作現(xiàn)狀③差異化平臺屬性滿足企業(yè)多元營銷需求，依托平臺屬性構筑解決方案平臺定位各異，培養(yǎng)用戶不同的行為習慣

各社媒平臺擁有自己獨特的定位，基于此而制定了不同的內容和互動規(guī)則，這也培養(yǎng)了每個用戶在各平臺的不同行為習慣。通常，消費者做出消費決策會經(jīng)歷“認知科普”、“搜索滲透”和“方案評估”三個階段，企業(yè)要成功在三個階段抓住消費者，就需要利用多平臺打好組合拳。達成“銷售”的三大環(huán)節(jié)中企業(yè)選擇平臺的關注點認知科普搜索滲透展示具體功能、效果、使用方式等平臺種草屬性強方案評估認知科普階段，用戶數(shù)是首要考量維度，大基數(shù)平臺用戶總數(shù)是觸達更多潛在消費者的基礎，此方面微博和抖音具有顯著優(yōu)勢；其中，在節(jié)點性集中營銷中，如流感季時感冒藥的營銷、根據(jù)節(jié)氣針對相應養(yǎng)生產(chǎn)品的營銷，微博的事件性營銷屬性更是擁有極高的需求貼合度。目標重點觸達用戶并對品牌有信任度平臺用戶多、傳播性強建立“好”的標準，突出優(yōu)勢平臺內容輸出性強優(yōu)勢平臺搜索滲透階段，用戶需要快速、直觀地知曉產(chǎn)品/服務的功能、效果及使用方式等，此時平臺的“種草”屬性成為首要考慮側重點。案例方案評估階段，用戶帶著多款被種草的意向產(chǎn)品，需要對比研究做出最終決策，該階段平臺的強內容輸出性變得尤其重要。999小兒感冒藥關聯(lián)追劇場景強化產(chǎn)品賣點雷諾考特伴隨換季熱點科普產(chǎn)品功效湯臣倍健蛋白粉

江中藥業(yè)多維元素片綻妍權威專家背書構建品牌信任達克寧噴霧劑聯(lián)動健康IP塑造產(chǎn)品口碑捆綁禮遇場景占位用戶心智借勢春節(jié)熱點建立健康共鳴社媒平臺生態(tài)構建：完善用戶、內容、媒體、醫(yī)生、場景、IP六大生態(tài)構建，助力大健康企業(yè)營銷用戶內容媒體醫(yī)生場景IP可觸達的龐大健康消費人群可滲透大眾認知的健康知識推動大眾健康熱點話題關注專業(yè)性科普患教內容保障場景滲透提升營銷精準度多元IP欄目精準觸達健康需求用戶規(guī)模內容類型多元觸達專業(yè)保障促成認知滲透健康用戶觸達政務機構引領醫(yī)藥行業(yè)政策權威三甲級醫(yī)院醫(yī)生入駐在不同場景中提升品牌影響平臺流量加持放大媒體聲量網(wǎng)民網(wǎng)絡支付用戶科普患教行業(yè)指南推廣專家共識宣發(fā)醫(yī)療醫(yī)保政策解讀10.92

億

9.54億權威健康媒體引導輿論健康關注確保平臺醫(yī)患科普內容權威性專業(yè)性對細分場景下需求滿足實現(xiàn)針對性營銷多元IP欄目傳達健康品牌理念互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶網(wǎng)絡視頻平臺即時通訊平臺官方健康自媒體覆蓋細分領域健康話題社媒平臺開放生態(tài)實現(xiàn)醫(yī)學內容辟謠糾偏沉浸式體驗提升決策行為精準觸達健康需求用戶實現(xiàn)精準營銷4.1410.5億均億超健康興趣用戶標簽內容形式平臺保障內容多元化實現(xiàn)媒體健康話題直達不同科室醫(yī)生、不同疾病科普患教風格帶來內容繁榮熱搜年輕化長文圖文短視頻醫(yī)生在內KOL及KOC用戶實現(xiàn)多層級體系內容覆蓋權威平臺實現(xiàn)公信力背書高凈值化長視頻直播數(shù)據(jù)：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫社媒平臺用戶生態(tài)構建健康內容消費用戶覆蓋全年齡階段的用戶，病癥內容興趣用戶是行業(yè)用戶的核心組成，健康品牌興趣用戶呈現(xiàn)增長趨勢2023年健康行業(yè)興趣用戶量級變動保持穩(wěn)定，其中，2022年留存興趣用戶占比達到59%，以普通用戶為主，持續(xù)關注健康行業(yè)內容；從健康行業(yè)興趣用戶畫像來看，全年齡階段用戶均對健康關聯(lián)內容產(chǎn)生互動興趣，其中，男性用戶份額占比及00后、05后用戶占比呈現(xiàn)遞增趨勢；從健康行業(yè)細分內容消費來看，病癥內容興趣用戶是行業(yè)用戶的核心組成，貢獻占比高達

93%，健康品牌興趣用戶同樣是行業(yè)用戶的重要，興趣用戶量級同比增長49%。2023年1-11月微博平臺健康行業(yè)興趣用戶畫像健康行業(yè)微博平臺健康行業(yè)興趣用戶性別年齡男性38%

女性62%健康行業(yè)興趣用戶量級變動保持穩(wěn)定+3%較2022年男性用戶占比[病癥內容興趣][健康品牌興趣]85后占比

8%90后占比16%95后占比28%00后占比30%05后占比11%用戶核心93%20%2023年1-11月微博平臺健康行業(yè)興趣用戶中健康品牌興趣用戶占比2023年1-11月微博平臺健康行業(yè)興趣用戶中病癥興趣用戶占比59%2023年健康行業(yè)興趣用戶中2022年留存興趣用戶占比+5%

較2022年00后及05后用戶占比2023年vs2022年病癥內容興趣用戶量級持平2023年vs2022年健康品牌興趣用戶量級同比增長-+49%一線城市占比18%二線城市占比30%三線城市占比25%四線城市占比26%留存興趣用戶中用戶結構分布地域普通用戶橙V用戶藍V用戶拆解95.7%4.1%0.2%*以上用戶未經(jīng)去重處理。權利聲明：本文件所載內容包含北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司及其關聯(lián)公司的保密信息，未經(jīng)授權請勿復制、披露、傳播或以其他方式使用本文件Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2023.1.1-2023.11.30vs2022.1.1-2022.11.30社媒平臺用戶生態(tài)構建健康內容消費的年輕用戶呈現(xiàn)增長趨勢，以三四線城市的女性用戶為主，其中，神經(jīng)系統(tǒng)/心理醫(yī)學病癥及保健品興趣用戶年輕化滲透較整體行業(yè)顯著2023年健康行業(yè)興趣用戶中00后及05后占比達到41%，年輕用戶量級同比2022年呈現(xiàn)增長態(tài)勢，增長率為5%；從健康行業(yè)年輕用戶畫像特征來看，三四線城市女性用戶是微博健康內容的核心年輕用戶組成；從健康行業(yè)細分內容用戶中年輕用戶滲透程度來看，神經(jīng)系統(tǒng)/心理醫(yī)學病癥及保健品興趣用戶中，年輕用戶呈現(xiàn)高度滲透態(tài)勢。權利聲明：本文件所載內容包含北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司及其關聯(lián)公司的保密信息，未經(jīng)授權請勿復制、披露、傳播或以其他方式使用本文件Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2023.1.1-2023.11.30社媒平臺用戶生態(tài)構建健康內容消費的高凈值用戶份額保持穩(wěn)定，呼吸系統(tǒng)疾病及疫苗品牌興趣用戶中高凈值用戶滲透占比高從健康行業(yè)高凈值用戶畫像特征來看，相較健康行業(yè)整體用戶，一線城市女性用戶特征明顯；從消費健康行業(yè)細分內容的高凈值用戶占比來看，呼吸系統(tǒng)疾病及疫苗品牌興趣用戶中高凈值用戶滲透表現(xiàn)顯著。權利聲明：本文件所載內容包含北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司及其關聯(lián)公司的保密信息，未經(jīng)授權請勿復制、披露、傳播或以其他方式使用本文件Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2023.1.1-2023.11.30社媒平臺內容生態(tài)構建健康熱議內容持續(xù)討論、發(fā)酵、滲透，影響全民健康認知社媒平臺“廣場效應”促成了對健康內容的持續(xù)關注和節(jié)點熱議爆發(fā)，深刻影響著全民健康認知。以微博為例，“廣場”上聚集了大量不同科室領域不同健康疾病科普內容，涵蓋了常見病、慢病、兒科、營養(yǎng)、皮膚科等全方面的內容。此外，就單個疾病，“廣場”提供了多元化健康內容討論。例如，2023年支原體肺炎疾病的爆發(fā)，討論從疾病引發(fā)的焦慮蔓延拓展至疾病認識、疾病預防、疾病治療等多個方面。權利聲明：本文件所載內容包含北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司及其關聯(lián)公司的保密信息，未經(jīng)授權請勿復制、披露、傳播或以其他方式使用本文件Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2023.1.1-2023.11.30社媒平臺內容生態(tài)構建多元議題和規(guī)模性熱議引導，促成用戶消費觀念行為轉變健康知識內容的持續(xù)滲透影響著用戶健康消費行為觀念的轉變

以微博為例，重要疾病、藥品研發(fā)、疫苗上市、科普患教的相關醫(yī)療健康話題被熱議推上熱搜，從而被大眾廣泛關注，通過重要節(jié)點形成多元議題和規(guī)模性熱議。以帶狀皰疹疾病為例，經(jīng)由微博發(fā)酵、領域專家、大V、醫(yī)生解讀，用戶認知引導，再到促成患者健康消費行為發(fā)生進行“疫苗注射”的轉變。大眾對疾病形成深度認知，“高塔”+“廣場”效應帶動健康科普的持續(xù)滲透，影響著全民健康消費行為的轉變。帶狀皰疹疾病及疫苗如何被看見2019

/

5帶狀皰疹疫苗獲批在國內上市疫苗討論及預防建議帶狀皰疹#帶狀皰疹疫苗該打嗎##建議盡早帶爸媽接種帶狀皰疹疫苗#帶狀皰疹成因討論熱搜被大眾廣泛關注#帶狀皰疹為什么那么痛#相關熱議話

題

總

量#慢性病是帶狀皰疹的常見誘因#2022/

5【國際愛膚】節(jié)點建議引發(fā)規(guī)模性熱議328個帶狀皰疹疾病科普#小時候得過水痘的人易患帶狀皰疹##約1/3的人在一生中可能會得帶狀皰疹#數(shù)據(jù)：微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行社媒平臺媒體生態(tài)構建多層級媒體矩陣布局，推動健康議題多元討論、夯實信任背書社媒平臺生態(tài)中多元媒體生態(tài)的構建，推動多樣化的健康內容熱議和傳播，對消費者的科普患教和疾病預防起到關鍵背書和信任作用

以微博為例，在世界健康腸道日，、藥監(jiān)局等政務機構解析醫(yī)藥行業(yè)政策，央媒、全國性媒體等權威媒體打造各類型健康議題，滲透用戶。媒體在其中扮演著發(fā)現(xiàn)健康問題、推動健康討論、健康認知引導等多重角色。并且在健康議題傳播過程中，社媒平臺推動著大健康企業(yè)充分參與其中，實現(xiàn)健康品牌宣傳以及營銷落地。媒體組織機構矩陣持續(xù)完善建設看熱點媒體如何基于健康話題實現(xiàn)內容傳播媒體發(fā)現(xiàn)并推動用戶關注用戶基于共鳴產(chǎn)生討論專業(yè)內容需求迸發(fā)【入局】關聯(lián)議題有效科普藥企央級媒體全國性媒體區(qū)域媒體政務機構媒體賬號規(guī)模政務機構【組織】媒體關注真實需求捕捉方向【共情】推動年輕人關注熱議3.7萬17.7萬＋-

年輕人生活現(xiàn)象

-世界腸道健康日媒體賬號粉絲量全年閱讀量nn年輕人因熬夜生活習慣引發(fā)腸胃不適醫(yī)生110億＋4500億＋全年閱讀量全年互動量24000億＋8.3億＋知識分享情緒共振有效科普#原來熬夜會讓身體變臭是真的##腸道是個情緒敏感型器官#狀態(tài)分享

熬夜后腸胃不適#腸道是熬夜猝死元兇之一##熬夜對腸道傷害有多大#養(yǎng)生方式

熬夜胃如何緩解洞趨勢全年互動量政務藍V粉絲量#不同時間段應該怎么養(yǎng)胃##熬夜會影響腸胃功能#疾病疑惑

睡眠不足與腸胃有何關系保健藥品

益生菌可以調節(jié)腸胃么66.8億＋30億＋深度解讀數(shù)據(jù)：微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行社媒平臺醫(yī)生生態(tài)構建醫(yī)療機構和全科室醫(yī)生入駐發(fā)聲，以專業(yè)力量延伸科普患教場景醫(yī)生生態(tài)在社媒平臺的構建，可助力科普患教場景延伸

線下門診少至幾分鐘的問診時長，往往難以面面俱到地為患者厘清疾病問題。而線上可觸達的龐大健康用戶人群，可以最大化地改變當前科普患教不足的局面。微博是國內專業(yè)醫(yī)生開設賬號最多的媒體平臺，三甲醫(yī)院覆蓋率近

90%。諸多科室醫(yī)生紛紛入駐，以自身專業(yè)力量助力科普患教等內容。比如在對“益生菌是真養(yǎng)生還是智商稅”的話題討論中，兒科專家關注科普宣教指出“孩子菌群失衡可使用益生菌”、醫(yī)美-整形燒傷科、醫(yī)美-美容科則著重分析了益生菌的選擇并且給出了世衛(wèi)組織的相關研究、婦產(chǎn)科醫(yī)生則著重于食用建議，不同科室醫(yī)生不同角度的解讀在微博平臺上形成多元患教和提升了健康內容信任度。國內專業(yè)醫(yī)生開設賬號最多的媒體平臺醫(yī)生入局熱點以專業(yè)力量價值解讀/學協(xié)會醫(yī)院學校#益生菌是真養(yǎng)生還是智商稅#@健康中國|粉絲701.6萬@中國醫(yī)科大學|粉絲3.4萬@北京協(xié)和醫(yī)院|粉絲131萬@深圳|粉絲135.2萬@首都健康|粉絲513.9萬@成都中醫(yī)藥大學|粉絲6.8萬@北大醫(yī)院|粉絲111.4萬營養(yǎng)醫(yī)師營養(yǎng)師顧中一最重要的是要看它的菌株和劑量@南方醫(yī)科大學|粉絲8萬疑惑解答專業(yè)科普挑選方式三甲醫(yī)院兒科–小兒外科小兒外科裴醫(yī)生孩子菌群失衡可使用益生菌@四川大學華西醫(yī)院|粉絲62.9萬三甲醫(yī)院覆蓋率常見病科室慢性病科室兒科科室中醫(yī)科室營養(yǎng)科室皮膚科室重點科室賬號數(shù)量變化重點科室賬號日均有效閱讀量醫(yī)美-整形燒傷科徐曄醫(yī)生挑選方式眼花繚亂的益生菌如何挑選89%重點布局科室+13%+54%23H1較22H1同比增長23H1較22H1同比增長醫(yī)美-美容科皮膚美容抗衰醫(yī)生劉紅梅世衛(wèi)組織給出的相關研究與定義知識分享食用建議副主任賬號數(shù)量變化副高以上醫(yī)生日均有效閱讀量副高以上醫(yī)生日均互動人數(shù)重點扶持醫(yī)生+33%+68%+31%婦科-婦產(chǎn)吃對、吃活的、吃夠數(shù)量23H1較22H1同比增長23H1較22H123H1較22H1同比增長同比增長數(shù)據(jù)：微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行社媒平臺場景生態(tài)構建認知滲透細分消費場景，精準捕捉用戶需求滲透心智促成轉化大健康企業(yè)可以基于社媒平臺覆蓋特定營銷場景，實現(xiàn)基于場景化的沉浸式深度品牌營銷，并進一步提升用戶決策行為借由微博平臺分析，以保健品領域為例，消費者溝通關聯(lián)的熱議內容分布在場景、明星同款及體育賽事等相關領域。而用戶對于保健品的需求場景豐富，可識別出行、美食、送禮等七大保健品內容消費場景。例如，湯臣倍健便在母親節(jié)之際與微博平臺合作，通過分析用戶需求痛點綁定節(jié)日送禮場景，將送“健康”等觀念與品牌強捆綁，共建多維話題矩陣，最終實現(xiàn)目標人群心智占位和營銷轉化。場景成為保健品賽道下核心關注方向之一湯臣倍健借母親節(jié)綁定禮遇場景話題合作示例權利聲明：本文件所載內容包含北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡技術有限公司及其關聯(lián)公司的保密信息，未經(jīng)授權請勿復制、披露、傳播或以其他方式使用本文件Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2023.1.1-2023.11.30vs2022.1.1-2022.11.30社媒平臺IP生態(tài)構建平臺流量加持IP欄目，全民熱議持續(xù)引爆品牌亮點平臺通常會給予自身IP欄目提供流量分發(fā)加持，幫助IP及合作品牌獲得流量紅利，最大化引領醫(yī)療健康興趣用戶認知

當前微博便基于節(jié)日節(jié)點、垂直科室、行業(yè)綜合等打造了海量健康IP欄目，包括#中國醫(yī)師節(jié)#、#醫(yī)療的N種可能#、#微博健康醫(yī)療盛典#等等。其中，以#名醫(yī)面對面#為例，它是一檔醫(yī)美系列視頻欄目。其4期話題閱讀量達到4.7億+，視頻欄目觀看量471萬+。艾爾建通過#名醫(yī)面對面#欄目與微博合作共建IP，結合醫(yī)美熱點時間節(jié)點、事件等展開科普教育，并基于權威大V深度參與，對用戶提供問題答疑、醫(yī)學科普、經(jīng)驗傳授等實現(xiàn)了品牌傳播以及受眾人群的覆蓋。今年2月，微博更是重磅推出了全新IP#國民醫(yī)生說#。作為微博首檔個人講述類欄目，首期節(jié)目上線帶來

1.1億

閱讀量，內容直達熱搜；第二期節(jié)目更拿下10個高位熱搜。首期節(jié)目醫(yī)生分享臨床生死抉擇后，平臺用戶紛紛分享自身經(jīng)歷，引發(fā)“放棄與治療”的話題熱議，一眾大V更是紛紛下場科普諸如急救常識、“植物人應該放棄嗎”等話題，引發(fā)持續(xù)熱議。艾爾建合作微博#名醫(yī)面對面#欄目示例微博#國民醫(yī)生說#等IP欄目示意視頻訪談

線下盛典專家問答科普專欄健康公開課直播連麥名醫(yī)面對面共建IP欄目內容引導大V深度參與#微博醫(yī)美菁英大賞##中國醫(yī)師節(jié)##微博健康公開課##名醫(yī)面對面##健康聊醫(yī)聊#醫(yī)學科普問題答疑經(jīng)驗傳授第一期

觀念科普-個性之美#兒童健康守護者計劃##醫(yī)療的N種可能##微博健康醫(yī)療盛典#從審美多方面詳細解讀，為求美者提供科學變美的思路矯正審美第二期

熱點議題-年齡之美從年齡抗衰的熱點話題切入，為求美者拆解不同年齡的求美第三期

聚焦關注-性別之美解鎖不同性別的審美差異和科學的求美之道話題熱議放棄醫(yī)生科普醫(yī)生分享患者分享第四期

場景結合-形體之美解讀不同人群的塑形痛點和形體之美，打造理想身材堅持數(shù)據(jù)：微博社交用戶數(shù)據(jù)銀行社媒平臺生態(tài)構建總結：從客戶生意增長的目標TA獲取路徑，實現(xiàn)品牌營銷的核心目標目標TA找尋目標TA觸達目標TA教育目標TA口碑目標TA轉化通過與健康高關聯(lián)度的大曝光投放，圈定目標患者精準觸達我品目標患者對患者做疾病認知科普，提升患者行動決策力我品在市場的口碑，口碑有助于加速患者購買決策直達或縮短購買路徑例如通過線上曝光廣告位或信息流廣告觸達患者，線下通過公益活動/義診/垂類平臺合作觸達精準患者如通過線上電商跳轉，電商代運營，線下藥店導流，藥店藥師培訓等，進一步促進購買用戶獲取路徑例如通過影視劇綜合作進行大曝光投放，廣泛覆蓋潛在目標受眾如通過專家科普視頻，疾病認知誤區(qū)的內容種草，或在疾病日做一些事件/活動IP，讓醫(yī)生對患者進行科普教育如通過社媒平臺做一些用后體驗的圖文/視頻內容；錄制一些患者故事的TVC；私域運營影響基礎認知品牌宣傳觸達目標用戶產(chǎn)品宣傳影響用戶心智科普滲透私域&口碑沉淀構建信任購買路徑品牌營銷目標獲客/轉化社媒營銷手段瀏覽路徑曝光IP內容合作多元話題科普專家KOL/醫(yī)生背書精準TA導流大健康行業(yè)數(shù)字營銷未來趨勢l

大健康行業(yè)數(shù)字營銷社交化趨勢明顯，隨著人們健康