第十三章-廣告組織

中國市場營銷研究中心普通高等教育教材編審委員會(huì)組編戴勇主編第一節(jié)廣告組織概述第二節(jié)廣告公司第十三章廣告組織第四節(jié)媒介廣告組織第三節(jié)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)部門案例導(dǎo)入奧美與奧美中國問題：你還知道哪些著名的廣告公司？第一節(jié)廣告組織概述一、廣告組織的概念組織是通過協(xié)調(diào)活動(dòng)來達(dá)到個(gè)人或集體目標(biāo)的社會(huì)群體。它依靠自身的組織結(jié)構(gòu)，在發(fā)揮組織功能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。組織具有結(jié)構(gòu)性、功能性和目標(biāo)性等特點(diǎn)。廣告作為一種在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中越來越重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，無論對廣告主，還是對廣告經(jīng)營單位，都需要有一定的機(jī)構(gòu)和人員來組織、協(xié)調(diào)，以便使廣告活動(dòng)能夠有序、協(xié)調(diào)的進(jìn)行。廣告組織便是實(shí)現(xiàn)對廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)控和調(diào)節(jié)的管理機(jī)構(gòu)，它是廣告行為的主體，一切廣告都是由一定的廣告組織承擔(dān)完成的。不同的廣告經(jīng)營活動(dòng)組織，有不同的性質(zhì)、作用、任務(wù)、職能和工作程序，認(rèn)識這些內(nèi)容，對廣告實(shí)踐活動(dòng)有重要的意義。二、廣告組織的類型（一）廣告公司（三）企業(yè)廣告部門（二）媒介廣告組織（四）廣告團(tuán)體1．廣告代理公司2．廣告制作公司3．媒介購買公司1.國際性的廣告行業(yè)組織2.地區(qū)性廣告行業(yè)組織3.國內(nèi)廣告行業(yè)組織第二節(jié)廣告公司一、廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展在歐美，早期的廣告公司是隨著報(bào)紙傳播業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的。在美國，沃爾尼?B?帕默最早是為各家報(bào)紙招攬廣告，并于1841年在費(fèi)城開辦了一家廣告公司。在許多著述中，視帕默的代理報(bào)紙廣告的公司為世界上第一家廣告公司。在1845年和1847年，帕默又先后在波士頓和紐約開辦了公司。他不僅是報(bào)紙和廣告界的中介人，而且常為客戶撰寫文案，并向報(bào)紙抽取25%的傭金(后逐漸減至15%)。喬治?P?羅威爾在自己的廣告代理活動(dòng)中，從報(bào)紙、雜志社大量購進(jìn)版面，隨后以略高的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給廣告主，他的廣告活動(dòng)在當(dāng)時(shí)很受出版商的歡迎。1888年羅威爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者油墨》（PrintersInk）。二、廣告公司提供的服務(wù)具體而言，以綜合性廣告公司為例，其提供的服務(wù)主要包括以下內(nèi)容：■1.代理廣告客戶策劃廣告■2.為廣告客戶制作廣告■3.為廣告客戶發(fā)布廣告。■4.為廣告客戶反饋廣告信息、評估廣告效果。■5.為客戶提供咨詢服務(wù)三、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)客戶服務(wù)部門（一）媒介部門（三）創(chuàng)意部門（二）第三節(jié)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)部門一、廣告業(yè)務(wù)部門的類型公關(guān)宣傳型的廣告管理模式1銷售配合型的廣告管理模式2營銷管理型的廣告管理模式3二、廣告業(yè)務(wù)部門的職責(zé)（一）參與制定企業(yè)宣傳決策。（三）選擇廣告代理公司。（五）監(jiān)督和控制廣告活動(dòng)。（二）確定廣告目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃。（四）選擇廣告媒介。（四）保持與有關(guān)廣告團(tuán)體的良好關(guān)系。三、企業(yè)廣告業(yè)務(wù)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置（一）功能型組織圖

功能型組織三、企業(yè)廣告業(yè)務(wù)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置（二）地區(qū)型組織圖地區(qū)型組織三、企業(yè)廣告業(yè)務(wù)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置（三）產(chǎn)品型組織圖產(chǎn)品型組織三、企業(yè)廣告業(yè)務(wù)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置（四）對象型組織圖對象型組織三、企業(yè)廣告業(yè)務(wù)部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置（五）媒介型組織圖媒介型組織第四節(jié)媒介廣告組織一、媒介廣告組織的工作任務(wù)（一）發(fā)布廣告（二）查驗(yàn)廣告的合法性與真實(shí)性（三）開展媒介自身廣告效果的調(diào)查研究（四）設(shè)計(jì)制作廣告（五）收集廣告反應(yīng)二、媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置（一）報(bào)紙（四）電視（二）雜志（三）廣播一、名詞解釋1.廣告組織2.廣告公司3.廣告業(yè)務(wù)部門4.媒介廣告組織5.廣告團(tuán)體二、選擇題1.簡稱為IAA的國際廣告協(xié)會(huì)創(chuàng)建于（）

A.1987年B.1965年C.1938年D.1978年2.中國廣告協(xié)會(huì)成立于（）

A.1933年B.1979年C.1981年D.1983年3.按照企業(yè)廣告活動(dòng)的全過程中或設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布廣告活動(dòng)過程中所必須具備的功能進(jìn)行廣告部門機(jī)構(gòu)設(shè)置的方式是（）

A.功能型組織B.地區(qū)型組織

C.產(chǎn)品型組織D.對象型組織4.從具體的銷售層次中分離出來，提升為與其他職能部門并列的獨(dú)立廣告業(yè)務(wù)部門的類型是（）

A.公關(guān)宣傳型B.銷售配合型

C.營銷管理型D.