市場(chǎng)調(diào)查與分析課件全套教學(xué)教程-電子講義

市場(chǎng)調(diào)查與分析

——項(xiàng)目、任務(wù)與案例

第1講明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題一、市場(chǎng)調(diào)研的定義二、兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題三、確定調(diào)研問(wèn)題的工作步驟教學(xué)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、理解正確界定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題的重要性2、掌握界定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題和明確市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的過(guò)程技能點(diǎn)：1、能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀正確界定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題。

2、能將營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題并確定調(diào)研內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容課程名稱

市場(chǎng)調(diào)研就是為了滿足營(yíng)銷(xiāo)需要而進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研有狹義和廣義兩種理解。

狹義的市場(chǎng)調(diào)研僅指對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，是以科學(xué)的方法和手段搜集消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求、購(gòu)買(mǎi)行為和動(dòng)機(jī)等有關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行研究。

廣義的市場(chǎng)調(diào)研是從整個(gè)市場(chǎng)的角度出發(fā)，包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析和研究活動(dòng)。本課程研究的內(nèi)容是廣義的市場(chǎng)調(diào)研。一、市場(chǎng)調(diào)研的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的廣義定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者（即生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商）聯(lián)系起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

這是一個(gè)廣義的概念，根據(jù)這個(gè)定義的解釋?zhuān)袌?chǎng)調(diào)研的目的是獲取企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策所需的信息。市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)分析、營(yíng)銷(xiāo)效果研究等內(nèi)容。

成立于1837年的寶潔公司，剛開(kāi)始只是一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，經(jīng)過(guò)160多年的艱苦奮斗，已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商。寶潔公司在全球56個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷(xiāo)140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。寶潔公司歷來(lái)崇尚“消費(fèi)者至上”的原則。早在1924年，公司就成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。迄今為止，寶潔首創(chuàng)的許多市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，仍被廣泛應(yīng)用在不同的行業(yè)。同步思考案例：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研

在進(jìn)入中國(guó)前，寶潔公司在中國(guó)全境做了長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體建立了充分、清晰、客觀的概念。通過(guò)研究有針對(duì)性地了解到中國(guó)洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)的狀況，包括品牌種類(lèi)、售價(jià)、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額，也分析了中國(guó)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特點(diǎn)并進(jìn)行了細(xì)分，為確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了市場(chǎng)背景。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔通過(guò)大量問(wèn)卷調(diào)查仔細(xì)研究了中國(guó)人的頭發(fā)、洗發(fā)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有頭屑的煩惱。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國(guó)打響的第一炮。并將自己的產(chǎn)品定位于“高檔、高質(zhì)、高價(jià)”，最終成功地占領(lǐng)了這一市場(chǎng)空隙。思考：寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前主要做了哪些方面的市場(chǎng)調(diào)研？同步思考案例：寶潔公司的市場(chǎng)調(diào)研分析提示：市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究

統(tǒng)計(jì)學(xué)定義：市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集、記錄和整理市場(chǎng)信息，借以分析、了解市場(chǎng)變化的態(tài)勢(shì)和過(guò)程，研究市場(chǎng)變化的特征和規(guī)律，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程。

三、市場(chǎng)調(diào)研與分析工作過(guò)程明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研處理調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告由此定義可知，市場(chǎng)調(diào)研與分析是一個(gè)工作過(guò)程，主要包括以下環(huán)節(jié)：教學(xué)目錄第6講處理調(diào)查調(diào)研數(shù)據(jù)第5講設(shè)計(jì)抽樣方案第4講設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷第3講設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案

第1講明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題第7講分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)第8講撰寫(xiě)和展示市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第2講選擇調(diào)研設(shè)計(jì)及方法

基于工作過(guò)程，本課程分為以下8講。為了確定調(diào)研選題，必須實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題向市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的轉(zhuǎn)化！營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題是決策者關(guān)心的問(wèn)題，即指決策者可以采取什么行動(dòng)的問(wèn)題

市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題是調(diào)研人員關(guān)心的問(wèn)題，是指為了解決營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題所需要的信息獲取問(wèn)題，即企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問(wèn)題以行動(dòng)為導(dǎo)向以信息為導(dǎo)向四、兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)化

市場(chǎng)調(diào)研的第一步是明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。為了確定調(diào)研選題，必須明確兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

在20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，即推出的新可樂(lè)將原有的可口可樂(lè)擠出了市場(chǎng)。在40年代，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)60%，而到了80年代初期，其市場(chǎng)份額卻下滑至24%。為此，可口可樂(lè)把精力集中在如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上。百事可樂(lè)已經(jīng)成功地實(shí)施了一項(xiàng)名為“百事挑戰(zhàn)”的宣傳活動(dòng)，在該活動(dòng)中，消費(fèi)者參加可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的口味盲測(cè)，被試者選擇百事可樂(lè)的次數(shù)多于可口可樂(lè)。百事可樂(lè)的甜度大于可口可樂(lè)。同步思考案例：界定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題的重要性

—可口可樂(lè)的一次錯(cuò)誤決策

盡管可口可樂(lè)已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額，并且擁有一定的品牌知名度，但是公司的管理者認(rèn)為問(wèn)題在于可口可樂(lè)的口味沒(méi)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的口味好。于是，他們進(jìn)行了4年的研發(fā)，終于找到了一種可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的新飲料——甜味可樂(lè)。公司似乎已經(jīng)解決了“口味測(cè)試問(wèn)題“，于是管理者拋棄了傳統(tǒng)產(chǎn)品，推廣新的甜味可樂(lè)。令人驚訝的是，銷(xiāo)售量驟然下降，成千上萬(wàn)的迷戀傳統(tǒng)飲料的消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品表示抗議。

思考：

為什么會(huì)這樣呢？同步思考案例：界定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題的重要性

—可口可樂(lè)的一次錯(cuò)誤決策

分析：許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，原因在于可口可樂(lè)公司沒(méi)有正確地界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，他們想的只是擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？煽诳蓸?lè)公司界定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是“公司如何在口味測(cè)試方面擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，而不是思考“公司如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更高的市場(chǎng)份額”。由于錯(cuò)誤地界定了營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題，導(dǎo)致了公司營(yíng)銷(xiāo)決策的失誤。公司已經(jīng)在非甜味的傳統(tǒng)飲料上獲得了可觀的市場(chǎng)份額，當(dāng)公司停止生產(chǎn)這種傳統(tǒng)飲料時(shí)，也失去了這部分顧客。

決策：數(shù)月內(nèi)，可口可樂(lè)的管理者認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，重新推出名為“經(jīng)典可樂(lè)”的傳統(tǒng)可樂(lè)，同時(shí)也保留新的具有甜味的可樂(lè)。由于沒(méi)有正確地界定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，該公司不僅接受了一次代價(jià)昂貴的教訓(xùn)，而且浪費(fèi)了大量時(shí)間和數(shù)千萬(wàn)美元。同步思考案例：界定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題的重要性

—可口可樂(lè)的一次錯(cuò)誤決策5、明確調(diào)研內(nèi)容4、明確市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題

3、搜集背景信息2、界定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題1、識(shí)別問(wèn)題征兆五、工作步驟

征兆是指用于測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。如果實(shí)際發(fā)生的結(jié)果小于可能發(fā)生的結(jié)果，就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果實(shí)際發(fā)生的結(jié)果小于期望發(fā)生的結(jié)果，就出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

問(wèn)題征兆主要有：銷(xiāo)售量下降、市場(chǎng)份額降低、利潤(rùn)下降、銷(xiāo)售定單減少、投訴增加、競(jìng)爭(zhēng)者增加等。問(wèn)題征兆

營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中面臨的問(wèn)題或出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

如某公司的一次營(yíng)銷(xiāo)決策主題是：

“應(yīng)該把即將推出的無(wú)繩電熨頭的單價(jià)定為多少最合適？”。營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題

背景信息是指為了了解和準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)管理人員所面臨的決策問(wèn)題及其起因所需要的信息。搜集背景信息的途徑包括：

與管理決策人員溝通、咨詢專(zhuān)家、分析二手?jǐn)?shù)據(jù)和探測(cè)性的定性調(diào)研等。其中定性調(diào)研法主要有焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法、觀察法。背景信息一手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)定性調(diào)研數(shù)據(jù)定量調(diào)研調(diào)研

一手?jǐn)?shù)據(jù)：也稱為原始數(shù)據(jù)，是為了解決眼前問(wèn)題，由調(diào)研人員通過(guò)訪談、詢問(wèn)、問(wèn)卷、測(cè)定等方式親自收集的數(shù)據(jù)。

二手?jǐn)?shù)據(jù)：指那些并非為正在進(jìn)行的研究而是為其他目的已經(jīng)收集好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

定性調(diào)研：是指從定性的角度，對(duì)所研究的對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象、理論分析、概念認(rèn)識(shí)等，而不對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行量的測(cè)定。

定量調(diào)研：主要是對(duì)一定量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式問(wèn)卷訪問(wèn)，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫(xiě)報(bào)告的方法。背景信息

市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題是指本次調(diào)研的主題。因產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題的可能原因有多個(gè)，可根據(jù)最可能的原因來(lái)定。

例如，前例中營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題是：應(yīng)該把即將推出的無(wú)繩電熨斗單價(jià)定位多少最合適？那么，可以將調(diào)研問(wèn)題界定為：消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位是多少？再如，背景調(diào)查后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低的最可能的原因是分銷(xiāo)商銷(xiāo)售不力，則市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題就是：該產(chǎn)品分銷(xiāo)情況如何？市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題

調(diào)研內(nèi)容是調(diào)研人員對(duì)其所需搜集的信息的具體陳述。營(yíng)銷(xiāo)管理決策者根據(jù)這些信息能夠正確制定決策。調(diào)研內(nèi)容

問(wèn)題征兆：X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了。

營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題：如何提高X牌的一次性尿布的市場(chǎng)份額?

同步操作案例1：X牌一次性尿布的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題搜集的背景信息：

公司采用探索性調(diào)研從一些用戶及代理商處收集資料，得到的信息如下：X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢(qián)，并愿意花更多的錢(qián)在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。調(diào)研問(wèn)題：消費(fèi)者需要什么價(jià)格檔次的產(chǎn)品？

Addyourtextinhere消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變技術(shù)進(jìn)步、個(gè)人收入變化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響銷(xiāo)售代理效率低廣告支出的減少經(jīng)濟(jì)衰退新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略改變市場(chǎng)份額下降的可能原因有：調(diào)研問(wèn)題：消費(fèi)者偏好什么樣的咖啡店所需信息（即調(diào)研內(nèi)容）：1、消費(fèi)者的消費(fèi)水平2、顧客光顧咖啡廳的主要原因3、顧客偏愛(ài)的咖啡店類(lèi)型4、顧客喜歡的產(chǎn)品5、顧客可以接受的價(jià)位6、顧客需要的服務(wù)7、顧客可能光顧的時(shí)間同步操作案例2：一家咖啡廳的市場(chǎng)定位調(diào)查調(diào)研問(wèn)題：促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響評(píng)估所需信息（即調(diào)研內(nèi)容）：1、消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的看法；2、不同促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響及原因；3、消費(fèi)者喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型和促銷(xiāo)禮品。同步操作案例3：一家超市的促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查1、以小組（3人）為單位，自由選擇調(diào)研課題，選題必須是國(guó)內(nèi)企業(yè)與機(jī)構(gòu)面臨的實(shí)際問(wèn)題，可以是營(yíng)利性機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。

2、查找與本組調(diào)研課題相關(guān)，對(duì)完成本組課題的方案、問(wèn)卷等有用的資料，摘錄所找到資料有用的部分。

3、寫(xiě)出選題背景、問(wèn)題征兆、原因分析、營(yíng)銷(xiāo)管理決策問(wèn)題、調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研內(nèi)容。六、工作任務(wù)

1、選擇一家企業(yè)，了解該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，尋找企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中最需要解決的問(wèn)題或機(jī)會(huì)，確定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題。

2、選擇使用同決策者討論、專(zhuān)家調(diào)查、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性調(diào)研等方法，收集關(guān)于問(wèn)題背景的數(shù)據(jù)資料。

3、分析所收集的資料，確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。

4、查找相關(guān)理論依據(jù)，分析影響市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的因素，確認(rèn)所需信息。操作步驟：

1、分小組進(jìn)行實(shí)踐操作；

2、在學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作的過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的解決實(shí)際問(wèn)題的需要，進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)和交流。七、實(shí)踐操作市場(chǎng)調(diào)查與分析

——項(xiàng)目、任務(wù)與案例

第2講選擇調(diào)研設(shè)計(jì)及方法教學(xué)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、了解調(diào)研設(shè)計(jì)的類(lèi)型及使用條件2、掌握探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果性調(diào)研的主要方法技能點(diǎn)：能根據(jù)特定問(wèn)題和調(diào)研內(nèi)容要求選擇最適合的調(diào)研設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容一、三類(lèi)調(diào)研設(shè)計(jì)和常用方法二、調(diào)研設(shè)計(jì)類(lèi)型的選擇是一種非結(jié)構(gòu)化和非正式的調(diào)查。沒(méi)有固定的一系列程序，沒(méi)有正式的調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研問(wèn)卷與抽樣方案。

（一）探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研:是指當(dāng)研究的問(wèn)題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，了解市場(chǎng)情況所作的試探性調(diào)查。特點(diǎn)一、三類(lèi)調(diào)研設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)研是用來(lái)幫助解決特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,調(diào)研目不同，需要的調(diào)研設(shè)計(jì)類(lèi)型也不同。調(diào)研設(shè)計(jì)類(lèi)型可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研三類(lèi)。

一般在調(diào)研開(kāi)始時(shí)進(jìn)行，獲得背景信息，為確定調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研內(nèi)容，為描述性或因果性調(diào)研設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。例如：一家家具連鎖店的老板在對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行探測(cè)性訪談后，得知其顧客經(jīng)常詢問(wèn)商店是否銷(xiāo)售辦公家具，于是他決定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一次辦公家具需求情況調(diào)查。探測(cè)性調(diào)研的作用

探測(cè)性調(diào)研的方法二手?jǐn)?shù)據(jù)分析定性調(diào)研相似案例分析專(zhuān)家調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談?dòng)^察1、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析：是指從現(xiàn)有的出版物和調(diào)研資料中搜尋并解釋與調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的信息的過(guò)程。2、相似案例分析：是指檢查以前的情況中與現(xiàn)有問(wèn)題

有某種相似性的可用信息。3、定性調(diào)研：是從性質(zhì)上進(jìn)行研究的一種方法，是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)調(diào)研，目的是洞察消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)。

探測(cè)性調(diào)研的常用方法探測(cè)性調(diào)研的常用方法

定性調(diào)研主要包括專(zhuān)家調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談和觀察等。

①專(zhuān)家調(diào)查：即對(duì)權(quán)威人士進(jìn)行調(diào)查。專(zhuān)家調(diào)查的對(duì)象并不是僅限于業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士或?qū)W者，也可以包括有經(jīng)驗(yàn)的用戶，對(duì)該問(wèn)題有濃厚興趣的普通人。②焦點(diǎn)小組訪談：是把幾個(gè)人召集在一起，在主持人引導(dǎo)下進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的自由討論，以收集與調(diào)查問(wèn)題有關(guān)的基本需求、態(tài)度等深層次信息。

例如，了解消費(fèi)者在描述一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)使用的詞匯，以改變產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。探測(cè)性調(diào)研的常用方法③觀察法：是調(diào)查人員通過(guò)觀察而不是溝通獲得信息的方法。

優(yōu)點(diǎn)：取得資料比較真實(shí)可靠、準(zhǔn)確性高；

缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)，使用范圍有一定的局限性。

例如，涉及私人的一些問(wèn)題不宜使用。

分類(lèi)：

觀察法有機(jī)械觀察法和肉眼觀察法兩種。

機(jī)械觀察法：是借助于儀器進(jìn)行觀察的方法。費(fèi)用昂貴

例如，電視收視率調(diào)查等。

肉眼觀察法：調(diào)查人員親自觀察的方法。觀察者評(píng)價(jià)影響

例如，交通流量調(diào)查、行動(dòng)路線和軌跡調(diào)查、商業(yè)布局實(shí)地考察等。

是一種正式調(diào)查，客觀如實(shí)地描述顧客是誰(shuí)、他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)多少數(shù)量、何時(shí)購(gòu)物、如何找到我們的產(chǎn)品等變量。

（二）描述性調(diào)研描述性調(diào)研:是指對(duì)所研究市場(chǎng)現(xiàn)象的客觀實(shí)際情況

如實(shí)地加以描述和反映的市場(chǎng)調(diào)研。特點(diǎn)

是對(duì)有關(guān)誰(shuí)（who）、什么（what）、哪里（where）、何時(shí)（when）、為什么（why）、如何（way）等答案的描述，稱為6W。

1、基于數(shù)據(jù)的收集方法，分為調(diào)查法觀察法問(wèn)卷調(diào)查法焦點(diǎn)小組訪談深度訪談1、可用于描述性統(tǒng)計(jì)分析。2、描述統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論可用于預(yù)測(cè)，即推斷統(tǒng)計(jì)。

如某區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)。描述性調(diào)研的作用描述性調(diào)研的常用方法描述性調(diào)研的常用方法（1）觀察法：探測(cè)性調(diào)研里已學(xué)過(guò)。（2）調(diào)查法：以被調(diào)查者的回答為基礎(chǔ)，向被調(diào)查者詢問(wèn)各種各樣的涉及他們行為、意向、動(dòng)機(jī)態(tài)度、感知以及生活方式等問(wèn)題。調(diào)查法主要包括焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查法三種方法。

①焦點(diǎn)小組訪談：探測(cè)性調(diào)研里已學(xué)過(guò)。

②深度訪談：是一次只有一名受訪者參加的定性調(diào)研。常用于動(dòng)機(jī)調(diào)查。最適宜于研究較隱秘、較敏感或個(gè)人之間觀點(diǎn)差異大的問(wèn)題。例如，用于調(diào)查感性、情緒化產(chǎn)品如香水的消費(fèi)問(wèn)題。描述性調(diào)研的常用方法③問(wèn)卷調(diào)查法也稱書(shū)面調(diào)查法或稱填表法，是用書(shū)面形式間接搜集研究材料的一種調(diào)查手段。

優(yōu)點(diǎn)：

1）可以突破時(shí)空限制，對(duì)眾多被調(diào)查者同時(shí)進(jìn)行調(diào)查。

2）可以對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量研究。

3）匿名性是問(wèn)卷調(diào)查法的一大優(yōu)點(diǎn)。

4）節(jié)省人力、時(shí)間和財(cái)力。

缺點(diǎn)：

1）只能獲取書(shū)面的社會(huì)信息，很難深入了解到生動(dòng)、具體的社會(huì)情況。

2）被調(diào)查者可能因得不到詳細(xì)的指導(dǎo)和說(shuō)明，隨便應(yīng)付了事。

3）被調(diào)查者可能因從眾心理驅(qū)使，按照社會(huì)主流意識(shí)填答，不能保證答案的真實(shí)性。

4）回復(fù)率和有效率比較低。問(wèn)卷調(diào)查法分類(lèi)訪問(wèn)調(diào)查法電話調(diào)查法傳統(tǒng)電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查郵寄調(diào)查法傳統(tǒng)郵件電子郵件入戶訪問(wèn)法商場(chǎng)攔截法問(wèn)卷留置法購(gòu)買(mǎi)攔截法計(jì)算機(jī)輔助訪談(CAPI)

2、基于對(duì)樣本是否進(jìn)行連續(xù)性調(diào)研，分為（1）專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研：又稱為橫向調(diào)研，是僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)總體進(jìn)行的抽樣調(diào)查。（2）固定樣本組調(diào)研：又稱為縱向調(diào)查，是指在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)地對(duì)某一總體的同一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查。描述性調(diào)研的常用方法固定樣本組調(diào)研專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研3、基于調(diào)研對(duì)象所包括的范圍，分為（1）全面調(diào)查:是對(duì)調(diào)研對(duì)象的每一個(gè)單位都進(jìn)行調(diào)查。如普查。（2）非全面調(diào)查：是對(duì)調(diào)研對(duì)象中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查。如抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。描述性調(diào)研的常用方法非全面調(diào)查全面調(diào)查是一種正式的調(diào)查。需要精心設(shè)計(jì)調(diào)查的過(guò)程。

（三）因果性調(diào)研因果性調(diào)研：是指為了研究市場(chǎng)現(xiàn)象與影響因素之間客觀存在的聯(lián)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。特點(diǎn)需要注意的是：

引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素可能有很多，這使得了解因果關(guān)系非常困難。即使如此，只是部分地理解了因果關(guān)系，也將在市場(chǎng)上獲得很高的回報(bào)。

因果性調(diào)查主要用來(lái)說(shuō)明引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為改變的主要市場(chǎng)因素是什么的問(wèn)題，這可以幫助我們進(jìn)行決策。例如，什么引起了消費(fèi)者滿意度的改變。

因果性調(diào)研的作用

因果性調(diào)研的方法主要是實(shí)驗(yàn)法。因果關(guān)系可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)確定。實(shí)驗(yàn)法：是指在可控制其他外生變量（或因素）所造成影響的同時(shí)，操縱某一自變量（特定因素），以觀察它對(duì)因變量（營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果）的影響。因果性調(diào)研的方法選擇調(diào)研設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素適合的調(diào)研設(shè)計(jì)

對(duì)問(wèn)題的了解程度

調(diào)研目的二、調(diào)研設(shè)計(jì)的類(lèi)型與選擇探測(cè)性調(diào)研

對(duì)于情況知之甚少

獲得背景信息描述性調(diào)研

對(duì)情況有初步的了解測(cè)量所關(guān)注的變量

因果性調(diào)研

對(duì)問(wèn)題有全面的了解

測(cè)量?jī)蓚€(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系

需要注意的是：探索性調(diào)研也可以在描述性調(diào)研或者因果性調(diào)研之后。例如，如果描述性（或因果性）調(diào)研所得到的結(jié)果讓經(jīng)理們很難解釋?zhuān)剿餍哉{(diào)研可以提供更多的見(jiàn)解來(lái)幫助理解這些結(jié)果。

有時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為大規(guī)模的調(diào)查結(jié)果并不適用?？系禄本┛偛抗久磕甓紩?huì)通過(guò)電話聯(lián)系一些肯德基的忠實(shí)顧客，通過(guò)征求其意見(jiàn)挑選出一批肯德基的神秘顧客，進(jìn)而對(duì)全國(guó)各地的肯德基進(jìn)行秘密的調(diào)查訪問(wèn)。為了了解肯德基的歷史背景、內(nèi)部管理以及每位員工在上班過(guò)程中該做和不該做的事情，每位神秘顧客都要經(jīng)過(guò)正規(guī)的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)后，每位神秘顧客會(huì)被分配到全國(guó)各地的肯德基進(jìn)行秘密調(diào)查。

神秘顧客主要是對(duì)餐廳的美觀整潔的環(huán)境、真誠(chéng)友善的接待、準(zhǔn)確無(wú)誤的供餐、優(yōu)良維護(hù)的設(shè)施、高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、快速迅捷服務(wù)6個(gè)方面進(jìn)行打分。三、參考范例：肯德基的神秘顧客觀察

當(dāng)顧客來(lái)到餐廳后，首先可以通過(guò)觀察的方法對(duì)餐廳的環(huán)境（燈光、衛(wèi)生、室內(nèi)的溫度以及服務(wù)員的接待態(tài)度等）進(jìn)行觀察，接著還可以通過(guò)對(duì)來(lái)該餐廳的其他就餐顧客進(jìn)行詢問(wèn)來(lái)了解餐廳所提供的產(chǎn)品質(zhì)量?？系禄ㄟ^(guò)采用神秘顧客的秘密調(diào)查方法，來(lái)了解顧客對(duì)其就餐環(huán)境、服務(wù)員的接待態(tài)度、收銀員的供餐準(zhǔn)確度以及提供的產(chǎn)品質(zhì)量等方面的滿意度，大大提高了服務(wù)質(zhì)量。思考：

①案例第一行中的“大規(guī)模的調(diào)查”指的是哪種調(diào)研方法？為什么該公司使用了“神秘顧客觀察”而不是“大規(guī)模調(diào)查”的方法？

②本案例中肯德基北京總部公司選擇了三種調(diào)研設(shè)計(jì)中的哪一種？

三、參考范例：肯德基的神秘顧客觀察

分析：

①案例第一行中的“大規(guī)模的調(diào)查”指的是問(wèn)卷調(diào)查。該公司使用了“神秘顧客觀察”而不是“大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查”法是因?yàn)檎{(diào)研的目的是為了了解顧客對(duì)就餐環(huán)境、服務(wù)員的接待態(tài)度、收銀員的供餐準(zhǔn)確度以及提供的產(chǎn)品質(zhì)量等方面的滿意度，觀察法取得資料比較真實(shí)可靠、準(zhǔn)確性高。

②本案例中肯德基北京總部公司選擇了三種調(diào)研設(shè)計(jì)中的描述性調(diào)研設(shè)計(jì)。三、參考范例：肯德基的神秘顧客觀察

根據(jù)第1講任務(wù)中明確的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題和確定的調(diào)研內(nèi)容，選擇最適合的調(diào)研設(shè)計(jì)。四、工作任務(wù)

1、分小組進(jìn)行實(shí)踐操作；

2、在學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作的過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的解決實(shí)際問(wèn)題的需要，進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)和交流。五、實(shí)踐操作市場(chǎng)調(diào)查與分析

——項(xiàng)目、任務(wù)與案例

第3講設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案一、市場(chǎng)調(diào)研方案的概念二、市場(chǎng)調(diào)研方案包括的內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：理解并掌握市場(chǎng)調(diào)研方案包括的內(nèi)容及基本格式要求技能點(diǎn)：能根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)題與目的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案教學(xué)內(nèi)容

當(dāng)我們明確了調(diào)研問(wèn)題之后，如何進(jìn)行具體的實(shí)踐操作，必須通過(guò)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)加以落實(shí)。一、市場(chǎng)調(diào)研方案的概念

調(diào)研方案是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作的框架和藍(lán)圖。市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)非常復(fù)雜而又細(xì)致的工作，在具體開(kāi)展調(diào)研之前，應(yīng)該對(duì)調(diào)研工作的各個(gè)階段進(jìn)行通盤(pán)的考慮和安排，制定合理的工作程序，也就是說(shuō)要設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案。前2講已做過(guò)的內(nèi)容調(diào)研背景調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位調(diào)研目標(biāo)調(diào)研內(nèi)容經(jīng)費(fèi)預(yù)算人員配備及時(shí)間安排本講需要做的內(nèi)容調(diào)研方式和方法二、市場(chǎng)調(diào)研方案包括的內(nèi)容

調(diào)研問(wèn)題不同，調(diào)研方案的格式也有所區(qū)別。但一般格式均主要包括以下幾部分內(nèi)容：

闡述營(yíng)銷(xiāo)管理人員所面臨的決策問(wèn)題，引出調(diào)研的必要性。1、調(diào)研背景《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的調(diào)研背景近年來(lái)，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場(chǎng)牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，局勢(shì)慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，夏士蓮、力士等多個(gè)洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)典型的金字塔型品牌格局。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，西安楊森于2002年推出了采樂(lè)，在藥品和洗發(fā)水兩個(gè)行業(yè)找到了一個(gè)交叉點(diǎn)。為了提高其在全國(guó)重點(diǎn)城市中的占有率，并為其今后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，六人行市場(chǎng)調(diào)查公司將在全國(guó)范圍的重點(diǎn)城市進(jìn)行一次專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。例如2、調(diào)研目標(biāo)

明確特定的調(diào)研問(wèn)題所要解決的營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題，即為何要調(diào)查，調(diào)查結(jié)果有什么用處，能給企業(yè)帶來(lái)哪些決策價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等。調(diào)查目標(biāo)一般表述形式為：市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題+營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的調(diào)研目標(biāo)

本次市場(chǎng)研究工作的主要目標(biāo)是：

①分析采樂(lè)洗發(fā)水前期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（包括其銷(xiāo)售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅。

②了解消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對(duì)于去屑洗發(fā)藥的接受程度。

③了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，以確定今后營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn)。例如3、調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研內(nèi)容是指為解決營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題所需要的信息即向被調(diào)查者調(diào)查什么。調(diào)查項(xiàng)目是指調(diào)查中所要登記的調(diào)查單位的屬性或特征。例如肯德基的產(chǎn)品質(zhì)量、口感、服務(wù)、就餐環(huán)境、價(jià)格等。

《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的調(diào)研內(nèi)容

根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：

①消費(fèi)者對(duì)于采樂(lè)洗發(fā)藥的使用情況——是否用過(guò)，滿意度，以及產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者。

②采樂(lè)在前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的情況了解——怎樣知道采樂(lè)的，通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)到采樂(lè)的，是否有沒(méi)有買(mǎi)到過(guò)采樂(lè)的情況，使用過(guò)后的感覺(jué)，以及產(chǎn)品可以改進(jìn)的地方。

③消費(fèi)者對(duì)于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知和接受程度。

④消費(fèi)者對(duì)于采樂(lè)的了解程度——是否知道，以及是否使用過(guò)

⑤消費(fèi)者對(duì)于采樂(lè)的印象的評(píng)價(jià)。

⑥消費(fèi)者的背景資料，包括消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)。

例如4、調(diào)研方式和方法

詳細(xì)說(shuō)明選擇什么方式和方法去搜集資料，具體的操作步驟是什么。如采取抽樣調(diào)查方式，那么必須說(shuō)明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達(dá)到的精度指標(biāo)（第5講內(nèi)容）。調(diào)研方式：抽樣調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、普查、統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度。調(diào)研方法：面訪調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、觀察調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等?！段靼矖钌蓸?lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的調(diào)研方式與方法本項(xiàng)目的調(diào)研方式和方法如下：

①調(diào)研方式。采用抽樣調(diào)查的方式。抽樣方法如下：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長(zhǎng)沙、成都、西安

7個(gè)城市中各選擇400人作為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)城市的電話簿中隨機(jī)選擇400個(gè)號(hào)碼，打電話核實(shí)受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機(jī)選擇，直到選夠400

人為止。

②調(diào)研方法。采用結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷進(jìn)行入戶調(diào)查。例如5、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位

確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位是為了解決向誰(shuí)調(diào)查和由誰(shuí)提供具體資料的問(wèn)題。調(diào)研對(duì)象是指根據(jù)調(diào)研目的確定的調(diào)研范圍以及所要調(diào)研的事物的全體。調(diào)查對(duì)象可以是消費(fèi)者、品牌、商店、廣告等。調(diào)研單位是指構(gòu)成調(diào)研對(duì)象的每一個(gè)事物或基本單位。注意：必須嚴(yán)格規(guī)定調(diào)研對(duì)象的含義和范圍，以免調(diào)查登記時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤。

《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位

此次調(diào)查主要是針對(duì)對(duì)采樂(lè)有使用經(jīng)驗(yàn)的人，主要在全國(guó)的重點(diǎn)城市做調(diào)查?；谝陨显瓌t，我們采用如下標(biāo)準(zhǔn)甄選目標(biāo)被訪者：

①20～45周歲的城市居民。

②本人及親屬不在相應(yīng)的單位工作（如市場(chǎng)調(diào)查公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）。

③在過(guò)去的六個(gè)月內(nèi)未接受或參加過(guò)任何形式的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。例如6、調(diào)研質(zhì)量控制

具體說(shuō)明在實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中的調(diào)研質(zhì)量控制。《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的調(diào)研質(zhì)量控制

（1）質(zhì)量控制與復(fù)核

第一，本次訪問(wèn)復(fù)核率為30%，其中15%電話復(fù)核，15%實(shí)地復(fù)核；第二，對(duì)訪問(wèn)員將實(shí)行一票否決權(quán)，即發(fā)現(xiàn)一份問(wèn)卷作弊，該訪問(wèn)員的所有問(wèn)卷作廢；第三，為確?？茖W(xué)高效地完成調(diào)研工作，我們將成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目小組為客戶服務(wù)。

（2）數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項(xiàng)目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問(wèn)卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過(guò)程中需抽取10%的樣本進(jìn)行錄入復(fù)核，以保證錄入質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進(jìn)行。例如7、時(shí)間安排及人員配備

《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的時(shí)間安排及人員配備例如時(shí)間工作內(nèi)容參與單位和小組主要負(fù)責(zé)人及成員第1~3周方案與問(wèn)卷設(shè)計(jì)第4周問(wèn)卷試訪第5周調(diào)研實(shí)施第6~7周數(shù)據(jù)處理第8周報(bào)告撰寫(xiě)與發(fā)布注意：調(diào)研時(shí)間一般應(yīng)具體到年、月、日8、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

《西安楊森采樂(lè)市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)》的經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研費(fèi)用預(yù)算約為（6.7萬(wàn)元），其用途分別如下：例如序號(hào)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）1問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷印刷22調(diào)查與復(fù)核費(fèi)用13數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、分析）1.54地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查公司代理費(fèi)用1.45差旅及其他雜費(fèi)0.8合計(jì)6.7調(diào)研設(shè)計(jì)如下：調(diào)研對(duì)象：寧波市所有學(xué)齡兒童調(diào)研單位：每一個(gè)學(xué)齡兒童調(diào)研項(xiàng)目：是否入學(xué)調(diào)研方式：抽樣調(diào)查調(diào)研方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法同步思考案例1：寧波市學(xué)齡兒童入學(xué)情況調(diào)查調(diào)研設(shè)計(jì)如下：調(diào)研對(duì)象：2012年寧波市所有居民調(diào)研單位：其中每一位居民調(diào)研項(xiàng)目：每位居民的年收入調(diào)研方式：抽樣調(diào)查調(diào)研方法：觀察法（通過(guò)檔案記錄進(jìn)行間接觀察）同步思考案例2：寧波市2012年居民年收入情況調(diào)查問(wèn)題：某公司需要對(duì)永林藍(lán)豹金剛地板進(jìn)行一次消費(fèi)者行為調(diào)研，請(qǐng)為該公司設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方法。調(diào)研設(shè)計(jì)如下：調(diào)研區(qū)域：寧波市、杭州市原因：該地板銷(xiāo)量大，是公司主要的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)或者：這兩個(gè)城市的地板銷(xiāo)量太低，企業(yè)為了開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象：1、現(xiàn)在正在考慮購(gòu)買(mǎi)木地板的消費(fèi)者

2、裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員原因：專(zhuān)業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有很大影響力調(diào)研方法：1、對(duì)消費(fèi)者采用入戶訪談、攔截訪問(wèn)

2、對(duì)裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員采用電話訪問(wèn)、深度訪談。同步思考案例2：永林藍(lán)豹金剛地板的消費(fèi)者調(diào)研

注意：不同的調(diào)研對(duì)象適合不同的調(diào)研方法

根據(jù)第1講任務(wù)中明確的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題和確定的調(diào)研內(nèi)容，第2講任務(wù)中所選擇的調(diào)研方式和方法，設(shè)計(jì)一份初步的市場(chǎng)調(diào)研方案。三、工作任務(wù)

1、分小組進(jìn)行實(shí)踐操作；

2、在學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作的過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的解決實(shí)際問(wèn)題的需要，進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)和交流。四、實(shí)踐操作市場(chǎng)調(diào)查與分析

——項(xiàng)目、任務(wù)與案例

第4講設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷一、測(cè)量的概念二、量表的概念、分類(lèi)與選擇三、問(wèn)卷的概念、結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、了解常用的量表形式并掌握其選擇的方法2、了解問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)并掌握其設(shè)計(jì)方法技能點(diǎn)：能根據(jù)調(diào)研對(duì)象、內(nèi)容和方法設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷教學(xué)內(nèi)容2、對(duì)主觀屬性的測(cè)量

主觀屬性是不能夠直接觀察的無(wú)形特征，如人們的態(tài)度、喜好等。這時(shí)必須采用評(píng)分量表回答形式，從而讓被調(diào)查者能夠清楚區(qū)分回答選項(xiàng)的不同。1、對(duì)客觀屬性的測(cè)量

客觀屬性是可觀察的有形特征，如年齡、收入、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量等。一般來(lái)說(shuō)，客觀屬性的回答選項(xiàng)是可以預(yù)知的。測(cè)量的分類(lèi)

當(dāng)我們確定了調(diào)研內(nèi)容之后，就需要通過(guò)測(cè)量來(lái)收集信息。

測(cè)量是指調(diào)研人員對(duì)調(diào)研單位的某些屬性或特征的數(shù)量或強(qiáng)度的度量。一、測(cè)量的概念

測(cè)量過(guò)程是通過(guò)量表來(lái)實(shí)現(xiàn)的。量表是由反映某一概念的所有變量和備選答案構(gòu)成的調(diào)查表。

例如,表2-1，“對(duì)A產(chǎn)品的評(píng)價(jià)”就是一個(gè)概念，為了評(píng)價(jià)A產(chǎn)品，可以用四個(gè)變量從四個(gè)維度考察，對(duì)每一個(gè)指標(biāo)再設(shè)計(jì)五個(gè)備選答案。

備選答案指標(biāo)

好較好中等較差差產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品性能包裝表2-1A產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表

二、量表的概念概念備選答案變量三、量表的分類(lèi)1.類(lèi)別量表。又稱名稱量表或命名量表，指的是根據(jù)事物的某種屬性，對(duì)事物進(jìn)行分類(lèi)的量表。例如，您上次購(gòu)買(mǎi)的品牌是：長(zhǎng)虹康佳TCL廈新熊貓其他2.順序量表。是只把事物按某種標(biāo)準(zhǔn)排一個(gè)順序的量表。

例如，以下是一些彩色電視機(jī)的品牌名稱，請(qǐng)將它們按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜歡，5表示你最不喜歡。）長(zhǎng)虹（）康佳（）TCL（）廈新（）熊貓（）3.等距量表。是一種有相等單位但沒(méi)有絕對(duì)零點(diǎn)的量表，因此它只能做加減運(yùn)算，不能做乘除運(yùn)算。例如，基于您的體驗(yàn)，您對(duì)順風(fēng)速遞公司隔夜快遞服務(wù)滿意度如何？根本不滿意略微不滿意沒(méi)有意見(jiàn)很滿意非常滿意4.比率量表。是指既有絕對(duì)零點(diǎn)又有相等單位的測(cè)量量表，因此它不僅可以做加減運(yùn)算以測(cè)量對(duì)象之間的差別，也可以做乘除運(yùn)算來(lái)確定它們之間的比例。例如，一定時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、消費(fèi)金額等。1、所需的信息量。量表水平越低，包含的信息量越少。從類(lèi)別量表→順序量表→等距量表→比率量表，量表水平由低到高。其中，類(lèi)別量表只能反映最低程度的信息，而比率量表則包含最多的信息，如要反映調(diào)研對(duì)象之間有多大差異如消費(fèi)金額差異等信息，需要用比率量表。2、選擇的統(tǒng)計(jì)分析方法。

使用何種量表決定了統(tǒng)計(jì)分析方法的選擇。低水平量表與低水平分析方法相對(duì)應(yīng)，高水平量表允許采用較復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法。3、調(diào)研對(duì)象的特征或被調(diào)查者的回答能力。

選擇何種量表由要測(cè)量的調(diào)研對(duì)象特征或被調(diào)查者的回答能力來(lái)決定。四、量表的選擇

問(wèn)卷也稱為調(diào)查表，是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研目的和要求設(shè)計(jì)的、由一系列問(wèn)題、可能附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。問(wèn)卷設(shè)計(jì)需要通過(guò)一系列量表設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

五、問(wèn)卷的概念及結(jié)構(gòu)ConceptBECDA問(wèn)卷標(biāo)題開(kāi)頭部分甄別部分背景部分主體部分

問(wèn)卷的標(biāo)題是概括說(shuō)明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對(duì)要回答什么方面的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，易于引起回答者的興趣。

一般而言，標(biāo)題有正副標(biāo)題式、設(shè)問(wèn)式、直接陳述式等形式，內(nèi)容可以包括時(shí)間、地點(diǎn)、范圍、內(nèi)容等。例如，正副標(biāo)題式：我與廣告——公眾廣告意識(shí)調(diào)查

設(shè)問(wèn)式：福州市本土大型零售企業(yè)何處去？直接陳述式：大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷標(biāo)題的含義標(biāo)題的形式及內(nèi)容1、問(wèn)卷的標(biāo)題公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查尊敬的女士/小姐/先生您好！我是六人行市場(chǎng)調(diào)查公司訪問(wèn)員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)公眾醫(yī)療保險(xiǎn)意識(shí)方面的調(diào)查，目的是想了解人們對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的看法和意見(jiàn)，以便更好地促進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展。您的回答無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，只要真實(shí)地反映了您的情況和看法，就達(dá)到了這次調(diào)查的目的。希望您能積極參與，我們對(duì)您的回答完全是保密的。調(diào)查要耽擱您一些時(shí)間，請(qǐng)您諒解。謝謝您的支持與合作！例如①封面信或問(wèn)候語(yǔ)2、開(kāi)頭部分1）卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：屬于問(wèn)卷的“填表說(shuō)明”例如，請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)問(wèn)題后適合你自己情況的答案序號(hào)上劃圈，或在“____”處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容注：無(wú)特殊說(shuō)明的情況下，一律只選一項(xiàng)!2）卷中指導(dǎo)語(yǔ)：一般針對(duì)某個(gè)具體問(wèn)題做特別說(shuō)明例如，您心中理想的出國(guó)留學(xué)或就業(yè)地（可多選）②填表說(shuō)明2、開(kāi)頭部分

S1．請(qǐng)問(wèn)您或您的家庭有沒(méi)有在下列行業(yè)工作的呢？

1．廣告、公關(guān)機(jī)構(gòu)…………………2．市場(chǎng)研究、咨詢、調(diào)查機(jī)構(gòu)……3．電視、廣播、報(bào)紙等媒介機(jī)構(gòu)…

終止訪問(wèn)

4．轎車(chē)制造…………5．轎車(chē)批發(fā)、零售…………………6．以上皆無(wú)…………

繼續(xù)訪問(wèn)S2．請(qǐng)問(wèn)您的年齡是：

1．20歲以下………終止訪問(wèn)

2．20歲~30歲

3．30歲~40歲

4．40歲~50歲

5．50歲以上………終止訪問(wèn)3、甄別部分例如

甄別部分的內(nèi)容也是以問(wèn)題的形式出現(xiàn)的，主要目的是為了甄別到合適的被調(diào)查者。問(wèn)卷主體內(nèi)容：

所搜集信息是調(diào)研者真正想要了解的基本內(nèi)容，是問(wèn)卷中最重要的部分。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)研的價(jià)值。在實(shí)際調(diào)研中，主體問(wèn)卷列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的、調(diào)研要求而定，并非多多易善。4、主體問(wèn)卷

對(duì)于一些大公司來(lái)說(shuō)，知道顧客買(mǎi)什么、在哪里買(mǎi)、為什么買(mǎi)、什么時(shí)候買(mǎi)等情況，是有效營(yíng)銷(xiāo)的奠基石?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诿勘衅骄?.3塊冰；每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告；喜歡售點(diǎn)飲料機(jī)放出的飲料溫度是35度；100萬(wàn)人在早餐中喝可樂(lè)等。某一跨國(guó)快餐公司了解到，美國(guó)的消費(fèi)者重視快餐店停車(chē)位的多少；日本的消費(fèi)者關(guān)心的是快餐店的用餐時(shí)間；中國(guó)香港地區(qū)的消費(fèi)者則更留意快餐店衛(wèi)生間的面積；中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者更喜歡快餐店的環(huán)境和座位的舒適程度。這些都是吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息。思考：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，主體問(wèn)卷主要應(yīng)包括哪些內(nèi)容？同步思考案例：市場(chǎng)調(diào)查要了解消費(fèi)者的具體細(xì)節(jié)“對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查”主要應(yīng)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

第一，目標(biāo)顧客有哪些。包括喜歡購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)？有多少？第二，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。包括質(zhì)量保證、價(jià)格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、品牌信譽(yù)、新潮時(shí)尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、環(huán)境舒適等。第三，購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。包括購(gòu)買(mǎi)什么、購(gòu)買(mǎi)多少、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、何地購(gòu)買(mǎi)、采用何種方式購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的頻率以及購(gòu)買(mǎi)何種品牌等。第四，獲得購(gòu)買(mǎi)信息的渠道。包括產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷(xiāo)、媒體宣傳、熟人介紹、個(gè)人體驗(yàn)等。分析提示①被調(diào)查者的情況。這是指被調(diào)查者的一些主要特征，例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，被調(diào)查者情況包括：消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入（個(gè)人、家庭、生活費(fèi)用）、所在地區(qū)等等。②調(diào)查者項(xiàng)目。包括調(diào)查人員的姓名、工作單位、調(diào)查日期、時(shí)間等。這些項(xiàng)目主要為明確責(zé)任和方便查詢而設(shè)計(jì)。其中，被調(diào)查者項(xiàng)目可以省略。5、背景部分

設(shè)計(jì)問(wèn)卷是指用恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)措辭、合適的問(wèn)答形式和合理的順序編制問(wèn)卷，以使被調(diào)查者能夠清楚無(wú)偏差地理解所提出的問(wèn)題。

六、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技術(shù)（一）基本問(wèn)答的形式1、開(kāi)放式問(wèn)答形式開(kāi)放式問(wèn)答形式分為開(kāi)放式文字題：被調(diào)查者自由回答開(kāi)放式數(shù)值題：被調(diào)查者填入數(shù)值例如：請(qǐng)問(wèn)您每年旅行的具體次數(shù)？問(wèn)卷的問(wèn)答形式可分為開(kāi)放式問(wèn)答形式和封閉式問(wèn)答形式兩種。

2、封閉式問(wèn)答形式封閉式問(wèn)答形式按答案設(shè)計(jì)方法分為單項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題例如：您購(gòu)買(mǎi)方便面最重要的原因是什么？1.方便2.好吃3.便宜4.營(yíng)養(yǎng)5.無(wú)替代品例如上例：您購(gòu)買(mǎi)方便面的原因主要有哪些(可多選)是非題例如，您的性別1.男2.女混合式選擇題：將封閉式與開(kāi)放式問(wèn)答結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)例如：您選擇該寬帶的關(guān)鍵原因是(可多選)1.資費(fèi)便宜2.網(wǎng)速快3.宿舍只有該類(lèi)寬帶4.使用便利5.信號(hào)穩(wěn)定6.其他

7.拒答/不知道排序式選擇題例如：在2012年如果對(duì)移動(dòng)、電信和聯(lián)通的促銷(xiāo)力度按從大到小順序進(jìn)行排名，你覺(jué)得：第一位是：□移動(dòng)□電信□聯(lián)通第二位是：□移動(dòng)□電信□聯(lián)通，您這樣排名的原因是：

區(qū)間式選擇題相倚問(wèn)答題例如：您參加上屆人民代表的選舉了嗎？1.參加了（請(qǐng)回答第9～13題）2.沒(méi)參加（請(qǐng)?zhí)^(guò)第9～13題，直接從第14題開(kāi)始回答）是既設(shè)計(jì)問(wèn)題，也設(shè)計(jì)好可選答案的問(wèn)答形式。

（1）窮盡性，設(shè)定的備選答案應(yīng)包括所有可能的情況，避免答案不全的現(xiàn)象。

例如，請(qǐng)問(wèn)您當(dāng)前的職稱是——

A、講師B、副教授C、教授”。顯然，本例中漏掉了助教這個(gè)職稱。對(duì)于某些無(wú)法窮盡的情況，可以在答案中加上“其他”一項(xiàng)。（2）互斥性，避免答案相互包含的現(xiàn)象

例如，您購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí)最關(guān)注的是

A、性能B、價(jià)格C、售后服務(wù)D、品牌E、性價(jià)比顯然，本例中“性能”和“價(jià)格”兩項(xiàng)與“性價(jià)比”存在相互包含的現(xiàn)象。3、封閉式問(wèn)題答案設(shè)計(jì)的原則

問(wèn)題內(nèi)容的類(lèi)型：

有關(guān)被調(diào)查者條件的甄別部分（有關(guān)被調(diào)查者環(huán)境與經(jīng)歷問(wèn)題）有關(guān)行為習(xí)慣方面的問(wèn)題有關(guān)態(tài)度或者看法方面的問(wèn)題有關(guān)個(gè)人背景的問(wèn)題思考一：請(qǐng)判斷以下各問(wèn)題屬于哪類(lèi)問(wèn)題1、你家訂了幾份報(bào)紙2、你認(rèn)為選擇職業(yè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)是3、年齡、性別、文化程度、年收入、職業(yè)思考二：三類(lèi)問(wèn)題在問(wèn)卷中的排列順序上應(yīng)注意什么？（二）問(wèn)題的內(nèi)容1、使用意義明確的措詞，考慮時(shí)間性

2、保持中立的立場(chǎng)，盡量避免提有傾向性和誘導(dǎo)性的問(wèn)題

不要將自己的意志強(qiáng)加于被調(diào)查者身上，盡量避免使用褒義詞、貶義詞。例如：“有專(zhuān)家指出，進(jìn)食過(guò)多的燒烤食品更容易患癌癥。請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常吃燒烤嗎？”，“麥當(dāng)勞、肯德基等等快餐食品大多是垃圾食品。您說(shuō)是嗎？”（三）問(wèn)題的語(yǔ)言措辭請(qǐng)問(wèn)您總是來(lái)我們店健身嗎？

請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常來(lái)我們店健身嗎？

您最近一段時(shí)間使用什么品牌的化妝品？您最近一個(gè)月使用什么品牌的化妝品？

3、盡可能使用簡(jiǎn)單句4、避免否定形式的提問(wèn)您覺(jué)得這種新款轎車(chē)的加速性能和制動(dòng)性能怎么樣？

您覺(jué)得這種新款轎車(chē)的加速性能怎么樣？

您覺(jué)得這種新款轎車(chē)的制動(dòng)性能怎么樣？

（三）問(wèn)題的語(yǔ)言措辭您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？您覺(jué)得這種產(chǎn)品的新包裝美觀嗎？

5、問(wèn)句要具體，避免提一般性的問(wèn)題

您覺(jué)得這種電視機(jī)的畫(huà)面質(zhì)量怎么樣？您認(rèn)為這種電視機(jī)的畫(huà)面是否清晰？

（三）問(wèn)題的語(yǔ)言措辭您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?

您認(rèn)為百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全？或者營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)？或者服務(wù)態(tài)度怎樣？等

問(wèn)卷不是由問(wèn)題隨意排列構(gòu)成的。問(wèn)題的排列要遵循一定的規(guī)則，使問(wèn)題之間具有一定的邏輯聯(lián)系，并保證問(wèn)題的自然過(guò)渡。排列原則同類(lèi)組合先大后小先封閉后開(kāi)放先一般后特殊先易后難（四）問(wèn)題的順序1、按照問(wèn)題的難易程度，先易后難。

先以最簡(jiǎn)單的問(wèn)題吸引被調(diào)查者，使其產(chǎn)生興趣或放下戒備心和敵意。然后再設(shè)計(jì)復(fù)雜的、敏感性的或者被調(diào)查者不愿意回答的問(wèn)題。例如，容易回答的行為性問(wèn)題放在前面；較難回答的態(tài)度性問(wèn)題放在中間；敏感性如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾2、先總體性問(wèn)題，后特定性問(wèn)題。因?yàn)槿绻囟ㄐ詥?wèn)題在前，則會(huì)影響到后面總體性問(wèn)題的回答。例如，先手機(jī)總體問(wèn)題，后諾基亞手機(jī)問(wèn)題。3、先封閉式，后開(kāi)放式。開(kāi)放式問(wèn)題需要被調(diào)查者手寫(xiě)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，若安排在最前面，容易使被調(diào)查者放棄。4、按邏輯排序。如時(shí)間順序，類(lèi)別順序，同類(lèi)組合排序等。（四）問(wèn)題的順序問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的主要原則是：

顏色、紙張、單面或雙面排版、字體、字號(hào)、行間距、頁(yè)邊距、裝訂線位置、縱向或橫向裝訂、封面裝幀等。（五）版面設(shè)計(jì)1、版面設(shè)計(jì)的主要因素包括：（1）方便被調(diào)查者的閱讀和填寫(xiě)；（2）符合被調(diào)查群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣。2、要求1、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行“挑刺”

問(wèn)句是否必要，問(wèn)答形式是否適當(dāng)，措詞是否得當(dāng)，排列順序是否合理；字詞句有無(wú)錯(cuò)誤等；2、請(qǐng)潛在的被調(diào)查者進(jìn)行試填（一般不少于15人）

試填測(cè)試應(yīng)采取人員訪談形式進(jìn)行。檢查回答說(shuō)明是否清楚，問(wèn)句能否被充分理解，回答所需時(shí)間是否符合預(yù)期，問(wèn)卷外觀、內(nèi)容是否激勵(lì)被調(diào)查者合作等。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷填答時(shí)間不超過(guò)30分鐘。試填過(guò)程中，應(yīng)做好記錄并征求試填者的有關(guān)建議。3、如果第一次問(wèn)卷測(cè)試的效果不理想，還應(yīng)在問(wèn)卷修改后選擇一個(gè)不同的調(diào)查樣本執(zhí)行另一次測(cè)試性調(diào)查。（六）問(wèn)卷的測(cè)試

問(wèn)卷測(cè)試是一個(gè)非常主要的環(huán)節(jié)，因?yàn)榧词狗浅＞脑O(shè)計(jì)的問(wèn)卷，也會(huì)存在這樣或那樣的問(wèn)題。必須經(jīng)過(guò)實(shí)地測(cè)試之后，才能進(jìn)入正式調(diào)查的階段。問(wèn)卷測(cè)試的途徑主要有：

根據(jù)第3講任務(wù)中設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研方案，設(shè)計(jì)一份比較規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷。七、工作任務(wù)

1、分小組進(jìn)行實(shí)踐操作；

2、在學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作的過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的解決實(shí)際問(wèn)題的需要，進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)和交流。八、實(shí)踐操作1、什么是調(diào)研問(wèn)卷？它有什么用途？2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)有哪些？3、問(wèn)卷執(zhí)行的模式如何影響問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。4、什么是誘導(dǎo)性提問(wèn)？請(qǐng)舉例說(shuō)明。5、提問(wèn)有什么原則？6、問(wèn)卷中問(wèn)題有哪些形式？7、如何做問(wèn)卷測(cè)試？8、影響問(wèn)卷設(shè)計(jì)的因素有哪些？本講思考市場(chǎng)調(diào)查與分析

——項(xiàng)目、任務(wù)與案例

第5講設(shè)計(jì)抽樣方案一、抽樣調(diào)查相關(guān)概念二、設(shè)計(jì)抽樣方案的工作步驟教學(xué)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：掌握抽樣設(shè)計(jì)的方法技能點(diǎn)：能根據(jù)調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)抽樣方案教學(xué)內(nèi)容

在1920年、1924年、1928年和1932年美國(guó)總統(tǒng)大選中，《文摘》雜志都準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了大選的結(jié)果。為了預(yù)測(cè)1936年美國(guó)總統(tǒng)選舉結(jié)果，《文摘》雜志開(kāi)展了一項(xiàng)更為龐大的民意測(cè)驗(yàn)，寄出了1000萬(wàn)份問(wèn)卷。該調(diào)查結(jié)果預(yù)測(cè)共和黨候選人蘭登將以57%對(duì)43%擊敗民主黨候選人羅斯福，但實(shí)際結(jié)果是蘭登以38%對(duì)62%敗北。這項(xiàng)耗資巨大的調(diào)查使該雜志因資金困難和名譽(yù)掃地而破產(chǎn)。

問(wèn)題：為什么會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的預(yù)測(cè)誤差？分析：原因在于抽樣框架的不完整所致。由于這項(xiàng)調(diào)查的樣本是根據(jù)電話號(hào)碼簿、汽車(chē)注冊(cè)名單和各種俱樂(lè)部會(huì)員名單抽取的，因此支持共和黨候選人的有錢(qián)人在樣本中的比例偏高；而當(dāng)時(shí)在任總統(tǒng)羅斯福的支持者大多數(shù)是窮人，因?yàn)榱_斯福的新政是有利于窮人的，由于樣本缺乏代表性，導(dǎo)致有利于蘭登當(dāng)選的虛假結(jié)果。引例：誰(shuí)會(huì)是下一任總統(tǒng)？

設(shè)計(jì)抽樣方案,就是從一定目標(biāo)總體抽取樣本和取得資料以前，預(yù)先確定抽樣程序和方案，在保證所抽選的樣本對(duì)目標(biāo)總體有充分代表性的前提下，力求取得最經(jīng)濟(jì)最有效的結(jié)果。

一、設(shè)計(jì)抽樣方案的含義二、抽樣調(diào)查相關(guān)概念1、目標(biāo)總體

目標(biāo)總體指的是調(diào)研對(duì)象的全體?？傮w單位就是調(diào)研單位。

2、樣本

樣本是由總體中抽取的部分個(gè)體構(gòu)成的，是抽樣調(diào)查實(shí)際的調(diào)研對(duì)象。這里的個(gè)體就是樣本單位。3、抽樣單位

例如，要調(diào)查某市出售空調(diào)機(jī)商店的分布情況，構(gòu)成總體單位的是銷(xiāo)售空調(diào)機(jī)的商店。抽樣時(shí)可先抽商業(yè)街道，再抽商店，這時(shí)抽樣單位首先是商業(yè)街道，然后是商店。從抽樣單位中抽出構(gòu)成樣本的那些基本單位才是樣本單位，本例中樣本單位是商店。

出于方便抽樣的考慮，我們將總體劃分為若干個(gè)互不重疊的部分，每個(gè)這樣的部分就是抽樣單位。抽樣單位與總體單位、樣本單位在形式上有時(shí)并不一致。

抽樣框架是指能夠代表全部調(diào)研對(duì)象（目標(biāo)總體）并可從中抽取樣本的名錄框架。是抽樣單位的名錄表。抽樣框架數(shù)目與抽樣層次相對(duì)應(yīng)，有幾個(gè)層次就有幾個(gè)抽樣框架。

4、抽樣框架

例如，如果總體是注冊(cè)會(huì)計(jì)師，調(diào)查人員就需要一個(gè)關(guān)于注冊(cè)會(huì)計(jì)師的抽樣框架。這時(shí)可以利用中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)的會(huì)員名單，它包括所有已經(jīng)通過(guò)注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格考試的會(huì)計(jì)師資料。常用的抽樣框架包括：

派出所的戶籍目錄、電話號(hào)碼本、行業(yè)協(xié)會(huì)出版的公司名錄、專(zhuān)業(yè)郵寄公司提供的郵寄名單、信用卡公司提供的持卡人名單、公司內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站的注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、餐廳的菜單、學(xué)校所有班級(jí)名冊(cè)等。5、設(shè)計(jì)抽樣過(guò)程4、確定樣本容量

3、選擇抽樣方法2、設(shè)計(jì)抽樣框架1、定義目標(biāo)總體三、設(shè)計(jì)抽樣方案的工作步驟目標(biāo)總體定義的正確與否直接影響抽樣調(diào)查結(jié)果應(yīng)用的有效性。目標(biāo)總體可以從以下幾方面進(jìn)行定義：1、定義目標(biāo)總體

在實(shí)際的調(diào)研中，通?？梢越柚{(diào)研問(wèn)卷中的甄別性問(wèn)題來(lái)判斷某個(gè)個(gè)體是否屬于調(diào)研總體。因素舉例地理因素

抽樣調(diào)查的地域范圍或顧客活動(dòng)的范圍，可以是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)城市，一個(gè)縣。人口統(tǒng)計(jì)因素

從人口統(tǒng)計(jì)的角度確定對(duì)調(diào)查結(jié)果起重大影響的那些個(gè)體。包括年齡階段、收入層次、職業(yè)群體等。產(chǎn)品/服務(wù)使用情況

包括是否使用以及使用頻率等。認(rèn)知程度

包括是否了解及了解程度等。

①抽樣框架要與目標(biāo)總體的范圍相一致

在市場(chǎng)調(diào)研中，出于控制成本的考慮，許多調(diào)研機(jī)構(gòu)傾向于選擇便利樣本，即方便得到的樣本，如委托方提供的客戶名單、黃頁(yè)、街頭偶遇的人群等。這時(shí)要注意使設(shè)計(jì)的抽樣框架與目標(biāo)總體的范圍相吻合。

例如，在對(duì)選民進(jìn)行的投票傾向調(diào)查中，目標(biāo)總體是所有選民，這時(shí)不能把電話號(hào)碼簿和汽車(chē)登記簿作為抽樣框架。

②注意收集調(diào)研單位名單，形成抽樣框架

例如，在汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研項(xiàng)目中，總體就是所有已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)的用戶和有能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的潛在用戶。收集這些用戶名單，并統(tǒng)一編號(hào)形成的總體成員名單，就是抽樣框架。

2、設(shè)計(jì)抽樣框架設(shè)計(jì)抽樣框架時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

③當(dāng)無(wú)法獲取調(diào)研單位名錄時(shí)，可以分階段編制多個(gè)抽樣框架來(lái)逼近總體如上例，由于潛在用戶的名單無(wú)法收集到，抽樣框架便不能一次性完成。此時(shí)我們可以通過(guò)分階段地抽樣，編制多個(gè)抽樣框架來(lái)逼近總體，以減小誤差。

第一階段，對(duì)潛在用戶的居住區(qū)域進(jìn)行抽樣，此時(shí)的抽樣框架便是住宅小區(qū)，這樣的抽樣框架很容易就可以建立起來(lái)。

第二階段，對(duì)小區(qū)內(nèi)的家庭進(jìn)行抽樣，這樣的抽樣框架也容易得到。2、設(shè)計(jì)抽樣框架3、選擇抽樣方法抽樣類(lèi)型隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣便利抽樣判斷抽樣滾雪球抽樣固定樣本組配額抽樣中學(xué)里已學(xué)習(xí)過(guò)本課程需要學(xué)習(xí)的方法

例如，學(xué)術(shù)研究用的學(xué)生樣本，商場(chǎng)購(gòu)物者的攔截訪問(wèn)，自愿參與的網(wǎng)上調(diào)查等。再如，寧波市政府想了解寧波市民對(duì)于其規(guī)劃的萬(wàn)達(dá)商圈停車(chē)位的滿意程度，調(diào)研人員訪問(wèn)在商圈附近逛街的市民，就是便利抽樣法。

便利抽樣又稱就近抽樣、偶遇抽樣，是指調(diào)研者以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)研對(duì)象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)研對(duì)象。這是一種很常用的抽樣方式。

優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便、經(jīng)濟(jì)、易于操作。缺點(diǎn)是取得的樣本偶然性很大，代表性較差，調(diào)查結(jié)果的可信度較低。適合當(dāng)目標(biāo)總體各單位之間差異不大時(shí)使用。（1）便利抽樣

例如，專(zhuān)家調(diào)查法調(diào)研對(duì)象選取，試銷(xiāo)市場(chǎng)的選擇，消費(fèi)者行為研究中意見(jiàn)領(lǐng)袖的選取，促銷(xiāo)試驗(yàn)中商店的選擇等。

判斷抽樣也叫目的抽樣，是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和自己主觀的經(jīng)驗(yàn)判斷選出能夠代表目標(biāo)總體的樣本。當(dāng)樣本量很小或者對(duì)調(diào)研對(duì)象有很?chē)?yán)格的要求時(shí)，常用判斷抽樣方法。

判斷抽樣的樣本代表性如何，完全憑調(diào)查者本身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力而定。調(diào)查人員對(duì)目標(biāo)總體有關(guān)特征比較深入的了解是應(yīng)用這種抽樣方法的前提。（2）判斷抽樣

配額抽樣又稱定額抽樣，是先將目標(biāo)總體所有單位按一定的標(biāo)志分成若干類(lèi)（組），然后在各個(gè)類(lèi)（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。其原理是根據(jù)總體的結(jié)構(gòu)特征事先確定好配額，抽取一個(gè)與總體結(jié)構(gòu)特征大體相似的樣本。配額抽樣是一種類(lèi)似分層隨機(jī)抽樣的非隨機(jī)抽樣方法。（3）配額抽樣

由于配額抽樣的成本比隨機(jī)抽樣低，而且易于操作和監(jiān)控，因此在市場(chǎng)調(diào)研中很常用。配額抽樣分為獨(dú)立控制配額抽樣和非獨(dú)立控制配額抽樣兩種。

性別年齡收入男6016至29歲20高2430至44歲30中60女6045至59歲40低3660歲以上30合計(jì)120120120獨(dú)立控制配額抽樣

獨(dú)立控制配額抽樣是根據(jù)目標(biāo)總體的不同特性，對(duì)總體各單位分別單獨(dú)規(guī)定分配數(shù)額，而不規(guī)定必須同時(shí)具有兩種或兩種以上特性的樣本單位數(shù)額。

例如

某商場(chǎng)希望根據(jù)年齡和性別來(lái)調(diào)查對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間的意見(jiàn)，計(jì)劃調(diào)查周邊地區(qū)的1000個(gè)人。已知年齡和性別分布如下：年齡（歲）比例（%）15-201620-302630-5030﹥5028性別比例（%）男51女49非獨(dú)立控制配額抽樣

若準(zhǔn)備抽1000人，則配額抽樣方案為：年齡（歲）男性女性15-20827820-3013312730-50153147﹥50143137非獨(dú)立控制配額抽樣是按各控制特性分配樣本數(shù)額時(shí)，考慮交叉關(guān)系。例如

滾雪球抽樣又稱鏈?zhǔn)匠闃印⒕W(wǎng)絡(luò)抽樣、輻射抽樣或連帶抽樣，它是以“滾雪球”的方式，通過(guò)少量的樣本單位逐步獲取更多的樣本單位。（4）滾雪球抽樣

滾雪球抽樣主要用于對(duì)一些特殊群體的調(diào)查，例如吸毒者或者有特殊愛(ài)好的群體（音樂(lè)發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友等）。也適用于對(duì)總體缺乏了解、沒(méi)有現(xiàn)成的抽樣框架的情形，一般在產(chǎn)業(yè)調(diào)查中運(yùn)用較多。

某調(diào)研部門(mén)想了解某市外來(lái)農(nóng)村務(wù)工人員的狀況，這時(shí)獲得一份完整的名單是極困難的，調(diào)研者只能借助已接受調(diào)查的農(nóng)民工去接觸新的農(nóng)民工，即調(diào)研者開(kāi)始只同幾個(gè)在該市務(wù)工的農(nóng)民工進(jìn)行面談，了解情況后再請(qǐng)他們提供所知的其他在該市的農(nóng)民工名單，逐步擴(kuò)大到所需的外來(lái)農(nóng)民工數(shù)目，并通過(guò)對(duì)這些農(nóng)民工的調(diào)查研究，來(lái)全面掌握該市外來(lái)農(nóng)民工的籍貫、所從事工作的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入等狀況。滾雪球抽樣舉例

固定樣本組是指選取的樣本固定下來(lái)，長(zhǎng)期進(jìn)行調(diào)查。

優(yōu)點(diǎn)是調(diào)研對(duì)象穩(wěn)定，可以及時(shí)、全面的取得各種所需要的信息，費(fèi)用低，回收率較高。因此在企業(yè)實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用。（5）固定樣本組重復(fù)抽樣下不重復(fù)抽樣下①平均數(shù)條件下樣本容量的計(jì)算

4、確定樣本容量（1）統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

即樣本中包括的樣本單位的數(shù)量。確定樣本容量的方法有統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和建議經(jīng)驗(yàn)估計(jì)方法兩種。重復(fù)抽樣下不重復(fù)抽樣下②成數(shù)條件下樣本容量的計(jì)算（1）統(tǒng)計(jì)學(xué)方法（2）經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法

①大型城市、省市一級(jí)的地區(qū)性研究，樣本數(shù)在

500-1000之間比較適合；

②對(duì)于中小城市，樣本量在200-300之間比較適合；

③多省市或者全國(guó)性的研究，則樣本量在1000-3000之間比較適合。

④對(duì)于分組研究的每組樣本量應(yīng)該不少于50個(gè)。

⑤通過(guò)試驗(yàn)設(shè)計(jì)所作的研究，可以采用較小的樣本量。如產(chǎn)品試用（留置）調(diào)查，在經(jīng)費(fèi)有限的情況下，可以將每組的樣本量降低至30個(gè)左右，最好每組在

50以上，每組超過(guò)100個(gè)可能是一種資源浪費(fèi)。4、確定樣本容量5、設(shè)計(jì)抽樣過(guò)程《抽取家庭戶》的抽樣過(guò)程

①在抽到的8個(gè)居委會(huì)、4個(gè)村委會(huì)中，各抽取25戶作為調(diào)研對(duì)象。另外，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)調(diào)研對(duì)象的訪問(wèn)，有可能經(jīng)過(guò)3次或多次造訪仍然不能遇到，這樣的比例在15%左右。因此，我們決定從每個(gè)居委會(huì)、村委會(huì)中多抽取3～5個(gè)家庭戶作為備用樣本。

②在8個(gè)居委會(huì)、4個(gè)村委會(huì)中，分別以花名冊(cè)上的戶主姓名為抽樣框，以等距抽樣的方法抽選戶主，即得到我們要訪問(wèn)的家庭戶。

③實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，我們抽選家庭戶340戶。例如

根據(jù)第3講任務(wù)中設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研方案，第4講任務(wù)中設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷，設(shè)計(jì)一份比較規(guī)范的抽樣方案。

四、工作任務(wù)

1、分小組進(jìn)行實(shí)踐操作；

2、在學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作的過(guò)程中，根據(jù)學(xué)生的解決實(shí)際問(wèn)題的需要，進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)和交流。五、實(shí)踐操作思考題1.什么是抽樣調(diào)查？它在什么條件下使用？2.抽樣調(diào)查的步驟有哪些？3.抽樣調(diào)查技術(shù)有哪些？4.分層抽樣與分群抽樣有何區(qū)別？5.配額抽樣有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？6.抽樣誤差與非抽樣誤差產(chǎn)生的原因是什么，如何避免？7.確定樣本容量的影響因素有哪些？本講小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查與分析

——項(xiàng)目、任務(wù)與案例

第6講處理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)一、處理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的意義二、處理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的步驟教學(xué)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、掌握審核數(shù)據(jù)的主要方法2、熟悉編碼的規(guī)則3、掌握利用SPSS定義變量和錄入數(shù)據(jù)的方法4、掌握清理數(shù)據(jù)的主要方法技能點(diǎn)：1、能審核調(diào)研得到的原始數(shù)據(jù)2、能利用SPSS編碼和錄入數(shù)據(jù)教學(xué)內(nèi)容

當(dāng)我們按照抽樣方案的設(shè)計(jì)選擇了樣本，根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷的要求實(shí)施了實(shí)地調(diào)研之后，就搜集到了我們所需要的原始數(shù)據(jù)。而原始數(shù)據(jù)必須經(jīng)過(guò)分析研究才能為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。在數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析之間，不可或缺的便是數(shù)據(jù)處理這一環(huán)節(jié)。

一、處理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的意義

處理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)就是將原始的調(diào)研數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)編碼轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的語(yǔ)言，然后利用SPSS軟件錄入電腦形成數(shù)據(jù)庫(kù)，為進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析做好準(zhǔn)備。124審核數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)定義變量錄入數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)保存數(shù)據(jù)二、處理市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的步驟

審核數(shù)據(jù)的內(nèi)容主要包括五個(gè)方面，即齊備性、完整性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性和真?zhèn)涡浴?、審核數(shù)據(jù)（1）審核數(shù)據(jù)的內(nèi)容齊備性：是指收回的問(wèn)卷份數(shù)是否達(dá)到了抽樣方案設(shè)計(jì)的樣本容量

的要求。完整性：是指問(wèn)卷填答的項(xiàng)目是否完整。不完整的答卷一般可分為三種情形：情形一：是大面積或者相當(dāng)多的問(wèn)題無(wú)回答，對(duì)此應(yīng)作廢卷處理；情形二：是個(gè)別問(wèn)題無(wú)回答，應(yīng)視為有效調(diào)研問(wèn)卷，所留空白待后續(xù)工作采取補(bǔ)救措施；情形三：是有相當(dāng)多的問(wèn)卷對(duì)同一問(wèn)題無(wú)回答，仍作為有效調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)此項(xiàng)提問(wèn)可作刪除處理。（1）審核數(shù)據(jù)的內(nèi)容

準(zhǔn)確性：是指問(wèn)卷中的項(xiàng)目是否存在填答錯(cuò)誤。填答錯(cuò)誤一般也可分為三種情形：情形一：邏輯性錯(cuò)誤，即某些答案明顯地不符合事實(shí)，或者前后不一致。這類(lèi)錯(cuò)誤能夠用電話核實(shí)的可進(jìn)行更正；情形二：答非所問(wèn)的錯(cuò)誤，這種錯(cuò)誤到了審核階段一般很少存在。如果存在，可電話核實(shí)進(jìn)行糾正；情形三：乏興回答即被調(diào)查者對(duì)回答的問(wèn)題不感興趣導(dǎo)致的填答錯(cuò)誤。如屬個(gè)別問(wèn)卷應(yīng)徹底拋棄，否則分析時(shí)多加注意。時(shí)效性：是指訪問(wèn)時(shí)間和數(shù)據(jù)的時(shí)效性。一般來(lái)說(shuō)，訪問(wèn)員應(yīng)在規(guī)定的訪問(wèn)期限內(nèi)完成所有問(wèn)卷，如果因某種原因延誤了訪問(wèn)，且影響到數(shù)據(jù)的時(shí)間屬性不一致時(shí)，應(yīng)廢棄此問(wèn)卷。真?zhèn)涡裕杭磫?wèn)卷的真實(shí)性。一般采用抽樣復(fù)檢的辦法，核實(shí)訪問(wèn)員