出版管理學-第三章

第三章

出版社的品牌經(jīng)營管理第一節(jié)出版品牌管理綜述第三章出版社的品牌經(jīng)營管理第二節(jié)出版品牌的關(guān)鍵要素及其管理第三節(jié)出版品牌管理流程一、出版品牌的概念和特征（一）四種對于品牌的理解“符號說”

“綜合說”

“關(guān)系說”

“資源說”

品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、象征或設計，用來辨別某個產(chǎn)品或服務品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合

有人認為品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系

有人把品牌看成一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的資產(chǎn)

一個出版單位有自己明確的、有個性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動中，從而在讀者心目中形成一個有鮮明個性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象。具體說來，出版品牌包括圖書、作者或出版社的公眾知名度與社會認同度，它不同于圖書品牌，圖書品牌只是出版品牌的一個方面，是出版品牌創(chuàng)建過程中的一個重要階段。（二）目前出版品牌的概念和內(nèi)涵：（三）出版品牌屬性價值屬性

獨特個性延伸性

商業(yè)屬性文化屬性

出版品牌屬性二、出版品牌的構(gòu)成（一）出版品牌五大元素品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個階段。品牌認知度即顧客在對競爭品牌進行各方面的對比和選擇之后，對某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點所形成的定論和概念。品牌聯(lián)想度是消費者在心目中將某品牌與自己的希望或精神追求聯(lián)系起來的一種品牌形象，它既是品牌認知的結(jié)果，又是品牌忠誠的前提。品牌忠誠度是指顧客對品牌滿意、更換品牌所需花費、喜歡品牌以及忠誠于品牌的程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。其他品牌資產(chǎn)（如競爭優(yōu)勢）（二）出版社品牌階梯低高單本（或單套）書品牌叢書品牌類別書品牌出版社整體品牌三、出版品牌管理的必要性（一）經(jīng)濟全球化促進中國出版業(yè)品牌化進程（二）出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求1傳統(tǒng)出版品牌建設存在的問題第一，缺乏主動建設品牌的意識，缺乏一種全面的品牌經(jīng)營觀第二，傳統(tǒng)出版品牌建設重心在產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌。第三，傳統(tǒng)出版品牌運作層次低。第四，傳統(tǒng)出版品牌建設力度不夠，投入不足。2出版產(chǎn)業(yè)市場競爭重心轉(zhuǎn)移（二）出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求出版產(chǎn)業(yè)市場競爭最重要的特點就是競爭重心從品種轉(zhuǎn)向了品牌。3出版市場細分趨勢日益明顯溫德爾·史密斯于20世紀50年代提出了市場細分理論

劃分市場的重要手段是將市場分為“同質(zhì)市場”與“異質(zhì)市場”

（三）讀者對出版品牌的認知度提升第二節(jié)出版品牌的關(guān)鍵要素及其管理一、出版品牌與品牌圖書（一）圖書品牌的重要作用首先，出版物是出版單位實現(xiàn)雙效的重要途徑其次，圖書產(chǎn)品是構(gòu)建出版單位品牌形象的重要手段。

品牌出版物多半是長盛不衰，有著低成本、低費用，長銷、熱銷的特點，在銷售份額中占有較高的比重。而且，作為宣傳文化的領(lǐng)頭羊它也有著不可低估的作用，當一本書或者一套書成為圖書市場的名牌產(chǎn)品時，讀者對該品牌的信任將使“暈輪效應”迅速波及該社的其他圖書（二）品牌圖書的構(gòu)建與管理首先，樹立市場觀念，做好選題策劃是前提。其次，以特色性為原則，尋找自身出版優(yōu)勢是關(guān)鍵。再次，重視編校流程，保證圖書質(zhì)量。最后，實施營銷策劃，調(diào)動各方資源是保障。二、出版品牌與品牌出版人（一）品牌出版人對出版品牌的意義（二）品牌出版人的挖掘與管理品牌出版人的構(gòu)建主要體現(xiàn)在德、能、識三個方面。

當然，品牌出版人還應保證出版社的作者資源，不僅要能吸引作者資源，構(gòu)建品牌作者，還應獨具慧眼地發(fā)掘未成名的有潛力的作者，這也是出版單位不斷發(fā)展的必要條件。三、出版品牌與品牌作者（一）知名作家再打造（二）包裝新作者

出版單位要善于挖掘未成名而有潛質(zhì)的新作者，并對他們和作品進行包裝和推介：到各地作巡回演講、促銷，出席全國、地區(qū)或?qū)I(yè)性業(yè)界會議和各種圖書展銷會，接受電視采訪，參與媒體的節(jié)目，邀請名家作序等，都是將新作者及其作品推向公眾的好方法。第三節(jié)出版品牌管理流程一、品牌建立（一）品牌定位品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的有別于競爭對手的品牌，符合消費者需要的形象。其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。1出版品牌定位的類型讀者定位內(nèi)容風格定位終極目標定位讀者定位是第一要素。內(nèi)容和風格定位是出版品牌獨一無二的屬性和特色。終極目標定位是為了追求普世價值的體現(xiàn)。2出版品牌定位原則第一是優(yōu)勢資源原則。第二是個性特色原則。第三是重點開發(fā)原則。（二）品牌設計與命名1品牌的命名品牌的名稱首先應當易讀易記。就目前而言，品牌命名在出版業(yè)的作用似乎還不明顯，造成這種結(jié)果的一個原因就是出版單位把名稱作為一種品牌來推廣的力度不夠。2品牌標志字和標志物設計原則：品牌的標志字是否符合所出版圖書類別的特征；品牌標志字是否與出版圖書的文化風格相一致；品牌的標志字是否符合目標市場消費者的審美情趣等等。（三）品牌包裝出版物的包裝是出版業(yè)進入市場和產(chǎn)業(yè)階段的產(chǎn)物，它包含了圖書開本、封面設計、版式、插圖、材料、印制工藝和裝訂等多項內(nèi)容。出版物的包裝將這些過程做最佳組合，使其迅速傳遞出版物的各種信息，充分體現(xiàn)出版物的主題、風格乃至整個出版單位的理念、品位和價值。二、品牌傳播（一）品牌傳播的原則一是核心價值原則二是長期建設原則三是整合傳播原則四是成本效益原則（二）品牌傳播的方式1廣告活動廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費者傳播品牌信息、訴說品牌感情、構(gòu)建品牌個性，進而對消費者心理形成強大的品牌影響力。廣告活動策略（1）準確選擇媒體。（2）掌握廣告發(fā)布時機。（3）合理借用相關(guān)資源。2營銷活動如果說廣告更多地體現(xiàn)了一個品牌效應的長期積累過程，那么營銷活動則是一種短期內(nèi)取得較快成效的推廣方式。對于出版單位的品牌傳播，最常見的營銷方式即價格策略與贈品策略。（1）價格策略。（2）附送贈品。3公關(guān)活動出版單位可以通過作者簽名售書、召開新聞發(fā)布會、舉行研討會、參加圖書訂貨會、免費培訓等公關(guān)活動，進行品牌宣傳，同時實現(xiàn)圖書促銷的目的。常見的公關(guān)活動有宣傳性公關(guān)、服務性公關(guān)、品牌整合推廣等。（1）宣傳性公關(guān)。（2）服務性公關(guān)。（3）品牌整合推廣。三、品牌更新出版單位通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應對品牌已經(jīng)或可能產(chǎn)生的問題，以提高該品牌的競爭力、地位和形象，使出版品牌始終為消費者所接受和認可。（一）品牌更新原則對癥下藥以市場為中心持續(xù)發(fā)展原則這主要針對品牌面臨問題或困境的情況，如品牌的產(chǎn)品步入衰退期、品牌產(chǎn)生不正確聯(lián)想、不適當定位、個性不突出、延伸不成功、競爭者挑戰(zhàn)、市場和消費者的變化等。即以消費者為中心，充分考慮消費者的成本、便利等因素。品牌更新的目的是永葆品牌的活力和青春，不是為了更新而更新，因此要考慮每一階段更新可能給將來品牌的發(fā)展帶來的影響。（二）品牌更新方式完善原有產(chǎn)品開拓新市場重新定位出版單位可以通過更新出版物包裝、出版物內(nèi)容等方式，給原有品牌注入活力。針對成熟產(chǎn)品，很難再開發(fā)新功能，這時便可以利用原品牌進入新領(lǐng)域，填補市場空白，賦予品牌以更豐富的內(nèi)容，使品牌的無形資產(chǎn)得以再生。品牌的兩大元素就是產(chǎn)品本身及目標消費群體的細分，從這兩方面任何一方著手，都可形成競爭優(yōu)勢，因此為品牌重新定位關(guān)鍵是把握產(chǎn)品與消費者更新標識和形象通過更新品牌標識和名稱等形象識別要素，出版單位不僅可以給讀者以耳目一新的感覺，還可以通過名稱的變化擴展產(chǎn)品范圍。四、品牌延伸（一）品牌延伸的類型所謂品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(包括同類的和異類的)，以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。1品牌的延伸分類第一種是跨行業(yè)延伸，跨媒體經(jīng)營已成為一種趨勢。第二種是橫向延伸，如《時尚》另辟蹊徑，靠品牌擴張，朝橫向發(fā)展系列子刊以消化其剩余的廣告資源。第三種就是縱向延伸，發(fā)展出不同于主品牌的副牌產(chǎn)品。1出版品牌延伸格局品牌線擴展和品牌線填補。（二）品牌延伸的原則1把握品牌寬度即在企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動幅度，這是衡量原產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標準。品牌寬度窄的品牌，該品牌下覆蓋的產(chǎn)品類型就小，產(chǎn)品相關(guān)性就高，從而可以盡量避免給消費者造成的混淆，也不會損害母品牌的形象。2把握延伸時機品牌延伸的時機并不是越早越好，而是要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展狀況、市場的成熟條件綜合考慮。一般說來，在市場相對成熟的條件下進行品牌延伸，可以盡量避免不確定性因素帶來的風險，從而規(guī)避“產(chǎn)品延伸陷阱”。（三）品牌延伸的方式1內(nèi)涵式擴展即出版單位借助原有品牌優(yōu)勢，在對消費者行為分析以及市場細分的基礎上，根據(jù)不同的區(qū)域、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群，對原有品牌內(nèi)容進行分層擴展。2外延式擴展即圍繞原有品牌對出版物進行非內(nèi)容的延伸，主要有兩種方式：一是改變出版物的包裝形態(tài)二是通過與相關(guān)廠家的合作開發(fā)該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，進行產(chǎn)品類型的擴展五、品牌保護品牌保護策略讓讀者識別品牌商標注冊嚴防盜版保護品牌機密強化內(nèi)部管理嚴厲打擊盜版及時應對品牌危機品牌體系混亂引發(fā)的危機質(zhì)量或服務問題導致的危機【思考題】1市場調(diào)查結(jié)果顯示，除了極少數(shù)幾家出版企業(yè)以外，讀者對于出版企業(yè)品牌認知度普遍不高。你如何看待這個現(xiàn)象？并從出版企業(yè)品牌管理角度提出自己的建議。2