磐安茶文化旅游發(fā)展思考

［提要］隨著生活水平的提高，人們來磐安旅游不再僅是傳統(tǒng)的觀光型旅游，而是更加追求文化體驗(yàn)、休閑康養(yǎng)、綠色生態(tài)等功能，獲得身體和精神滿足的旅游產(chǎn)品。磐安茶文化和旅游開發(fā)相結(jié)合，以休閑體驗(yàn)方式，不僅可以帶給游客情感化、個(gè)性化的體驗(yàn)，還可以實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面，既有利于茶文化的推廣和傳播，也有利于旅游業(yè)取得更多的文化效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。一、磐安茶文化旅游發(fā)展概況磐安茶文化歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，有著“中國(guó)生態(tài)龍井茶之鄉(xiāng)、中國(guó)名茶之鄉(xiāng)、中國(guó)茶文化之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。近年來，憑借磐安縣政府的大力支持、茶企的積極宣傳及茶農(nóng)的辛苦付出，磐安茶葉得到快速、健康發(fā)展，取得了巨大成就，茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量逐年上升，遠(yuǎn)銷省外、海外，茶農(nóng)人均茶葉收入逐年增多。磐安茶不僅僅有茶的價(jià)值，更有一種文化藝術(shù)價(jià)值。磐安茶的自然環(huán)境、培植生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)方式、文化內(nèi)涵均是茶產(chǎn)業(yè)資源，將茶產(chǎn)業(yè)與旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合開發(fā)，通過各種渠道讓游客直觀了解茶文化，切身體會(huì)茶文化休閑體驗(yàn)所帶來的精神享受。磐安縣域內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，自然資源豐富，吸引了來自全國(guó)各地的游客。目前，作為一種新興的旅游方式——文化休閑體驗(yàn)旅游，圍繞著游客的自身體驗(yàn)，以“文化體驗(yàn)”為核心，追求多層次的個(gè)性化需求，感受茶葉產(chǎn)品本身帶來的魅力，體驗(yàn)不一樣的樂趣和活力。磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游的作用不僅在于游客與茶文化產(chǎn)品體驗(yàn)的互動(dòng)，例如在茶葉的采摘中，不同類型、不同年齡、不同地方的游客因感受不同故而體驗(yàn)不同，有的詩(shī)意、有的健康、有的偷悅等，這些均是與眾不同的情感體驗(yàn)，同時(shí)還能帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迕裨鍪罩赂?。二、磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游滿意度分析為調(diào)查文旅休閑體驗(yàn)視角下的磐安茶文化旅游滿意度，借助調(diào)查問卷方式，了解游客旅游滿意度，有利于挖掘出磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游在發(fā)展過程中存在的優(yōu)缺點(diǎn)，促進(jìn)磐安茶文化旅游發(fā)展。主要以參加磐安茶文化旅游的游客為分析對(duì)象，調(diào)查由線上問卷星與磐安茶文化旅游各景點(diǎn)進(jìn)行，其中實(shí)地問卷調(diào)查包括玉山古茶場(chǎng)、各茶園基地、浙中生態(tài)茶葉市場(chǎng)、磐安茶文化博物館、磐安各景區(qū)等發(fā)放問卷調(diào)查。調(diào)查問卷共發(fā)放400份，共回收問卷377份，包含無效問卷21份，問卷回收率為94.2%，有效率為89%，可見此問卷具有一定的參考性。根據(jù)回收問卷，本文試從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析，以了解磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游中游客的基本情況和滿意程度。（一）基于基本情況的游客滿意度分析。從性別上看，男性游客占48.12%，女性游客占51.88%，女性游客占比略高于男性游客，這說明女性對(duì)磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游較感興趣。從年齡構(gòu)成上看，以老年和中年游客居多，占比45.84%，說明他們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且自我控制的閑暇時(shí)間比較多，他們長(zhǎng)期在城市生活，更喜歡清靜、休閑，也更關(guān)注自身的健康和養(yǎng)生；20歲以上的青年人有一定占比，20歲以下的青少年所占比例較小，但他們作為以后的主力軍，必須意識(shí)到要加強(qiáng)他們對(duì)磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游的喜愛度。在游客類別方面，以團(tuán)隊(duì)游客居多，占56.73%，散客占43.27%。目前，年輕人普遍盛行自助游，應(yīng)將這類人跨入到茶文化休閑體驗(yàn)旅游，磐安應(yīng)大力發(fā)展交通基礎(chǔ)設(shè)施，從而做到適合這類自助游客的到來。游客的消費(fèi)金額方面，整體來說，消費(fèi)額很低，消費(fèi)3，000元以上的人群僅占30%。分析其原因，一是磐安地區(qū)整體生活消費(fèi)水平較低；二是讓游客愿意大量消費(fèi)的茶旅游產(chǎn)品不多。（二）基于游客對(duì)磐安茶文化休閑體驗(yàn)喜好滿意度分析。從游客對(duì)喝茶的喜好程度看，有53.43%的游客喜歡喝茶，有37.27%的游客偶爾喝茶，喜歡喝茶的游客占比多，說明來磐安茶文化休閑體驗(yàn)游客對(duì)茶都感興趣。在喜歡喝茶的游客中，男性占比超過女性，中老年人占比高于年輕人，說明茶文化休閑體驗(yàn)旅游仍有很大的發(fā)展空間。（三）基于游客對(duì)磐安茶文化休閑體驗(yàn)態(tài)度分析。從調(diào)查來看，游客平時(shí)休閑方式主要是節(jié)假日在家休閑放松。50%以上的人喜歡在家上網(wǎng)、看書等方式，其實(shí)是購(gòu)物、娛樂、旅游。平均每年出游的次數(shù)一般1～3次之間，占總?cè)藬?shù)的70%。從中可看出，出游需要有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和閑暇時(shí)間，備具這些條件才會(huì)旅游。所以，平時(shí)雙休日人們會(huì)選擇近距離或短途旅游。根據(jù)出游次數(shù)，人們會(huì)根據(jù)國(guó)家法定節(jié)假日如“十一”、春節(jié)等選擇長(zhǎng)途旅游。故在茶文化休閑旅游產(chǎn)品上，可開發(fā)適合短途與長(zhǎng)途旅游的產(chǎn)品或項(xiàng)目，激起游客的喜歡。（四）基于游客對(duì)磐安茶文化休閑體驗(yàn)效果滿意度分析。從游客對(duì)磐安休閑體驗(yàn)項(xiàng)目來看，整體還是比較滿意的。其中，茶園風(fēng)光、茶葉采摘、茶研學(xué)的體驗(yàn)效果獲得了游客的滿意，得到了茶文化的情感體驗(yàn)；品茶購(gòu)茶、茶山尋茶、制作茶葉、游覽茶博物館也獲得了良好的體驗(yàn)效果，滿足了游客的物質(zhì)和精神體驗(yàn)。但有游客認(rèn)為一些部分體驗(yàn)項(xiàng)目無法讓他們達(dá)到暢爽的旅游體驗(yàn)，存在需要改進(jìn)的空間。三、磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游存在的問題（一）磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游宣傳力度不夠。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，磐安對(duì)于茶文化休閑體驗(yàn)旅游的宣傳推廣力度以及在策劃活動(dòng)上沒有足夠深入，還是僅僅停留在人人宣傳、旅行社宣傳、普通網(wǎng)頁(yè)推廣等傳統(tǒng)方式，而忽略新媒體在大眾中的宣傳力度，從而導(dǎo)致旅游者對(duì)磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游的認(rèn)知不強(qiáng)、了解不夠，直接導(dǎo)致游客在尋找相關(guān)信息時(shí)無法得到更多、更精準(zhǔn)、更豐富的信息。（二）磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游項(xiàng)目產(chǎn)品單一。調(diào)查結(jié)果顯示，游客停留時(shí)間3天以下的占比52.22%，由此不難看出磐安茶文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善，沒有產(chǎn)生讓游客停留較長(zhǎng)時(shí)間的吸引力。目前，磐安云峰等代表性茶企業(yè)都有自己的茶園，但都以茶園觀光為主，缺乏創(chuàng)新，沒有足夠的吸引力。據(jù)調(diào)查，磐安各大旅行社在線路設(shè)計(jì)上還是以傳統(tǒng)的游覽觀光線路為多主，并未突出茶文化為主線的旅游線路，在旅游產(chǎn)品上也沒有精細(xì)設(shè)計(jì)與安排，基本上都是到茶園去采茶觀光游覽、茶市場(chǎng)購(gòu)物買茶。（三）磐安茶文化內(nèi)涵挖掘深度不夠。從目前的調(diào)查看，磐安茶文化內(nèi)涵沒有深入挖掘，各旅行社的旅游線路大同小異，游客反饋體驗(yàn)感一般，“走馬觀花”式旅游沒有滿足游客茶文化休閑體驗(yàn)的精神需求。調(diào)查分析可知原因有二：其一，茶文化在磐安現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品中滲透力不夠，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，質(zhì)量不高，吸引力度不夠。如，磐安云峰茶是磐安的核心品牌，但它的茶文化休閑體驗(yàn)式旅游還沒有產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是停留在傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，如觀光茶園、茶園采茶、茶廠參觀體驗(yàn)、茶藝欣賞、品茶等，尚未形成多層次、多元化、個(gè)性化的以茶文化教育、茶藝品茗、茶道修心、茶園體驗(yàn)觀光、茶療康養(yǎng)保健、茶購(gòu)物娛樂為一體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其二，游客對(duì)磐安茶文化休閑體驗(yàn)度不深，沒有留下深刻印象，無法產(chǎn)生良好的口碑營(yíng)銷，致使游客的滿意度不高。（四）磐安茶文化資源比較脆弱。茶文化旅游資源一般比較脆弱，其主要原因是磐安茶文化旅游發(fā)展很大程度上受季節(jié)性、自然環(huán)境因素的影響。在旅游旺季時(shí)，來磐安茶文化旅游的人很多，民宿、酒店、飯店、農(nóng)家樂都是滿客的情況，甚至出現(xiàn)停車位不夠用、吃飯需排隊(duì)等候的情況，但是在旅游淡季時(shí)，來磐安的客人就寥寥無幾，個(gè)別景區(qū)基本處于歇業(yè)狀態(tài)。這種兩極分化的狀態(tài)不利于磐安茶文化旅游發(fā)展，應(yīng)考慮在旅游淡季時(shí)開發(fā)哪些旅游項(xiàng)目可吸引游客前來體驗(yàn)。（五）磐安茶文化專業(yè)人才稀缺。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，磐安縣與其他地區(qū)相比有一定的差距，磐安又是一個(gè)山區(qū)縣，在吸引人才方面有一定的困難。從調(diào)查來看，磐安茶文化旅游從業(yè)人員還需進(jìn)一步提升，缺少旅游與茶文化專業(yè)知識(shí)與技能。隨著磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游的發(fā)展，茶文化休閑體驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)多元化，可增加如茶學(xué)教育旅游、茶藝及茶道修學(xué)旅游、茶館茶藝休閑體驗(yàn)旅游等，這些都需要專業(yè)闡釋磐安茶文化內(nèi)涵的茶藝表演、茶文化知識(shí)的專業(yè)人員。四、文旅休閑體驗(yàn)視角下磐安茶文化旅游發(fā)展建議（一）突出磐安茶文化休閑體驗(yàn)形象，加強(qiáng)宣傳力度。要突出磐安茶文化休閑體驗(yàn)形象，需要做好以下三點(diǎn)：首先，大力宣傳其形象，擴(kuò)大其品牌的影響力。其次，磐安的茶文化旅游產(chǎn)品與其自然、人文資源要緊密結(jié)合，能更好地突出磐安茶文化休閑體驗(yàn)。最后，在旅游市場(chǎng)上，應(yīng)將重心放在國(guó)內(nèi)旅游者，加大傳統(tǒng)的宣傳營(yíng)銷模式，如電視、廣播、報(bào)紙廣告等，提高磐安茶文化旅游的認(rèn)知度；完善磐安旅游網(wǎng)，并與直播官網(wǎng)、浙江省旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游網(wǎng)進(jìn)行鏈接，增加旅游者閱覽量，激發(fā)旅游興趣；可開發(fā)網(wǎng)絡(luò)“虛擬旅游”體驗(yàn)，讓游客有親臨其境之感，從而吸引其來磐安真實(shí)感受體驗(yàn)。（二）進(jìn)一步加大磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游項(xiàng)目開發(fā)力度。磐安各大旅行社在設(shè)計(jì)旅游線路時(shí)，不要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的就設(shè)計(jì)采茶、觀光茶園等項(xiàng)目，可豐富其體驗(yàn)項(xiàng)目。其一，可以采取茶學(xué)教育＋自然觀光型旅游，游客在游覽自然風(fēng)景的同時(shí)還可學(xué)習(xí)茶學(xué)的專業(yè)知識(shí)，還可以請(qǐng)茶學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)員走入磐安各茶園，深入茶園開展教學(xué)和游覽活動(dòng)，同時(shí)還可以組織一些品茶論道的茶事活動(dòng)，讓游客有不一樣的休閑體驗(yàn)之感。其二，對(duì)于想了解茶葉茶樹知識(shí)的游客，可以采取“茶園生態(tài)體驗(yàn)＋農(nóng)耕文化旅游”模式，不僅讓游客了解茶樹如何施肥、剪枝、采茶等知識(shí)，親身體驗(yàn)采茶過程，并將所采茶葉制作成品，留作旅游紀(jì)念品。還可以以茶入膳，不僅可以品特色農(nóng)家菜，還符合現(xiàn)代人追求的健康綠色營(yíng)養(yǎng)餐。其三，可以挖掘磐安云峰、磐安龍井、古婺玉白茶等茶藝表演，通過表演的形式向游客傳遞磐安茶的歷史文化。（三）有機(jī)結(jié)合其他文化，深化磐安茶文化內(nèi)涵。磐安資源豐富，在深度開發(fā)茶文化休閑體驗(yàn)旅游時(shí)，可將磐安縣的其他文化融入其中，如藥材、香菇、農(nóng)耕、民俗、紅色文化等。將這些文化進(jìn)行合理整合，科學(xué)利用，打造以茶文化為主線吸引游客，再將主線文化與其他文化結(jié)合，使游客身臨其境，體檢茶文化帶來的樂趣與活力，同時(shí)在參與中感受當(dāng)?shù)卮迕褓|(zhì)樸自然的生活方式，領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，享受在青山綠水之間茶文化帶來的一種在喧囂城市無法體會(huì)到的愜意；同時(shí)，也能確保文化傳承的統(tǒng)一性，保留當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?，還可吸收一些新時(shí)代深受消費(fèi)市場(chǎng)追捧的元素，既提升茶文化品味，又能宣傳地方文化，從而實(shí)現(xiàn)文化振興。（四）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，一產(chǎn)帶動(dòng)三產(chǎn)。磐安農(nóng)業(yè)資源豐富，憑借豐富的茶文化旅游資源，以此為特色，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)三產(chǎn)融合。磐安是藥材之鄉(xiāng)、香菇之鄉(xiāng)，將這些產(chǎn)品進(jìn)行加工，與茶文化融合，將休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，帶動(dòng)其他農(nóng)耕產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，并打造一條龍優(yōu)質(zhì)服務(wù)，繼而帶動(dòng)磐安地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（五）培養(yǎng)專業(yè)性人才。磐安茶文化旅游要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須確保游客游覽過程中的雙重享受，讓游客流連忘返。要做到這一點(diǎn)，就必須考慮磐安茶文化休閑體驗(yàn)旅游從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)提升和素質(zhì)培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兲幵诘谝痪€，是游客的文化“擺渡人”。他們必須具備旅游服務(wù)技巧