098L車(chē)型上市媒介提案

1098L車(chē)型上市媒介提案234一、媒體市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析全國(guó)轎車(chē)品類(lèi)廣告花費(fèi)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略分析SailSedanSailSRVPoloSiena競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)51、轎車(chē)品類(lèi)花費(fèi)分析總覽6人民幣（千元）a、2001年至2002年轎車(chē)廣告花費(fèi)的持續(xù)高速增長(zhǎng)+77%7產(chǎn)品銷(xiāo)量與廣告投資的關(guān)系銷(xiāo)量2001年2002年b、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)與廣告費(fèi)用支出的增加同步人民幣（千元）8c、

A/B級(jí)車(chē)和商務(wù)車(chē)廣告增長(zhǎng)最多B228%A169%MPV126%C47%D/E/F17%C/D20%SUV30%人民幣（千元）910d、報(bào)紙所占比重最大2001年轎車(chē)花費(fèi)按媒介分配人民幣10.61億2002轎車(chē)花費(fèi)按媒介分配人民幣18.81億102001年2002年

e、前十名品牌投放量占轎車(chē)總量的50%

(2001年66%，2002年59%)人民幣（千元）人民幣（千元）11大城市是各廠商爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)

北京，上海，廣州，深圳四個(gè)城市占廣告花費(fèi)的大部分

–約

44%北京，上海，廣州，成都，南京和杭州是投放高增長(zhǎng)的城市

-增長(zhǎng)率在111%-262%之間

12

f、全國(guó)轎車(chē)品類(lèi)廣告投放主要市場(chǎng)12促銷(xiāo)活動(dòng)/新品上市拉動(dòng)廣告投資大幅增加

13Sail發(fā)布Polo通過(guò)電視、紙媒介發(fā)布2001年2002年人民幣（千元）13141、SailSedan15161718d、

SailSedan廣告投放策略——電視

媒體的使用:電視為核心媒介主要使用地方電視臺(tái)，中央電視臺(tái)的投放只占電視總投放的3%只在CCTV2經(jīng)濟(jì)欄目中使用

最初三周只投放15秒的短片引起受眾興趣

(發(fā)布前期短片),2001年10月下旬正式發(fā)布時(shí)使用60秒廣告片發(fā)布8個(gè)月后，更換電視廣告即在2002年6月更換為45秒電視廣告正式發(fā)布時(shí)電視投放比重為500GRPS選擇電視劇,新聞,體育等與產(chǎn)品定位有關(guān)的節(jié)目19報(bào)紙和雜志通過(guò)全國(guó)性經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)刊，針對(duì)白領(lǐng)階層

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),人民日?qǐng)?bào),中國(guó)商報(bào)在北京,上海,廣州,杭州配合使用地方性報(bào)紙以四分之一版或半版黑白為以主要執(zhí)行方式雜志選擇上以汽車(chē)類(lèi)及生活類(lèi)雜志為主汽車(chē)雜志,車(chē)等三聯(lián)生活周刊,城市畫(huà)報(bào),新周刊

e、

SailSedan廣告投放策略——紙媒202、SailSRV212223242526

電視媒介策略:集中于地方電視臺(tái)，全國(guó)性電視臺(tái)占電視總投放6%CCTV-1andCCTV3主要是用30秒廣告片密集媒體投放在北京,上海,廣州和深圳，400-600GRPS選擇電視劇,新聞,體育等與產(chǎn)品定位有關(guān)的節(jié)目f、

SailSRV廣告投放策略——電視27報(bào)紙和雜志在大多數(shù)城市使用地方性報(bào)紙輔助以商業(yè)類(lèi)和行業(yè)的全國(guó)性報(bào)紙:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,中國(guó)汽車(chē)報(bào)執(zhí)行上以半版黑白為主汽車(chē)及一般大眾性雜志核心雜志選擇車(chē)主,汽車(chē)雜志,汽車(chē)之友,車(chē)迷三聯(lián)生活周刊,城市畫(huà)報(bào),新周刊g、

SailSRV廣告投放策略——報(bào)紙、雜志283

、

Polo2930313233電視的使用集中于地方電視臺(tái),全國(guó)性電視臺(tái)投放只占電視總投放量的

5%(新聞，電視劇及鳳凰衛(wèi)視)發(fā)布頭4周用30秒廣告片，爾后改為15秒廣告片電視投放量比重

500GRPS在一線(xiàn)城市，

300GRPS在二線(xiàn)城市.大量使用電視劇，新聞,體育和綜藝節(jié)目e、

POLO廣告投放策略——電視34報(bào)紙和雜志以豐富多樣的方式持續(xù)曝光全國(guó)性新聞機(jī)構(gòu)(中國(guó)日?qǐng)?bào),中國(guó)商報(bào))&雜志(財(cái)富,英才)核心城市的流地方雜志汽車(chē)雜志航空雜志時(shí)尚雜志女性雜志生活雜志高頻率

輪換使用多種有創(chuàng)造性的拷貝產(chǎn)品發(fā)布時(shí)用報(bào)紙整版彩色用，產(chǎn)品發(fā)布后改用半版彩色持續(xù)發(fā)布時(shí),用跨頁(yè)大尺寸廣告在雜志上f、

POLO廣告投放策略——報(bào)紙、雜志354

、Siena36373839電視是主要媒介集中于地方電視臺(tái),全國(guó)性電視臺(tái)占電視總投放的27%，（全部投放在中央一套）是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌中中央電視臺(tái)投放比重最多的品牌混合使用45秒和30秒的長(zhǎng)廣告片以及15秒的短廣告片產(chǎn)品發(fā)布為期四周一線(xiàn)城市電視投放比重為500GRP，主要投放在十月在節(jié)目選擇上以覆蓋面高節(jié)目為主:電視劇,新聞,體育，綜藝，

經(jīng)濟(jì)、和法律報(bào)道報(bào)紙和雜志地方報(bào)紙作為核心集中于汽車(chē)雜志汽車(chē)雜志，汽車(chē)與你，汽車(chē)之友，d、

Siena廣告投放策略——電視、報(bào)紙和雜志40轎車(chē)品類(lèi)廣告花費(fèi)在2002年仍保持高速達(dá)到77%由于新品的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較分化，沒(méi)有幾個(gè)主要品牌占據(jù)的現(xiàn)像持續(xù)不間斷的廣告投放為眾品牌所采用，用來(lái)不斷提醒消費(fèi)者，避免在新品發(fā)布大廣告投放時(shí)被消費(fèi)者淡忘媒體組合投放方式用來(lái)做新產(chǎn)發(fā)布以便更多的吸引眼球電視和報(bào)紙是主要運(yùn)用的媒體選擇性的電視頻道/節(jié)目以及雜志幫助與消費(fèi)者建立密切的溝通3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)41二、目標(biāo)群體媒介消費(fèi)習(xí)慣分析25-35歲,家庭月可支配收入人民幣6000元以上（具體消費(fèi)行為見(jiàn)前面的消費(fèi)人群分析）421、目標(biāo)消費(fèi)群媒介消費(fèi)習(xí)慣到達(dá)率432、目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常觀看的電視節(jié)目類(lèi)型到達(dá)率443、目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容到達(dá)率454、目標(biāo)受眾過(guò)去一周看到的戶(hù)外廣告形式到達(dá)率465、

25－35歲目標(biāo)受眾的一天行為歷程－工作日工作SLEEPING07:3009:0018:0024:0022:30在家起床電視，電臺(tái)上班戶(hù)外，報(bào)紙午餐／休息上網(wǎng)，報(bào)紙，雜志戶(hù)外，逛街餐廳，咖啡館戶(hù)外活動(dòng)購(gòu)物，健身，看電影網(wǎng)吧，酒吧，戶(hù)外媒體電視，雜志，閱讀音樂(lè)，游戲，聽(tīng)廣播上網(wǎng)，OICQ聊天目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的媒介接觸點(diǎn)晚餐電視，報(bào)紙，雜志與家人聊天個(gè)人時(shí)間工作上網(wǎng)12；00午休13:00工作上網(wǎng)工作休閑時(shí)間20:3047自由時(shí)間SLEEPING10：0013：0022：30健身房,網(wǎng)球,羽毛球,足球網(wǎng)吧,電腦城,數(shù)碼城,游戲房旅游泡吧,去星巴克咖啡館,看電影,逛宜家公園,逛街,肯德基/麥當(dāng)勞看電影，茶坊，網(wǎng)吧購(gòu)物,飯店／快餐店吃晚餐泡吧,去星巴克咖啡館卡拉OK01：00目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的媒介接觸點(diǎn)個(gè)人時(shí)間起床電視，報(bào)紙，雜志打掃房間電視，雜志，閱讀音樂(lè)，游戲，聽(tīng)廣播上網(wǎng)，OICQ聊天6、

25－35歲目標(biāo)受眾的一天行為歷程－雙休日484950

2、我們的媒介目標(biāo)為配合098L車(chē)上市預(yù)熱媒介市場(chǎng)，產(chǎn)品下線(xiàn)在短期內(nèi)迅速建立知名度，并在維持期間配合并支持品牌的廣告攻勢(shì)；有效優(yōu)化媒介組合策略以最大限度優(yōu)化媒介投資；特殊且創(chuàng)意性的媒介執(zhí)行方式或渠道以突破繁雜的媒介環(huán)境。5152A、媒體優(yōu)化組合5354A2、媒體優(yōu)化組合評(píng)估尺度的四個(gè)因素對(duì)目標(biāo)群體的覆蓋率品牌溝通目標(biāo)價(jià)格合理媒介的個(gè)性5556A4、優(yōu)化媒介組合分析電視和報(bào)紙均為低成本高覆蓋率的媒體，他們可以很快的建立起品牌知名度，報(bào)紙則可以提供空間來(lái)向目標(biāo)群體講述產(chǎn)品功能等而細(xì)節(jié)媒體策略主要集中在電視–首要的媒介用來(lái)快速樹(shù)立認(rèn)知度平面–第二重要的媒介用來(lái)描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外與廣播為輔助媒體，目的是提高目標(biāo)群體接觸頻次，增加更高的接觸概率。57B、媒介計(jì)劃執(zhí)行方案電視報(bào)紙雜志戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)58B1、電視59電視投放的比重-GRPs有效頻次有效到達(dá)率在市場(chǎng)，創(chuàng)意，媒介綜合因素的基礎(chǔ)上，設(shè)定電視投放的有效頻次。在設(shè)定有效頻次的基礎(chǔ)上，找出最有效率的到達(dá)率范圍。電視投放決策6061有效頻次評(píng)估表之參數(shù)A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現(xiàn)有活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類(lèi)別有效頻次高低1234562B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次評(píng)估表之參數(shù)有效頻次高低1234563中度4+3+有效頻次的設(shè)定品牌狀態(tài)新產(chǎn)品發(fā)布持續(xù)低度3+2+高度7+5+64有效到達(dá)率有多種方法設(shè)定有效到達(dá)率A.根據(jù)成本效益原則B.了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 自身的過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)C.根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化651+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著GRP的增加而增加但不會(huì)到達(dá)100%有效到達(dá)率66沈陽(yáng)-3+有效到達(dá)率VSGRP

People15-35浪費(fèi)GRPs%67以天津?yàn)槔O(shè)定有效到達(dá)率GRP到達(dá)率68GRPVs到達(dá)率69確定最好的電視投放時(shí)間15%在家看電視,關(guān)注度&放松程度工作日05101520253035405:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070在家看電視關(guān)注度高放松主要接觸度1930-213015%雙休日05101520253035405:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070在家看電視關(guān)注度高放松的在家看電視,關(guān)注度&放松程度主要接觸度1900-220070貼片相關(guān)性強(qiáng)有線(xiàn)/上星臺(tái)地方性強(qiáng)市臺(tái)地方性強(qiáng)省臺(tái)節(jié)約成本中央電視臺(tái)全國(guó)覆蓋電視環(huán)境71媒介價(jià)格優(yōu)勢(shì)絕對(duì)價(jià)格與超過(guò)100家主要電視臺(tái)直接簽定購(gòu)買(mǎi)總合同,涵蓋:累計(jì)折扣價(jià)格保護(hù)廣告位置贈(zèng)播補(bǔ)償付款條例廣告位置在不加收額外費(fèi)用的前提下，力爭(zhēng)正六、倒六特殊位置。72目標(biāo)群體中央電視臺(tái)2000年-2002年收視分析

%CCTV1,CCTV2,CCTV6&CCTV5是最經(jīng)?？吹?3我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要喜歡收看中央一套、二套和六套

%74不同城市目標(biāo)群體收看中央電視臺(tái)的情況中央電視臺(tái)在北部和西部比較受歡迎75Datasource:CMMS2002不同城市目標(biāo)群體收看中央電視臺(tái)的情況76中央一套晚間新聞分析

77二套經(jīng)濟(jì)半小時(shí)分析

78六套電影套裝分析

79中央電視臺(tái)分析總結(jié)可以視地方市場(chǎng)的多少，通過(guò)收視成本來(lái)計(jì)算選用央視是否可以更加節(jié)約總電視費(fèi)用注意觀察節(jié)目質(zhì)量，選用與我們的產(chǎn)品定位或目標(biāo)群體特別喜愛(ài)的欄目80地方臺(tái)媒體策略81電視投放總結(jié)一級(jí)城市 第一階段-：03年12月－為期3周，分為國(guó)慶前、國(guó)慶及國(guó)慶后。廣告版本分配： 30“＝100％費(fèi)用總計(jì)： 人民幣

0.8M第二波12月2日－12月29日為期4周，主要針對(duì)圣誕節(jié)和元旦前夕。廣告版本分配： 30“：15”＝70％：30％費(fèi)用總計(jì)： 人民幣

0.7M第三波1月6日－2月2日為期4周，針對(duì)春節(jié)，鞏固上一個(gè)廣告活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)。廣告版本分配： 30“：15”＝50％：50％費(fèi)用總計(jì)： 人民幣

0.7M第一階段：品牌認(rèn)知（2003年10—04年2月）82電視投放總結(jié)

目標(biāo)受眾：25－35歲二級(jí)城市第一波：日為期3周，分為國(guó)慶前、國(guó)慶及國(guó)慶后。廣告版本分配： 30“＝100％費(fèi)用總計(jì)： 人民幣

0.8M第二波日為期4周，主要針對(duì)圣誕節(jié)和元旦前夕。廣告版本分配： 30“：15”＝70％：30％費(fèi)用總計(jì)： 人民幣

0.7M第三波1月6日－2月2日為期4周，針對(duì)春節(jié)，鞏固上一個(gè)廣告活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)。廣告版本分配： 30“：15”＝50％：50％費(fèi)用總計(jì)： 人民幣

0.7M83B2、報(bào)紙84報(bào)紙媒介推薦原則

高受眾到達(dá)率

高發(fā)行量及閱讀率，低成本

讀者群符合目標(biāo)受眾特點(diǎn)

編輯內(nèi)容優(yōu)良

印刷質(zhì)量好針對(duì)與現(xiàn)階段市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于新興或高速發(fā)展的媒體的觀察如北京青年報(bào)針對(duì)北京市場(chǎng)，南方都市報(bào)對(duì)于廣州及深圳市場(chǎng)的覆蓋

85

報(bào)紙具體執(zhí)行方式投放版面選擇：投放初期采用半版廣告，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌知名度，以便區(qū)別于其他同類(lèi)廣告但如下原則將貫徹在執(zhí)行過(guò)程之中：集中右手下方半版，推薦采用彩色廣告，樹(shù)立鮮明的廣告形象投放數(shù)量安排：十二月中開(kāi)始，前期及發(fā)布期頻次較高，后期主要用全國(guó)性報(bào)紙及一線(xiàn)城市的地方性報(bào)紙其他輔助方式：軟性廣告配合硬廣告86B3、雜志87雜志媒體評(píng)估方式20%35%15%10%10%10%雜志目標(biāo)受眾構(gòu)成目標(biāo)受眾觸及率千人成本編輯內(nèi)容相關(guān)度合作彈性印刷質(zhì)量88雜志媒體評(píng)估及選擇我們的目標(biāo)受眾是25－35歲的年輕人注重生活品質(zhì)理性成熟

. . .所以，有兩大類(lèi)雜志是我們先行考慮的汽車(chē)類(lèi),社會(huì)生活類(lèi)89汽車(chē)雜志媒體評(píng)估及選擇中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)由于是去年剛更換名稱(chēng)，所以沒(méi)有在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)90雜志媒體總結(jié)汽車(chē)類(lèi)中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)、汽車(chē)之友、汽車(chē)與你、汽車(chē)導(dǎo)報(bào)社會(huì)／生活類(lèi)城市畫(huà)報(bào)、三聯(lián)生活周刊、新周刊、南風(fēng)窗91B4、戶(hù)外92地點(diǎn)集中在交通流量比較大的地區(qū)以及我們的目標(biāo)群體經(jīng)常光顧的地點(diǎn)全天候陳列，利于保持知名度增加廣告信息傳達(dá)頻次覆蓋區(qū)域廣泛，到達(dá)率高提示作用戶(hù)外策略93不同戶(hù)外投放方式特點(diǎn)（一）候車(chē)亭廣告特點(diǎn)：統(tǒng)一的廣告發(fā)布形式密集分部在重要戰(zhàn)略地點(diǎn)良好的視角及維護(hù)以確保廣告效果電梯廣告特點(diǎn)：靈活的廣告發(fā)布周期密集分部在中高檔次的寫(xiě)字樓或住宅干擾度低94不同戶(hù)外投放方式特點(diǎn)（二）看板廣告特點(diǎn)：展示面積大，強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力注目率高，重要地區(qū)突出產(chǎn)品形象地鐵廣告特點(diǎn)：在重點(diǎn)市場(chǎng)（北京、上海、廣州）發(fā)展迅速的媒體之一發(fā)布形式靈活95戶(hù)外廣告運(yùn)用目標(biāo)受眾購(gòu)物中心和娛樂(lè)場(chǎng)所附近候車(chē)亭燈箱或路牌汽車(chē)市場(chǎng)附近電梯海報(bào)地鐵車(chē)門(mén)和燈箱家和公司娛樂(lè)休閑乘坐交通工具打算購(gòu)車(chē)96其他創(chuàng)意戶(hù)外廣告運(yùn)用地鐵3面翻廣告-建議在產(chǎn)品上市階段

展示本產(chǎn)品顏色的多選擇性地鐵墻貼-廣告面積大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，建議配合愛(ài)情拉力賽的活動(dòng)，結(jié)合每個(gè)階段更換創(chuàng)意吸引中高收入的白領(lǐng)人士97B5、網(wǎng)絡(luò)98網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用動(dòng)畫(huà)旗幟廣告按鈕廣告浮標(biāo)廣告網(wǎng)站選擇：大流量的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：新浪，搜狐和垂直汽車(chē)網(wǎng)站結(jié)合豐富的表現(xiàn)形式提高點(diǎn)擊率99互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的執(zhí)行方式鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框下拉式按鈕100彈出窗口互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的執(zhí)行方式101網(wǎng)絡(luò)影音廣告互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的執(zhí)行方式102B6、電臺(tái)103

4、媒體推廣行程104

a、2003年12月---2004年12月媒體推廣行程——105

b、

2003年12月---2004年12月媒體推廣費(fèi)用明細(xì)—106

c、重點(diǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)媒體推廣行程—深圳107為什么要分析深圳？深圳深圳以驚人的速度發(fā)展，大大超越了任何發(fā)達(dá)國(guó)家所曾做到的，并繼續(xù)向成為具有“香港的城市效率”和“新加坡城市環(huán)境”的目標(biāo)前進(jìn)隨著城市的發(fā)展，深圳人的媒介消費(fèi)習(xí)慣也日益顯現(xiàn)了與其它城市的差異性這些差異終將影響我們?cè)谏钲诘拿襟w策略108深圳年輕人比例更高%109深圳人口受教育程度更高110高收入家庭比例相對(duì)更高111總體上,深圳居民向往有娛樂(lè)和興奮點(diǎn)綴的生活方式自由

娛樂(lè)與興奮愛(ài)情與浪漫112深圳的目標(biāo)群體較其它城市較少看電視電視%113只有在娛樂(lè)節(jié)目方面，深圳的目標(biāo)群體才處于一個(gè)可與其它城市比較的水平上電視114對(duì)于深圳，電視缺乏吸引人的理由被視為一種低質(zhì)量的媒介“節(jié)目沒(méi)有以前好看”“有時(shí)候沒(méi)什么變化”“他們放了又放”“香港的節(jié)目已經(jīng)被政府刪節(jié)過(guò)了”有更刺激的選擇“我要看更刺激的節(jié)目”“這里有很多象那樣的娛樂(lè)場(chǎng)所”“對(duì)我而言，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的碰到其他人的地方，很刺激”一個(gè)人看電視沒(méi)意思115雜志，也是被視為一種娛樂(lè)資源，接觸的比報(bào)紙更多在過(guò)去的一年中閱讀報(bào)紙?jiān)谶^(guò)去的一年中閱讀雜志平均每日讀報(bào)時(shí)間（分鐘）平均每周閱讀雜志的時(shí)間（小時(shí)）總的北京上海深圳福州廣州94.895.793.892.293.996.96