市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)教案：第五章產(chǎn)品策略 第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

教案首頁(yè)5-1單元/章節(jié)名稱(chēng)第五章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合學(xué)時(shí)2學(xué)期總課次72授課時(shí)間第周，星期，第節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解、熟悉產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的三個(gè)層次熟悉、掌握產(chǎn)品組合。教學(xué)重點(diǎn)及解決措施產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合。以趣味討論、課堂練習(xí)、實(shí)物展示、教師引導(dǎo)、學(xué)生互動(dòng)等形式提高教學(xué)效果。教學(xué)難點(diǎn)及解決措施產(chǎn)品的三個(gè)層次用演示、訓(xùn)練、做回家作業(yè)等幫助學(xué)生掌握產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。教學(xué)反思授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）一、復(fù)習(xí)第四章第三節(jié)市場(chǎng)定位請(qǐng)學(xué)生囬答1.何為市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的程序如何？舉例說(shuō)明。2.市場(chǎng)定位的有那些策略？（包括重新定位策略）以上次回家作業(yè)為例進(jìn)行說(shuō)明。請(qǐng)學(xué)生回答在做案例作業(yè)題中遇到什么問(wèn)題，有什么體會(huì)？要學(xué)生結(jié)合社會(huì)實(shí)際回答問(wèn)題，老師對(duì)學(xué)生提出的問(wèn)題加以解答，對(duì)體會(huì)加以鼓勵(lì)，達(dá)到讓學(xué)生真正學(xué)懂、以后會(huì)操作的目的。二、引入告訴學(xué)生們，今天，他們將從第四章S丅P戰(zhàn)略，引出營(yíng)銷(xiāo)策略中的第一個(gè)P第五章產(chǎn)品策略中的第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，從而了解產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，進(jìn)而更好地學(xué)習(xí)本章的其他各節(jié)，今后能開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1、任務(wù)描述本任務(wù)在認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品的三個(gè)層次，熟悉、掌握產(chǎn)品組合含義，掌握產(chǎn)品策略，為進(jìn)一歩有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)打好基礎(chǔ)。2、任務(wù)分析本任務(wù)要求了解整體概念、產(chǎn)品的三個(gè)層次，熟悉、掌握產(chǎn)品組合含義。三、新授1產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)的、可滿(mǎn)足某種欲望和需要的任何東西。它可以是有形的，也可以是無(wú)形的。2產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品分為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。服務(wù)服務(wù)咨詢(xún)安裝送貨供應(yīng)配件信貸保證與承諾式樣包裝商標(biāo)品牌牌質(zhì)特征基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品交貨期交貨期3產(chǎn)品組合①產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合搭配。產(chǎn)品線是指由在使用價(jià)值、原材料、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售對(duì)象等方面比較接近的產(chǎn)品項(xiàng)目組成的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品組合中每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種。②產(chǎn)品組合決策：一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度方面做出決策。產(chǎn)品組合的寬度（廣度）是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類(lèi)的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)內(nèi)有多少種不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，也可指幾條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、式樣、口味和規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度）是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。③產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策，通常有以下兩種途徑：產(chǎn)品線延伸，也可稱(chēng)產(chǎn)品線擴(kuò)展，包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸決策；產(chǎn)品線擴(kuò)充，是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加檔次相同的一些產(chǎn)品項(xiàng)目。四、任務(wù)操作根據(jù)步驟提示，完成了解整體概念、產(chǎn)品的三個(gè)層次，熟悉、掌握產(chǎn)品組合含義的學(xué)習(xí)、分析過(guò)程。五、分析點(diǎn)評(píng)選擇課堂提問(wèn)、討論中學(xué)生們的典型看法和分析過(guò)程，肯定正確的成份，分析存在的問(wèn)題。六、小結(jié)整體概念產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品組合。七、作業(yè)活動(dòng)5-1案例分析：“奔馳”的產(chǎn)品觀德國(guó)“奔馳”汽車(chē)在國(guó)內(nèi)外的買(mǎi)主中一直享有良好的聲譽(yù)，奔馳是世界許多國(guó)家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專(zhuān)車(chē)。即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的年代，奔馳車(chē)仍能“吉星高照”，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車(chē)工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車(chē)沖擊西歐市場(chǎng)的情況下，奔馳車(chē)不僅僅頂住了日本車(chē)的壓力，而且還增加了對(duì)日本車(chē)的出口。盡管一輛奔馳車(chē)的價(jià)錢(qián)可以買(mǎi)兩輛車(chē)，但奔馳車(chē)卻始終能在日本市場(chǎng)保住一塊地盤(pán)。奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點(diǎn)在它充分認(rèn)識(shí)到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個(gè)交通工具——汽車(chē)本身，還應(yīng)包括汽車(chē)的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來(lái)滿(mǎn)足顧客的全面要求。于是，公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。奔馳汽車(chē)公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車(chē)型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上。現(xiàn)在該公司的車(chē)輛從一般小轎車(chē)到大型載重汽車(chē)共160種，計(jì)3700個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下的一句流行口號(hào)。奔馳汽車(chē)還有一個(gè)完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)包括兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)，分布在的國(guó)各大中城市。在推銷(xiāo)處，人們可以看到各種車(chē)輛的圖樣，了解到汽車(chē)的性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己的要求，如車(chē)輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車(chē)門(mén)鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1244個(gè)維修站，工作人員5.6萬(wàn)人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車(chē)維修站。在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車(chē)輛檢修速度快！奔馳車(chē)一般每行駛7500公里需換機(jī)油一次，每行駛1.5萬(wàn)公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)主動(dòng)打電話(huà)通知車(chē)主征求是否更換的意見(jiàn)。如果車(chē)子意外地在途中發(fā)生故障，開(kāi)車(chē)人只要向就近的維修站打個(gè)電話(huà)，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車(chē)?yán)厝バ蘩怼１捡Y的銷(xiāo)售人員都經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練，接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方；對(duì)顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時(shí)在銷(xiāo)售活動(dòng)中，尊重顧客的社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿(mǎn)足顧客的印象。質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹(shù)立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車(chē)工業(yè)中的一顆明星。案例思考題：奔馳取勝的秘訣是什么？奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的？你認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問(wèn)題？該如何解決？老師提問(wèn)學(xué)生回答老師歸納學(xué)生理解案例導(dǎo)引《Walkman》誕生記老師提問(wèn)學(xué)生分組討論派代表發(fā)言趣味討論某公司經(jīng)理說(shuō)：“在車(chē)間，我們生產(chǎn)的是化妝品；在商