01-消費(fèi)者行為學(xué)概述

1消費(fèi)者行為學(xué)

（第二版）曹旭平唐娟主編清華大學(xué)出版社2017.082第一章

消費(fèi)者行為學(xué)概述導(dǎo)讀案例1：圖形、色彩可以影響消費(fèi)者行為問題：

影響你購買商品的主要因素有哪些？舉例說明？您認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素還有哪些？4案例2：到非洲賣鞋

------討論？某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國(guó)考察鞋子市場(chǎng)，由于該國(guó)地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。兩個(gè)業(yè)務(wù)員回公司匯報(bào)工作，一個(gè)業(yè)務(wù)員說“這個(gè)國(guó)家太窮了，沒有鞋子的市場(chǎng)”，另外一個(gè)業(yè)務(wù)人員卻匯報(bào)說“太好了，這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)太大了，幾千萬的人口，幾乎沒有穿鞋的，要是讓他們每個(gè)人穿上一雙鞋子，那是一個(gè)多么大的一個(gè)市場(chǎng)！”5案例結(jié)果：第二個(gè)業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國(guó)家的特點(diǎn)，運(yùn)去大量?jī)r(jià)格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯(cuò)，為公司創(chuàng)造了非常可觀的經(jīng)濟(jì)效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。啟示：研究消費(fèi)者及市場(chǎng)行為，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)！6消費(fèi)者行為學(xué)研究?jī)?nèi)容、目的、方法本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。（1）消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；（2）研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略服務(wù)的；（3）研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。7

消費(fèi)者行為學(xué)基本概念與研究意義第一節(jié)8一、消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(household)。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。消費(fèi)者概念和重要性【專欄1-1】企業(yè)如何分析“潛在消費(fèi)者”。消費(fèi)者的影響者：

不同類型的購買行為角色—使用者、影響者、決策者——啟示？【專欄1-2】影響影響者的5種戰(zhàn)術(shù)10二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。11行為與心理的區(qū)別心理是一種純粹的內(nèi)部心理活動(dòng)，是不可見的；行為是一種外部活動(dòng)，是可見的。從發(fā)生時(shí)間上看，行為和心理二者可以同時(shí)發(fā)生，也可以在不同時(shí)間發(fā)生。12行為與心理的聯(lián)系第一，消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為。第二，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配，行為必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。13三．消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1、多樣性和復(fù)雜性。2、消費(fèi)者行為不僅僅是“購買”不同消費(fèi)者不同行為同一消費(fèi)者不同行為同一行為—多種動(dòng)機(jī)驅(qū)使受文化、個(gè)體、經(jīng)濟(jì)等諸多因素影響合適產(chǎn)品刺激需求廣告等營(yíng)銷行為誘導(dǎo)消費(fèi)3、消費(fèi)者行為是可以認(rèn)識(shí)的。（調(diào)查，研究）4、消費(fèi)者行為涉及很多人（兒童麥片選擇）5、可引導(dǎo)性。6、動(dòng)態(tài)性（環(huán)境，年齡變化）14四．研究消費(fèi)者行為的意義

（一）消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：分析消費(fèi)者需求和欲望開發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分：產(chǎn)品與店鋪定位:?？吐〕械氖袌?chǎng)定位案例：鄉(xiāng)鎮(zhèn)老大，城市居民區(qū)，便利夜間2點(diǎn)。15（二）消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者行為的充分理解是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵[專欄1-3]金六福福文化[專欄1-4]定價(jià)法（三）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)。五．消費(fèi)者行為的研究原則

理論聯(lián)系實(shí)際發(fā)展的原則

【專欄1-5】我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的四大趨勢(shì)全面性原則17第二節(jié)

消費(fèi)者行為研究方法、發(fā)展歷程18研究的歷史階段萌芽階段（19世紀(jì)末—1930年以前）背景：資本主義發(fā)展起來，商品出現(xiàn)過剩重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求局限于理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，

未引起普遍重視消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)研究你有忠誠(chéng)品牌嗎？應(yīng)用階段（1930—1960）19Haire咖啡的案例速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦20變革與發(fā)展階段（1960—

）形成了獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)科體系中國(guó)引進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)—20世紀(jì)80年代，原因是中國(guó)開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。糧票→市場(chǎng)問題：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者與現(xiàn)在的消費(fèi)者心理的區(qū)別？消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究21消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)意義加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有助于消費(fèi)者提高素質(zhì)，科學(xué)消費(fèi)決策增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（海爾國(guó)際化）22消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法觀察法。在日常生活中觀察消費(fèi)者外在行為探究其心理活動(dòng)的方法。實(shí)驗(yàn)法。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)造某些條件，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者心理，記錄下消費(fèi)者各種心理表現(xiàn)。問卷法。調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門將他們希望了解的內(nèi)容列在紙上，然后發(fā)給消費(fèi)者，讓他們填寫。訪談法。一個(gè)調(diào)查者可以和多個(gè)被調(diào)查者同時(shí)交談?！拘≠Y料1-2】訪談法使用技巧

【專欄1-7】模型法。消費(fèi)者行為學(xué)之所以在今天新興的學(xué)科里占據(jù)重要的一席，就是因?yàn)樗墙⒃谝幌盗杏杏绊懥Φ哪Ｐ头治龅幕A(chǔ)上的。

23第三節(jié)