10第十章-房地產(chǎn)銷售策劃教學(xué)課件

第十章房地產(chǎn)銷售策劃第一節(jié)010203銷售資料的準(zhǔn)備銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備銷售人員的準(zhǔn)備房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備一01銷售資料的準(zhǔn)備1.建設(shè)用地規(guī)劃許可證2.建設(shè)工程規(guī)劃許可證3.建設(shè)工程施工許可證4.國有土地使用證（一）法律文件的準(zhǔn)備5.土地使用權(quán)出讓合同7.國家或地方政府規(guī)定的其它法律文件6.商品房預(yù)售許可證12房地產(chǎn)銷售的宣傳資料一般有樓書、功折頁、置業(yè)錦囊、宣傳單張等形式。在進(jìn)行資料準(zhǔn)備時(shí)，一般要根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、檔次、目標(biāo)客戶群等來選擇其中一種或多種組合使用。1.樓書；2.折頁、置業(yè)錦囊、單張；（二）宣傳資料的準(zhǔn)備1.客戶置業(yè)計(jì)劃2.購房須知3.售價(jià)表4.樓盤表（三）銷售文件的準(zhǔn)備5.售樓指導(dǎo)書7.其他相關(guān)文件6.按揭協(xié)議書（三）銷售文件的準(zhǔn)備1.客戶置業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目在推向市場時(shí)，不同的面積單位、不同的樓層、不同的朝向，總價(jià)都不會(huì)相同。應(yīng)事先制定出完善的客戶置業(yè)計(jì)劃，這樣可以明確地告訴客戶不同付款方式和金額。[案例10-2]下列置業(yè)計(jì)劃是某項(xiàng)目的客戶置業(yè)計(jì)劃，如圖10-1所示意。置業(yè)計(jì)劃。（三）銷售文件的準(zhǔn)備2.購房須知3.售價(jià)表4.樓盤表5.售樓指導(dǎo)書6.按揭協(xié)議書7.其他相關(guān)文件

二02銷售人員的準(zhǔn)備123在房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備工作中，銷售人員的準(zhǔn)備是極其關(guān)鍵和重要的一項(xiàng)工作。房屋銷售是整個(gè)房地產(chǎn)活動(dòng)中最重要的環(huán)節(jié)，是直接產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)，銷售人員是整個(gè)銷售活動(dòng)的執(zhí)行者，因此銷售人員的作用就顯得至關(guān)重要。也正是由于銷售人員的重要性，對銷售人員的準(zhǔn)備、培訓(xùn)提出了嚴(yán)格的要求。銷售人員準(zhǔn)備情況的好壞將直接影響到樓盤的銷售速度。銷售人員的準(zhǔn)備主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。（一）建立銷售制度；（二）確定銷售人員；（三）培訓(xùn)銷售人員二、銷售人員的準(zhǔn)備4（四）銷售人員的激勵(lì)與考核三03銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備三、銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備是銷售前準(zhǔn)備工作非常重要的一環(huán)。誠意客戶在接收到樓盤銷售的信息后，決定到現(xiàn)場參觀，現(xiàn)場狀況將直接影響其購買行為。一般來說現(xiàn)場準(zhǔn)備包括布置與設(shè)計(jì)樓盤售樓處、樣板房、售樓書、看樓通道、樣板房、形象墻、戶外廣告牌、燈箱、大型廣告牌、導(dǎo)示行為、彩旗、示范環(huán)境、施工環(huán)境等，具體內(nèi)容詳見第二節(jié)。第二節(jié)目錄010203樓盤包裝樣板房的設(shè)計(jì)售樓處的包裝房地產(chǎn)現(xiàn)場包裝策略一01樓盤包裝一、樓盤包裝房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的樓盤包裝準(zhǔn)備是銷售前準(zhǔn)備工作是非常重要的環(huán)節(jié)。誠意客戶在接收到樓盤銷售信息后，決定來現(xiàn)場參觀，現(xiàn)場狀況將直接影響其購買行為。本節(jié)將從預(yù)售階段和收尾階段兩方面來闡述樓盤包裝策略。預(yù)售階段的樓盤包裝工作主要集中在售樓處、樣板房、模型、形象墻、示范環(huán)境、施工環(huán)境、看樓通道、充氣拱門、路旗、小彩旗、指示牌等。（一）預(yù)售階段樓盤包裝策略樓盤銷售收尾階段現(xiàn)場包裝同樣非常重要，它關(guān)系到樓盤和企業(yè)的形象，混亂的場面容易直接影響已購和未購消費(fèi)者的心理感受。收尾階段樓盤包裝主要體現(xiàn)在樹立入住率廣告板、逐步回撤各種包裝工具、告謝板等。1.樹立入住率廣告板2.逐步回撤各種包裝工具3.告謝板（二）收尾階段樓盤包裝策略二02售樓處的包裝（一）地點(diǎn)的選擇（二）功能空間構(gòu)造（三）裝修風(fēng)格（四）室內(nèi)軟件包裝二、售樓處的包裝（一）地點(diǎn)的選擇，售樓部應(yīng)盡可能選在主干道或人流量密集的地方。對小規(guī)模項(xiàng)目來說，由于場地的限制，要考慮售樓部的選址會(huì)不會(huì)影響到工程的施工。而對于大型項(xiàng)目來說，售樓部的地址應(yīng)盡可能選在項(xiàng)目首期開發(fā)區(qū)域范圍內(nèi)。對于地塊狹長或者地塊較大的樓盤，要考慮放在哪個(gè)部位更能提升項(xiàng)目的市場價(jià)值和項(xiàng)目的正面形象。（二）功能空間構(gòu)造售樓處作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的購買，混亂的場面容易影響客戶看樓的心情。

因此，設(shè)計(jì)一個(gè)合理、層次分明的空間布局不論是對于開發(fā)商的形象還是對于客戶的現(xiàn)場體驗(yàn)都會(huì)起到積極的作用。1、迎賓輻射區(qū)2、接待區(qū)3、展示區(qū)4、模型區(qū)5、洽談區(qū)6、其他功能區(qū)（三）裝修風(fēng)格售樓部的設(shè)計(jì)風(fēng)格和現(xiàn)場包裝要充分結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和建筑風(fēng)格，做到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。在確定了項(xiàng)目的定位和風(fēng)格之后，應(yīng)該按照這種思路通過售樓部加以渲染和放大，達(dá)到加強(qiáng)宣傳的效果。（四）室內(nèi)軟件包裝1.銷售人員的著裝2.現(xiàn)場氣氛包裝３.現(xiàn)場環(huán)境清理以及管理上的包裝三03樣板房的設(shè)計(jì)三、樣板房的設(shè)計(jì)樣板房是銷售的第二陣地，是提高樓盤形象的直接表現(xiàn)形式，與產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶緊密對接的樣板房不僅是戶型空間的展示，更是整個(gè)樓盤形象的縮影。（一）樣板房的位置1.實(shí)體樣板房2.戶外示范單位（二）樣板房設(shè)計(jì)裝修樣板房是交房標(biāo)準(zhǔn)的具體展現(xiàn)，因此，樣板房的設(shè)計(jì)要以交房標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，偏離交房標(biāo)準(zhǔn)的樣板房會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生受騙的感覺，從而間接影響銷售。樣板房的裝修要精心設(shè)計(jì)、合理布置、努力營造一種溫馨舒適的感覺。此外，在裝修基礎(chǔ)上進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐滹棓[設(shè)可以引起消費(fèi)者對“家”的人性觸覺和擁有的欲望。配飾的選擇以與設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配并能引起消費(fèi)者共鳴為原則。第三節(jié)0102銷售實(shí)施各階段的銷售策略銷售日常管理房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理一01銷售實(shí)施各階段的銷售策略123當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段，通過前期項(xiàng)目定位及各銷售階段的總結(jié)，可得出下一階段的銷售策略。（一）預(yù)熱期的銷售策略；（二）強(qiáng)銷期的銷售策略（三）持續(xù)銷售期的策略一、銷售實(shí)施各階段的銷售策略4（四）尾盤期的策略這個(gè)階段的策略主要目的是：吸引和引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)知，關(guān)注和購買項(xiàng)目，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，為項(xiàng)目培養(yǎng)盡可能多的潛在的客源，擴(kuò)大項(xiàng)目與公司在市場中的知名度和影響力，梳理項(xiàng)目的品牌形象，為項(xiàng)目的順利開盤奠定基礎(chǔ)。（一）預(yù)熱期的銷售策略這個(gè)階段為配合銷售達(dá)到頂峰，各種促銷手段應(yīng)層出不窮，以保持熱銷場面。（二）強(qiáng)銷期的銷售策略在強(qiáng)銷期內(nèi)需注意以下問題;1.調(diào)整銷控放量2.調(diào)整價(jià)格控制（二）強(qiáng)銷期的銷售策略這個(gè)階段的銷售策略應(yīng)注意：一是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和所剩房源，挖掘個(gè)性進(jìn)行銷售；二是加強(qiáng)有潛力地區(qū)宣傳，電話跟蹤有成交欲望的客戶；三是加強(qiáng)補(bǔ)充和簽約工作。（三）持續(xù)銷售期的策略項(xiàng)目進(jìn)入尾盤，尾盤銷售速度明顯減緩。尾盤的最終出現(xiàn)是由銷售產(chǎn)生，其病因卻始于銷售之前和銷售之中。尾盤期的銷售策略詳見第五節(jié)。（四）尾盤期的策略二02銷售日常管理二、銷售日常管理——銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程管理銷售的日常管理工作主要體現(xiàn)在銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程的管理和房號的管理。（一）銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程管理1、來訪流程管理（1）來訪接待流程示意圖二、銷售日常管理——銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程管理（2）來訪接待管理①客戶到訪接待②項(xiàng)目的整體介紹③入座洽談④客戶登記⑤送客二、銷售日常管理——銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程管理2、來電接待流程管理（1）來電接待流程示意二、銷售日常管理——銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程管理（2）來電接待流程管理電話接待服務(wù)的基本要領(lǐng)：禮貌、準(zhǔn)確、高效。二、銷售日常管理——銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程管理3、簽約流程管理（1）簽約流程示意二、銷售日常管理——銷售現(xiàn)場業(yè)務(wù)流程管理（2）簽約管理①收取定金，簽訂認(rèn)購合同②收繳首付款，簽訂購房合同③繳納余款或辦理按揭二、銷售日常管理——房號管理（二）房號管理房號管理應(yīng)遵循以下原則：1、房號管理應(yīng)由專人負(fù)責(zé)，銷售人員在收取預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用前應(yīng)通知房號管理者，確定房號允許銷售后，方可辦理收取預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用的手續(xù)。

2、房號管理者應(yīng)以客戶辦理定房手續(xù)作為銷控房號的標(biāo)準(zhǔn)，任何咨詢或誠意表示均不視同成交。

3、發(fā)生交易(即客戶辦理定房手續(xù))后，房號管理者應(yīng)立即做好書面記錄，并通知其他銷售人員停止向客戶推薦此房號。第四節(jié)目錄0102滯銷樓盤的銷售策劃尾盤銷售策略滯銷樓盤與尾盤的銷售策劃一01滯銷樓盤的銷售策劃①市場定位錯(cuò)誤②規(guī)劃設(shè)計(jì)落后于市場需求1.產(chǎn)生原因房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開盤即滯銷的現(xiàn)象主要是由于項(xiàng)目缺乏市場調(diào)查、開發(fā)商主官臆斷成分較多。開盤即滯銷的主要原因有：:。③忽視營銷推廣手段的重要性（一）開盤即滯銷產(chǎn)生原因及銷售策略——銷售策略針對以上原因可以采取以下策略來應(yīng)對：①修正市場定位。重新定義市場一般需要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。（一）開盤即滯銷產(chǎn)生原因及銷售策略——銷售策略②對樓盤的平面布局進(jìn)行修改，改進(jìn)房間功能；③改善樓盤外立面及配套條件，提高樓盤的附加價(jià)值；④注重營銷策略，增加廣告投入量。（二）銷售中期滯銷的原因及銷售策略——產(chǎn)生原因1.售出兩三成后滯銷產(chǎn)生原因及銷售策略①產(chǎn)生原因現(xiàn)實(shí)中，一些樓盤剛開盤時(shí)反應(yīng)良好，但售出兩三成后便出現(xiàn)滯銷，造成這種局面的主要原因有兩點(diǎn)。（二）銷售中期滯銷的原因及銷售策略——產(chǎn)生原因一是目標(biāo)客戶群規(guī)模過小，市場定位過窄。二是開發(fā)商作為項(xiàng)目的實(shí)施者是否具有實(shí)力，是否有充足的資金來保障工程的順利進(jìn)行，而不至于延緩交接，造成客戶的投訴，從而影響售樓進(jìn)度。②銷售策略針對項(xiàng)目這種滯銷情況，首要的對策是發(fā)掘市場，細(xì)分市場，將目標(biāo)客戶群定位由單一群體擴(kuò)展到多個(gè)群體來擴(kuò)大市場。

項(xiàng)目的這種滯銷情況在房地產(chǎn)市場上普遍存在。除了上述的目標(biāo)客戶市場策略外，一般情況下，應(yīng)該從產(chǎn)品因素、銷售管理因素、營銷推廣因素以及其他因素等全方位地總結(jié)分析項(xiàng)目的銷售障礙，并做出相應(yīng)的對策。（二）銷售中期滯銷的原因及銷售策略——產(chǎn)生原因2、售出四五成后滯銷產(chǎn)生原因及銷售策略①產(chǎn)生原因一是營銷推廣缺乏持續(xù)性。二是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)缺乏整體、科學(xué)的銷售計(jì)劃，整體推盤的控制與管理出現(xiàn)失誤。（二）銷售中期滯銷的原因及銷售策略——產(chǎn)生原因②銷售策略針對營銷推廣缺乏持續(xù)性，可以合理安排營銷推廣計(jì)劃，持續(xù)不斷地推出賣點(diǎn)，保持市場對項(xiàng)目關(guān)注的持續(xù)性。針對可能出現(xiàn)的銷售控制失誤，開發(fā)商應(yīng)從前期開始科學(xué)控制整體樓盤的推售計(jì)劃。應(yīng)本著小批量、多批次的原則，有限制性地推售樓盤，盡可能制造短缺效應(yīng)，凝聚購買沖擊力；新加推單位要與前期推售單位保持一個(gè)時(shí)間差，使樓盤銷售具有節(jié)奏感，以便調(diào)控。二02尾盤銷售策略二、尾盤銷售策略尾盤一般指樓盤的銷售率達(dá)到70%左右時(shí)，對所剩單位的統(tǒng)稱。

尾房不僅沉淀了開發(fā)商的目標(biāo)利潤，更抑制了他們繼續(xù)開發(fā)項(xiàng)目的熱情，因此，尾房的銷售一直是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士探討的一個(gè)重大課題。121.規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理2.缺乏先進(jìn)的銷售方法和促銷手段3.樓盤自身缺陷暴露4.新的競爭對手出現(xiàn)5.銷售策略及計(jì)劃的失控6.不良的社會(huì)口碑導(dǎo)致銷售滯銷尾盤產(chǎn)生的原因1.正確引導(dǎo)消費(fèi)者2.降價(jià)3.重新定位4.尋找新的推廣方式5.提升樓盤綜合形象（二）尾盤銷售策略本章小結(jié)本章小結(jié)房地產(chǎn)銷售是房地產(chǎn)策劃方案和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備包括：銷售資料的準(zhǔn)備；銷售人員的準(zhǔn)備；銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備。其中銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備是銷售前準(zhǔn)備工作非常重要的一環(huán)。銷售實(shí)施階段可將房地產(chǎn)銷售分為預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤期四個(gè)階段，各階段有不同的銷售策略。影響滯銷樓盤與尾樓的銷售原因很多，對滯