模塊五-消費心理及行為與價格策略

課題1分析消費者價格心理課題2消費心理及行為與定價策略1模塊五消費心理及行為與價格策略課題3消費心理及行為與調(diào)價策略模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件模塊五消費心理及行為與價格策略學(xué)習(xí)目標1.能根據(jù)消費者的行為表現(xiàn)分析其價格心理特征2.能分析消費者判斷價格的途徑3.能針對具體產(chǎn)品選擇合適的定價策略4.能根據(jù)環(huán)境條件變化靈活使用調(diào)價技巧2模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理3一、研究消費者價格心理的意義二、產(chǎn)品價格的心理功能三、消費者價格心理特征及表現(xiàn)模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理4一、研究消費者價格心理的意義模塊五消費心理及行為與價格策略在消費者購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品定價的高低、價格調(diào)整變動的合理與否都將直接影響消費者對該產(chǎn)品的認可程度和購買行為。實踐證明，在影響消費者心理及行為的諸多因素中，價格是最具刺激性和敏感性的因素。模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理5二、產(chǎn)品價格的心理功能（見圖5—1）1.衡量產(chǎn)品價值和品質(zhì)的功能2.自我比擬的功能3.調(diào)節(jié)需求的功能模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理6二、產(chǎn)品價格的心理功能1.衡量產(chǎn)品價值和品質(zhì)的功能產(chǎn)品價值經(jīng)常用成本來體現(xiàn)。一般而言，產(chǎn)品成本高則價格相應(yīng)也高，產(chǎn)品成本低則價格也低。但成本相似的產(chǎn)品其價格可能相差很大，因為企業(yè)確定其產(chǎn)品價格時不可能單純考慮成本因素，還要綜合考慮需求、競爭等多種因素。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理7二、產(chǎn)品價格的心理功能2.自我比擬的功能消費者在購買產(chǎn)品的時候可能因價格而引起某些聯(lián)想，把價格的高低同個人的情感、愿望、個性特征等聯(lián)系在一起，進行有意或無意的比擬，以滿足個人的某種心理追求。因此，產(chǎn)品價格不僅是價值的衡量尺度，而且具有某種社會心理意義。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理8二、產(chǎn)品價格的心理功能2.自我比擬的功能這種自我比擬主要表現(xiàn)在以下四個方面：（1）社會經(jīng)濟地位的比擬（2）文化修養(yǎng)的比擬（3）生活情趣的比擬（4）觀念更新的比擬模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理9二、產(chǎn)品價格的心理功能3.調(diào)節(jié)需求的功能產(chǎn)品價格對消費需求影響很大，價格的變動會刺激需求或抑制需求。一般來說，消費需求與價格變動成反向變動，即價格上升，需求減少；價格下降，需求增加。但價格對需求的調(diào)節(jié)還會受到價格需求彈性、消費者的心理需求強度和價格心理預(yù)期的制約。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理10三、消費者價格心理特征及表現(xiàn)1.習(xí)慣性心理特征及表現(xiàn)2.敏感性心理特征及表現(xiàn)3.傾向性心理特征及表現(xiàn)模塊五消費心理及行為與價格策略消費者在購買活動中對不同產(chǎn)品價格的認識會產(chǎn)生各種不同的心理反應(yīng)和表現(xiàn)，這是由消費者的個性心理、消費者對價格的知覺判斷所決定，并受到社會生活各方面的影響。消費者的價格心理特征及表現(xiàn)主要包括以下幾個方面。4.感受性心理特征及表現(xiàn)模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理11三、消費者價格心理特征及表現(xiàn)1.習(xí)慣性心理特征及表現(xiàn)習(xí)慣性心理是指消費者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和對某些產(chǎn)品價格的反復(fù)感知，對產(chǎn)品價格形成的習(xí)慣性心理判斷。特別是一些需要經(jīng)常性購買的生活消費品，在消費者頭腦中留下的印象更深刻，更容易形成習(xí)慣性價格心理。消費者往往從習(xí)慣性價格中去聯(lián)想和對比消費品價格的高低和漲跌。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理12三、消費者價格心理特征及表現(xiàn)2.敏感性心理特征及表現(xiàn)敏感性心理是指消費者對產(chǎn)品價格變動作出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。消費者對價格變動的敏感度會因人、因產(chǎn)品而異，由于產(chǎn)品價格的升降直接關(guān)系到人們的生活水平，所以低收入階層的消費者對價格變化更為敏感。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理13三、消費者價格心理特征及表現(xiàn)3.傾向性心理特征及表現(xiàn)傾向性心理是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品價格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向。由于消費者在經(jīng)濟收入、文化水平、價值取向以及性格等方面的差異，使得他們在選購產(chǎn)品時表現(xiàn)出來的價格傾向不盡相同。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題1分析消費者價格心理14三、消費者價格心理特征及表現(xiàn)4.感受性心理特征及表現(xiàn)感受性心理是指消費者對產(chǎn)品價格及其變動的感知強弱程度。消費者對產(chǎn)品價格高低的認識，不完全決定于他們的習(xí)慣性心理，還根據(jù)與同類產(chǎn)品的價格進行比較，以及對購貨現(xiàn)場不同種類產(chǎn)品的價格比較來認識。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略15一、消費者價格判斷的途徑二、影響消費者進行價格判斷的因素三、定價策略模塊五消費心理及行為與價格策略在購買產(chǎn)品時，消費者總是選擇那些自己認為物有所值的產(chǎn)品。因此，在購買前消費者肯定會多方比較，作出自己的價格判斷后再決定是否購買。模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略16一、消費者價格判斷的途徑模塊五消費心理及行為與價格策略大多數(shù)消費者購買產(chǎn)品時都會精挑細選，只要經(jīng)營者了解消費者進行價格判斷的途徑，在價格競爭上就很容易爭取到優(yōu)勢地位。通常，消費者價格判斷的途徑有以下四種。1.同類產(chǎn)品2.放置位置3.產(chǎn)品特性4.自身感受模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略17一、消費者價格判斷的途徑1.同類產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的價格進行比較。采用這種方法判斷產(chǎn)品價格高低最簡單明了，因此在消費者中使用得最為普遍。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略18一、消費者價格判斷的途徑2.放置位置消費者選購產(chǎn)品時也會對同一個售貨場所的不同產(chǎn)品進行比較，判斷哪種產(chǎn)品更劃算。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略19一、消費者價格判斷的途徑3.產(chǎn)品特性通過對產(chǎn)品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明等進行比較，判斷產(chǎn)品的價格高低。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略20一、消費者價格判斷的途徑4.自身感受通過消費者自身的感受體驗來判斷。在判斷服務(wù)類產(chǎn)品時，因為是無形產(chǎn)品，消費者很難通過其外在形態(tài)判斷產(chǎn)品是否物有所值，所以，消費者通常會通過在服務(wù)過程中自身的心理體驗來衡量服務(wù)類產(chǎn)品的價格。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略21二、影響消費者進行價格判斷的因素模塊五消費心理及行為與價格策略對同一件服裝的價格，可能有的人感覺貴，而有的人卻感覺便宜，為什么不同的人會對同一個價格產(chǎn)生兩種截然不同的價格判斷呢？那是因為消費者在購買的過程中會受到多種不同因素的影響，從而使他們作出不同的價格判斷。這些因素主要有：1.消費者的經(jīng)濟收入2.消費者的價格心理3.生產(chǎn)地和出售地點4.產(chǎn)品的類別5.消費者對產(chǎn)品需求的迫切程度6.購買的時間模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略22二、影響消費者進行價格判斷的因素1.消費者的經(jīng)濟收入消費者的經(jīng)濟收入是影響消費者價格判斷最主要的因素?；?00元吃一頓晚餐，對于一個月收入為8000元的消費者和一個月收入為2000元的消費者的價格心理感受和判斷肯定是不一樣的。高收入者可能覺得價格不高可以接受，低收入者卻會感覺太過昂貴。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略23二、影響消費者進行價格判斷的因素2.消費者的價格心理消費者的習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理都會影響消費者購買產(chǎn)品時的價格判斷。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略24二、影響消費者進行價格判斷的因素3.生產(chǎn)地和出售地點同種類的產(chǎn)品就算生產(chǎn)工藝、流程和品質(zhì)都是相同的，如果產(chǎn)地不同也會給人不同的感覺。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略25二、影響消費者進行價格判斷的因素4.產(chǎn)品的類別同一種產(chǎn)品可以因為不同的用途被劃分為不同的類型，消費者對不同類型的產(chǎn)品價格判斷有所不同。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略26二、影響消費者進行價格判斷的因素5.消費者對產(chǎn)品需求的迫切程度如果消費者急需某種產(chǎn)品，而又沒有替代品時，就可能接受比較高的價格。比如“非典”時期，具有消炎和預(yù)防作用的板藍根、抗病毒口服液、食鹽、醋等產(chǎn)品價格在全國暴漲，價格上漲的幅度達到3倍以上，但還是讓消費者爭相搶購。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略27二、影響消費者進行價格判斷的因素6.購買的時間消費者在不同的時間購買產(chǎn)品，可能會接受比較高的價格，也可能會要求比較低的價格。例如，在春季購買冬季服裝或在秋季購買夏季服裝，消費者一般只會接受比較低的價格。而過年或者其他重大節(jié)日去餐館吃飯，消費者卻可以接受比平常高的價格。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略28三、定價策略模塊五消費心理及行為與價格策略3.習(xí)慣定價策略4.尾數(shù)定價策略7.招徠定價策略8.最小單位定價策略11.折扣定價策略12.反向定價策略1.取脂定價策略2.滲透定價策略5.整數(shù)定價策略6.聲望定價策略9.分級定價策略10.組合定價策略13.綜合定價策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略29三、定價策略1.取脂定價策略在新產(chǎn)品上市的初期，競爭者和替代品較少且需求水平較高，這時可以制定較高的價格，迅速收回投資，以后隨著市場的逐步擴大和競爭者的增多再逐步降低價格。該策略充分利用消費者求新、求奇的心理，以高價樹立產(chǎn)品的品牌和形象，既吸引高收入者購買，也為以后價格的調(diào)整留有余地。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略30三、定價策略2.滲透定價策略在新產(chǎn)品上市的初期，也可以利用消費者的求實、求廉或求利的心理，先為產(chǎn)品制定一個很低的價格，以迅速占領(lǐng)市場，等消費者接受了新產(chǎn)品，市場穩(wěn)定后再逐步提高價格，謀求長遠的利益。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略31三、定價策略3.習(xí)慣定價策略消費者對于經(jīng)常購買的日用品這類產(chǎn)品，已經(jīng)形成了習(xí)慣價格，消費者已經(jīng)詳細了解了這些產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等特征，形成了經(jīng)驗評定和固定的心理價格標準。企業(yè)在為這類產(chǎn)品定價時一般不要背離習(xí)慣價格，否則會失去消費者的信任，促使消費者轉(zhuǎn)為購買替代品，從而影響經(jīng)營者利益。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略32三、定價策略4.尾數(shù)定價策略采用這種定價策略，產(chǎn)品價格的整數(shù)之后會有零頭，比如本來賣2元的青菜，定價為1.99元，這樣能滿足消費者的求廉心理，使消費者感覺價格低，也會認為價格計算十分精確，從而增加對企業(yè)的信任。但是采用這一策略卻難以為產(chǎn)品樹立品牌形象。因此，尾數(shù)定價策略一般適用于中低檔產(chǎn)品。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略33三、定價策略5.整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，針對的是消費者的求名、求方便和自我比擬的心理，將產(chǎn)品價格有意定為整數(shù)，使消費者獲得心理上的滿足。同時，在眾多尾數(shù)定價的產(chǎn)品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。這種定價方法一般適用于高檔產(chǎn)品或某些名優(yōu)產(chǎn)品。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略34三、定價策略6.聲望定價策略聲望定價策略是對整數(shù)定價策略的進一步發(fā)展。消費者一般都有求名望和顯示自身地位的心理，企業(yè)可以根據(jù)自身在消費者心目中的較高聲望為企業(yè)產(chǎn)品制定比市場同類產(chǎn)品更高的價格。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略35三、定價策略7.招徠定價策略招徠定價策略是指針對消費者普遍存在的求廉心理，有意大幅降低某些產(chǎn)品的價格，以吸引大量消費者到達購物現(xiàn)場。這實質(zhì)是用降價產(chǎn)品作“誘餌”，借機帶動企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。采用這種定價策略的關(guān)鍵是要選擇合適的降價產(chǎn)品及確定降價幅度，既能達到招徠大批消費者的目的，又能擴大銷售并增加利潤。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略36三、定價策略8.最小單位定價策略最小單位定價策略是指把同種產(chǎn)品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。這種策略能讓消費者感覺到某些昂貴的產(chǎn)品價格比較容易接受。例如，不少貴重的藥材不是按500克計算價格，而是采用50克甚至是每克去計算價格。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略37三、定價策略9.分級定價策略這種策略不根據(jù)品牌、規(guī)格或型號制定產(chǎn)品價格，而是將同類產(chǎn)品劃分為幾個檔次，為每個檔次的產(chǎn)品制定一種價格，這樣既簡化了企業(yè)的價格、進貨、銷售等項管理工作，也適應(yīng)了消費者的求便心理。使用這種策略要注意產(chǎn)品檔次劃分的合理性及要確定能為消費者所接受的定價水平。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略38三、定價策略10.組合定價策略如果企業(yè)同時生產(chǎn)或經(jīng)營在使用上具有關(guān)聯(lián)性的幾種產(chǎn)品，就可以為這幾種產(chǎn)品制定相互補充的組合價格。一般是為消費者購買次數(shù)少且對價格敏感度較高的產(chǎn)品制定較低價格，為消費者購買次數(shù)多且對價格不太敏感的產(chǎn)品制定較高價格，這樣既能吸引消費者購買，高低價相抵后企業(yè)也有利可圖。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略39三、定價策略11.折扣定價策略折扣定價策略是針對消費者的求廉心理，將產(chǎn)品的價格做臨時性的降低。這種策略是對產(chǎn)品價格的限時調(diào)整，具有臨時性，不同于一般的價格調(diào)整。使用折扣定價策略一定要注意使用的時機，最好選擇在節(jié)假日，這樣能更好地烘托氣氛，也能改善企業(yè)形象，同時也要注意不能讓消費者發(fā)現(xiàn)打折規(guī)律。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略40三、定價策略12.反向定價策略反向定價策略是先進行市場調(diào)查，了解消費者對于產(chǎn)品的期望價格，再據(jù)此制定產(chǎn)品價格。這樣制定的價格更能適應(yīng)目標消費者的支付能力與心理要求，產(chǎn)品上市后也更容易迅速打開銷路。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題2消費心理及行為與定價策略41三、定價策略13.綜合定價策略綜合定價策略也叫作安全定價策略。就是定價時把產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、送貨安裝費用、維修費用、易損部件的費用等進行綜合考慮，來制定產(chǎn)品價格。這樣做雖然會增加產(chǎn)品價格，但能提高產(chǎn)品的可靠性與安全性，使消費者增強安全感，因此頗受消費者歡迎。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略42一、價格調(diào)整的原因二、降價策略三、提價策略模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略43一、價格調(diào)整的原因模塊五消費心理及行為與價格策略產(chǎn)品價格的變動直接影響到消費者的切身利益，必然會引起消費者心理行為方面的反應(yīng)。一般企業(yè)進行價格調(diào)整的原因有以下幾點：1.產(chǎn)品成本和費用的變化2.供求關(guān)系的影響3.貨幣購買力的變化4.宏觀環(huán)境的變化5.企業(yè)戰(zhàn)略的影響模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略44一、價格調(diào)整的原因1.產(chǎn)品成本和費用的變化許多產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本和費用在不斷發(fā)生變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，成本和費用下降時，企業(yè)就有條件適當(dāng)降價。而當(dāng)原材料價格上漲，或者生產(chǎn)、管理費用提高而導(dǎo)致成本和費用增加時，企業(yè)為了減少成本壓力，保證利潤率便需采取提價策略。這也是所有產(chǎn)品價格調(diào)整的主要原因。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略45一、價格調(diào)整的原因2.供求關(guān)系的影響對一些產(chǎn)品在企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進和加強促銷等工作來擴大銷售時，就會考慮降價。而對另一些產(chǎn)品來說，在需求旺盛，生產(chǎn)規(guī)模又不能及時擴大而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過提價來遏制需求，既可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求趨于平衡的同時，又為擴大生產(chǎn)準備了條件。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略46一、價格調(diào)整的原因3.貨幣購買力的變化在通貨膨脹條件下，貨幣的購買力會降低，為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失，企業(yè)只好提價，將通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商和消費者。而當(dāng)貨幣購買力增加時，產(chǎn)品價格則下降，如購買進口產(chǎn)品時遇到人民幣對外幣匯率上漲，進口產(chǎn)品的價格就會降低。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略47一、價格調(diào)整的原因4.宏觀環(huán)境的變化政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化也會引起價格變化。例如，政府為了實現(xiàn)物價總水平的下調(diào)，可以通過政策和法令迫使企業(yè)的價格下調(diào)，而政府為了保護本地企業(yè)也可能通過稅收等手段迫使外地產(chǎn)品價格上提。又如在市場疲軟、經(jīng)濟蕭條時期，價格總水平下降，為適應(yīng)消費者的購買力水平，企業(yè)產(chǎn)品價格也應(yīng)隨之降低。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略48一、價格調(diào)整的原因5.企業(yè)戰(zhàn)略的影響企業(yè)在不同時期、不同經(jīng)營條件下會出于特定的目的制定不同的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價格也會隨之進行調(diào)整。當(dāng)企業(yè)面臨困境急需回籠大量現(xiàn)金或需要開拓新市場，又或者想排擠競爭者時，為了吸引消費者購買，傾向于調(diào)低產(chǎn)品價格。而當(dāng)企業(yè)想要塑造優(yōu)質(zhì)名牌形象時，可以利用提價使消費者產(chǎn)生價高質(zhì)優(yōu)的心理定勢，以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略49二、降價策略模塊五消費心理及行為與價格策略降價是現(xiàn)代市場競爭的常用手段，當(dāng)企業(yè)遇到生產(chǎn)成本降低、競爭者增加或企業(yè)想要擴大市場占有率等情形時，都會考慮降價這一手段。1.降價與消費者心理行為反應(yīng)2.產(chǎn)品降價的心理策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略50二、降價策略1.降價與消費者心理行為反應(yīng)一般情況下，產(chǎn)品價格下降，提高了消費者的購買能力，對消費者有利，會激發(fā)消費者的購買欲望，促使他們大量購買這種降價產(chǎn)品。但在現(xiàn)實中，因消費者普遍存在“買漲不買落”的心理，使得降價的結(jié)果卻恰好相反。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因有以下幾個方面。模塊五消費心理及行為與價格策略模塊五消費心理及行為與價格策略ppt課件課題3消費心理及行為與調(diào)價策略51二、降價策略1.降價與消費者心理行為反應(yīng)（1）消費者認為降價是由于產(chǎn)品本身品質(zhì)下降造成的。（2）