任務5任務五標準字設(shè)計

企業(yè)形象策劃與設(shè)計項目二企業(yè)形象識別系統(tǒng)的基本要素任務五 標準字設(shè)計——“眾人創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)”標準字設(shè)計目錄一二三標準字的設(shè)計原則標準字的設(shè)計分類標準字的設(shè)計要求任務描述在標志設(shè)計的基礎(chǔ)上，了解標準字的作用和要點，掌握書法字體、藝術(shù)字體的設(shè)計方法和技巧；通過練習，掌握字體設(shè)計的結(jié)構(gòu)、造型和風格。在標準字的創(chuàng)作過程中，學生應結(jié)合標志的特點進行獨立開發(fā)，提高自學能力和設(shè)計、合作與溝通能力。本次任務實訓內(nèi)容為“眾人創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)”標準字設(shè)計，學生需根據(jù)任務內(nèi)容完成任務。任務目標知識目標：了解標準字的基礎(chǔ)知識，包括標準字的設(shè)計原則、設(shè)計分類和設(shè)計要求；掌握標準字的制作方法，并結(jié)合標志中的圖形部分，熟練地制作出標準字部分，達到標志中的圖形部分與標準字相統(tǒng)一的目的。能力目標：能將標準字與標志設(shè)計的圖形部分協(xié)調(diào)好，并能夠準確地傳達出企業(yè)的基本信息。素質(zhì)目標：培養(yǎng)對標志圖形與文字結(jié)合的把控能力，為企業(yè)形象識別系統(tǒng)中標準字的運用、變形奠定基礎(chǔ)。標準字的設(shè)計原則01part一、標準字的設(shè)計原則（一）識別性由于企業(yè)精神觀念的不同，標準字所體現(xiàn)的造型風格與個性等都不同，與其他企業(yè)產(chǎn)生差異，達到易于識別的目的。（二）易讀性標準字設(shè)計應遵循易于識別閱讀的原則，字體雖可變化、修飾，但若一味地追求變化，則會造成難以辨認的后果，就會喪失標準字識別易讀的基本特性。企業(yè)標準字只有具備明確的傳播信息和說明內(nèi)容的易讀效果，才能增強視覺傳達的瞬間效果。（三）造型性企業(yè)標準字的基本要求，首先是清晰醒目、易讀性高，在此基礎(chǔ)上進行造型上的創(chuàng)新和美感的追求，不但要通過標準字的形態(tài)特征來傳達企業(yè)的個性形象，而且要力求做到美的傳達。創(chuàng)新首先要從字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫粗細、外形、空間韻律感等方面著手，再加上創(chuàng)意發(fā)揮，恰當?shù)乇憩F(xiàn)文字的意象，配合時代的要求，達到創(chuàng)新的目的。對美感的追求要符合形式美的規(guī)律。（四）系統(tǒng)性標準字在導入整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)時，要與其他視覺要素和諧組織搭配、運用，并且適用于各種不同的組合狀況。在字體設(shè)計時，應面對各種對應情況，做可組合的設(shè)計形式，以貫徹視覺傳達的統(tǒng)一感。（五）延展性標準字在各種媒體上被大量應用，為了滿足不同材質(zhì)、不同技術(shù)的要求，它必須適應放大、縮小、反白、線框等多種表現(xiàn)形式，并且能夠保持字體傳達的清晰效果。標準字的設(shè)計分類02part二、標準字的設(shè)計分類標準字的設(shè)計分類有書法標準字體設(shè)計、裝飾標準字體設(shè)計和英文標準字體設(shè)計。（一）書法標準字體設(shè)計書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，它既有藝術(shù),又有實用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字被作為企業(yè)名稱或品牌標準字體，如中國國際航空公司、貴州茅臺集團等。圖

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中國國際航空公司標準字設(shè)計圖

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貴州茅臺集團標準字設(shè)計二、標準字的設(shè)計分類書法標準字體設(shè)計是相對標準印刷字體而言的，其設(shè)計形式可分為兩種：一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標準字體；另一種是設(shè)計書法體或裝飾性的書法體，這種字體是為了突出視覺個性而特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)設(shè)計的，介于書法和繪畫之間。圖2-44中國銀行標準字設(shè)計圖

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中國農(nóng)業(yè)銀行標準字設(shè)計圖

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喜之郎集團標準字設(shè)計二、標準字的設(shè)計分類（二）裝飾標準字體設(shè)計裝飾標準字體在視覺識別系統(tǒng)中具有美觀大方、便于閱讀和識別、應用范圍廣等優(yōu)點。中通快遞、中國建設(shè)銀行、1號店的中文標準字體即屬于這類裝飾標準字體設(shè)計。

圖2-47中通快遞標準字設(shè)計圖

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中國建設(shè)銀行標準字設(shè)計圖

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號店標準字設(shè)計二、標準字的設(shè)計分類裝飾標準字體是在基本字形的基礎(chǔ)進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的

裝飾標準字體表達的含意豐富多彩。例如，細線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品；圓厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；有棱角的字體，則易展示企業(yè)的個性等等。圖

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細線構(gòu)成的字體——美加凈標準字設(shè)計圖

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細線構(gòu)成的字體——相宜本草標準字設(shè)計圖

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圓厚柔滑的字體——可口可樂標準字設(shè)計圖

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圓厚柔滑的字體——匯源標準字設(shè)計二、標準字的設(shè)計分類圖

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渾厚粗實的字體——雨潤集團標準字設(shè)計圖

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有棱角的字體——京東商城標準字設(shè)計圖

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有棱角的字體——新東方教育科技集團標準字設(shè)計圖

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渾厚粗實的字體——中國網(wǎng)通標準字設(shè)計二、標準字的設(shè)計分類

總之，裝飾標準字體設(shè)計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計手段都必須為企業(yè)形象的核心——標志服務。它運用夸張、明暗、增減筆畫形象、裝飾等手法，以豐富的想象力重新構(gòu)成字形，既加強了文字的特征，又豐富了標準字體的內(nèi)涵。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，還要使整體風格和諧、統(tǒng)一，以便于信息傳播。圖

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標準字設(shè)計——SOHO

中國有限公司圖

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標準字設(shè)計——陽光

100

置業(yè)集團圖

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標準字設(shè)計——國美電器圖

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標準字設(shè)計——華瀚集團二、標準字的設(shè)計分類圖

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標準字設(shè)計——淘寶網(wǎng)圖

2-63

標準字設(shè)計——易迅網(wǎng)圖

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標準字設(shè)計——晨光文具圖

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標準字設(shè)計——眾泰汽車二、標準字的設(shè)計分類

（三）英文標準字體設(shè)計

企業(yè)名稱和品牌標準字體的設(shè)計，一般均采用中、英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。英文（包括漢語拼音）的設(shè)計與中文字體的設(shè)計一樣，也分為兩種基本字體的設(shè)計，即書法體的設(shè)計和裝飾體的設(shè)計。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，在標準字體中不常用，常用于人名或非常簡短的商品名稱。裝飾體的設(shè)計應用范圍非常廣泛。從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，其字形是由相等的線條構(gòu)成的；二是書法體，其字形活潑自由、顯示風格個性；三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設(shè)計、變化加工，達到引人注目、富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學體，由攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。圖

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英文等線體標準字設(shè)計——荷蘭皇家飛利浦公司圖

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英文等線體標準字設(shè)計——西門子股份公司圖

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英文等線體標準字設(shè)計——日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社圖

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英文書法體標準字設(shè)計——迪士尼二、標準字的設(shè)計分類圖2-70英文書法體標準字設(shè)計——必勝客圖2-71英文書法體標準字設(shè)計——菲拉格慕圖2-72英文裝飾體標準字設(shè)計——三洋電機株式會社圖

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英文裝飾體標準字設(shè)計——美國

Zippo

制造公司圖

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英文裝飾體標準字設(shè)計——科龍集團標準字的設(shè)計要求03part三、標準字的設(shè)計要求標準字設(shè)計完成后要運用于整個識別系統(tǒng)中，尤其與標志的組合關(guān)系最為密切。因此，對標準字的風格設(shè)計要有一個整體的概念，要注意與標志之間的和諧搭配效果，做到既有統(tǒng)一性，又有變化性，如字體的字距，筆畫的粗細、大小，字體的外形，造型風格的硬軟，都是影響標準字與標志關(guān)系的重要因素。（一）調(diào)查分析

在著手進行標準字設(shè)計前，應先開展調(diào)查工作，尤其是必須對同類性質(zhì)競爭企業(yè)的標準字進行整理、分析，并歸納出其優(yōu)缺點和市場上的反應情況，以便設(shè)定標準字設(shè)計的走向。從調(diào)查中不僅可以了解到消費者易于識別、喜愛的字體形式，而且可以避免新設(shè)計的字體與現(xiàn)有字體混淆不清。

一般來說，調(diào)查的重點有五個方面：是否符合行業(yè)和產(chǎn)品的形象特征，是否有創(chuàng)新的風格和獨特的形貌，是否能傳達企業(yè)的發(fā)展性和依賴感，是否能滿足產(chǎn)品目標購買層的喜好，是否有親切感、美感和易讀感。（二）確定外形

在字體設(shè)計之前，首先應根據(jù)所表現(xiàn)的企業(yè)內(nèi)容和期望建立的形象，確定字體的外形。外形特征是字體顯著的特征之一，也是獲得字體個性、風格的要素之一。通過改變字體的外形，如方向、長扁、斜度等，可使字體具有莊重、親切、肅穆、嚴謹、活潑、速度、硬軟等特點。字體的外形確定之后，企業(yè)的性格即可顯現(xiàn)出來三、標準字的設(shè)計要求（三）筆形、結(jié)構(gòu)的變化

字形是由筆畫間架構(gòu)成的，欲建立富有變化的與眾不同的字體形象，只有靠字體自身的筆形、結(jié)構(gòu)、空間和排列的變化來實現(xiàn)，同時要使所表現(xiàn)的東西易懂、明確。在設(shè)計時，應善于發(fā)現(xiàn)字體的筆形、結(jié)構(gòu)與字義、詞義間可能發(fā)生的聯(lián)系，這一點是創(chuàng)造字體的關(guān)鍵所在。（四）字體的統(tǒng)一

標準字之所以能表現(xiàn)出個性的差異性，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念和內(nèi)容，主要是因為標準字具有典型的形式。中文字體的設(shè)計，無論怎樣變化，一般都離不開兩種基本字體形式，即宋體和黑體。兩者在筆畫造型上有著截然不同的差異性。宋體直粗橫細，黑體粗細一致均勻；從線條形式上看，宋體形式的基本筆畫造型變化多樣，富有情趣。黑體形式則造型統(tǒng)一、筆畫均勻、平整切齊。宋體形式給人以優(yōu)雅含蓄、古典情趣的感性美，黑體形式則具有明確、直率、現(xiàn)代文明的理性美。因此，在設(shè)計標準字時，應根據(jù)所要表現(xiàn)的主要內(nèi)容，選擇適合的基本字體形式進行變化，發(fā)展創(chuàng)作出獨特的字體形式。

如何創(chuàng)造出獨特的字體形式呢?線端形式（如圓角、缺角、直切）與筆畫弧度的表現(xiàn)都對字體的風格有極大的影響，都會使人產(chǎn)生不同的視覺感受。例如，電子技術(shù)、現(xiàn)代科技、機械制造等可以用直角、直切的字體來表現(xiàn)，食品、日用品可以用圓角或帶弧度曲線的字體來表現(xiàn)三、標準字的設(shè)計要求（五）標準字的排列過去的中文排列多以豎排為主，但由于國際化的傾向和閱讀時人類眼睛生理結(jié)構(gòu)的特點，橫排文字較之豎排文字來得舒適、順暢、快速，這也是中文采用橫排的主要原因。中文字體由于有特殊的外形結(jié)構(gòu)，可根據(jù)需要選擇豎排和橫排。這是其較之英文字體的優(yōu)點。在設(shè)計標準字時要考慮排列的需要，因為某些字體橫排效果非常好，若改為豎排則面目全非。所以，設(shè)計時要改變文字造型本體對于橫、豎排列所產(chǎn)生的效果，應注意以下幾點：（1）避免避免斜體字。斜體字在橫排時其所具有的方向感和速度感均能得到充分的表現(xiàn)。但若將斜體字豎排，則會有不安定和傾斜的感覺。如果橫排時必須使用斜體字，那么在豎排時就應將斜體字進行修正，使之變成接近正體的斜體字。（2）連體字。連體字雖然流暢、優(yōu)美，但使用時往往不夠靈活，難以分解成可組合的單獨字體。如果要改變排列方向，勢必破壞字體原來的連接關(guān)系，使整個設(shè)計喪失統(tǒng)一感。（3)避免極端化的變體字。為強調(diào)字體的個性而將字體設(shè)計成窄長或平扁極端夸張的字體，會不適應排列方向的改變，從而產(chǎn)生松散的現(xiàn)象三、標準字的設(shè)計要求任務情景:

在任務四中，眾人創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)的標志圖形設(shè)計已經(jīng)完成，標志的整體創(chuàng)意思路和設(shè)計風格已經(jīng)敲定，本任務需要完成眾人創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)標準字的設(shè)計，包括中文標準字、英文標準字及中英文印刷字體。任務要求:

（1）設(shè)計企業(yè)全稱中文標準字。

（2）設(shè)計企業(yè)全稱英文標準字。

（3）制作標準字的反白效果。

（4）以落格方法確定中文標準字、英文標準字的位置關(guān)系及大小比例。

（5）確定中英文印刷字體、字號大小等的使用規(guī)范三、標準字的設(shè)計要求任務分析

標志字設(shè)計可以說是標志圖形設(shè)計的一種風格的延續(xù)，在保證與標志圖形融合的同時還要與企業(yè)形象相匹配。在前面的任務中，我們已經(jīng)提煉出“火”和“鳳凰”兩個元素，完成了標志圖形的設(shè)計。由于標志圖形的設(shè)計比較靈動、張揚，所以在標準字方面需要沉穩(wěn)簡潔、直棱直角的字體造型，才能凸顯出標志的圖形，而且直棱直角的標準字更能體現(xiàn)“眾人設(shè)計”眾志成城、團結(jié)一致的企業(yè)文化。

我們要根據(jù)字體基本框架結(jié)構(gòu)，將筆畫進行歸納整合，先完成中文標準字的字體設(shè)計，制作標準字反白效果；然后以落格方法制定中文標準字的橫版和豎版規(guī)范，運用同樣的方式制定英文標準字的橫版和豎版規(guī)范；最后需要確定中英文印刷字體，完善VI手冊的內(nèi)容。三、標準字的設(shè)計要求任務實施

1.調(diào)查分析通過網(wǎng)絡調(diào)查、翻閱資料，參照設(shè)計行業(yè)標準字的一般規(guī)律，結(jié)合眾人創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)的企業(yè)理念和命名寓意，對照標志圖形，最終決定選擇沉穩(wěn)簡潔、直棱直角的字體造型。2.確定外形確定文字的基本筆畫框架、比