名人效應(yīng)的利與弊

名人效應(yīng)的利與弊共十三頁談?wù)?tántán)名人效應(yīng)名人效應(yīng)法用于直接(zhíjiē)促銷的常見形式，就是明星在商品上簽名。名人效應(yīng)不是萬能的，明星效應(yīng)正是日益看中的一種效應(yīng)之一，這從各種大大小小的產(chǎn)品代言人就可以看出來。小品牌是小名人，大品牌是大名人，你基本就可以從名人的大小來判斷這個企業(yè)的實力如何了。也有一些人為了提升自己的企業(yè)形象，讓自己的名氣看上去很大，而費力請來一些和自己企業(yè)形象不太符合的大名人。但名人效應(yīng)絕不是一個放共十三頁之四海而皆準的真理，這對于許多企業(yè)來說就是一個至關(guān)重要的必修課，因為(yīnwèi)這上面也許就維系著你的身家性命。共十三頁名人效應(yīng)的弊端(bìduān)1喧賓奪主2個性不符(bùfú)3過度轉(zhuǎn)換4道德風(fēng)險5虛假違規(guī)共十三頁例由于名人是人們心目中的偶像，有著一呼百應(yīng)的作用。一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了非常妙的主意：給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于(mángyú)政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！背霭嫔瘫愦笞鰪V告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！庇谑沁@些書被一搶而空不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)?？偨y(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這本書糟透了?！背霭嫔搪勚?，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”又有不少人出于好奇爭相購買，書又售盡第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，便不作任何答復(fù)。出版商卻大做廣告，“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速?！本尤挥直灰粨尪铡？偨y(tǒng)哭笑不得，商人大發(fā)其財。共十三頁喧賓奪主有人說，名人廣告具有一種“沉魚落雁式的停止力”，其散發(fā)出的光芒可能會掩蓋產(chǎn)品本身。也就是說，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果廣告沒有一個強有力的訴求點作支撐，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人，而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象出現(xiàn)，消費者會沉湎于名人風(fēng)采而忽略了品牌本身。如鞏俐為“野力干紅葡萄酒”做的廣告，此廣告是集大導(dǎo)演(張藝謀)、大明星(鞏俐)、大場面于一身的大制作，毫無疑問可以吸引電視機受眾的注意力。但問題恰恰在于,誰是這則廣告的主角?是人,還是酒?鞏俐的風(fēng)采愈奪目,酒的形象就愈被掩蓋,被虛化。這絕對不會產(chǎn)生廣告主所期望的廣告效果。美國學(xué)者RajeevBatra等人的研究表明，有人物形象的廣告和沒有人物形象的廣告相比，前者更能引人矚目，但受眾對產(chǎn)品的認知度卻較后者少。當(dāng)前(dāngqián)，由于名人廣告缺乏創(chuàng)意導(dǎo)致效果不佳，是最普遍的情形共十三頁個性不符各行各業(yè)都有名人,但權(quán)威、偶像的崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中,如醫(yī)生之于患者,學(xué)者、作家之于莘莘學(xué)子,歌星之于歌迷,體育健將之于球迷一類,脫離這一領(lǐng)域,權(quán)威效應(yīng)就會銳減甚至蕩然無存。受眾對名人的認可度取決于對他們所擔(dān)任的角色形象的認識和理解,名人的氣質(zhì)，職業(yè)，年齡，性別等與產(chǎn)品錯位,就達不到預(yù)期效果。如田震為廣東的蒂花之秀洗發(fā)水所做廣告，可能很多人都記得蒂花之秀的一句廣告語：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手(gēshǒu)，過了快20年就算保養(yǎng)得再好也不會再“青春”了。又如，DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，有誰會相信這個在韓國有“喜善公主”之稱大明星會用這么平民的洗發(fā)水呢？顯然金喜善和這個洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。共十三頁過度轉(zhuǎn)換許多名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關(guān)聯(lián)與結(jié)合的緣由，隨意迎合，頻繁轉(zhuǎn)換，過渡曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實消費者。被冠以“亞洲小天后”的孫燕姿僅在2002年1月到7月就代言了8個廣告，產(chǎn)品從手表到運動服裝，衛(wèi)生用品，手機，麥當(dāng)勞，力士沐浴露，牛仔褲和咖啡果凍，五花八門；而像劉德華等人代言的品牌也都數(shù)不勝數(shù)，特別(tèbié)是這些產(chǎn)品、品牌之間“風(fēng)馬牛不相及”，消費者如何能信任你，甚至引起反感。如美國某著名電視節(jié)目主持人本來是一位受人尊敬的品牌代言人，但在擔(dān)任44個不同品牌的商品代言人之后，籠罩在其身上的光環(huán)開始消失，因為人們難以相信其證言具有真實性，其促銷效果可想而知。由于頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，名人自身的價值也會受到貶損，消費者對其認知度雖然增加，但美譽度卻會因邊際效應(yīng)的下降而越來越低共十三頁道德風(fēng)險現(xiàn)代社會隨著媒體的日益發(fā)達，文化的豐富與價值觀的多元化，再加上生活節(jié)奏的加快，人越來越容易出名，名人也越來越多，因而名人的“名氣”周期也越來越短。這其間的原因很多，比如名人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，名人的潛力有限，年齡增長，突然變故等。而且名人的興衰是不可預(yù)料的，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷，還有吸毒、罷演、走穴、斗毆等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品也會受到牽連。如李亞鵬就是一個典型的例子，在經(jīng)歷了多次情感風(fēng)波之后，對他懷有好感的人是越來越少。很多人甚至一看到他做的廣告就會轉(zhuǎn)臺，更不要說會購買他所代言的產(chǎn)品了。很多企業(yè)也紛紛與他解約，以免被他所累。又如謝霆鋒因觸犯司法事件使其形象受損，其代言的百事可樂的銷售也大受影響。還有美國超級歌星邁克爾.杰克遜的不光彩事件也曾讓他們代言的企業(yè)焦頭爛額，雖然這樣的尷尬(ɡānɡà)情形不能完全避免，但還是可以通過與代言人簽定協(xié)議以規(guī)避可能帶來的道德風(fēng)險，允許公司在代言人形象受損時中止合約。名人缺乏應(yīng)有的自律，是名人廣告道德風(fēng)險的主要導(dǎo)因。共十三頁虛假違規(guī)近年來虛假、誤導(dǎo)廣告層出不窮，屢禁不止，其中有不少就是名人廣告，特別是涉及醫(yī)藥用品與醫(yī)療服務(wù)方面，造成的危害及惡劣影響更大。因為名人廣告的性質(zhì)屬于證言廣告，更加強化一種責(zé)任感和守法意識。如曾轟動一時的鞏俐所拍的×××口服液的廣告，廣告以希望小學(xué)作為賣點，內(nèi)容講述一個小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液，但中國青基會卻表示從未收過鞏俐的口服液。當(dāng)然，首先(shǒuxiān)是廣告主、廣告商責(zé)任；其次發(fā)布媒體的失察或縱俑；再者有關(guān)部門監(jiān)管不力。但是參與其中的名人同樣負有不可推卸的責(zé)任，起碼是見利忘義，推波助瀾。而在西方國家對名人代言廣告有著嚴格的規(guī)定，如果廣告中名人具有導(dǎo)向性地向消費者推薦產(chǎn)品，名人必須是該商品的真實用戶。法國規(guī)定電視廣告必須真實、體面，尊重消費者的利益，禁止任何誤導(dǎo)消費者的陳述、畫面的出現(xiàn)，并且不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告；美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。共十三頁總之(zǒngzhī)，“名人”與“廣告”兩相和諧才會產(chǎn)生積極效應(yīng)，否則，其負面效應(yīng)將會作用到廣告主、廣告商、消費者，也包括名人自身。社會過于追捧、盲目趨從名人效應(yīng)的現(xiàn)象應(yīng)有所抑制共十三頁謝謝(xièxie)觀看共十三頁內(nèi)容(nèiróng)總結(jié)名人效應(yīng)的利與弊?！背霭嫔搪勚?，腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。第三