網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場發(fā)展前景分析-視頻廣告承壓短視頻廣告將成為下一個趨

2020網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場發(fā)展前景分析，視頻廣告承壓短視頻廣告將成為下一個趨

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要分為品牌廣告和信息流廣告，信息流廣告當(dāng)前占比較小，而傳統(tǒng)貼片廣告、植入廣告等都屬于品牌廣告。當(dāng)前視頻廣告目前還以長視頻貼片展示類廣告為主，更偏向于品效合一或品牌廣告。而信息流視頻廣告比例仍較小，未來隨抖音、快手等短視頻平臺商業(yè)化開發(fā)推進，有望成為視頻廣告中的主流形式。宏觀經(jīng)濟下行導(dǎo)致廣告主投放預(yù)算削減，加之監(jiān)管政策延緩內(nèi)容上線，雙重壓力使得視頻廣告增長明顯放緩。宏觀經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致了廣告主投放需求疲軟，投放內(nèi)容以品牌廣告為主的視頻貼片廣告受到較大沖擊，愛奇藝19Q1廣告業(yè)務(wù)收入21.2億元，同比僅增長0.4%，18Q4也僅增長2.8%。另一方面“限古令”等監(jiān)管政策的出臺導(dǎo)致了部分劇集不得不延期上線，也使得相關(guān)品牌廣告收入受到影響。騰訊媒體廣告收入在19Q1達35億元，同比增長6.1%，但相較于18Q4的25.9%的增速體現(xiàn)出大幅下滑的態(tài)勢，這個數(shù)據(jù)包括了騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞等，其中以視頻為主，因此在一定程度上也可以代表騰訊視頻收入變化趨勢，視頻貼片、新聞媒體廣告的強品牌屬性在這里也可以解釋這樣的變化趨勢。視頻網(wǎng)站付費率加速提升，擠壓貼片廣告份額；植入類廣告優(yōu)勢明顯，有望打開增長空間。以愛奇藝為例，從2015年到2019年6月，愛奇藝會員從1070萬增長至突破一億，增長速度較快。由于視頻網(wǎng)站會員可以跳過影片開頭的貼片廣告，因而隨著付費會員的增長，貼片廣告份額勢必受到擠壓，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2013-2017年網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告收入占總廣告收入比例從85.7%下滑至63.8%。因此廣告方需要找到一種既能滿足為產(chǎn)品吸引注意，又容易被消費者接受的一種營銷方式。相較于內(nèi)容生硬的貼片廣告，植入廣告由于出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，較少遭到受眾的抵觸與拒絕，可以為品牌爭取到更多的觀眾注意，因而對版權(quán)方而言植入廣告可作為貼片廣告較好的替代。2.4.1短視頻廣告發(fā)展迅猛中國短視頻廣告市場規(guī)模在2017年與2018年分別實現(xiàn)201%和521%的超高增速以后，在2018年達到了140.1億元，我們預(yù)計短視頻廣告在2019和2020年將保持高速增長，結(jié)合艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年增速有望實現(xiàn)134%。從供給端考慮，平臺方和內(nèi)容方驅(qū)動短視頻廣告營銷成為主要商業(yè)變現(xiàn)模式。在平臺方方面，當(dāng)前短視頻平臺發(fā)展進入商業(yè)變現(xiàn)階段，用戶紅利也逐漸消退，在成熟的商業(yè)模式中探索盈利變現(xiàn)方式成為階段重點，短視頻營銷受到關(guān)注，抖音、快手和美拍等主要平臺在2017–2018年開始變現(xiàn)，廣告已經(jīng)成為其最重要的變現(xiàn)模式；在內(nèi)容方方面，今日頭條速算中心調(diào)研結(jié)果顯示，2017年僅有30.3%的短視頻內(nèi)容方實現(xiàn)盈利，其中有72.6%的內(nèi)容方通過平臺補貼變現(xiàn)，有60.5%的內(nèi)容方通過短視頻廣告營銷變現(xiàn)，整體來看平臺補貼和短視頻營銷是當(dāng)前內(nèi)容方主要依賴的變現(xiàn)方式。但為了在競爭中長久生存，需要通過內(nèi)容付費和電商轉(zhuǎn)化才有機會真正實現(xiàn)盈利，因此短視頻營銷成為絕大部分短視頻內(nèi)容方未來最穩(wěn)定最值得倚重的變現(xiàn)渠道?；谏鎵毫?，內(nèi)容方在短視頻廣告營銷上也在不斷探索更多的創(chuàng)新玩法和更高效的合作模式，也直接推動了短視頻廣告營銷的發(fā)展。從需求端考慮，用戶粘性增速驅(qū)動營銷價值變大，加之廣告主預(yù)算向短視頻營銷傾斜，同樣推動短視頻廣告營銷的增長。經(jīng)過兩年時間的野蠻生長，短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍海變成了紅海，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始消退，在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，想要再入局的新玩家面臨著更高的門檻以及更大的風(fēng)險。而對于已經(jīng)在紅海中的平臺方來說，增量市場逐漸到達瓶頸期，拓展存量市場的用戶經(jīng)營和商業(yè)模式的落地探索是未來重要的戰(zhàn)略方向。另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的營銷價值受到?jīng)_擊，移動短視頻營銷價值引發(fā)重視，廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預(yù)算分配也逐年增加，其中內(nèi)容原生廣告作為短視頻營銷的主要廣告類別，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢。AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年廣告主社會化營銷在短視頻和直