MBA作業(yè)-英國國際航空公司公司管治分析

PAGEPAGE2英國航空公司公司管治分析英國航空公司發(fā)展現(xiàn)狀英國航空（BritishAirways）又稱不列顛航空，總部設(shè)在英國倫敦希思羅機(jī)場，以倫敦希思羅機(jī)場(HeathrowAirport)作為樞紐基地。英國航空公司的歷史追溯到1924年成立的帝國航空。是英國歷史最悠久的航空公司。英國航空公司是全球最大的國際航空客運(yùn)航空公司之一，全球七大貨運(yùn)航空公司之一。英航是"寰宇一家"航空聯(lián)盟的創(chuàng)始成員之一。英國航空上市公司，以及英國假日有限公司和英國航空旅行社有限公司等幾個下屬公司共同創(chuàng)立了英國航空集團(tuán)。英國航空公司利益相關(guān)者利益相關(guān)者關(guān)系模型揭示了公司和其利益相關(guān)群體之間的關(guān)系，以及他們之間相互影響的程度，更好地了解和把握利益相關(guān)者的關(guān)系，可以全面提升公司表現(xiàn)。作為世界領(lǐng)先的國際航空公司，與其相關(guān)的利益相關(guān)者眾多，以下整理出的是最為重要和密切的幾個利益相關(guān)者，主要包括政府，金融機(jī)構(gòu)（注資方），股東，競爭對手，合作伙伴，客戶，員工，供應(yīng)商，媒體，本地社區(qū)和環(huán)境保護(hù)。供應(yīng)商供應(yīng)商金融機(jī)構(gòu)環(huán)境保護(hù)股東競爭對手員工客戶合并政府/規(guī)章媒體本地社區(qū)英國航空公司每年承載約3600萬名乘客，客戶是英航數(shù)量最為眾多的群體。英國航空公司充分認(rèn)識到優(yōu)先客戶群體對自己的重要性，不斷改善自己對這一群體的服務(wù)質(zhì)量。英國航空公司及時(shí)更新自己的網(wǎng)頁，從而使其會員俱樂部的300萬會員全部可以通過個人電腦或者數(shù)字移動電話進(jìn)行購票、選擇和預(yù)訂座位以及登記等。英航的員工作為公司的主體，對公司的客戶有著巨大的影響力，直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)則是客戶滿意度，而客戶滿意度的高低，則成為英航的業(yè)績表現(xiàn)的風(fēng)向標(biāo)之一。英航的工會權(quán)利很大，而且相當(dāng)內(nèi)部相當(dāng)團(tuán)結(jié)。英國航空公司國際航班最強(qiáng)勁競爭對手則是成立于1984年的英國維珍航空1984年成立，在國內(nèi)及歐洲航班的競爭對手是瑞安航空。除此之外，競爭激烈的航空業(yè)市場中如德國漢莎航空公司，法國航空公司等都是英航強(qiáng)有力的競爭對手。而廉價(jià)航空公司對于市場的沖擊也不容忽視。英航的供應(yīng)商主要分為以下幾個方面，波音公司和空客公司是在航空客機(jī)領(lǐng)域的兩大主導(dǎo)性公司，為英航提供飛機(jī)。在油料方面，英航只有唯一一家供應(yīng)商。而很多在線中介票務(wù)機(jī)構(gòu)則為英航提供客源。媒體則是英航最重要的利益相關(guān)則者，直接影響著公司形象和品牌，特別是在英國這樣一個媒體行業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家，而英航也一直嘗試著保持與媒體的良好關(guān)系/為英航注資的金融公司，銀行為數(shù)眾多，他們根據(jù)英航每年的財(cái)務(wù)報(bào)告，業(yè)績表現(xiàn)，市盈率及現(xiàn)金流狀況等，決定著注資的比例，他們在財(cái)務(wù)上對英航有著很大的影響。股東毫無例外是英航最重要的利益相關(guān)者，他們對公司的業(yè)績，財(cái)務(wù)狀況最為關(guān)心，也直接影響著公司的政策，經(jīng)營方向和管理層的任命等等。在政府和規(guī)章層面，英航全面收歸國有之后，政府直接控制公司，是公司最大的利益相關(guān)者。而英航面對的航空業(yè)的規(guī)章則來自國內(nèi)，歐盟和國際三個層面，這些不同層面的航空管制條例制約著所有的航空企業(yè)。英國航空公司非常重視環(huán)境保護(hù)對于航空業(yè)的重大影響，是全世界第一家公布環(huán)境報(bào)告的航空公司，也是全球首家設(shè)定燃油排放率的航空公司，公司清楚地明白行業(yè)會給自然環(huán)境和社區(qū)帶來一些不良影響，一直抱著坦誠的態(tài)度正視這些問題，積極采取行動，不斷努力降低對環(huán)境的影響，研究、開發(fā)創(chuàng)新科技解決環(huán)境挑戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而不遺余力。作為現(xiàn)代社會的重要組成部分，英國航空公司在促進(jìn)全球經(jīng)貿(mào)往來、文化交流及旅游等各行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，1992年率先對外公布公司在環(huán)境保護(hù)方面的進(jìn)程，第一家每年公布其環(huán)境報(bào)告，至今已連續(xù)堅(jiān)持了16年。2010年11月29日，英國航空公司的股東已批準(zhǔn)該公司與西班牙伊比利亞航空公司(IberiaSA)合并。此項(xiàng)交易將產(chǎn)生歐洲第三大航空公司，市值大約為75億美元。英航與伊比利亞航空還計(jì)劃擴(kuò)大它們與美國航空公司(AMR)的寰宇一家聯(lián)盟(oneworldalliance)。

相關(guān)利益者分析利益相關(guān)者具體表現(xiàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)相關(guān)責(zé)任股東獲利分紅挑戰(zhàn)：公司業(yè)績的穩(wěn)定增長和盈利狀況維護(hù)股東利益政府公司業(yè)績穩(wěn)定機(jī)遇：保持穩(wěn)定發(fā)展的保證推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展員工工資，福利待遇挑戰(zhàn)：員工滿意度提供好的工作環(huán)境供應(yīng)商所提供產(chǎn)品利潤機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存履行合同競爭對手自身市場份額挑戰(zhàn)：競爭激烈的市場公平競爭客戶產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量挑戰(zhàn)：客戶滿意度客戶需求盡量被滿足金融機(jī)構(gòu)投資回報(bào)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存財(cái)務(wù)狀況媒體新聞報(bào)道價(jià)值挑戰(zhàn)：維護(hù)公司形象維系良好關(guān)系環(huán)境保護(hù)環(huán)保措施得到實(shí)施減排任務(wù)壓力大有效控制碳排放合并利益共同體公司規(guī)模，競爭力提升合并過程中的整合與重組合并之后的增長如上表所示，對于英國航空公司的利益相關(guān)者從利益的具體表現(xiàn)，給英航帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)及英航對其的必須責(zé)任這三個方面進(jìn)行分析，更進(jìn)一步了解利益相關(guān)者與英航之間的具體關(guān)系和表現(xiàn)，從而展示出發(fā)展中所遇到的問題。政府英國航空公司作為收歸國有的企業(yè)，政府通過股東大會任命的董事會來管理公司，是公司的直接擁有者和管理者，也是最密切的利益相關(guān)者。英國政府做出收歸國有的政策決定也是基于當(dāng)時(shí)英航岌岌可危的業(yè)績，保證這家公司的穩(wěn)定，在一定程度上也是保證了社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，這也是政府利益的關(guān)切點(diǎn)所在。有政府作為后臺，則給了英航一個重新發(fā)展的機(jī)會，也給予了英航接下來十年的穩(wěn)定發(fā)展。股東保證公司持續(xù)穩(wěn)定的投資回報(bào)，維持良好的治理結(jié)構(gòu)，完善信息披露機(jī)制及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制都是作為股東最為關(guān)注的。股東的利益具體表現(xiàn)在投資回報(bào)和獲利分紅，而作為英航而言，最大的責(zé)任就是要保護(hù)股東的利益。股東在公司的經(jīng)營決策，管理人員任命方面都有直接的決定權(quán)，作為公司的管理層，與股東之間關(guān)系的平衡，則是一切工作的重點(diǎn)。員工作為英航的員工，其利益具體表現(xiàn)為自身利益，工資的升降，福利的多少，晉升的機(jī)會等。2009年，英國航空公司嚴(yán)重虧損，宣布采取裁員、減薪等措施削減成本，而上述舉措則引發(fā)了勞資糾紛。英航方面表示，公司已經(jīng)為員工提出了非常合理的薪酬，但對于一些有爭端的變化，比如減少長途飛行工作人員等，則是公司為應(yīng)付金融危機(jī)所不得不采取的調(diào)整。談判破裂之后，工會宣布了為期5天的罷工，本次罷工期間，55%的短途航班將被取消，但公司計(jì)劃維持超過70%的長途飛行航班。英國航空公司機(jī)艙服務(wù)員聯(lián)合工會作為英國航空業(yè)從業(yè)人員工會，有著眾多的工會成員，組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)，有著很大的權(quán)力，經(jīng)常直接與資方進(jìn)行談判，在談判破裂時(shí)更是經(jīng)常組織全員性的大罷工，航空公司則只能大幅削減航班來應(yīng)對，面臨著非常大的挑戰(zhàn)。英航所要面對的挑戰(zhàn)就是如何在經(jīng)營出現(xiàn)壓力，需要裁減員工或者降低公司待遇的情況下，更好地維護(hù)員工滿意度。供應(yīng)商供應(yīng)商的利益具體表現(xiàn)為所提供產(chǎn)品的利潤，他們一般比較關(guān)注企業(yè)的實(shí)力和誠信度，從而決定其與英航的合作管理，當(dāng)然也決定了在談判的時(shí)候誰能夠爭取更有利的合同價(jià)格。英航與諸如像波音，空客等公司都建立了長期良好的合作關(guān)系，也有穩(wěn)定的唯一的油料供應(yīng)公司，包括長期合作的中介機(jī)構(gòu)等等，機(jī)遇則更多地體現(xiàn)在爭取更優(yōu)惠的合同價(jià)格，從而降低自身的運(yùn)營成本。簽訂相關(guān)合同協(xié)議及培訓(xùn)及合作項(xiàng)目維系與供應(yīng)商之間的關(guān)系，更好地為企業(yè)爭取利益，達(dá)到互利互惠，共同發(fā)展的目標(biāo)?？蛻艉翢o疑問的，客戶作為最受關(guān)注的利益相關(guān)者，其自身利益體現(xiàn)在對于產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面的關(guān)注，都想在更低的花費(fèi)中享受更好的服務(wù)，也包括對于飛行安全的關(guān)注。公司在2001年扭虧為盈的時(shí)候，奉行了細(xì)分客戶，挖掘潛力客戶的策略，把目光集中在那些能給公司帶來利潤的客戶身上，放棄那些對價(jià)格非常敏感的度假旅游的旅客，而把注意力集中在那些可以為公司帶來更多利潤的商務(wù)旅客身上。一直到現(xiàn)在，英航堅(jiān)持雙向的客戶服務(wù)政策，堅(jiān)持“必須超越顧客的期待”的理念，重視對于價(jià)值顧客的反饋意見的收集，包括專用的倫敦希思羅國際機(jī)場的五號客運(yùn)大樓，都體現(xiàn)了英航對于客戶滿意度的重視。金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)利益相關(guān)者，其利益主要表現(xiàn)在投資回報(bào)方面，座位提供資金支持和金融服務(wù)，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和支付平臺業(yè)務(wù)等的企業(yè)，主要是以銀行和保險(xiǎn)公司為主體。他們關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和關(guān)鍵指標(biāo)，還包括企業(yè)的信譽(yù)度和發(fā)展前景，也有可能作為資方入股企業(yè)。而經(jīng)常作為注資方的銀行，則經(jīng)常會要求企業(yè)提高償貸能力，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而左右著企業(yè)的財(cái)務(wù)政策和資金策略。而英航對這種利益相關(guān)者的最大責(zé)任則是維持良好的業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況。競爭者作為市場競爭當(dāng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，英國航空公司處在一個優(yōu)勢的地位。而作為其在國內(nèi)最大的競爭對手維珍航空，和廉價(jià)航空公司，其利益所在自然表現(xiàn)為如何從英航搶占更多的市場份額。而在競爭日趨激烈的航空業(yè)市場，英航所要面臨的挑戰(zhàn)非常多，競爭中的摩擦與碰撞更是不可避免。1999年7月，歐盟委員會認(rèn)定，英國航空公司以提高傭金為誘餌，鼓勵英國的旅行社多銷售自己的機(jī)票，影響了英國其它航空公司相同價(jià)格機(jī)票的銷售。這是濫用市場優(yōu)勢地位的行為，違反了歐盟反壟斷規(guī)定，決定對英國航空公司處以680萬歐元的罰款。2007年3月，歐洲法院駁回了英國航空公司的上訴。競爭對手在一定程度上也影響著英航相關(guān)政策的確定。媒體對于媒體而言，最大的利益點(diǎn)就在于新聞價(jià)值了。從之前的英國新聞界丑聞不難判斷，新聞炒作在事件中推波助瀾的作用。這個利益相關(guān)者帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，一方面負(fù)面報(bào)道例如像罷工事件等會給公司形象帶來很多負(fù)面影響，另一方面如何鞏固和利用媒體的管理，從而更好地保護(hù)和提升公司的形象。英航對于媒體沒有所謂的必要責(zé)任。環(huán)境保護(hù)和社區(qū)建設(shè)在社區(qū)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)方面，利益相關(guān)者的利益點(diǎn)一般都在社區(qū)利益和環(huán)境利益上。作為航空公司，環(huán)境保護(hù)的議題越來越成為全球公認(rèn)的頭號難題，面臨的挑戰(zhàn)也越來越大，減排的任務(wù)也越來越重。通過持續(xù)努力，英國航空公司從1990年以來提高燃油利用率達(dá)28%，減少二氧化碳排放量達(dá)6000萬噸，相當(dāng)于公司年二氧化碳排放量的4倍。此外，英國航空公司已經(jīng)成功地完成了為期5年的英國溫室氣體排放貿(mào)易制度，在英國實(shí)現(xiàn)減排23%的溫室氣體?！皬?984年開始，英國航空公司建立了社區(qū)關(guān)系項(xiàng)目，為世界各地社區(qū)及環(huán)保項(xiàng)目提供幫助，比如用于購買必要的設(shè)施，支持教育項(xiàng)目及支持可持續(xù)性旅游等，不僅保護(hù)環(huán)境，同時(shí)令當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)從中受益。目前，該項(xiàng)目在全球已資助了130個社區(qū)公益及環(huán)保組織。利益相關(guān)者權(quán)力和利益分析利益相關(guān)者權(quán)力利益高低具體表現(xiàn)高低具體表現(xiàn)股東很高公司經(jīng)營策略，管理層任免很高\(yùn)o"股利"股利\o"分紅"分紅，長期發(fā)展受益的預(yù)期，成就、威望、社會地位等政府很高收歸國有較高社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展員工很高工會組織與資方談判較高工資，\o"晉升"晉升、晉級等發(fā)展獎金、榮譽(yù)等客戶較高客戶滿意度很高需求盡可能被滿足，特殊權(quán)益和資源保障供應(yīng)商較高提供產(chǎn)品價(jià)格，談判資本較高產(chǎn)品利潤競爭對手較高搶占市場份額，引領(lǐng)價(jià)格競爭較低公平的市場競爭合作伙伴很高合并公司很高市場份額，公司規(guī)模和競爭力提升媒體較高公司新聞報(bào)道較高體現(xiàn)新聞價(jià)值金融機(jī)構(gòu)較高提供資金和財(cái)務(wù)保證很高資金回報(bào)和收益率環(huán)境保護(hù)很高減排指標(biāo)很高控制航空業(yè)碳排放確定英航具體相關(guān)利益者，接下來進(jìn)行利益相關(guān)者權(quán)利和利益的分析。通過權(quán)力和利益兩個值的比較，不難發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者如股東，政府，媒體，金融機(jī)構(gòu)和環(huán)境保護(hù)和企業(yè)之間有著密切的關(guān)系，都對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生著巨大的影響，也與企業(yè)的利益密不可分。員工對于英航而言，有著非常高的權(quán)利，但在企業(yè)利益方面卻相對薄弱。而作為英航的客戶而言，雖然客戶滿意度作為企業(yè)的利益而言，有著非常重要的作用，但是在權(quán)利方面，客戶對于企業(yè)的經(jīng)營，并沒有過多的影響力。而競爭對手則是在市場競爭中有展現(xiàn)著比較強(qiáng)的競爭影響力，部分左右著英航在市場策略上的決定。而金融機(jī)構(gòu)和供應(yīng)商則處在對企業(yè)某些領(lǐng)域的利益和決策有一定的影響力，管理策略分析對于處在第四象限的股東，政府和環(huán)境保護(hù)，還有合作伙伴，權(quán)利高利益也高，他們都處在平衡的理想狀態(tài)，政府和合作伙伴與他們所擁有資源的重要程度有關(guān)，無須再做提升。因此對股東、政府、合作伙伴、環(huán)境保護(hù)這五個利益相關(guān)者都采取“動態(tài)保持”的策略，注意與環(huán)境和時(shí)代的變化跟進(jìn)保持即可。特別是現(xiàn)在英航做得比較突出的環(huán)境保護(hù)方面的業(yè)績，則更需要保持，時(shí)時(shí)跟進(jìn)新的減排任務(wù)。權(quán)力權(quán)力利益低高高低IIIIIIIIV政府股東供應(yīng)商客戶員工競爭對手金融機(jī)構(gòu)環(huán)境保護(hù)媒體合作伙伴對于處在中間象限的金融機(jī)構(gòu)，媒體，競爭對手和供應(yīng)商，他們在權(quán)力和利益方面都有則重點(diǎn)，則應(yīng)該根據(jù)實(shí)際的變化，采取“動態(tài)改進(jìn)”的方法。金融機(jī)構(gòu)最近受到世界經(jīng)濟(jì)和債務(wù)危機(jī)的波及，可能會面臨比較大經(jīng)營壓力，這是就要防范風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁和財(cái)務(wù)危機(jī)的產(chǎn)生，避免發(fā)生英航2000年出現(xiàn)的大面積虧損，采取緊縮但更為積極的財(cái)政政策，依靠政府強(qiáng)大的干預(yù)和保護(hù)手段，保護(hù)自身經(jīng)營的金融安全，這種動態(tài)的改進(jìn)不僅僅是依靠企業(yè)內(nèi)的大幅度的財(cái)務(wù)策略的改變，也應(yīng)該適時(shí)地依靠企業(yè)外部的可調(diào)控的手段進(jìn)行，改進(jìn)的幅度和決定應(yīng)該更為靈活，更為實(shí)效。媒體之前大肆報(bào)道的罷工事件，對于英航的企業(yè)形象有著非常大的負(fù)面影響，如何利用好更為積極的公共關(guān)系政策，使得媒體上不要一味地出現(xiàn)工會的聲音和對公司不利的引導(dǎo)，則需要調(diào)動公司整體的資源，在媒體報(bào)道的初期進(jìn)行適當(dāng)?shù)靥幚恚瑥亩玫赝旎仄髽I(yè)的聲譽(yù)。對于第一象限權(quán)利高但是利益低的群體，則應(yīng)該采取“靜態(tài)改進(jìn)”的方法。工會的組織權(quán)利強(qiáng)大，罷工對于企業(yè)的影響是不可挽回的。則應(yīng)該在平時(shí)加強(qiáng)對于員工的培訓(xùn)，特別是企業(yè)文化的培訓(xùn)，而不是在勞資雙方發(fā)生矛盾在進(jìn)行談判的時(shí)候才來解決問題。真正為員工建立起有歸屬感的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，這樣企業(yè)才能在需要員工犧牲部分利益的時(shí)候得到真正的支持，而不是罷工的回應(yīng)。畢竟，工會組織的力量在當(dāng)下是企業(yè)難以抗衡的，所以通過平時(shí)的量變積累成為企業(yè)員工文化的質(zhì)變方是上策。在第三象限的客戶利益，屬于利益搞但是權(quán)力并不大的群體。企業(yè)除了保持自身“超出顧客預(yù)期”的服務(wù)理念，做好相關(guān)配套措施之外，還應(yīng)該做到以下兩個轉(zhuǎn)變：一是要從宏觀轉(zhuǎn)向微觀的角度來看待客戶，以前更關(guān)注的是企業(yè)的市場份額或者客戶數(shù)量，企業(yè)將其關(guān)注的焦點(diǎn)從寬泛的指標(biāo)（如市場份額）轉(zhuǎn)移到單個客戶指標(biāo)，如客戶的消費(fèi)份額（即客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的支出占總支出的比重）和客戶的終生價(jià)值。通過這樣一種微觀結(jié)構(gòu)下的信息跟蹤，我們可以更好地評價(jià)一個策略是否有效。比如說，如果一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的客戶消費(fèi)份額有所上升，則它可以得出一個滿意的結(jié)論，即客戶確實(shí)認(rèn)為它所提供的產(chǎn)品或服務(wù)要比其競爭對手的好，并且這些客戶將會繼續(xù)鐘情于該企業(yè)，并會購買它更多數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)。二是要從獲取客戶到保留客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)變，保留客戶所付出的成本要大大低于爭取新客戶所付出的成本，特別是保留忠誠客戶或那些具有較高盈利價(jià)值的客戶更是企業(yè)不得不花大力氣要做的事情。擁有忠誠的客戶的另一個好處就是這些客戶可以成為企業(yè)的宣傳渠道，并且那些接受這些客戶宣傳的新客戶通常也會像做宣傳的客戶一樣建立起對企業(yè)的忠誠。因此，通過客戶宣傳獲得的新客戶往往比那些通過其他途徑吸引來的新客戶更具有價(jià)值。實(shí)際上企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何制定相應(yīng)的策略永久留住客戶，而不僅僅是在短期內(nèi)留住客戶。英國航空公司通過應(yīng)用客戶關(guān)系管理理念來，獲得了巨大的成功。盡管過去它被認(rèn)為效率低下和對客戶缺乏關(guān)心，但是現(xiàn)在它通過對客戶服務(wù)的高度關(guān)注，真正地贏得了它一直引以為榮的稱號——“全球最受歡迎的航空公司”。參考文獻(xiàn)佚名（2011）BritishAirwayAnnualReport2010,[WWW]/phoenix.zhtml?c=240949&p=index[2011年9月登陸]佚名（2011）BritishAirwayStakeholderAnalysis2010,[WWW]/phoenix.zhtml?c=240949&p=index[2011年9月登陸]佚名（2011）BritishAirwayStakeholderAnalysis[WWW]/petysha/1-british-airways-stakeholder-analysis-petya-lalev[2011年9月登陸]佚名（2011）BritishAirwayStakeholderReport[WWW]/cms/global/microsites/ba_reports/pdfs/31_SI_Shareholder.pdf[2011年9月登陸]佚名（2011）英國航空航天業(yè)特點(diǎn)[WWW]/view/8b656f8b84868762caaed525.html[2011年9月登陸]LeoMarriott(1997)《BritishAirways》，P14-56，IanA