市場營銷新理念與銷售人員管理教程文件

現(xiàn)代營銷理論與實戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn)

市場營銷新理念與銷售人員管理姜榮國博士主要內(nèi)容企業(yè)的營銷與市場戰(zhàn)略現(xiàn)代營銷的新理念在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的幾個問題9/26/20242營銷新理念與銷售人員管理基本要求意識比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要希望大家：現(xiàn)在聽明白——課下想明白——回去給別人說明白—讓別人聽明白——最后自己做明白9/26/20243營銷新理念與銷售人員管理面對市場的競爭與挑戰(zhàn)企業(yè)一定要有最好的銷售隊伍一定要用最先進的管理方法一定要有最新的市場策略一定要有最靈活的銷售手段一定要找最具競爭力的產(chǎn)品一定要解決給銷售帶來困難的特殊問題9/26/20244營銷新理念與銷售人員管理值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的強者戰(zhàn)略與管理技巧明確的企業(yè)文化,遠(yuǎn)景,使命,目標(biāo),戰(zhàn)略,手段,管理,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn).與強者建立伙伴關(guān)系,向強者學(xué)習(xí).著重在軟件生產(chǎn)要素:設(shè)計,研究開發(fā),營銷,售后服務(wù).強化核心業(yè)務(wù),突出核心競爭能力.開創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè);或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè).改革財務(wù)制度,規(guī)范企業(yè)經(jīng)營,增加企業(yè)知名度.9/26/20246營銷新理念與銷售人員管理企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略學(xué)習(xí):向強者,優(yōu)者學(xué)習(xí)適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝合作:從生產(chǎn),銷售合作到研究開發(fā)合作;從制造業(yè)合作到服務(wù)業(yè)合作;從國內(nèi)合作到國外合作競爭:個別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品;從個別領(lǐng)域到多個領(lǐng)域;從制造業(yè)到服務(wù)業(yè);從國內(nèi)到全球管理:從粗放到集約到精確人才:提高所有職工素質(zhì),投入程度,團隊精神9/26/20247營銷新理念與銷售人員管理企業(yè)應(yīng)該做好的工作制定完整,可行的戰(zhàn)略決策設(shè)計精密的營運規(guī)劃建立科學(xué)化的管理體系:產(chǎn)品,服務(wù),市場,客戶,供應(yīng)商提高管理者的專業(yè)水平建立以人為本的人力資本管理機制透明的管理9/26/20248營銷新理念與銷售人員管理市場營銷的基本原理市場營銷是供應(yīng)商滿足顧客需求的過程依照市場營銷的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標(biāo)客戶為出發(fā)點在決定生產(chǎn)什么、銷售什么的時候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣給誰。9/26/20249營銷新理念與銷售人員管理什么是顧客什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對他有恩，他卻因為給予我們?yōu)槠浞?wù)的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。9/26/202410營銷新理念與銷售人員管理市場營銷的基本原理顧客因素是所有企業(yè)營銷決策的依據(jù)，面對具有不同需要、不同購買行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、銷售渠道以及促銷手段都應(yīng)該有所不同。如果企業(yè)對自己的目標(biāo)顧客含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過具體市場終端賣給一定的消費者，就難以有針對性地研究、分析不同市場顧客群體的心理特點，制定相應(yīng)的、有差異的營銷策略。9/26/202411營銷新理念與銷售人員管理營銷解決三個基本問題如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？9/26/202412營銷新理念與銷售人員管理營銷解決三個基本問題如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？9/26/202413營銷新理念與銷售人員管理中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營銷戰(zhàn)略65%的企業(yè)，不懂得制定市場銷售政策71%的企業(yè)，在構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)的時候不知道從何入手61%的企業(yè)，不知道如何做好營銷管理45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競爭策略51%的企業(yè)，對科學(xué)的市場調(diào)查認(rèn)識不清50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？9/26/202414營銷新理念與銷售人員管理中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀45%的企業(yè)，對營銷渠道中的價格混亂無法控制？58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計劃，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長期效益與短期效益的平衡40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷策略上都是有困難的9/26/202415營銷新理念與銷售人員管理企業(yè)營銷的八大病癥理念滯后缺乏戰(zhàn)略盲目跟隨一味造勢手段單一重外輕內(nèi)喜新厭舊道德欠佳9/26/202416營銷新理念與銷售人員管理

市場營銷的基本理論要點

市場營銷的基本理論要點市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。營銷哲學(xué)

承認(rèn)并接受以消費者為中心，進行全部經(jīng)營活動。管理過程

包括市場調(diào)查、目標(biāo)市場的選擇、營銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。9/26/202418營銷新理念與銷售人員管理營銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念

以改進、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營觀念。推銷觀念

只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費者就會更多地購買什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想。營銷觀念9/26/202419營銷新理念與銷售人員管理市場營銷觀念消費者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計、生產(chǎn)和推銷什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營思想消費者需求（1）消費者需求什么產(chǎn)品（2）顧客所得實際價值＝所得價值－購買成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務(wù)價值時間成本人員價值精力成本形象價值9/26/202420營銷新理念與銷售人員管理消費者的需求基本需求——必須滿足預(yù)期需求——需要開發(fā)臨界需求——誘導(dǎo)激發(fā)9/26/202421營銷新理念與銷售人員管理顧客不購買的原因產(chǎn)品和消費者之間存在認(rèn)知上的偏差理解上的偏差消費偏好的不同9/26/202422營銷新理念與銷售人員管理市場營銷觀念2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求3、不僅贏得消費者，而且留住消費者－－關(guān)系營銷（1）提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費者非常滿意（2）善待每一個顧客（3）關(guān)系經(jīng)理制度a、溝通b、顧客培養(yǎng)c、服務(wù)d、顧客組織化9/26/202423營銷新理念與銷售人員管理市場營銷的任務(wù)誘導(dǎo)期望強化動機觀察行為滿足需求實現(xiàn)目標(biāo)9/26/202424營銷新理念與銷售人員管理市場營銷的任務(wù)獲得消費者的認(rèn)可度提高消費者的滿意度提高消費者的喜悅度排除競爭者的干擾9/26/202425營銷新理念與銷售人員管理營銷策略選擇之一：市場調(diào)研（一）市場調(diào)研的特點1、系統(tǒng)性2、客觀性3、幫助性（二）市場調(diào)研的時機9/26/202426營銷新理念與銷售人員管理市場調(diào)研的作用1、尋求新的市場機會2、尋求某個問題產(chǎn)生的原因3、對營銷決策進行檢測與評價4、對未來市場進行預(yù)測9/26/202427營銷新理念與銷售人員管理營銷策略選擇之二:

目標(biāo)市場選擇與市場定位策略一、市場細(xì)分

企業(yè)把一個整體市場的消費者或客戶根據(jù)他們購買行為及需求特點的差異，將其劃分為不同的消費者群。二、市場定位9/26/202428營銷新理念與銷售人員管理確定目標(biāo)市場也有一定的程序步驟STEP1：細(xì)分整體市場首先明確整體市場的具體范圍和界限；其次選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進行細(xì)分。9/26/202429營銷新理念與銷售人員管理STEP2：評價細(xì)分后的各個子市場根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果分別對各個細(xì)分后的子市場進行評價。評價的內(nèi)容包括：市場規(guī)模容量：銷售數(shù)量、銷售金額、需求增長率。市場潛力：購買潛力、潛在需要。市場特性：周期性、波動性、分布特征、地理區(qū)域條件客戶特點：客戶類型、消費心理特點、購買行為特點。競爭狀況：競爭對手?jǐn)?shù)量、競爭強度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢、自身缺陷。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品市場吸引力：利潤水平、競爭激烈程度、市場推廣難度。9/26/202430營銷新理念與銷售人員管理STEP3：預(yù)測各個子市場的發(fā)展趨勢通過市場調(diào)查研究、社會經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測和科技發(fā)明預(yù)測，分別對各個子市場的未來發(fā)展走向進行分析，內(nèi)容同樣包括市場容量、市場特性、客戶特點、競爭狀況等方面。9/26/202431營銷新理念與銷售人員管理STEP4：分析企業(yè)的資源、經(jīng)營能力和競爭狀況，選擇適宜的目標(biāo)市場財政狀況人力資源管理狀況產(chǎn)品狀況生產(chǎn)狀況銷售狀況技術(shù)狀況企業(yè)形象9/26/202432營銷新理念與銷售人員管理STEP5：制定目標(biāo)市場策略針對不同的目標(biāo)市場特點，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢和不足，選擇相應(yīng)的市場策略，例如：防御型策略；進攻型策略；市場滲透型策略有選擇的專門化策略；產(chǎn)品專業(yè)化策略；產(chǎn)品競爭策略；價格競爭策略；服務(wù)競爭策略。9/26/202433營銷新理念與銷售人員管理選擇目標(biāo)市場時要認(rèn)真考慮在該市場上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢？是否完全了解目標(biāo)客戶的需要和購買潛力？市場上是否充斥著眾多的競爭者？是否會遇到強勁的競爭對手？能否迅速提高市場占有率？9/26/202434營銷新理念與銷售人員管理顧客的不同購買動機求實購買動機 求新、求異購買動機求美購買動機 求廉、求利購買動機求名、求優(yōu)購買動機求速購買動機 從眾購買動機9/26/202435營銷新理念與銷售人員管理具體的購買動機習(xí)俗動機 好勝動機 威望、炫耀動機 模仿動機 減少風(fēng)險動機 好癖購買動機顧客在購買商品時往往具有

兩以上的動機，而非單一動機驅(qū)動。9/26/202436營銷新理念與銷售人員管理產(chǎn)品策略及其針對性針對不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶和消費者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。每一次選擇都必須有很明確的針對性和目標(biāo)，必須能夠有效地說明購買者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。9/26/202437營銷新理念與銷售人員管理市場促銷策略明確市場定位突出產(chǎn)品定位合理細(xì)分市場核心銷售信息有效促銷組合微觀市場管理規(guī)范的產(chǎn)品管理靈活市場策略9/26/202438營銷新理念與銷售人員管理投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要根據(jù)目標(biāo)消費者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計點子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費者接受。操作步驟STEP1：確定目標(biāo)市場上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費習(xí)慣。STEP2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒有獲得滿足。9/26/202439營銷新理念與銷售人員管理投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要STEP3：調(diào)查確定目前市場上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場接納性。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略9/26/202440營銷新理念與銷售人員管理供其所需，盡量滿足所有顧客的要求不論新老產(chǎn)品，有無創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購買力。STEP2：調(diào)查確定市場競爭狀況和競爭廠家的動向。9/26/202441營銷新理念與銷售人員管理供其所需，盡量滿足所有顧客的要求STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。STEP4：初步確定產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)可能性和市場營銷能力。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略9/26/202442營銷新理念與銷售人員管理激其所欲，挑動顧客的購買動機從產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進包裝和使用方法，激發(fā)消費者潛在需要和購買欲望。操作步驟STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購買心理特點。STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計對這些顧客購買決策的影響作用。9/26/202443營銷新理念與銷售人員管理激其所欲，挑動顧客的購買動機STEP3：調(diào)查確定這些顧客對產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)可能性和市場接納性。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。9/26/202444營銷新理念與銷售人員管理適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備提前進行市場調(diào)查、分析、預(yù)測目標(biāo)客戶和消費者的需求動機和偏好變化，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。操作步驟STEP1：確定目標(biāo)市場上的目標(biāo)顧客群體。STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動。9/26/202445營銷新理念與銷售人員管理適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備STEP3：分析顧客需變化對現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷售影響。STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。STEP5：實施新的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計策略。9/26/202446營銷新理念與銷售人員管理補其所缺，填補市場空白不論產(chǎn)品價值大小，只要目標(biāo)市場有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，不能讓消費者缺憾。9/26/202447營銷新理念與銷售人員管理釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心強化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識和使用說明的設(shè)計，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費者買得明白，用得放心。9/26/202448營銷新理念與銷售人員管理營銷策略保證營銷思路的實現(xiàn)，達成營銷目標(biāo)。營銷思路與營銷管理存在一一對應(yīng)關(guān)系。市場變營銷思路變管理體系變目標(biāo)營銷思路營銷管理9/26/202449營銷新理念與銷售人員管理營銷策略（一）無差異營銷把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，所提供的產(chǎn)品是無差異的策略（二）差異營銷把市場細(xì)分為若干個子市場，每個子市場都提供相應(yīng)的產(chǎn)品（三）集中營銷把企業(yè)資源集中配置于一個細(xì)分了的子市場上的經(jīng)營策略9/26/202450營銷新理念與銷售人員管理

市場定位根據(jù)所選定的目標(biāo)市場上競爭者產(chǎn)品所處的位置和消費者的需求價值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹立一種特色（優(yōu)勢）形象，贏得相應(yīng)的市場空間。1、競爭導(dǎo)向（賣點）2、消費導(dǎo)向（買點）

9/26/202451營銷新理念與銷售人員管理市場定位的類型從競爭角度看，市場定位反映市場競爭各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。避強定位，又叫回避定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“間隙＂，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象，由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。9/26/202452營銷新理念與銷售人員管理市場定位的類型迎頭定位又叫對峙定位。這是一種與在市場在居支配地位的競爭對手＂對著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢重新進行定位。

9/26/202453營銷新理念與銷售人員管理從消費導(dǎo)向看1、產(chǎn)地定位2、類別定位3、時間定位9/26/202454營銷新理念與銷售人員管理根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。＂泰諾寧＂止痛藥的定位是＂非阿斯匹林的止痛藥＂，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。9/26/202455營銷新理念與銷售人員管理根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能9/26/202456營銷新理念與銷售人員管理根據(jù)顧客得利的利益定位產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。勞斯菜斯車豪華氣派；豐田車物美價廉；沃爾沃則結(jié)實耐用。9/26/202457營銷新理念與銷售人員管理營銷策略選擇之三:品牌與促銷策略一、品牌策略

品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；

商標(biāo)是指經(jīng)過注冊登記的品牌。1、屬性與利益2、個性與文化9/26/202458營銷新理念與銷售人員管理什么是品牌品牌的直接意思是商品的牌子。但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號，可以作為商品的牌子。品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。9/26/202459營銷新理念與銷售人員管理什么是商標(biāo)？商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護。商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨家擁有的。9/26/202460營銷新理念與銷售人員管理什么是徽標(biāo)徽，現(xiàn)代漢語詞典解釋為：1表示某個集體標(biāo)志的符號；2美好的。標(biāo)，標(biāo)記和標(biāo)志的意思?；諛?biāo)，更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對于品牌的稱謂。9/26/202461營銷新理念與銷售人員管理品牌功能1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2、是一種促銷手段3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具9/26/202462營銷新理念與銷售人員管理中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題1、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略2、對品牌文化認(rèn)識不足3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏4、品牌成長環(huán)境惡化9/26/202463營銷新理念與銷售人員管理品牌策略品牌命名（1）易念、易懂、易記；（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；（4）要具有積極性9/26/202464營銷新理念與銷售人員管理品牌策略品牌設(shè)計特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。品牌運作商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點。品牌延伸品牌延伸和擴展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟，品牌意識向社會的延伸。9/26/202465營銷新理念與銷售人員管理品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌9/26/202466營銷新理念與銷售人員管理廣告促銷與策劃廣告的定義以公開付費的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳9/26/202467營銷新理念與銷售人員管理廣告策略與顧客心理廣告是最常用的營銷手段之一；適用于強化企業(yè)和廣大消費者之間的溝通；高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息；影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。9/26/202468營銷新理念與銷售人員管理廣告的主要功能有認(rèn)識功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、藝術(shù)功能、便利功能、促銷功能。9/26/202469營銷新理念與銷售人員管理教育消費者在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費者。是主動的教育，而非被動的傳播。9/26/202470營銷新理念與銷售人員管理廣告的作用機理（1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。（2）沉默的螺旋理論占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。9/26/202471營銷新理念與銷售人員管理廣告設(shè)計與創(chuàng)意原則１、積極健康２、真誠可信３、簡單單純４、獨具特色9/26/202472營銷新理念與銷售人員管理廣告策劃的主要步驟了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人；明確廣告的目的是什么；選用哪些廣告媒體和組合；廣告內(nèi)容的設(shè)計和制作；廣告展示的時間、地點和頻率。要使廣告達到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧9/26/202473營銷新理念與銷售人員管理廣告決策的5個要素任務(wù)：廣告推廣的目標(biāo)是什么？金錢：準(zhǔn)備花費多少錢？信息：要傳遞什么信息？媒體：使用什么樣的媒體？測量方法：如何評估廣告效果？9/26/202474營銷新理念與銷售人員管理把握做廣告的技巧目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)；所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；準(zhǔn)確了解消費和受眾的心態(tài)；以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)；不斷地重復(fù)廣告要點。常用的廣告制作和設(shè)計技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。9/26/202475營銷新理念與銷售人員管理好廣告的要求提供令人信服的證據(jù)：名家、名人的評價、論證和推薦；用顧客的話來說服顧客；合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。通常廣告效果好壞的評價要點有三個方面：信息內(nèi)容真實可靠，形象可信度高；適時、實用，配合市場需要的變化；表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。9/26/202476營銷新理念與銷售人員管理服務(wù)廣告操作程序制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟：STEP1：分析客戶和消費者對服務(wù)的需要。用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項目和服務(wù)水平；用戶偶爾需要的服務(wù)項目；服務(wù)項目和內(nèi)容的難度和可行性。9/26/202477營銷新理念與銷售人員管理STEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項目和內(nèi)容提供服務(wù)的宗旨和目的；有償服務(wù)和無償服務(wù)；服務(wù)的種類項目數(shù)量和時間。9/26/202478營銷新理念與銷售人員管理STEP3：確定廣告宣傳重點客戶至上的服務(wù)宗旨；顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了；描述可提供的各項服務(wù)的具體內(nèi)容；服務(wù)項目的廣泛、周到、實際；服務(wù)的快捷方便、無需等候；服務(wù)的持續(xù)、長久、不變；服務(wù)的高效率、低費用（或無償服務(wù)）；提供別的企業(yè)所沒有的服務(wù)。9/26/202479營銷新理念與銷售人員管理產(chǎn)品形象要素價值定位：[核心、附加、輻射]。有機組合：根據(jù)定位，最佳配置。內(nèi)在形象：概念形象[信譽、質(zhì)量、科技含量、文化含量]。外在形象：可感形象。訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。9/26/202480營銷新理念與銷售人員管理企業(yè)形象要素內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場定位。形象主訴：主訴點。9/26/202481營銷新理念與銷售人員管理廣告失敗的原因廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對性，或者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。首先要強調(diào)每一個廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標(biāo)，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強調(diào)服務(wù)還是強調(diào)價格。其次，在制定廣告策略的時候必須根據(jù)目標(biāo)市場特點和產(chǎn)品特點，選擇適宜的廣告媒體、廣告時間和廣告制作方式。9/26/202482營銷新理念與銷售人員管理廣告失敗的原因最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反應(yīng)如何。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動特點，不能根據(jù)的實際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。9/26/202483營銷新理念與銷售人員管理公共關(guān)系一個組織為了達到與公眾之間的相互理解和信任，進而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計劃地進行對內(nèi)對外交往的總和9/26/202484營銷新理念與銷售人員管理公關(guān)幾個要點1、必須引進大眾傳媒；2、強調(diào)客觀真誠的理念；3、要進行周密的計劃；4、公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解;溝通，樹立良好組織形象9/26/202485營銷新理念與銷售人員管理公關(guān)方式1、設(shè)立博物館，開放工廠參觀；2、贊助活動3、名人效應(yīng)4、創(chuàng)造與利用新聞5、危機公關(guān)

9/26/202486營銷新理念與銷售人員管理人員推銷（一）人員推銷由企業(yè)派出推銷人員向目標(biāo)市場推介產(chǎn)品的促銷活動。（二）推銷員的責(zé)任與作用（三）推銷員應(yīng)具有的素質(zhì)9/26/202487營銷新理念與銷售人員管理銷售人員責(zé)任與角色尋找客戶設(shè)定目標(biāo)分配資源信息傳播收集信息有效競爭達成交易提供服務(wù)9/26/202488營銷新理念與銷售人員管理推銷人員的素質(zhì)１、堅強的意志２、高成就需求３、正確的推銷理念

－－推銷中最重要的是對方而不是自己；

－－推銷中最重要的是人而不是物；４、良好的技術(shù)素質(zhì)５、推銷技巧

9/26/202489營銷新理念與銷售人員管理

現(xiàn)代營銷的新理念

新世紀(jì)的營銷大趨勢直鋪營銷快速發(fā)展?fàn)I銷通路一體化分銷體系規(guī)?；癄I銷通路多元化大規(guī)模訂制商品廣告“移情別戀”折扣競爭逾演逾烈9/26/202491營銷新理念與銷售人員管理新世紀(jì)的營銷大趨勢提高產(chǎn)品的附加價值差異化營銷（數(shù)據(jù)庫營銷，目標(biāo)市場營銷）服務(wù)營銷的競爭產(chǎn)品多元化便利創(chuàng)造利潤全員營銷9/26/202492營銷新理念與銷售人員管理新世紀(jì)營銷觀念的革命變商家主權(quán)論為消費者主權(quán)論變滿足消費者為創(chuàng)造市場變價格競爭為價值競爭變適銷對路為顧客滿意度變大規(guī)模生產(chǎn)為個性化消費9/26/202493營銷新理念與銷售人員管理新世紀(jì)營銷觀念的革命變產(chǎn)品營銷為服務(wù)營銷變大規(guī)模營銷為目標(biāo)營銷變隨機顧客為鎖定顧客變店鋪分銷為連鎖經(jīng)營

變市場占有率為商機占有率9/26/202494營銷新理念與銷售人員管理大眾市場營銷區(qū)隔市場營銷利基市場營銷一對一的市場營銷營銷方式的演進

9/26/202495營銷新理念與銷售人員管理

在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作

在既定市場戰(zhàn)略之下的營銷操作（一）如何識別自己的客戶（二）如何接近客戶（三）如何建立自己的營銷渠道（四）如何管理自己的營銷渠道（五）如何形成自己獨特的競爭優(yōu)勢9/26/202497營銷新理念與銷售人員管理如何識別自己的客戶1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位2、可能屬于自己的客戶群3、識別客戶的方法與策略9/26/202498營銷新理念與銷售人員管理企業(yè)要有自己明確的客戶群體是否清晰知道自己的顧客在哪里？顧客是些什么樣的個體或機構(gòu)？他們具有哪些顯著的特征？9/26/202499營銷新理念與銷售人員管理選擇客戶的三個常見認(rèn)識誤區(qū)誤區(qū)一：似是而非的客戶對象——客戶群體的泛化以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點就能夠?qū)μ柸胱业侥繕?biāo)消費者；客戶群體的泛化必然導(dǎo)致市場營銷目標(biāo)的模糊和失落；沒有明確目標(biāo)對象的營銷活動就是無的放矢、徒勞無功。9/26/2024100營銷新理念與銷售人員管理誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶——客戶群體的主觀化企業(yè)經(jīng)常犯的另一個錯誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對市場的調(diào)查核對目標(biāo)顧客。將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場實際情況脫節(jié)，盲目自信，針對并不存在的目標(biāo)客戶，消費大量的金錢和時間用于推行市場營銷策略，如產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳、營業(yè)推廣等。9/26/2024101營銷新理念與銷售人員管理誤區(qū)三：模糊不清的客戶對象——目標(biāo)客戶群體的淡化由于市場上的顧客數(shù)量龐大、類型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標(biāo)顧客，反顧客服務(wù)工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。隨著市場競爭的加劇，市場專業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對性更強，目標(biāo)客戶的模糊不清只會導(dǎo)致客戶的丟失。9/26/2024102營銷新理念與銷售人員管理如何確定目標(biāo)客戶1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些？2、本企業(yè)的客戶/消費者分布于哪些市場？3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？4、本企業(yè)客戶的購買特征有哪些？5、本企業(yè)客戶對產(chǎn)品的具體要求有哪些？6、客戶對本企業(yè)的認(rèn)同及對本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？9/26/2024103營銷新理念與銷售人員管理如何選擇和接近潛在的客戶1、選擇客戶的策略2、選擇客戶的條件3、選擇客戶的MAN法則9/26/2024104營銷新理念與銷售人員管理選擇客戶的策略選擇客戶時，可以從如下的若干方面入手：（１）在同行業(yè)里受到尊敬的客戶（２）在一個地區(qū)里擁有壟斷實力的客戶（３）顧客服務(wù)水準(zhǔn)最佳的客戶（４）有專業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見的客戶9/26/2024105營銷新理念與銷售人員管理選擇客戶的策略（５）銷售額穩(wěn)定的客戶（６）有積極拓展生意欲望的客戶（７）具有全新觀念，市場拓展能力強的客戶（８）市場覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶（９）銷售競爭對手產(chǎn)品的客戶9/26/2024106營銷新理念與銷售人員管理選擇客戶的條件在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對象，這是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時可以考慮如下若干方面的因素：（１）客戶的資信情況（２）客戶的經(jīng)營情況（３）客戶的經(jīng)營規(guī)模（４）客戶的人員素質(zhì)9/26/2024107營銷新理念與銷售人員管理選擇客戶的條件（５）客戶的銷售情況（６）客戶的采購方式（７）客戶的倉儲及運輸條件（８）客戶的發(fā)展前景9/26/2024108營銷新理念與銷售人員管理Ｍ.Ａ.Ｎ法則判斷客戶購買與否的Ｍ.Ａ.Ｎ法則中的Ｍ（ＭＯＮＥＹ）指的是客戶是否有錢，即客戶的購買力。在決定實施你的推銷之前，必須首先搞清這一問題。沒有購買力的顧客對你是沒有意義的。9/26/2024109營銷新理念與銷售人員管理Ｍ.Ａ.Ｎ法則Ａ：（ＡＵＴＨＯＲＩＴＹ）指的是你所極力說服的對象是否有購買決定權(quán)。若對方?jīng)]有購買決定權(quán)，那你依然是白費口舌。在推銷過程中，能否準(zhǔn)確掌握真正的購買決定者是成功的一個關(guān)鍵。跟沒有購買決定權(quán)或無法說服決定者的人，無論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無助于你的推銷的，至少是現(xiàn)在派不上用場。9/26/2024110營銷新理念與銷售人員管理Ｍ.Ａ.Ｎ法則Ｎ：（ＮＥＥＤ）指的是需求。顧客如果沒有需求，無論你怎樣勸說，他都不會購買的。這里需要注意的一點是，有無需求不是絕對的，而是相對的，有些需求是可以引導(dǎo)和開發(fā)出來的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿足已有的需求，而專業(yè)的推銷員則是去盡可能地開發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。9/26/2024111營銷新理念與銷售人員管理如何接近客戶1、接近客戶的策略2、接近客戶的技巧3、接近客戶時注意的問題9/26/2024112營銷新理念與銷售人員管理與客戶初步接觸１、初步接觸的目的（１）激發(fā)他的興趣激發(fā)顧客的興趣就是推銷員利用自己的推銷才能，激發(fā)顧客對自己所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。這就是說，你在拜訪顧客時，一定要讓顧客得到有價值的東西或可以看的到的利益，這樣他才能有興趣。9/26/2024113營銷新理念與銷售人員管理贏得他的參與在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設(shè)法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、也最易測試的特點讓顧客試用。如推銷茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因為，百聞不如一見，需要注意的是，試用的方法要簡單易行且具有可比性。9/26/2024114營銷新理念與銷售人員管理獲得他的滿意在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒有白費時間。２、初步接觸的話題加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對初次接觸顯得更加重要。氣氛融洽會使第一次見面的顧客防范心理減弱許多。以下的題材都可以作為開場的話題。9/26/2024115營銷新理念與銷售人員管理初步接觸的話題（１）氣候、季節(jié)（２）新聞、時事（３）娛樂、愛好（４）旅行、運動（５）衣食住行等在進入對方的辦公室之后，還可以以辦公室里的陳設(shè)格調(diào)為話題，表現(xiàn)對某些擺設(shè)的鑒賞力，并加以贊賞。9/26/2024116營銷新理念與銷售人員管理不宜談及或不便深談的話題（１）不談?wù)涡缘膯栴}（２）顧客頗為忌諱的缺點和弱點（３）不景氣、沒錢等（４）競爭對手的壞話（５）上司、同事、鄰居、單位的壞話（６）別的客戶的秘密9/26/2024117營銷新理念與銷售人員管理接觸客戶的幾點技巧三個黃金問句產(chǎn)品介紹的完美公式對已經(jīng)有同類產(chǎn)品的顧客如何介紹9/26/2024118營銷新理念與銷售人員管理預(yù)先提出的三個黃金問句問出需求例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時間、提高閱讀能力嗎？問出許可例如：如果有一種方法能幫你做到的話，您愿意了解一下嗎？問出決定例如：如果學(xué)會這一方法就會大大提高學(xué)習(xí)效率的話，您覺得什么時候開始最恰當(dāng)？9/26/2024119營銷新理念與銷售人員管理營銷渠道管理（四）如何建立自己的營銷渠道1、自己營銷渠道的類型與設(shè)計2、營銷渠道的建立（五）如何管理自己的營銷渠道1、營銷渠道管理的內(nèi)容2、如何