市場營銷學教材教學內(nèi)容

市場營銷學9/26/2024第一章市場營銷學概述第一節(jié)市場營銷市場營銷(marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換。（美國市場營銷協(xié)會，1985）市場營銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷的含義9/26/20241、需要、欲望和需求需要(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望(want)是指對特定產(chǎn)品的需要。需求(demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。二、市場營銷的核心概念9/26/20242、產(chǎn)品產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。廣義產(chǎn)品(product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。狹義產(chǎn)品(good)是指與服務相對的有形物品。服務(service)包括兩類：一類是純服務，另一類是功能性服務。9/26/20244、交換和交易交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易(transaction)。5、關系和網(wǎng)絡關系營銷(relationshipmarketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持和加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。營銷網(wǎng)絡(marketingnetwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應商及其他關聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務關系。9/26/20246、市場作為一種空間概念，市場(marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學的角度，市場(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。7、市場營銷組合市場營銷組合(marketingmix)指企業(yè)用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即4P組合。8、市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者(marketer)，后者稱為潛在顧客(prospect)。所以，市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。9/26/2024目標市場產(chǎn)品促銷

分銷定價產(chǎn)品實體廣告服務品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合9/26/2024三、市場營銷管理

市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質是需求管理?；谶@種認識，市場營銷管理的任務就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構成。8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務：1.負需求

(negativedemand)

營銷管理的任務：分析原因，改變營銷策略含義：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。9/26/2024營銷管理的任務：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2.無需求(nodemand)

3.潛伏需求(latentdemand)

營銷管理的任務：開發(fā)新產(chǎn)品

4.下降需求(decliningdemand)營銷管理的任務：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況

含義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5.不規(guī)則需求(irregulardemand)營銷管理的任務：實施synchromarketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況9/26/20246.充分需求(fulldemand)營銷管理的任務：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量顧客滿意度7.過量需求(overfulldemand)營銷管理的任務：實施demarketing含義：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況含義：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況

8.有害需求(unwholesomedemand)營銷管理的任務：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義：指市場對某些有害物品的需求9/26/2024四、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。9/26/2024五、顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值9/26/2024

第二節(jié)市場營銷學一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1.萌芽階段（19世紀末20世紀初）背景：19世紀末20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的“科學管理”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起營銷研究：1905年美國一些大學的商學院開設產(chǎn)品銷售課程；1912年美國哈佛大學赫杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑9/26/20242.發(fā)展階段（20世紀初至三十年代）背景：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務活動3.“革命”階段（二戰(zhàn)結束至70年代末）背景：軍事工業(yè)轉為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術革命；政府推行“三高一縮”的政策營銷研究：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉向以消費者為中心，產(chǎn)生“市場營銷觀念”4.最新階段（80年代初至現(xiàn)在）背景：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播9/26/2024二、市場營銷學的研究對象1.宏觀市場營銷學2.微觀市場營銷學以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流轉到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。9/26/2024二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠性3.綱領性4.抗爭性三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構1.公司戰(zhàn)略(corporatestrategy)2.經(jīng)營單位戰(zhàn)略(business-levelstrategy)

3.職能戰(zhàn)略(functionalstrategy)9/26/2024第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構成企業(yè)戰(zhàn)略(corporatestrategy)是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構成：1.業(yè)務范圍(businessscope)2.目的目標(goalsandobjectives)3.資源配置(resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢(sustainablecompetitiveadvantages)5.合力增效(synergy)9/26/2024第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標。9/26/2024（二）使命說明書(missionstatement)

使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書(missionstatement)。使命說明書的基本要素：1、遠景目標2、活動領域3、政策和價值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只“無形的手”，引導全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力工作。9/26/2024美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。我們的經(jīng)營任務是獲得豐厚的經(jīng)濟收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務。我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內(nèi)的全球市場份額領先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產(chǎn)品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)9/26/2024BeatBenz!（日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標是通過向顧客提供價格公道、質量卓越的產(chǎn)品和服務，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。9/26/2024二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務時，必須注意：1、以市場需求為導向，而不要以產(chǎn)品為導向。2、業(yè)務切實可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點：（1）有獨立的業(yè)務；（2）有自己的競爭者；（3）掌握一定的資源；（4）有自己的管理班子。9/26/2024我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

企業(yè)

產(chǎn)品導向型

市場導向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐

產(chǎn)品導向型業(yè)務界定與市場導向型業(yè)務界定的比較9/26/2024三、規(guī)劃業(yè)務組合（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?“市場增長率—相對市場占有率”矩陣（BostonConsultingGroup提出）?“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣（GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位1、發(fā)展2、維持3、收割4、放棄9/26/2024

“市場增長率—相對市場占有率”矩陣明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現(xiàn)金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有率9/26/2024

“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣9/26/2024市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應研發(fā)水平管理人員行業(yè)吸引力評價指標企業(yè)競爭力評價指標9/26/2024四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長(intensivegrowth)戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

產(chǎn)品—市場開發(fā)矩陣9/26/2024（二）一體化增長(integrativegrowth)戰(zhàn)略1.后向一體化(backwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化(forwardintegration)：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化(horizontalintegration)：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。9/26/2024（三）多元化增長戰(zhàn)略(diversification)1.同心多元化(concentricdiversification)：利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利用原有市場，采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。9/26/20243.集團多元化(conglomeratediversification)：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。集團多元化的特點是企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產(chǎn)品或服務上發(fā)展。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：

一般說來，實施相關多元化更易取得成功。1.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）；2.具有較高的知名度；3.具有較強的營銷能力；4.具有較強的綜合管理能力。9/26/2024第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。一、尋找和分析市場機會1.收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。2.分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致；企業(yè)有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。9/26/2024二、選擇目標市場1.細分市場2.選擇目標市場

三、設計市場營銷組合1.市場營銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性2.大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations)

四、管理市場營銷活動營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。3.4C理論(customer,cost,convenience,communication)9/26/2024目標市場產(chǎn)品組合促銷組合

分銷組合定價組合產(chǎn)品實體廣告服務品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施

市場營銷組合與目標市場9/26/2024第三章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境(marketingenvironment)是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境(macroenvironment)和微觀市場營銷環(huán)境(microenvironment)。供應商→企業(yè)→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經(jīng)濟

人口自然科技政法文化

市場營銷的主要參與者和影響力9/26/2024市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。9/26/2024第一節(jié)市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部(TheCompany)1.其他職能部門的支持與配合2.高層管理者的意圖二、供應商(Suppliers)供應商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設備、能源、勞務等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.所供資源的數(shù)量和質量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質量2.所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3.滿足企業(yè)特殊或應急需要的能力9/26/2024三、營銷中介(MarketingIntermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機構，包括中間商、物流公司、營銷服務機構、財務中介機構等。1.中間商(resellers)：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權）2.物流公司(physicaldistributionfirms)：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。物流的要素主要包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制、訂單處理等。3.營銷服務公司(marketingservicesagencies)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌龅臋C構，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。4.財務中介機構(financialintermediaries)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。9/26/2024四、顧客(Customers)1.消費者市場(consumermarkets)2.生產(chǎn)者市場(businessmarkets)3.中間商市場(resellermarkets)4.非贏利組織市場(non-profitorganizationmarkets)5.國際市場(internationalmarkets)9/26/2024五、競爭者(Competitors)1.愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.屬類競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.產(chǎn)品形式競爭者：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.品牌競爭者：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：9/26/2024六、公眾(Publics)1.融資公眾(financialpublics)2.媒體公眾(mediapublics)3.政府公眾(governmentpublics)4.社團公眾(citizen-actionpublics)5.社區(qū)公眾(localpublics)

6.一般公眾(generalpublics)7.內(nèi)部公眾(internalpublics)9/26/2024第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(DemographicEnvironment)（一）人口總量1.全球人口持續(xù)增長2.發(fā)達國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結構1.年齡結構（1）人口老齡化加速（2）嬰兒出生率下降2.性別結構9/26/2024（三）家庭規(guī)模和家庭生命周期1.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。

2.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢Ⅰ期、滿巢Ⅱ期、滿巢Ⅲ期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動的特點9/26/2024二、經(jīng)濟環(huán)境(EconomicEnvironment)（一）經(jīng)濟發(fā)展狀況美國學者W.W.Rostow的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（2）經(jīng)濟起飛前的準備階段；（3）經(jīng)濟起飛階段；（4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（5）大量消費階段。

（二）消費者收入水平的變化消費者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入9/26/2024（三）消費者支出結構的變化恩格爾定律(Engel’sLaw)；恩格爾系數(shù)(EngelCoefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率的高低影響當前的消費支出。消費信貸是指消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。9/26/2024三、自然環(huán)境(NaturalEnvironment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.可更新資源（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質）3.恒定性資源（如太陽能、風力）（二）環(huán)境污染日益嚴重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視9/26/2024四、技術環(huán)境(TechnologicalEnvironment)（一）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（二）新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術影響消費者的購物習慣（四）人類進入知識經(jīng)濟社會

五、政治法律環(huán)境(Political&LegalEnvironments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境9/26/2024六、文化環(huán)境(CulturalEnvironment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰(totem)文化與市場營銷禁忌9/26/2024第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機會的分析評價(AssessmentofThreats&Opportunities)

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性

大

小大小CFAGBHDE

威脅分析矩陣9/26/2024

成功的可能性潛在的吸引力大

小大小36172845

機會分析矩陣9/26/2024

威脅水平機會水平高

低高低

環(huán)境綜合評價冒險業(yè)務困難業(yè)務理想業(yè)務成熟業(yè)務9/26/2024二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策(RespondingtotheOpportunitiesandThreats)（一）對機會的對策1.利用2.放棄（二）對威脅的對策1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2.

減輕：通過調(diào)整營銷組合加強對環(huán)境的適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性3.轉移：轉移到其他市場或行業(yè)9/26/2024第四章消費者市場及其購買行為第一節(jié)消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場(consumermarket)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。9/26/20243.需求復雜多樣4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費者市場的特點1.人數(shù)眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁9/26/2024營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量

消費者購買行為刺激—反應模式9/26/2024第二節(jié)影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個性自我形象動機知覺學習信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素9/26/2024一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化(Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化

（三）社會階層(SocialClass)社會階層具有以下特點：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會階層是動態(tài)的9/26/2024二、社會因素(SocialFactors)（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式）向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性9/26/2024（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位(RolesandStatus)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。9/26/2024三、個人因素(PersonalFactors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）動機(Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實現(xiàn)的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(tài)(dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài)(satisfaction)。9/26/2024（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留（三）學習(Learning)經(jīng)典條件反射(ClassicalConditioning)理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射(InstrumentalConditioning)理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。認知學習(CognitiveLearning)理論認為，學習是信息處理的過程。（四）信念和態(tài)度(BeliefsandAttitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變9/26/2024第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.發(fā)起者(initiator)2.影響者(influencer)3.決定者(decider)4.購買者(buyer)5.使用者(user)9/26/2024二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高低

復雜購買行為

減少失調(diào)感購買行為

多樣性購買行為習慣性購買行為

消費者購買行為類型9/26/2024三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為

消費者購買過程模式9/26/2024（一）認識需要(NeedRecognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設計誘因，增強刺激（二）收集信息(InformationSearch)營銷任務：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略9/26/2024（三）評估方案(EvaluationofAlternatives)

（四）購買決策(Decision-Making)營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權重消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買9/26/2024度假地屬性及屬性權重

購物(0.2)

景點(0.3)食宿(0.3)價格(0.2)ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A=10(0.2)+8(0.3)+6(0.3)+4(0.2)=7.0B=8(0.2)+9(0.3)+8(0.3)+3(0.2)=7.3C=6(0.2)+8(0.3)+10(0.3)+5(0.2)=7.6D=4(0.2)+3(0.3)+7(0.3)+8(0.2)=5.4某消費者對四個度假地的評估9/26/2024（五）購后行為(PostpurchaseBehavior)1.購后評價及行動P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營銷任務：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2.購后處置9/26/2024出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式9/26/2024第五章組織市場及其購買行為第一節(jié)生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場的主要特點：1.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關系密切3.購買者在地理區(qū)域上比較集中9/26/20245.需求缺乏彈性6.需求波動較大7.專業(yè)人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求9/26/2024二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1.直接重購

指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。2.修正重購

指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。3.新購指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務。9/26/2024三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準者5.采購者6.信息控制者(gate-keeper)9/26/2024四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化政治因素競爭狀況目標政策程序組織結構制度職權地位影響力相互關系年齡收入教育職業(yè)個性風險態(tài)度文化影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素9/26/2024五、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應商征求供應建議選擇供應商簽訂合約績效評估認識需要完整的生產(chǎn)者購買決策過程9/26/2024（一）認識需要指生產(chǎn)者用戶認識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認識需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。9/26/2024（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術規(guī)格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術說明書的要求尋找合適的供應商。采購人員尋找供應商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。供應商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。9/26/2024（五）征求供應建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應商提交供應申請書。供應商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。（六）選擇供應商指生產(chǎn)者用戶對供應申請書加以分析評價，確定供應商。供應商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應渠道，以免受制于人。9/26/2024（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應商簽訂包括技術規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。（八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關系。供應商應注意的問題：關注生產(chǎn)者用戶使用的評價標準以及評價的客觀性和公正性。9/26/2024第二節(jié)中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風險等因素的分析之上。2.選擇最佳供應商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應商時通?？紤]對方的信譽、報價、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。9/26/20243.改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應增多或其他供應商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。4.直接重購中間商通常會選擇感到滿意的供應商作為直接重購的對象。9/26/2024二、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購委員會3.分店經(jīng)理9/26/2024三、中間商的購買決策（一）中間商的采購決策1.經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略（1）獨家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品（3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關的產(chǎn)品2.選擇供應商3.確定購買價格及其他購買條件9/26/2024（二）影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也有不可忽視的影響。美國的RogerA.Dickinson將中間商的采購者按個人風格分為7種類型：1.忠實的采購者2.隨機型采購者3.最佳交易購買者4.創(chuàng)造性的采購者5.追求廣告支持的采購者6.斤斤計較的采購者7.瑣碎的采購者9/26/2024第三節(jié)非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為3類：1.履行國家職能的非贏利組織2.促進群體交流的非贏利組織3.提供社會服務的非贏利組織9/26/2024二、非贏利組織的購買特點1.限定總額2.價格低廉3.保證質量4.程序復雜三、非贏利組織的購買方式1.公開招標選購2.議價合約采購3.日常性采購9/26/2024第六章市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義市場營銷信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem,MIS)是由人、設備和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準確的信息。(Marketinginformationsystemconsistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.)9/26/2024內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境

營銷決策和溝通市場營銷信息系統(tǒng)9/26/2024二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)(InternalRecordsSystem)內(nèi)部報告系統(tǒng)提供有關訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應收款、應付款等企業(yè)內(nèi)部信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單—收款循環(huán)。（二）營銷情報系統(tǒng)(MarketingIntelligenceSystem)營銷情報系統(tǒng)提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。收集外部信息的方式主要有四種：1.無目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集9/26/2024

改進營銷情報收集工作的措施：1.提高營銷人員信息觀念，強化信息收集職能；2.鼓勵推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.購買特定的營銷情報；4.建立內(nèi)部營銷信息中心。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)(MarketingResearchSystem)營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設計的基礎上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關的信息，報告調(diào)研結果。（四）營銷分析系統(tǒng)(MarketingAnalysisSystem)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進技術手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫。9/26/2024第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃分，營銷調(diào)研(marketingresearch)可分為：1.探測性調(diào)研2.描述性調(diào)研3.因果關系調(diào)研9/26/2024二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.市場需求調(diào)研2.購買行為調(diào)研3.產(chǎn)品調(diào)研4.定價調(diào)研5.分銷調(diào)研6.促銷調(diào)研7.競爭情況調(diào)研9/26/2024三、市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標制定調(diào)研計劃搜集信息分析信息提出結論營銷調(diào)研的步驟9/26/2024（一）確定問題和調(diào)研目標確定的問題不能太寬，也不能太窄。（二）制定調(diào)研計劃一個調(diào)研計劃應該對資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計劃等問題作出決定。1.資料來源營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。2.調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術等定量研究的方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法等9/26/20243.調(diào)研工具搜集一手資料時所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。4.抽樣計劃在進行抽樣設計時，需要解決目標總體、樣本大小和抽樣方法三個問題。抽樣的方法主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。隨機抽樣包括簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分區(qū)隨機抽樣。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。9/26/2024（三）搜集信息進行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有：（1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實；（4）調(diào)研人員進行調(diào)研時帶有偏見或不夠誠實。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法（如多元回歸分析、相關分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關系。（五）提出結論撰寫調(diào)研報告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報告一般應包括引言、正文、結尾和附件等。9/26/2024第三節(jié)市場需求測量一、與市場需求測量相關的基本概念1.市場需求和市場潛量一種產(chǎn)品的市場需求(primarydemand)是指在一定的時期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷努力下，特定的顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。市場潛量(marketpotential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達到的極限值(upperlimit)。9/26/2024市場需求

市場潛量Q1市場需求預測基本需求量Q0行業(yè)營銷費用行業(yè)計劃費用行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設在一個特定的營銷環(huán)境下）9/26/2024特定期間的市場需求行業(yè)營銷費用市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設在兩個不同的營銷環(huán)境下）9/26/20242.企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求(selectivedemand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：Qi=SiQ企業(yè)潛量(selectivepotential)是指當企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業(yè)需求所能達到的極限。9/26/2024二、估計當前市場需求企業(yè)對當前市場需求的估計，包括估計市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率。（一）估計市場總需求市場總需求(Totalmarketdemand)是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量之和。可用公式表示為：

市場總需求(Q)=特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量(n)每個購買者的平均購買量(q)單位產(chǎn)品的價格(p)9/26/2024用連鎖比率法(chainratiomethod)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的市場需求=人口

人均可支配收入

人均可支配收入中用于食品的平均百分比

食品支出中用于飲料的平均百分比

飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比

含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比

啤酒支出中用于干啤的百分比9/26/2024（二）估計區(qū)域市場需求1.市場累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法(marketbuild-upmethod)指先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出該地區(qū)市場需求。2.購買力指數(shù)法（多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用）購買力指數(shù)法(buying-powerindexmethod)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權數(shù)，再計算加權平均值。美國《銷售與營銷管理》雜志提出以下購買力指數(shù)計算公式：Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi9/26/2024（三）估計行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率估計行業(yè)實際銷售額(actualindustrysales)是指企業(yè)識別競爭者并估計競爭者的銷售額。企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。9/26/2024三、預測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法(SurveyofBuyers’Intentions)在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買意向清晰明確；2.這種意向會轉化為購買行動；3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般說來，用購買者意向調(diào)查法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，預測耐用消費品需求的可靠性稍高，預測工業(yè)用品需求的可靠性更高。9/26/2024

（二）推銷人員意見綜合法(CompositeofSalesforceOpinions)銷售人員預測項目銷售量概率銷售量

概率甲最高銷售10000.3300可能銷售7000.5350最低銷售4000.280預測值

730乙最高銷售12000.2240可能銷售9000.6540最低銷售4600.2120預測值

900丙最高銷售9000.2180可能銷售6000.5300最低銷售3000.390預測值

570

推銷人員銷售預測意見綜合表9/26/2024根據(jù)以往三人預測的準確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預測值以0.5、0.3、0.2的權數(shù)，則下年度銷售量的加權平均預測值為：7300.5+9000.3+5700.2=749（單位）（三）專家意見法(ExpertOpinions)1.小組討論法2.單獨預測集中法企業(yè)首先確定參與預測的專家的名單，然后由專項負責人將所要預測的問題及有關背景材料寄給各位專家，請他們提出個人預測意見并寄回企業(yè)。企業(yè)分析人員將各種意見進行綜合整理后再寄給專家進行進一步預測。如此循環(huán)往復，直至專家們的意見趨于基本一致。最后將這種基本一致的意見作為預測的結論。3.德爾菲法(Delphi)9/26/2024（四）市場實驗法(TestMarketing)指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者的反應，預測銷售量。（五）時間序列分析法(Time-SeriesAnalysis)指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計，預測未來銷售量。影響產(chǎn)品銷售變化趨勢的因素主要有四種：1.人口、資本積累、技術狀況等因素的發(fā)展趨勢(T)；2.宏觀經(jīng)濟活動的波動周期(C)；3.銷售額的季節(jié)性(S)變化；4.自然災害、戰(zhàn)亂等不確定因素(E)。9/26/2024（六）直線趨勢法(LinearTrend)計算公式：

Y=a+bX式中：Y為銷售預測趨勢值；a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長率；X為時間。（七）統(tǒng)計需求分析法(StatisticalDemandAnalysis)統(tǒng)計需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎上，研究這些實際因素與產(chǎn)品銷售之間關系的一套統(tǒng)計方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨立的需求變量的函數(shù)。運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關關系的銷售預測模型。9/26/2024第七章STP戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分的含義和理論基礎所謂市場細分(marketsegmentation)，是指根據(jù)消費者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費者的需求偏好分成三種類型：9/26/20241.同質偏好(HomogeneousPreferences)指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。9/26/2024市場偏好模式9/26/2024二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷產(chǎn)品多樣化營銷目標營銷三、市場細分的意義1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定目標市場。2.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益，增強競爭力。9/26/2024四、市場細分的依據(jù)（一）消費者市場細分的依據(jù)1.地理細分(GeographicSegmentation)指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等進行市場細分。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。2.人口細分(DemographicSegmentation)指按照消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進行細分。9/26/20243.心理細分(PsychographicSegmentation)指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進行細分。4.行為細分(BehavioralSegmentation)指按照消費者的購買行為對市場進行細分。（1）時機(Occasions)

（2）追求的利益(BenefitsSought)如追求價廉、質優(yōu)、功能、品牌、服務等（3）使用者情況(UserStatus)未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者9/26/2024（4）使用率(UsageRate)少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠誠程度(LoyalStatus)堅定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉換型品牌忠誠者、非忠誠者

（6）購買準備階段(Buyer-ReadinessStage)在某種產(chǎn)品的潛在市場，消費者總是處于某種購買準備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關信息；已有購買欲望；正準備購買（7）態(tài)度(Attitude)熱情、肯定、冷漠、否定、敵視9/26/2024

（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)用來細分消費者市場的很多變量也同樣可以用來細分生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場最重要的細分變量是用戶變量。1.行業(yè)細分2.規(guī)模細分3.地理細分9/26/2024五、有效市場細分的條件1.可衡量性(Measurability)2.足量性(Substantiality)3.可抵達性(Accessibility)4.反應差異性(Differentiability)5.可行性(Actionability)9/26/2024第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇(markettargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務的細分市場作為目標市場的過程。一、分析評價細分市場1.細分市場的規(guī)模和增長潛力(segmentsizeandgrowth)2.細分市場的結構吸引力(segmentstructuralattractiveness)3.企業(yè)的目標和資源(companyobjectivesandresources)美國戰(zhàn)略管理專家MichaelPorter認為，有五種力量決定整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。9/26/2024二、目標市場選擇模式1.市場集中化(Single-segmentconcentration)2.產(chǎn)品專業(yè)化(Productspecialization)3.市場專業(yè)化(Marketspecialization)4.有選擇的專業(yè)化(Selectivespecialization)5.市場全面化(Fullmarketcoverage)

各有什么優(yōu)點和缺點？9/26/2024

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S1S2S3P1P2P3

市場集中化

市場全面化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標市場選擇的五種模式9/26/2024三、目標市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷(Undifferentiatedmarketing)2.差異營銷(Differentiatedmarketing)3.集中營銷(Concentratedmarketing)各有什么優(yōu)點和缺點？9/26/2024營銷組合整個市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合無差異營銷差異營銷集中營銷可供選擇的目標市場營銷戰(zhàn)略9/26/2024四、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.企業(yè)實力(companyresources)2.產(chǎn)品差異性(productvariability)3.產(chǎn)品所處的生命周期階段(product’sstageinthelifecycle)4.市場差異性(marketvariability)5.競爭者的營銷戰(zhàn)略(competitors’marketingstrategies)9/26/2024第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務以及企業(yè)形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。(Positioningistheactofdesigningthecompany’sofferingandimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨特的賣點，或為企業(yè)塑造一種獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。9/26/2024二、市場定位的方法1.屬性定位(positioningonproductattributes)2.利益定位(positioningonbenefits)3.使用場合定位(positioningaccordingtousageoccasions)4.使用者定位(positioningforcertainclassesofusers)5.競爭定位(positioningagainstacompetitor)6.質量—價格定位(positioningonprice-qualityratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足(underpositioning)、定位過頭(overpositioning)和定位混亂(confusedpositioning)。9/26/2024三、市場定位的步驟1.識別潛在的競爭優(yōu)勢2.建立競爭優(yōu)勢3.宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè)現(xiàn)狀（1—10分）競爭者現(xiàn)狀（1—10分）該企業(yè)改進現(xiàn)狀的潛力（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進現(xiàn)狀的潛力（大、中、?。┘夹g成本質量服務868

4886

3小中小大

中中大

小競爭優(yōu)勢分析9/26/2024四、市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差異化(ProductDifferentiation)2.服務差異化(ServicesDifferentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。服務差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。3.人員差異化(PersonnelDifferentiation)人員差異化變量包括業(yè)務水平、可靠性、服務態(tài)度、責任心、應變能力、溝通能力等。4.形象差異化(ImageDifferentiation)形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。9/26/2024第八章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者企業(yè)可以從行業(yè)和市場兩個方面識別自己的競爭對手。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：1.愿望競爭者(desirecompetitors)2.屬類競爭者(categorycompetitors)3.產(chǎn)品形式競爭者(product-formcompetitors)4.品牌競爭者(brandcompetitors)企業(yè)要樹立“大競爭者觀念”。不僅要密切關注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。9/26/2024二、判定競爭者的目標和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標雖然每個競爭者的最終目標都是獲取利潤，但不同競爭者為實現(xiàn)最終目標所制定的子目標組合和側重點不同。了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反應。（二）判定競爭者的戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領先戰(zhàn)略(overallcostleadership)、差異化戰(zhàn)略(differentiation)和集中化戰(zhàn)略(focus)。了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。9/26/2024三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地揚長避短，利用競爭者的弱點來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領域與之交鋒。9/26/2024（二）評估競爭者的反應模式1.從容不迫型競爭者(composedcompetitors)2.選擇型競爭者(selectivecompetitors)3.兇狠型競爭者(ferociouscompetitors)4.隨機型競爭者(casualcompetitors)掌握競爭者的反應模式有助于企業(yè)選擇最佳的進攻類型，以及預見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應。9/26/2024第二節(jié)確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.強競爭者或弱競爭者(strongorweakcompetitors)2.近競爭者或遠競爭者(closeordistantcompetitors)3.循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者(“well-behaved”or“disruptive”competitors)9/26/2024二、市場競爭的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝(winningbyinnovation)2.優(yōu)質制勝(winningbyquality)3.廉價制勝(winningbylow-price)4.技術制勝(winningbytechnology)5.服務制勝(winningbyservices)6.速度制勝(winningbyspeed)7.宣傳制勝(winningthroughpublicity)9/26/2024第三節(jié)競爭地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領導者的戰(zhàn)略(Market-LeaderStrategies)1.擴大總需求(ExpandingtheTotalMarket)（1）開發(fā)新用戶吸引未使用者、進入新的細分市場、開發(fā)新的地理市場（2）尋找新用途（3）增加使用量誘導顧客提高使用率、增加每次使用量9/26/20242.保護市場份額(ProtectingMarketShare)（1）陣地防御(positiondefense)市場領導者要保持領先地位，一方面要防止劣勢出現(xiàn)，以免給競爭者可乘之機；另一方面，要善于變防守為進攻。而進攻的最好手段是不斷創(chuàng)新。市場領先者的防御戰(zhàn)略主要有6種：（2）側翼防御(flankingdefense)（3）以攻為守(preemptivedefense)（4）反攻防御(counteroffensived